（品牌管理）学校品牌时
代
学
校
品
牌
时
代
目录
趋势：品牌经营开启教育新时代 3
教育多元化，学校新挑战 3
学校品牌经营，名校不只是名师 3
选择源于品牌，名牌左右市场 4
强势：品牌建设让学校更具生命力 5
提升学校竞争力，扩大市场占有率 5
方式：学校 SIS设计立体式塑造学校品牌形象 8
学校品牌理念识别设计 9
学校品牌推广传播 14
学校呼唤品牌 15
打造独特的学校品牌 15
学校名称的品牌价值 16
注重形象宣传策划，铸造教育品牌 16
中国学校建筑观察与思考 17
趋势：品牌经营开启教育新时代
教育多元化，学校新挑战
当前我国教育市场正处在一个多元化的发展阶段，出现多种办学体制，
公立学校、民办学校、外资学校、培训学校等各种类型、规模、形式、
层次的教育机构竞争，出现了学校联合、兼并、倒闭等结果，给一直
处于计划经济下的学校带来一种全新的产业革命，学校之间的竞争进
入白热化阶段。面对新挑战学校是选择夹缝中生存？还是选择主动适
应环境抢占新机遇呢？
学校经营时代 学校品牌时代
单一的应试考试 多元化的发展方向
单一办学方式 多种办学方式
政府主导教育市场 市场主导学校
生源充足 生源相对减少
硬件师资差异大 硬件师资趋同
学校选择学生 学生选择学校
竟争小 竟争大
学校品牌经营，名校不只是名师
面对新教育市场环境，教育质量不再是学校唯一的竞争力，名师也不
再是学校招生宣传唯一的名片，学校应该选择差异化的经营，多元化
的教学，遵循教育和市场规律，更新学校经营理念，用品牌形象经营
学校。学校应该脱离教育质量唯一，告别升学率唯一的计划经济时代
下的“一轴导向”时代，学校品牌形象的塑造将无形的提升学校的软
实力。如果学校是一面旗帜，教学质量是这面旗帜的高度，你虽然很
高但是太小没有影响力也是没有用的，品牌形象就是这面旗帜的广度，
是无形的影响力。
选择源于品牌，名牌左右市场
多元化的学校出现，教育资源的过剩，学生的自由择校，教育市场主
动性由学校选择学生逐步转换为学生去选择学校。新的素质教育环境
下，注重学生全面发展，个性学习，特长发展，学生选择学校也不再
是将学校的硬件和师资作为唯一的标准，而是学校的名气、名牌带动
学生和家长选择。提升学校的名牌效应，扩大学校影响力，有助于吸
引资金和优秀的师资选择加盟。
强势：品牌建设让学校更具生命力
提升学校竞争力，扩大市场占有率
学校品牌是学校的无形资产，具有无形影响力，像万能的磁铁一样可
以有效的吸引政策优惠，社会支持，家长信任、学生选择、老师投入
将优势整合。实现无效资产转换成有形的资产，实现良性循环。学校
的核心竞争，是学校的生源和师资的竞争，是资金投资和政策优惠的
竞争，学校的竞争归根结底是学校品牌的竞争，提升学校品牌形象就
是提升学校综合竞争实力。学校竞争中，强势品牌称雄，优秀品牌才
更有机会获得更多的生源，得到更大的市场份额，教育市场的份额大
小直接关系到学校的生存，有生源和市场才有学校生存的机会。学校
在提升教育质量的同时更应该提升学校品牌形象，也有助于提升软实
力的竞争力，扩大市场占有量。使学校立在教育市场中有利位置。
提升学校“名气”，增强学校美誉度
有效的整合学校品牌形象，能提升学校在社会大众中的影响力，影响
力是无形的竞争力，是向社会传播学校形象最好的手段，能展现学校
的精神和灵魂。品牌整合是为让社会和家长更加深入的了解、认识学
校的学风、教育质量、信誉等特色，有利于提升学校的知名度和美誉
度。品牌形象的提升让学校的无形的品牌形象影响社会大众和学生家
长们的选择，高知名度和美誉度是学校最好的名片和宣传广告
增加学校“士气”，树立师生自信心
优秀的学校品牌形象是一面大旗，能强大的指挥和鼓舞学校师生，带
动师生们的士气，统一的学校品牌形象更加有助于增加师生们的自信
心和向心力，良好的品牌形象也在潜移默化使置身其中的师生们熏陶
