36KR RESEARCH
《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》
善汇创新之智，中国企业出海步入阶段
36氪研究院
2
36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告
• 我国企业出海已经迈入阶段，并已形成较为完善
的产业生态。企业出海指企业通过自建、投资或合作
等方式开拓国际市场，将产品、服务和品牌推向全球。
近年来，越来越多企业通过扩展海外市场寻求新增长，
一部分企业进一步加大研发力度和本地化产能投入，
以过硬的产品和极致的性价比逐步融入当地市场，另
一部分则更注重品牌效应，通过打造独特而具有辨识
度的品牌形象，吸引海外消费者的认同，进而在用户
心智层面构筑起企业自身的护城河。如今，中国企业
出海已经形成了完善的产业生态，参与者除出海企业
外，还包括为出海企业提供数字化服务的供应商，如
技术供应商、营销服务供应商及SaaS服务供应商等。
• 本报告中，36氪研究院梳理了中国出海企业全景图，
以帮助不同行业中有出海需求的企业在做出海战略规
划时，更好地选择自身出海路径、模式及区域。就出
海路径而言，中国企业出海路径主要包括海外并购、
投资自建和供应商合作。就出海模式而言，主要包括
产品/服务出海、制造出海、模式出海。就出海地域
和行业分布而言，目前信息技术、先进制造、医疗健
康三大行业的企业出海积极性最高；北美、西欧、南
美是企业选择最多的出海地区，但出海企业数量增幅
已落后于东南亚、中东等新兴区域。
• 出海阶段，中国出海企业应当充分应用数字化技
术，从产品创新、技术创新、商业模式创新、文化创
新、管理创新等维度，扩展出海企业发展空间。
报告摘要
过往研究报告
案例分析公司
领星ERP
跨境ERP管理系统供应商
智齿科技
客户联络方案供应商
亚马逊营销云
营销服务供应商
华为云
云计算服务供应商
拼多多Temu
跨境电商出海企业
比亚迪
新能源汽车出海企业
1
36Kr-2022-2023年中国
数字经济投融资及创新展
望研究报告
（）
36Kr-2023年中国蓝领零
工行业研究报告
（）
中国企业出海发展概况
l 定义与研究背景
l 发展驱动力
l 发展阶段
l 出海产业生态
01
l SaaS服务供应商案例1——领星ERP
l SaaS服务供应商案例2——智齿科技
l 营销服务供应商案例——亚马逊营销云
l 技术服务供应商案例——华为云
l 出海企业案例1——拼多多Temu（跨境电商）
l 出海企业案例2——比亚迪（新能源汽车）
出海总结及建议
l 出海总结
l 出海建议
04
中国企业出海典型案例分析03
中国企业出海发展现状
l 出海路径
l 出海模式
l 出海区域
l 行业分布
02
目录
l 定义与研究背景
l 发展驱动力
l 发展阶段
l 出海产业生态
中国企业出海发展概况01
5
定义与研究背景
出海产业生态逐步完善，%企业对布局海
外市场充满信心
• 企业出海指企业通过自建、投资或合作等方式开拓国际市场，将产品、服务
和品牌推向全球。一般来说，企业出海并非单纯寻求新的市场份额，更是一
项综合考量全球资源配置、风险分散、技术创新和品牌建设等多方面因素的
战略决策。
• 全球化时代，越来越多的中国企业将业务拓展至全球范围，出海也从“可选
项”变为部分企业的“必选项”。BeyondClick发布的《2023年中国企业出
海信心报告》显示，%的被调研企业对布局海外业务表现出积极心态，
超六成企业有海外业务拓展计划，其中新锐出海企业展示出的信心更强。
• 过往十年，各领域企业全球化步伐全面加速，通过技术创新、资金支持和本
土化策略等方式积极探索全球市场。如今，中国企业出海已经形成了完善的
产业生态，参与者除出海企业外，还包括为出海企业提供数字化服务的供应
商，如技术供应商、营销服务供应商和SaaS服务供应商等。
4
图示：2023年中国企业出海信心
数据来源：Beyondclick《2023年中国企业出海信心报告》，36氪研究院整理
%
%
%
%
较没有信心，需要时间恢复
与2022年持平
较有信心，期待稳中有升
非常有信心，期待快速发展
积极心态%
6
发展驱动力-政策端
系列利好政策从金融、基础设施、物流、通关
便利等维度，为中国企业走出去扫清障碍
• 2000年，“走出去”战略正式被提出并在十一五期间得到全面落实，2013
年“一带一路”倡议的出台，进一步增强了中国与沿线国家的贸易便利性。
截至2023年底，我国已与150多个国家和30多个国际组织签署了200多份共
建“一带一路”合作文件，覆盖超八成建交国。在此基础上，2020年中共中
央政治局常委会会议提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，
同时商务部、中国人民银行、发改委等主体在出海领域陆续出台金融、基础
设施、物流、通关便利等利好政策，为国内企业走出去扫清障碍。
5
图示：中国出海相关政策列举
资料来源：36氪研究院根据公开资料整理
政策名称 日期 颁布主体 政策要点
《国务院办公厅关于推
动外贸稳规模优结构的
意见》（国办发〔2023〕
10号）
2023/4 国务院办公厅
支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、
培育自主品牌；鼓励地方结合产业禀赋优势
建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商
+产业带”模式，推动跨境B2B出口等
《促进跨境贸易便利化
专项行动》 2023/4 海关总署
一是进一步深化“智慧口岸”建设和口岸数
字化转型；二是进一步支持外贸产业升级和
新业态健康持续发展；三是进一步提升跨境
通关物流链供应链安全畅通水平；四是进一
步规范和降低进出口环节合规费用；五是进
一步提升外贸经营主体获得感和满意度
《支持外贸稳定发展若
干政策措施》（商贸发
〔2022〕152号）
2022/9 商务部
支持优势产品开拓国际市场；发挥外贸创新
平台作用；进一步发挥跨境电商稳外贸的作
用；进一步促进贸易畅通
《“十四五”现代流通
体系建设规划》（发改
经贸〔2022〕78号）
2022/1 发改委
促进跨境贸易多元化发展，鼓励跨境电商平
台完善功能，引导企业优化海外仓布局，提
高商品跨境流通效率
《国务院办公厅关于加
快发展外贸新业态新模
式的意见》（国办发
〔2021〕24号）
2021/11
国务院
优化跨境电商零售进口商品清单,扩大跨境电
商综试区试点范国;依托海外仓建立覆盖全球、
协同发展的新型外贸物流网络
《关于进一步发挥出口
信用保险作用,加快商务
高质量发展的通知》
（商财函〔2021〕89 号）
2021/3 商务部
扩大保单融资，加大出口信用保险精准有效
支持，促进外贸外资稳中提质
7
发展驱动力-需求端
寻求市场扩张、服务客户、转型升级与创新，
为当下中国企业出海的核心驱动因素
• 近年来，地缘政治复杂性提升、全球经济放缓，叠加我国人口红利逐渐消退
和互联网流量增速见顶，一些传统行业和成熟市场面临着激烈的价格竞争和
盈利挤压，出海成为众多企业实现规模增长的第二选择。根据德勤调研数据，
55%的中国企业想通过出海来实现市场扩张和增长机会的探索，由此服务更
多的全球客户。
