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百事 .都乐
Pepsi & Dole
促销策划
[文号]000000009
[密级]绝密
[策划组织]百事集团广告策划部
[策划人] 陈 XX
[职务] 百事集团广告策划部门经理秘书
[策划日期]201X 年 X 月 X 日
[国家、城市]中国.厦门
[地址]厦门市思明区 XXXXX
[联系方式]13799999999
[邮政编码]310000
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摘要
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XXXXXXXXXXXXXXXXXX
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XXXXX
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目录
1：市场分析..............................................................................................................................3
、促销背景 .......................................................................................................................3
、促销调查主要观点 .......................................................................................................3
、市场预测及建议 ...........................................................................................................4
（未完待续。。。。）
注意事项：
1、 本策划书作为教学使用，有部分未完成，需学生自行书写策划；
2、 本策划书作为参考使用，可根据所策划内容做更改与调整；
3、 语言简练，表述准确，尽量涉及图表、数据等，使读者一目了然；
4、 正文字体要求：宋体，小四，行距 倍。
5、 严禁抄袭，字数不限，但要体现重点。
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1 市场分析
促销背景
1998 年，百事集团收购了全美最负盛名的果汁公司 Tropicana 旗下的“都乐”
（Dole）100%果汁系列和纯品康纳鲜榨果汁系列（Tropicana Pure Premium）。1995
年 9 月，在中国广东省惠州投资建立的生产企业正式投产，在中国市场生产销
售 100%天然鲜榨果汁及 100%还原果汁。
促销调查主要观点（可以调查除以下两种以外的调查事项，如市场份额等）
品牌形象
纯品康纳饮料有限公司旗下的“都乐”果汁自 1995 年进入中国市场后，一直以
高品质、高价位的姿态出现在消费者面前，最近才直接由百事公司进行销售管理。
厂商以“100%纯果汁”为口号，在推广果汁饮料时注意与自己“年轻”、“时尚”的品
牌特点相吻合，将卖点着重放在“100%纯果汁”上，将自己的果汁饮料定位于高
端消费群。
.竞争对手分析
零点指标网（）通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、
西安 6 个城市的 1925 名饮料消费者的访问，重点研究了 8 类饮料产品中的 23 个
品牌。本次研究选定的品牌主要是各个产品领域中具有全国性影响的国外或国内
品牌。调查结果显示，“都乐”品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但在消费者
心目中却有一定的美誉度。而近年来国内果汁市场烽烟四起，从文中表格一可以
看出，“汇源”等国内知名品牌在消费者心目中不仅拥有知名度，而且拥有物美价
廉图片一的美誉度，从而吸引了大部分高端消费群。
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来源：
市场预测及建议
目标群体对“都乐”品牌及其内涵不熟悉而选择了“汇源”，目前市场购买“都乐”
果汁的顾客数量较少，品牌知名度较低，这显然不利于“都乐”的销售。因此，应
准确地确立目标市场，并加大对本产品的宣传力度，如增加适量的促销信息，保
证消费者能够接受到相关的产品信息。
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2 促销目标
市场目标
此次促销活动的策划是为了提高“都乐”在目标群体中的知名度，同时争取美誉
度。
财务目标
此次促销活动的策划是为了争取在最短的时间内促进最大量的销售，确保本季
度的销售额相比上季度，能提高 10%—15%。
（此部分也可以涉及总体目标和目标分解等）
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3 促销提案
方案细则
