论旅行社经营的宏观环境分析
[ 论文 关键词]旅行社 经营 宏观环境
[论文摘要]宏观环境是旅行社经营活动的重要外部环境，它既为旅行社经营活动提供
方向、标准、途径和条件甚至经营项目选择，同时也必然因此而对旅行社的活动起制约作
用。离开宏观环境分析，旅行社便无法作出正确的战略规划和经营决策。宏观环境的分析
是旅行社经营活动不可缺少的内容。
旅行社的经营活动，不仅取决于其内部运作模式的完善，同时也取决于其外部的经营
环境。旅行社 企业 的生存与 发展 离不开其外部经营环境，企业外部经营环境可以分为
两个大的方面：宏观环境和微观环境。宏观环境是企业经营活动的重要外部环境，宏观环
境由一些大范围的、与宏观条件相关的因素或力量构成， 是对旅行社外部的 政治 法律
环境、 经济 环境、 自然 环境、技术环境、社会文化环境等的总称。这些环境因素对
旅游 企业短期的经营活动影响不大， 但对长期的战略计划和经营决策有深刻的影响。这
些宏观因素和发展趋势既为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存发展构成了
挑战。本文试就近年宏观环境的一些变化和发展趋势对旅行社经营活动的影响进行初步分
析。
一、政治和法律环境
是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统以及其运行状态，包括政治制度、体
制、政治形势、方针政策等方面的因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本
条件。对旅游业而言是制定服务战略必须考虑的重要因素， 这是由旅游业的脆弱性决定
的。就国家法定假日调整看，据统计我国自 1999年 10月调整公众休假制度以来，每年春
节、“五一”、“十一”三个黄金周长假， 迅速带动了国内旅游市场的发展与成熟。七
天黄金周举国长途大迁移盛况空前，而 2008年我国取消了“五一”长假，将清明、端
午、中秋增加为法定假日，“十一”假期不变，春节长假前挪一天将除夕包含在内。五一
黄金周的取消，短假的增加，对于习惯于靠长假期吃饭的旅行社来说，是一种经营环境的
变化。其中，既包含了挑战，也蕴藏着机会。虽然利用五一黄金周集中组织长线游的机会
大大减少，但短假的增加又势必为旅行社组织短线游创造了条件。为此，旅行社应积极应
对，顺应经营环境的变化，调整思路，在短线游上加大运行力度，开发出深受市场欢迎的
短线游项目，做好短线游线路经营。这已经成为旅行社未来发展的一项重要功课，也是旅
行社经营战略调整的一个重要机遇。
由此可见，国家法定假日的调整对旅行社经营战略的调整有重要影响。此外，海峡两
岸政治关系向好的方面发展，2009年开始的大陆居民赴台旅游的获批以及即将于 2009年
5月 1日实行的新《旅行社条例》，政府颁布的其它一些与旅游业有关的法律、行政法
规、条例、管理制度等，也必将会对旅行社的经营发展产生重要的影响。
二、经济环境
（一）总体经济发展状况
从总体经济发展状况看，国民生产总值是常用的衡量宏观经济状况的一个指标，它反
映了一个国家综合经济实力。一般来说，人均国民生产总值高的国家，国际旅游和国内旅
游也较为发达。根据国际惯例，人均 GDP达到 1000美元时候，国内旅游消费将启动；人
均 GDP达到 3000美元时候，国际旅游消费启动。旅游发达国家的发展实践表明，一个国
家人均 GDP达到 3000至 5000美元，将进入旅游消费的爆发性增长期，国内旅游与出境旅
游都呈现出大幅度增长的势头。目前，我国旅游市场规模是在人均 GDP达到 1000美元的
条件下形成的。按照 2005年修订后的 GDP数据 计算 ，1979至 2004年人均增长率为
