2007年呼和浩特波士名人国际定位报告
前 言
本项目处于呼和浩特市整体规划的东部发展带内，东部区域是呼市重点发展的区域，同时随着自治区60周年大庆的契机，提出了城市的重点建设目标“三区、三园、三馆”；在“三区”建设中提出了着力打造首府中心商务区。
城市建设格局将引导着本项目所在区域未来的发展方向。本项目所在区域市政交通配套完善，同时依托中山路和新华大街核心区的建设，将使本区域成为商业聚集、综合配套、功能齐全的首府中心商务区。
本区域内，集中了大量的商业，如：王府井百货、维多利商厦、首府广场、太平洋商厦、富邦女人世界等。在中心路沿街的商业正在趋向完整和饱和，是呼市目前中高档商业项目比较集中的区域；在中山路商业圈内基本上集中了比较传统的商务业态，差异性不明显，难以形成真正繁荣的商业氛围，因此具有差异化的、有特色的商业将是本区域的市场空白点。
中山路的写字楼项目也具一定的代表性，大大多处于中山路最为繁华的路段，且档次较高，从配套设施、规划设计、物业管理等方面都可以说是呼市写字楼的典范。如首府广场、诚信数码广场、天元商厦、巴黎广场、国贸大厦、大天酒店、盘古商厦等。相对而论写字楼市场的销售状况不佳。
商务公寓作为一种新型物业在呼市刚刚兴起，随着呼市经济的发展，配套完善、使用经济的商务公寓会有更大的市场需求。 目前呼市现有的商务公寓项目有巴黎广场、奥林匹克广场、东达城市广场、新天地广场，从总体的销售状况来看，比写字楼项目具有明显的优势，且有一定的市场需求。
在本项目在市场研究过程中，分别对商业市场、写字楼市场、商务公寓市场以及休闲娱乐市场，进行了调查和研究，同时选取了该区域内有代表性的项目，选取了部分样本进行了深入的市场调研和研究，分别进行了比较详细地阐述。
鉴于本项目周边浓厚的商业氛围、本地块的实际情况及前期的市场调研等综合因素考虑，我们将本项目定位于高档商务商业和高品质的服务式商务公寓。
商业部分定位于1-3层为高档的商务型商业；4层为商务会所（高档俱乐部）；5层和6层以安置回迁和自用办公为主， 5层至6层的局部面积做商务公寓的空中大堂，为上面的商务公寓做配套。
商务公寓部分定位于高品质（带精装修）的服务式商务公寓；7-25层两栋塔楼，丁字型分布，中间部分联体；以大户型（180-200平米）为主的商务公寓。
一、地块情况及SWOT分析
1、项目地块情况基本情况分析
2、地块SWOT矩阵
3、地块SWOT分析及应对策略
1、项目地块基本情况分析
（1）地块四至分析
本地块位于新城区内，地处呼和浩特市中山路与呼伦贝尔路交汇处；具体四至范围是：东至电影宫，南至项目二期和西落凤街，西至呼伦贝尔南路，北至中山东路。
（2）地块交通
地块位于中山路、呼伦贝尔路以及新华大街的交汇处，紧临新华大街和呼伦贝尔南路，交通便利。
有多条公交线路通过本项目，如3路、29路、15路、20路、26路、37路、58路等。
（3）项目周边配套情况
由于本项目在中山路最东端，项目周边配套完善。
电信、邮局、银行：各大银行、邮局较为齐全
医疗：新城区医院
商业：介于中山西路商圈和鼓楼商圈之间，紧临本项目有新世纪 广场，经营传统百货，档次较低；
酒店：新城宾馆、内蒙古饭店（呼市仅有的两家五星级酒店）；
教育资源：二中、十九中、党校等教育资源丰富
行政部门：内蒙古自治区政府、内蒙古高级法院、内蒙古日报社、检察院等；
2、地块SWOT矩阵
占地面积：该地块呈长方形，且占地面积不大，在项目的整体规划布局上存在一定难度；
环境卫生：本地块位于呼伦南路和新华大街两条主干道的交叉处，噪音和空气污染严重。
交通组织：由于本案占地面积小且地处呼伦南路和新华大街两条主干道的交叉口，造成本项目交通组织难度很大，车辆进出非常不便，对于本项目而言是现实存在的最不利因素。
地段：地理位置优越，位于城市的中心，紧临城市主要干道——新华大街和呼伦南路；
被城市的三个主要商圈：中山西路商圈、鼓楼商圈和火车站商圈所包围，位于三者的中心位置，商业氛围浓厚；
