（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国建筑幕墙行业
市场突围战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国建筑幕墙行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场突围战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业市场突围战略的意义 ..............................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑幕墙行业市场深度调研........................................................12
第一节 建筑幕墙概述 ..........................................................................................................................12
第二节 我国建筑幕墙行业发展概况 ..................................................................................................13
一、行业管理体制 ........................................................................................................................13
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................13
三、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................14
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................16
五、行业区域性及周期性 ............................................................................................................16
六、上下游行业关联性及其影响情况 ........................................................................................16
七、宏观经济政策对行业的影响 ................................................................................................17
第三节 2018-2019 年中国建筑幕墙行业发展情况分析....................................................................18
一、全球建筑幕墙市场概况 ........................................................................................................18
二、中国建筑幕墙行业现状 ........................................................................................................22
三、2018 年建筑幕墙行业市场概况 ...........................................................................................23
四、建筑幕墙行业呈现四大发展趋势 ........................................................................................26
五、2018 年中国建筑幕墙业出台新政三大类 38 条 .................................................................27
第四节 2018-2019 年我国建筑幕墙行业竞争格局分析....................................................................37
一、我国幕墙行业的市场竞争 ....................................................................................................37
二、建筑幕墙行业竞争格局 ........................................................................................................38
第五节 企业案例分析：柯利达 ..........................................................................................................39
一、全国市场竞争地位 ................................................................................................................39
二、主要竞争企业情况 ................................................................................................................39
三、竞争优势分析 ........................................................................................................................40
四、维持竞争地位的不利因素 ....................................................................................................42
第六节 2019-2025 年我国建筑幕墙行业发展前景及趋势预测........................................................42
一、建筑幕墙行业发展前景 ........................................................................................................42
二、影响行业发展的因素及风险 ................................................................................................43
（一）宏观经济环境 ....................................................................................................................43
（二）幕墙行业与上、下游行业之间的关系 ............................................................................43
（三）安全生产风险 ....................................................................................................................44
（四）收入季节性波动风险 ........................................................................................................44
（五）应收账款风险 ....................................................................................................................44
（四）行业利润水平的变动趋势和原因 ....................................................................................44
三、行业利润水平的变动原因及变动趋势 ................................................................................44
四、全球建筑幕墙未来主要发展趋势 ........................................................................................45
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五、我国幕墙行业发展趋势 ........................................................................................................45
六、我国幕墙企业的国际化 ........................................................................................................47
（一）我国幕墙企业承接海外业务的时机已经成熟 ................................................................47
（二）我国幕墙企业国际化的比较优势 ....................................................................................47
（三）影响我国幕墙企业国际化的因素 ....................................................................................48
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................50
第一节 企业市场突围战略的方法和策略 ..........................................................................................50
一、完成自身企业战略层面的思考 ............................................................................................50
二、组织职能发育 ........................................................................................................................50
三、精准的品牌定位策略 ............................................................................................................51
四、产品策略方面 ........................................................................................................................51
五、价格策略方面 ........................................................................................................................51
六、渠道策略方面 ........................................................................................................................52
七、促销策略方面 ........................................................................................................................52
八、技术革新以应对市场突围 ....................................................................................................53
第二节 市场创新营销突围策略探析 ..................................................................................................53
一、细分目标市场，进行精准营销 ............................................................................................53
二、注重消费互动，提升顾客购物体验 ....................................................................................53
三、口碑营销突破口 ....................................................................................................................53
四、坚持品牌塑造 ........................................................................................................................54
第三节 运用互联网思维实现市场突围 ..............................................................................................54
一、从先销售再影响变为先影响再销售 ....................................................................................54
二、聚焦和粉丝经营越来越重要 ................................................................................................55
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式...........................................................................56
第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据 ......................................................................................58
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则 ......................................................................................58
一、科学性 ....................................................................................................................................58
二、实践性 ....................................................................................................................................58
三、前瞻性 ....................................................................................................................................58
四、创新性 ....................................................................................................................................58
五、全面性 ....................................................................................................................................59
六、动态性 ....................................................................................................................................59
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据 ......................................................................................59
一、国家产业政策 ........................................................................................................................59
二、行业发展规律 ........................................................................................................................59
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................60
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................60
第三节 影响市场突围战略的主要因素 ..............................................................................................60
