2021-2025 年中国婴童服饰行业
农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国婴童服饰行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研..........................................................9
第一节 婴童服饰概述 ............................................................................................................................9
第二节 我国婴童服饰行业监管体制与政策法规 ................................................................................9
一、所处行业分类及依据 ..............................................................................................................9
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................10
四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................13
五、行业的技术标准 ....................................................................................................................13
第三节 我国婴童服饰行业主要发展特征 ..........................................................................................14
一、婴童服饰产品消费特征 ........................................................................................................14
二、行业的经营模式 ....................................................................................................................14
三、上下游行业及关联状况 ........................................................................................................15
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................15
五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................16
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................16
（2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................17
（3）研发设计及质量控制壁垒 ..................................................................................................17
（4）管理壁垒 ..............................................................................................................................17
六、行业的周期性、区域性和季节性等特征 ............................................................................17
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................17
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................17
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................18
七、影响行业发展的重要因素 ....................................................................................................18
（1）品牌因素 ..............................................................................................................................18
（2）销售渠道因素 ......................................................................................................................18
（3）研发设计及质量控制因素 ..................................................................................................18
（4）管理因素 ..............................................................................................................................19
八、行业基本风险特征 ................................................................................................................19
（1）市场竞争风险 ......................................................................................................................19
（2）政策变化风险 ......................................................................................................................19
（3）技术风险 ..............................................................................................................................19
（4）行业创新升级 ......................................................................................................................20
第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析....................................................................20
一、2020 年中国童装行业市场规模 ...........................................................................................20
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低 ....................................................................22
三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现 ............................................23
四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道 ................................23
五、存在的问题与困境 ................................................................................................................24
（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争 ......................................................................................24
（2）电子商务侵蚀线下品牌份额 ..............................................................................................24
（3）设计开发投入少，研究力度不足 ......................................................................................24
（4）服装设计师专业人才匮乏 ..................................................................................................24
（5）信息化应用水平不高 ..........................................................................................................24
第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析....................................................................25
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................25
二、行业竞争格局 ........................................................................................................................25
第六节 企业案例分析：安奈尔 ..........................................................................................................26
一、公司业务发展情况 ................................................................................................................26
二、公司的主要业务模式 ............................................................................................................26
三、核心竞争力分析 ....................................................................................................................29
四、公司经营情况分析 ................................................................................................................35
五、2020 年安奈儿定增获证监会受理 公司长期发展可期 .....................................................38
六、公司竞争地位及未来发展展望 ............................................................................................41
第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测........................................................42
一、行业发展前景 ........................................................................................................................42
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................42
（1）婴童产业的消费群体持续扩大 ..........................................................................................43
（2）品牌格局逐渐形成 ..............................................................................................................45
（3）企业运营和终端操作精益化 ..............................................................................................46
（4）品牌整合营销成趋势 ..........................................................................................................46
（5）质量成为企业生存的根本 ..................................................................................................46
（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ..................................................................46
（7）品牌和市场细分的时代来临 ..............................................................................................46
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。 ......................................................................47
（2）企业信息化建设落后于行业发展 ......................................................................................47
第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................48
第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................48
一、潜力巨大 ................................................................................................................................48
二、地区差异 ................................................................................................................................48
三、地域分散 ................................................................................................................................48