• 总体而言，中国企业出海热潮形成的原因有三点：第一，通过错位突破海外
蓝海市场，企业能够降低对单一市场的依赖，实现业务的多元化发展，进而
实现稳定增长和全球化布局。第二，随着中国出海企业数量的不断增多，其
对相关配套出海服务的多元化需求持续增强，直接推动国内服务商的进一步
出海，从而增强对海外市场的辐射和服务。第三，企业通过出海的方式，掘
金全球市场的同时，也在持续完善自身业务模式和提升创新能力，降低外部
不确定性对自身发展的影响。
6
图示：当前阶段中国企业出海核心驱动因素
数据来源：德勤，36氪研究院整理
1%
2%
3%
3%
4%
6%
7%
19%
55%
其他
政策影响
市场需求变化
技术、人才资源
供应链
推进可持续发展
转型升级与创新
服务客户
市场扩张和增长机会
8
发展驱动力-供给端
中国出海企业着力提升五大维度能力，增强自
身核心竞争力
• 随着消费需求的日益多元化，越来越多的出海品牌开始注重差异化竞争，通
过数字化技术强化供应链管理、产品创新、品牌建设、渠道渗透、合规经营
五大核心竞争力。
• 以供应链能力为例，一方面，中国已在全球关键枢纽进行了港口布局，同
时也持续与一带一路国家投资共建铁路、公路等基建设施，为我国企业出
海提供便捷的全球化供应链物流运输网络。另一方面，随着大数据、云计
算、人工智能等技术的不断成熟，出海企业可整合并分析产品全生产周期
数据，通过智能仓储、设备管理、智能排产、质量管理和能源监测等环节
数据分析，推动供应链高效协同，实现基于柔性供应链的以销定产。
7
图示：中国出海企业五大核心竞争力
• 产品合规：产品质量、资质许可
• 经营合规：税务、履约
• 市场合规：隐私保护、金融支付
• 组织能力:专业人才引培、本地化能力
合规经营能力
• 产品研发: 新材料、新功
能加持解决消费痛点
• 品类细分: 开拓新品类，
满足空白市场需求
产品创新能力
• 全市场渗透: 传统市场 & 新兴市场
• 线上：第三方平台、直播带货、独立站
• 线下: 实体商超供货&实体店铺销售
渠道渗透能力
• 品牌文化: 品牌定位、形象
• 品牌营销: 站内外引流获得人群关注
• 用户运营: 用户全生命周期管理
• 品牌忠诚度: 高品质产品、优质服务获得消
费者信任
品牌建设能力
供应链能力
• 供应链数字化：实现基于柔性供应链的以销定产，提升全链条协同效率
• 全球化的供应链物流运输网络
核心
技术
9
发展阶段
中国企业出海步入以产品力、品牌力为导向的
阶段
• 出海（1978-1999年）：以低附加值产品为主的国际贸易出口
• 随着《中日和平友好条约》签署、十一届三中全会召开、中美正式建交等一
系列重大事件接连发生，部分企业开始尝试走出国门，通过传统的国际贸易
模式出口低附加值产品，以获取外汇和拓展市场。
• 出海（2000-2007年）：电商平台为高附加值产品打开海外销售渠道
• 2000年 “走出去”顶层战略被正式提出，诸多国内电商平台开始崛起，成
为链接中国企业和国际市场的桥梁。部分出海企业通过电商平台将附加值更
高的产品销售给国际消费者，实现更广泛的市场覆盖。
• 出海（2008-2019）：企业服务赛道强势崛起
• 在此阶段中，出海企业通过布局线下自营和线上渠道的方式，实现线上线下
的深度融合，带动业务发展的同时，注重自身数字化能力构建，催生大量建
站、数据安全管理、营销、财税管理、人力资源管理等服务需求，由此带动
大批提供营销、技术或SaaS服务的互联网企业崛起，企业服务赛道愈发火热。
• 出海（2020至今）：出海企业升级产品力、品牌力
• 近年来，随着中国各类技术成熟、供应链能力提升，中国企业出海方式更加
丰富。一部分出海企业正进一步加大研发力度和本地化产能投入，以过硬的
产品和极致的性价比逐步融入当地市场，另一部分企业开始注重品牌效应，
通过打造独特而具有辨识度的品牌形象，吸引海外消费者的认同，进而在用
户心智层面构筑起企业自身的护城河，Google《中国全球化品牌2023》报
告指出，现阶段中国品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，即品牌的
“价值感”。
8
10
中国出海产业生态图谱
9
中国出海产业生态图谱
注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖全产业
跨境电商
出海企业
汽车
医疗健康 游戏
社交文娱 金融科技
出海咨询服务供应商：为出海企业提供制定出海策略、业务合规等服务
海外终端客户
营销服务供应商 技术服务供应商SaaS服务供应商
11
中国出海产业生态图谱分析
出海企业：中国企业出海信心普遍走强，战略
选择和产品创新为当前最大挑战
10
• 2020年以来的最新一轮出海潮与以往阶段存在显著区别：随着中国品牌逐渐
在海外市场站稳脚跟，中国出海企业从探索边缘赛道转向对游戏、汽车、短
视频、电商等主流赛道的冲击，企业出海信心普遍走强，如新能源汽车行业
的比亚迪、跨境电商行业的拼多多Temu等。2023年一项针对出海企业的调
研数据显示，近九成中国企业对海外业务的发展较有信心，并期待自身海外
业务稳定增长。在已经开展了出海业务的企业中，63%的企业表示将进一步
拓展海外业务。
• 蓬勃发展的同时，不同类型的出海企业也正面临不同挑战。对于新锐出海企
业而言，其面临的最大挑战为出海战略的制定，合规化、精细化的战略选择
对新锐企业出海业务的可持续发展至关重要。对于成熟出海企业而言，其面
临的主要困难则是产品创新与本土化。
22%
22%
20%
24%
20%
19%
9%
22%
21%
16%
9%
9%
6%
12%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
产品创新与本地化
用户获取与销售转化
销售渠道搭建与运营
战略制定
稳定资金链的保障
营销资源获取与营销活动开展
品牌建立与认知度提升
新锐出海企业 成熟出海企业
图示：不同类型出海企业面临的出海挑战不同
数据来源：Beyondclick《2023年中国企业出海信心报告》，36氪研究院整理
12
中国出海产业生态图谱分析
SaaS服务供应商：除通用型服务外，也提供针
对垂直行业的专业化数字服务
11
• 总体而言，中国SaaS服务供应商存在两种不同的出海路径。一是SaaS服务
供应商跟随国内客户一起出海，针对出海企业的定制化需求来完善自身服务
水平；二是SaaS服务供应商直接瞄准海外市场，服务于全球企业，也可以帮
助外资企业在国内落地。随着中国企业出海渗透率不断提升，越来越多SaaS
服务供应商开始兼顾多种路径，丰富自身业务范围，如领星、智齿科技等。
• 目前，B端服务出海正成为各行各业全球化发展的新焦点，不乏有过往面向C
端的出海企业，将自身服务C端客户的经验和业务体系进行整合迭代后，开
始向B端市场进军。
• 从具体应用环节来看，SaaS服务供应商出海方向除企业资源、客户关系、协
同办公、法务财务等细分领域外，还包括垂直行业的专业化服务，比如针对
跨境电商、游戏行业提供精准营销服务，以及针对社交软件、先进制造等行
业提供的IT运维、数据库、大数据分析等数字化服务。
图示：SaaS服务供应商分类
SaaS服务供应商分类
数据服务 企业安全 采购供应
协同办公 财税管理 人力资源
通信服务 客户管理 垂直行业
SaaS服务
