总督
谈电视跨媒体经营的战略意义
王建勋/黑龙江省鸡东县广播电视台
摘要:垮媒体经营是媒体进行"横向整合"、"纵向整合"和"斜向扩张"的表现形式，其目的是要推进媒体产业向规模化、集约化
经营发展。成功的跨媒体经营可以使媒体资源得到更有效的配置、提高媒体的生产效率、提升媒体机构的抗风险能力，使得媒体企
业在市场竞争中处于有利地位。
关键词:电视;跨媒体经营;战略意义
集团化和跨跟体经营是媒体市场发
展到一定阶段以后的必然趋势。就全球范
围来看，早在 20 世纪 70 年代，传媒产业
中就出现了整合及集团化的趋向，在 20
世纪 80 年代和白年代，这种趋向发展成
为般不可遏止的潮流，至今尚未有任何
停息的应象。无数媒体企业通过兼并、联
合等多种手段，实现经营领域的扩张，分
摊经营戚本，分散经营凤险、拓宽市场份
额，最终铸就了包括时代华纳、维亚康姆、
迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团等在内的，在
当前传媒产业中比吨风云的巨型传媒集
团。而反观我国，在经历了几十年的计划
经济之后，我国的传媒领域还没育完全摆
脱文化事业的性质，部门分割与区域分割
并存，使得我同的媒体产业从整体上看，
依然形如散沙。在中国加入 WTO，媒体市
场将逐渐开放，外国势力雄厚的媒体集团
将逐步进驻的情况下，我国媒体产业的未
来确实让很多人感到忧虑。
借鉴国外媒体集团成功的经验，部分
专家和学者以及政府官员开始呼吁中国
媒体产业向集团化和多元化万向发展。从
理论上来讲，集团化和多元化可以提高媒
体的竞争能力，提高媒体的盈利能力，还
能合理配置资橱，用较少的投入取得较大
的经济和社会效益，确实是一个很好的选
择。但要把理论转化为实际却并非一件容
易的事情。目前国内煤体跨媒体经营的实
际效果似乎与理论效果桐去甚远，探讨合
理的适合我国国情的跨媒体经营模式非
常必要。
一、打造品牌，扩大传播影晌力
电视媒体在开展跨媒体业务时，能够
通过其他媒体进行广泛宣传，创立跨媒体
的品牌，覆盖更多受众，培养受众的忠诚
度，从而进 A步扩大电视媒体影响力。
一元'面，新媒介技术，尤真是网络技
术的产生和广泛运用，给传媒产业带来了
一场巨大的变革，促进了传媒产业的结构
调整，同时也给传统媒体带来了新的发展
机遇，出现了新旧媒介共荣共赢的趋势。
麦克卢汩的"原介即讯息"高度概括
了传播媒介在人类社会发中的地位和作
用，其含义是"媒介本身才是真正有意义
的讯息。即人类存了某神草草介才自队人事与
之侣适应的传播和其他社会活动，因此，
从人类社会发展过程来看，真正高意义，
有价值的‘讯息'不是各个时代的传播内
窑，而是这个时代所使用的传播工具的性
质、白所开创的可能性以皮带来的社会变
革。也就是说，一种新的传播媒介一旦出
现，是这种媒介本身，而不是白传播的具
体内容，给人类社会带来某种信息，引起
社会的某种变革。
在网络的冲击下，传统媒体感到了自
己的生存环境受到了更大的挑战。我国报
纸、广播、电视三大传统媒体垄断传媒市
场的状况正逐渐被打破，视媒体需要最大
限度地开招自己的受众范围和市场份额，
因此，电视媒体采取与骂他媒体合作的运
营方式，即跨媒体经营，以求扩大受众范
围和自身的影响力。同时，新媒介技术为
媒体融合提供了技术平台，打破了不同形
态传媒的边界。原本阳制不同媒介间关系
发展的技术壁垒逐渐消失，各媒介间在内