四、从众示范 ................................................................................................................................48
五、市场层次 ................................................................................................................................49
六、典型功能 ................................................................................................................................49
七、口碑宣传 ................................................................................................................................49
八、偏好低价 ................................................................................................................................49
第二节 农村婴童服饰市场机遇与挑战 ..............................................................................................50
一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................50
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二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................50
第四章 2021-2025 年中国婴童服饰农村市场开发与拓展战略探讨与建议............................................51
第一节 婴童服饰企业农村市场拓展战略探讨与建议 ......................................................................51
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................51
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................51
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................51
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................52
五、卫星式布点 ............................................................................................................................52
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................52
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................53
八、扩张有风险 ............................................................................................................................53
第二节 2021-2025 年中国婴童服饰农村市场营销推广策略............................................................54
一、产品策略 ................................................................................................................................54
二、价格策略 ................................................................................................................................54
三、渠道策略 ................................................................................................................................55
四、促销策略 ................................................................................................................................55
五、销售策略 ................................................................................................................................56
六、品牌策略 ................................................................................................................................58
第三节 2021-2025 年中国婴童服饰农村市场渠道建设策略............................................................58
一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................58
二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................60
（一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................60
（二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................60
（三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................61
三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................62
（一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................62
（二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................62
四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................63
（一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................63
（二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................63
（三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................64
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................65
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................65
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................65
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................66
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................67
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................67
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................67
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................67
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................68
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................68
六、小结 ........................................................................................................................................68
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................69
第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述
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当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今，
已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场
上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场
拓展战略？
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
婴童服饰行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国婴童服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对婴童服饰行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，为婴童服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来农村市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对婴童服饰行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
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息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本婴童服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对婴童服
饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
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决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
农村市场一直是婴童服饰消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加
大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区婴童服饰的
客观条件。农村婴童服饰消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对婴童
服饰产品有很大的需求量。
于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。
农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必
须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 婴童服饰概述
在婴童产业的服装产品领域中，根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的
婴儿装、2 至 3 岁的幼儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为
“小童装”，4 至 14 岁的大龄儿童装则习称为“大童装”。
婴童服饰市场的持续增长同样受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重推动，我国童装市场
的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其
是 80/90 年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向
于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。
第二节 我国婴童服饰行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
从产品分类角度，根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），婴童服
饰行业属于“C18 纺织业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），婴童服饰行业属于
“C18 纺织服装、服饰业”；根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指
引》，婴童服饰行业属于“C18 纺织服装、服饰业”。
婴童产业是以婴幼儿、儿童商品与服务消费为主体的市场体系，包括童装、玩具、纸尿裤、食
品等婴童商品，以及教育、娱乐、医疗等婴童服务。婴童服装产业决定了公司所在行业的市场前
景、竞争格局及经营特征，纺织服装、服饰业则决定了婴童服饰行业所适用的行业监管体制与法律
法规。
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二、行业主管部门及监管体制
行业监管体制从产品角度，婴童服饰行业是我国纺织服装、服饰行业的主要细分领域之一，与
整体服装行业的管理体制相同，该细分行业的市场化程度较高。行业企业的生产经营完全以市场化
方式运作，政府主管部门对行业发展进行宏观政策指导与监督管理，行业协会负责行业内的自律管
理。
纺织服装、服饰行业的行政管理部门为国家发改委、工信部、商务部和各地商业管理部门。其
中，国家发改委及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，负责服装行业
的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审
批等；工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行
业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等；商务部及其下属各级机构负责拟
定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。
中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律
组织，负责协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，
维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产
业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设童装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。
三、行业主要法律法规及政策
我国现行法律法规对服装行业主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。婴童服饰