％，近三年仍连续保持 10％左右的增长。虽然受始于 2008年的国际 金融 危机的影
响，我国今年经济增长率将有所下降，但我国仍将是全球经济最具活力和发展最快的国家
之一。可以肯定的认为，我国人均 GDP向 3000美元跨越将是不可逆转的，消费市场、消
费结构、产业结构也都将发生显著的变化，旅游消费需求将大幅度提升，总体经济状况的
持续向好，将是我国旅游业持续兴旺的重要动力。从旅行社经营策略角度看，在国际金融
危机对全球经济的影响还未能见底，西方发达国家何时能走出低谷还没有明确预期的情况
下，旅行社应充分重视开发国内旅游消费需求，尤其是可以多组织出境游以弥补入境游人
数减少带来的损失。
（二）居民收入及消费状况
从居民收入及消费状况角度进一步分析， 收入及消费状况是影响旅游需求和行为的
主要因素。居民的收入越高，代表着可自由支配的资金越多。收入越少，用于享受和发展
消费的资金就越少。人们只有在满足生理需求的前提下，才会有更高层次的精神需求。而
旅游这种高层次的精神方面的需求往往与可自由支配资金的多少联系在一起。调查表明:
发达国家居民用于旅游消费的开支超过家庭收入的 20%，而我国居民用于旅游开支的收入
却不足 1%。但可以预见的是，随着 中国 经济的快速发展，我国居民的生活水平也将不断
提高。根据恩格尔定律，居民的消费支出结构也将随之变化，用于旅游的开支会逐渐增
加，据全球著名的传媒机构尼尔森公司最新的调查，近年来，我国消费者的个人收入年均
增长 10％，超过半数（53％）的消费者计划把节余的资金花在休闲旅游上，其比例居亚洲
14个国家之首，高于新加坡、泰国、马来西亚、日本和印度等。
居民收入的不断增长还将使旅游的个性化需求变的越来越明显。现阶段我国国内旅游
虽需求总量较大，但需求水平远远低于国际水平。旅游者人均消费低，对旅游活动质量的
追求不强烈，只抱“到此一游”心态者甚众，从而未能对旅行社形成强大的创新压力。而
伴随着居民收入的增长及消费支出结构的改变，居民对旅游服务质量以及旅游产品创新的
要求也会越来越高并更加注重个性化服务，旅游需求已经开始由过去单一的观光、娱乐等
形式向休闲化、个性化和参与性转变。形式多样的度假游、特色旅游项目越来越受到游客
的欢迎，这些旅游项目都具有个性化、参与性强的特点。这就要求旅行社未雨绸缪，改变
观念，采取措施，根据游客的个性化需求，为他们有针对性的开发旅游产品，然后集中向
他们进行品牌宣传、促销等活动，通过满足游客的个性化需求来实现企业经营目标。
三、自然环境
我国是旅游资源大国，丰富独特的旅游资源为旅行社业的发展提供了天然的优势，20
多年来中国旅游业的高速发展也促进了旅行社的成长和成熟。 我国幅员辽阔， 地理环境
复杂多样， 自然资源极其丰富，它们的空间分布为各地的旅行社提供了各种不同的有利
条件。企业所处的自然资源与生态环境，关系到旅行社确定投资方向、开发改进旅游线路
等重大经营决策问题。
（一）气候条件
我国大部分地区为大陆性季风气候。冬夏风向更替明显， 四季分明，气候变化幅度
大。四季的景色不同，便于组织适宜不同季节条件的旅游活动， 使一个地区的旅游活动
丰富多彩而不单调。春兰、夏荷、秋菊、冬梅便是四季景色的真实写照。不同时节观赏的
景色不同，这也就使同一旅游景点有了重复游览的意义。
（二）地形、地质地貌条件
我国不仅四季分明而且地形复杂多样。我国地势西高东低，成阶梯状分布，高原、山
地、丘陵、盆地、平原五种地貌并存。正是这复杂独样的地理环境以及在这种地形下形成
的地质地貌构成了独特的旅游资源。在地质作用下形成的花岗岩景观、砂岩景观、山岳峡
谷、丹霞地貌景观等， 提供了丰富的自然旅游资源。这些自然条件都便于各地旅行社组
织各种旅游活动，如名山游、长江三峡游。
（三）自然资源
