高感性品牌行銷
指導 教授： 高義芳 教授
第七組組員：
師大博 廖俊儒 研一 鄭尚軒
在職二 許永亮 研一 鍾雅芳
本書架構
• 第一部：
建立關係：顧客、顧客，還是顧客
• 第二部：
感官體驗：邁入未知的品牌領域
• 第三部：
想像空間：創新是品牌的摯友
• 第四部：
遠 見：如何邁向未來
本書強調的重點
• 重點在於與企業與消費者的人文連結。
感性品牌不單只是過程或研究技巧，更
超越表單或圖而連結人們。
• 它是文化、生活方式，更是一種對於人
類才是商務環境中真正力量的基礎信念
Ex:中華郵政-2003企業形象-世代傳承
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從品牌到感性品牌
• 避免捲入價格混戰：
企業必須為品牌傳遞出紮實有力的訊息，建
立強烈形象
• 感性連結創造差距：
在廣大的市場中，所有人都搶著爭取同一批
消費者的荷包，唯有感性連結才能創造出真
正重要的基本本差距
• 消費者導向的策略
感性元素為品牌注竹未來企業策略的基礎與
燃料－－消費者導向的策略
•作者Joe”為品牌下了極精確的定義：
「品牌，他不只是無所不在、隨處可
見，以及具有各種功能；更以感性
訴求與人們的日常生活有著密切的
連結。唯有當產品、服務和消費者
激發出感性的對話，品牌才由此衍
生」
Ex:三菱車業-企業形象-爸爸的背，回家的路
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感性品牌十誡
• 從消費者到人類
消費者是購買者,人類則是活生生的
• 從產品到體驗
產品實現需求,體驗實現渴望
• 從誠實到信任
誠實是應該的,信任是迷人而親密的,需
要努力爭取
• 從品質到鍾愛
品質決定售價,鍾愛創造業績
• 從惡名昭彰到渴望
名氣大不代表受喜愛
• 從特色到個人特質
特色用來被認同，而個人特質則是關乎
性格與領導氣質
• 從機能到感覺
產品機能性是關於實用或表面品質，唯
獨感官設計才涉及體驗
• 從無所不在到呈現
無所不在是視覺，感性呈現是感覺
• 從溝通到對話
表達只是告知，對話則分享
• 從服務到關係
服務是銷售，關係是認同
感性品牌的四大基礎
感性品
牌基礎
願景
感官體
驗
想像
關係
一、建立關係
•爆炸性世代:
鎖定新感性標準
•女 性:
購物新主宰
•同志消費族群:
真誠永遠是上策
爆炸性世代：
鎖定新感性標準
爆炸性世代：鎖定新感性標準
• 戰後嬰兒潮族群：
絕非你以為的刻板祖父母
• 卓越的X世代：
永不鬆懈的一代
• Y 世 代：
正以超音速迎向你
反主流的Y世代(6~24) 3-１
• 絶對的自我意識：
複雜多元的光速世代，正以超
音速前進中（光速世代）
• 以趣味性、互動性與個人親身經驗為準
則
• 廣告須簡潔有力：
要符合其胃口，廣告必須簡潔有力
• 調查～～CvsM
反主流的Y世代(6~24) 3-2
• 最成熟的一代青少年：
品牌僅記一件事,千萬別這些顧客當
成小孩—是最成熟的一代青少年
• 網際網路：
Y世代把網際網路視為他們的社交場
所，但到目前為止，他們仍表現出
對線上購物的反感
反主流的Y世代(6~24) 3-3
• 不按牌理出牌的行銷手法大受Y世代歡迎
• Ex： 維力-小辣妹-耍辣篇
NISSAN-哇沙米MARCH-行車篇