一、影响市场突围战略的主要因素 ............................................................................................60
二、诱发企业市场突围战略失败的因素 ....................................................................................61
三、企业市场突围战略规划需规避的误区 ................................................................................62
第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................64
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作 ......................................................................64
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一、公司制定市场突围战略规划要点 ........................................................................................64
二、规划企业市场突围战略前的准备工作 ................................................................................64
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容 ..............................................................................65
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容 ............................................................................65
二、正确制定企业市场突围战略的步骤 ....................................................................................66
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容 ............................................................................67
第三节 构建市场突围战略研究体系 ..................................................................................................67
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................68
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................68
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................69
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................69
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................69
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................70
第四节 科学制定市场突围战略规划 ..................................................................................................70
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................70
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................71
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................71
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................72
五、科学制定市场突围战略 ........................................................................................................72
六、降低风险 ................................................................................................................................72
第五节 制定市场突围战略需注意事项 ..............................................................................................73
一、企业市场突围战略制定需注意的要点 ................................................................................73
二、制定市场突围战略目标注意事项 ........................................................................................73
三、制定市场突围战略规划的注意点 ........................................................................................74
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误 ................................................................................75
五、不同阶段企业市场突围战略的规划 ....................................................................................76
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面 ........................................................................76
第六章 2019-2025 年中国建筑幕墙企业市场突围战略探讨与建议........................................................78
第一节 2019-2025 年中国建筑幕墙企业市场突围战略建议............................................................78
一、 确定战略突围 ......................................................................................................................78
二、 市场、产品、品牌定位 ......................................................................................................78
（一）市场定位 ............................................................................................................................78
（二）产品定位 ............................................................................................................................79
（三）品牌定位 ............................................................................................................................79
三、创新寻求突围 ........................................................................................................................80
（一）基于消费升级的技术革新模式 ........................................................................................80
（二）创新推动建筑幕墙业更高质量发展 ................................................................................80
（三）尝试业态创新和品牌创新 ................................................................................................81
（四）自主创新+品牌 ..................................................................................................................81
四、制定宣传方案 ........................................................................................................................82
第二节 2019-2025 年中国建筑幕墙企业市场突围具体策略建议....................................................83
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................83
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................83
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................84
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四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................84
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................84
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................84
第三节 差异化突围策略 ......................................................................................................................85
一、以产品差异化“获取”商机 ................................................................................................85
二、以市场差异化“赢得”商机 ................................................................................................85
三、以服务差异化“抓住”商机 ................................................................................................85
四、以客户差异化“把握”商机 ................................................................................................85
五、以渠道差异化“争取”商机 ................................................................................................86
第四节 我国高端产品市场成功突围策略 ..........................................................................................86
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................86
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................86
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................87
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................87
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................87
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................87
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................87
第七章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略 ..............................................................................88
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结 ..............................................................................88
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................88
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................88
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................89
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................89
第二节 二线建筑幕墙区域品牌企业突围的关键要素 ......................................................................90
一、战略企图 ................................................................................................................................90
二、声誉产品 ................................................................................................................................90
三、市场板块 ................................................................................................................................91
四、团队整合 ................................................................................................................................91
五、资源匹配度 ............................................................................................................................92
第三节 区域强势品牌市场突围策略 ..................................................................................................93
一、市场突围的“一个核心” ....................................................................................................93
二、市场突围的“二大战略原则” ............................................................................................93
三、市场突围的“三种战略路径” ............................................................................................93
第八章 2019-2025 年中国建筑幕墙企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨 ......................95
第一节 构建市场突围战略推进体系：稳准推进公司市场突围战略实施 ......................................95
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................95
