高露洁牙膏在中国的市场定位
策略分析
09451028
陈茹
• 高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字
注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。如今，
经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品
已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额
达94亿美元的全球消费品公司。
• 说到高露洁大家都再
熟悉不过了，无论从
每天播放的电视广告，
让我们记忆最清楚的
台词，“我们的目标，
没有蛀牙”还是从每
个超市牙膏的货架上
大面积的高露洁牙膏
及相关产品中可见，
高露洁公司已经在中
国市场上取的了成功。
高露洁在中国市场的成功
一、高露洁在中国的定位是以中档为主，高档为辅，
这样就满足了最广泛的消费大军——工薪以及殷
实之家的需求。
二、很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。
三、 高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时
中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长
的市场。
四、进行传播知识的教育营销。大提高了全球牙齿
护理类产品的消费量，“我们的目标 – 没有蛀
牙”这句简单的广告语深入人心。
• 五、高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品
牌的“口腔护理专家”形象。高露洁十分注重与
口腔专业人士的良好合作。
• 六、 专注，是高露洁的王牌。而在中国市场上，
高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。
• 在高露洁的案例中，根据市场定位策略分析得到，
高露洁采用的是对抗性定位，这是一种以强对强
的市场定位方法，在口腔护理行业中，佳洁士是
与高露洁占据中国市场的较大份额。所以对于高
露洁来说，就要把本公司形象和产品形象定在与
佳洁士相似的位置上。
• 而在这方面高露洁做的是非常的具体全面的，
（一）在产品定位上，根据中国的口腔护理行业
的发展来看，早期国产的牙膏只是用作于保持口
腔清新，而且价钱便宜，处于低档的。高露洁是
以中高档的产品定位进入中国市场的，这样也影
响到了高露洁在中国心里的地位。在中国市场上，
它成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁
捷齿白美容液等口腔护理相关产品，共有从中档
到高档的 9 类产品。
• （二）在品牌定位上，高露洁进行了一系列的广
告攻势，牙膏产品与人们的生活关联很大，而广
告的诉求内容 — —防治蛀牙，又比较理性，因此
权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，
在广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫”
，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物
保护牙齿的。进行传播知识的教育营销。高露洁
在全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了，大
大提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们
的目标 – 没有蛀牙”这句简单的广告语深入人
心。
• （三）在企业形象定位上，高露洁公司在促销和
公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形
象。与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国
牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿
童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育
活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者——
儿童中建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露
洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑
工程 – 2001 西部行”，针对牙膏消费量较低的
西部地区开展口腔保健普及教育。 2003 年，高
露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的
40% 。
总结
• 市场定位是指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位
置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，
为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销
努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确
定该产品在市场的位置的过程。
• 市场定位的步骤，首先通过市场调研，了解消费者和用户
对此类产品的的哪些特征比较重视
其次通过慎重的市场调研，了解竞争者的产品在消费者和
用户心目中的地位、形象和特征。再次，综合以上的两方
面考虑，为自己的产品设计某个形象。最后，就是要采取
一系列的营销组合，把产品形象传达给消费者和用户，并
试销探路
•
市
场
地
位
策
略
，
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:
•
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场
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公
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使
公
司
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市
场
中
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而
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自
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位
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。
公
司
在
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行
市
场
定
位
时
，
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慎
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又
慎
，
要
通
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反
复
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较
和
调
查
研
究
，
找
出
最
合
理
的
突
破
口
。
感谢您的关注
