【完整版】2019-2025年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国水上游乐设备行业 目标市场选择策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国水上游乐设备行业市场深度调研..................................................9 第一节 水上游乐设备概述 ....................................................................................................................9 第二节 我国水上游乐设备行业监管体制与发展特征 ........................................................................9 一、行业分类 ................................................................................................................................10 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10 三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................10 四、与行业上下游的关系 ............................................................................................................12 五、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................13 六、行业主要壁垒 ........................................................................................................................13 （1）业务资质许可证壁垒 ..........................................................................................................13 （2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13 （3）售后服务壁垒 ......................................................................................................................14 （4）创意壁垒 ..............................................................................................................................14 七、基本风险特征 ........................................................................................................................14 （1）行业风险 ..............................................................................................................................14 （2）市场需求风险 ......................................................................................................................14 （3）政策风险 ..............................................................................................................................14 第三节 2018-2019 年中国水上游乐设备行业发展情况分析............................................................15 一、行业发展状况与市场规模 ....................................................................................................15 二、我国游乐设施行业发展迅速 ................................................................................................16 三、行业管理体系逐步完善 ........................................................................................................16 四、创意、策划和研发能力日益提高 ........................................................................................16 第四节 企业案例分析：广州海山游乐科技股份有限公司 ..............................................................17 一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................17 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................17 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................17 四、公司采取的竞争策略及应对措施 ........................................................................................17 第五节 2019-2025 年水上游乐设备行业驱动因素分析及预测........................................................18 一、根本驱动因素 ........................................................................................................................18 （一）国民经济增长 ....................................................................................................................18 （二）人均收入和消费水平增加 ................................................................................................19 （三）城镇化率提高 ....................................................................................................................20 （四）消费观念升级 ....................................................................................................................21 二、直接驱动因素 ........................................................................................................................22 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）传统游乐园对大型游乐设施的需求稳定 ........................................................................22 （二）主题公园对大型游乐设施的需求快速扩张 ....................................................................23 （三）城市综合体项目对大型游乐设施的需求开始显现 ........................................................27 第六节 2019-2025 年我国水上游乐设备行业发展前景及趋势预测................................................27 一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................27 （1）国家、行业政策的支持 ......................................................................................................27 （2）国内市场需求不断扩大 ......................................................................................................28 （3）游乐与消暑叠加优势 ..........................................................................................................28 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................28 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................29 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................29 一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................29 二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................29 三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................30 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................30 一、企业资源 ................................................................................................................................30 二、产品的同质性 ........................................................................................................................30 三、市场的同质性 ........................................................................................................................30 四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................31 五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................31 第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................31 一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................31 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................32 （一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................32 （二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................32 （三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................33 三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................33 （一）密集单一市场模式 ............................................................................................................33 （二）产品专门化模式 ................................................................................................................34 （三）市场专门化模式 ................................................................................................................34 （四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................34 （五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................34 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................35 一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................35 二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................36 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................36 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................37 三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................37 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................38 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................38 第四章 2019-2025 年中国水上游乐设备企业目标市场选择策略探讨与建议........................................40 第一节 2019-2025 年中国水上游乐设备企业目标市场选择策略....................................................40 一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................40 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................40 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................40 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................41 五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................41 六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................41 七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................41 八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................41 第二节 2019-2025 年中国水上游乐设备企业目标市场开发战略建议............................................42 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................42 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................42 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................42 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................42 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................42 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................43 第三节 中国水上游乐设备企业的国际目标市场选择战略 ..............................................................43 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................43 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................44 三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................44 第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................45 一、吉利公司简介 ........................................................................................................................45 二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................45 三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................46 （一）确立目标市场 ....................................................................................................................46 （二）明确市场定位 ....................................................................................................................46 （三）确立营销模式 ....................................................................................................................47 （四）确保国内市场份额 ............................................................................................................47 第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................47 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................47 （一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................47 （二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................48 二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................50 三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................51 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................52 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................52 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................52 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................53 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................54 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................54 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................54 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................54 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................55 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................55 六、小结 ........................................................................................................................................55 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................56 第一章 企业目标市场选择策略概述 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需 求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市 场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国水上游乐设备业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对水上游乐设备行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实 战解决方案，为水上游乐设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为 企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本水上游乐设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水上 游乐设备行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企 业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要 求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施 合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标 市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更 大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企 业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国水上游乐设备行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 水上游乐设备概述 游乐设施较早起源于欧洲，当时的欧洲人民为了庆祝丰收，制造出了早期的游乐设施，并用于 集市庆典活动，流传至今经典的游乐设施是随处可见的旋转木马。1955年 7月，随着洛杉矶迪士 尼乐园的建成，人们对游乐设施及游乐园有了进一步的改观和创新，游乐设施制造业也开始了蓬勃 的发展。 国内游乐设施的发展大概分为 3个阶段，分别是发展停滞、发展学习、持续研发及发展阶段。 本世纪五六十年代间，虽然国内已经生产出较早期的游艺机，如可供游玩的“小火车”，但受限于 当时的经济条件，在该阶段国内的游乐设施处于了发展停滞的阶段。国内游乐设施正式开始发展于 80年代改革开放初期，具有代表性的是国内第一家儿童游乐园于 1981年建成。在此阶段，国内游 乐市场开始了快速发展，同时也带动了许多游乐设施制造企业，还成立了中国游艺机游乐园协会。 更重要的是在这一时期，政府制定并颁布了游艺机安全暂行规定、游艺机和游乐设施安全标准、游 艺机和游乐设施通用技术条件等规范性文件，为国内游乐设施行业规范化发展奠定了基础。90年 代至今，国内游乐设施行业不满足于前期的产品，更加致力于设计出更加优秀的游乐产品，游乐设 施品类不断完善、游乐设施监督管理体制逐步完善。 水上游乐设备行业的发展可大概分为三个阶段，兴起阶段（90年代末至 20年代初）、发展阶 段（2007年至 2010年）和高速增长时期（2011年至今）。经过三十多年的发展，中国水上游乐制 造企业从无到有、规模从小到大、从国内走向国际，产品设计也从简单仿制转向自主研发。 第二节 我国水上游乐设备行业监管体制与发展特征 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 一、行业分类 根据《上市公司行业分类指引》的分类标准，水上游乐设备行业为“文教、工美、体育和娱乐 用品制造业”（C24）；根据《国民经济行业分类》的分类标准，水上游乐设备行业为“文教、工 美、体育和娱乐用品制造业”（C24），具体为“指主要安装在公园、游乐园、水上乐园、儿童乐园 等露天游乐场所的电动及非电动游乐设备和游艺器材的制造”（C2461）；根据《挂牌公司管理型行 业分类指引》的规定，水上游乐设备行业为“文教、工美、体育和娱乐用品制造业”（C24），具体 为“指主要安装在公园、游乐园、水上乐园、儿童乐园等露天游乐场所的电动及非电动游乐设备和 游艺器材的制造”（C2461）。 