四季分明的气候，复杂多样的地形，众多的河流湖泊以及动植物种类的繁多，都构成
观光游览的要素，也是旅行社得以生存的外部资源。自然资源及生态环境是人们赖以生存
和发展的最重要条件，人们在利用自然资源和生态环境同时，也消耗有限的资源和生态环
境。在当前环境破坏严重，人们环保意识空前高涨的今天，重视和发展生态旅游应成为旅
行社的重要思考课题。旅行社的生存和发展依赖于自然环境，发展生态旅游对自然环境负
面影响小，有助于物种和野生动植物的保护，同时也有助于满足很多旅游者的环保动机，
提高旅游者素质，增强旅游者环境保护意识，创建人与自然的和谐统一
四、技术环境
是指旅行社所处的环境中，科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技
术环境影响到旅行社能否及时调整战略决策，以获得新的竞争优势。技术环境的变化，一
方面，新技术的发明和应用，给旅行社开发新产品创造了条件，增加了 旅游 产品的吸引
力，提高了旅游服务水平和质量，提高了服务效率和服务的准确性。另一方面，新技术应
用的观念、早晚、人才引进等也给旅游 企业 带来了一定的挑战。下面仅就 交通 运输及
互联网对旅行社经营的影响做简要分析。
（一） 现代 旅游交通条件的改变
旅游者要实现从定居地到目的地之间的旅行，必须借助良好的交通运输条件，同时，
特色交通方式本身也会成为一种旅游吸引物。目前，交通运输技术的飞速 发展 使旅游交
通工具种类增加、速度加快、舒适感增强，旅游目的地的可进入性越来越高。从居住地到
旅游目的地的感知距离的缩短，使得旅游者的出行更加便捷，旅游者游览的时间相对延
长，同时也丰富了旅行社的旅游线路，旅游需求量也随之增加。旅游需求潜力再大，没有
安全便捷的交通，也会严重制约旅行社经营活动的开展。因此，现代旅游交通条件的改变
为旅行社经营活动的开展提供了坚实的后盾，是现代旅行社发展不可缺少的条件。
（二）互联网的使用
互联网作为一种新的信息媒介，丰富了旅游者信息搜寻的选择性，满足了信息社会旅
游者对信息搜寻主动性和互动性的需求。网上旅游信息服务将为行业的发展带来新的竞争
和发展优势。旅行社应高度重视旅行社网站建设，有效利用 网络 平台开展品牌宣传、产
品推介、咨询互动、客户关系管理等各项经营活动，打破传统的宣传促销方式，提高旅行
社经营的灵活性，为旅游者提供更好的多维信息服务，满足其个性化的需求，从而在信息
社会的竞争中抢得先机。
五、社会文化环境
社会文化渗透于所有的旅游经营活动中，而旅游经营活动又处处蕴含着社会文化。社
会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生
活方式、文化传统、重大文化事件及 教育 水平等因素的形成和变动。下面仅就社会文化
事件、社会中家庭结构的变动以及宗教信仰因素对旅行社经营的影响展开分析。
（一）社会文化事件
2008年北京奥运会的举办作为一个重大的社会文化事件，对包括旅游业在内的 中国
社会发展的各方面都将产生深远的影响。从旅游业来说，2008年北京奥运会的举行，已经
拓宽中国的旅游市场，增加了客源，并带动了相关产业的发展，并将加速对我国旅游业的
产业和结构升级。国际经验证明，很多举办过奥运会的国家，后奥运三到五年都是入境游
的高峰期。在后奥运时代，中国的旅行社应继续利用这一宝贵的社会文化遗产，设计更多
与奥运举办城市、场馆甚至是奥运 体育 明星有关的旅游产品，以吸引更多的国内外旅游
者。
（二）家庭结构的变动
在我国现代化进程中，计划生育国策的推行，日益频繁的工作变动，人口流动和迁移
的加速，物质生活水准的提高及人们对精神生活的追求，促使大家庭结构向小家庭转变。
据人口统计资料，家庭平均户规模已由 1985年的 人，下降为 2005年的 人，在