感染，行为得到规范，心灵得到净化，素质得到提高，促进素质教育
发展，学生能全方面得到发展。统一合理学校的品牌形象也可以振校
威、壮志气、鼓士气，增强学校师生的自信心和凝聚力。
扩大学校对外交流，传播学校形象
竞争中拥有良好的品牌形象，知名度和美誉度的学校有利于优化和拓
展学校的生存空间，扩大对外交流的影响力。一个有统一品牌形象的
学校，向大众统一的传播其形象，提高学校影响力和诚信度。如果没
有统一的品牌形象，学校在对外交流的方式和口径朝令夕改，也会降
低学校形象和减弱学校在社会大众中的诚信度。品牌形象是学校对外
交流中区别于其它学校的标识，加深对外活动中大众对学校的记忆，
也便于大众更了解认识学校。良好的学校形象的传播也会促进学校的
全面发展。
整合学校内外资源，改革发展战略
良好的学校品牌形象可以作为学校改革和发展的契机。学校具有良好
的品牌形象可以更好的获得社会支持、教育投资、家长信任和师生们
的认同，有效的盘活学校可利用资源，整合学校内外可利用资源，为
学校赢得更多的发展机会，这种无形资产促使学校进行不断优化。强
化形象意识，优化学校形象，不论是从战略竞争，还是从战略发展的
高度，对各级各类学校都具有重大的意义与使用价值。它不仅能改善
学校的办学环境，还能为学校的发展创造机遇。
积累学校无形资产，增加文化影响
学校最有价值的资产往往不是有形的资产而是学校品牌形象的无形
资产。学校品牌不仅是一个牌子更是凝聚了一所学校教育理念、管理
哲学和共同价值观为核心的学校文化。这种无形的资产作为一种文化
或精神影响学校师生和社会大众，更具有无尽的增值空间使学校在竞
争获得更加有利的地位而成为学校不可匮缺的宝贵财富。品牌有“不
战而屈人之兵”功效，在教育市场竞争中学校品牌的影响力更强于学
校有形的资产的影响力。
方式：学校 SIS设计立
体式塑造学校品牌形象
SIS是 SchoolIdentitySystem，直译为
“学校识别系统”。我们根据自身的理
解，将其界定为“学校品牌形象塑造
工程”。学校文化 SIS整体规划主要包
括：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）、
学校环境规划设计（EIS）。理念是思想，行为是动作、视觉是外表、
环境是氛围。
通过整合学校的 SIS，提高学校的品牌力量，使学校更具生命力和竞
争力，推动学校不断发展。
学校品牌理念识别设计
主要包括办学宗旨、办学精神、办学目标、发展战略、治学方针、校
训等，是学校形象设计最抽象、最深层的组成部分，它是建立和实施
学校形象的原动力和基础。校训是一所学校的精神所在，是学校历史
文化的传承，也是对学校师生最具有影响力的概念，激励和劝勉在校
的教师和学子们。它也是一种文化，是一种面向社会的精神标志，能
为学校起到宣传作用，校训还对其本校的创建历史或文化背景反映。
如南开大学校训："允公允能日新月异"，提倡的是"公能"教育，一方
面是培养青年"公而忘私"、"舍己为人"的道德观念；另一方面则是训
练青年"文武双全"、"智勇兼备"，为国效劳的能力。学校理念识别是
对学校深层次办学观念的提取，是学校历史传统与发展思路的集中体
现。统一合理的学校理念识别有助于树立师生价值观，归纳学校经营
管理哲学，弘扬学校精神，标明学校鲜明的办学个性等。优秀、正确
的理念识别，是打造教职员工的教育思想、锤炼教职员工的教育理念、
铸造学校教育名牌的基础和动力，形成学校具有个性的教育理念，以
区别于其他同类学校的动态和定势，从创立学校在公众中的形象。对
内可以激励师生为学校的办学目标而奋斗，对外可以展示学校团结进
取的良好形象。
学校品牌行为识别设计
主要包括、学校发展战略的制定、教育发展目标的确立、以及由此而
派生出的学校管理方法、管理风格、学校校纪律、各种规则制度、组