二、行业主管部门及监管体制 水上游乐设备制造行业的主管部门是国家质量监督检验检疫总局及地方质量技术监督部门，而 中国游艺机游乐园协会是本行业主要的自律管理组织。 三、主要法律法规及政策 随着水上游乐设备制造行业的蓬勃发展，政府将大型游乐设施纳入特种设备监督管理体系。 国内大型游乐设施监督管理体系逐步完善的过程可以分为四个阶段。 1980年至 1990年的第一阶段为一般设备管理阶段，该阶段代表性法规有《关于加强游艺机生 产、使用管理的通知》，代表性事件为国家游艺机质量监督检验中心和中国游艺机游乐园协会的成 立。 1990年至 2000年的第二阶段为实施生产许可证监督管理阶段，代表性法规有《游艺机产品生 产许可证实施细则》。 2000年至 2013年的第三阶段为依据《特种设备质量监督与安全监察规定》及《特种设备安全 监察条例》监督管理阶段。 2014年初至今的第四阶段为依据《特种设备安全法》等法律法规监督管理阶段。2014年 1月 1日，《特种设备安全法》及《大型游乐设施安全检查规定》的实施，是中国大型游乐设施行业管 理体系逐步完善的重要标志，其标志着我国初步形成了以法律法规为依据、以安全规范为主干、以 技术标准为支撑的大型游乐设施监督管理体系，为国内大型游乐设施制造行业的快速、健康发展奠 定了法律和制度基础。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 水上游乐设备行业主要行业政策如下： 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 四、与行业上下游的关系 上游行业主要包括钢结构、树脂等原材料供应商的所处的行业。上游原材料行业受到宏观经济 影响较大，周期性特征明显，原材料的波动对水上游乐设备行业的产品生产销售盈利情况存在影 响。行业内具有较高品牌知名度的厂商具有一定的产品定价能力，可以结合原材料的价格调整相应 的产品价格，从而保障销售产品的毛利率。公司拥有丰富的物料采购经验和渠道，能够根据生产所 需的物料，安排缜密的采购计划并良好的控制成本。公司建立了完善的采购和供应商管理制度，以 确保物料的供应时效、供应商稳定性和质量保障等。 下游行业主要是水上乐园建设的投资商，公司在不断完善自己工艺及研发出新产品的同时，更 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 是保质保量的向投资商提供优秀的水上游乐设备，确保投资商能在旺季到来前，按时运营游乐场， 因此公司也在下游行业内积累较好的口碑。 五、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 宏观经济波动将影响到下游产业的运行情况和盈利能力。因此，本行业的发展亦受宏观经济周 期波动影响，具有一定的周期性。 （2）区域性 本行业主要下游行业为传统游乐园、主题公园及城市综合体等文化、旅游行业，与各地区经济 发展程度及居民收入、消费水平高度相关。因此，本行业销售具有区域性特点。 （3）季节性 受春节放假、气候环境、客户开园计划等因素影响，公司通常一季度收入较少，而公司的费用 在季度间发生较为均匀，因此公司在一季度的利润通常也较少。 六、行业主要壁垒 （1）业务资质许可证壁垒 水上游乐设备制造需要取得《特种设备制造许可证》、《特种设备安装改造维修许可证》等业务 资质许可证书，设备的制造需严格按照《特种设备安全法》、《大型游乐设施安全监察规定》、《游乐 设施安全技术监察规程（试行）》和《大型游乐设施安全管理人员和作业人员考核大纲》等规定来 实施，因此水上游乐设备制造行业存在业务资质许可证壁垒。 （2）品牌壁垒 水上游乐设备在供游客游玩的同时，会涉及到游客的人身安全问题。与其它制造业的产品质量 存在区别的是，水上游乐设备不仅需要结合产品创意、工艺技术、钢结构加工和机械运作原理等一 系列复杂且跨行的要求，更是在此复杂的制造程序中，要确保万无一失的安全性。因此，投资商客 户在采购水上游乐设备时，会选择在行业内信誉口碑较好的制造企业。所以，水上游乐设备制造行 业存在品牌壁垒。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （3）售后服务壁垒 即使制造企业已经将水上游乐产品交付于投资商，但这并不意味着交易已经结束了。售后服务 往往是企业在行业累积口碑的重要基础，水上设备制造行业更是如此。水上游乐设备的售后追踪及 维护关系着游客的安全，这也是游乐园的运营商最为重视的环节之一。制造企业需对运营商的售后 问题提供即时、有效的解决方法，在确保游客安全的同时，也要确保运营商正常持续使用设备，降 低停用设备带来的损失。因此，水上游乐设备制造行业存在售后服务壁垒。 （4）创意壁垒 随着水上游乐设备的蓬勃发展，游客们不再满足于简单的水上游乐设备，进而追求更为刺激、 开心的的水上游乐设备。制造企业需要根据游客的需求，不断的设计和生产出更有创意的产品，才 可以满足市场需求。大型水上游乐设备制造商在研发投入较多，相较于小型水上游乐设备制造商， 具备了更优秀的生产及研发新型水上游乐设备的能力。因此，水上游乐设备制造行业存在创意壁 垒。 七、基本风险特征 （1）行业风险 水上娱乐设备制造业的盈利与实体经济和下游行业的发展密切相关，同时与公共安全又有紧密 的联系关系。国内宏观经济水平和生活品质逐年上升，下游行业客户的需求也呈现增长趋势。因 此，如果宏观经济出现波动及国内经济水平增长减速，也会带给水上娱乐设备制造业一定的影响， 进而影响公司的发展。 （2）市场需求风险 现阶段中国文化旅游市场发展较快，带动了水上娱乐设备制造业的蓬勃发展。在制造业行业 内，国内的高端产品技术与国外还存在一定的差距，同时，中低端产品的竞争较大。客户不会满足 于现阶段国内水上娱乐设备制造业的设计及生产水平，游客对游玩设备的期待和需求也越来越高。 因此，制造企业需要不断完善自己的工艺及研发能力，以满足市场越来越高的要求标准。 （3）政策风险 国家对水上娱乐设备制造业的政策处于不断的出台及完善的阶段，并持续加强对本行业及下游 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 行业的监管。如果本行业及下游行业受到政策性影响，不能时刻与监管导向一致，不能持续拥有业 务资质，或发展新业务时不能取得相应资质等，经营及盈利情况将会出现一定的波动。 第三节 2018-2019 年中国水上游乐设备行业发展情况分析 一、行业发展状况与市场规模 水上娱乐现已发展为游客最喜爱的场所之一。根据驴妈妈旅游网发布的《2017夏日玩水报 告》显示，2017年 6月以来，赴国内海滨城市避暑游玩的人次去年同期的 倍，赴水上乐园和 漂流景区玩水消暑的游客逐渐增多，水上娱乐主题成为暑期出行的首选。水上乐园行业发展对配套 的交通设施、服务质量、环境保护、安全卫生、市民素质、生态环境等旅游环境因素依赖较大。根 据国家文化和旅游部公布的《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》，2017年全年，国内旅游 人数 亿人次，比上年同期增长 %。其中，城镇居民 亿人次，增长 %；农村居 民 亿人次，增长 %。国内旅游收入 万亿元，上年同期增长 %。其中，城镇居民 花费 万亿元，增长 %；农村居民花费 万亿元，增长 %。国内旅游环境不断改 善，旅游业服务质量的不断提高，以及其他配套行业的日益成熟，为水上乐园行业发展提供了坚实 基础。 国民经济的持续增长会导致居民人均收入和消费水平的快速增加及城镇化率的不断提高；同 时，由于城镇居民收入和消费水平要高于农村居民，所以城镇化率的提高会导致居民人均收入和消 费水平在结构上的增加。居民人均收入和消费水平的增加导致了居民消费观念的转变和升级。以上 因素的叠加为游乐行业的发展奠定了坚实的经济基础和消费基础，进而产生对游乐设施的引致需 求。国内生产总值作为国民经济增长的重要指标，由 2007年的 万亿元增长至 2016年的 万亿元，年均复合增长率约 %，国内生产总值的持续增长不仅推动了国内居民收入的快 速增加，而且为大型游乐设施制造行业及其下游行业的快速发展奠定了坚实的经济基础。居民消费 观念随之转变和升级，其不再局限于单纯的物质消费，旅游消费倾向及对参与性、体验性较强的娱 乐消费需求大幅提高，进而形成对大型游乐设施的需求提升。国务院 2014年 8月 9日下发的《国 务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出“到 2020年，境内旅游总消费额达到 万亿 元，城乡居民年人均出游 次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过 5%”。旅游业的快速发 展及居民消费观念的升级将进一步推动大型水上游乐设备需求的提升。 全球水上乐园设备市场规模巨大，根据北京国联视讯信息技术股份有限公司发布的《水上乐园 设备行业深度调查及发展前景研究报告》显示，2014、2015、2016年全球水上乐园设备市场规模 分别为 亿美元、亿美元、亿美元，预计到 2020年全球游乐设备市场规模将达到 80亿美元。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 二、我国游乐设施行业发展迅速 我国游乐设施制造业经过 30多年的快速发展，已逐步发展成熟，产品体系日益完善。中国游 乐设施制造业的产品不仅能够满足国内各类型游乐园的需求，而且部分技术及生产能力较强的游乐 设施制造企业还将产品出口至东南亚、非洲、拉美、欧洲等国外市场。截至 2017年末，我国数百 家游乐设备制造厂中，具有大型游乐设施生产资质的企业约 100多家。 三、行业管理体系逐步完善 自 20世纪 80年代以来，伴随着游乐设施制造行业的快速发展，我国将大型游乐设施纳入特种 设备监督管理体系。我国大型游乐设施监督管理体系逐步完善的过程可以分为四个阶段。第一阶段 为一般设备管理阶段（1980年-1990年），该阶段代表性法规有《关于加强游艺机生产、使用管理 的通知》（国家经委，1984年 6月），代表性事件为 1985年国家游艺机质量监督检验中心、1987年 中国游艺机游乐园协会的成立；第二阶段为实施生产许可证监督管理阶段（1990年-2000年），代 表性法规有《游艺机产品生产许可证实施细则》（中国有色总公司，1990年 2月）；第三阶段为依 据《特种设备质量监督与安全监察规定》及《特种设备安全监察条例》监督管理阶段（2000年- 2013年）；第四阶段为依据《特种设备安全法》等法律法规监督管理阶段（2014年初至今）。2014 年 1月 1日，《特种设备安全法》及《大型游乐设施安全监察规定》的实施，是我国大型游乐设施 行业管理体系逐步完善的重要标志，其标志着我国初步形成了以法律法规为依据、以安全规范为主 干、以技术标准为支撑的大型游乐设施监督管理体系，为我国大型游乐设施制造行业的快速、健康 发展奠定了法律和制度基础。 四、创意、策划和研发能力日益提高 国内游乐设施制造行业是通过借鉴、学习国外同行的先进经验发展起来的，最初的市场领域主 要局限于传统游乐园，游乐设备也主要以中小型游乐设施为主。自 1988年以来，国内游乐设施制 造企业意识到创意、策划和研发能力对该行业发展进度的重要性，我国游乐设施行业开始了创意、 策划和研发阶段。经过近三十年努力，国内游乐设施制造行业的创意、策划和技术研发能力较行业 发展之初已经取得长足进展，并已具备与国外知名企业展开竞争的实力。 由于国内大型游乐设施制造行业在创意策划、制造工艺等方面与欧洲、美国的标准存在差异， 这种差异造成国内企业所生产的产品更偏重实用性和价格优势，而国外知名企业的产品在创意、策 划和设计上略优于国内企业，但随着国内企业在创意、策划、研发方面投入的不断加大和越来越多 参与到国际市场的竞争当中，这种差距正在逐渐缩小。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第四节 企业案例分析：广州海山游乐科技股份有限公司 公司的主营业务是水上乐园规划设计及水上游乐设备的制造安装。 一、公司在行业中的竞争地位 公司长期致力于水上乐园规划设计及水上游乐设备的制造安装。公司管理人员及专业技术人员 配置完备、合理，有较强的管理能力及技术能力。公司具备较强的产品研发能力及项目实施能力， 可从基础配套游乐设备、机房、池体及实际项目场景情况等多方面考量，结合国内外游乐设备的特 点进行工艺设计的优化，为客户提供优良的水上乐园产品及实施方案。公司在国内水上游乐行业较 为知名，于 2017年 3月获得中国游乐行业发展 30年“突破贡献奖”，且荣登 CCTV发现之旅《品 质》栏目专题展播的中国制造品牌企业。 二、公司的竞争优势 公司是全国索道与游乐设施标准化技术委员会单位委员之一、行业标准《游乐设施安全规范 GB8408-2008》、《水上游乐设施通用技术条件 GB/T18168-2008》的标准起草单位之一、中国游艺机 游乐园协会水上乐园分会副会长单位、中国游艺机游乐园协会水上游乐设施专业委员会副主任单 位。公司目前是高新技术产业，共计获得了 56项专利。 公司长期致力于本行业，经过十几年的经营和积累，通过引进和内部培养，形成一支年轻化、 专业化的团队，涉及产品设计、工程施工、专业营销和专业售后服务等专业，形成了完整的专业梯 队，涵盖了从销售到后期服务全方面的业务能力。公司不断完善的人才培养和激励机制和已经搭建 起完善的人才培养体系，为公司未来的发展打下了良好的人才基础。 三、公司的竞争劣势 公司目前正处于快速发展阶段，公司所从事业务特点决定了公司在经营过程中需要大量的货币 资金用于项目建设、购置设备、业务开拓、加快新产品研发等，目前公司的资金实力较弱，迫切需 要资金的支持，融资渠道有限，资金投入不足，不利于公司业务的快速发展。 四、公司采取的竞争策略及应对措施 未来五年，公司将通过进一步加强设备研发，提高产品质量，发挥品牌领先优势，巩固国内市 场，面向国际市场，通过有效的资源整合和针对性的国际市场策略，提高国际市场竞争力，扩大外 贸业务，争取五年之内在技术和综合能力达到国际先进水平。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 为了扩大产能，获取客户资源，响应政府有利政策，促进业务发展，公司在新购买的韶关市新 丰县土地上建设新的厂房，以扩大公司的生产规模。公司将借助公司新三板改制挂牌的契机，建立 现代企业管理制度，形成多样化的融资方式。 公司将按照证监会及股转系统等的有关规定建立健全各项管理制度，加强企业文化建设，提供 沟通流畅、组织有效的工作环境，进一步完善法人治理结构，建立有效的决策机制和内部控制机 制，实现企业决策科学化，运行规范化，为公司不断增长壮大提供坚实的资金基础。 第五节 2019-2025 年水上游乐设备行业驱动因素分析及预测 一、根本驱动因素 国民经济的持续增长会导致居民人均收入和消费水平的快速增加及城镇化率的不断提高；同 时，由于城镇居民收入和消费水平要高于农村居民，所以城镇化率的提高会导致居民人均收入和消 费水平在结构上的增加。