一些 经济 发达省市甚至低于 3人，家庭小型化已成为现实，核心家庭占了相当大的比
重，同时，空巢家庭比例则日益增多。
1．大家庭到小家庭的转变
家庭人口的减少使更多的家庭妇女从日常家庭事务中解脱出来成为职业女性，从而使
家庭总体收入和人均收入大幅度提高，其生活方式和消费方式随之变化，同时人数少也使
旅游决策变得相对容易。适合小家庭旅游的旅游线路也逐渐成为卖点。由此，设计即能缓
解压力放松身心又能增长儿童知识的旅游产品将是旅行社产品设计的一个方向。
2．空巢家庭增多
2003年，中国 65岁以上老年人口占总人口比例超过 7％，从而进入老龄化社会。目
前在中国一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的 1/3左右。未来 10年，随着独生
子女的父母步人老龄阶段，空巢家庭将成为老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到
90％。目前我国老年人口以每年３％的速度递增。有预计称，到 2023年我国老龄人口将
达到 亿，占总人口数的 %以上，进入高度老龄化阶段。老龄化社会的来临，也预
示着老年旅游业将面临巨大的发展机遇。调查显示，现在我国每年老年旅游人数已经占到
全国旅游总人数 20%以上，老年旅游市场商机巨大。旅行社对此应有充分的准备，及早研
究老年人旅游的特点，推出适合老年人的旅游产品。如老年人普遍具有对中国 历史 以及
传统文化的向往，具有怀旧思乡的情结，喜欢追根求源、寻亲访友；老年人由于行动迟缓
和身体健康状况欠佳，要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准；老年人闲暇时
间多，全年的任何时间都可以组团成行；未来老年人经济上会更加宽裕等，这些都是旅行
社设计老年旅游产品时应当考虑的因素。
（三）宗教信仰
宗教信仰也是旅行社经营的重要社会文化环境。宗教文化是人类文化的重要组成部
分，它是独具特色的、有极强吸引力的人文旅游资源。宗教文化与旅游业的关系非常密
切，分析宗教的发展状况，对旅行社调整经营战略，设计和开发相关旅游产品具有重要意
义。中国改革开放以后，宗教政策得到较好落实，宗教信众的合法活动得到保护，宗教的
影响力也在逐渐扩大。 2007年 2月 7日 英文 版《中国日报》发表了一篇题为“宗教信
仰者三倍于估计”的文章，披露自 2005年开始，华东师范大学童世骏教授和刘仲宇教授
领导了一项有关宗教信仰的首次大型调查，被调查人数达 4500人，发现 16岁以上的中国
人中有 %，依此推算，也就是大约 3亿人是信教者。其中佛教、道教、天主教、基督
教和伊斯兰教是 5种主要的宗教，占信仰者的 %。虽然我们还无法得知具体结构上的
增长变化情况，但我们还是可以说，和上世纪 50年代约一亿人相比，我国的信教人数有
了大幅度的增长，宗教的影响力有逐渐扩大的趋势。从宗教旅游的发展看，目前宗教旅游
人数规模逐渐壮大已经是不争的事实，而且宗教旅游者的活动内容也呈现多样化。旅行社
应密切关注和认真分析这一外部经营环境的变化，适时推出有针对性、个性化的服务来满
足宗教旅游者的需求。
综上所述，旅行社作为一个独立的开放型系统，一方面被动地接受宏观环境的作用，
另一方面又积极地反作用于宏观环境。旅行社与宏观环境之间的这种作用与反作用的过程
正是其不断地适应环境变化而获得发展的动力和途径的过程。旅行社只有积极迎接宏观环
境带来的变化，转变观念，调整战略，采取措施，才能使旅行社经营活动持续开展下去，
并在竞争中不断成长壮大。
参考 文献
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