周围配套设施：附近的配套设施比较完善，银行、商场、公园、广场，一应俱全；
自然景观：新华大街和中山路一带是未来几年重点建设的城市景观带，本案位于新华大街与中山西路的承接点，景观改造可以使本案的周边环境得到进一步改善；本地块北面是新世纪广场街心花园、呼和浩特地标性建筑内蒙古博物馆、内蒙古政府、内蒙古日报社等给本地块增添了亮点。
W 劣势
S 优势
新华大街沿线将有大量的开发项目的形成，给本项目带来较强的竞争压力和风险；
国家宏观金融政策尤其是加息政策的出台，对众多投资者的消费心理将会产生一定影响，预计部分投资者将会担心未来利率连续增长而进入观望期；
60周年大庆的良好契机，中心商务区的打造将为本项目带来新的亮点；
呼市房地产市场整体走势向好，需求量面临良好的宏观经济环境；
本区域及全市在售同类高品质项目相对较少，存在市场空档；
T 挑战
O 机遇
3、地块SWOT分析及应对策略
通过对本地块的SWOT分析，我们可以充分挖掘项目的优势，作为项目的卖点，打造项目的核心竞争能力；有效地避开项目的劣势和不足，通过产品创新和市场创新把劣势巧妙地转化为项目的优势；同时深入分析区域市场现状和未来发展趋势，找出机会所在，利用市场的机遇，通过分析竞争楼盘的产品和客户群，避开竞争对手的直接威胁，通过差异化策略，赢得市场。
S优势分析：
项目位于中山路、呼伦贝尔路以及新华大街所围合成的区域内，而新华大街和呼伦南路都是城市的主干道，同时地块位于中山商圈、鼓楼商圈、火车站商圈的中心位置，相对来说对本案的商业部分有一定的好处。
W劣势及其应对策略：
（1）项目占地面积不大，将原有地块规划中一部分地块（靠近新世纪广场的地块）切给了电影宫，使得整个地块的整体感不强，规模较小，在整体布局上也存在一定的困难；应对的策略是：将本项目定位为高档商务商业和高品质的服务式商务公寓，是一个精致化的、上档次的、服务于高端消费人群的项目，从整体布局上尽量做到高品质、人性化、合理化、生态化的概念。同时注重局部的细节（电梯、垂直交通、楼宇智能化、精装修等），使其提升本项目的品质和价值。
（2）在交通组织上也有一定的问题；因此，在交通问题上应对的策略是：在中山路上设立车辆主入口，来引导车流；在电影宫和本项目中间设立双向通行的、宽度在7米以上的车道；并在呼伦南路设立车辆出口，形成环形交通。
O机遇：
60周年大庆的良好契机，中心商务区的打造将为本项目带来新的亮点；本区域内的商务氛围较浓厚，无论是对商业还是商务办公都比较有利，但使项目取得成功和价值最大化的前提：一是做差异化产品；二是将细节做到尽善尽美，做出真正的品质。
本区域及全市在售同类高品质项目相对较少，存在市场空档；因此，相对来讲虽然有一定的竞争性，但如果我们把握好时机，在产品上做出精品，相信前景还是不错的。
T挑战：
（1）新华大街沿线将有大量开发项目的形成，给本项目带来较强的竞争压力和风险；应对的策略是：尽快占领市场先机，先行入市，在项目的整体定位上采用差异化策略，包括在后期的销售上采用一定的销售策略和手段，先行做好市场预热的准备，使得项目尽快形成销售，从而有效的做到差异化竞争。在此说明得是，如果要尽快形成销售，使得短、频、快的效果，有一个前提的不能追求利润的最大化；如果想使利润最大化，就得拉长销售周期，做好长期经营的准备，项目将会获得较好的收益。因此这一点无论是甲方还是我公司都必须做选择题，要有明确的态度，是追求利润最大化还是在确保一定利润的基础上，尽快形成销售，回笼资金。
（2）就目前市调的情况来看，波士名人国际项目周边区域内能够与本项目形成直接竞争的同类项目主要有：东达城市广场，其创新设计的酒店式公寓和产权式酒店与本项目的商务公寓部分形成了目前呼和浩特“公寓”概念产品类型的两个端点，东达的小户型与波士波士名人国际的大户型形成了鲜明的对比。概念的竞争将是正面的对攻态势，但是这两者之间是存在本质不同的，东达城市广场项目产品未来的
