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现代医药企业
微观市场的营销与管理
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给你一个成功的阶梯
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微观市场开发的总体思路
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微观市场分析
你的市场有多大？
怎样进行市场细分？
竞争对手分析?
市场环境分析?
如何发挥自己的优势并抓住机会？
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区域市场的大小
从患者总数计算总需求大小
从总销售额计算区域市场价值
按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数
计算患者的总数及按月购进额计算市场总值
实际常用------目标医院推算法
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市场潜力分析：医院潜力
医 院
产品类别销售份额
（1）
本产品销售份额
（2）
市场机会指数
（3）=（2/1）
甲级医院
10%
10%
1
乙级医院
5%
15%
3
丙级医院
3%
5%
1．7
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市场潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
平均每日病人数量 ×平均使用该药品病人比例（%）×
平均每病人的处方量 ×工作日
我产品在每科的总处方量
平均被处方我产品的病人数×平均每病人的处方量×工作日
我产品的总处方数占总处方量的份额
我产品总处方数/该科的总处方量
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医生和适应症潜力
本科室内有多少医生在处方我的产品?
本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品?
医生对什么样病人选用我的产品?
什么情况下处方竞争产品?
不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少?
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如何做好市场细分
什么是市场细分？
将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场细分
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怎样细分市场
医生种类 地 理 病人种类 疾病种类
麻醉科医生 大城市 高收入 高血压
消化科医生 中小城市 低收入 冠心病
妇产科医生 县级城市 公费 妇科感染
骨科医生 农村 自费 泌尿道感染
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为什么要对市场进行细分
识别目标消费者群体的共同需求
更好地使用有限资料
创造良好的产品形象来抵抗竞争
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细分市场必备的条件
可衡量性 潜力+结果
可接近性 通过推销途径更有效
地降低成本并可以达到
足量的 足够的市场价值
同质的 消费者足够同样的需要
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怎样确定目标市场
市场容量大小
竞争者重点投入市场
我们产品的优势所在
目标医院容易区别
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选择目标市场时注意
竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）
进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）
大医院进入壁垒过高，不值得进入
当地公疗管理过严，高价者难以进入
当地经济水平、顾客购买能力
直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定
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竞争对手分析
谁是主要竞争对手？
他的投资规模、推广力度如何？
客户如何看待竞争者？
他的营消策略、推广重点、代表的能动性、
与医院的关系等?
本阶段他的主要推广活动?
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竞争对手的选定：竞争能力分析
重要程度 产品A 产品B 产品C
市场增长率 10 2 1 2
市场大小 10 2 3 1
促销力度 15 2 2 3
销售力量 15 1 2 3
覆盖面 5 1 3 1
代理商网络 5 1 2 2
于客户的关系 15 2 2 2
产品 5 1 2 2
营销经验 10 1 2 1
公司形象 5 1 1 1
管理能力 5 2 1 2
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客户为什么要用竞争产品
对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？
从竞争者方面是否可得到额外利益？
特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？
太多的同类产品，难以取舍。
固有的习惯难以改变。
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市场环境分析
市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，
对相关市场带来应响的各种因素。
这些因素可以带来有利的影响——提供机会，或带
来不利的影响——造成威胁。
环境因素按性质分为四类
Socisl/Cultural/demographic 社会文化/人口的
Technological 技术的
Economic 经济的
Political/Legal 政治/法律的
所以又称作 Step 分析
在市场环境中，重视是否影响市场容量、价值和竞争成本。
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SWOT分析
优势和弱势 STRENGTHS&WEAKNESSES
总是来源于
公司
产品
本身
—— 基于目前事实
例如：（1）公司大小、形象、推广预算、营销技巧、
人员激励、分销网络、GMP、GSP 、
客户服务、管理质量
（2）产品疗效、副作用、方便性、质量、
技术背景、价格、市场占有率
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机会和威胁 OPPORTUNITIES&THREATS
总是来源于
市场划分
外界环境
竞争情况
—应该基于目前现状及将来的预期
例如；（1）市场划分：大小、增长、价格敏感等
（2）外界环境：经济状况、政策导向、公众态度
（3）竞争情况：竞争者数量、 营销技巧、实力等
SWOT分析
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内部分析：优势/劣势
因素 优势 劣势
获利能力
市场与销售
药品质量
价格
促销组合
财力
人员结构
企业声誉
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外部分析：机遇/威胁
因 素 机 遇 威 胁
潜在客户
当前顾客
竞争环境
技术
政府政策、法规变化
公费目录
基本医疗保险目录
经济环境
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产品分析
产品特征分析：客户如何看待我们的产品？
产品销售历史回顾
——按医院填登记表，区域内管理
——动态累计前12个月销量
产品生命周期
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产品目标设定
财务目标
销售金额
销售量
利润
市场营销目标
市场占有率
销售覆盖率
知晓率
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S pecifice 具体化
M easurable 可测量
A ttainele 可行性
R elevant 客观的
T imetable 时间段
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目标序列
公司总体目标 — 利润、销售目标等
销售部门目标 — 销售、回款、队伍
地区目标 — 根据2定3
销售代表目标 — 分配到医院—医生
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各目标间的关系
个人/地区目标助于整体目标的完成
公司目标帮助个人达成目标
个人得到训练、专业化
在公司内得到提升机会
得到奖励、认可
得到工作满足感
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目标分类
定量目标
销售额
回款额
拜访频率
VIP数量
定性目标
MR素质
公司形象
客户关系
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目标设定的步骤
结合公司总体目标，与上级讨论
并设定本区域目标
将主要目标细分成次要目标，使
之更易达到和控制
以最清楚，简洁的方法量化目标
和标明完成的日期（与属下商讨）
书面化目标避免日后困扰
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设定目标的条件
原始销售条件
市场潜力
（床位/医院政策/客户关系）
MR的工作能力
（开发能力/技巧/知识等）2/8定律
目标永远不能平均
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Q =（A×B）×（C+D+E+F）
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销售预测
进各级目标医院数目
每级医院平均月销售量
预计进医院时间
月份
医院 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总计
甲级目标医院 进院数
平均月销量
乙级目标医院
进院数
平均月销量
丙级目标医院
进院数
平均月销量
销量合计
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制定区域市场策略
确定产品优先顺序
明确各个产品定位
选定竞争策略和竞争对手
制定推广策略、推广组合
制定战术——行动计划
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建立目标客户管理系统
目标医院管理系统
床位数、日门诊量、月购进额、专业
目标医生管理系统
—— 医生类别
—— 处方习惯
—— 医生级别A、B、C及数量
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计划的执行、监督与控制
指导性拜访与支援性拜访
月报告与周报告等
投入产出动态观察表
定期了解市场份额变化和医生态度变化
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Thank you !!
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案例讨论：
结合本地区现状
如何制定区域
市场开发计划 ?