13
中国出海产业生态图谱分析
营销服务供应商：出海营销重要性凸显，“精
细化品牌构建”是企业发力重点
12
• 出海产业生态中，营销服务供应商是不可或缺的一环，优质的出海营销服务
不仅能够提升出海企业转化能力，还能大幅提升其品牌影响力，帮助企业在
海外市场实现获客的同时，完成生态资源的整合，如亚马逊等。
• 不同行业的企业出海营销侧重点略有不同，如快消品牌经常通过在出海所在
地举办大、中、小型活动来提升品牌力；社交类出海企业则需要深度融入当
地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足海外用户差异化
需求；企业服务类企业则常借助数智化转型和数字营销来延展渠道并完善其
服务链条。
• 总体而言，流量成本提升、精准获客难，中国企业出海营销已从粗犷买量的
阶段，过渡到借助AI、大数据等技术，以本土洞察和精细化运营为主的
阶段，与此同时，营销媒介更加多元，数据来源愈发丰富，针对不同场
景差异，打通战略制定到出海营销的阶段——“一站式营销服务”正在
到来。
图示：出海营销阶段
阶段 阶段 阶段
• 盲目买量
• 营销粗放式增长
• 本土洞察
• 多渠道布局
• 完善内容生态
• AI辅助营销策略制定
• 精细化品牌构建
• 打通战略制定环节
• 整合各个营销媒介
• 一站式营销服务，实
现商业闭环
14
中国出海产业生态图谱分析
技术服务供应商：作为出海产业生态的基础层，
帮助出海企业建立以数据驱动的业务创新能力
13
• 技术服务供应商是出海产业生态的中坚力量。基于通信技术、云计算、区块
链等技术的产品服务，能够为出海企业提供包括业务上云、数据安全等服务
在内的出海解决方案，如华为云等。
• 随着过去十年间移动应用出海的爆发式增长，中国云厂商在互联网、电子商
务、移动通信、音视频、游戏、金融等行业的经验积累及服务能力已经走在
了世界前列。当中国出海企业面临本土化运营困难、产品创新性不足和数据
孤岛等难题时，云计算厂商能够提供稳定成熟的基础设施，配合当地合法合
规的法律经验，帮助出海企业建立以数据驱动的业务创新能力。目前，中国
云计算出海企业不仅以国内的优质产品服务着海外用户，同时也帮助海外企
业在中国市场扎根生长。
图示：云计算与出海企业产业发展紧密结合
资料来源：市场公开资料，36氪研究院整理
推动产业数字化升级
消费互联网 产业互联网
为消费端提供高价值
以云为基，
连接再深化
共建互联网产业新生态
降低出海门槛及出海运
营的难度，同时积累可
复用的成熟经验
数据中台：用户中台、
内容中台、应用中台
技术中台：通信中台、
AI中台、安全中台
助力各领域企业和开发
者搭建数字化平台
AI+安全+LBS+云服务 开放云平台资源服务化
l 出海路径
l 出海模式
l 出海区域
l 行业分布
中国企业出海发展现状02
16
出海路径
海外并购、投资自建、供应商合作构成企业出
海三大路径
• 针对不同海外市场及各行业特点，中国企业的出海主要包括海外并购、投资
自建和供应商合作三种路径。海外并购指通过收购海外已有公司或团队，获
取其技术、业务、品牌等资源，快速进入海外市场；投资自建指直接在海外
新设公司，从0开始拓展市场；供应商合作指与成熟的销售供应商合作，由
供应商帮助企业拓展海外市场。
• 海外并购帮助企业直接获取先进技术和成熟供应链、销售渠道、完善产业链
上下游布局、拓展业务范畴，可快速切入海外市场，但面临双方团队、业务
融合及被收购公司有效控制等问题，如何实现“1+1>2”是海外并购企业需
面临的挑战。投资自建则可根据企业自身业务情况、成本、政治因素，选择
最适宜的目的地和制定详细的资金安排，但由于完全依靠自身，对企业人员
配置、经验、运营能力提出较高要求的同时，切入市场速度相对较慢。此外，
出海企业可依托成熟供应商分销网络、跨境物流、数据分析等能力，掌握海
外消费者实际需求，简化出海路径，快速切入市场，但由于流量等核心资源
由供应商掌控，企业需支付营销费用等成本，降低企业盈利能力。
15
图示：三种出海路径优缺点对比
优势
ü 可快速进入市场
ü 直接拥有较为成熟的供
应链体系、销售渠道等
海外并购
挑战
ü 与原有团队融合、业务
整合挑战
ü 有效控制挑战
优势
ü 自主选择新建方向、投资策
略等，风险可控
ü 对初始资金投入要求较小
投资自建
挑战
ü 对出海企业自身人才、经验、
经营能力要求较高
ü 周期长，进入市场速度较慢
优势
ü 合作方熟悉当地市场，
可快速进入
ü 资金要求低
供应商合作
挑战
ü 自身不掌握核心资源，
较依赖供应商
17
出海模式
我国制造优势推动产品/服务出海规模持续增长，
成为企业出海基础模式
• 在中国企业出海企业数量不断增长的大背景下，其出海模式持续迭代，主要
包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。
• 产品/服务出海。受益于国内产业集群的成本优势、政策红利、成熟的生产
工艺和技术能力，我国制造业处于领先状态，部分企业选择将主要产能、人
员放在国内，仅出海具体产品或服务。产品/服务出海成为企业出海的基础
模式，海关总署数据显示，我国连续6年保持世界第一货物贸易国地位，
2023年1-10月出口商品总值为195,543亿元人民币，同比增长%。
16
图示：我国出口出口商品总值及增长率
数据来源：中华人民共和国海关总署，36氪研究院整理
172,374 179,279
214,255
236,337
195,543
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
2019 2020 2021 2022 -10
出口（单位：亿元人民币） 增长率
出海模式 特点 优势
产品/服务出海 主要产能与人员在国内，仅出口产品或服务 风险较低
制造出海 产能向海外转移，海外员工集中在生产端 提高成本管控能力
模式出海
产能全球化布局，将国内生产、运营模式复
制到海外
不易受外部环境影响，
壁垒更高
图示：三种出海模式分类
18
出海模式
制造出海优化供应链效率，模式出海以规模化
和体系化的本地建设能力构建更高行业壁垒
• 制造出海。受关税、运费、国际环境等因素影响，我国企业陆续开始进行制
造出海，将产能转移至人工、水电、土地、所得税等成本较低的区域（如东
南亚、墨西哥等），以打破贸易壁垒、优化供应链效率，提升成本管控能力
的同时，缩短交付周期，扩大海外市场覆盖面。此外，随着全球消费者个性
化需求日益增长与多变，竞争环境愈发激烈，制造出海可更贴近海外消费者，
并依托成熟的供应链管理能力，提高产品迭代速度，满足消费者需求。
• 模式出海。模式出海指公司将国内生产、运营模式复制至海外。模式出海企
业通过将品牌、产品、管理模式复制至海外，并在各区域搭建完善的销售网
络，再叠加不同地区的差异化发展战略，以规模化和体系化实现较好的本地
化建设，降低出海业务对国内业务的依赖度，较产品出海、制造出海模式具
有更高的行业壁垒。
17
01
02
03
04
品牌&产品
针对不同地区进行差异
化品牌及产品布局
研发&技术
建立协同研发格局，实
现研发与技术共享
营销
构建本地化营销方式
供应链
在各个区域建立完善的
产、供、销体系
05服务
搭建完善的服务体系
图示：模式出海模式的生态体系构架
19
出海区域
新兴市场快速发展，逐渐成为越来越多企业选