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................95
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................95
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................96
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................96
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................96
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................96
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................96
五、积极促进建筑幕墙企业的集约化建设 ................................................................................97
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六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................97
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................97
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................97
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................97
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................98
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................98
四、创新经营模式 ........................................................................................................................98
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................99
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................100
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................100
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................100
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................101
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................101
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................101
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................102
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................102
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................103
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................103
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................103
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................104
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................104
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................105
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................105
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................106
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................107
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................108
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................108
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................108
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................109
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................109
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................109
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................109
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................110
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................110
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................110
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................111
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................111
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................112
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................112
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................112
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................113
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................113
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................114
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................114
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二、树立企业价值观 ..................................................................................................................114
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................114
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................115
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................115
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................116
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................116
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................116
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................117
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................117
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................118
第十二节 小结 ....................................................................................................................................118
第九章 构建建筑幕墙企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ................120
第一节 构建市场突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................120
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................120
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................120
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................121
第二节 构建市场突围战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................121
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................121
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................122
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................122
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................122
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................122
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................122
第三节 构建市场突围战略动态调整机制：完善市场突围战略的主要措施 ................................123
一、完善市场突围战略 ..............................................................................................................123
二、完善企业市场突围战略的有效措施 ..................................................................................123
三、企业市场突围战略创新调整的重要性 ..............................................................................124
第四节 持续变革是市场突围战略的精髓 ........................................................................................125
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业市场突围战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本建筑幕墙行业市场突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国建筑幕墙业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对建筑幕
墙行业市场突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
建筑幕墙行业市场调研
企业市场突围战略的基本类型与选择
企业市场突围战略规划制定原则及依据
制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
未来中国建筑幕墙企业市场突围战略探讨与建议
企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨
构建建筑幕墙企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为建筑幕墙行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
突围战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对建筑幕墙行业市场突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本建筑幕墙行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对建筑幕
墙行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
市场突围战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑幕墙行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 建筑幕墙概述
建筑幕墙是建筑的外衣。作为一类安装于建筑物结构上的外围护体系，建筑幕墙主要由面板和
支承结构体系组成，具有施工期短、重量轻、成本低、物理性能好及能广泛应用新型节能、环保材
料的特点。
建筑幕墙实现了建筑外围护结构中墙体与门窗的合二为一，将使用功能与装饰功能巧妙地融为
一体，使建筑更具现代感和装饰艺术性，因此广泛用于各类公共建筑及高端住宅。
建筑幕墙通常是指由面板与支承结构体系(支承装置与支承结构)组成，相对主体结构有一定位
移能力或自身有一定变形能力，不承担主体结构所受荷载与作用的建筑外围护系统。主要应用于城
市高层建筑、大跨度建筑、异型建筑、建筑物采光顶、公共建筑物或建筑综合体，如高档写字楼、
酒店、体育场馆、机场、车站、会展中心、商场、企事业单位或政府办公大楼等。建筑幕墙除了具
有一般的建筑功能，体现建筑艺术，具有通透、宜居、美观功能外，更重要的是具有节能和安全功
能。
幕墙从用途上可分为：建筑幕墙，构件式建筑幕墙，单元式幕墙，玻璃幕墙，石材幕墙，金属
板幕墙，全玻幕墙，点支承玻璃幕墙等。此外，目前还出现了智能幕墙、双层幕墙、光伏幕墙等新
型高科技幕墙产品。
我国建筑幕墙行业自 1970年起步，至今已发展了三个时代的产品：
第一代幕墙所应用的幕墙产品，其大多为由各种在实地组装的部件组成的构件式幕墙，有独立
的竖框及横栏构成幕墙面板的支撑格。
第二代幕墙所应用的幕墙产品，以单元式幕墙为代表，其为一种调制面板组成的框架支撑幕
墙，该等面板于工厂制造，然后完整的运往建筑工地安装。第二代单元式幕墙的发展大大减低了建
筑成本。
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第三代幕墙所应用的幕墙产品，其大部分为单元式幕墙，并具有节能、应用新技术或多功能的
特点。出于环保考虑，引进日光以减低供暖成本的技术以及减低散热成本的遮阳技术均为全球所
需。新节能技术（如三层密封玻璃幕墙及太阳能控制玻璃幕墙即光伏幕墙）的发展预期将继续引领
整个行业。此外，建筑师寻求各种特点的个性需求亦将继续影响幕墙行业，如光伏幕墙，以及不同
颜色、大小、物料、涂层及质量水平的玻璃材料。
第二节 我国建筑幕墙行业发展概况
根据中国证监会发布的《上市公司分类与代码》，建筑幕墙行业为建筑业中的建筑装饰行业，
进一步可细分为建筑幕墙、公共建筑装饰、住宅装饰等。
一、行业管理体制
建筑装饰业的主管部门为中华人民共和国住房和城乡建设部及各地建设行政主管部门。在住建
部统一指导下，主要由中国建筑装饰协会承担相应的行业自律管理职能。
二、行业进入壁垒
1、资质壁垒
行业内主要资质要求包括建筑装饰设计与施工资质，幕墙设计与施工资质等。上述资质由住建
部颁发，要求先对企业的规模、经营业绩、人员构成、设备条件等方面进行严格的审查，全部达到
资质所要求的标准才能给予颁发，企业取得专业资质后方可开展相应经营业务。
这些资质要求限制了潜在进入者，也使得国内壹级资质生产企业可以承包高端项目，保障盈利
能力。
《中华人民共和国建筑法》规定：“从事建筑活动的建筑施工企业、勘察单位、设计单位和工
程监理单位，经资质审查合格，取得相应等级资质证书后，方可在其资质等级许可的范围内从事建
筑活动。”
2、工程业绩和品牌壁垒
无论是行业监管部门的资质申报与管理，还是实际的工程投标实践，工程业绩都是一项非常重
要的竞争指标。例如，在工程招投标中，发包方往往会要求投标人近三年从事过或完成过一定规模
的类似工程，以此作为投标人投标的条件之一。因此，既往的工程业绩是进入本行业的一项壁垒。
