ERP企业管理沙盘模拟
－营销管理
北京理工大学珠海学院
吴浩然
一、沙盘简介
沙盘是一种重要的仿真手段，在人们的日常生活、
工作中扮演了越来越重要的角色。
常见的沙盘有：房地产沙盘、军事沙盘、ERP企
业管理沙盘等。
房地产沙盘
房地产开发商为了推销商品房，在房子建成前通
过沙盘向消费者展示房屋结构及其小区环境，从
而给消费者较为直观的印象，吸引消费者。
军事沙盘
军事中，为了培养军事人
才，除了可以借助实战演
习，更多的采用沙盘模拟
的方式，从而克服了传统
军事演习的成本障碍和时
空限制。
ERP企业管理沙盘
ERP企业管理沙盘
涉及企业整体战略、
产品研发、生产、
市场、销售、财务
管理、团队协作等
多个方面，让学员
体验完整的企业经
营过程。
二、营销管理过程的地位
营销管理过程是指企业为实现目标，完成任务而
发现、分析、选择和利用市场机会的过程。
营销管理将企业研发生产过程与消费者的消费联
系起来，是一个中间环节。
营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等
许多其他方面。
营销管理的过程
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分析市
场机会
市场
细分
选择目
标市场
设计
市场
营销
组合
执行
和控
制营
销计
划
营销管理－分析市场机会
市场营销调研（Marketing Research）就是“对
企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结
果作系统的设计、收集、分析和报告的活动”。
市场营销调研的环节主要包括市场营销调查与市
场营销研究。
市场营销调查是指运用科学的方法，系统地、客
观地辨别、收集有关市场营销活动的各方面的信
息，为市场营销研究准备足够的背景资料。
市场营销调查
市场营销研究则是通过定性或定量分析和研究调
查所得的信息资料，来解释或发现市场营销背景
中的机会与威胁，产生、提炼和评估营销活动，
监督营销绩效等，为企业营销管理者制定有效的
市场营销决策提供重要的依据。
市场营销研究
市场营销调研的步骤
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确定问
题和目
标
制定
调研
计划
收集信
息
分析
处理
信息
提出
结论
1.确定问题和目标
对一个需要调查的问题给出恰当的定义！
如：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置。
①目前用户是否需要洗衣机能定时启动？
②用户是否认为定时启动能带来方便？
③用户是否愿意为此支付更高购买价格？
④如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗
衣机是否增加了价值感觉？
2.制定调研计划
调研方法调研方法调研方法 调研工具调研工具
制定调研计划
资料来源 抽样计划调研内容
主
要
包
括
对资料的评价
调研的目的是什么？
什么机构收集了这些资料？
收集了一些什么样的资料？
这些资料是如何获得的？
这些资料与其它资料的一致程度如何？
调研方法
调研方法
文案调研法 实地调研法
访问法 观察法 实验法
文案调研法
文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目
的以后，收集企业内部原有档案资料和企业外部
各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，
加以整理、衔接、调整及融会之后，撰写相关市
场调查报告及市场行销建议，以供企业决策者参
考的一种信息收集方法。
文案调研法的优缺点
文案调查法的优点：
不受时空限制；
收集容易，成本低；
文案调查法的缺点：
资料的适应性差；
文献资料不足；
要求更多的专业知识、实践经验和技巧。
访问法
调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促
使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所
需信息的一种方法。
访问调查：是调查者与被调查者通过面对面交谈从而
得到所需资料的调查方法。
邮寄调查：通过邮寄、宣传媒体等将调查表或问卷送
至被调查者手中，由被调查者填写，然后将调查表寄
回或投放到收集点的一种调查方法。
电话调查：调查人员利用电话同受访者进行语言交流，
从而获得信息的一种调查方法。该方法具有时效快，
费用低等特点。
座谈会：就是将一组被调查者集中在调查现场，让他
们对调查的主题发表意见，从而获取资料的方法。
观察法
观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调
查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种
方法。
接待处
座谈或访谈准备室
食品准备室
观察室
办公室
调研内容
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，
如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化、教
育等。
微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性
因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者
等。
调研内容
供应商 企业 营销中介 顾客
经 济
竞争者自
然
科
技
人 口
公 众
政
法
文
化
调研内容－政治法律环境
政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。国
内外政治局势均会影响市场营销，如政策、方针；
政治权力、政治冲突等。
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法
令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和
实现，具有一定的调节作用。
调研内容－经济技术环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模
的经济因素。
对经济环境进行市场调研需要考虑以下因素的影
响：
家庭生命周期所处的阶段；
消费者收入与支出；
经济发展状况；
调研内容－社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、
价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦
理道德、教育水平、语言文字等的总和。
社会文化环境调研的几个方面内容：
教育水平
宗教信仰
价值观念
消费习俗
消费时潮
调研内容－人口环境
人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长
率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。
人口的数量和质量决定市场需求的规模和营销战
略与策略的选择；
调研内容－自然地理环境
指影响社会生产过程的自然因素，包括气候、水、
空气、土地、矿产、森林、粮食等各种自然因素；
各种自然资源是企业营销活动的物质基础和前提；
自然环境的恶化和自然资源的紧缺对企业构成了
严重威胁；
调研内容－市场竞争
市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括：
竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经
营能力、在市场上的地位等；
竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份
