服务促销组合
第一节 促销目标
第二节 促销组合
第三节 设计服务促销
一、具体服务促销目标（1）
顾客目标
——增进对新服务和现有服务的认知
——鼓励试用服务
——鼓励非用户 （参加服务展示、试用现有服务）
——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转
向竞争者、增加顾客购买服务的频率）
——改变顾客需求服务的时间
——沟通服务的区别利益
——加强服务广告的效果，吸引群众注意
——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用
的市场研究信息
——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自
己提供服务，或采用新的技术）
一、具体服务促销目标（2）
中间商目标
——说服中间商递送新服务
——说服现有中间商努力销售更多服务
——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格
竞争目标
——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行
防御 。
应用：运输行业的服务促销目标
在所有的潜在使用者中创造公司的知名度
对于公司的产品和服务提出详尽的解说
改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善
顾客对公司的态度
消除已存在错误观念
告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特
殊项目或附加服务及调整
告知市场有关各种新的服务渠道
三、促销组合方式运用的差异
消费品促销 工业品促销 服务促销
广告
销售促进
人员推销
公关宣传
人员推销
销售促进
广告
公关宣传
人员推销
广告
销售促进
公关宣传
服务促销组合
第一节 促销目标
第二节 促销组合
第三节 设计服务促销
第二节 促销组合
一、服务广告
二、服务人员销售
三、服务宣传与公共关系
四、服务营业推广
五、互联网促销
六、口碑传播
第二节 促销组合
服务的营销沟通组合
人员
推销
顾客
服务
广告
销售
促进
宣传、公共
关系和赞助
指导
材料
公司
设计
口碑 广播
电视
电台
因特网
印刷
报纸
杂志
户外和零售
广告牌或海报
电子显示屏
运输车辆
零售商陈列
电影院
直接
邮寄
电话营销
传真/电子邮件
（一）、服务广告的目标
广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市
场和社会公众进行的非人员式信息传递活动
广告的目标
——A (attention) 吸引注意力
——I (interest)激起兴趣
——D (disire)唤起需求
——A (action)导致行动
（二）服务广告的指导原则
使用明确而不含混的信息
——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的
言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性
强调服务利益
——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因
此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了
解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效
果
只允诺能提供和顾客能得到的
——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的
允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方
法。
（二）服务广告的指导原则
对员工作广告
——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才
能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的
潜在对象
在服务生产过程中争取并维持顾客的合作
建立口传沟通
—— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意
——制作一些资料供顾客转送给非顾客群
——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动
——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。
（二）服务广告的指导原则
提供有形线索
——使用标志、术语、标语口号
—— 提供数据和事实
——利用服务机构的行业排名
——采用有形比喻
发展广告的连续性
——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克
服服务业的非实体性和服务产品的差异化
解除购买的疑虑
——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面
下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利
益转告给其他的人。
服务广告的五项任务
在顾客心目中创造公司的形象
建立公司受重视的个性
建立顾客对公司的认同
指导公司员工如何对待顾客
协助业务代表顺利工作 。
（三）提高服务广告的生动
性
生动策略
——使用具体化的语言 、有形的物品 、戏剧化的技术
通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联
系
——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一
广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和
知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者
可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望
的树立来确保顾客满意。
（四）优秀的广告创意
必将表现不凡——美国运通
我们不懈努力——埃维斯
我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的
广告
我爱纽约——纽约州
世界最喜爱的航空公司——英国航空公司
只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——
80年代早期假日饭店的广告
（五）、媒体的挑选
主要媒体类型和特点
媒体类型 优点 缺点
电视
电台
报纸
杂志
生动、普及面广
普及面广，针对一个
细分市场的观众较便
宜
灵活、及时、针对地
方市场、来源可靠
针对准确细分市场、
来源可靠、很好复制、
寿命长
费用高、展示时间短，
对观众选择性小
注意力弱
可能很昂贵、寿命短、
不能传阅
不灵活、等待时间长
（五）、媒体的挑选
媒体类型 优点 缺点
广告牌、电子
显示屏、海报、
运输车辆
邮递、电话营
销、传真/电子
邮件
灵活性、可重