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在同等条件下，公司的标志性工程和从业经验是企业在竞争中脱颖而出的重要因素，而这些历
史记录的集中体现便是品牌效应。在行业中，品牌的积累一般要经过三至五年甚至更长，这对新进
入者构成较大的障碍。
3、资本实力壁垒
本行业资金需求体现于（1）招投标阶段支付投标保证金，签订说明书后支付履约保证金；
（2）在与业主或总承包方正式缔约承包合同后，须先行垫付资金来订购原辅材料并组织生产；
（3）施工过程中支付安全保证金及施工完成后支付质量及维修保证金等。本行业属资金密集型行
业，企业的资金实力、信用状况对业务开展有着举足轻重的影响，基础薄弱、规模较小的企业很难
在本行业中实现较大发展。
4、高级人才壁垒
随着建筑装饰行业不断走向成熟，企业内部管理和施工队伍整体素质的重要性日益突出，拥有
优秀的项目经理、注册建造师、造价师、装饰装修工程设计人员和内部管理人才成为企业增强自身
实力必不可少的因素。
5、设计能力和技术水平壁垒
在建筑幕墙领域，专业从事建筑幕墙的企业一般都集合了设计、机械制造、施工等三类企业的
特点：在研发设计方面，涉及建筑学、结构学、材料学、机械学等多个学科，技术覆盖面广；在制
造及施工领域，随着技术含量高、施工难度高的新幕墙产品不断涌现，相应要求建筑幕墙企业不但
要具备先进的生产设备和加工工艺，还要在工程施工及项目管理等方面具备较高水平。
无论在建筑幕墙还是公共建筑装饰领域，设计均是体现装饰企业竞争力的重要方面，独特的方
案设计是企业赖以生存的根本之一，也是行业内企业进入高端市场的主要壁垒之一。
三、行业的技术水平和技术特点
1、建筑幕墙技术水平和技术特点
（1）设计技术
建筑幕墙的设计技术包括研发和应用两个内容。研发主要是指从建筑幕墙的材料学、结构学、
物理学、机械学和生产工艺等角度进行开发和创新。而应用设计是指根据成熟的技术和规范进行建
筑幕墙工程个性化设计。幕墙技术在很大程度上是一种整合性、集成性、应用性技术。随着建筑幕
墙不断向多元化、个性化、泛功能化发展，研发与设计越来越不可分，往往是在应用设计中进行开
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发与创新。
（2）制造工艺技术
建筑幕墙企业的生产加工工艺与设备不断创新实现了从单件加工的传统工艺到加工中心生产线
的新型工艺过渡，实现了机械化加工生产，尤其是单元式幕墙实现了自动流水线作业生产。随着节
能与环保理念的深入，建筑幕墙的制作工艺技术逐步发展。双层幕墙技术、光伏幕墙技术、Low-E
中空玻璃技术及隔热断桥铝型材技术等相继应用于建筑幕墙的生产制造，幕墙的保温隔热性能和气
密性优于传统建筑节能标准，节能效果明显。幕墙行业工厂化、产品化、环保化发展极大地推动了
行业的发展。
（3）施工技术
随着建筑幕墙行业的发展，建筑幕墙施工技术已突破传统的技术，逐步从现场加工生产模式转
变为部品工厂生产、现场施工装配的新型模式；技术的突破提高了工程质量水平，也对施工技术的
精细程度、施工管理提出了更高的要求。但目前就机械化、信息化装配水平而言，我国施工现场机
具装备比重不高，与国际先进水平还存在一定差距。
（4）实验检测技术
我国已经建立了较为完整的建筑幕墙物理性能技术参数标准，形成了中国建科院国家试验室和
地方检测站（中心）两级检测体系，并建立了风洞模拟试验、地震振动台试验、传热隔热试验、隔
声性能试验、结构密封胶试验等专业实验室以及浮法玻璃、中空玻璃、金属复合板材、防火材料检
测实验室，为我国建筑幕墙科研试验、产品开发、质量论证提供了科学依据。
2、公共建筑装饰技术水平和技术特点
（1）设计技术
装饰设计是根据建筑物的使用性质，综合运用现代物质手段、科技手段和艺术手段，使建筑物
功能合理、环境优美、特征明显的活动。国内建筑装饰设计由于高级人才匮乏，仍存在“原创少，
抄袭拼凑多；有文化、艺术品位少，低水平重复多；讲究节能环保少，奢华浪费多”的情况，整体
水平有待提高。
（2）施工技术
公共建筑装饰队伍数量庞大，但由于施工人员技术参差不齐，仍未突破传统施工技术，主要还
是传统的木、油、瓦、电等建筑装饰工种的现场手工制作与组装技术，在施工工程中往往只注重整
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体效果，忽略了装饰设计的细节体现。
（3）材料技术
当前国内装饰企业仍以传统装饰材料，如陶瓷板材、建筑玻璃等。新技术材料，尤其是节能材
料和环保材料，如：隔热断桥铝型材、中空玻璃、防腐砂浆、双凹槽石膏空心条板、节能装饰板、
钛钢复合板的运用较少。
四、行业特有的经营模式
业主将项目发包给一个综合实力较强的承包商，承包商根据合同的要求完成项目的规划及施
工，并对承包工程的质量、安全、工期、造价全面负责，其本质是要充分发挥承包商的集成管理优
势，包括强大的融资和资金实力、深化设计能力、成熟的采购网络，以及施工技术精良的专业分包
商的合作资源等。
五、行业区域性及周期性
（1）区域性
我国建筑装饰行业具有较强的区域性特征，行业内大部分企业将各自所在地区作为第一目标市
场，并凭借自身在区域内的品牌、工程业绩和服务优势占据大部分的业务。此外，建筑装饰行业在
全国各区域间发展也不均衡，行业内企业主要集中在广东、江苏、浙江、北京、上海等省市。
（2）周期性
建筑幕墙及公共建筑装饰的发展状况与一个国家或者地区固定资产投资规模、基础建设投资规
模有紧密的联系，具有一定的周期性，但表现不明显，属于弱周期性行业。
3、行业季节性
建筑装饰装修行业无明显的季节性，但因建筑幕墙工程为室外、临边、高空施工作业，在一定
程度上可受冰雪等气候因素影响，如在我国北方地区的部分工程在冬季不能进行正常施工。其次受
到传统节日春节的影响，一季度业务规模相对较小。
六、上下游行业关联性及其影响情况
在产业链上，行业上游主要为铝材、石材、钢材、玻璃、木制品、墙纸瓷砖、木制品、五金等
建筑材料企业，下游为建筑业主。
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1、上游原材料市场供应充足
原材料成本约占建筑装饰企业总成本的 60%~70%，建筑装饰工程质量的优劣很大程度上取决于
装饰材料质量的好坏。我国属建筑材料生产大国，大型建材如铝材、钢材、建筑玻璃等在质量、性
能、品种和规格等方面均达到国际水平。
原材料的大规模生产使得国内建筑装饰企业在原材料供应上得到充分保障。
2、下游行业需求将保持长期增长
目前国内经济发展态势良好，建筑装饰行业将直接受惠于城市化进程、消费升级以及固定资产
投资等因素驱动的商务写字楼、商业综合体、星级酒店、机场、轨道交通、车站、学校、医院、博
物馆、图书馆、体育场馆等城市商业空间和公共空间的新建或改造工程。
七、宏观经济政策对行业的影响
建筑装饰行业市场容量巨大，但整体上仍依赖基础建设和地产投资规模，公司存在由于宏观经
济政策调整与经济增速下降导致部分跟踪项目推迟开工或停建、在建项目款项支付进度受影响的风
险。
（1）建筑装饰行业属于弱周期行业
建筑装饰行业属弱周期行业，相对于制造业企业而言，工程企业的资本性支出较少；由于建筑
装饰本身折旧周期较短，市场容量巨大，能够有效抵御外部宏观经济周期性波动的冲击，使行业内
企业保持较好的成长性。
（2）城镇化建设提速带来长期利好
十八大提出要“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路”，扩大内需
的最大潜力在于城镇化，预计“十二五”期间我国城镇化进程仍将进一步提速和深化，将长期利好
建筑装饰行业。
（3）行业整合趋势有利于优势企业
目前建筑装饰行业整体集中度较低，优秀企业市场份额仍处于较低水平，行业存在进一步整合
的趋势。公司以“内外兼修、专筑精品”的综合竞争力在江苏省内形成了较强的区域竞争优势，行
业整合的趋势将有利于公司未来通过收购等方式整合资源，扩大业务规模。
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（4）房地产行业周期性及调控政策对公司的影响
近年来国家先后出台《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》、《国务院关于
坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》等一系列房地产新政，对房地产市场发展起到调控作用，
包括装饰企业在内的相关行业面临不同程度的经营风险。
（5）关于“停建楼堂馆所”的政策影响
2013年 7月 23日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于党政机关停止新建楼堂馆所和
清理办公用房的通知》，通知内容主要包括全面停止新建党政机关楼堂馆所、严格控制办公用房维
修改造项目、全面清理党政机关和领导干部办公用房、严格规范党政机关办公用房管理等内容。
第三节 2018-2019 年中国建筑幕墙行业发展情况分析
一、全球建筑幕墙市场概况
幕墙市场可分为城市公共空间、城市商业空间及住宅楼宇等。城市公共空间主要包括机场、车
站、轨道交通、博物馆、图书馆、体育场馆、学校、医院等建筑。城市商业空间主要包括商务写字
楼、星级酒店及城市商业综合体等。
欧美占全球 50%以上份额
全球建筑幕墙的应用始于 19世纪末，当时只用于建筑的局部，且规模较小。1851年英国伦敦
为工业博览会建造的“水晶宫”是最早出现的初级建筑幕墙，到 20世纪 50年代，随着建筑技术的
发展，玻璃幕墙开始大规模使用于建筑外围护结构，宣告建筑幕墙时代的到来。
此后，随着幕墙技术的发展和玻璃生产工艺和二次加工工艺的进步，玻璃幕墙得到更广泛的应
用，点支式幕墙、光伏幕墙、单层索网玻璃幕墙、双层幕墙等新式幕墙不断涌现；铝板、不锈钢
板、搪瓷板、花岗石板及其他人造板材等面板材料的幕墙在不同高度、部位以及构造形式的高层建
筑上也得到使用和推广。
目前，全球建筑幕墙主要应用于商业建筑、公共建筑和住宅三大类。其中，商业建筑占比最
大，在 65%左右；公共建筑其次，占比 20%；住宅比重最小，只有 15%。
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从区域分布来看，美国和欧洲仍然是全球最主要的建筑幕墙市场，两者的市场总额占据了全球
50%以上的市场份额。同时，以中国、印度等为代表的新兴国家正成为幕墙行业快速增长的地区。
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欧美市场占据较大比重，得益于其宏观经济特别是建筑业推动。近年来，随着经济形势好转，
欧美市场建筑业逐渐复苏并恢复至金融危机之前水平，幕墙行业伴随建筑业的复苏也呈现较大的市
场前景。
以美国为例，金融危机后，美国建筑业逐渐恢复，新建住宅数量开始恢复增长。根据美国商务
部数据，2017年，美国全年已获得批准的新建私人住宅数量为 万套，同比下滑 %；同
期已开工的新建私人住宅数量为 万套，同比上升 %。新建住宅数量的增长，也将给幕
墙行业带来新的发展机遇。
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与欧美国家相比，新兴国家建筑市场逐渐在全球市场中占据更大份额，预计到 2020年新兴市
场建筑业规模将超过发达国家。新兴国家加速发展的建筑业，无疑将带动当地建筑幕墙行业的持续
高速发展。
以我国为例，在迅猛发展的建筑业拉动下，我国建筑幕墙行业从无到有，由小到大，实现了跨
越式高速发展。建筑幕墙工程总产值已从 2010年的 1500亿元增长至 2017年的 3700亿元左右，且
仍在持续快速增长，预计 2020年达到 5500亿元。
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新兴国家拉动全球市场发展
根据测算，预计到 2020年，全球建筑业产值将达到 万亿美元，占全球总产出的 %。
在建筑行业保持稳定增长的背景下，全球建筑幕墙行业将迎来更大发展，市场前景可期，尤其是新
兴国家。
其中，亚太地区受益城市化进程加速、大型赛事如奥运会、世界杯的举办，预计未来 10年，
建筑业增速将远超发达国家。随着建筑业的需求释放，亚太地区建筑幕墙行业市场空间将进一步扩
张。
中东地区近年来经济发展迅速，带动建筑业日益繁荣，尤其是阿联酋、沙特、卡塔尔等海湾阿
拉伯国家合作委员会成员国的建筑业最为兴旺。据统计数据显示，到 2037年，GCC建筑项目总值
预计达 10850亿美元。其中，阿联酋将以 5138亿美元名列榜首，紧随其后的是沙特阿拉伯，建筑
项目总值达 3354亿美元。在此背景下，中东地区建筑幕墙行业前景同样可期。
二、中国建筑幕墙行业现状
1983年以北京长城饭店和上海联谊大厦幕墙为标志，中国建筑幕墙行业开始起步。至今已发
展了三个时代的产品：第一代幕墙所应用的幕墙产品，其大多为由各种在实地组装的部件组成的构
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件式幕墙，有独立的竖框及横栏构成幕墙面板的支撑格。第二代幕墙所应用的幕墙产品，以单元式
幕墙为代表，其为一种调制面板组成的框架支撑幕墙，该等面板于工厂制造，然后完整的运往建筑
工地安装。第二代单元式幕墙的发展大大减低了建筑成本。第三代幕墙所应用的幕墙产品，其大部
分为单元式幕墙，并具有节能、应用新技术或多功能的特点。出于环保考虑，引进日光以减低供暖
成本的技术以及减低散热成本的遮阳技术均为全球所需。新节能技术(如三层密封玻璃幕墙及太阳
能控制玻璃幕墙即光伏幕墙)的发展预期将继续引领整个行业。此外，建筑师寻求各种特点的个性
需求亦将继续影响幕墙行业，如光伏幕墙，以及不同颜色、大小、物料、涂层及质量水平的玻璃材
料。
30余年以来，伴随着我国国民经济的持续快速发展和城市化进程的加快，我国建筑幕墙行业
实现了从无到有、从外资一统天下到国内企业主导、从模仿引进到自主创新的跨越式发展，到 21
世纪初我国已经发展成为幕墙行业世界第一生产大国和使用大国。2014年我国已经成为全球最大
的幕墙门窗市场，建筑幕墙门窗的需求量占全球需求总量 2/3以上，其中玻璃幕墙占到全部幕墙
的 60%以上。其他高科技含量类幕墙产品(智能幕墙、生态幕墙、膜结构幕墙等)占比较小，尚不足
4%。而根据中国建筑装饰协会《中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲要》，到 2015年，中国建
筑幕墙行业产值规模要达到 4000亿元，2011-2015年期间年均复合增长率达到 %。
从市场应用看，随着中国城市化进程的快速推进，数量庞大的大型公共建筑、商业楼宇及高端
住宅不断涌现，是近年来中国建筑幕墙需求快速增长的重要原因。从 2013年的幕墙招标统计信息
看，商业建筑在中国幕墙消费总额中占比最大，约占 %;其次是公共建筑，约占 %;高档
住宅占比最小，约为 %。
从市场潜力看，随着我国城市建设占用耕地与保证粮食安全之间的矛盾日益尖锐，城市地区尤
其是沿海发达地区可用土地已近极限，因此高层和超高层建筑是最优选择，而幕墙是高层建筑的最
佳外围防护结构。此外，中国是在建和拟建超高层建筑最多的国家，在建和拟建 150米以上建筑数
量占全球的 %，200米以上建筑数量占全球的 %，这将进一步推动幕墙行业的发展。
从行业竞争格局看，伴随我国幕墙行业的爆发式增长，行业内竞争亦愈发激烈。幕墙行业增长
模式由追求规模转为追求综合效益，价格不再是幕墙企业的惟一竞争指标，行业内的竞争将越来越
多朝着精细化服务、工程设计能力、管理和创新能力等方面发展。
三、2018 年建筑幕墙行业市场概况
建筑幕墙行业实现跨越式发展
建筑幕墙是不承担主体结构载荷与作用的建筑外墙围护结构，通常由面板（玻璃、铝板、石
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板、陶瓷板等）和后面的支承结构（铝横梁立柱、钢结构、玻璃肋等）组成，主要产品种类包括石
材幕墙、金属幕墙、玻璃幕墙等。
建筑幕墙使用范围十分广泛，特别是城市的地标性建筑基本都采用了各种形式的建筑幕墙，不
仅把建筑围护结构的使用功能与装饰功能巧妙地融为一体，而且使建筑更具现代感和装饰艺术性。
目前，商业建筑在中国幕墙消费总额中占比最大，约占 %；其次是公共建筑，约占 %；高
档住宅占比最小，约为 %。
1983年，我国建筑幕墙行业开始起步，以北京长城饭店和上海联谊大厦幕墙为标志；1983-
1993年，建筑幕墙行业仍处于摸索阶段，基本上以模仿国外产品为主；1994-2000年，伴随着中国
城市化突飞猛进的进程，不断出现众多大型公共建筑、高端住宅以及商业楼盘，幕墙产品需求急剧
增加，建筑幕墙行业迎来迅猛发展，重点以引进国外先进技术消化吸收为主；2001年至今，建筑
幕墙行业以“创新、扩张”为标志持续发展，成为全世界最大的门窗、幕墙生产国和使用国。
从以上发展历程可知，我国建筑幕墙行业从无到有，由小到大，实现了跨越式高速发展；技术
革新一日千里，从最初借鉴国外先进技术，到自主创新，从小规模的应用，到成为全球最大的幕墙
生产、输出国。
综上可知，我国建筑幕墙行业已取得长足进步，建筑幕墙工程总产值已从 2010年的 1500亿元
增长至 2017年的 3700亿元左右，且仍在持续快速增长。根据《建筑装饰行业“十三五”发展规划
纲要》目标，预计到 2020年，建筑幕墙市场规模将由 2015年的 3400亿元增长到 5500亿元，年均
增长速度在 11%左右。
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不仅产业规模壮大，建筑幕墙行业还涌现出一批优秀企业和品牌。根据品牌排行网数据，2017
年，全国建筑幕墙十大品牌分别是江河、三合泰、中航三鑫、远大、嘉寓、方大、金螳螂、金粤、
盛兴、信安，分属于广州江河幕墙系统工程有限公司、海南三合泰幕墙装饰有限公司、中航三鑫股
份有限公司、沈阳远大铝业工程有限公司、北京嘉寓门窗幕墙股份有限公司、方大集团股份有限公
司、苏州金螳螂幕墙有限公司、深圳金粤幕墙装饰工程有限公司、中山盛兴股份有限公司、上海信
安幕墙建筑装饰有限公司。
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四、建筑幕墙行业呈现四大发展趋势
第一，装配式幕墙将逐渐兴起。装配式建筑有助于我国房屋建设的标准化、系列化、生产快捷
化，是我国建筑业的主要发展趋势之一，新建装配式建筑面积占比已从 2012年的 %大幅上升至
2017年的 %。在装配式建筑发展如火如下，对于幕墙行业来说，也必须技术产品升级，推出更
多装配式幕墙产品，顺应发展趋势。
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第二，建筑幕墙将赋予更多功效。尽管幕墙已实现了采光、通风、保温、隔声等众多功能，但
随着建筑科技的进一步发展，作为室内与室外的分界线，建筑幕墙仍将被赋予更多的功效。例如，
玻璃幕墙外装饰线条可作为火灾逃生的特殊渠道，大面的幕墙也是绝佳的室内外多媒体展示平台，
向阳面的幕墙可用作太阳能、风能的采集存储工具等。
第三，幕墙技术将向节能减排升级。节能型幕墙技术升级包括：高性能密封技术；复合型门窗
专用材料开发和推广应用技术；高性能中空玻璃和经济型双玻系列产品工艺技术；铝合金型材断热
技术国产化和耐火、防有害窒息气体安全问题；门窗窗型及墙保温隔热技术等。
第四，BIM技术将得到进一步普及。BIM在实施过程中将提供信息模型、建筑表皮优化、幕墙
系统方案的深化、材料明细表、技术规格书、结构计算书、4D幕墙施工模拟，结合造价成本做模
拟施工可以全过程介入幕墙设计施工领域，并大大减少对重复繁杂工作的需求。其应用和推广将在
幕墙企业的技术进步和发展转型过程中起到巨大的促进作用，也将给建筑幕墙行业的发展带来巨大
的推动力。
五、2018 年中国建筑幕墙业出台新政三大类 38 条
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2018年，中国建筑幕墙行业政策频出，顶层方案设计、行业标准制定、重要区域规划……层
见叠出。住建部发文明确企业资质统一实行电子化申报和审批，建筑幕墙业电子证书时代已经来
临;住建部力推建筑幕墙工人实名制，全国建筑幕墙工人进行实名制管理平台上线;国务院明确加大
基建补短板力度……
(一)行业综合发展规划及政策
1、国家发改委发布《工程咨询单位资信评价标准》。
文件指出，建立工程咨询单位资信评价制度，是推进工程咨询行业自律管理、优化行业服务供