织机构的设置、专业的发展方向、学生的培养目标、培养规格、师生
员工的各种行为规范。对内建立完善的组织制度、管理规范、行为规
范；对外进行学校宣传，交流活动等，使学校理念和学校行为保持统
一和完整，创立学校在公众中的独特形象，通过学校的行为特征来识
别学校。如：常言说得好：“听其言，不如观其行。”一所学校的办
学理念不能只是一面辉煌的旗帜，或一句响亮的口号，它应该充分渗
透到学校各个部门以至每个师生员工的行为中去，成为共同自觉遵守
的行为规范体系，从而提高整个学校及全体师生员工的素质，为学校
树立品牌形象打下坚实的基础。在学校教育理念的指导下，所形成的
一系列又别于其他学校的教育和教学活动。
学校品牌视觉识别设计
视觉识别系统是 SIS外在硬件系统，学校品牌建设中最外在、最直观
的部分，是以校徽、标准字、标准色为核心的系统，将学校理念、文
化特质、价值取向、整体建设、办学特色、学校规范等抽象语意转化
成具体符号的概念，通过个性化、标准化、系统化的视觉方案，体现
学校的办学理念和精神文化，营造独特的学校视觉新形象。视觉识别
系统包括学校标识、象征图案、标准字、标准色等多个方面的基本因
素。学校运用视觉传达设计的方法，根据一切学校教育教学活动有关
媒体的要求，设计出交流的识别符号，以刻划学校的个性，体现学校
的精神，突出学校特征，使学校内外公众对学校产生一致的认同感和
价值观。学校视觉识别系统是品牌形象的静态识别符号，它将办学理
念、文化特质、行为规范等抽象概念转换为具体符号，以标准化、序
列化、统一化的手法，凸显学校个性，塑造独特的学校品牌形象。品
牌视觉识别系统有利于学校建立良好形象，使学校形象能得到具体的
视觉展示，从而更容易被社会接受和认可。从学校企业化的角度上看，
视觉识别系统的推广可以使学校顺应市场经济的发展规律，让学校文
化事业的经营管理模式向产业化转换，对扩大生源，引进师资、创造
品牌效应将会产生极为深远的意义；从教育的发展上，可以陶冶学生
情操，促使学生全面的发展，帮助学校营造出一份浓郁的素质教育氛
围。
品牌视觉识别设计主要包括：1、基础部分，由标志、标准字、标准
色组成。2、应用部分，分为办公用品（名片、信封、信纸、传真纸、
文件夹、文件袋、记事本等）、学校事务用品（工作证、来访证、贵
宾卡等）、财务票据、校旗校徽、学生和教职工制服、交通工具。
学校品牌环境识别设计
环境育人，环境是学校文化教育的隐性教育。校园环境是学校的一种
品牌形象。主题突出的走廊文化、教室文化、办公室文化、个性鲜明
的人文景观等对学生起到“润物细无声”的作用，对人的身心产生重
要的影响，优美的环境能给人以美的享受，使人身心愉悦，而且还反
映一所学校的品位、情趣、个性和综合实力。高品位的学校环境艺术
设计，更以其较强的渗透能力、影响能力和教育效力，帮助学生树立
正确的人生观、世界观、价值观，塑造出健康的人格。学校应在方方
面面注重校园的美化，在基础设施上不断地充实和完善，尽力为学生
打造出一个赏心悦目的学习与生活环境。同时，学校的这种物质文明
建设是促使学生形成健康向上心理氛围的重要条件。以校园总体营造
为最终目标，努力充实校园中的各种软硬件环境，使生活在这里的全
体师生们能拥有一个安全、健康、舒适又符合各种教学活动需求，且
富含地方人文于自然风貌的技能性校园。让一流环境、一流设施的学
习园区，来优化校园环境，提高校园文化的品位。良好的环境氛围会
陶冶学校师生，也会对外产生积极的影响。
品牌环境识别设计主要包括：建筑外观环境形象、室内空间环境形象、
景观环境设计、指示导向设计。
外观环境形象，学校建筑外观形象直接而鲜明的传达着学校的精神与
理念、文化与追求。如校门就是一个非常重要的窗口，是一所学校始
终对外的的“脸”，应独具风格。因此，建筑外观形象的设计体现学
校精神与文化的融合，校门的风格就是一种学校教育思想的体现、一