额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销
策略以及对我方的影响等。
调研内容－企业内部环境
企业内部各部门的关系及协调合作包括决策层、
管理层、执行层之间的关系或供应、生产、营销、
财务、人事等部门的关系。
调研内容－供应者环境
向企业提供开展营销活动所需物资、资金等的企
业状况
资金供应者
资源供应者
物资供应者
运输部门
抽样计划
简单随机抽样
按随机原则直接从总体中抽取样本，从而保证总
体中的每个单位被抽中的机会相等。
类型抽样
又称分层抽样，是先将总体单位按某项标志分组，
然后再按随机原则从每组之中进行抽样。
等距抽样
将总体中的单位按照某项标志排列，然后按照固
定顺序或间隔进行抽样。
整群抽样
先将总体中的单位划分为若干群，然后随机抽取
一些群，对被抽中群的所有单位进行全面调查。
3.收集信息
进行调查，将不同调查方式得到的数据汇总和分
类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适
应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以
备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选
过滤，将明显不符合要求的数据除去。
4.分析处理信息
主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得
到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图
表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样
便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。
5.提出结论
主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查
问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应
该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结
论的依据或出现概率的估计等等。
1. 在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。
2. 每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高
的购买价格。
3. 愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格
洗衣机价格的5%。
4. 现有同规格洗衣机价格若为1000元／台，估计未来新增
的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是：
1000万×20%×50%×（1000元／台×5%）＝5000万元
5. 开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万
元，则年平均回报率为：（5000-3000）÷3000÷5（年）
=13%。如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有
此功能洗衣机的结论。
市场细分：将市场分为具有不同需求、特征或行
为群体的过程。
选择目标市场：是指估计每个细分市场的吸引力
程度，并选择进入一个或多个细分市场。
营销管理－市场细分与选择目标市场
市场细分的依据
地理区域细分
• 按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村
等细分。如北美汽车、中餐；
• 以地域作为细分的依据，是因为经济、文化等的
发展是不均衡的！“一方水土养一方人”
人口统计细分
• 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、
职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人
口统计变量，划分为不同的消费者群；
如：
• 年龄：老年、中年、青年；
• 收入：高、中、低；
• 文化：高、中、低
选择目标市场
评估细分市场：
细分市场的规模和增长程度；
细分市场结构的吸引力；
企业目标和资源 ；
市场覆盖战略
无差异营销
优点：成本低、规模大
缺点：同质
差异营销：较之无差异营销，差异营销可为企业
带来较高的销售额，但同时也会使营销成本增高；
集中营销：即选择一个或几个子市场作为目标，
制定一套营销方案，集中力量，争取在这些子市
场上占有大量份额。
营销组合即营销手段，在企业探索消费者需求的
过程中，他们的探索有4P、6P、10P、11P等。
营销管理－设计市场营销组合
4P：
产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装；
价格(Price)：合适；
促销(Promotion)：好的广告；
分销(Place)：建立合适的消售渠道；
6P:
政府权力(Power)：依靠两个国家政府之间的谈判，
打开别外一个国家市场的大门。
公共关系(Public Relatims)：利用新闻宣传媒体
的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减
缓对企业不利的形象报道。
10P:
探查(Probe)：即探索，就是市场调研，通过调研
了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更
具体的要求。
分割(Partition)：即市场细分的过程。按影响消
费者需求的因素进行分割。
优先(Priorition)：即选出我的目标市场。
定位(Position)：即为自己生产的产品赋予一定
的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者
说就是确立产品竟争优势的过程。
11P:（被称为大市场营销）
员工(People)：“只有发现需求，才能满足需求
”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方
设法调动员工的积极性。
三、ERP沙盘中营销管理的注意事项
4种产品
红色-R1；橙色-R2；兰色-R3；绿色-
R4，每一个币的价值都是1M
P1=R1+1M
P2=R1+R2+1M
P3=2R2+R3+1M
P4=R2+R3+2R4+1M
P1 P2 P3 P4
生产资格
新产品研发投资可以同时进行，按季度平均支付或延期，资
金短缺时可以中断；但只有完成投资后方可接单生产。
产品产品 P2P2 P3P3 P4P4
研发时间 5Q 5Q 5Q
研发投资 1M/季 2M/季 3M/季
P2研发 P3研发 P4研发
ISO认证
ISO认证：两项认证投资可同时进行或延期，相应投资
完成后领取ISO资格证。
1M/年
>=3年
ISO14000ISO14000
1M/年
>=2年
ISO9000ISO9000
所需投资
建立时间
管理体系管理体系
国际国际
本地
区域
亚洲亚洲
国内
不同市场投入的费用及时间不同，只有市场投入全部完成后方可接单。
所有已进入的市场，每年最少需投入1M维持, 否则视为放弃了该市场。
市场市场 开拓费用开拓费用 持续时间持续时间
区域区域 1M 1年
国内国内 2M 2年
亚洲亚洲 3M 3年
国际国际 4M 4年
企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，获取利润。
净利润净利润
税税 金金
利利 息息
折折 旧旧
费费 用用
直接成本直接成本
银行
股东
销销
售售
产品
未分配利润
政府 流动资产流动资产
固定资产固定资产
资产
股东权益股东权益
短期负债短期负债
长期负债长期负债
资本
关注
!!!