容和形式上能够相互包容、渗透和整合，
内容产品易于从一种媒介形式转换到另
一种媒介形式，这些都为电视行业的跨媒
体经营提供了条件和保障。在新媒介技术
背景下，面对机遇和挑战，电视媒体可以
根据社会发展的要求和自身的发展战略，
充分利用新媒介技术平台，采取跨媒体经
营策略，重新进行资j原调整和传播组合。
另一方面，随着现代社会转型，受众
接受信息的渠道多元化，受众群体兴趣相
信息需求日益分化。人类大众传播历经传
播时代、电子传播时代和数字传播时代。
随着时代的进步，媒介的多样化使受众奇
了更多的选择，同时也使受众逐渐分流，
越来越分散。传统社会中，因为没有更多
的选择，受众接收信息渠道单只能被
动接受传播信息，{ê随着媒介技术的发
展，信息获取渠道的多元化和多重选择性
使受众变得更加积极和主动，传统的"你
播我看"的被动消费万式向"我看我选"的
消费万式转变。
二、资源整合，实现优势互补
所谓整合，是指将资桶的配置万式、
组织结构、使用形式进行开放性的调整和
开发性的集聚(整合l，使电视媒体的有限
资源配置更科学、利用更合理，达到集约
化水平，从而且有更强的竞争实力和发展
后劲。电视媒体的跨媒体经营能够通过打
破细分市场之间的壁垒，综合各种媒体的
优势资掘，实现媒介资掘的最大化利用和
配置，降低固定成本和复制加工成本，扩
大电视媒体的影响力。
通过跨媒体信息平台，电视媒体的资
源可以多次使用。例如，在跨媒体整合之
前，信息采集都是各媒体分别进行，电视
有摄像记者，广播高录音记者，报纸高文
字、摄影记者。跨媒体整合后，在采集信息
时采用数字形式的信息素材，这样就可以
通过多媒体平台实现资源共事，提高工作
效率。电视媒体的播出内容同样可以在其
他媒休上再次整合播出，达到扩大受众覆
盖面和影响力的目的。
集团总台l可以对电视、广播、报刊、直
联网媒体进行整合，建立新闻中心，促进
资源共亨、优势互补，实现重大宣传报道、
对外宣传统筹、重大突发事件口径把握、
频率频道重大资1原调整的集中统一啻理。
通过优化资掘配置，进一步开发和盘活资
源，提高了资掘利用效益，促进了事业和
产业的发展。
三、创新盈利模式，实现可持续发展
电视跨媒体经营要实现可持续发展，
必须创新盈利模式。目前在国内跨媒体经
营中，跨网站经营前景最为广阔，是未来
发展的主要内容之一，也是厘利模式最易
取得突破的万向。
国内网站主要是提供信息服务的，但
是基本上是无偿的。对于有偿信息的开发
还处在低级阶段，以信息为主体的经营尚
未充分展开。中回国民经济和社会信息化
将持续发展，增值信息服务越来越显现数
字化、网络化、专业化和个性化的趋势。信
息增值服务的利润来j原主要是通过向电
视内容生产机构、播出机构以及广告公司
提供个性化的服务来获得，是」种增值利
润。具体而言，有内容储备、内容调查和咨
询、信息内容增值服务等。
总体而言，我国媒体的跨媒体经营还
处于一个初始的尝试阶段，有很多的问题
需要探索和研究。跨媒体经营符合中国媒
体市场化、产业化发展的趋势，对我国媒
体行业整体实力的提高也益处颇多，因
此，我国的媒体企业应该在仔细研究市场
状况、仔细制定发展战略的前提下，积极
寻求名副其实的、有效的跨媒体经营模式
参考文献
[1]陈荣勇面向未来的电视跨媒体经营战
略 (J1 广告人 2011 年 07 期.
[2] 王学成;全球化时代的跨国传媒集团
[D];复旦大学;2003 年.