企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括：《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消
费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国知识产权法》、《商业特许
经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营
备案管理办法》等，以及强制性行业标准《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）、
《婴幼儿服装》（FZ/T 81014-2008）、《儿童服装、学生服》（FZ/T81003-2003）等。
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四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
五、行业的技术标准
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第三节 我国婴童服饰行业主要发展特征
一、婴童服饰产品消费特征
首先，婴童服饰选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着
全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全
性和时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程
也逐步由家长主导决策，发展为家长与和儿童共同决策或儿童独立决策。
其次，婴童服饰产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发
育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，婴童服饰的更新性消费具有较高的频次与
刚性需求的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟
间穿旧衣的消费习惯也正在减少。
第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的
舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于
穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策
的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于 80 年代以后的独生子女，普遍受过良好的
教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证
儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。
二、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
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厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
三、上下游行业及关联状况
品牌童装企业的生产方式主要有自主生产、委外加工、外包生产三种。因此上游主要为面辅
料、服装加工厂商。中国纺织服装企业数量众多，规模普遍偏小，大多数为中小企业，行业集中度
低。因此，虽然原料、人工费用的变动可能会间接影响品牌童装企业的成本，但是行业上游企业之
间竞争激烈的格局，使得品牌童装企业可择优采购，及时满足终端客户需求，因此对单一厂商的依
赖性较小；同时，其上游产业分散化、小规模的格局也为品牌童装企业进行兼并收购提供了有利条
件。
服装行业的销售模式主要有直营和加盟模式。直营模式下，服装行业的下游主要为参与服装销
售、管理零售渠道的百货商场，及终端消费者。百货商场是服装行业的重要销售渠道和下游零售业
态，尤其是对购物环境具有较高要求的中高端童装，高端百货商场的联营店是其主要的终端渠道形
式。加盟模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的加盟商。加盟商是服装企
业销售职能的补充，与服装企业之间有着互利共赢、相互制约的合作关系。另外，宏观经济景气
度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，对品牌童装企业的
下游行业构成直接影响。
四、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
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首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
五、行业主要壁垒
（1）品牌壁垒
消费者关注婴童服饰的安全性、舒适性和功能性，更信赖质量和口碑好的知名品牌。目前婴童
服饰市场上较为成熟的品牌都是经过多年的积累形成，是相关企业在产品设计、质量控制、品牌运
营、渠道建设等方面长期经营的结果，对于新进企业而言，很难在较短的时间内建立具有一定市场
影响力的品牌。
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（2）销售渠道壁垒
销售网络是婴童服饰品牌赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈
的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而
开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。因此，新
进企业要挤占原有品牌的渠道资源，并建立完善自身的销售网络，需要较长的时间和较大的市场投
入。
（3）研发设计及质量控制壁垒
婴童服饰品类繁多，且对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，促使企业要具备多品类
的产品开发能力、严格的质量控制体系。新进企业欠缺对生产工艺、市场状况的深刻理解，难以在
短期内形成较强的研发设计和质量控制能力。
（4）管理壁垒
婴童服饰企业产品类别众多、生产流程相对复杂、销售渠道多元化，对于企业经营管理能力的
要求较高，新进企业在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力难以在短期内形
成。
六、行业的周期性、区域性和季节性等特征
（1）行业周期性
随着中国居民消费水平的提高，对于中国家庭而言，婴童服饰已经成为必需品。婴童服饰具有
一定的消费刚性，消费者一般倾向于压缩娱乐、旅游等消费，维持婴童的消费支出。婴童服饰的生
产和销售受经济周期性波动的影响较小。
（2）行业区域性
我国各地经济发展不平衡，居民消费能力存在较大差异。在一、二线城市及部分经济发达的三
线城市，居民收入较高，对价格较高的中高端婴童服饰的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市
和农村，居民购买力相对较低，婴童服饰的消费档次和消费量相对较低。
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（3）行业季节性
不同类别的婴童服饰季节性特征存在差异。婴童服饰棉品行业具有服饰行业的共性，秋冬服饰
棉品的销售单价普遍高于春夏服饰棉品，因此下半年的销售额一般高于上半年。
七、影响行业发展的重要因素
（1）品牌因素
发达国家和地区的经验表明，当一国的人均 GDP超过 3,000美元后，居民消费将由功能型向享
受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高
速增长，2008年中国的人均 GDP已超过 3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇
居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由 2000年的 %增长至 2013年的 %。消费
观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了儿童服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品
牌优势的儿童品牌企业提供了更广阔的市场空间。
（2）销售渠道因素
销售网络是品牌童装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优
质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设
品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商务的普
及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于童装产品，尤其是价位较高的品牌童装，消费
者需要通过实体店感知尺码、面料，这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌童装来说
难以替代。因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。
（3）研发设计及质量控制因素
出于受众的特殊性，童装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌童装批发厂
家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具备多品类的产品设计开发能力
和严格的质量控制体系。譬如，根据《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿
（36个月以下）纺织产品必须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味
等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个月以上）的服装直接接触皮肤与非直接
接触皮肤的纺织产品的安全技术要求分别为 B类和 C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的
经验，逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。
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（4）管理因素
童装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，童装的尺码较成人服装更为分散，对库存管
理提出了更高的要求。因此品牌童装企业的供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反
馈、零售终端的进销存管控以及配货能力。
目前我国的品牌童装行业中的成熟企业通过引进 ERP等管理系统和网络技术，已逐步实现了与
零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管
理效率。然而，对于新进的小规模的童装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管理水平有待提
高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企
业。
八、行业基本风险特征
（1）市场竞争风险
服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的竞争已经由低层次的价格
竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未
来随着国内服装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日益激励，中国的
服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能
出现发展放缓甚至衰退的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务
虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一步提高核心品类的竞争力，提升对
核心客户的维护，以及稳固与扩大在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。
（2）政策变化风险
对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策的影响，产业链的逐步
完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险
则包括产品质量控制、环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高等技
术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫生、防疫、市场秩序、特别保障
措施等其他非关税壁垒将成为制约中国纺织服装业出口的一大风险。
（3）技术风险
在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过
程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和
声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不
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能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市
场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证和产品安全认证。
（4）行业创新升级
人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往依靠廉价高效的劳动力、
价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国
制造”升级，创新、提高成为行业继续发展的必然条件。
第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析
一、2020 年中国童装行业市场规模
儿童服饰行业成为最后一块“蛋糕”
要说服饰行业在新冠肺炎疫情暴发前后活得相对好的，应该只有运动和儿童这两个细分领域。
而相比于巨头林立，格局已经基本确立的运动服饰领域，儿童服饰这一细分赛道在国内还处于百花
齐放的状态，行业集中程度低，让这个板块成为不少业内人眼中最后一块蛋糕。
中国儿童服饰行业这块蛋糕有多大?
从行业规模来看，2012年至今，中国儿童鞋服行业市场规模不断扩大，2012-2017年全国儿童
鞋服行业整体零售额年均复合增速高达 %，2018年达到了 2615亿元。而得益于“二胎”政策
促使消费群体人口增加、消费升级、品牌渗透率加大等利好因素影响，预计未来几年儿童鞋服行业
还将加速扩张，到 2022年市场规模将突破 4000亿。
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也就说今年中国儿童鞋服市场总体规模或能与 2018年全球运动服饰市场规模相当，儿童服饰
也是目前复合增速仅次于运动服饰的一个细分领域。
与行业整体快速增长、扩容的现状对应的，是中国儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体
量的玩家屈指可数的现状，这意味着行业还存在很大的整合空间。基于此，不难理解近几年来一大
批成人服饰起家的巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背后的意图。
据笔者不完全统计，目前中国儿童服饰的主要玩家，包括巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)、安奈
儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁 YOUNG、
太平鸟等国产品牌；以及 Adidas Kids、Nike Kids、优衣库、GAP、H&M、ZARA等运动及快时尚外
资品牌。而且在走访消费过程中，笔者发现大多数上述品牌都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面
积以及更新营销方式。
以森马集团为例，以成人休闲服饰起家的森马，支柱业务早已变成儿童服饰，旗下的儿童服饰
矩阵包括巴拉巴拉、Minibala 和马卡乐，其中定位中端童装的巴拉巴拉为其核心业务板块，
2002～2017年巴拉巴拉品牌童装门店从零增长至超过 4000家，目前仍在持续增长中。
森马服饰 2019年年报显示，其儿童服饰板块实现营收 亿元，同比增加 %，营收
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占比为 %，营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的 2倍。2008~2011年巴拉巴拉童装收入年复
合增速为 %，国内童装市占率达到 %，已经成为行业领头羊。