择的出海目的地
• 出海目的地的选择对于企业至关重要，根据企业所在行业特点准确匹配目的
地，并选择合适的方式切入市场是企业出海的第一步。
• 出海目的地主要分为发达国家和新兴国家两种，发达国家包括北欧、西欧、
日韩、澳洲等，法律、基础设施较为完善、消费能力较强，产业基础较好，
市场容量大；新兴国家包括东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美等，产业
基础较弱，政策与法规多变，但当地经济增长迅速，竞争相对较弱，发展机
遇与空间较大。百炼智能调研数据显示，北美、西欧、南美作为传统出海目
的地，是企业选择最多的出海地区，分别有%、%、%的
企业在该地区布局，但已逐渐被东南亚、中东等新兴区域追赶，越来越多企
业开始选择将新兴区域作为出海目的地。
18
图示：出海企业地域分布情况
数据来源：百炼智能
大洋洲
%
东南亚
%
东亚
%
东欧
%
北欧
%
西欧
%
南欧
%
非洲
%
中东
%
南亚
%
南美
%
北美
%
中美洲
%
传统目的地
新兴目的地
20
出海区域
营商环境优良、经济转型及高人均收入等因素
推动跨境电商、新能源等行业在中东持续火热
• 中东地区的营商环境、人均收入水平、经济结构等因素为中国企业出海奠定
了发展基础。中东，尤其是海湾国家经济结构单一，主要依靠油气资源支撑
长期收入，除阿联酋和巴林外，石油和天然气相关产业占海合会国家GDP的
比重超40%，其他产业则依赖政府投资和补贴。一方面，油气资源带来的高
收入提高了人均收入水平，IMP数据显示，2022年，海合会人均GDP达
万美元，处于全球前列，居民收入水平较高，消费市场前景广阔；另一方面，
仅依靠石油收入易受国际形势、资源枯竭、全球能源转型等因素影响，风险
较大，各国纷纷出台经济转型计划，以更大的开放政策、更优的营商环境，
吸引海外企业进入。
• 跨境电商、新消费、社交文娱、金融科技、企业服务、新能源等成中国企业
出海中东的热门赛道。中东地区特殊的文化背景、较高的消费能力叠加完善
的互联网基础设施，催生出庞大的线上消费、娱乐需求，推动跨境电商、新
消费、社交文娱等行业火热，已有中国不少玩家入场。在此背景下，中国出
海企业对营销、金融、供应链等服务需求提升，带动金融科技、企业服务等
行业迅速崛起。此外，能源转型已成为中东各国家发展战略核心之一，催生
如光伏、风力、热力发电等行业巨大市场需求，吸引越来越多中国新能源企
业进入。
19
图示：2022年海合会成员国人均GDP（单位：美元）
数据来源：世界银行，36氪研究院整理
30,
53,
87,
41,
25, 30,
沙特 阿联酋 卡塔尔 科威特 阿曼 巴林
21
出海区域
高增长的数字经济和庞大年轻群体为跨境电商、
移动游戏等行业在东南亚发展提供动力
• 东南亚地区快速增长的数字经济、庞大的年轻消费群体和便利的地理位置为
中国企业出海提供新动能。整体而言，东南亚各国互联网渗透率快速提升，
为中国企业出海提供更便利的网络基础及潜在消费人群的同时，推动数字经
济相关行业快速发展。《e-Conomy SEA 2022》数据显示，东南亚互联网
用户规模从2019年的亿增长至2022年的亿人，年复合增长率达%。
谷歌、淡马锡、贝恩数据显示，2022年东南亚数字经济相关GMV约2000亿
美元，较上年增长20%，预计2030年将达到6000亿-1万亿美元。此外，东
南亚总人口数超亿人，且以年轻人为主，更易接受新鲜事物，存在“人
口红利”，Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年
龄不足29岁，60%以上在35岁以下。
• 跨境电商、移动游戏、食品饮料等行业成为中国企业出海东南亚热点领域。
线上购物的方便性叠加互联网的快速渗透，推动跨境电商行业规模持续增长，
eMarketer数据显示，2022年全球电商规模增速前10中，东南亚国家占据5
席。此外，庞大的年轻群体及相似的文化习俗，让东南亚成为中国移动游戏
厂家主要的出海区域之一。
20
图示：东南亚各国人口数量（单位：百万人）
数据来源：Datareportal，36氪研究院整理
印
尼
菲
律
宾
越
南
泰
国
缅
甸
马
来
西
亚
柬
埔
寨
老
挝
新
加
披
东
帝
汶
文
莱
22
出海区域
成熟出海地区的商业环境较为完善、消费能力
强，产品力成为企业最大竞争力
• 以北美、西欧为代表的成熟出海地区多为发达国家，经济基础较好，消费者
具有较高消费能力的同时，已搭建完善的网络基础设施和良好的商业环境，
为中国企业出海提供广阔空间。具体而言，世界银行数据显示，2022年，全
球人均GDP前十名中，有8名为北美、西欧国家，这意味着，该地区消费者
平均收入较高，消费潜力较大，更易通过挖掘小众品类打开垂直市场。
• 此外，该地区普遍已形成成熟的市场体系，基础制度、基础设施、监管体系
完善，供应商种类多样、产业链体系完善、社交媒体成熟，为企业海外生产、
营销提供便利。
• 该地区消费者的偏好已基本养成，唯有产品力、服务力兼具，且满足“过往
未被满足的需求”或“产品迭代升级质量更佳”的出海企业将会有更大竞争
力。
21
65,526
66,516
73,998
76,348
82,808
84,425
92,371
103,176
106,328
127,580
澳大利亚
丹麦
冰岛
美国
新加披
卡塔尔
瑞士
爱尔兰
挪威
卢森堡
图示：全球人均GDP前十名
数据来源：世界银行，36氪研究院整理
23
行业分布
信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企
业出海积极性最高，电商零售备受资本青睐
• 随着全球化浪潮翻涌向前，出海主力也从过去低附加值行业逐步拓展至文化
娱乐、新消费、电子商务、信息技术、医疗健康、先进制造、汽车交通等更
多元、附加值更高的行业。
• 从行业分布上看，信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极
性最高。其中，医疗健康行业以%的占比位居出海企业数量榜首；上
市企业中，信息技术和先进制造海外布局能力更强，两者占比超过50%。
• 从出海企业获投情况来看，2020-2023年间电商零售行业共发生投资事件
184起，是资本最为青睐的出海赛道，企业服务、先进制造、游戏、文娱传
媒行业紧随其后。
22
医疗健康
%
信息技术
%
先进制造
%
汽车交通
%
新消费
%
文化娱乐
%
金融科技
%
信息技术,
%
先进制造,
%
医疗健康,
%
文化娱乐,
%
汽车交通,
%
新消费,
%
金融科技,
%
图示：2020-2023年中国出海企业投融资事件行业分布TOP10
数据来源：IT桔子，36氪研究院整理
图示：整体出海企业行业分布情况
数据来源：百炼智能，36氪研究院整理
图示：上市出海企业行业分布情况
数据来源：百炼智能，36氪研究院整理
184
115
100
42 42 33 30 25 17 15
电商零售 企业服务 先进制造 游戏 文娱传媒 汽车交通 金融 教育 本地生活 体育运动
l SaaS服务供应商案例1——领星ERP
l SaaS服务供应商案例2——智齿科技
l 营销服务供应商案例——亚马逊营销云
l 技术服务供应商案例——华为云