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卓越的X世代(25~36) ２-１
• 活力充沛，獨立自主：
正試圖突破所有的既定規則，
追求時代轉型
• 價 值 觀：
以想像力(無限可能)、創造力
和
人際關係(人情味)為重
• 擁有敏銳獨特的眼光：
能在各種品牌和流行趨勢中顛
覆搭配，找出既時髦又能彰顯
個人風格的穿著
卓越的X世代(25~36) ２-２
Ex:三菱車業-Lancer EI-無限可能-山
路篇
TIERRA汽車廣告
麒麟啤酒-門神篇(吳念真系列)
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戰後嬰兒潮族群（37~55)3-１
• 掌控現代世界的大宗財富:
擁有小飛俠彼得潘式的風格，
心態上相信（永遠不會老）
• 重視成就、地位及個人表現
• 調查～～OvsM
戰後嬰兒潮族群（37~55) 3-2
• 戰後嬰兒潮族群並不服老，他們只是
變得更熟
• 驕傲地認為自己擁有成熟三大利基點
智慧、健康與地位
• 聰明的產品及行銷設計關鍵在於吸引
他們注意力，且避免他們自覺老邁或
失能
戰後嬰兒潮族群（37~55) 3-3
• Ex：
汽車廣告：
敝蓬跑車（渴望年輕） → BMW(Z3)
迷你廂型車（責任感）和休旅車（嚮往自由）
商品化粧品及服裝秀代言人
→雅詩蘭黛(請回它在70、80年代的代言人
名模凱倫)
老年人的輔助品→為所有人設計的智慧型革新
薩佛伊連銷旅館（Savvy）
→裝設加大，防滑→定位豪華客房而非銀髮
族客房
女性：購物新主宰
今日女性的特色
• 佔全球人口五成
• 在消費電器的購買決策上有極大的影響
• 薪資及社會地位不斷提高
• 所購買的產品與服務愈傾向過去專以男
性為主要訴求的類別諸如汽車、電腦、
酒……
女性消費者的需求
• 女性消費者最重視的五項關鍵因素
女性消
費者的
需求
尊重
個別性
聯繫
關係建立
紓壓
尊 重
• 表現出你了解她們～
確是聰明與富知識的一群，
她們便會尊重你的品牌
個 別 性
• 扮演多重角色：
今日女人扮演多重角色，故不希望別人
以單一狹窄的觀點看待她們
• 充滿女人味：
她們有能力，盡職的母親或料理者，
獨立自主，性感，聰明等
• 盡可能發掘她們各種不同的特色，絶不
能流於浮濫刻板
紓 壓
• 壓力頭號天敵
許多研究指出，壓力己成為女性的頭
號天敵
• 時常感受挫
43%女性表示，她們在兼顧工作及家
庭時常感受挫
• 提供解決之道
或至少試著了解她們每天所承受的壓
力
聯 繫
• 女性所做的決策多半出自感性而非
理性
• 女性不喜歡閱讀一長串的數字，規
格和狀態
• 她們只想知道這個產品能為她們本
身提供什麼
建 立 關 係
• 女人要的是對話，而不只是單純的
交易
• 其尋求可信賴的品牌，一但發現，
會變得格外死忠～～這因素遠比價
格因素重要
• 女人與女人之間的影響力大
• 只要品牌能呈現出它對女性或其生
活的重要性，也就是關係建立的開
始
女性消費者的需求
Ｅx：美國運通卡（異國旅遊掉皮夾子）
VS
台新銀行玫瑰卡（認真的女人最美麗）
Ｅx：內在美~~思威爾玩美女人系列廣告
Ｅx：頂級腕錶製造商百達翡麗(Patek
Philippe)
~~(Twenty-4)分秒間，誰能千變萬能?