另一家不断传出关店消息的休闲服饰品牌 GAP的儿童服饰板块，增长也远胜于其成人服饰板
块，该品牌在 2010年进入中国市场时就一并带来了婴童系列，相较于其成人服饰冗长的设计上新
周期，童装的款式变化、上新速度、营销活动都有更多亮点。在 GAP的天猫官方旗舰店里，销量前
30名的产品中，童装占据了半壁江山，在不少消费者心里，该品牌已经被归到童装品类。
梳理市场上主要的儿童服饰品牌，不难发现增长迅速、活得比较好的都是较早进入行业的老品
牌和主流服饰品牌，这些企业在供应链、质量把控、经销商体系打造等多方面都积累了大量经验，
更具竞争优势。
而且采购儿童服饰的消费者基本都是家长，更加看重的是品牌信誉、原料品质、产品质量安全
这些关乎健康的因素，对款式、潮流等方面的关注反倒没那么高。因此新晋品牌要想在儿童服饰行
业中分得一杯羹，仍然任重道远。
中国童装企业超过 4万家，背后是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间，也有行业分
散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等行业问题。从每年各地市场监管局通报的抽
检情况可以看到，被曝出质量安全问题的儿童服饰产品不在少数，其中不乏一些大品牌产品。
国民生活水平不断提升、人口结构的变化，伴随着社会与家庭对下一代的重视程度不断提高，
婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升，中国童装市场正在步入快速发展的阶段。
随着童装市场这块大蛋糕被业界认可，国内外大品牌和新晋品牌都在加快布局中国市场的步
伐，儿童服饰已经成为商家必争之地，行业集中度不断提升是必然趋势。中小规模儿童服饰企业想
要活下去、活得好，须在质量安全、成本把控、营销创新等方面不断升级迭代，抓住行业细分化、
功能化、个性化等发展趋势，明确定位和优势，才能得到更多中国家长和孩子们的青睐。
二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低
根据 Frost & Sullivan报告显示，2015年，我国 0-3岁婴幼儿服饰棉品市场规模预计达到
亿元。伴随着二孩政策放开、消费升级及新兴购物方式兴起，我国婴幼儿服饰市场有望在未
来几年达到 20%的年增长速度。
童装曾作为新兴的蓝海市场，一时吸引众多品牌商的涌入，竞争愈发激烈。高端市场，以
Burberry、Dior、Gucci、Armani等为代表的国际一线奢侈品品牌积极拓展童装品牌。中高端市
场，国际品牌，包括运动品牌（如 NIKE、 ADIDAS、NEW BALANCE等）、快时尚品牌（H&M、
UNIQLO、ZARA、GAP等）加速时尚童装业布局，推出相应的 KIDS系列；国内品牌，既有之前深耕
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童装产业链的博士蛙、巴拉巴拉、小猪班那、铅笔俱乐部等，也有部分成人装品牌如江南布衣、红
蜻蜓、太平鸟、361等逐步渗透到该领域。童装市场目前已呈现出相对饱和的态势。
不同于童装市场的竞争加剧，目前市场上针对于婴幼儿服饰设计、生产的品牌仍相对有限，在
中高档市场，较有知名度的集中于丽婴房、黄色小鸭、拉比、英式、好孩子、mini balabala等少
数几家。大部分潜在竞争者是做中童、大童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服饰产品很多仅是在
儿童装上进行尺寸缩小，并非真正意义上的婴幼儿服饰。而在低端市场，也存在着众多的婴幼儿服
装企业，产品质量普遍一般，以无牌或杂牌为主，该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品
同质化现象严重。
根据 Frost & Sullivan报告显示，丽婴房、拉比和英式是目前我国中高端婴幼儿服饰市场占
有率排名前三的品牌，但单个品牌的最高市占率尚不足 2%，远低于美国第一大品牌 carter’s
（2013年市占率 14%）以及韩国品牌 agabang（2013年市占率 16%）。
三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现
伴随着消费观念的提升，母婴产品对于安全性、功能性的高标准，以及产品差异化程度小的特
征，共同促使消费者在选购婴幼儿产品时更倾向于美誉度高、安全有保障的品牌商品，因而会进一
步带动行业集中度的不断上升，龙头企业将有望出现。以奶粉、纸尿裤、奶瓶等产品为典型，在这
些细分子行业，现有品牌已经取得了非常高的市场份额，如婴幼儿食品方面的多美滋、美赞臣、惠
氏、雅培；婴幼儿哺乳用品方面的贝亲、新安怡、NUK；洗护用品方面的强生、贝亲、施巴等。
与童装目前的“成人化设计”趋势不同，婴幼儿服装的设计相对固定且单调，差异化程度较
低，强调面料，注重舒适性与功能性，具备了婴幼儿产品市场中产生行业龙头的潜质。根据中国婴
童网报告显示，奶粉、纸尿裤、喂养用品、童车等品类的前十大品牌商，市场集中度均接近或超过
80%，而婴幼儿童装的 CR10仅有 10%，远远低于其他品类。另一方面，与 carter’s在美国 14%及
agabang在韩国 16%的市场占有率相比，我国婴童装第一品牌丽婴房也仅占市场份额不到 2%。可以
预见，我国婴幼儿童装的市场集中度仍存在较大的提升空间。
伴随着我国婴幼儿消费品行业的快速发展，品牌和市场细分的时代已经来临，巨大的市场容量
和婴幼儿产品需求的复杂性、多样化，使得婴幼儿消费品行业各细分市场孕育着巨大的发掘机会。
四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道
婴童服装的销售渠道从早期的街边店、批发市场店发展至今已愈发多元化，既包括相对成熟的
线下实体店铺，也包括发展短暂但业态丰富的线上网点。早期，由于母婴店产品品质相对较低，消
费者对于母婴服饰品牌优劣的判断主要取决于是否入住百货商场。而近年来，母婴店的产品品质得
以提升，并因其品类丰富、一站式购物、地点选择相对灵活等优势异军突起，成为购买婴幼儿服饰
的最主要渠道。同时，消费升级及电子商务快速发展的背景下，网购渠道也扮演起愈发重要的角
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色。根据中国孕婴童展 CBME发布的消费市场调查报告显示，2014年母婴店、专卖店与网购成为消
费者最常购买婴童服饰的三大渠道，占比合计 71%，较 2013年提高了 11个百分点。
五、存在的问题与困境
（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争
近年来，国际服装企业纷纷开拓童装产业，如 Eland、Nike等，同时加大布局中国市场的力
度，这些企业在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，国内的童装行业因此面临
国内外品牌同时涌入，同等价位产品直接与国内品牌公司的产品竞争，对国内服装企业，尤其是品
牌童装企业威胁较大。
（2）电子商务侵蚀线下品牌份额
服装网购持续快速增长，通过低廉的价格、便利的购买方式、更为多样的选择抢占了部分线下
品牌的份额，尤其是一些竞争力不强、品牌力薄弱、区域性较强的品牌受到冲击较大。如果公司不
能有效地开拓线上渠道或是无法维持品牌竞争力，则有可能丢失市场份额。
（3）设计开发投入少，研究力度不足
长期以来，我国服装行业尤其是童装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科技投入，
普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的设计开发，技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使
得我国童装的创意设计、文化内涵不足，附加值相对较低，产品同质化严重，市场竞争力弱于国际
品牌服装企业。
（4）服装设计师专业人才匮乏
我国童装企业众多，但专业的童装设计师人才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计童装，
缺乏对儿童需求的深刻理解。另外，在设计师的培养方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小
的差距，设计专业毕业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业的进一步发
展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的差异化发展。
（5）信息化应用水平不高
在发达国家的童装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术，如计算机辅助设计(CAD)
系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、
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产品设计、生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短周期的现代化经营模
式。另外，童装行业的产业链较长、销售渠道多元化、童装的尺码较成人服装更为分散，种种特征
使得企业对供应链管理有较高的要求。因此，一方面需要提升整条供应链对市场的快速响应能力，
缩短商品的前导期；另一方面则需要提升对零售终端的进销存管控以及配货能力。我国服装企业技
术装备水平虽然近年来有很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的信息化
应用水平亟待提升。
第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
目前中国婴童服饰行业呈现以下特征：婴童服装品牌产品多集中在中大童（4～12 岁）和婴幼
童（0～3 岁），青少年（12～16 岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延
伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。价格集中
在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前
品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。
国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。
整体上没有出现如运动装、男装一样的大品牌。销售渠道以百货、专卖店、母婴店、精品店、
超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网
络渠道销售的增速非常快。
在设计方面，婴童服饰需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心
已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品
牌的一种思路。
随着阿迪达斯、耐克、GAP 等国际品牌进入中国童装市场，国内的婴童服饰企业还将面临国外
具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力
上，更多则体现在品牌的全面竞争上。
二、行业竞争格局
目前国内的婴童服饰市场主要分为高端市场、中高端市场和低端市场。高端市场是由 Dior、
Gucci、Burberry、Armani 等国际高端品牌运营的婴童产品所主导，面对的主要是国内的高端消费
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人群，主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市。由于其价格定位高于国内居民的平均消费
水平，目前国内的高端市场规模较小。中高端市场和低端市场占据着国内婴童服饰棉品主要份额。
中高端婴童服饰市场的竞争主要体现为品牌竞争。按照品牌的发展轨迹，国内的中高端市场主
要分为三类品牌：第一类是部分进入国内市场时间较早、已有多年品牌运营经验的境外品牌，如丽
婴房、黄色小鸭等；第二类是创立时间较久，品牌知名度较高的国内自有品牌，如拉比、英氏等；
第三类是由知名童装企业或童车企业延伸产业链而来的婴童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。上述品
牌的销售渠道多为优质商场的品牌专柜和品牌专卖店，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差异，
品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客
户群，是细分市场中的知名品牌。
低端市场企业数量众多，市场集中度低，缺乏领先企业，多无自有品牌或品牌知名度较低。该
类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。
第六节 企业案例分析：安奈尔
一、公司业务发展情况
公司是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌，
从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务
环节。公司以“不一样的舒适”为品牌理念，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消
费者提供舒适、安全、精致的童装产品。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外
套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类，广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。公司
自成立以来一直专注于婴童产业中的童装业务，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致、
时尚的高品质童装，主营业务未发生重大变化。
二、公司的主要业务模式
公司实行自主设计与采购、外包生产以及直营销售与加盟销售相结合的经营模式，在中高端童
装供应链中专注于上游的产品研发设计、面料开发采购，以及下游的自主品牌运营、多重渠道管理
等核心业务环节，并对外包加工等中间环节采取严格的品质控制。公司在设计、采购、生产、销售
及品牌管理等环节的经营模式具体如下：
（1）设计研发
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
公司实行自主研发设计，建立了以“纵向一体化、横向专业化”为特征的设计研发体系，技术
领域涵盖从商品企划、设计企划、面料开发，到款式设计、版型研发，再到工艺技术与品质控制等
完整的童装产品研发价值链。从 2020 年开始，公司线下产品按照 4 季开发，线上产品按照 8 季
开发，多季产品开发可以更好适应市场变化。
（2）采购模式
公司采购的原材料主要包括面料与辅料。其中，对于最核心的面料类原材料，公司采取“以销
定采”、“定织定染”的采购模式，并根据产品上市计划、生产计划，组织采购工作。公司对委托加
工成衣所使用的大部分面辅料实行自主采购，与上游面辅料供应商建立直接的长期合作关系，从面
辅料源头加强对产品品质的控制。
（3）生产模式
公司不直接从事童装成衣的加工生产，通过外协加工实现产品的加工制造，并通过设立驻厂品
检，参与生产过程中各环节的品质检验，控制产品质量。公司产品的外协加工包括委托加工与包工
包料两种模式。
公司生产中心根据不同产品的品类、生产工艺、订货数量、采购成本等因素，选择合作加工厂
商进行成衣委托加工。在该加工方式下，公司自主设计产品，并将自主采购与检验合格的面辅料、
产品样衣与生产工艺图，根据生产计划交由合作加工厂进行缝制加工。
此外，对于部分产品，公司也采取包工包料式的加工方式，即由公司提供样衣版式、工艺说
明、品质要求及少量里布、吊牌等面辅料，加工厂按公司技术要求采购主要面料并组织生产，公司
将该加工方式称为“FOB”模式或包工包料。
（4）成衣加工质量控制
为全面加强产品外协加工的质量控制，公司全程参与到从设计开发、原材料采购、生产加工至
检验入库的全过程中，对外协加工的质量控制体现在款式设计、工艺开发、样衣打版、面料采购、
加工厂甄选、驻厂质控、抽样检测、入库检验等阶段所构成的产品制造全生命周期中，各阶段的主
要质量控制措施如下：
1）产品设计开发阶段
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在产品开发阶段，公司自主设计产品款式、研发加工工艺、开发产品样板，并依据产品样板制
定工艺指导技术文件与质量标准要求；然后，加工厂根据公司的工艺指导文件、工艺样板，制作不
同尺码的产前样板以供公司确认是否符合产品工艺质量要求，经公司批准后正式安排大货生产；在
大货生产阶段，公司严格控制面辅料的质量，自主采购面辅料，检验合格后发往加工厂进行加工。
2）外协厂商甄选阶段
在外协厂商甄选阶段，公司负责外协厂商的开发、评价并进行全程跟踪管理。首先，公司生产
计划部协同品质部、财务部及风险控制部门，对外协厂商进行现场评估考核，对其生产设备、人员
情况、技术能力及质量控制体系进行评估；同时，对于采用洗水、印绣花等特殊工艺的外协厂商，
公司会额外要求其提供环保资质认证文件；接下来，公司会与选定的厂商签订外发加工合同，详细
约定产品质量标准、双方的权利义务和赔偿处罚等内容；最后，针对合作厂商，公司在进行下季度
产品生产计划安排前，会根据其订单执行、成衣质量检测结果等情况进行复评，检测合格的厂商才
能够进入下一季产品的生产安排计划中。
3）现场加工督检阶段
公司采用驻场监控的方式对现场加工阶段实施质量控制。首先，公司派驻质控人员现场负责生