l 出海企业案例1——拼多多Temu（跨境电商）
l 出海企业案例2——比亚迪（新能源汽车）
中国企业出海典型案例分析03
25
SaaS服务供应商案例1——领星ERP
领星ERP打通跨境业务全流程，帮助跨境电商
企业实现精细化管理
• 出海阶段，品牌化和精细化管理成为已行业共识，但对于跨境电商企业
而言，在面对庞大冗杂的人、货、资产数据时，如何精准高效地完成精细化
管理是一大痛点，因此大批跨境电商ERP管理系统应运而生。但随着跨境电
商的深入发展，企业对管理系统的需求也渐趋多元化。
• 领星成立于2017年，致力于为跨境电商卖家提供精细化运营和业财一体化解
决方案，帮助跨境电商企业从企业运营角度实现降本增效。领星ERP功能覆
盖财务利润核算、智能补货、供应链管理、广告投放、客服运营等模块，通
过帮助企业实现人货财的精细化管控和数据决策，促成企业内部的高效协同，
提升跨境电商卖家的核心竞争力。目前，领星已服务超过50万家跨境电商企
业，在全国20+城市布局了本地化服务中心，服务能力辐射全国，在亚马逊
ERP垂直行业处于领先地位*。
24
数据来源：领星官网
打通跨境电商
业务全流程
业财一体化管理 进销存精准管理 运营管理全维提效
利润报表、业绩报表、
结算中心、…
补货建议、头程分摊、
采购协同、…
产品表现、销量分析、
广告管理、…
• 亚马逊19个站点（北美、欧洲、日本、澳洲、新加坡、印度、阿联酋……）
• AliExpress，eBay，Walmart，Shopify，Tiktok，Shein，Temu，Lazada，
Shopee等19大主流跨境电商平台
支持主流跨境
电商平台
• 对接250+物流商
• 对接全球物流管理系统Track123
• 对接300+海外仓
• 财务管理系统
• 收付款系统
• 采购系统多系统覆盖跨
境业务全场景
图示：领星ERP跨境电商行业解决方案
资料来源：领星，36氪研究院整理
26
SaaS服务供应商案例1——领星ERP
领星ERP在洞察各类跨境电商企业痛点的基础
上，满足其财税合规、数据隐私保护等需求
• 不同规模的跨境电商企业对ERP系统的需求存在差异。头部卖家由于临近
IPO阶段等原因，较为关注财税合规、服务稳定性和数据隐私保护；中大型
卖家关注学习成本、购置成本和使用体验等；小型卖家的需求则较为单一，
注重产品功能和购置成本。总体而言，跨境电商企业规模越大，其对ERP系
统的个性化需求就越强。
• 领星ERP在洞悉各类客户痛点的基础上，兼顾产品功能的专业性和服务体验
的提升，帮助跨境电商卖家提升运营和精细化管理水平。产品功能方面，领
星ERP打通多系统数据孤岛，将跨境业务链条涉及的产品管理、采购管理、
库存管理、财务管理、运营管理等环节全面打通，并提供相应的能力支持。
其全局数据看板能够直观展示业务、进销存、运营管理等多维度数据，为企
业品牌运营、供应链提效和业财一体提供数据支撑。服务体验方面，领星
ERP秉持好用且易用的软件理念，以简洁美观的页面为跨境卖家提供系统使
用全流程的服务支持，持续保障客户成功。
25
图示：领星ERP为出海企业提供打通跨境电商全流程服务
资料来源：领星，36氪研究院整理
开店 选品采购
投放引流
头程物流
用户成单
海外仓储
尾程物流 售后
收款
财税核算
运营指导闭环协同 业财一体
27
SaaS服务供应商案例2——智齿科技
智齿科技针对客户联络需求变化，逐步完善自
身产品体系
• 智齿科技成立于2014年，是一家一体化客户联络解决方案提供商。起初，智
齿科技基于自身AI技术，从智能客服机器人这一产品切入，为客户提供一站
式建联的各环节服务。
• 由于智能客服机器人无法完全满足客户需求，从2015年开始，智齿陆续推出
了从机器人客服，到在线客服、呼叫中心、工单等一系列工具型产品。
• 近几年，智齿科技捕捉到客户联络领域发生的几个重要变化；服务与营销同
时贯穿客户全生命周期；企业对公域+私域流量的承接要求越来越高，流量
竞争从量到质；此外，企业从多种呼叫中心、在线客服、人力外包等客户联
络服务转向软件和人力外包一体化采购。针对这种变化，智齿科技的产品体
系进一步完善，目前已经形成包括“服务+营销”、“公域+私域”、“软
件+BPO（人力外包）”在内的一体化客户联络解决方案。
26
图示：智齿科技一体化客户联络解决方案
智齿智客
SCRM
人工智能 大数据
工单
WhatsApp
SCRM
人工在线客服
机器人「在线
+语音」呼叫中心
公域+私域 营销+服务 软件+BPO
底层技术
软件产品
一体化解决方案
28
SaaS服务供应商案例2——智齿科技
智齿科技提供营销、运营、私域等场景解决方
案，以全链路闭环式服务帮助企业出海
• 2021年底，智齿科技借助中国企业出海热东风，正式开展国际化战略。在出
海区域布局上，智齿科技瞄准东南亚、欧洲、北美三大市场，并选择在东南
亚先发“试点”，进行市场验证后，再拓展在欧洲、北美市场的业务部署。
• 基于对企业出海过程中面临问题的洞察与理解，智齿科技推出“全球化客户
联络中心解决方案”，覆盖营销、运营、私域三大场景，帮助企业实现从获
客、运营、服务的全链路闭环。开展国际化战略至今，智齿科技已初步形成
差异化的竞争优势。
27
图示：智齿科技全球化客户联络中心解决方案
资料来源：智齿科技，36氪研究院整理
营销场景 痛点：获客难、转化难
解决
方案
01
多渠道获客：WhatsApp企业号认证；
WA IM内消息群发直达；对接全球运营
商通信能力；营销短信与稳定号码资源
全流程促转：全渠道客户信息与标签管理；线
索分配与跟进记录；自动化群发与营销SOP；AI
语音/文本营销助手
服务场景 痛点：多渠道多语言障碍、多地运维与合规挑战
解决
方案
02
多渠道多语言：电话、网站、邮件、
站内信、Facebook、Instagram等全渠
道连通；AI翻译助手与知识中心
海外数据中心与合规经验：稳定的海外数据
中心与全球网络加速；合作国际运营商，丰富通
信资源；多国家及GDPR、PIPL等法规落地经验
私域场景 痛点：缺乏运营经验与策略、难以抵御运营风险
解决
方案
03
WhatsApp SCRM：覆盖企业号认证、
引流、互动到成交的私域闭环；
WhatsAPP API能力，稳定实现群发触达
官方认证与申诉通道：WhatsApp大中华区
首个客户联络中心BSP；官方认证、提级与申诉
通道，最大程度保障账号资产稳定性
29
营销服务供应商案例——亚马逊营销云
依托AWS生态及云计算服务，AMC可帮助亚
马逊广告主作出更精准的营销决策
• 对于中国出海企业和卖家而言，如何通过大量的数据建模分析，更清晰地完
成广告归因，监测不同广告形式的投放效果，已经成为其了解海外消费者消
费习惯的迫切需求。针对这种营销痛点，亚马逊基于其AWS生态推出了亚马
逊营销云Amazon Marketing Cloud（AMC）。
• 作为一种能够整体衡量和分析亚马逊生态广告效果的营销解决方案，AMC能
够帮助卖家或者营销人员通过更加多维度、更加细颗粒度的数据分析，来衡
量搜索广告、展示广告、视频广告、OTT电视广告等不同媒体渠道的营销效
果。与其他营销服务供应商相比，由于AMC整体上依托AWS的云计算服务
进行工作，因此它可以为广告客户提供灵活性强、透明度高的跨渠道数据，
从而帮助客户作出更精准的营销决策。
28
图示：AMC优势
整体成效衡量
AMC 基于 Amazon