种教学风格的定位，用建筑来传达学校教育思想，达到以物育人目的。
室内环境形象，主要包括室建筑内环境主要包括教室、办公室、功能
室、厅廊及基本设施等的功能、布置、色彩等规划与设计，建筑内环
境的设计可以更为多样化、时代性。不同针对性的合理室内环境设计
可以达到不同的教学标。对学校而言，它的存在是学校教育的根本，
是传授知识与获取知识的主要基地，各功能性区域的细致划分及功能
的凸现是学校建筑内装潢装饰设计的主要指导思想。
景观环境设计，校园景观环境最能体现出学校的人文底蕴，反映出学
校精神面貌，好的校园景观环境能润化心灵，催人奋进。校园景观环
境主要包括：植物造景绿化（花草树木等）、景观路网、景观建筑（亭
台楼阁等）、水体景观（池河湖等）、地形竖向，主题雕塑、文化墙、
灯光照明等规划与设计。往往一尊蕴含丰富而鲜明的雕塑，都是学校
一种文化的浓缩，也可能代表学校的一种历史沉淀。如浙江大学的竺
可桢雕塑，纪念在浙江大学奋斗过十三年的校长竺可桢，也反应着被
一代代浙大人奉为圭臬，传承弘扬的“求是”精神。用浮雕文化墙的
画面讲述一个个生动的故事，在无形中感化教育学生。一泓脉脉流动
而清澈的水景，一座峥嵘峻峭而耸立的山石之景，是学校文化“仁者
乐山，智者乐水”情怀体现，更是当地山水文化的延伸。校园景观环
境每一处雕塑、浮雕、山水、花草树木、亭台楼阁都能代表一种文化
缩影，一段历史的沉淀，给宁静校园起着一种人文烘托。布局合理的
景观环境设计能与学校建筑起着相互衬托的作用，是学校精神文化与
理想追求的集中体现。让漫步其中的人享受到校园的宁静与舒适，使
学生在紧张的学习之余很好地调节自己的心情，体会自然，放松身心，
舒缓压力，积蓄精力。学生在这样的环境中更能融入校园，珍惜青春，
追求理想，正视生命的内涵，同样也反映了学校的教育思想。
指示导向设计，指示导向不仅仅是起引导的作用，也是校园文化的一
部分。主要分类为：户外标识导向、室内标识导向、设备设施标识、
安全警告标识、公益标语标识等。指示导向系统的最根本作用是沟通
与指引，贴切于学校而言，在一定层面上它具备了更多的文化属性与
内涵。基于学校本身独具的文化属性的同时，设计制作适合学校本身
的标识导向系统是工作的根本。学校中的标牌导向系统是环境中静态
的识别符号，是沟通人与人之间在日常生活交往中不可忽视的示范作
用，设计统一而具有特色的标牌，不仅在细微处体现了学校的人文关
怀，而且在设计中可以完美地融合进学校 VI设计中的标准色、标准
字及标志，使学校的品牌与形象处处得意体现。准确、详细、清晰的
学校导向系统可以增加学校的活力，增加外界对学校办事效率的认可。
文化走廊、宣传栏设计，校园的走廊文化是学校精神文明的具体体现，
是一所学校独特的精神风貌。让墙壁“说话”，它是利用学校所有墙
壁因素去陶冶感染学生，是一幅“主体的画”，是一首“无声的诗”。
走廊中一句句富有人文色彩的话语，一句句的警句和名言，读来都是
一种心灵的洗礼，一幅幅文化与艺术作品，更是视觉上美的享受，这
都对培养学生的思想境界和审之地，是校园信息的集中地，也是学生
交流信息的园地，是校园中不可缺少的独具学校魅力的景观，优秀的
宣传栏设计不仅是信息传播的功能，更是学校的精神和形象的传播。
美的能力起着积极的促进作用。宣传栏作为校园道独特的风景，一些
宣传与广告的信息及学生文化艺术的活动、信息发布与学生作品展示，
都可通过此栏进行交流与分享，这里应是学生经常光顾浏览。
学校品牌推广传播
学校品牌形象设计的推广与传播，是学校形象的对内对外传递，是为
了建立学校与公众间的联系，使学校形象为大众所了解。主要包括有：
1、校园习俗，如节假日纪念活动、日常仪式、科技活动、文体活动、
体育活动、社会公益活动、宿舍文化活动等。如教师节能向学生和家
长传播尊师重教的观念，树立教师良好的品牌形象，传播学校品牌，