使用方向是居住，而波士波士名人国际的未来使用方向是商务办公；因此，两者之间的竞争将体现在对投资资本的吸引力层面上，即两者争夺的是投资者对产品类型的认可程度。可以预计的是这种竞争将是非常激烈的。同时，需要指出的是东达的产品上市时间早于波士波士名人国际项目，这种对攻的态势并不是最为严重的威胁因素，而且波士名人项目的产品定位选择——大户型商务公寓已经尽可能的避开了正面对冲的不利影响。
金鹰国际CBD 中心，其投资、建设规模对呼和浩特未来一定时间段内商业地产领域所能够产生的影响是难以估计和预测的。目前的情况下，对待金鹰国际项目我们只能采用动态监测的方式关注其未来的市场动向并准备相应的营销策略，以应对可能对本案产生的不利影响。同样的，本案东侧的电影宫文化综合楼目前也只能采取同样的办法进行应对。
最为值得关注的是：2007年上半年新华大街沿线将出现一批商务办公类产品，其开发领域是前所未有的，接近20个左右的同类项目将陆续上市，潜在的不可预知的产品类型将对波士波士名人国际项目，产生激烈的竞争，目前本项目所能够采取的对应策略是只能是在加快项目建设进程的前提下对所有可能出现的同类竞争项目实施动态监控，在项目建设和实际市场操作的过程中在整体营销手段上进行有效的调整。
二、波士名人国际项目定位
（一）目标市场定位
（二）本项目目标客群定位
（三）本项目价格定位
（四）本项目产品定位
（一）目标市场定位
定位方向——高档商务公寓+高档服务型商业；
形象定位——高档、时尚、品味；
整体形象具有标志性，是本区域内的高档商务公寓和商务型商业汇集中心，与目前区域内传统的购物型商业和酒店式公寓有明显的区别。
根据对本项目的市场调研，将本项目定位于商务公寓+高级服务型商业；
目前本项目在市场进入方面占有明显的先机。通过前期的市场调研和论证分析，得知目前的产品定位符合呼市房地产市场的发展趋势，存在一定的市场空档。
在规划方面，深刻考虑到未来的各种可能需求和发展规模，既保证本项目能够得到市场的充分消化，又可以为未来的“中心商务区”提供完善服务和配套。
按规模
大型企业
大中型企业
中型企业
中小型企业
小型企业
按性质
国有企业
民营企业
集体企业
三资企业
代表处办事处
按模式
劳动力密集型
资金密集型
技术密集型
按行业
贸易类
金融类
服务类
科技类
（二）本项目目标客群定位
1、客户细分
按规模
大型企业
大中型企业
中型企业
中小型企业
小型企业
按性质
国有企业
民营企业
集体企业
三资企业
代表处办事处
按模式
劳动力密集型
资金密集型
技术密集型
按行业
贸易类
金融类
服务类
科技类
2、客户特征描述
年龄区间：35—50岁
资产规模：资产在500－1000万，单位职工较少；
办公形态：信息、科技、通讯、律师、咨询、旅游、医药等为主的公司、驻呼市办事处；
消费习惯：价格敏感度高，注重综合品质、消费心理成熟，消费行为理性化。
房间要求：可方便组合和分隔，对区位及环境要求高，对物业要求较高。
关心问题：希望以低的价格拥有高品质的物业；
3、商业目标客群定位
一是投资者，商铺的销售离不开投资者；
投资者的目的在于将资金投入到商业项目能够有长期稳定的回报。
依据呼和浩特现有商业物业客群调研分析结果发现，目前呼市拥有投资能力同时投资迫切度、新产品概念接受度较高的人群主要集中在：灰色收入阶层、保健品经销商、周边地区短期内势致富的人群会选择投资房地产项目，主要原因在于个人没有能力或因自身条件限制，不便于进行资本项目保值经营。
二是经营者，商铺的实现要依赖经营者；
经营者对商铺的要求是选择一个稳定的经营场所，保持商铺的持续稳定经营从而获取经营收益。
本项目的商业主要是为写字楼部分提供配套和本地区高端高收入人群的服务，经营客户包括高端商务配套商业、珠宝、餐饮、服饰、钟表眼镜、运动休闲、婚纱摄影等强调展示性，同时赢利模式不是单纯依靠客流的商业经营形态的经营客户。