居民人均收入和消费水平的增加导致了居民消费观念的转变和升级。以上 四种因素的叠加为游乐行业的发展奠定了坚实的经济基础和消费基础，进而产生对游乐设施的引致 需求。 因此，游乐设施制造行业尤其是大型游乐设施领域发展的根本驱动因素主要是国民经济增长、 人均收入和消费水平增加、城镇化率提高及消费观念升级四个方面。具体分析如下： （一）国民经济增长 国内生产总值作为国民经济增长的重要指标，由 2007年的 万亿元增长至 2017年的 万亿元，年均复合增长率约 %，国内生产总值的持续增长不仅推动了国内居民收入的快 速增加，而且为游乐行业（包含大型游乐设施制造行业及其下游行业）的快速发展奠定了坚实的经 济基础。尽管受 2008年金融危机影响，我国经济发展速度有所放缓，但随着我国经济产业结构的 转型升级及改革红利的释放，我国经济在“新常态”格局下仍将持续稳步增长，为游乐行业的发展 提供经济基础。 国内生产总值 单位：万亿元 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：国家统计局 （二）人均收入和消费水平增加 2007年至 2017年，国内人均可支配收入及居民消费能力持续提高，收入水平及消费能力的提 高使得居民有能力增加在游玩、娱乐领域的开支，为游乐行业的快速发展提供了消费基础。《中华 人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出“到 2020年国内生产总值和城乡居 民人均收入比 2010年翻一番”，未来随着国民经济的持续增长，居民收入水平及消费能力仍将保持 快速增加，居民在游玩、娱乐领域的消费比重也将不断提高。 城镇及农村居民收入水平 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 单位：元 城镇及农村居民消费能力 单位：元 ①数据来源：国家统计局；②城镇居民人均可支配收入，指家庭成员得到可用于最终消费支出 和其他非义务性支出以及储蓄的总和，即居民家庭可以用来自由支配的收入；③农村居民人均纯收 入，指农村住户当年从各个来源得到的总收入相应地扣除所发生的费用后的收入总和；④居民消费 水平，指常住住户在一定时期内对于货物和服务的全部最终消费支出。 （三）城镇化率提高 由于城镇居民收入水平及消费能力普遍高于农村居民，随着城镇化率的持续提高，在结构上会 导致我国居民人均收入和消费水平的持续增加。2007年至 2017年，我国城镇化率由 %提高至 %，处于城镇化率 30%-70%的快速发展区间，城镇化率的提高为我国游乐行业的发展提供了消 费基础。根据 2014年 3月 18日国务院发布的《国家新型城镇化规划（2014－2020年）》，到 2020 年我国常住人口城镇化率的目标为 60%左右（现阶段，发达国家城镇化率平均水平约 80%，人均收 入与我国相近的发展中国家城镇化率平均水平约 60%），城镇化率的持续提高将推动我国游乐行业 的持续健康发展。 城镇化发展水平 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 单位：亿人 注 1：数据来源为国家统计局； 注 2：上层数据为农村居民数量、下层数据为城镇居民数量，折线为城镇化率水平。 （四）消费观念升级 随着我国国民经济持续增长、人均收入快速增加及城镇化率不断提高，居民恩格尔系数持续下 降（城镇居民家庭恩格尔系数由 2000年的 %下降到 2017年的 %，农村居民家庭恩格尔系 数由 2000年的 %下降到 2017年的 %），居民消费观念随之转变和升级，其不再局限于单纯 的物质消费，旅游消费倾向及对参与性、体验性较强的娱乐消费需求大幅提高，进而形成对大型游 乐设施的需求提升。国务院 2014年 8月 9日下发的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意 见》提出“到 2020年，境内旅游总消费额达到 万亿元，城乡居民年人均出游 次，旅游业 增加值占国内生产总值的比重超过 5%”。旅游业的快速发展及居民消费观念的升级将进一步推动大 型游乐设施需求的提升。 我国旅游人数及旅游收入情况 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：国家统计局 二、直接驱动因素 大型游乐设施的主要下游应用领域为传统游乐园、主题公园及城市综合体等文化、旅游行业。 因此，大型游乐设施制造行业发展的直接驱动因素主要来自于其下游市场的需求，即传统游乐园、 主题乐园、城市综合体等文化、旅游行业的发展需求。 （一）传统游乐园对大型游乐设施的需求稳定 我国早期的传统游乐园大多与公园、绿地等绿化设施配套建设或建设独立的游乐场，这些传统 游乐园对于游乐设施的需求爆发主要集中于二十世纪八九十年代，目前这些传统游乐园的设备大多 使用年限较久，存在更新升级需求；同时新建游乐园亦存在对大型游乐设施的建设需求。所以，传 统游乐园对大型游乐设施的需求主要体现在新建与更新升级两个方面。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 由于传统游乐园大多与公园、绿地等绿化设施配套建设，以公园数量及城市绿地面积变动情况 可直观展现应用于传统游乐园的大型游乐设施的需求变化趋势。未来随着城镇化建设的推进及对城 镇绿化率要求执行力度的提高，城镇公园数量及绿地面积仍将保持稳定上升，形成对大型游乐设施 的稳定需求。 公园数量及城市绿地面积 注 1：数据来源为国家统计局； 注 2：柱状图及主坐标轴表示公园数量（个），折线图及次坐标轴表示城市绿地面积（万公 顷）。 （二）主题公园对大型游乐设施的需求快速扩张 根据旅游体验类型，主题公园可分为游乐类、景观类、动物园类、民俗风情类及情境模拟类五 大类型。从主题公园发展现状来看，游乐类、情景模拟类主题公园广泛使用大型游乐设施，部分动 物园类、景观类或民俗风情类主题公园也引入了结合主题的大型游乐设备等项目。   2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 A、世界主题公园发展历程 1952年，荷兰微缩景观公园“Madurodam”建成营业，标志着世界主题公园行业发展的开端。 1955年 7月，美国迪士尼乐园正式营业，成为世界第一个现代意义上的大型主题公园。发展至 今，世界主题公园行业已经成为现代旅游业的重要组成部分，并出现了迪士尼乐园、环球影城等在 全球范围内具有较高知名度的行业品牌。目前，全球范围内，北美主题公园的旅游人次最多，发展 最为成熟；亚洲地区旅游人次位居第二，但发展迅速，未来将成为最大、最具潜力的主题公园旅游 市场。日本是亚洲最大的主题公园市场，我国主题公园的发展上处于快速发展时期，发展潜力巨 大，随着我国经济的发展及消费能力的提升，我国将成为主题公园发展最为迅速的区域。 B、我国主题公园的发展及现状 a）我国主题公园发展简述 我国的主题公园诞生于 20世纪 80年代，当时的大观园、西游记宫是我国主题公园的雏形，但 并非真正意义上的主题公园。以 1989年 8月建成并开园的深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区 为代表，标志着大陆地区诞生了真正意义的主题公园，进而引发了 20世纪 90年代以来我国主题公 园的快速发展。 b）我国主题公园进入快速发展阶段 鉴于前期主题公园建设过程中存在的一些问题，2011年 8月国家出台《关于暂停新开工建设 主题公园项目的通知》对主题公园的有序健康发展进行规范，2011年至 2013年主题公园投资规模 及建设速度有所放缓。2013年 3月《关于规范主题公园发展的若干意见》发布，对主题公园建设 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 的审批程序、管理权限等方面进行了规范，标志着我国主题公园的建设已经突破 2011年的禁止性 规定，并进入了快速发展阶段。 c）我国大型主题公园的建设和运营主要为国内企业 目前除了上海迪士尼乐园外，国内主题公园运营的参与者主要是国内企业。主题公园作为旅游 业的重要组成部分，在我国旅游业持续发展、旅游消费持续升级及游客对主题公园的偏好不断增强 的情况下，我国主题公园市场不断扩大，并造就了一批本土主题公园品牌和公司，形成了华侨城集 团、长隆集团、宋城演艺、华强文化等多家主题公园运营公司并存发展的局面。 d）国际主题公园开拓中国市场 2017年以前，大型主题公园的建设和经营被列入我国限制外商投资产业目录。《外商投资产业 指导目录（2017年修订）》从 2017年 7月 28日开始实施以后，不再将大型主题乐园建设和经营列 入我国限制外商投资产业目录，国际主题公园品牌加快了开拓中国市场的步伐。 e）我国主题公园的区域分布成三级阶梯结构 在区域分布上，由于主题公园是为满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的现代旅游项 目形态，其高投入、高成本和现代娱乐性需要它有足够的本地和周边的城市客源、良好的交通条件 及相对发达的区域经济条件。根据美国华盛顿的城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客 源市场（80千米或 1小时汽车距离内）至少需要 200万人口，二级市场客源（240千米或 3小时汽 车距离内）也要有 200万人口以上。因此主题公园一般兴建在区域人口庞大、经济比较发达且交通 设施比较完善的地区。我国主题公园目前基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多且规模较大，中 部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。随着我国区域经济的不断发展，城市化进程的 不断推进，东西部经济和文化差异逐步缩小，中西部地区主题公园发展将呈现明显上升趋势。 C、我国主题公园的发展趋势 a）国家产业政策支持 2009年 8月国家旅游局和文化部联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，鼓 励发展主题公园、旅游度假区游戏游艺场所；结合不同主题公园、旅游度假区的特点，鼓励游艺娱 乐企业在主题公园和旅游度假区开设游艺娱乐场所，丰富文化主题内容。 2009年 9月国务院颁布的《文化产业振兴规划》将文化产业上升为国家战略性产业，明确提 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 出要加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。 2012年 2月文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，将文化旅游列为十一个 重点发展行业之一。2013年 3月国家发改委等 12部门联合下发《关于规范主题公园发展的若干意 见》，对主题公园建设审批权限做出了明确规定，标志着我国主题公园的建设已经突破 2011年的禁 止性规定，并进入了快速发展阶段。 b）旅游环境的不断完善，为主题公园提供坚实的基础 主题公园行业发展对配套的交通设施、服务质量、环境保护、安全卫生、市民素质、生态环境 等旅游环境因素依赖较大。根据国家统计局公布的数据，2017年，我国国内旅游人数达到 亿人次，国内旅游收入 万亿元，入境游客 亿人次，国际旅游外汇收入 1,亿美 元。我国旅游业竞争力地位不断提升，旅游环境不断改善，都为主题公园行业发展提供了坚实基 础。 c）消费观念升级，推动主题公园需求增加 随着我国经济快速发展，居民可支配收入的持续增长，游客的消费观念也随之转变和升级，个 性化旅游将成为主流。主题公园因鲜明的主题概念、独特的观光和游乐环境，使游客的体验、互动 和参与感增强，从而能够充分满足游客的个性化旅游需求。目前国内主题公园的消费群体、消费能 力和重游率都还较低，未来随着居民生活水平的不断提高和消费观念的进一步转变，主题公园消费 需求仍有较大上升空间。 d）各个地区发展区域经济的需要 中国土地面积广阔，人口众多，各个地区经济发展水平存在差异，经济发达地区依靠建设主题 公园来改善城市环境，带动旅游消费，形成主题公园周边整体化的商业环境，达到推动区域经济可 持续发展的目标；经济欠发达地区通过主题公园建设带动旅游行业发展，弘扬区域文化，带动区域 经济发展。因此，各地区推动经济发展的客观需求为主题公园的发展提供了广阔空间。 e）满足国外新兴市场需求 随着中东、非洲、南美、东南亚等地区的发展中国家经济的逐渐兴起，它们对建设主题公园的 需求也在上升，从而成为一个新兴市场。这对具有自主创新能力和研发能力的国内文化产业公司而 言将是一个走出去的良好机会。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 D、主题公园对大型游乐设施的需求分析 主题公园的快速发展将会直接带动大型游乐设施需求的快速增长。同时，由于主题公园具有体 验效应的特点，其持续运营，需要在建成后不断投入资金更新和增添游乐设施，保证一定的游客重 游率，进而催生对大型游乐设施的更新升级需求。 （三）城市综合体项目对大型游乐设施的需求开始显现 目前，主题公园正处于快速发展时期，但随着国民经济快速发展及居民消费水平的进一步提 高，主题公园类消费因其人流拥挤、地理位置较远等因素将无法完全满足大众追求更加舒适、多元 化的消费需求。因此，偏重于舒适性、休闲性及地理位置优越的城市综合体与游乐项目的结合将会 逐渐兴起。从国际发展经验及国内态势来看，城市综合体向商业与游乐一体化方向发展不仅是对大 众多元化消费需求的反馈，更是增加客流、应对电商冲击的战略选择。 未来随着城市综合体与游乐项目的结合被越来越多的地方政府、地产运营商所重视，其发展空 间巨大，形成对大型游乐设施的持续需求。 2012年至 2017年商业营业用房销售面积和销售额 注：数据来源为国家统计局。 第六节 2019-2025 年我国水上游乐设备行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景及趋势 （1）国家、行业政策的支持 国务院颁布的《文化产业振兴规划》将文化产业上升为国家战略性产业，明确提出要“加快建 设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园”。党的第十七届中央委员会第 六次会议以文化体制改革和大发展大繁荣作为议题，显示文化产业已成为国家发展战略的重要组成 部分，文化产业的发展得到前所未有的重视和政策支持。2014年 4月，国务院办公厅发布《进一 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 步支持文化企业发展的规定》，从财政和税收、投资和融资、资产和土地处置等方面进一步支持文 化企业发展，文化主题公园作为文化产业的组成部分，将受益于国家产业政策的支持，具有广阔的 发展前景。 （2）国内市场需求不断扩大 随着我国经济快速发展，居民可支配收入的持续增长，游客的消费观念也随之转变和升级，个 性化旅游将成为主流。主题公园因为鲜明的主题概念、独特的观光和游乐环境，使游客的体验、互 动和参与感增强，从而能够充分满足游客的个性化旅游需求。根据西方发达国家的发展路线，人均 GDP在 1至 3万美元期间是文化娱乐消费增长最快的阶段。现今，中国已有北京、上海、深圳等 7 个省市进入人均 GDP“1万美元俱乐部”。中国正在逐步进入文化娱乐消费最快增长阶段，主题公园 消费需求具有广阔的上升空间，带动了水上娱乐设备制造业的发展。 （3）游乐与消暑叠加优势 水上乐园除了可供游客游玩，还具备消暑功能，水上乐园运营的季节主要是在旅游人数较为密 集的夏季，因此水上乐园比一般游乐场所更具备火爆的人气。 二、影响行业发展的不利因素 水上乐园经营季节较短，尤其是北方地区，一年只有 3个月左右的运营时间。另外，水上乐园 经营受气候影响较大，如果在经营季节内的台风、雨天较多，水上乐园的游客人数相对会有所下 降。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 一、无差异性目标市场营销战略 采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套 市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。 在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单 一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的 需求。 采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整 体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计 划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、 运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几 个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市 场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。 二、差异性目标市场战略 在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细 分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。 这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明， 经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和 经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应 提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 三、集中性目标市场战略 企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标 市场，实行专业化的生产。 实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集 中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然 而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小， 如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就 会造成利润减少，甚至出现亏损。 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条 件： 一、企业资源 如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资 源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略； 二、产品的同质性 如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢 铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之 服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。 三、市场的同质性 如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应 采用无差异性或集中性目标市场战略。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 四、产品所处的寿命周期阶段 当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采 用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总 销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。 五、竞争对手的市场营销战略 竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标 市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差 异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进 行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。 企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当 然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根 据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。 第三节 企业目标市场选择问题及对策 随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市 场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后 根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时， 需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者 进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。 一、企业选择目标市场的必要性 市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时 候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入 的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产 品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场 时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能 力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时， 离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市 场的占有率，使得企业获取更大的收益。 目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的 参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场 决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、 寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再 无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目 标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应 整个市场的发展。 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 （一）目标市场的选择过宽 目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过 大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积 压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企 业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决 定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获 益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析 法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业 更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一 些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有 率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出 现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。 （二）目标市场的选择过于雷同 目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、 价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择 的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提 供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较 慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标 市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所 以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进 行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获 取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖 性，从而提高企业的经济效益。 （三）目标市场选择的随意性 目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的 跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的 发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作 为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的 谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下 几个原则： 第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够 的利益。 第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市 场。 第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。 只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则 选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备 工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。 三、企业目标市场进入模式策略 （一）密集单一市场模式 最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品， 当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备 了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺 乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更 加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地 位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营 销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。 （二）产品专门化模式 所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是 能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业 集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是 由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对 市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还 要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还 需要具有大量的专业营销人才。 （三）市场专门化模式 此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式 主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以 有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其 存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。 （四）有选择的专门化模式 有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场 提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也 要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算 某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过 程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市 场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些 方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分 市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。 （五）完全市场覆盖模式 完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大 的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性 市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专 门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一 种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规 模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营 销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销 可以最大化的获取细分市场中的经济效益。 上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金 实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企 业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配 方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的 选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资 金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业 是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。 随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何 在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分 析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标 市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 一、新、旧产品的关系 本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产 品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能 特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新 产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产 品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o 新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品 不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污 能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还 有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或 性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像 机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因 此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对 软盘的完全替代等。 新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的 劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了 解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场 份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。 基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、 新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周 期。 二、新、旧产品的市场目标比较分析 市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据， 选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争 程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。 本 基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争 优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优 势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较 优势和目标客户群。 旧产品市场目标分析： 在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据 这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争 的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产 单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。 新产品市场目标分析： 利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利 润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并 协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。 可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化 优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面 存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取 的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着 新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 旧产品市场目标分析： 不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价 格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售 后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。 新产品市场目标分析： 利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目 标市场基础上开发新的目标市场。 可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品 立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。 三、新、旧产品的市场定位比较分析 产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优 势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。 正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地 位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策 略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体 现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价 格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关 怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。 新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性 能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新 颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达 到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧 产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额 持续增长，实现向成长期的跨越。 旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重 视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传 统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场 定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均 衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就 会被新的市场力量推到受制约位置。 新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其 市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上， 变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的 定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形 象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。 产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的 研发，并做好旧产品退出市场的准备。 对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来 治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满 足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。 新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、 需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产 品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调 整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第四章 2019-2025 年中国水上游乐设备企业目标市场选择策略 探讨与建议 第一节 2019-2025 年中国水上游乐设备企业目标市场选择策略 一、分析各种影响因素，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场 选择。 目标市场选择的主要原则 1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水 平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产 品完全占领，不足以实现自己盈利目标。 2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需 求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。 3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。 