给的改革举措，是贯彻“放管服”改革要求、取消执业限制、将工作重心向事中事后监管转变的制
度安排。在执行 9号令和本《标准》统一规定的前提下，各地资信评价工作的具体时间和工作程序
可自行安排、确定。每年 9月 30日之前，各省级发展改革委要向我委报送最近一次的乙级资信评
价工作情况和结果。《标准》阐明，工程咨询单位资信评价标准以近 3 年的专业技术力量、合同业
绩、守法信用记录为主要指标，资信评价等级分为甲级和乙级两个级别。
2、住建部发布《关于同意在部分地区开展住房和城乡建设领域从业人员有关证书电子化试点
的复函》。
同意北京市、上海市、重庆市、江苏省、浙江省、陕西省、四川省开展住房和城乡建设领域从
业人员相关证书电子化试点，电子化证书与纸质证书具有同等效力。该复函提出，各试点地区要做
好信息互通共享，对同一试点证书采用统一的电子化证书格式。做好与现有政策的衔接，加强对取
得电子化证书人员身份实名信息认证。加强相关信息系统运行维护、数据管理和备份，确保数据安
全可靠。及时做好相关数据的对接、上传，实现证书网上查询和省域互通互认，为下一步全面推行
证书电子化工作积累经验。试点中有关情况和问题应及时报告。
3、住建部发布《建筑幕墙工人实名制管理办法(征求意见稿)》。
提出：
(1)、建筑幕墙工人进场施工前，应录入建筑幕墙工人实名制名册。
(2)、未在全国建筑幕墙工人管理服务信息平台上登记，且未经过基本职业技能培训的建筑幕
墙务工人员不得进入施工现场，建筑幕墙企业不得聘用其从事与建筑幕墙作业相关的活动。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
(3)、建设单位在招标文件和工程合同中应明确承包企业实施建筑幕墙工人实名制管理的条
款。建筑幕墙企业负责本企业和所承建项目的建筑幕墙工人实名制管理的具体实施。
(4)、在全国范围内，实现实时数据共享。建筑幕墙工人管理服务信息平台系统由全国平台、
各省市县平台、建筑幕墙企业的实名制管理信息系统和建筑幕墙工人个人客户端等组成。
(5)、承包企业(对所承接工程项目的建筑幕墙工人实名制管理负总责。承包企业施工现场应以
第二代身份证为基础核实采集本项目建筑幕墙工人基本信息。
4、住建部办公厅印发《关于启用全国建筑幕墙工人管理服务信息平台的通知》。
要求推进建筑幕墙工人实名制管理，切实保障工人合法权益，定于 2018年 11月 12日启用全
国建筑幕墙工人管理服务信息平台。通知要求，各省住房城乡建设主管部门要加快推进本地区平台
建设，完善相关制度，加强建筑幕墙工人实名制管理，及时记录建筑幕墙工人的身份信息、培训情
况、职业技能、从业记录等信息，逐步实现全国房屋建筑幕墙和市政基础设施工程建设领域建设项
目全覆盖。
5、发改委印发《必须招标的基础设施和公用事业项目范围规定》。
发改委网站发布了《国家发展改革委关于印发<必须招标的基础设施和公用事业项目范围规定>
的通知》，将原规定的 12大类必须招标的基础设施和公用事业项目，压缩到能源、交通、通信、水
利、城建等 5大类，放宽对市场主体选择发包方式的限制。
6、《住房城乡建设部办公厅关于建设工程企业资质统一实行电子化申报和审批的通知》出台。
自 2019年 1月 1日起，由住建部审批的工程勘察资质、工程设计资质、建筑幕墙业企业资
质、工程监理企业资质的新申请、升级、增项、重新核定事项，均统一实行电子化申报和审批。
7、《国际化工程建设规范标准体系表》发布。
按照工程建设标准化改革要求，支撑新时代工程建设高质量发展，适应工程建设“走出去”和
国际化需要，住建部标准定额司印发《国际化工程建设规范标准体系表》。《体系表》由工程建设规
范、术语标准、方法类和引领性标准项目四部分构成。
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8、工程总承包计价计量规范公开征求意见。
住建部发布《房屋建筑幕墙和市政基础设施项目工程总承包计价计量规范(征求意见稿)》，提
出建设项目工程总承包应采用总价合同，除合同另有约定外，合同价款不予调整;承包人复核发包
人的要求，发现错误的，应及时书面通知发包人。发包人作相应修改的，按照变更调整，发包人不
作修改的，应承担由此导致承包人增加的费用和(或)延误的工期以及合理利润;发包人支付承包人
预付款的比例不得低于签约合同价的 10%，不宜高于签约合同价的 30%。
9、国务院新规：在房屋建筑幕墙和市政设施工程中推广使用银行保函。重大水利工程建设基
金征收标准从 7月 1日起按原标准再降低 25%。
国务院李总理 2018年 4月 4日主持召开国务院常务会议，决定进一步减少涉企收费，降低实
体经济本钱。会议确定，一是将阶段性降低企业职工基本养老保险单位缴费比例、失业保险及工伤
保险费率政策期限延长至 2019年 4月 30日。符合条件的地区可从今年 5月 1日起再下调工伤保险
费率 20%或 50%。二是完善工程建设领域农民工工资包管金制度，在房屋建筑幕墙和市政设施工程
中推广使用银行保函。三是将重洪流利工程建设基金征收尺度在去年已降低 25%的基础上，从 7月
1日起按原尺度再降低 25%。四是将企业缴纳的残疾人就业保障金尺度上限从不凌驾本地社会平均
工资 3倍降至不凌驾 2倍。五是清理规范物流、能源等收费。
(二)重要区域规划
10、国务院正式批复并原则同意《关中平原城市群发展规划》。
国务院批复的关中平原城市群的范围，是在关天经济区核心城市西安(咸阳)大都市，次核心城
市宝鸡、铜川、渭南、商洛、杨凌、天水的基础上，增加了 4个城市，山西的临汾、运城，甘肃的
平凉、庆阳。国务院批复这一规划，正式标志着关中平原城市群发展规划上升为国家战略。下一
步，陕西省发改委将加强统筹协调，加大工作力度，健全协作机制，会同有关方面，认真抓好各项
工作落实，充分发挥关中平原城市群对西北地区发展的核心引领作用和我国向西开放的战略支撑作
用。
11、《呼包鄂榆城市群发展规划》获批。
中国政府网发布了《国务院关于呼包鄂榆城市群发展规划的批复》。批复原则同意了《呼包鄂
榆城市群发展规划》，并提出“将呼包鄂榆城市群培育发展成为中西部地区具有重要影响力的城市
群。”呼包鄂榆城市群也是继关中平原城市群之后，又一个获批的跨省区城市群规划。呼包鄂榆城
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市群位于全国“两横三纵”城市化战略格局中包昆通道纵轴的北端，包括内蒙古自治区呼和浩特、
包头、鄂尔多斯和陕西省榆林的部分地区。规划建设呼包鄂榆城市群和关中平原城市群，将打造西
部发展新的战略支点，成为支撑西北地区发展的增长极，有利于实现“一带一路”愿景目标。
12、《河北雄安新区规划纲要》全文公布。
雄安新区建设目标为：到 2035年，基本建成绿色低碳、信息智能、宜居宜业、具有较强竞争
力和影响力、人与自然和谐共生的高水平社会主义现代化城市。城市功能趋于完善，新区交通网络
便捷高效，现代化基础设施系统完备，高端高新产业引领发展，优质公共服务体系基本形成，白洋
淀生态环境根本改善。有效承接北京非首都功能，对外开放水平和国际影响力不断提高，实现城市
治理能力和社会管理现代化，“雄安质量”引领全国高质量发展作用明显，成为现代化经济体系的
新引擎。到本世纪中叶，全面建成高质量高水平的社会主义现代化城市，成为京津冀世界级城市群
的重要一极。集中承接北京非首都功能成效显著，为解决“大城市病”问题提供中国方案。新区各
项经济社会发展指标达到国际领先水平，治理体系和治理能力实现现代化，成为新时代高质量发展
的全国样板。彰显中国特色社会主义制度优越性，努力建设人类发展史上的典范城市，为实现中华
民族伟大复兴贡献力量。
13、《大西安“十三五”综合交通运输发展规划》公布。
提出“十三五”期间，大西安交通建设规划投资约 亿元。到 2020年，我市初步形成以
综合运输枢纽为核心，综合交通网络为支撑，平安绿色智慧交通为依托，“便捷通畅、高效安全”
的现代立体综合交通运输体系。
14、《推进京津冀协同发展 2018～2020年行动计划》出台。
提出加快构建便捷高效的交通网络。以形成京津石中心城区与新城、卫星城之间“1小时通勤
圈”、京津保唐“1小时交通圈”为目标，加快构建以轨道交通为骨干的多节点、网络化交通格
局。本市将建成京张高铁、京沈客专等国家干线铁路，加快建设京唐城际、京滨城际等城际铁路，
建成北京新机场航站楼、飞行区、场内市政交通工程以及新机场外围“五纵两横”综合交通网络。
积极推进承平高速、国道 109新线等高速公路建设，完善便捷畅通的公路交通网。
15、国务院:《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》出台。
对实施乡村振兴战略作出阶段性谋划，并部署了一系列重大工程、重大计划、重大行动。《计
划》提出，继续把基础设施建设重点放在农村，持续加大投入力度，加快补齐农村基础设施短板，
促进城乡基础设施互联互通，推动农村基础设施提挡升级。以示范县为载体全面推进“四好农村
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路”建设，深化农村公路管理养护体制改革，健全管理养护长效机制，完善安全防护设施，保障农
村地区基本出行条件。推动城市公共交通线路向城市周边延伸，鼓励发展镇村公交，实现具备条件
的建制村全部通客车。
16、习近平主席：支持长江三角洲区域一体化发展并上升为国家战略。
首届中国国际进口博览会上海开幕。国家主席习近平在开幕上发表“共建创新包容的开放型世
界经济”的主旨演讲。习主席还提出将增设中国上海自由贸易试验区的新片区，鼓励和支持上海在
推进投资和贸易自由化便利化方面大胆创新探索，为全国积累更多可复制可推广经验。将在上海证
券交易所设立科创板并试点注册制，支持上海国际金融中心和科技创新中心建设，不断完善资本市
场基础制度。
将支持长江三角洲区域一体化发展并上升为国家战略，着力落实新发展理念，构建现代化经济
体系，推进更高起点的深化改革和更高层次的对外开放，同“一带一路”建设、京津冀协同发展、
长江经济带发展、粤港澳大湾区建设相互配合，完善中国改革开放空间布局。
(三)细分领域投资政策与规划
17、国务院办公厅印发《关于保持基础设施领域补短板力度的指导意见》。
明确要聚焦脱贫攻坚、铁路、公路水运、机场、水利等重点领域短板，加快推进已纳入规划的
重大项目。并提出加大重大项目储备、加快推进项目前期工作和开工建设、加大对在建项目和补短
板重大项目的金融支持力度等 10项配套政策措施。
18、住建部已批准《装配式建筑幕墙评价标准》为国家标准。
住建部官网发布公告称，批准《装配式建筑幕墙评价标准》为国家标准，编号为 GB/T51129-
2017，自 2018年 2月 1日起实施。原国家标准《工业化建筑幕墙评价标准》GB/T51129-2015同时
废止。新国标对装配式建筑幕墙的术语、基本规定、装配率计算等做出了明确规定。对于“必须”、
“严禁”、“应”等词汇所对应的不同严格程度进行了详细说明。强调装配式建筑幕墙要满足主体结
构部分的评价分值不低于 20份，采用全装修，装配率不低于 50%等要求。
19、《山东省装配式建筑幕墙发展规划(2018-2025)》发布。
到 2020 年，建立健全适应装配式建筑幕墙发展的技术标准、监督管理、推广应用、人才培育
四大体系，济南市、青岛市装配式建筑幕墙占新建建筑幕墙比例达到 30%以上， 其他设区城市和
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县(市) 分别达到 25%、15%以上。到 2025 年，装配式建筑幕墙占新建建筑幕墙比例达到 40%以
上，绿色建材、装备制造、物流运输、运营维护、可再生能源等配套产业协同发展，形成以优势企
业为核心、涵盖全产业链的产业集群。
20、交通运输部发布《交通运输服务决胜全面建成小康社会开启全面建设社会主义现代化国家
新征程三年行动计划(2018—2020年)》。
《三年行动计划》一共是 8个方面，共 76项任务。主要包括三个方面重点工作：一、完善交
通基础设施网络，着力推进综合交通基础设施建设。到 2020年全国高速铁路里程达到 3万公里以
上，高速公路总里程将达到 15万公里。二、服务国家重大战略，加快推进京津冀交通一体化的进
程，构建多层次、全覆盖的综合交通运输网络，形成北京、天津、石家庄中心城区与新城、卫星城
之间“1小时通勤圈”，北京、天津、保定、唐山“1小时交通圈”。三、推动运输服务转型升级，
推进不同运输方式间的客运联程系统建设，推动航空与城市轨道、高铁等方式“一票到底”和“行
李直挂”。
21、国务院办公厅印发《关于进一步加强城市轨道交通规划建设管理的意见》。
《意见》提高了建设申报条件，对在建项目的风险管控也更加严格。其中申报建设地铁和轻轨
的相关经济指标为：申报建设地铁的城市一般公共财政预算收入、地区生产总值“底线”分别由
100亿元、1000亿元调整为 300亿元、3000亿元;申报轻轨城市的地方财政一般预算收入、地区生
产总值“底线”则分别从 60亿元、600亿元提高到 150亿元、1500亿元。
(四)其他
22、安徽发布《关于推进工程建设管理改革促进建筑幕墙业持续健康发展的实施意见》。
《意见》共分 10个部分、30条实施意见，提出到 2020年，安徽省建筑幕墙业增加值达 2300
亿元，年产值超过 100亿元的建筑幕墙业企业达 12家、超过 50亿元的企业达 30家，以作业为主
的专业企业蓬勃发展。为了实现上述目标，《实施意见》提出了深化简政放权改革、完善工程建设
组织模式、加快建筑幕墙业转型升级、加强工程质量安全管理、优化建筑幕墙业发展环境、提高从
业人员素质、推进建筑幕墙产业现代化、实施"走出去"战略八大改革举措。
23、《浙江省工程总承包计价规则(试行)》出台。
《规则》由工程总承包费用项目组成、工程总承包费用项目计算、合同价款与工程结算、《工
程总承包项目清单及计价参考表》四部分组成。这是全国第一个地方性工程总承包计价规则。该规
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则为工程总承包提供了计价依据，将有助于工程总承包改革推进。
《规则》在处理计价因素价格波动上突出强调了发承包双方风险合理分担原则，肯定了工程总
承包商的管理价值。《规则》的出台将为全国范围内工程总承包项目的推广提供支撑。这是全国第
一个地方性工程总承包计价规则。该规则为工程总承包提供了计价依据，将有助于工程总承包改革
推进。
24、广西壮族自治区住房城乡建设厅印发《广西壮族自治区建筑幕墙业企业诚信综合评价办法
(试行)》。
《办法》由分值构成、信息采集与评分应用三项内容构成，将自 2018年 6月 1日施行。在分
值构成方面，《办法》提出，企业诚信分满分为 100分，包括综合实力 10分、管理指标 45分以及
信用记录指标 45分。在信息采集方面，企业的纳税情况由自治区住房城乡建设主管部门从自治区
税务主管部门统计数据采集、企业的资质等级情况和良好行为记录信息从“广西建筑幕墙市场监管
与诚信一体化平台”采集。
在评分应用方面，《办法》提出，评分首先是应用在招标投标中替代现有范本中的企业信誉实
力分。今后，企业信誉实力分将由自治区级、市级两部分评价分组成，其中自治区建筑幕墙业企业
诚信评价分占 70%～100%，市级评价信用分占 30%～0%(具体权重由各市在比例范围内自行决定)，
并根据项目大小按 5%～10%记入投标总分。
25、人社部、交通运输部等 6部门联合印发《关于铁路、公路、水运、水利、能源、机场工程
建设项目参加工伤保险工作的通知》。
《通知》重申了 2014年 12月人社部、住建部、安监总局、全国总工会《关于进一步做好建筑
幕墙业工伤保险工作的意见》的主要政策，要求进一步健全按项目参加工伤保险长效工作机制，全
面启动铁路、公路、水运、水利、能源、机场工程按项目参加工伤保险工作，确保在各类工地上流
动就业的农民工依法享有工伤保险保障。
26、上海作出多项重大调整，社会投资工程不再强制招投标，部分项目取消强制监理。
建设单位可以自主决策选择监理或全过程工程咨询服务等其它管理模式。
上海市发改委官网公开《关于进一步改善和优化本市施工许可办理环节营商环境的通知》，提
出：一，在上海市社会投资的房屋建筑幕墙工程中，可由建设单位自主决定发包方式，不再强制要
求进行招投标;二，在上海市社会投资的房屋建筑幕墙工程中，取消建筑幕墙工程施工许可证核发
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前的建设单位建设资金落实情况审核，不再要求建设单位提供银行资金到位证明以及支付给施工企
业的预付款证明，改为由建设单位出具建设资金落实和无拖欠工程款承诺;三，在上海市社会投资
的“小型项目”和“工业项目”中，不再强制要求进行工程监理。
27、《海南省人民政府办公厅关于促进建筑幕墙业持续健康发展的实施意见》出台。
意见提出，到 2020年，海南将力争实现全省建筑幕墙业总产值年均增速 8%左右。全省 80%以
上的房屋建筑幕墙工程项目实现信息化手段监管，建筑幕墙品质进一步提升。实现建筑幕墙市场信
用主体诚信评价全覆盖，以诚信评价为主的监管模式初步形成，建筑幕墙市场诚信体系更加健全，
秩序更加规范。工程建造方式和施工组织模式变革取得重大进展, 实现全省装配式建筑幕墙发展目
标。
28、《危险性较大的分部分项工程安全管理规定》出台。
《规定》就实施的有关问题发出通知，对危大工程的范围、内容等作出明确具体规定。规定要
求进行第三方监测的危大工程监测方案的主要内容应当包括工程概况、监测依据、监测内容、监测
方法、人员及设备、测点布置与保护、监测频次、预警标准及监测成果报送等。
29、财政部：工程项目不得列入政府购买服务指导性目录。
进一步规范了政府购买服务行为，其中设立了政府购买服务内容负面清单，明确了法律规定的
货物、工程，服务与工程打包的项目，融资行为等不得作为政府购买服务的内容并列入指导性目
录。具体来看，政府购买服务内容负面清单共包括了“《中华人民共和国政府采购法》及其实施条
例规定的货物和工程”、“服务与工程打包的项目”等内容在内的共 9项。
30、安徽“试水”工程质量保险。
安徽省住房和城乡建设厅、中国保险监督管理委员会安徽监管局联合印发了《关于推行工程质
量保险试点工作的通知》，要求在政府投资工程、装配式建筑幕墙和实行工程总承包的项目中，试
点推行工程质量保险制度。对试点项目，保险费用列入参保工程造价，发包人不得再预留工程质量
保证金。《通知》还要求，各地要加强建筑幕墙市场信用体系建设，按照守信激励、失信惩戒的原
则，建立保险费率与建筑幕墙业企业信用联动机制。
31、基础设施等领域扩大对外开放力度。
发改委、商务部日前发布《自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2018年
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版)》，自 7月 30日起施行,在基础设施等领域扩大对外开放力度。修订后，负面清单减至 45条。
其中，在基础设施领域，取消铁路干线路网、电网外资限制，还取消测绘公司须由中方控股的限
制。
32、国务院安委办、应急管理部发布《关于进一步加强当前安全防范工作的紧急通知》。
提出建筑幕墙施工要深入排查宿营地、工棚等重点位置存在的自然灾害风险隐患，严格控制安
全距离，遇到极端天气提前采取有效防范应对措施。具体要求为：一是高度重视，加强组织部署。
二是统筹推进，深化专项治理。三是注重培训，提升安全素质。四是加强宣传，提高安全意识。
33、上海、深圳市开展工程总承包企业编制施工图设计文件试点。
住建部办公厅同意在上海、深圳市开展工程总承包企业编制施工图设计文件试点，同步开展建
筑幕墙师负责制和全过程工程咨询试点。试点期限为 3年，自 2018年 8月 1日起至 2021年 7月
31日止。
34、造价工程师分为一级造价工程师和二级造价工程师。
住建部 、交通运输部、水利部及人社部印发《造价工程师职业资格制度规定》《造价工程师职
业资格考试办法》的通知。通知明确，造价工程师分为一级造价工程师和二级造价工程师。在通知
印发之前，取得的全国建设工程造价员资格证书、公路水运工程造价人员资格证书以及水利工程造
价工程师资格证书，效用不变。专业技术人员取得一级造价工程师、二级造价工程师职业资格，可
认定其具备工程师、助理工程师职称，并可作为申报高一级职称的条件。造价工程师执业资格证书
与本规定中一级造价工程师职业资格证书效用等同。
35、湖南：投标总报价低于基准价 92%，否决其投标!