三是终端消费者
没有消费者的购买，商铺的利润无从谈起。只有消费者购买商品，经营者才有可能交租金给投资者，开发商才有利可图。
因此，要保证投资者的收益、吸引经营者进入，就必须先对终端消费者进行认真的研究。只有熟悉终端消费者的心理，项目定位才能准确，投资者、经营者才会更加有信心。
本项目的终端消费客户主要是项目本身的固定客户、白领阶层、呼市高端消费人群。
4、商务公寓目标客群定位
自用型客户
投资型客户
租赁型客户
（三）本项目价格定位
1、写字楼价格定位
（1）定价一：均价4500元/建筑平米，总价为亿元
（2）定价二：均价4800元/建筑平米， 总价为亿元
（3）定价方案三：均价5000元/建筑平米， 总价为亿元
2、呼市写字楼重点个案分析
项目名称
写字楼
面积
主力户型(平)
销售均价（元/平）
销售率
（%）
租赁价格
(元/平·天)
使用率
(%)
首府广场
28311
200
5500
23%
30%
诚信数码
18400
130
4300
16%
39%
巴黎广场
12900
70
3600
95%
85%
富邦大厦
5880
160
3200
15%
25%
新亚太
5600
120
3400
10%
50%
艾博科电
3500
50
4500
8%
16%
3、呼市商务公寓基本情况及分析
项目名称
商务公寓
户数
主力户型(平)
销售均价（元/平）
销售率
（%）
巴黎广场
300
42，56
3600
95%
奥林匹克广场
180
52
4300
60%
东达城市广场
800
44
4000
70%
新天地广场
430
40
2460
30%
4、波士名人国际产品分析
波士名人国际以住宅立项，能为业主争取到70年的土地出让年限，比一般的写字楼50年要多出近1/2的产权期限；同时还至少能比住宅多争取到20%的贷款，在商业开发量过大，政府进行宏观调控缩贷的时期，波士名人国际较其他写字楼大大降低了进入的门槛。
波士名人国际配套更加完善，如付费会议室、商务中心、高档会所等大大提高了物业的档次，同时也增加了商务公寓的附加值。
而且，波士名人国际作为后开发的项目，是在借鉴现有写字楼优点、回避其缺陷的基础上建设的，会更专注于细节、更人性化。
当然，波士名人国际自身的劣势也是显而易见的：
波士名人国际所处位置明显弱于首府广场等写字楼项目
波士名人国际往东面不远为立交桥，西边紧挨十字路口，无论 如何设计交通组织，还是会让人觉得交通较为拥挤。
同时，新华大街和中山路同期将推出大量写字楼，供总量的继续增加使本来就已过剩的市场竞争更加激烈，写字楼的价格很难攀升。而且整个市场产品品质都会有很大提高，这样名人国际较为突出的性价比可能不如现在明显。
5、商业部分的价格定位
波士名人国际商业部分的定价推理过程是依据市场实际需求及现有底商经营户的租金可接受程度来进行分析、比较、推理。
思源认为本案商业定价应当主要参考呼和浩特房地产市场的实际情况，在市场可接受的角度上和层面上追求本案合理利润最大化的目标。
利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标并不单纯意味着本案要制订最高单价。在最大利润目标下，我们的商业还主要考虑按何种价格出售可以获得最大的利润，同时也要考虑市场竞争效果，及在客户中产生的影响。
基于对目前市场现状分析和未来走势的判断，本着在符合市场竞争前提下开发商利益最大化和尽量减小经营风险的目的，推荐两个方案，并进行不同的价格定位。
一层初步测算：
商铺面积分割说明：
外街二联体底商数量：14间 （其中单体1间）
外街二联体底商套内使用面积：125平米—300平方米
单店总价：272万元-743万元
内街单体底商数量：9间
单店使用面积：为75平方米—150平方米
内街单体总价： 平均为120万元—240万元
内街底商1-2层复式：5间