Web Services (AWS) 而
构建，可帮助广告主衡量
广告活动、分析受众和优
化媒介等
跨媒介洞察
对视频广告、音频广告、
展示广告和搜索广告中的
信号进行分析，以便全面
深入了解消费者心路历程
灵活分析
构建自定义查询，以探究
独特的营销问题，并处理
业务优先事项；使用亚马
逊的指导性查询来快速构
建查询
自定义受众
利用各渠道和来源的广告
互动和转化信号，为通过
亚马逊 DSP 直接激活构
建定制受众
30
技术服务供应商案例——华为云
华为云持续践行“一切皆服务”，帮助各行各
业的出海企业实现数字化转型创新
• 华为云作为服务商，立足于行业数字化转型“云底座”和“使能器”，将其
在数字化转型中沉淀的技术、工具和经验，通过基础设施即服务、技术即服
务和经验即服务三方面，利用分布式云原生基础设施、云原生技术、aPaaS
平台等，助力全球客户、伙伴和开发者加速数字化转型，提高运营效率。过
去三年内，华为云已经累计服务于上万家出海企业，包括游戏、电商、
FinTech、金融、车企、高科技制造等。
• 基础设施即服务：华为云构建了统一架构的全球存算网KooVerse，基于
KooVerse ，华为云提供安全、稳定、低时延的高质量网络选择，确保实时
音视频、实时游戏、在线教育等低时延业务快速触达全球，护航中国企业出
海。截至2023年底，华为云布局全球30个地理区域、84个可用区域，170
多个国家和地区的计算、存储、网络、安全等服务，为中国出海企业在技术、
资源、产品等方面提供全方位支持。
29
图示：华为云核心节点建设情况
来源：华为云，36氪研究院整理
中东
• 以沙特节点作为覆
盖中东、中亚、北
非的核心节点
• 本地化的技术支持、
基础设施能力、资
源调配能力
拉美
• 智利、墨西哥均
是首个提供本地
云服务的厂商
• 本地服务团队为
当地企业和出海
中企保驾护航
欧洲
• 土耳其、爱尔兰核
心区域形成了最低
20ms的时延圈，
为欧洲乃至全球企
业提供“全球一张
网”的云服务。
31
技术服务供应商案例——华为云
基础设施即服务、技术即服务和经验即服务是
华为云护航企业出海的理念内核
• 技术即服务：华为云围绕云原生、数据库、人工智能三大领域进行技术创新，
通过Serverless 、Regionless、 Modeless 、 CCE Turbo、 CCI、 UCS、
昇腾AI云服务、多云管理容器技术等明星产品与底座，为出海企业提供综合
性云服务，技术赋能为出海企业注入强力业务创新内核。
• 经验即服务：华为云将积累的各垂直行业经验沉淀在云端，通过细分行业
aPaaS、 KooMessage云消息服务、河图KooMap服务等多个基础aPaaS服
务，支撑行业创新应用的同时，集合全球化合规经验、全球化资源共享、全
球全渠道推广和出海赋能等方面的经验，帮助出海企业解决全球布局面临的
数据安全、业务运营、上线推广和本地资源等挑战。
30
• 华为云推出了容器集
群CCE Turbo、无服
务器容器CCI、业界
首款分布式云原生产
品UCS等，帮助各地
开发者在技术潮流中
快速迭代、自动部署，
轻松开发上线
云原生 数据库 人工智能
• 国内首款全栈自主的分布
式数据库GaussDB，围绕
Serverless、 Regionless、
Modeless三大方向构建
核心能力，帮助用户构建
更高效的数据处理流，现
已通过CC EAL4+认证
• 华为云盘古大模型深耕
行业，坚持AI for
Industries的战略，打
造了金融、制造、矿山、
气象、铁路等行业大模
型和能力集
• 昇腾AI云服务支撑企业
和开发者更加快速地创
建自己的大模型应用
图示：华为云“技术即服务”为出海企业注入强力业务创新内核
32
出海企业案例1——拼多多Temu（跨境电商）
海外消费市场性价比需求攀升，全托管跨境平
台Temu为国内工厂型商家提供出货新路径
• Adobe Analytics调研数据显示，2019年以来美国电商市场上低价商品所占
市场份额持续攀升，以服饰箱包、日用杂货、个护等品类的低价商品份额目
前已远高于高价商品占据的份额。在此背景下，2022年9月，拼多多正式在
美国市场上线全托管跨境平台Temu，差异化的选品策略、国内供应链成本
优势为我国工厂型商家提供了快速渗透海外下沉市场的出货新路径。
• 拼多多的核心创新——全托管模式是指为商家打通运营、仓储和物流全链路
的跨境通道。传统外贸型工厂无需自建营销、物流、售后团队，能够以仅负
责供货的模式转型零售业；同时流通层级少、加价率低的全托管模式为广大
海外消费者提供更具性价比的综合购物体验，有效带动销售量的增长。
• 一方面，借助全托管平台的优势，Temu在供应商招募及选品环节以同类平
台中最低价为核心标准，例如，Temu要求供应商零售报价需低于
的100-500件批发价。此外，Temu在产品选择上更偏向高性价比款式，主
要用于吸引对于性能相对不敏感的广大中低端用户，同时低价心智下的较高
连带率和转化率也促进了销售量的快速增长。另一方面，受益于国内成熟的
供应链体系，Temu得以有效控制仓储成本、提升让利空间。
31
组货商 (如
有)：毛利
率30%
供货价：2美金
生产成本：
美元
物流成本 (30%) 、仓储成本 (4%)、站内补贴 (约
20%) 、站外获客成本 (约10%)
终端售价：5美金
工厂毛利
率15-20%
生产成本：
美元
运营商经营利润率约20%
终端售价：
10美金
供货价
2美金
运营商支付佣金 (15%) 、广
告费 (20%)、物流头程
+FBA (25%)
图示：Temu全托管模式
33
出海企业案例1——拼多多Temu（跨境电商）
Temu给予海外消费者更高的价格让利空间，
GMV及活跃用户规模均保持高速增长
• 凭借着多年来积累的供应链基础和创新的全托管合作模式，打造跨境电商平
台中的绝对比价优势，以极致性价比吸引广大海外消费者。自上线以来，
Temu积极开拓站点、投流获客，GMV及活跃用户规模均保持高速增长。
• GMV：2023年1-11月Temu线上销售额约为160亿美元，其中仅11月Temu
线上销售额便达到34亿美金，环比增长36%。
• 地区：截至2023年底，Temu已在全球48个国家和地区开设站点，覆盖北美、
欧洲、东南亚、中东、非洲、日韩等地区，目前仍以北美为主要市场，但占
比正逐月下降，新市场占比持续提升。
• 用户：据SensorTower，截至2023年11月TemuMAU达亿人，环比增长
%，已接近Shein的用户水平；从用户使用时长来看，截至11月Temu单
日时长约为837s/天，高于Shein和亚马逊，整体用户活跃度更高。
• 品类结构：据燃数科技，Temu目前品类结构以服饰箱包和日用百货为主，
截至2023年10月两品类分别占比为%和%，平台正逐步将品类拓宽
至宠物、玩具、饰品等诸多。
32
22/1122/12 23/1 23/2 23/3 23/4 23/5 23/6 23/7 23/8 23/9 23/1023/11
图示：Temu月度GMV（亿美元）
数据来源：燃数科技、招商证券，36氪研究院整理
%
%%
%
%
%
%
%
%
%
服饰箱包
日用百货
运动户外
饰品
玩具
美容个护
消费电子
宠物
母婴
其他
图示：TemuGMV品类结构分布
数据来源：燃数科技、招商证券，36氪研究院整理