湖南省住建厅近日印发《湖南省房屋建筑幕墙和市政基础设施工程施工投标报价成本评审暂行
办法》。规定用综合评估法评标的，投标总报价小于基准价 92%的，视为以低于成本报价竞争，应
当否决其投标。
36、河南：评中高级职称，不限学历，职业技能过关就能申评。
河南省人社厅对已执行 7年的《建设工程专业中高级职称申报评审条件》(豫人社职称
〔2011〕19号)进行修订。新的《评审条件(试行)》：放宽“学历”要求：不限学历，取得职业技
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能证书并满足年限要求，即可申评。取消对“外语水平”的要求。取消“申请高级工程师资格评审
的人员，须通过全省统一组织的建设工程高级工程师基础水平测试”的要求。中级职称的评审条
件，取消“作为主要完成人”的要求，改为“参与”。
37、雄安新区试点建筑幕墙师负责制。
住建部官网发布复函，同意河北雄安新区开展建筑幕墙师负责制试点，试点自 2018年 12月
15日开始，期限 3年。这是继上海浦东、福建厦门、广西之后的第四个建筑幕墙师负责制试点。
复函提出，充分发挥建筑幕墙师在民用建筑幕墙项目中的主导作用，提高建筑幕墙师的地位，保障
建筑幕墙师合法权益，抓好试点项目落地，积极稳妥地推进建筑幕墙师负责制试点，提升雄安新区
工程建设品质。
38、湖北省住建厅发布《省住建厅关于服务建筑幕墙业民营企业发展的十条措施》。
今年以来，该省住建厅召开了 4次建筑幕墙业企业座谈会，收集企业呼声，梳理问题，帮助民
营建筑幕墙企业破解在经营中遇到的难点和痛点，分别是：资质审批难、用水用气报装难、工程项
目报建难、融资难、减税难、投标难、用工难、工程款支付难、合同结算难、建材质量保障难、项
目评奖难、人员考证难、政企沟通难。
对此，湖北省住建厅拿出了十条措施，分别是：优化行政审批服务、压缩项目审批时限、搭建
银企合作平台、开展信用等级评价、提供劳务信息支持、强化工程款支付保障、有效应对建材价格
波动、支持发展绿色建材、加大质量创优力度、建立联系服务机制。
第四节 2018-2019 年我国建筑幕墙行业竞争格局分析
目前我国建筑幕墙行业骨干企业在研发、设计、生产与施工等技术方面已经接近或达到国外先
进水平。依托先进的制造优势、原材料集中优势和人力资源成本优势，国内企业成为我国建筑幕墙
市场的主导力量，优秀建筑幕墙企业面临难得的发展机遇。
一、我国幕墙行业的市场竞争
我国幕墙行业的市场集中度不断提高。由于幕墙行业的市场准入门槛较高，随着幕墙工程体量
的不断增大，客户对建筑幕墙企业在技术、业绩、资金、管理等综合实力上要求越来越高，因此市
场逐步向大型骨干建筑幕墙企业集中。在高端建筑幕墙市场上，市场竞争已经日益集中在包括几家
国际幕墙企业巨头在内的十几家幕墙企业之间。全国标志性、区域重点的绝大部分幕墙工程被幕墙
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50 强企业承包，幕墙行业市场集中度的提高， 降低了幕墙巨头企业与小企业进行价格战的风险，
保障了优秀企业的盈利能力。
国内幕墙企业成为行业主导力量，行业竞争格局基本形成。目前，国内幕墙企业已经能够为各
种不同建筑提供所需的各种类型的幕墙产品，在研发设计、生产制造、工程施工等主要技术领域已
经接近和达到国际先进技术水平。近年来我国兴建的各种大型新型、异型幕墙和技术难度高的建筑
幕墙工程绝大部分由国内幕墙企业承建。国内幕墙企业在国内市场上已占绝大多数的市场份额，而
海外幕墙企业(含香港、澳门和台湾企业)市场份额较小。同时，我国的幕墙企业还积极出击海外市
场，承接国外大型建筑幕墙工程。
二、建筑幕墙行业竞争格局
行业内竞争亦愈发激烈
伴随着我国幕墙行业在过去的爆发式增长，行业内的竞争也愈发充分。一方面，不断有建筑业
其他领域的公司切入到幕墙行业中来；另一方面，原有的幕墙企业的发展开始逐渐出现分化，呈现
出强者恒强的趋势。根据幕墙企业的规模以及其切入幕墙业务的方式为标准，前瞻将目前建筑幕墙
行业内的公司分为三大阵营，具体类别见下表：
图表 4:我国建筑幕墙行业的三大阵营
资料来源：前瞻产业研究院整理
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从行业竞争格局看，伴随我国幕墙行业的爆发式增长，行业内竞争亦愈发激烈。幕墙行业增长
模式由追求规模转为追求综合效益，价格不再是幕墙企业的惟一竞争指标，行业内的竞争将越来越
多朝着精细化服务、工程设计能力、管理和创新能力等方面发展。
第五节 企业案例分析：柯利达
一、全国市场竞争地位
（1）公司在全国范围内竞争地位上升较快
报告期内，公司在全国范围内的行业排名持续攀升，“中国建筑装饰行业百强企业”综合排名
由 2010年的第 39名上升至 2013年的第 25名；“中国建筑幕墙行业 50强企业”综合排名由 2010
年的第 15名上升至 2013年的第 7名。
（2）全国业务拓展提速，全国范围内竞争地位有较大提升的可能
区域性是建筑装饰行业普遍特征之一，由深耕区域重点市场向全国市场扩张，符合行业内优秀
企业的发展轨迹。报告期内，公司深耕江苏市场，省内业务是公司稳定和持续的收入来源之一。与
同行业已上市公司相比，公司区域重点市场收入占比仍相对较高，但在公司正提速拓展全国业务的
情况下，公司全国竞争地位将有较大提升空间的可能。公司目前已经在全国设立了 11家分公司和
12个营销网点，2011年至 2013年，公司实现省外业务收入分别为 13,万元、会《2013年
度中国建筑幕墙行业 100强企业名单》，排名有并列情况。2013年度中国建筑幕墙行业 50强企业
排名变更为中国建筑幕墙行业 100强企业排名。
19,万元和 35,万元，年均复合增长率为 %，2014年 1-9月公司省外业务
收入为 26,万元。公司全国范围内的业务承接和施工能力持续提升。
二、主要竞争企业情况
1、建筑幕墙市场
公司建筑幕墙业务在全国范围内的主要竞争对手包括远大铝业、江河创建等，在华东区域的主
要竞争对手包括金螳螂幕墙、王兴幕墙等。
远大铝业：总部位于沈阳，远大中国控股有限公司（）的全资子公司，是以建筑幕
墙、集成门窗、电梯制造、电机制造、风力发电和环境工程为主导产业的企业集团。
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江河创建（）：总部位于北京，主要从事幕墙系统的研发设计、生产制造、工程施
工和技术服务。
金螳螂幕墙：总部位于苏州，苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司（）的全资子公
司，主要业务为建筑外围护结构与装饰工程产品研发、工程设计、加工制造、施工安装和售后服
务。
王兴幕墙：总部位于无锡，主要从事节能环保建筑幕墙、门窗、采光天棚等建筑外围护结构产
品的生产。
2、公共建筑装饰市场
公司公共建筑内装业务的主要竞争企业包括金螳螂、亚厦股份。上述公司地处华东，由于装饰
市场的地域性特征，与公司内装业务产生一定的竞争。
金螳螂():总部位于苏州，中国建筑装饰行业首家上市公司，是一家以室内装饰为主
体，融幕墙、家具、景观、艺术品、机电设备安装等为一体的装饰集团。
亚厦股份()：总部位于杭州，是从事公共建筑装饰、住宅精装修及幕墙工程设计施
工的综合性公司。
三、竞争优势分析
1、设计与施工资质齐全优势
建筑装饰工程设计与承包分别需要设计及施工专项资质，由于资质申请须满足注册资本、设计
和项目经理数量、项目历史业绩及营业收入规模等要求，因此，需要建筑装饰企业有一定的人才储
备及业绩积累才满足申请条件，尤其是设计甲级资质和施工承包壹级资质成为承接大型装饰工程设
计与施工的重要门槛之一。
公司具备国家住建部颁发的《建筑装修装饰工程专业承包壹级》、《建筑幕墙工程专业承包壹
级》、《钢结构工程专业承包壹级》、《金属门窗工程专业承包壹级》等 4项施工壹级资质证书，以及
《建筑装饰设计专项甲级》、《建筑幕墙工程设计专项甲级》等 2项设计甲级资质证书。公司是行业
内同时具备上述资质的少数企业之一。
2、“内外兼修”的综合业务优势
内、外装综合发展是近年行业发展的主要趋势之一，传统以内装为主的公司加速向外装领域扩
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展，以外装为主的公司也以收购等方式加速布局内装领域。行业的横向整合趋势促使行业内公司同
时布局内、外装业务，以增加获得订单的机会，提高市场竞争力。
公司是建筑装饰行业率先采取“内外兼修”业务模式的企业之一。通过公共建筑装饰（内装业
务）和建筑幕墙（外装业务）共同发展的模式，公司更好的把握了现代建筑装饰业发展方向，能为
客户提供覆盖公共建筑装饰设计、装饰部件生产、施工与建筑幕墙设计、生产、施工的全业务流
程，在内、外装领域积累了良好的工程业绩。内、外装同时开展的业务模式也增强了公司业绩的稳
定性。
3、工程质量及品牌优势
在城镇化进一步建设和社会消费升级过程中，人们对建筑的要求不再局限于传统，富于设计感
的建筑逐渐被人们接受和青睐。公司在承接建筑内、外装饰工程中，十分重视设计环节，形成“为
城市经典留影、专筑精品工程”的理念，不断通过承接特色工程和良好的工程质量来打造品牌。
公司成立至今共获得全国建筑工程装饰奖 17项，中国建筑工程鲁班奖 4项，国家优质工程银
质奖 3项，全国建筑装饰行业科技示范工程奖 36项，全国建筑装饰行业科技示范工程科技创新奖
1项，全国建筑装饰行业科技创新成果奖 37项，中国土木工程詹天佑奖 2项，上海世博工程全国
建筑装饰奖 1项，上海市建设工程“白玉兰”奖 1项，长三角优秀石材建设工程“金石奖”5项，
江苏省“扬子杯”优质工程奖 17项，江苏省“紫金杯”优质工程奖 57项、苏州市“姑苏杯”优质
工程奖 40项、苏州市“天堂杯”优质工程奖 86项。
4、地利优势
江苏省综合经济实力在国内居前，近十年来经济保持了快速发展的势头。发达的区域经济是建
筑装饰市场繁荣的基础。
江苏省建筑装饰市场空间广阔但集中度较低的特点为省内建筑装饰企业快速崛起提供了机遇。
公司牢牢把握区域经济发达及建筑装饰市场广阔带来的契机，以“深耕江苏、加速拓展全国”为市
场开拓策略，经过多年的努力，公司建筑幕墙和公共建筑装饰业务形成了较强的区域竞争优势。
2010年、2011年、2012年和 2013年，公司在由江苏省建设厅、统计局、商务厅组织评比的“江
苏省建筑装饰企业综合实力排名”中名列第二。
5、专业人才储备优势和设计研发创新优势
设计是建筑装饰企业的核心竞争力之一，充足的专业人才储备是公司业务进一步扩张的重要保
障。公司设有公共建筑装饰设计事业一部和二部，下辖四个室内设计研究院以及建筑渲染院、酒店
设计研究所、水电设计研究一所和二所，另设有建筑幕墙设计研究院、建筑幕墙设计一部、二部等
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设计部门，并有多名中国建筑装饰协会高级、中级幕墙设计师。
公司两个公共建筑装饰设计事业部各有侧重，相辅相成，同时依托公司建筑幕墙设计研究院的
联动，形成覆盖建筑内、外装的整体装饰设计能力。本次募集资金拟投资项目之一的设计研发中心
项目完成后，公司的设计与研发能力将达到一个新的高度，进一步加强公司整体的建筑装饰设计与
施工水平。
公司建筑幕墙设计研究院主要进行建筑幕墙系统开发、工程设计、工艺标准制定等工作。
2011、2012年和 2013年公司在建筑幕墙领域分别获得 13项、10项和 14项全国建筑装饰行业“科
技创新成果奖”，具体情况如下：
四、维持竞争地位的不利因素
1、资金瓶颈
建筑装饰行业对流动资金需求量较大，公司对运营资金的需求量伴随业务规模扩大迅速增加。
公司目前通过银行贷款筹集了部分资金，但仍面临较大的资金瓶颈来满足业务发展的需要。
2、业务规模
与行业内已上市公司相比，公司业务规模目前仍相对较小。
第六节 2019-2025 年我国建筑幕墙行业发展前景及趋势预测
一、建筑幕墙行业发展前景
随着经济的持续发展，建筑幕墙行业年产值呈现稳步增长态势。建筑幕墙市场主要集中在大中
型城市，伴随着城市化率的不断提高，我国城市数量和城市规模也在稳步上升，将直接拉动对大型
建筑的需求，并形成对建筑幕墙的需求。近年来，随着天津滨海新区开发、西部大开发、振兴东
北、中部崛起等一系列国家战略的实施以及成渝、武汉等国家区域规划的出台，同时推动了幕墙行
业市场中心不断向其他直辖市、省会城市等二三线城市转移，宏大的区域经济振兴规划将形成巨大
的幕墙行业市场需求。
近年来，中国经济快速发展，城市化进程明显加速。随着环渤海、长三角、珠三角等三大经济
圈建设不断深入，以及振兴东北、西部开发、中部崛起等国家战略以及节能减排政策的大力实施，
正推动我国的建筑业、建筑装饰业以及建筑幕墙行业呈现出持续和快速增长的势头。文化体育活动
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的举办带动了一系列的大型文化、体育场馆的建设，往往伴以数额巨大的投资。可以预期，随着我
国国际地位的提升，承办的国际体育赛事和活动会越来越多，相关的文化、体育建筑需求也会越来
越大。作为世界客流增长最快的旅游目的国之一，中国吸引着越来越多全球观光客的目光，由此给
酒店市场带来巨大商机，国际上著名的酒店公司纷纷计划在中国增加投资，加速扩张酒店数量，这
将为未来 5 年我国酒店装饰市场带来强大需求。建筑节能也大大增加了幕墙的市场需求。中国政
府在节能减排的决心和力度前所未有，建筑节能或将迎来发展的“黄金十年”。新增建筑节能投资
和既有建筑节能改造，都形成巨大的幕墙市场需求。
此外，在全球产业转移的浪潮中，中国国内大型幕墙企业承揽了大量海外大型项目，如迪拜无
限塔、卡塔尔巴瓦金融中心等等，而巴西世界杯、里约热内卢奥运会、卡塔尔世界杯等大型体育赛
事以及新兴国家城市化水平不断推进，海外幕墙市场空间不断增大，中国幕墙企业面临着良好的国
内外发展机遇。
二、影响行业发展的因素及风险
（一）宏观经济环境
紧缩的宏观经济政策会对建筑幕墙行业带来两个方面的不利影响：一是固定资产投资规模压
缩，项目投资降低，新建项目减少;二是银根紧缩造成资金紧张，影响幕墙行业回款和投入，从而
降低行业产值。而宽松的宏观经济政策将有利于扩大建筑幕墙行业的整体业务量，减轻行业整体资
金压力，促进行业发展。
目前，我国面临着严重的环境问题和能源问题，作为能耗的主要组成部分，建筑能耗已经达到
我国能源总消耗的 1/3 左右，我国是相同气候条件发达国家能耗水平的 2-3倍。节能是建筑外围
护结构的主要责任。一方面，新建大型建筑的建筑幕墙必须按照国家颁布的节能设计标准执行;另
一方面，必须对既有建筑幕墙进行节能改造。随着建筑节能标准的强制实施，节能、环保、智能化
的建筑幕墙必然将逐步成为市场的主体，节能政策将推动建筑幕墙的更新换代，提高幕墙高端市场
的比例。
（二）幕墙行业与上、下游行业之间的关系
在产业链上，幕墙企业介于建筑业主(或建筑总包)与建材供应商之间，其下游的业主对大型建
筑工程的投资建设决定了建筑幕墙的市场需求，总包则负责建筑主体工程建设并协调相关专项分包
商，对幕墙企业有重要影响;其上游则是铝型材、玻璃、钢材、石材、胶等各类建材企业。综合性
的建筑幕墙企业除了具有施工企业的一般特点外，还具有轻型机械制造企业和设计院的基本特征，
幕墙行业也因此成为建筑业里最具技术含量的产业，其与上下游的产业关联关系表示如下：
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（三）安全生产风险
幕墙工程施工作业在临边、高空等环境下进行，存在因安全生产管理不到位而造成安全隐患的
可能性，从而对公司的业务、品牌、效益造成负面影响。
（四）收入季节性波动风险
建筑幕墙企业的经营活动具有一定的季节性，并体现为不同的地区差异，主要原因为：一是由
于幕墙工程是室外、临边、高空施工作业，受严冬、冰雪、飓风、高温等气候影响较大;二是国内
及部分海外地区的传统长假对施工影响很大，如中国春节前后近 1个月完成工程量通常较少;三是
根据国内惯例，幕墙企业通常上半年资金净投入量较大，而 12月及春节前工程结算回款量较大，
从而对现金流带来一定影响。因此幕墙企业存在收入季节性波动性风险。
（五）应收账款风险
应收账款金额较大，与所处行业特点及经营模式有关。主要承接大中型建筑幕墙工程，从事工
程施工业务，按已完工工程产值确认应收账款，存在较大风险。
（四）行业利润水平的变动趋势和原因
1、中高端市场利润稳定
中高端市场的工程项目一般体量大、施工难度大，因此准入起点较高，业主在选择上对装饰企
业综合实力的考虑更多，如品牌、工程业绩、资金实力、人才技术储备、项目管理经验等，市场竞
争趋于规范和理性。
2、低端市场竞争激烈
在低端市场，企业竞争激烈，通常依靠价格竞争获得生存空间，一方面降低了行业的利润水
平，另一方面也会给工程质量埋下隐患，不利于本行业的健康发展。
三、行业利润水平的变动原因及变动趋势
改革开放初期，我国沿海地区出现了建设热潮，带动了幕墙行业的迅猛发展。当时建筑幕墙市
场处于萌芽期，工程技术要求和市场准入门槛较低，而工程利润率较高。受高利润率的吸引，大量
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企业直接或通过挂靠方式进入幕墙行业，导致市场出现恶性竞争，低价中标时有发生，工程质量难
以保障，行业利润率逐步走低。
近年来，随着我国幕墙行业法律法规不断建立和完善，建筑幕墙市场逐步规范和成熟，市场容
量日益扩大，高端项目所占比例不断提高，行业竞争格局逐步趋于稳定。投资充足、科技含量高、
运作规范的工程项目在市场选择上越来越理性，项目的利润率水平呈现出稳中有升的态势，尤其是
新型节能幕墙工程项目，由于其技术含量和质量要求高，施工难度和工程体量大，所以高端市场的
利润率水平高于行业的平均利润率水平。
四、全球建筑幕墙未来主要发展趋势
全球建筑幕墙未来主要发展趋势包括：
A、节能趋势为幕墙行业发展提供主要动力
为降低楼宇空调及供暖成本，“绿色”楼宇目前在美国及欧洲等发达国家和地区广受欢迎，并
开始向亚洲等地普及。预期市场对具备节能功能的高性能建筑幕墙的需求将会持续增加，如较双层
结构幕墙更为节能的三层结构幕墙，以及具有光线控制功能的建筑幕墙等。
B、更加集中于以建筑设计师为主导
未来的全球幕墙市场将更多以建筑设计师为主导，集中于响应建筑师的需要及期望。为区分楼
宇设计，建筑设计师日渐对建筑幕墙产品所用的材料及涂层质量和种类提出更高要求，如现时在全
球范围内，众多建筑师需求不同颜色及尺寸的光伏幕墙系统及具有更多可见光纤渗入性能的光线控
制玻璃幕墙等，以达到节能及设计感的双重效果。
C、发展中国家成为全球建筑幕墙应用需求驱动力
亚洲（尤其中国）及中东等地的发展中国家预期将会成为全球建筑幕墙新产品及应用需求的主
战场和驱动力，而欧洲及美国在未来仍将继续领导幕墙产品的研发及应用的全球趋势。
五、我国幕墙行业发展趋势
1、价格不再是市场取舍的唯一标准
业主的选择理念不断提升，尤其是中高端市场，业主更多关注幕墙企业的工程业绩、技术、质
量、管理、资金等综合优势，因此幕墙企业在竞争中不再盲目杀价追标，而是更多地从企业战略和
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成本效益角度出发，尤其是大型幕墙企业，开始走“做大做强做优”的规模化发展道路，市场发展
逐步走向规范、有序和理性。
2、市场容量日趋扩大
回顾中国幕墙行业 30余年来的发展史，建筑幕墙第一批用户主要是以政府为主的机关事业单
位，然后发展到国有大中型企业、中外合资企业，最后发展到以房地产企业居多。从投资结构上来
讲，目前政府系统的项目比例有所减少，而商业化项目比例不断增加，高档写字楼、酒店、体育场
馆、机场、车站、会展中心、商场、企事业单位或政府办公大楼等公共建筑对建筑幕墙的需求不断
增大，而且大型或超大型项目不断增加。如大连市大连中心裕景项目，采用了单元体玻璃幕墙，幕
墙面积达到 96,200平方米。
3、市场重心不断下移
近年来为促进区域产业结构调整，国家陆续出台了多项区域经济振兴规划，如天津滨海新区开
发、西部大开发、振兴东北、中部崛起、成渝新特区建设等。该等规划的实施直接拉动大型公共建
筑的建设，并对建筑幕墙形成较大的市场需求，市场中心逐步由京、沪、广等特大型城市向长三
角、珠三角、环渤海都市圈及中西部和东北地区的二、三线城市转移。
4、产品升级和技术创新速度加快
经过多年的发展，作为建筑外围护结构的幕墙产品在功能学、结构学、材料学上得以不断丰
富，尤其是随着新材料、新工艺、新技术的出现，建筑幕墙逐步向节能、环保、智能化、高技术方
向发展，建筑幕墙部品工业化、标准化水平不断提高，双层幕墙、光伏幕墙等高新产品进入市场。
另外，作为建筑外装的幕墙还呈现出个性化发展趋势，幕墙成为体现建筑艺术风格、时尚元素和文
化取向的主要载体，出现了仿古派、现代派、抽象派等不同设计流派。
5、节能环保成为建筑幕墙行业的新主题，光伏幕墙等节能幕墙产品成为新热点
满足绿色消费需求，发展高性能、高技术的生态节能幕墙，将幕墙的整体设计与生态环境相联
系，减少环境污染和能源消耗，给人类营造舒适的环境，是建筑幕墙企业未来发展的永恒主题。据
了解，目前光伏幕墙有晶体硅材料幕墙和非晶硅材料幕墙这两种主要的技术模式。从行业内部来
看，随着传统幕墙行业竞争加剧，行业利润摊薄，门槛降低，高端光伏幕墙已经成为幕墙产业内部
转型的方向。
建筑幕墙市场主要由全球经济及建筑行业发展所带动。全球经济增长促进固定资产投资，各种
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公共设施、商业楼宇及高端住宅的建设需求为全球建筑幕墙市场的增长提供了基础。
六、我国幕墙企业的国际化
（一）我国幕墙企业承接海外业务的时机已经成熟
经过 30 多年的快速发展，我国的建筑幕墙企业已经具备了相当的实力，大型骨干幕墙企业完
全有能力独立自主地承接各类体量大、技术含量和设计水平高的幕墙工程，其在产品研发、工程设
计、生产制造、安装施工等方面已经达到或接近国际先进水平。目前我国建筑业中国外承包工程已
占近 1/3，在各行业中居首位，而幕墙行业国外承包工程中占比不高，因此对于我国建筑幕墙企业
而言，国际市场发展空间巨大。
我国建筑幕墙企业已显示出一定的国际竞争较优势。如江河幕墙承建的澳门梦幻之城、阿联酋