内街二联体底商套内使用面积：150——575平米
内街二联体底商单套总价：一般在206万元——760万元
1-3层数量：3个
单套使用面积：1200平米
单套总价：在720万左右
方案一
1层可销售面积初步估计3300平方米，其中外街底商面积1200平方米。外街底商套内建筑面积定价为万元。外街底商可销售总价4560万元。
1层内街底商面积为1933平方米，可销售单价为万元。可销售总价为3093万元
1层可销售率69%左右，1层可销售总价7653万元，1层建筑销售单价为17007元。
2层可销售面积为3133平米，可售率为70%，销售套内单位为11500元，建筑销售单位为8000元，销售总价3600万。
3层除去还建700平米，剩余3800平米，可销售面积2458平方米。建筑面积销售单价为6000元/平方米，套内销售单价为9200元/平方米。销售总价2260万元。
各层价格：
1层建筑面积：均价：17000元/平米
使用面积：外店价：38000元/平米
内店价：16000元/平米
2层建筑面积：8000元/平米
3层建筑面积：均价6000元/平米
一至三层总建面积（除去还建700平米）为12800平米，平均建筑面积价格为10550元，共计销售总额为亿元
方案二：
1层主张中山路与呼伦路为单体底商，追求利润最大化，把一层内街滚梯取消。二层联体底商则由一层内街底商来连，在二层南部面积与北部面积由“个性木制吊桥”来连接。其展示效果较为活泼，而且建筑成本较底。
1层定价我们则主要参考目前维多利与首府广场最高租金的中间值，租金为每年每平方米3150元，按照市场目前底商平均回报年限14年，我们的单价为44100元。
内街联体底商定位则主要考虑服务型娱乐的高档主题品牌店。2至3层定价则主要还要参考高档餐饮年租金每平方米540元价格。15年收回成本，单价为8100元。
内街联体底商定位则主要考虑服务型娱乐的高档主题品牌店。主力面积为800平方米，主力内街底商价格1000万元。
在1层公共大厅东墙部分，设立两部1至4层VTP会员观光电梯，主要服务于3层还建商业及4层会所。
外街单体底商数量：12间
单店使用面积：75-230平米
单店总价：240-680万
内街单体底商数量：5间
单店使用面积：平均为150平方米
单体总价： 平均为240万元
内街1-2层复式：6个
单套使用面积：450——1100平米
单套总价：一般在500万——1200万元
1-3层数量：3个
单套使用面积：1200平米
单套总价：在720万左右
1层单体底商面积为1700平米，单价为：44100元，总价为：7497万元。
1层内街为底商面积为1435平米，单价为：16000元。总价为：2296万元。
1层共计销售总价9793万元，一层建筑平米销售单价为：21762万元。
二层测算：
2层可销售面积为69%，预计3100平方米。建筑平米销售价格8000元，可销售总价格为3600万元。
三层价格测算：
3层建筑面积4500平方米，减去还建面积700平方米，可销售面积3800平方米。建筑平米价格6000元，可销售总价格为2260万元。
1层建筑面积：均价：21762元/平米
使用面积：外店价：44100元/平米
内店价：16000元/平米
2层建筑面积：8000元/平米
3层建筑面积：均价6000元/平米
商业1至3层平均建筑销售单价为元
商业共计销售价格为：亿元
1、本项目产品定位的依据
本项目的产品定位以市场定位和价格定位为基础，按照目标客群的需求特征，考虑项目所在地块的现有条件。
市场定位的结论；
目标客群特征；
地块的基本情况；
（四）本项目产品定位
2、产品定位
（1）写字楼部分
根据本案的开发主题定位和本案地块规划情况，将本案的产品定位成：高品质的服务式商务公寓
（2）商业部分
通过对项目周边区域状况、区域发展规划状况及商业现状和发展情况，将本案商业的总体定位为：高档次商务商业；