产过程的监督与指导，解决加工现场可能出现的技术问题；其次，在大货制作完成后，现场质控人
员进行出厂检验，重点关注外观质量检查，并将大货抽样交由独立第三方质量检测机构进行内在质
量检查；经检验，确认产品质量合格且 PH 值、甲醛、偶氮及色牢度等指标符合国家、行业及公司
的相关标准后，根据生产计划向公司发货。
4）产品入库检验阶段
外协厂商加工产品通过出厂检验后，将由供应商负责将产品运输至公司总仓；入库时，总仓质
控人员会再次对入库成衣进行外观质量的复检，抽检合格后办理产品入库；如入库检验未合格，产
品将退回相应外协厂商进行重新整理与加工。
5）产品责任追究机制
针对产品异常状况，公司明确了各部门及外协厂商在处理异常状况中的职责与义务，建立了有
效的责任追究机制：如外协厂商未按照公司要求生产产品或者产品未达到公司品质要求，所造成的
损失由外协方承担；对于多次出现品质异常且无法改正的外协厂商，公司有权撤销其所有加工事
宜；此外，针对异常状况的处理，公司生产计划部设立跟单员对生产过程中的异常情况进行重点跟
进，督促相关人员处理，并及时将处理进度和处理结果报告公司主管人员，保证异常状况处理的及
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时、高效。
（5）仓储配送
1）仓储管理
在商品仓储方面，公司通过与专业物流机构进行紧密合作的形式，建立了“公司总仓-区域分
发中心”两级仓储管理体系。其中，在广东东莞建立公司总仓，集中进行委托加工产品的验收入
库，在北京建立区域分发中心（RDC），实现对区域市场的快速响应与支持服务。
在生产物流方面，公司采购的面辅料，由面辅料供应商或委托第三方负责运输至公司委托加工
厂仓库；成衣主要由委托加工厂负责运输，按照订单要求交至公司指定的仓库。
2）商品配送
公司的产品运输主要分为干线运输、区域配送和电商配送三种主要模式。干线运输为从东莞总
仓发货到区域分仓、非区域分仓范围内的办事处仓库、少量直营门店以及加盟商的运输模式；区域
配送为从区域分仓或办事处仓库发货到直营门店及少量加盟商、办事处和直营门店之间货物调拨的
运输模式；电商配送主要为从东莞总仓或区域分仓发货给终端电商客户（包含唯品会）的运输模
式。
三、核心竞争力分析
1、产品品质优势
成立至今，公司始终坚持安全、舒适的品牌理念，以定织定染优质面料为产品开发的基础，从
面料的纱线选择，到织布、印染、后整处理及成衣加工等全制造流程进行跟踪监测与过程控制，确
保染色、印花及整理等过程全部采用环保染料与安全助剂，致力于为广大儿童消费者带来“不一样
的舒适”，创造安全、舒适、健康的穿着体验。
（1）优质舒适面料
公司将运用优质面料作为开发安全、舒适童装的重要基础，并将开发与使用更加安全、舒适、
环保的优质面料，作为公司及产品的核心竞争力。
在面料舒适性方面，公司注重全棉面料的运用，强调面料的轻、柔、弹，通过使用纱线较细的
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高支高密面料，增强童装面料的柔软度、透气性。在面料安全性方面，公司坚持选用环保染料与安
全助剂，并实行较国家标准更为严格的内在物性检测标准。例如，为更加谨慎地避免面料酸碱度对
儿童肌肤的影响，公司所要求的面料及产品 PH 值区间，严于国家标准对 A 类产品（婴幼儿服
装）的相关要求。除此之外，公司还注重面料的更新与升级，公司经典羽绒系列与知名面料研发商
东丽酒伊织染（南通）有限公司合作，选用高密度克轻面料，给孩子带来温暖轻盈、无负担的穿着
感；2019 春夏部分产品采用长绒棉这一柔软性好、耐用耐洗、不易起球的面料，力求为大家带来
“不一样的舒适”；2020 年“意思新年红”系列产品使用了银丝亮面布，该布采用银丝线色织技
术，交织出光感十足的肌理感面料，面料表面布有纹理均匀的亮银丝，在动态下能形成流动闪烁的
效果。
为确保面料的舒适性、安全性以及独特运用，公司对产品面料普遍采取“定织定染”的采购方
式。在面料开发阶段，公司参与面料生产商的选纱试纱，并对样品进行多次性能测试和安全检测，
以满足公司定制要求。同时，公司品控人员在面料的织布印染、后整处理等多环节进行全程跟踪、
层层检验，以确保原材料的准确使用。
（2）关注产品细节
公司对舒适、安全产品的关注，并不限于运用舒适的优质面料，而是从前期的版型设计、工艺
设计的开发到缝制针线的选择。
公司以服装科学为基础，梳理了 18 项儿童人体工程工艺，累计中国儿童的体型数据库，建立
童装版式数据，优化版型，为儿童提供更加合身的服装。
在工艺设计方面，公司针对儿童消费者的衣着特点，进行了众多针对性、创新性的工艺改进。
如公司根据款式特点，对袖口、领口内里拼接部位，采用了精细的包边工艺，以增强穿着的平滑舒
适。在成衣缝制过程，公司要求在进行针织类及细腻面料缝纫时，须选用较细的 7 号及 9 号进口
圆头针，以防止尖头针划伤纤维组织，或者粗头针在面料上留下针孔。
（3）全程安全保障
公司产品舒适性与安全性的实现，得益于对面料选纱、织布印染、后整处理、成衣加工等完整
制造流程的全程参与和跟踪监测。除在成衣加工环节实行外部委托加工外，公司对主要面料的采
购、产品设计、主要样衣制作与工艺研发均实行自主经营，并充分、深入地参与到面料生产、成衣
加工等外部制造环节。
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同时，在品质控制方面，公司建立了一个持续完善的质量控制与检测体系，并于 2002 年通过
“ISO9001质量管理体系认证”。全面且严格的检验检测贯穿于公司产品的全制造周期，确保面料
及成衣满足国家、行业及公司的品质标准。
2、设计研发优势
（1）深厚的行业沉淀
公司控股股东及设计研发团队核心曹璋、王建青夫妇专注于童装行业二十余年，带领公司设计
研发团队经过持续、长期的探索创新，积累了丰富且深厚的行业经验，对童装行业有着深入且独特
的研究与理解。同时，公司积极参与到全国纺织品标准化技术委员会针织品分会的标准研讨、起
草、修制定工作。2012 年，公司作为主要起草单位参与了《针织儿童服装》行业标准的制定工
作；2013 年，公司作为主要起草单位参与了《针织 T 恤衫》国家标准和《针织裙套》行业标准的
制定工作；2014 年，公司作为主要起草单位参与了《户外运动服装冲锋衣》国家标准和《针织羽
绒服装》、《水洗整理针织服装》行业标准的制定工作；2015年，公司作为主要起草单位参与了
《针织工艺衫》行业标准的制定工作；2017 年，公司参加国家标准《针织运动服》和行业标准
《户外防晒皮肤衣》的制定工作，并被评为 2017 年度标准化工作先进单位；2018年，公司参与
制定《针织婴幼儿及儿童服装》国家标准和《针织休闲服装》、《婴幼儿针织服饰》行业标准。2018
年 10 月，公司凭借参与《水洗整理针织服装》标准制定被中国纺织工业联合会授予“纺织之光”
2018年度中国纺织工业联合会针织内衣创新贡献奖。
（2）创新的产品设计
公司以舒适、安全作为产品研发的核心要素，并从儿童健康成长、自由运动的衣着需求出发，
不断研究与积累创新的面料运用、产品设计与工艺技术。例如，在产品安全方面，公司规避了具有
潜在安全隐患配件的使用，在保证安全舒适的同时，体现了精致、舒适、时尚的设计风格；在功能
设计方面，公司注重面料的舒适性、耐磨性和透气性，以适应儿童活泼好动的特性。依靠对优质面
料、款型设计与技术工艺的持续追求，公司产品得到了市场与行业的广泛认可。
在产品研发方面，公司设立研发设计子公司负责公司的研发设计工作，以匹配公司的整体战略
发展规划。公司借助信息化手段分析消费者行为、流行趋势及总结过往经验；增加设计团队对国内
外服饰市场的考察次数，提高对消费者行为的市场调研频率，广泛了解目标消费群体在消费偏好、
消费习惯及生活方式上的变化，及时掌握终端市场和竞争对手动向，满足儿童消费者的着装需求。
此外，公司还与法国知名时尚咨询设计公司贝克莱尔合作，构建季节定制趋势、合作开发“摩登邂
逅”系列产品，用更加时尚靓丽的系列吸引目标消费者。
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在产品创新方面，公司还和知名 IP 跨界合作，探索童装多元潮流。2019 年，公司与不同 IP
碰撞合作，推出多元热门联名，例如国潮系列、星球大战系列、超级飞侠系列，吸引儿童目光，抢
占童装时尚高地。
3、自主品牌优势
公司自主品牌“Annil 安奈儿”的创立可追溯至创始人曹璋、王建青夫妇在 1996 年创办的
“安尼尔童装店”。经过二十余年的创业创新，“Annil 安奈儿”品牌以面料优质环保、款式简洁新
颖、穿着舒适大方的产品特征，赢得了广泛的市场认可，并已发展成为我国知名的童装品牌之一。
2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有
较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标。截至 2019 年 12
月 31 日，公司（含子公司）拥有注册商标 490 项，包括 461 项国内注册商标和 29 项境外注册
商标；取得专利证书的专利共 7 项，美术著作权 6 项,计算机软件著作权 10 项。
（1）相伴成长的“陪伴”文化
公司不仅致力于为孩子们提供高品质的童装产品，更关注孩子们的健康成长。由此，公司在
“不一样的舒适”品牌理念的基础上，增加了“陪伴”的品牌核心情感价值，从情感给予孩子最充
足的温暖和呵护。缘于这份责任感所驱动，安奈儿希望带来一种真真切切的“陪伴”，让孩子看到
我们积极参与他们成长的全过程，感受到来自社会各界的关心和呵护，为此安奈儿举办了全国亲子
创意大赛，并自 2014 年起五度携手关山月美术馆举行“一起长大”艺术展，履行“一起长大”的
承诺。2018 年 LOOK 安奈儿“一起长大”艺术展吸引了近 4 万组家庭观展，打破了深圳市关山月
美术馆单日观展人数记录。首次推出“骑脖子看画展”这一新的看展方式的安奈儿，更是吸粉无
数。2019 年，安奈儿“骑脖子看画展”为爸爸和孩子们带来了更多惊喜。本届安奈儿“一起长
大”艺术展参展艺术家的作品在两米高处进行了特别设计，部分孩子们的优秀画作也被挂到了两米
高处。通过“骑脖子看画展”这一独特而有爱的看展方式，到以 TOUCH 为主题的展览带来的心灵
触动，爸爸们都从不同维度体验了一把与孩子心与心的交流。
此外，安奈儿通过会员活动、活动推广等方式，在公司与客户之间、父母与孩子之间传递相伴
成长的“陪伴”文化，强化品牌知名度与影响力。安奈儿在全国各地开展了深圳花艺、成都烘焙、
上海扎染、北京木雕以及缤纷兔令营等会员活动，通过这些会员亲子活动回馈会员支持、体现亲情
关爱，同时强化安奈儿品牌的“陪伴”文化、增强客户粘性。
（2）多媒介下的“品牌”营销
公司在注重通过门店装修、橱窗设计、商品陈列等终端形象进行品牌推广、形象展示的同时，
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重视各类新兴媒体在品牌营销方面的运用，形成了以聚焦垂直母婴社区、强化移动终端互动、携手
知名平面媒体的推广策略。
针对以母婴网站为代表的垂直平台，公司已与国内辣妈帮、妈妈帮、育儿网、宝宝树等多家国
内知名母婴网站建立了长期合作，利用该等平台精准定位孕期与年轻妈妈的垂直优势，进行品牌推
广、用户互动及产品试用。同时，公司将继续加强与移动端母婴 APP 的合作，以扩大公司的潜在
消费目标客群。
针对以微信应用为代表的移动终端，公司在通过图文推送、游戏互动等方式传播知识、吸引关
注的同时，开始尝试进行线上线下整合，利用微信互动裂变游戏、促销、线上发券、探店等形式向
线下门店引流。线上平台与线下渠道的互动连通，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的
扩大以及客户粘性的增强。
针对以知名杂志为代表的平面媒体，公司与《MilKenfant》、《OK！baby》时尚杂志开展合作，
通过图片展示、软文宣传、封面宝宝服装及明星亲子广告等推广形式，宣传与巩固公司品牌的中高
端定位。
针对新兴社交媒体，除强化微信应用为代表的移动终端，公司继续深耕微博、小红书、抖音、
快手等多个社交媒体平台资源，通过 KOL 合作、自媒体传播等手段，借助图文推送、短视频等社
交媒体内容营销，传播产品信息，吸引用户关注；同时通过线上发券引流到店的方式，为线上线下
渠道引流，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。
针对数字化营销，公司继续采用朋友圈广告投放、今日头条信息流、百度信息流等效果类平台
资源以及地铁广告投放，通过标签和数据圈定目标人群，以精准触达新消费者，实现消费转化。
2019 年，公司联合国际 4A 广告公司北京电通广告有限公司开展品牌重塑项目，旨在公司已
有的战略规划基础上，探寻未来消费者需求，完成品牌发展策略规划、品牌形象基础视觉塑新以及
品牌整合营销传播规划。
4、销售渠道优势
公司经过多年的市场营销实践，逐步建立了以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广
泛、线上线下互补为特征的终端零售网络。截至 2019 年 12 月 31 日，公司已在全国 31 个省、
自治区及直辖市建立起 1,505 家零售门店，并在淘宝、天猫、唯品会等多个国内知名电商平台建
立了网络销售渠道，保障了产品销售渠道的稳定顺畅与快速响应。
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（1）渠道规模优势
我国童装行业尚处于成长期，多数专业童装品牌尚属于区域性品牌。公司自创始人曹璋夫妇涉
足童装业务以来，经过二十余年的创业创新，已从一家深圳市区域性企业，发展成为全国性知名童
装企业，零售网络已基本实现了对全国市场的广泛覆盖，形成了重要的渠道规模优势与市场先发优
势。
（2）渠道结构优势
公司现有营销网络具有直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进发展等结构优势，
使得公司销售渠道的结构更加具有自主性与多元化。
在线下渠道方面，截至 2019 年 12 月末，公司直营门店数量达 1,085 家，占线下门店总数
的 %。
较高的直营渠道占比强化了公司对销售渠道的自主控制力，在获取销售环节更多利润空间的同
时，使公司可以更加迅速地对市场需求作出响应，促进了公司与消费者之间的交流互动。
在商场合作方面，公司与天虹商场、华润万家、茂业百货等众多知名商业集团建立了广泛的合
作，入驻了旗下众多中高端百货商场。在购物中心渠道方面，随着购物中心新兴商业业态的发展，
公司已于 2014年开始布局购物中心，截至 2019 年末，公司购物中心直营店铺数量达到 353
家。积极入驻中高端百货商场、拓展购物中心渠道，符合公司中高端品牌定位，亦有助于提升品牌
专卖店形象，提升客户的购物体验，为公司销售收入的持续、稳定增长奠定了重要的基础。
为了匹配公司发展战略，打造尊享优雅、高端的购物环境，更好的服务于“品质尊享”顾客，
安奈儿首家旗舰店于 2019 年 5 月 30 日正式亮相南京。安奈儿南京商厦旗舰店是面积超 300 平
方米的儿童生活时尚馆，是公司全新升级的概念形象旗舰店，该旗舰店拥有琳琅满目的全品类产
品、妙趣横生的陈列设计，处处体现着安奈儿不一样的舒适的品牌理念，让进店的孩子与家长沉浸
其中，尊享高品质购物体验。
在线上渠道方面，公司顺应消费者网络购物及电子商务的发展趋势，建立专业的电子商务中
心，主要线上运营团队、线上商品团队、线上设计团队和线上客服团队等，大力发展移动电商业
务，公司电商收入规模快速增长，占营业收入比例为 %，保持高速增长趋势。
为了更好的全触点连接消费者，让品牌客户更加便捷地购物，2019年，公司官方小程序（安
奈儿 Annil+）上线，正式驶入童装智慧零售升级新赛道。上线后的官方小程序，打破时空限制，
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一方面能更好的连接顾客，促进全场景成交，一方面可以赋能线下门店，帮助门店更好地卖货，提
高门店坪效。此外，多店仓的网点，灵活交付，提高了商品周转速度和内部运营效率。
四、公司经营情况分析
公司以经营“Annil 安奈儿”自主品牌中高端童装为主营业务，采取自主研发设计、生产委托
加工以及直营与加盟销售相结合的经营模式。在童装产品产业链中，公司专注于前端的产品开发设
计、面辅料采购、 供应链管理，以及后端的自主品牌运营、销售渠道管理等核心业务环节。
2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜
值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人
格之美，重新聚 焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发
现世界之美。在品牌力、 产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，重塑企业
格局及竞争优势，力争成为童装“品 质尊享”细分市场领域的领头羊，为股东创造更多的价值。
2019年，公司主营业务收入稳步增长，利润水平有所下滑。2019 年，公司实现主营业务收入
亿元，同比增长 %，其中线上渠道实现主营业务收入 亿元，同比增长 %，
线下渠道实现主营业务收入 亿元，同比增长 %；净利润 4, 万元，同比下降
%；截至 2019 年 12 月 31日，公司总资产 亿元，较报告期初增长 %，所有者
权益 亿元，较报告期初增长 %。
1、公司的营销网络情况
公司自成立以来，采取直营与加盟相结合，线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。公司
在营销 网络扩张时，充分发挥品牌辐射效应，采取“国内一二线城市树品牌，其他城市促增长”
的发展策略，通过 在一二线城市的知名商场、购物中心设立直营门店的方式带动销售渠道的经营
扩张，从而实现营销网络的 合理结构和有效链接，并通过充分挖掘和利用加盟商的经营潜力，以
相对较低的投入快速拓展营销渠道覆 盖面。
（1）线下销售渠道