阿布扎比 Gateway Sky 大厦(阿布扎比第一高楼)、新加坡金沙综合娱乐城;深圳金粤幕墙装饰工程
有限公司承建的美国拉斯维加斯酒店、新加坡生物谷;沈阳远大铝业工程有限公司承建的俄罗斯联
邦大厦、阿联酋迪拜商业湾;中航三鑫股份有限公司承建的哈萨克斯坦欧洲中心酒店等幕墙工程。
这些企业的成功为国内幕墙企业走出国门参与国际竞争积累了经验。
在全球振兴经济的过程中，房地产业、建筑业作为拉动经济的重要引擎，都将保持一定的规模
和发展速度，特别是经济快速发展的“金砖四国”、掌握全球能源供应的资源大国等，投资与建设
规模将会进一步增长，为中国建筑装饰企业特别是幕墙企业开拓国际市场提供了新的发展空间。
（二）我国幕墙企业国际化的比较优势
1、幕墙生产能力世界第一
我国是世界第一幕墙生产大国。在设备先进性、制造及配套能力、工艺水平上，我国部分大型
幕墙企业已经领先于国外企业。
2、幕墙原材料生产能力世界第一
我国是幕墙材料生产大国。中国已成为铝型材生产、消费与出口大国，中国的建筑玻璃、建筑
硅酮结构胶和耐侯胶的质量、性能、品种和规格都已达到国际水平。
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3、我国幕墙行业标准和技术水平达到了国际水平
我国幕墙企业在幕墙工程设计、施工及新技术应用等方面已经走在全球行业前列。先进的检测
水平是幕墙行业发展的重要标准，我国已形成建筑幕墙检测网，静压检测设备的洞口尺寸、最大压
力、设备的先进性都已达到国际水平，有一批经验丰富的检测试验的技术人才。我国建筑幕墙的产
品标准、技术规范、验收规程、检测标准参考了国际上有关建筑幕墙的标准和规范，总结了我国幕
墙行业的科研、试验、设计、施工、安装的成果和经验，其科学性、先进性、实践性和完整性都达
到了国际水平或国际先进水平。
4、人力资源成本优势
我国幕墙企业的人力资源成本相比国外先进企业具有一定优势。这种成本优势不仅体现在生产
制造领域和施工领域的人力资源成本上，还体现在研发设计领域。对于大型专业化幕墙企业，各类
专业技术人才占有相当比例，我国幕墙企业在设计、制造、施工方面所具有的全方位人力资源成本
优势，为我国幕墙企业承揽海外工程奠定了基础。
（三）影响我国幕墙企业国际化的因素
国外的市场、信息、法律法规、语言障碍等一系列问题是影响我国幕墙企业国际化的主要因
素。
一是国际化的人才。中国幕墙企业开拓国际业务，需要一批熟悉国外经济、社会和法律环境、
能谈判、懂专业、会管理的国际化专业人才，而目前我国幕墙行业的国际化人才明显不足，这是影
响我国幕墙企业国际化的关键因素。
二是国际市场运行规则和地方政策。一个国家的政策环境、社会环境、经济环境等对国外承包
商来说都有一定的影响，甚至起决定性作用。在某些国际工程的投标过程中，在本地是否注册公司
以及是否拥有工厂都可能会成为影响中标的主要因素。另外，不同国家对建筑幕墙行业的法律法
规、劳工政策、以及相关的市场准入规则不同，这就要求中国的幕墙企业在开展国际业务时要充分
考虑这些因素，深入了解当地的政策、法律和市场环境，充分利用当地的人力资源和合作渠道，借
鉴中国其它行业尤其是建筑总承包企业国际化经营的经验和教训，加强与上下游企业、合作伙伴及
境外总包、建筑师、顾问公司的合作，打造信息化、国际化管理平台，建立管理、技术、人才外向
型的经营模式，努力规避国际化经营的政策风险，以获得更多的市场准入机会。
七、影响行业发展的不利因素
（1）产业化水平不高
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我国建筑装饰业绝大多数企业规模较小、经营能力差、操作水平低，仍处于传统的运营模式
中。少数优质企业开始注重向产业化方向发展，并在管理模式、工程运营、技术及施工工艺等方面
取得进步，但由于起步时间较短，产业化水平仍不高。同国际大公司比较，国内企业差距仍较大。
（2）行业高级人才匮乏
我国建筑装饰装修行业起步较晚，虽然行业内从业者队伍庞大，但人员综合素质和专业技术水
平待提高。随着行业的快速发展，具有丰富实践经验及专业知识的高级人才出现了供不应求的短缺
局面，导致企业设计能力参差不齐、自主创新能力较弱。注册建造师、工程设计人员等高级人才的
匮乏，成为了制约我国建筑装饰行业进一步发展的瓶颈。
（3）受房地产调控政策影响
近年中央与地方政府连续出台打压住宅类房地产投机的政策与措施。受国家房地产宏观调控的
影响，住宅类房地产投资开发可能出现资金紧张的局面，将在一定程度上影响住宅装饰类业务的发
展。
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第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场突围战略的方法和策略
不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。
一、完成自身企业战略层面的思考
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考
和经营决策；企业至少应建立企业 3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣
势在哪里、希望企业在 3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定
位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、
利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合
自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角
度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
二、组织职能发育
营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从
组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营
销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预
算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要
完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部
功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支
持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营
效率。
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三、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不
少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有
品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单
的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及
社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，
激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹
配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而
在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司
发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定
位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市
场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是
赢得市场利器。
四、产品策略方面
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入
点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好
的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横
向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA和大型超市卖场的形象产
品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型
日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的
品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆
盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
五、价格策略方面
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和
形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动
利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主
要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
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六、渠道策略方面
企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可
下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，
然后滚动复制，实现从区域走向全国。
以化妆品行业为例，可以：
第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞
争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的
关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向
来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，
充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各
级经销商的积极性；
第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准
店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间
的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网
点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力
大幅度的提高，实现区域市场的突破：
第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的
超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中
七、促销策略方面
首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地
强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者
在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：
第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、
二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅
动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的
规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局
部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎
原”的市场态势。
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八、技术革新以应对市场突围
要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。
第二节 市场创新营销突围策略探析
随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他
们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。
一、细分目标市场，进行精准营销
市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有
人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，
目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于企业而言，只有在细分市
场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。
二、注重消费互动，提升顾客购物体验
精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？深度挖掘顾客喜好，针对商务人士
与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元
素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。
随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要
的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。
此外，还可联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为 VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福
利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟
通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。
三、口碑营销突破口
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威
力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，
甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张
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瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可
之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事
情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
四、坚持品牌塑造
攘外必先安内，在以技术为重、坚持自主创新的同时，中国企业需要首先在国内市场竞争中找
到与外资品牌竞争的优势，打造适合于本土消费者的价值产品，提高国内的市场占有量，塑造其良
好的产品知名度，而不是停留在浅层次的概念战上，这才是企业创建领先品牌的根本所在。海
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己
的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市
场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想
心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌
力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品
牌形象建设及维护。
第三节 运用互联网思维实现市场突围
一、从先销售再影响变为先影响再销售
现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的
理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因
为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品
或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者
品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以
前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念
性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众
筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。
以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主
要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之
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前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全
需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需
求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，
而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价
比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。
信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和 PC互联网时代，影响力=内容*
渠道 2。而移动互联时代，影响力=内容 2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品
牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播
等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、
视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。
截至 2015年，手机淘宝的 BC关系总数超过 100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满
足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四
是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在
因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。
因为 90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放
在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更
具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，
“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的
内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。
二、聚焦和粉丝经营越来越重要
用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过
程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产
品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用
户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用
户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，