更能吸引社会资源参与学校建设。2、专题活动策划，如学校周年庆
典、招生与开学、画册、DM宣传单与礼品设计，如学校庆典可以创造
新闻效应，用事件营销对学校进行全面宣传，影响社会大众，用开阔
学校的社会地位和名誉，也可借助成功的校友的力量给学校创造新的
发展机会，用过去的辉煌历史来帮助学校未来的发展。如学校招生策
划是学校吸引生源，扩大教学规模的重要途径，也是不断提高学校教
学质量，提高市场竞争力的基础。如学校宣传画册、DM宣传单等印刷
品，用直接赠送或邮寄的方式将学校的优点直观的展现在学生和家长
面前，全方位的认识学校，达到宣传学校形象的作用。3、校园网站
建设推广，互联网的普遍应用，许多学生和家长都将网络作为了解学
校的重要手段，学校网站是最直接的宣传学校的手段，学校网站的形
象往往决定了家长们对学校的信心。建立具有高水准的网站能够极大
的提升学校的整体形象并树立学校的品牌形象。它是将学校理念形象、
行为形象、视觉形象向社会大众进行推广和传播，让社会大众更全面
的深入的了解学校。
业界之声：
学校呼唤品牌
品牌是学校最宝贵的资产。它是万能的“聚宝盘”，把政策倾斜、社
会支持、家长信任、师生认同和各种教育资源统统整合起来；它象神
奇的魔术师，打破“能量守恒定律”，驱动学校无形资产和有形资产
之间递增转换，使学校发展进入良性循环，产生“马太效应”。品牌
更是学校的核心竞争力。生源和师资的竞争，优质品牌取胜；投资和
捐助的竞争，强势品牌称强；教育的竞争，归根到底是品牌的较量！
教育是强镇、强区（县）、强市、强省、强国，品牌战略是必由之路！
打造独特的学校品牌
“学校品牌就是在学校名称和学校办学特色（教育质量）之间建立的
一种稳定的信息结构，为家长和学生提供了学校教育质量的稳定预
期。”浙江大学教育学院教授吴华说，“办学特色是一所学校区别于其
他学校的教育学特征，即对学生发展提供的独特价值，也是学校品牌
的标志性特征。品牌为消费者提供了稳定的质量预期。”只有消费者
（家长、学生）相信学校宣称（承诺）的教育质量有可能实现时，消
费者才有可能购买学校宣称（承诺）的教育服务。也就是说学校要有
知名度，美誉度，才会有学生和家长的忠诚度。
学校名称的品牌价值
学校名称是学校品牌最重要的识别符号。有关研究表明，在人们头脑
中的品牌认知是一个“网络结构”，其核心是品牌名称，围绕着它的
是人们所形成的诸多“概念节点”。因此，经过长期的接触和品牌经
验后，人们一看到特定的品牌名称和标志，就会激起这个以品牌名称
为核心的“记忆结构”，唤起关于该品牌的各方面的联想。品牌名称
是指品牌中可用语言称谓表达的部分，包含文字、字母和数字；品牌
标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分，包括符号、设
计样式、特殊颜色或字体。”
注重形象宣传策划，铸造教育品牌
在市场经济情况下，企业之间的竞争已转化为品牌的竞争，谁拥
有一流的品牌谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。这已经成为
不争的事实，并且已蔓延到各行各业。这正如中国企业联合会副会长
艾丰所说：“在我们国家目前的经济生活当中，一个很重要的甚至起
到长远作用的动向，就是我们的企业界、政界、社会各界都更加重视
品牌问题。”
中国学校建筑观察与思考
一个毋庸置辩的事实是：在许多“中国一流”里展现的却是科学
性的缺失、教育理念的滞后和对教育主体的漠视。“中国一些所谓‘一
流’的学校建筑好比‘镀金的拖拉机’。”中育学校建筑设计研究中心
副主任吴奋奋说，“当人家驾着奔驰宝马驰骋时，驾着拖拉机在高速
公路上跑是什么感觉？”
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