截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立了 1,505家线下门店，
其中直营店 1,085家，加盟店 420家。公司终端零售门店数量的变动情况如下：
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注：直营门店新开 208家中包含 10家由加盟转为直营的店铺，加盟门店关闭 115家中包含 10
家由加盟转为直营的店铺。
2019年末，公司门店数量较上年净增加 72家，直营店铺较年初净增加 95家，加盟门店较年
初净减少 23 家，直营店铺面积较期初增加 15,平方米。近几年公司积极调整店铺结构，拓
展购物中心店铺的同时 关闭经营业绩不达标的店铺，迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势，
布局省会城市或区域中心城市等 经济发达地区，加快线下销售渠道转型。2019年，公司新开直营
门店 208家，主要为购物中心店铺，截 至报告期末直营渠道购物中心店铺数量达到 353家，占直
营门店总数达到 %，购物中心店数量逐渐增 加。加盟门店因公司部分加盟商店铺销售未达预
期，选择关店，导致门店数量有所下降。
截至 2019年 12月 31日，公司线下门店的区域分布情况如下：
截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立起以直营加盟相结合、
层次结构合理、分布范围广泛的终端零售网络。
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2019年，公司主要直营店铺信息如下表所示：
2019年，公司销售额排名前十的直营店铺面积共 1,187平方米，实现营业收入 3,万
元，单店平均营业收入 万元，平均平效 万元/平/年。2019年，公司线下销售渠道中
直营与加盟模式的销售情况如下：
2019年，公司线下渠道实现主营业务收入 亿元，同比增长 %，其中线下直营实现主
营业务收入 亿元，同比增长 %，主要系公司加强渠道调整，积极拓展购物中心店铺，扩
大经营面积，提升单店效益以实现销售增长。
（2）线上销售渠道
公司线上销售渠道包括直营与加盟两种模式，合作的网络销售平台主要为天猫商城、淘宝网及
唯品会等国内知名电商平台。线上加盟模式下，公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在
天猫商城或淘宝网开设的加盟网店进行线上销售。2018年，公司继续大力发展线上网络销售业
务，在 2018年天猫商城的“双 11”活动中，安奈儿品牌首次销售过亿，成功跻身天猫双 11亿元
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品牌俱乐部，“安奈儿旗舰店”在童装/亲子装类目店铺销售排名中位列第 3名。2019年，公司在
天猫商城的“双 11”活动中，“安奈儿旗舰店”单店销售额破亿。
2019年，公司线上销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下：
五、2020 年安奈儿定增获证监会受理 公司长期发展可期
2020年 12月 11日，安奈儿()发布了《关于非公开发行股票申请获得中国证监会受
理的公告》。根据公告，证监会依法对公司提交的非公开发行 A股股票行政许可申请材料进行了审
查，认为所有材料齐全，决定对该行政许可申请予以受理。
据 9月 25日披露的《2020年度非公开发行 A股股票预案》，安奈儿拟非公开发行不超过
42,593,906股，募集不超过 亿元资金，分别投向营销网络数字化升级项目、电商运营中心
建设项目、儿童生活体验馆项目及补充流动资金。
表 1:安奈儿募投项目及拟投资金额(万元)
安奈儿在预案中表示，此次非公开发行的目的主要有以下几点：赋能零售门店，提高线下渠道
运营效率；优化线上业务运营体系，增强公司线上渠道优势，丰富电商业态，推动线上业务持续发
展；推动公司电商零售数字化系统全面升级；推动差异化、形象化的品牌建设，实现品牌战略全面
升级。
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其实，早在安奈儿 9月刚披露定增预案时，便有投资者表示看好安奈儿此次募投的项目，表示
随着消费者消费行为变化，数字化营销及智慧零售日趋重要，公司募投的营销网络数字化升级项目
可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，电商运营中心建设项目可以强化公司线上营
销网络，进一步打开线上营销渠道，而童装的行业属性决定了消费场景将是购买决策中的重要变
量，加之当下以线下渠道销售为主的企业开店策略普遍由快速扩张向结构优化转变，因此打造更具
备吸引力、体验化的线下消费场景将是获客关键。
进行营销网络数字化升级 更好的精准营销
据悉，作为童装行业领先企业，多年来安奈儿一直积极探索适合自身经营特点的智能化管理解
决方案，并于 2015年开启了数字化新征程,陆续升级销售端系统,快速适应市场变化,于 2017年底
初步搭建起了用于智能化运营的业务中台系统；2019年,安奈儿又与微盟达成合作,1000家直营店
于微盟商城中全面上线;2020年伊始,安奈儿开始面向加盟商推广微盟小程序,并同步成立新零售中
心,赋能终端。
不过，安奈儿表示，公司目前系统的数据基础主要依赖于线上电商业务的客户信息收集，由于
目前多数门店尚未配套相关智能终端设备，安奈儿线下渠道客户数据收集能力有待进一步增强。
营销网络数字化升级项目建成后，安奈儿将通过优化官方小程序 Annil+及引进智能终端设备
两方面，实现对门店的商品信息、经营数据和客户数据的收集，并结合后台客户关系管理系统、商
业决策系统等对多维度的门店数据进行深度整理、挖掘、分析，此举不但有助于加强线上线下全渠
道建设，促进全场景成交，而且有利于实现对门店销售、运营、管理流程的改造，建立起及时、高
效的消费需求反馈机制。
正如上述投资者表示，安奈儿的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费
者进行精准营销，从而优化公司智慧零售网络。
建设电商运营中心 进一步增强公司线上渠道优势
除了布局营销网络数字化升级项目，安奈儿还瞄准了电商运营中心，可能也是基于目前网络零
售市场的持续增长的态势。
根据中国互联网信息中心数据显示，2015至 2019年，中国网络购物用户规模从 亿增长
至 亿人，年复合增长率达到 %，中国网络购物群体占总人口比重从 %增长至
%，近 5年新增人数高达 亿人。相比网络用户规模，网上零售总额增速更为迅猛，根据
国家统计局数据显示，2015-2019 年，我国网上零售额从 万亿元增长至 万亿元，年
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复合增长率达到 %，与此同时，人均网上零售额大幅提高，从 万元增长至 万
元。
而今年突如其来的疫情让电商+直播、MCN等新营销手段爆发式发展，线上营销网络更是成为
整个服装行业兵家必争之地，谁更够率先获得更多的私域流量，谁便更具备发言权。
安奈儿作为最早布局电商业务的童装公司之一，在 2009年便开展了线上业务，至 2019 年，
线上业务实现营业收入 亿元，占公司整体营收的 %，电商已成为公司产品重要的营销渠
道之一。但随着线上流量越来越难获取，电商团队的运营能力需要持续不断的提高才能应对激烈的
竞争环境，因此建设更为专业的电商运营中心必不可少。
如果安奈儿能够顺利建成电商运营中心，将会形成安奈儿经营可视化系统、消费者智能分析系
统等，指导公司经营的“大中台系统”，更好协调各类电商业务，进一步打开线上销售渠道。
搭建儿童生活体验馆 全力推动品牌升级
安奈儿表示，“个性”“科技”将成为公司的独特标签，“沉浸式体验的全新数字化新零售场景
空间”会是公司未来三到五年营销渠道的重点建设方向。
如今在消费升级主导下的童装变革，使童装这门生意不再是“儿戏”，近些年，许多快时尚品
牌、奢侈品牌、运动品牌和设计师品牌纷纷瞄准了童装线，在众多企业蚕食一块饼的时候，走向品
牌化便是必然趋势。
据数据显示，2017年，中国儿童鞋服市场中，无品牌市场占据了 65%的份额，而随着居民消费
升级理念变迁以及消费能力的提高，2017-2022年儿童鞋服品牌市场的年均复合增速有望达到
%，远高于无品牌市场 %的增速，而到 2022年，品牌市场的市占率也有望提升至 %。
事实上，安奈儿作为童装行业上市第一股，是一家自主研发设计的中高端童装品牌企业，旗下
拥有“Annil 安奈儿”童装品牌。公司以“不一样的舒适”为产品主题，其精致与实用兼具、舒适
与安全并重的特点在国内童装品牌中独树一帜。因此本身便具备从激烈的行业竞争中脱颖而出的品
牌优势。
如今安奈儿拟通过募投建设儿童生活体验馆项目，实际上不单单是对线下门店销售渠道的优
化，也侧面实现公司品牌差异化营销。
根据安奈儿定增预案，公司拟通过儿童生活体验馆项目的实施，在成都、西安、杭州三座城市
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建设具有独特感官购物体验的商业空间——“Annil LAB(安奈儿梦想实验室)”，并将借助将以安奈
儿 IP、品牌文化和产品作为主线，结合多 3D立体影像技术、全息成像技术、AR/VR 技术等数字化
媒体技术和装置艺术，颠覆消费者对线下童装零售门店的传统印象， 打造高品质、异质化、体验
式的新零售复合空间，完成数字化时代的公司品牌战略升级。
据 Euromonitor统计，2019年中国童装市场规模达 亿元，2020 年童装行业复合增长
率维持在 14%左右，2020年市场规模将达到 2679亿元，持续增加的童装市场规模和快速的市场增
长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。而从产业生命周期看，我国童装行业仍处在成长
期阶段，是目前服装行业最重要的增长力量，是最具高成长性的行业赛道，若安奈儿三大募投项目
能够顺利建成，加之充足的流动现金准备，有望迅速跑出行业赛道，实现公司高质量发展。来源：
中金在线
六、公司竞争地位及未来发展展望
经过二十余年的发展，“Annil 安奈儿”已经成为我国婴童产业中知名的童装品牌，品牌知名
度及市场占有率位居中国童装行业前列。2016 年 3 月，“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的
第四届“中国十大童装品牌”称号；2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：
“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有
较高声誉的驰名商标；2018 年 1 月，公司所持有的“Annil 安奈儿”品牌在第十五届“深圳知名
品牌”培育评价活动中荣获“深圳知名品牌”；2019 年，公司获得了广东省连锁经营协会评选的
“2018 年度广东特许经营五十强”；2019 年，公司获得了妈妈帮“2019年度万千妈妈推荐奖”以
及辣妈帮“行业推荐匠心奖”等奖项，得到一众妈妈们的认可。
随着婴童产业的消费群体持续扩大，消费升级集中体现，行业集中度逐年提升，给公司带来的
机遇不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率不断提升的潜力。2020 年，公司要结
合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，
重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优
势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。未来，安奈儿
品牌将主打“品质尊享”型客户，在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加
强管控，通过品牌策略、渠道策略、商品策略实施，重塑企业格局及竞争优势，力争将安奈儿品牌
打造成为“品质尊享”细分市场龙头。此外，公司将继续坚持选用优质的舒适面料，加强品质控
制，强化自主研发，构建线上、线下多渠道销售体系，对产品线进行适当的扩张与优化，适时进行
品牌扩张，致力于成为儿童服装及用品产业的引领者，为社会创造更多的价值。
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第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）婴童潮的到来以及单独二孩政策推动婴童服饰市场进一步扩容，我国《人口发展“十一
五”和 2020 年规划》指出：受 20 世纪 80 年代至 90 年代第三次出生人口高峰的影响，未来十
几年，20 岁至 29 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰；近 1 亿独生子女陆续进入生育年龄，
政策内生育水平将有所提高。此外，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大
问题的决定》其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩
子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。“单独二孩”放开有望在 5 年内新增 750 万
新生儿。受上述两方面因素的影响，未来数年国内的出生率和出生人数将增加。新增的婴童消费群
体将进一步扩大国内婴童服饰的市场空间。
（2）国内居民生活日渐富足，婴童将成为家庭的消费中心。中国的多数家庭都将子女看作家
庭的中心，目前中国处于经济快速发展阶段，人们的收入水平近年来增长较快，受中国传统优生优
育思想的影响，人们愿意去购买那些能提高婴童生活质量，能满足婴童各种生活需求的婴童服饰。
同时人们对婴童产品的价格敏感度相对较低，将有利于口碑和品质更好的品牌提高产品附加值。
（3）国内处于消费升级阶段，品牌婴童服饰市场前景广阔根据发达国家和地区的经验，当一
国的人均 GDP 超过 3,000 美元后居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障
的情况下，消费者更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，消费观念的升级使得品牌消费逐
渐成为城镇居民的消费习惯，同时我国城镇人口比例由 2000 年的 %增长至 2013 年的
%。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了婴童产品尤其是知名优质品牌的消费，
从而为具有品牌优势的婴童品牌运营商提供了更广阔的市场空间。
（4）婴童服饰产业集群逐渐形成。随着婴童服饰行业的快速发展，我国已逐渐形成了一批婴
童服饰细分产品的产业集群，例如广东的婴童服饰用品、江苏的婴童推车等。浙江省杭州市政府也
把婴童行业列入推动城市发展的“十大特色潜力行业”之一，予以重点扶持和培育。这些产业集群
依托当地的产业优势，在婴童服饰领先企业的引导和推动下，整合区域资源，逐渐形成较为完整的
产业链条，有利于行业的专业化发展，对婴童服饰行业的产业升级起到了积极的促进作用。
二、行业发展趋势
从市场角度，婴童服饰行业是婴童产业的重要组成部分之一，随着宏观层面居民收入和消费能
力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国婴童服饰行业
正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌婴童服饰企业的发展带了良好的历
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史机遇。
根据国家统计局数据，2013 年我国 0-14 岁的人口约 亿人。婴童产业由婴童消费相关
商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩
具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的 46%。
我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。
（1）婴童产业的消费群体持续扩大
随着 80 后和 90 后进入婚育高峰期，2012 年开始我国迎来了第四次婴儿潮。
随着国民经济的平稳增长和居民人均可支配收入的提升，中国童装市场步入持续发展阶段，面
临新的发展机遇。童装行业集中度较低，规模增速高，未来发展空间较大，2018 年童装规模为
2,091 亿元，2013-2018年 CAGR 高达 %，2018 年 CR10 为 12%。童装发展空间广阔，政策
利好推动行业扩张。2011 年以来我国 0-14 岁人口恢复增长；由于老龄化加深及二胎政策放开，
出生率近年有所改善,保障童装未来消费群体持续增长，2020 年末童装规模有望突破 2,700 亿
元。
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数据来源：同花顺 iFinD
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鉴于 90 后、95 后消费者崛起，消费观念逐渐改变，童装产品品质及设计风格逐渐受到重
视。消费者对童装产品的品质和安全性要求更加严格，而摩登、优雅、精致逐渐成为当代消费者对
童装产品的核心诉求。消费观念的改变也逐渐带动了品牌升级，品牌升级会成为童装行业规模扩大
的驱动力。优秀的童装企业在时间的沉淀中有望实现品牌价值的提升，获得持续的领先优势，行业
集中度有望逐渐提升，龙头企业出现。增强品牌和产品竞争力、抓住当代消费者的核心诉求、提升
渠道分销效率将对企业业务规模和利润至关重要。
（2）品牌格局逐渐形成
