冲动购买行为的影响因素与营销对策研究李敏山东财政学院25∞14摘要:本文从消费者自身以及消费情境两个方面深入分析了影响冲动购买行为的立妥因素，在此基础J:..为企此有效引导消费者的冲动购买行为，提出丁相应的管销对筑，关键词:冲动购买影响筒余管销对策一、序宫四、针对冲动购买行为的企业营销对第冲动购买行为，是指消费者事先并没有购买计划或意阁，而1‘鹏.:tI;...~郎偷，咱也唱酷暑跑到民魏是在特定的情境下产生的一种立即的、情绪化的、不计后果的购对销售型企业来讲，顾客信息有着宠关重要的作用。企业应买行为。不同的消费者由于受到价格、时间、地点甚至文化的影该建立专门的顾客倍息管理系统，并通过展览展销、举行招待响，在面对相同的商品时会有不同的冲动购买行为，即使相阔的会、提供公益服务、联谊竞赛等活动，了解消费者的实际感受，收消费者在不同的购买情境下也会有不间的冲动购买行为。集消费者的信息。二、影响冲动购买行为的消费者因素2、.快民婷的朋物坏缆1、+入唱...良好的购物环槐可以影响消费者的个人心情，进而剌激其影响冲动购买行为的消费者个人特质包括购买倾向和个人冲动性购买行为。因此，企业可以充分利用各种措施和孚段营造气质两个方丽。冲动购买倾向是指消费者没有经过仔细考虑以适宜的氛围，创造特定环境条件，从而增强消费者的良好心情或及对后果的评估，很快就做出购买反应的倾向o拥有这种倾向的积极的情绪感受，激发其购买欲望，进而达到实现冲动性购买行消费者容易产生乐观的情绪，不假思索，进行购买决策;从消费为的目的。者的气质分析，冲动型气质的人，心境变化剧烈，较多考虑商品3、广娓珉'民衍'虹的1吨钢方式外观和个人兴趣，也容易成为冲动购买的群体。成功的促销活动可以增加企业的销售，提高自巳的竞争力。2、白...概常企业在开展促销活动时，应选择适当的促销方式，要充分考虑到自我概念是消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和，消费者的选择偏好和接受程度，原则上应该以人们常见的、促销是自身体验和外部环榄综合作用的结呆。消费者容易选择那些性质明显的方式为优，要让消费者容易理解且优惠明显。与其自我概念栩一载的产品和服务。(1)价格促销3、入除快乐企业在商品定价时应该考虑各种各样的定价心理，来吸引人际关系的互动对消费者消费决策有显著的影响。消费者顾客，赢得人气。针对部分消费者求攘的心理，随机推出降价商会将购买行为与审美观作为一种信念，努力符合集体的观念，以品，每天、每时都有一直两种商品降价出筒，吸引|顾客经常来采期获得集体的认间。受人际影响越大的消费者，越容易造成元计购廉价商品，问时也选购丁其他正常价格的商品。划性的，甚至不假思索的冲动购买行为。(2)广告促销三、影响;中动购买行为的消费情坡肉素购买现场广告被称为第二推销员。企业可以采用小推车、精消费情境，是指消费者消费时所面临的短暂的环境因素，如旗、收银台、导购牌、公共广告佼等多种形式的购买现场广告，来购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。对冲动有效的引导并影响消费者进行商品选择。这样…方面有利于树购买行为影响较大的因素祟要有t立一个企业或商品的长期形象，另…方面它能快速促进销售，促1、胸唱'咏唱现进消费者的冲动购买。这里所说的购物环境主要是指商铺的布局、商品的陈列、店堂(3)节日促销的气氛等。大多数消费者很容易受购物环境的影响，从而产生冲动节目促销指的是新店开业促销、周年店庆促销和平时的大购买行为。商店整体环境的布置可以给顾客造成一种心理错觉，从型节假日促销o新店开业促销是所有促销活动中最重要的，而且而增加消费者在店内浏览的时间。消费者在店内浏览的时间越长，是与潜在顾客的第一次接触顾客对商店的商品、价格和服务等越倾向于遇到更多的刺激，越会增加其冲动购买的可能性。的印象，将会影响其日后是否会再度光临。作为节日营销的惯用2、入』鼠'良制方法，可以针对不同节日，塑造不同活动主题，营造现场气氛，来人员推销是运用推销人员商接向顾客推销商品和劳务的一提高销售业绩。种促销活动。它既能满足顾客的需求，义能因为销售人员采取不(4)限景销售与限时购买阔的推销策略诱发顾客的购买动机，引导Ä产生冲动购买。尤其促销时还要充分运用时间和数量的限制，进行限量销售与限随着购买介入程度的提高，消费者勾销售人员之间的相互影响时购买，制造消费者冲动购买的机会。限量销售只让一部分消费的可能性越来越大。者得到茧惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。限时购买是将3、广告*'.，啻促销活动分出屡次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有广告会影响消费者非理性、非规戒性的消费行为。对于品牌力之举，由于时间所限，保使许多犹豫不决的人下决心购买。忠诚度低的休闲商品，消费者在品牌选挎上的随机性较大，冲动参考文献:购买也很强。据统计，由于受零售广告吸引向进入商店的消费[1]符因群.消费者行为学M.北京:高等教育出版社，2∞1者，约有50%的人会购买广告中的产品。[2]江林华冲动性购买行为的实证分析及其营销策略[J].广4、"价将东商学院学报，2∞6，(5)对于冲动性商品来说，消费者决定购买的考虑时间相对较[3] Ronald E Milliman. Using Back伊undMusicωAffect the 短，是因在商店中受到环境的某种剌激或团便宜的念头而购买，Behavior of Supermarket Sboppers阳.Jownal of Marketing, 1986 并未事先计划好，因此，若促销广告上所使用的参考价格能让消(6) 费者认为有价值，如可以节省其金钱、时间JJ.劳力，即可以增加μ]李志飞.体验活动对冲动性购买的影响:情感反应视角[J].消费者的知觉价值，便能增加其购买意翩。心理科学，2∞7，(3)췲랽쫽뻝-149-