净利润净利润
税税 金金
利利 息息
折折 旧旧
费费 用用
直接成本直接成本
销销
售售
净利润净利润
税税 金金
利利 息息
折折 旧旧
费费 用用
直接成本直接成本
销销
售售
开
拓
市
场
扩大市场范围
进行品牌认证
合理广告投入
研制新的产品
研究竞争对手
盈亏平衡分析
增
加
品
种
改进生产装置
增加新生产线
研究生产组织
扩
大
产
能
你会用数字说话吗？你会用数字说话吗？
1、企业想进入哪些市场？
2、企业想开发哪些产品？
3、企业是否需要进行ISO认证？
4、企业今年的市场投入策略是什么？
年初经营会议上需要考虑的因素
数字说话 — 经营规划的方法
目
标
评
价
目
标
评
价
财
务
运
作
财
务
运
作
预
算
控
制
预
算
控
制
目
标
运
作
目
标
运
作
筹
资
规
模
筹
资
规
模
筹
资
方
案
筹
资
方
案
量
化
目
标
量
化
目
标
确
认
产
品
确
认
产
品
分
析
市
场
分
析
市
场
本地市场
市场分析
1. 客户对低端产品的需求可能要下滑，低端产品的价格很有可能会
逐步走低；
2. 市场对P3、P4产品的需求将会逐渐增大，价格很有可能会逐步
走高；
区域市场
1. 该市场的需求总量非常有限；
2. 产品需求量的走势可能与本地市场相似，价格趋势也应大致一样；
国内市场
1. P2产品因为更适合于国内市场，估计需求会一直比较平稳；
2. 市场上的客户对P4产品并不是那么认同；
亚洲市场
1. 对P1、P2产品的需求可能起伏较大；
2. 对P3、P4产品的需求会发展较快，价格也可能不菲；
国际市场
1. 市场上的客户对P1的需求也会比较旺盛；
2. 产品需求主要集中在低端；
市场细分市场细分 — — 目标市场的选择目标市场的选择
细
分
市
场
目
标
市
场
选
择
M1M1 M2M2 M3M3
P1P1
P2P2
P3P3
选择性选择性
专业化专业化
M1M1 M2M2 M3M3
P1P1
P2P2
P3P3
市场市场
专业化专业化
M1M1 M2M2 M3M3
P1P1
P2P2
P3P3
产品产品
专业化专业化
M1M1 M2M2 M3M3
P1P1
P2P2
P3P3
全面进入全面进入
M1M1 M2M2 M3M3
P1P1
P2P2
P3P3
单一产品单一产品
集中化集中化
机会与实力的匹配
进入与退出的依据
市场优先级的选择
描述竞争对手条件
企
业
规
划
目
的
工
具
确定 4P 策略的依据
指引销售队伍的方向
分配资源的参考标准
把握市场趋势的关键
市
场
营
销
地理
时间
产品
波士顿矩阵
波士顿矩阵由美国波士顿咨询集团（Boston
Consulting Group）在20世纪70年代提出，其关
键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适
合市场需求的变化。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有
二个：销售量（额）成长率、相对市场占有率。
纵轴表示市场成长率，用0~20%表示，并以10%为分界线。
矩阵的横轴表示相对市场占用率，用~10表示，并以为分界线。
明星产品(stars)：它是指处于高增长率、高市场
占有率象限内的产品群；
采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机
会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强
竞争地位。
现金牛产品(cash cow)：是指处于低增长率、高
市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其
特点是销售量大，产品利润率高，可以为企业提
供资金。
采用的发展战略是：可以采用榨油式方法，争取
在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。
问号产品(question marks)：它是处于高增长率、
低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机
会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在
问题；
采用的发展战略是：对产品进行投资，提高市场
占有率，使之转变成“明星产品”。
瘦狗产品(dogs)：也称衰退类产品。它是处在低
增长率、低市场占有率象限内的产品群。
采用的发展战略是：应减少批量，逐渐撤退，对
那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立
即淘汰，并将剩余资源向其它产品转移。