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垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地
域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方
向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前
外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;
批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。
（3）企业运营和终端操作精益化
童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但
包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购
物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。
（4）品牌整合营销成趋势
品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营
销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，
多元化发展。
（5）质量成为企业生存的根本
今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环
保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。
（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心
高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很
明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。
（7）品牌和市场细分的时代来临
婴童产业，产品品类众多，覆盖了婴童“吃、穿、用、玩”各个方面，任何单一品牌都无法满
足婴童的全部需求。目前，一些婴幼儿消费品品牌已在各自的细分市场里占据了较大的市场份额，
比如在婴童服饰方面，拉比、黄色小鸭、英氏、丽婴房等品牌。随着我国婴童服饰行业的快速发
展，品牌和市场细分时代已经来临，巨大的市场容量和婴童成长发育需求的复杂性，使得婴童服饰
行业各细分市场还有巨大的发掘空间，这一方面为各个婴童服饰企业带来了快速发展的商机，另一
方面必然对企业的专业、专注提出更高的要求。唯有一些品质过硬、功能贴心、创新能力强的品牌
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才能够发展壮大，成为细分行业的龙头。
三、影响行业发展的不利因素
（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。
目前我国婴童服饰行业法律法规尚不完善，相关国家标准较少，具体表现在：
①涉及婴童服饰生产、流通、消费等各个环节的安全问题，相关法规仍需进一步完善；
②我国婴童服饰行业标准低于国际水平；
③尚未建立健全的召回、退市制度；
④婴童服饰第三方认证和第三方检测制度仍需进一步加强。
（2）企业信息化建设落后于行业发展
从事婴童服饰行业的企业生产的产品品类众多、销售网络庞大，对于采购、仓储、配货、终端
管控等环节的管理有较高的要求，现行的信息化管理水平普遍难以满足，均需各企业根据自身的管
理要求进行定制，在使用中不断完善。就目前国内婴童服饰行业整体而言，信息化建设的滞后制约
了部分婴童服饰企业经营规模的扩大。
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第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战
第一节 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电
网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区的客观条件。农村消费
有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
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经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
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第二节 农村婴童服饰市场机遇与挑战
一、农村市场的机遇
在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体
在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有
相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常
大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数
大，市场潜力十分巨大。
二、农村市场的挑战
首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家
庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便
宜的产品。
其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不
像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和
销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡
很困难。
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第四章 2021-2025 年中国婴童服饰农村市场开发与拓展战略探
讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 婴童服饰企业农村市场拓展战略探讨与建议
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企
业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装
的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的
品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企业
在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
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在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样
的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场
需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
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差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
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碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 2021-2025 年中国婴童服饰农村市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要
求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的
附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐
渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握
农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足
农村消费者的消费需求。
二、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村
市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，
不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企
业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需
求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策
略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被
接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。
企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需
求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚
度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例
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如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低
价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的
销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一
直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场
上销售快速消费品，必须考虑降低价格。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有
针对性地采取了不同的策略。
三、渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农
村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较
小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为
基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产
品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用
便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影
响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企
业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能
力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。
第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的
农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理
难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商
的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发
展。
四、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
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首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作
为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要
的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行
广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和
购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示
范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春
节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节
性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最
后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的
口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品
的销售。
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的
特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足
于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的
市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
五、销售策略
打造坚固的销售关系网络
农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你
抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
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高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销
商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领
导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢
攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，
由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要
赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大
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彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
六、品牌策略
塑造贴合农村生活的品牌形象
专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化
优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智
能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣
传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造
产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。
第三节 2021-2025 年中国婴童服饰农村市场渠道建设策略
在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的
出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多企业来说，这一次
绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自
身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。
农村市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了农村市
场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，洞悉新
农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。
一、农村市场渠道存在的问题
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1、营销渠道成本高渠道分销效率低
就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统