34
出海企业案例2——比亚迪（新能源汽车）
“三步走”高质量出海之路走通，国际市场成
为比亚迪发展新增长极
• 比亚迪出海共历经三个阶段：第一阶段始于1998年比亚迪电池和电子业务的
出海；2010年，以新能源公交和大巴等产品为主导的商用车开始进军国际市
场标志着比亚迪进入商用车出海的第二阶段；而第三阶段则是以乘用车为主
打产品的全新“走出去”战略，现阶段，比亚迪首款“战略出海”的全球化
车型——BYD ATTO 3已在海外市场多次拿下单月销冠。
• 近年来，西方国家对碳排放的政策管控力度加大，对新能源汽车的补贴力度
不断加强，而随着比亚迪海外工厂的投产、海运能力的提升，经销商网络矩
阵效应爆发，公司乘用车海外销量在2023年突破24万辆，国际市场的全面
爆发为公司整体销量的增长提供了强劲动能。
33
23/
1
23/
2
23/
3
23/
4
23/
5
23/
6
23/
7
23/
8
23/
9
23/
10
23/
11
23/
12
2021至今
乘用车出海
• 2020年：唐EV车型打入挪威
市场，完成了1000辆新能源
车的交付
• 2022年：比亚迪加速开拓欧
洲、亚太、美洲等市场，逐步
推进从产品出海到生产线出海。
• 2023年：BYD ATTO 3连续7
个月荣获以色列全车系单车型
销量冠军，连续5个月蝉联泰
国纯电动车市场销量榜首
1998-2010年
电池和电子业务出海
• 1998年：荷兰成立海外
分公司，开始全球化布
局，业务为电子代工
（手机电池、零部件）
• 1999年：成立北美分公
司
• 2000年：比亚迪成为摩
托罗拉在中国的第一家
锂离子电池供应商
2010-2020年
商用车出海
• 2010年：提出“城市公共交
通电动化”计划，在全球范
围内推广新能源公交车；
• 2011年：K9大巴出口美国
• 2013年：K9通过了欧盟
WVTA整车认证，拿到在欧
盟国家的无限制自由销售权；
• 2015年：K9进入日本京都
图示：比亚迪出海三阶段
图示：2023年比亚迪海外乘用车月度销售情况（万辆）
数据来源：比亚迪月度产销报告，36氪研究院整理
35
硬核科技提供坚实底座，国际化运营+本土化
生产和销售助力比亚迪突围全球市场
• 比亚迪从垂直整合的战略出发，坚持核心零部件资源平台建设和核心技术研
发。
• 作为全球首个停产燃油车、全力发展新能源乘用车的企业，比亚迪掌控着电
池、电机、电控及芯片等新能源车全产业链的核心产品部件自主研发和生产
能力，如刀片电池、DM混动技术、e平台、CTB电池车身一体化、易四
方、云辇智能车身控制系统等。此外，比亚迪通过设计、研发、制造、销售、
售后服务闭环实现全产业链布局，并不断强化供应链的韧性，保持在新能源
车领域的领先地位，并为其在海外市场的拓展提供了强有力的支持。
• “国际化运营+本土化生产和销售”的模式，有力支撑比亚迪在海外各市场
的新能源乘用车业务稳步有序开展。
• 国际化运营：比亚迪根据海外市场不同的外部环境和消费习惯，对产品进行
“因地制宜”的适应性开发，满足全球新能源用户的多元化用车需求。例如，
在德国、美国等发达国家，比亚迪主要推广高端电动汽车；在东南亚等新兴
市场，比亚迪则推出更为经济实惠的电动车型，以适应当地消费者对于价格
的敏感度。
• 本土化生产和销售：一方面，比亚迪前期会进行针对性的人员派遣，将公司
在中国的整套管理体系、工作流程和企业文化输送到海外，并与当地猎头服
务机构进行长期合作，助力本土化人才梯队建设。另一方面，比亚迪还注重
与更为了解当地消费者行为习惯的企业合作，通过本土化生产和销售更好地
融入当地市场，为消费者提供质保、保养、维修、救援、客户关怀、车联网
等全面的售后服务。根据公开信息，比亚迪已经在荷兰、瑞典、德国、乌兹
别克斯坦、哥斯达黎加、西班牙、墨西哥、智利、泰国等多个国家均与当地
经销商集团建立了合作。
34
出海企业案例2——比亚迪（新能源汽车）
l 出海总结
l 出海建议
出海总结及建议04
37
中国企业出海情况总结
36
出海总结
图示：中国企业出海情况总结
注：本表格由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖全产业
行业 出海地区 出海路径 商业模式/渠道 典型案例
电子商务
美国、欧洲、东南亚、
拉美、中东等地区
海外并购、投资
自建
全托管模式、货架
电商、独立站等
TEMU、TikTok Shop、
速卖通等
游戏
欧美、拉美、东南亚、
中东等地区
海外并购、投资
自建、多方合作
买断制的付费模式、
内置付费制的免费
模式等
网易、腾讯、米哈游、
莉莉丝等
医疗健康
欧洲、美国、东亚、
东南亚、拉美等地区
海外并购、投资
自建
OEM/ODM、商
业化授权、自主申
报销售等
迈瑞医疗、联影医疗、
君实生物等
汽车制造
欧洲、东南亚、南美
洲、中东等地区
整车出口、散件
出口、品牌收购、
零基础投资
经销商+直营等销
售模式
比亚迪、蔚来、长城、
小鹏等
消费电子
欧美、非洲、东南亚、
拉美等地区
海外并购、投资
自建、供应商合
作
线上电商平台B2C、
独立站、线下连锁
等销售模式
传音、小米、大疆、
OPPO等
金融科技
东南亚、欧美、非洲
等地区
海外并购、自建、
多方合作
提供技术支持、持
牌直营等
中国银行、工商银行、
蚂蚁等
泛娱乐
东南亚、欧美、中东、
拉美等地区
海外并购、投资
自建、多方合作
佣金、内置广告、
应用内购买等
TikTok、Bigo、Yalla、
Tinder等
企业服务
东南亚、中东非、欧
美等地区
海外并购、投资
自建、合资
海外合作、海外营
销、海外运营、全
球化运营等
领星、华为云、智齿科
技、飞书等
• 全球化浪潮下，越来越多中国企业开始拓展海外市场，出海行业、目的地、
路径及商业模式愈加丰富。以电子商务行业为例，主要出海目的地为购买力
强的欧美地区和有较大上涨空间的东南亚、拉美、中东地区，出海路径包括
如阿里收购Lazada的海外并购模式和如拼多多推出电商平台Temu的自建模
式。营销渠道则主要分为B2B和B2C，其中B2C模式又分为第三方销售平台
和自建独立站。货盘组织上，大部分第三方平台均推出全托管模式，帮助有
产能但缺乏销售能力的中小型商家以及工厂类商家出海。
38
出海企业产品质量提升，品类愈发细分，形成
高性价比与中高端品牌并行的出海生态
37
出海建议
• 当出海步入时代，创新成为推动中国企业增长的主要驱动力。中国出海
企业将从产品创新、技术创新、商业模式创新、文化创新、管理创新等维度，
扩展出海企业发展空间。
• 产品创新：中国出海产品从低价、高性价比向品牌分化、品类细分、品质提
升转变
• 在中国供应链高度整合、跨境电商生态日益完善的背景下，出海产品及品牌
发生质的转变。出海前，企业应提前洞察用户需求，以数据赋能产品设计与
研发，并在产品发布后，持续迭代产品，提升产品和售后服务质量，且品类
更加细分、全面，覆盖更多消费场景及人群，发掘更多市场机遇，进而推动
各类中高端品牌诞生，形成高性价比与中高端品牌并行的出海生态。
图示：出海企业的产品创新维度
品牌
品质 品类
灵活、低价的供应链体系，催生
大量性价比品牌高质量发展
收集市场情况、及时
捕捉用户需求变化，
以数据赋能产品研发
发掘用户需求，覆盖
更多细分品类。以服
装行业为例，细分为：