促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融
合。
红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草
根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三
方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因
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此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲
生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。
价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚
持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象
上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好
品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营
销时应该让消费者首先感知到的。
传统 CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更
高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高
价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参
与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重
视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以
生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。
从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱
动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发
动的力量触发客户的影响力。
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式
在 PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与
品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过 C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京
东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从 B2C到 C2B
的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发
现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。
而在 B2C向 C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态――O2O时代。中间态其实
就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终
到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接
触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者
在 A面、商品在 B面、物流在 C面、渠道在 D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚
马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入
商店后扫描手机上的 Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣
费。
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移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到
相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市
场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务
商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价
值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。
C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为
小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是
出现了完全在互联网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。
产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接
参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞
争力是生产技术。
在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的
则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体
现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场
化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做 代产品，然后让线下试用。线下试用后，
根据反馈出 代产品，然后再让线下试用，出 代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭
代，然后迅速推出 代产品，以此类推，代、代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测
试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产
品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。
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第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场突围战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场突围战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场突围战略的主要因素
一、影响市场突围战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场突围战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场突围战略失败的因素
对于市场突围战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场突围战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场突围战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场突围战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场突围战略规划要点
科学的制定公司市场突围战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场突围战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场突围战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场突围战略
公司市场突围战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场突围战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场突围战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场突围战略前的准备工作
企业市场突围战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场突围战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容
对于企业市场突围战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场突围战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场突围战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场突围战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场突围战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场突围战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场突围战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场突围战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场突围战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场突围战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场突围战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场突围战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场突围战略需注意事项
一、企业市场突围战略制定需注意的要点
企业对于市场突围战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场突围战略目标注意事项
企业对于市场突围战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场突围战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场突围战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场突围战略体系。企业市场突围战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场突围战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国建筑幕墙企业市场突围战略探讨与建
议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 2019-2025 年中国建筑幕墙企业市场突围战略建议
一、 确定战略突围
市场不断发生着变化， 科技的快速发展，许多企业跟进新产品的速度也在不断提高，新的包
围在形成，企业必须有“突围再突围”的理念。
1、技术部门和市场部分别对国内外的技术和消费市场进行了详细地调研，确定行业的发展方
向。
2、在论证的基础上做出战略突围的决策：研发符合市场方向的产品，并形成自己产品的优势
特色（进一步明确了科技创新紧盯高端/中端/低端市场的发展思路）。
二、 市场、产品、品牌定位
市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适
应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中
小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。
（一）市场定位
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种
特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜
明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，
影响顾客对该产品的总体感觉。
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比如可定位：城市中等收入及以上的家庭，有一定经济基础，对新事物有较强的接受力，追求
高品质的生活的客户群体。
（二）产品定位
目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定
位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进
行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是
将市场定位企业化、产品化的工作。
可采用：产品差异定位法、主要属性定位法、利益定位法、使用者定位法、使用定位法、分类
定位法、针对特定竞争者定位法、关系定位法、问题定位法等方法进行定位。但不论那一种定位，
定位的基本方法就是比较，即性价比，既是产品的性能和产品的价格比较，也就是客户的收益和付
出的比例，客户的受益可能是心理上的，也可能是服务上的等。
基本原则
产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立
产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以
保质保量、及时顺达地到达市场位置。
竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一厢情愿，还必须结合市场上同行业竞
争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位
雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，
A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的
某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种
竞争性原则运用的具体体现。
可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业
的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品
地位。
（三）品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
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业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和
因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消
费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据
时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一
定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。
三、创新寻求突围
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
（一）基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，
大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区
跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工
具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的;
（二）创新推动建筑幕墙业更高质量发展
目前企业创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式的
创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提高
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效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创
新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创
新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。
在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态“标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的
一个显著特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版
式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消
费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾问题；其次，零售商要
掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面，
中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体 90%以上的中小零售企业
的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。
（三）尝试业态创新和品牌创新
企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者的核心关注点。面对快速变化的消费需求，更加
适应消费需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，进而获得持续的增长。全聚德立足
于目前的品牌，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商务店、旅游店、社区店、商场店等新模式，期
望能够借助品牌影响力和多年的经营经验，缩短盈利时间；呷哺呷哺推出中高端品牌凑凑，意图从
食物、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，从而将客户基础扩展至中高端的用户；海底捞
扶持的主营冒菜的公司优鼎优在 2017年成功上市新三板，进一步补强了海底捞的产业布局；呷哺
呷哺选择性地对店铺进行了 版本升级，通过现代的餐饮装修设计提供更加高档的用餐氛围，同
时继续拓展呷哺小鲜外卖送餐服务，充分利用高峰时段以外的营业时间来提升经营业绩。
（四）自主创新+品牌
一个没有创新的企业，是没有灵魂的企业。
一个没有核心技术的企业，是没有脊梁的企业。
为数众多的中国企业在国际分工中处于“微笑曲线”最底端的“制造”环节，默默替他人做
“嫁衣”，而研发、品牌、销售渠道等高端环节，则被发达国家的跨国公司所把持。中国企业为维
持企业发展，只能依靠扩大规模、减低成本，并由此带来了竞相压价、低价竞争的恶性循环。
《中国制造 2025》确定的战略任务之一，就是加强质量品牌建设，鼓励企业追求卓越品质，
形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这对加快实现中
国产品向中国品牌的转变，无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。
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品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是经济的名片。据统计，全球市场 80%的份额由 20%的优
势品牌所占据。反观我国制造业，规模虽然已经跃居世界第一，但品牌之弱仍然是制约中国制造业
发展的隐忧和短板。
品牌的力量
品牌是产品内在价值的综合体现，不仅仅是一个标识、一块牌子，也是质量、是效益、是竞争
力，更从侧