的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微
薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。
部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用
户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得
渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要
企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营
管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态，
所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，
与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结
合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。
2、营销渠道灵活性差
营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具
有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多
数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不
够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。
并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场
需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼
光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其
特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点
是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分
市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。
3渠道资源配置不合理
农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道
模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费
用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提
升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能
发展更为的市场空间，赚取更多的钱。
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二、系统规划农村市场营销渠道
农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，
渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。
（一）注重传统实体渠道建设
农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络
营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物
流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机
制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造
完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。
（二）推动销售渠道扁平化
当前市场产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了行业的竞争越
来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，企业往往很容易受到来自对手的渠道拦截和终端拦截战
术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。
（1）建立县级批发网络
当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一
些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商，
接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时
这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不
能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控
农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。
（2）强化零售商的配送功能
一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级
零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，
这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同
时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企
业顺利打开农村市场，实现销量的突破。
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（3）改善客户服务水平
很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建
设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化
农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，
企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村
消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。
（三）实现渠道成员多元化
当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠
道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的
营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这
样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本
降低，最终有效满足农村消费者的需求。
（1）选择代理商
积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其
是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市
场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性
的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。
（2）实行动态管理
企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动
态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和
积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和
精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸
引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商
进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理
化，促使操作流程更加规范化。
（3）取得渠道终端控制权
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企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、
经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络
的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。
三、开发网络直销渠道
（一）产品网络直销的特点
在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点：
（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的
直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加
有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度
来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，
大大降低了购买的时间成本。
（2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一
些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的
特殊要求。
（3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客
的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客
的满意度。
（4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货
款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货
款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。
（二）构建企业网络直销的方法
（1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的
便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜
色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。
（2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否
则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产
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品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的
产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的
决心。
（3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯
的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消
费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络
建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网
络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产
品。
四、强化农村市场的渠道控制
为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以
下几个方面：
（一）加强对经销商的管理与控制
作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着
冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结
合自身实际情况，制定出相应的评选标准。
从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的
经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜
力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发
挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农
村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。
（二）有效确保送货渠道畅通
企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。
高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利
用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。
就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采
取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营
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物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说，
在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的
物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不
同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。
（三）有效解决渠道冲突
对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源
的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪
费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因
此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合
作伙伴关系。
就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出
明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取
消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大
的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策
难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价
格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。
另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟
关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方
能共同分享市场销售增长的利益。
总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次
把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定
是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国婴童服饰行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2021-2025 年中国婴童服饰行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究婴童服饰行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动婴童服饰行业未来演
化的主要因素有哪些？未来婴童服饰行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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