无性别服装、大码女
装、运动服饰、无尺
码内衣等
产品技术含量、附加值提高，推
动更多中高端品牌诞生
营销数据
用户数据
销售04
存货数据
销售数据
库存03
销售数据
生产数据
制造02
用户数据
销售数据
设计01
图示：数据赋能企业供应链优化
39
企业应利用数字化技术提升供应链、营销、合
规等环节运营效率
38
出海建议
• 技术创新：随着中国企业出海区域、行业不断扩展，各类数字化技术成为企
业高效配置资源，提高供应链、营销、合法合规等不同方面运营效率的必要
手段
• 供应链方面，为提升供应链稳健程度并实现降本增效，出海企业可利用数字
技术帮助其搭建合规可控的全球数字化运营底座，提升风险抵抗能力的同时，
打造协同的供应链体系，构建全球一体化运营。具体而言，出海企业可利用
上云和以链织网等手段：（1）云服务。云计算帮助企业将系统上云，实现
全球业务在云上的统一管理和快速反应。（2）以链织网。帮助企业打破传
统链状产业协同网络，构建多层级、全链接的网络结构，实现企业内部、产
业链上下游以及跨区域的产业生态协同，提升供应链管理水平。
• 营销方面，大数据、人工智能、云计算、虚拟现实等数字技术为企业制定营
销手段及策略提供数据支持，从多方面助力企业建立成熟的数字化营销服务。
一方面，企业可通过数字化工具深入洞察消费者需求，进而选择高度适配的
营销手段的同时，反向赋能产品研发；另一方面，企业应通过数据整合与分
析，建立明确的效果评估模式，选择以CPS为基础的效果导向营销，不断调
整并优化营销服务数字化体系，从而提升营销效率。
• 合规方面，过去，企业常聘请当地法律、咨询团队处理合规问题，但成本较
高、流程繁琐。随着数字技术的成熟，企业可应用各类风险和国际合规管理
自动化工具，从流程管理、风险监管评估、内部审计等方面，实时监控、预
警并通知企业，提高合规工作效率。
40
出海企业持续在商业模式、文化、管理等更多
方面加快创新脚步
39
出海建议
• 商业模式创新：商业模式创新是企业可持续增长的核心驱动力之一
• 在传统商业模式竞争愈发激烈的背景下，中国企业开始根据当地消费习惯，
从消费者角度，通过新的服务/产品内容和形式，创造更丰富的盈利模式，
从市场深度求变，为企业带来战略性竞争优势。例如，新能源汽车行业开发
了软件服务订阅收费模式，将自动驾驶技术系统、保养、保险等费用，通过
按月订阅、直接购买、B2B等方式，出售给用户，用户也可以在自己汽车闲
置时，将订阅内容分享给其他用户使用并获得收益。该商业模式的创新，为
车企提供除销售硬件外的其他可持续性收入。
• 文化创新：以创新性文化属性，增添产品特色价值
• 在出海的路途中，本地化固然十分重要，但适当地进行文化创新，引入并融
合特色中国文化，可为消费者带来一定新鲜感，吸引更多关注。一方面，企
业可将中国独特的文化魅力凝聚在产品中，以更具生命力的文化特色吸引更
多消费者；另一方面，互联网平台与AR、VR等其他数字技术可充分挖掘传
统文化，并为其提供更丰富的展示平台与手段，创新游戏、音乐、影视、文
学等文化产品的出海方式。例如，《叫我大掌柜》游戏中，面向不同国家与
地区的游戏版本中加入了海上丝绸之路、赛龙舟、皮影戏等富有中国历史文
化内涵的元素。
• 管理模式创新：面对全球各地复杂环境，以管理创新提升企业软实力
• 随着企业进入海外其他地区，不仅需在产品设计上符合当地消费习惯，也需
在企业内部管理中平衡出海当地文化、人员与企业自身的融合，并减少企业
全球化所带来的较为臃肿的组织结构及业务流程等，避免企业内部运营效率
降低。例如，海尔集团针对全球化运营，提出了人单合一的创新型管理模式，
将不同文化、地域的人融合起来，激活每个人的创新性，通过沙拉式文化融
合加速企业发展。
41
36氪研究院介绍
36氪研究院根据行业发展、资本热度、政策导向等定期输出高质量研究报告，研究
方向覆盖人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等
多个领域，帮助政府、企业、投资机构等快速了解行业动态，把握发展机遇和明确
发展方向。同时，研究院致力于为全国各级政府、企业、VC/PE机构、政府引导基
金、孵化器/产业园区等提供专业定制化咨询服务，服务内容包括行业研究、产业
规划、用户研究、股权投资研究、指数研究、投资配置、基金/企业尽调、战略规
划、园区规划等。
36氪已成为中国流量与影响力较大的互联网新商业媒体，覆盖全球超亿读者，
累计发布超过50,000篇文章，拥有行业内较显著的流量和传播优势。
01 传播资源
36氪深耕创投市场超9年，深度服务过数千家客户，累积超80万家企业和投资机
构资源，搭建了完善的一级市场数据库。
02 核心数据
研究院现有数十位成员，主要来自国内外知名咨询机构或研究机构，拥有丰富的
研究及项目经验。
03 团队优势
36氪研究院主要关注领域包括人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、
消费、汽车、教育等。
04 研究领域
36氪研究院发布的常规性研究报告，受业内专业人士一致好评。在政府合作层面，
研究院已为国务院、国家发改委、中央网信办、工信部、基金业协会、北京发改
委、南京发改委、青岛高新区政府、湖南湘江新区管委会、成都新经济委、杭州
西湖区政府等提供过咨询服务；在企业/投资机构合作方面，研究院已与大众中国、
苏宁易购、携程、京东、网易、转转、字节跳动、海尔资本、洪泰基金、首钢基
金等建立了深度合作关系。
05 品牌影响
40
42
分析师声明
作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作
者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公
正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。
免责声明
36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况
下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的
信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在法律许可的情况下，36氪及
其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者
争取提供筹资或财务顾问等相关服务。
本报告的信息来源于已公开的资料，36氪对该等信息的准确性、完整性或可靠性不
作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映36氪于发布本报告当日的判
断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不
应作为日后的表现依据。在不同时期，36氪可发出与本报告所载资料、意见及推测
不一致的报告。36氪不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，36氪对本报告
所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修
改。
41
特别声明