复展示、比较
便宜
可以针对有选
择的观众，有
针对性
“大规模的市
场”展示时间
比较短
每一笔合同的
相对成本昂贵，
邮件垃圾很难
引起注意
举例：旅游业的常用媒体
（1）
全国性或地区性电视，或有线电视；
国际卫星电视台；
全国性和地方性广播电台；
全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）；
区域性的地方性报刊；
消费者杂志（季刊、月刊、周刊）；
影院广告；
行业报刊和杂志（如旅游报等）；
举例：旅游业的常用媒体
（2）
户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽
车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；
（向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和指
南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个方式
非常重要。
各类名录和广告黄页；
展览会（摊位的展示空间）；
内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或
饭店杂志）；
直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）；
入户投递（直接邮寄的替代形式）。
媒体选择的考虑因素
媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、
频率、目标群体因素的基础上
广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中
还是广播广告中。
信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接
触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和
提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触
频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广告
商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度
广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。
第二节 促销组合
一、服务广告
二、服务人员销售
三、服务宣传与公共关系
四、服务营业推广
五、互联网促销
六、口碑传播
一项对人寿保险业的调查
消费者对服务采购的看法
——服务业比制造业缺乏一致的质量
——采购服务比采购产品的风险高
——采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验
——决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重
要因素
顾客对服务的采购行为
——对于服务不太做价格比较
——对服务的某一特定卖主寄予最多关注
——受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大
服务的人员销售
——在购买服务时顾客本身的参与程度很高
——推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。
（一）人员推销的指导原则
（1）
发展与顾客的个人关系
——人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增
多而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上
的问题
采取专业化导向
——服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须
符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准 。
（一）人员推销的指导原则
（2）
利用间接销售
——推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效
率地利用现有各项服务，以创造引申需求
——利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选
择过程
——自我推销
建立并维持有利的形象
——服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观印
象是营销所依赖的重点
——顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影响
或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，还有
广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。
（一）人员推销的指导原则
（3）
销售多种服务而不是单项服务
——在推销核心服务时，服务公司可从围绕着
核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同
时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去
许多麻烦
使采购简单化
——以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客
服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各
种要求。
第二节 促销组合
一、服务广告
二、服务人员销售
三、服务宣传与公共关系
四、服务营业推广
五、互联网促销
六、口碑传播
（一）公关宣传的特点
宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产
品时非常有效。
服务产品和实体产品的宣传与公关工作 ，基本
上无差异 ；在争取报刊杂志版面的方式可能有
些不同，公关目标有所不同
公关工作对于服务业企业的重要性也可能各有
不同，但竞争性公关的内容及诉求都是相同的，
而且都建立在三项具有显著特色的要素上：
——可信度、解除防备、戏剧化。
（二）公关宣传的任务
协助新任务的启动
建立维持形象
解决问题和麻烦
加强定位
公关工作的三个重要决策
——建立各种 目标
——选择公关的信息与工具
——评估效果 。
（三）公关宣传的工具
1、 宣传报道
2、 事件赞助
3、 公益赞助
4、 网站
案例：应用于旅游业的公关活动类
型
新闻稿
——可以是有利信息，也可以是反驳不利信息
新闻发布会
——发布新产品、产品的变化或发展的信息；
也用来发布年度报告
名人到场
举办活动
产品参观
——专门为电视和广播的假日节目和游记撰稿
人而安排，目的在于促使其发表编者论 。
第二节 促销组合
一、服务广告
二、服务人员销售
三、服务宣传与公共关系
四、服务营业推广
五、互联网促销
六、口碑传播
（一）营业推广的目标