促销主题（图片）
此次促销的活动主题为“引领时尚，魅力无处不在”。“都乐”果汁针对现代时尚、
职业的白领女性推出本款饮料，不仅切合目标市场高端的形象，100%的纯果汁
也是此目标市场追求的健康生活。
促销时机和持续时间
由于优惠券促销本身就是一种极容易被模仿的促销手法，因此厂商尽量将该促
销活动控制在短期内完成，以减轻竞争对手反击本次促销活动的负面影响。因此，
本次促销活动不是连续的，只有 2002 年 8 月 23 日和 8 月 30 日两天，优惠券的
有效期也只限于这两天。首先，这是因为本次优惠券促销的目的并不在于一下子
刺激市场购买，而只是促进核心目标消费群对“都乐”产品的认知。其次，把时间
分隔开，能重复引起消费者注意，加深消费者印象。最后，处于竞争性防御的考
虑，优惠券促销也不宜长时间使用。
促销对象
从经销商来说，活动直接指向协助市场推广本产品的各级经销商。
从消费者来说，活动直接指向核心目标消费群，即 24—35 岁的职业白领女性。
促销地点（图片）
从地理区域来说，主要集中在广州市几个重要商业区：天河区、东山区、越秀
区。厂商在这些商业区选择了大型写字楼进行优惠券的派发，如金利来大厦、天
河大厦等，目的在于近距离地面对目标消费者。
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促销产品（要求体现产品属性，在课本第 77 页及其图片）
就这次派发优惠券来说，促销的产品范围为“都乐”各种包装规格、各种口味的
产品。其中，最突出的是作为试饮产品的 100%鲜橙汁。
促销方法（要求字数 500 到 600 及其图片）
这次促销从两个方面展开：一是针对经销商进行奖励促销；二是针对消费者，
采取了派发优惠券、免费试饮、买一送一、商场捆绑等方式。这里要详细讲的是
针对目标消费群派发优惠券的促销方式。
此外，本次促销活动采用的是联合促销的方式，即通过厂商和经销商——屈臣
氏的合作完成的。屈臣氏店提供一个场地作为“都乐”试饮促销点，并同意消费者
以优惠券购买“都乐”产品时可获得一定的价格优惠（差额由厂商提供）；厂商委
托广告公司进行优惠券的制作，并免费派送给目标消费群；消费者手持优惠券到
指定的屈臣氏店购买任何一种“都乐”产品均享有 元的现金优惠，并可凭产品
获得礼品赠送。
由于该促销活动需要经销商——屈臣氏的有力支持，因此厂商在进行消费者促
销时，也向经销商强调这次活动客观上是为屈臣氏做促销，屈臣氏不需要付出任
何代价，就可获得厂商促销带来的好处。因此这次活动既包括了消费者促销，也
包含了经销商促销，同时，除了优惠券以外，消费者同时还能获得试饮和赠品，
是三种促销方式的整合。
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4 广告配合方式（图片）
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5 促销活动步骤
5．1 前期准备
5．2 中期操作
5．3 后期延续
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6 意外防范
由于厂商市场部和销售部之间，以及销售部和屈臣氏之间未能就这次活动协调
好，造成屈臣氏店内产品供应品种不足，仅有 250 毫升的包装规格，并且果汁口
味也不全。
户外意外？？？
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7 促销预算
在确定优惠券折扣率时，主要考虑了一下几个方面：厂商促销成本的限制；屈
臣氏自身对“都乐”的定价；折扣率必须对消费者产生吸引力；折扣率过高会影响
“都乐”高品位的品牌形象；由于屈臣氏店内只有 250 毫升少数品种的“都乐”，因
此，这次可以直接采用现金券而不采用折扣率的优惠方式。事实上，现金券让消
费者能享受到的优惠低于 8 折。
管理层对这次促销活动非常重视，因为这是接手“都乐”以来第一次进行全方位
的促销，他们把这次活动归入了整体营销策略中，因此促销预算很充足。
预算计划
资金费用来源
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8 效果评估
对于整个促销活动来说，评估条件从定量和定性两个方面来设定。
定量：对三个时期的销售量进行比较，即“都乐”促销前三个月的销售量、促销
期间的销售量、促销后三个月的销售量。如果销售量在活动期间和活动后能有明
显提高，则该促销活动是成功的。
定性：做市场调查，得到促销前“都乐”的知名度和促销后“都乐”的知名度的数
据，以及人们对“都乐”口味的看法。如果知名度和美誉度有所提高，说明这次促
销活动是成功的。
对于优惠券促销这一环节，由于活动目的不在于销售量的立即提高，因此更重
视其目标消费群中的知名度和美誉度是否得到提高。
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附录：
1、备注
对于消费者，必要的促销条款在优惠券上都有说明，也包括促销对象、优惠条
件、优惠内容、有效时间，以及相关法律方面的说明，尽量避免消费者对促销条
款的内容产生误会。
2、都乐果汁和汇源果汁的市场价格比较（图片 1）
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2、都乐果汁和汇源果汁的市场销量比较（表格 1）
2、屈臣氏背景资料