4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。 5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结 合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能 够顺利地开展，促进销售量的增加。 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通 过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么 人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业 产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。 五、深化和增强顾客的品牌意识 在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因 此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高 企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。 六、加强企业自身各方面的管理建设 在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和 服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。 七、深化企业的品牌定位 由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深 化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位， 让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。 八、实行品牌与产品定位相结合 由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销 售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商 产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第二节 2019-2025 年中国水上游乐设备企业目标市场开发战略建议 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争 中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前， 企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等 方面的差距，力求做到战术上的自我创新。 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的 定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品， 同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整 系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提 高产品的吸引力和客户的忠诚度。 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不 仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线 下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从 而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓 展国内国外市场。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成 熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹 性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗 透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠 道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研 发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产 品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂 策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 第三节 中国水上游乐设备企业的国际目标市场选择战略 在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的 潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多 元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海 尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国 产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当 地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔 产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产 品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。 同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实 力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出 口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售 办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间， 减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排 头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 了”。 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国 外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高 产品的竞争能力。 海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩 张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领 域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产 业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的 产业模式到服务品牌转变。 通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一 亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势， 所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目 乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一 蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的 国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术 不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严 重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。 三、多元化战略的经验与教训 海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所 涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而 企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因： 1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认 可。 2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、 彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。 3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 外汉。 选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视 为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、 生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论 是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到 的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。 现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就 越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原 因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实 力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。 海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来 企业经营成败的关键一搏！ 第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 一、吉利公司简介 浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽 车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流 格局成员之一。 吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕 克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市 场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从 2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购 Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对 沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上 是经营战略的选择。 二、选择国际目标市场战略理论分析 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的 消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现 新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t 企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标 市场战略和集中性目标市场战略。 国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介 绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着 眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和 不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。 在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的 潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。 三、吉利公司选择国际目标市场 （一）确立目标市场 吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控 股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪 式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面 临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值 观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已 吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚 及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。 当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本 身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。 （二）明确市场定位 吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略， 将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20 年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。 当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经 济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价 格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在 国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形 成攀高式市场扩展战略。 （三）确立营销模式 对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风 险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是 导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适 合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。 （四）确保国内市场份额 吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之 一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态” 推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国 际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾 和资本。 第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲 和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术 创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。= 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ――丰田汽车公司案例剖析 （一）从日本本土向全球的战略转移 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市 场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱 知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预 计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。 由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投 入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就 成为获取利润、稳步发展的关键。 受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动， 给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势， 但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日 本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北 美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响， 根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润 亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润 下降。 在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场 的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。 （二）三大市场战略比较分析 1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车 关键词：市场空隙与技术创新 在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程 也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新 制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场 营销机会，选准目标市场。 丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独 霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的 汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正 在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实 用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些 信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。 丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅 销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了 车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气 设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手 的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素 划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车 （CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步 入成功之路。 2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车 关键词：本土化设计 从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能 力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结 合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设 计产物。 针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列 举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这 款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台 过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和 尺寸上都要略大于 SMART。 这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了 ，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了 “3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排 仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用 的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增 加两个备用座位来提升日常使用的方便性。 该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧 洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。 3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略 关键词：步步为营，树立品牌认同感 前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌 定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。 中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变 得和美国市场一样重要。”场 丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技 术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽 合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽 合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一 步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决 定增加投资 500亿日元（约 亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰 田战略目标的实现。 2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一 了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车 型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰 田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近 的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉 （参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认 知。而事实上，这样的案例是非常多的。 丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使 遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻 了。 二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ――区域顾客需求为中心 以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本 都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲 可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济 车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据 市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名 牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。 无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无 不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒 所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新 角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。 建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式 来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市 场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型 市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。 三、丰田经验总结及其启示 纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一 种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度 等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。 丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来 讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。 采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的 核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研， 指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国水上游乐设备行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究水上游乐设备行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动水上游乐设备行业未 来演化的主要因素有哪些？未来水上游乐设备行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 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