营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行
设计和吸引顾客
个人购买者
——出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖
励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份
额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销
分销网络（销售点）
——确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间
并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高
经销商对产品的了解
销售队伍
——通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展
示；在主要的公司客户中实现销售“激增“的目标；
奖励特殊的努力。
（二）旅游业营业推广的工具
（1）
针对顾客的营业推广方法
——降价或廉价出售；
——折扣券或优惠券；
——隐性降价；
——附赠产品；
——免费礼品；
——竞赛；
——常客通行证方案
——抽奖。
（二）旅游业营业推广的工具
（2）
针对分销网络
——额外的佣金和超额奖励
——抽奖
—— 竞赛
—— 免费礼品
——社交集会或招待会
针对销售队伍
——奖金和其他的货币或奖励
—— 礼品奖励
——旅行奖励
——抽奖。
第二节 促销组合
一、服务广告
二、服务人员销售
三、服务宣传与公共关系
四、服务营业推广
五、互联网促销
六、口碑传播
网络广告的特点
突破时空限制
互动性 。网络广告具有拉式广告的特征，它避
免了传统推式广告造成的广告的无效性和被动
性
快捷性
丰富性
费用低廉
对服务业来说，网上广告属一种正在演进过程
中的促销工具，它经常和其他各种各样的营业
推广措施相互配合 。
(六）口碑传播
口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可
依赖性、经营方法和服务等方面的信息 。从一
个人、一位顾客或实际上是任何一个热传达到
另外一个人
研究指出，口头传播式的个人推荐是最重要的
服务信息源之一
口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内
的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的
沟通组合元素有更重要的影响。
（一）口碑传播对促销的影
响
口碑传播对促销影响巨大，如果在口碑信
息和促销信息之间存在矛盾，那么这两种
信息交织在一起同时向顾客造成一种沟通
效应时，广告及其他促销就会失去影响或
者至少只有一点微小的影响。
积极的口碑，减少了利用广告和推销进行
营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑
会有利于得到大部分所需的新业务。
（二）口碑沟通的蝴蝶效应
乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异
消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历
更快、频率更高。
在服务领域中经常引用的乘数是12。
服务提供者要重视建立口碑参考渠道
服务提供者建立与参考来源关系的方法
（三）沟通循环圈
口碑/参考
期望/购买
老/新顾客
互动作用
（真实瞬间）
经历
建立整体沟通管理
如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协调
和适应，那么过分的承诺以及随之产生的质量
差距的风险将大大增加。这样顾客将会面临现
实与期望不符的情况，它会反过来摧毁沟通圈，
产生如下后果 ：
第一， 口碑和参考的效应变成消极的。
第二， 企业的营销沟通效果及企业信誉受到损
害。
第三，整体和局部形象受到破坏。
服务促销组合
第一节 促销目标
第二节 促销组合
第三节 设计服务促销
一、设计服务促销（1）
产品范围
——应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销 ？
——服务产品线越宽，对何种服务进行促销的决策所面
临的挑战就越多
市场范围
——在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有
更多的弹性空间
——同顾客之间有着“会员”关系的服务企业能够追踪
每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时
间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。
一、设计服务促销（2）
促销的价值
——服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平
时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。
——任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销
人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的
不同而不同，但不可能是线性的
——在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销
过程中如何对服务进行竞争性的定位 。通常情况下，
市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价
格折扣，以获得同样水平的顾客反应。
一、设计服务促销（3）
时间
——何时，多久，频率。以平稳需求为目的的
服务促销的时间设定，应当抵消而不是夸大周
期性的销售形态。
——服务营销人员应当避免在顾客心目中建立
这样一种看法：企业进行促销是理所当然的。
一、设计服务促销（4）
受益者的确定
——促销是用来影响或强化消费者行为的，因此瞄准正
确的细分市场就很重要 。
防卫竞争
——要设计一种能够提供独特的持续竞争优势的促销活
动 。
——大多数的促销活动很容易被模仿 。有两种防卫竞
争的形式，第一，设计一种非常复杂以至于无法迅速模
仿的促销活动；第二，同一个或多个著名企业进行排他
性的联合促销。
二、有效促销管理的原则
（1）
规划促销策略
——营销人员要制定一张促销时间表，标明将对哪些服
务进行促销、什么时候促销、在哪些市场上促销、促销
目标是什么以及使用哪些促销技巧。 从而将确保促销
活动的多样性、内部统一性和协同效应
限制促销目标
——任何一次既定的促销活动都应当选择性地集中于一
两个目标，所花费的促销费用应能够对这些目标产生最
大限度的影响。
二、有效促销管理的原则
（2）
对每一项特定的促销活动设定时间限制
考虑联合促销
考虑促销的搭配
激励整个营销系统
在创造性和简易性之间保持平衡
评价促销效果 。
二、有效促销管理的原则
考虑促销的搭配
激励整个营销系统
——最有效的促销能够通过激励过程中的各方
（消费者、顾客接触人员，甚至中间商）以同
时创造出“推”和“拉”的效应
在创造性和简易性之间保持平衡
评价促销效果 。