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同志消費族群
同志消費族群3-１
• 忽略這個族群的企業非但喪失了一筆可觀
的生意，還曝露出可悲的駝鳥心態
• 要想真正掌握這族群的潛質，品牌從一開
始就必須認知：
他們的情緒反應不僅導因於廣告和產品本
身，還必須把企業策略及立場一併考慮進
去
同志消費族群3-2
• 同志消費群認為廣告人時常貶低他們的
價值
• 同志族群之間的影響力大
• 安全牌:
許多企業亟欲贏得同性戀族群市場,但卻
因擔心與論而改打安全牌,它們推出定位
曖昧的廣告,留待觀眾自行推測其中角色
的真實性傾向
EX:曼哈頓銀行的廣告~給獨特的個體
同志消費族群3-3
• 對待此族群最佳的策略
真誠永遠是上策
～Amerian Airline～所有旅客均可搭乘
• 企業及早與同志族群建立起真誠良好的關
係：
就愈有機會向這群消費者傳達自己的企業
文化，並與其他競爭對手間建立起品牌區
隔，贏得同志族群寶貴的忠誠擁戴
二、感官體驗
邁入未知的品牌領域
～目的：影響心情
• 它是一亞未經開發的遼闊領
域，對品牌而言更是２１世
紀的潛藏金礦，研究顥示提
供多元感官體驗將成為威力
驚人的品牌工具，提供消費
者品牌感官體驗將會讓品牌
令人難以忘懷，同時建立品
牌鍾愛及忠誠度的不二法門
邁入未知的品牌領域
未知品
牌領域
味覺
的引
誘
顏色的
催眠/
象徵的
魅惑
聲音
的傳
送
香味的
挑逗
形體
的觸
感
聲音的傳送
聲音的傳送2-1
• 聲音在勾起回憶和情緒上能有立即、強大
的影響：
研究指特定活動如聽音樂等，能刺激體內
分泌恩多芬，從而活絡腦部快感中樞，使
人產生愉悅的感受
• 聽聽看是不錯的行銷方式
音樂則別具功能,因為它先發制人地動搖
了理性，繼而直接引起感性共鳴，最後促
成消費慾望
聲音的傳送2-1
1.引發消費者的購買行為
例:運河牛仔褲公司（DJ)
2.識別
例:Discovery Channel(分區播
發）
博物館～音樂導覽引人入勝
顏色的催眠/象徵的魅惑
顏色的催眠/象徵的魅惑3-１
• 視覺品牌行銷
色彩理論
所有高感性行銷策略都必須將色彩
對品牌所產生的影響列入考慮 ，除
了美感，還必須讓消費者能立即感
知到栩栩如生的品牌體驗，在各種
元素中，色彩是直接達此項體驗的
關鍵。
顏色的催眠/象徵的魅惑3-２
顏色能引發文化與生理兩方的反應：
色彩通則：
• 波長長的有刺激作用（ex.紅色）
• 波長短的有安撫作用（ex.藍免）
• 鮮橘－友善 粉彩－輕柔
橙黃－歡迎 淺藍－平靜
深藍－獨立 灰色－專業，嚴肅
目
的
：
影
響
心
情
• 色彩與品牌定位:
IBM～藍色巨人，穩定與可靠的訊息
iMac～為產品上色，使電腦動容優雅
Ex:MAXFACTOR-恆彩唇漾-純彩創意
• 室內設計的視覺創意＋光線
顏色的催眠/象徵的魅惑3-３
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味覺的引誘
味覺的引誘2-1
• 提供食物意味著親暱讓人們較為自在甚至是
一種享受
• 購物者正尋求一個能讓他們暫時遠離工作要
求與家庭責任的避難所，一個能放鬆與交流
的天堂
味覺的引誘2-２
• 商店內設置咖啡吧和餐館，不但能該顧
客趁購物空檔享受片刻輕鬆，同時還能
品嚐美味，它代表著特殊禮遇與儀式性
的象徵價值
• 多數的公司還是不懂得提供顧客觸動其
感官的美食服務
形體的觸感
形體的觸感3-１
• 掌握，感覺和輕撫：
在都是探索與體驗世界最愉悅的
基本方式
• 觸覺戰術：
感覺不錯的品牌
Ex:可口可樂玻璃瓶
形體的觸感3-２
• 請勿觸摸：
當我們看見那些標有請勿觸摸的小小告示時，
我們會怎麼做？
• 在未售出的商品上過度包裝：
只是一種浪費，假如某樣產品缺乏令人想撫觸
的慾望，必定是在設計上出了問題
Ex：Sephora化妝品的成功
～自由選擇，自由適用原則
形體的觸感3-３
• 店面就是商品遊樂場：
各種物件和內裝都應設計為可茲體驗
感覺與開啓
Ex：運動權威（Sports Authority)
使用健身房專用的地板
Nike芝加哥分公司設小型運動
場
香味的挑逗
香味的挑逗2-１
• 每種氣味自有其獨特之處，它以微妙的
方式為我們提示各種資訊，進而成為界
定品牌定位的方法
• 許多研究顯示，氣味比其他感官更能撩
起我們的情緒
• 顧客停留在充滿香味的區域中最長
香味 心境愉悅 增加購買行為
香味的挑逗2-２
• 某些消費者會運用香味來經營其個人特色，
同理可證，品牌亦可利用氣味來區隔定味
• 品牌在搭配各種氣味時不只要考量年齡，還
應把性別及文化差距一併考慮進去，
• 未來科技的可能
The End
