2019 年中国奶酪行业
转型升级战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国奶酪行业转型升级战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 奶酪企业实施转型升级战略的形势及必要性 ................................................................................2
一、奶酪企业创新转型升级的形势...................................................2
二、奶酪企业实施创新转型升级战略的必要性.........................................2
第二章 2018-2019 年中国奶酪行业市场现状分析......................................................................................4
第一节 全球奶酪行业发展现状及市场需求............................................4
一、全球奶酪产量与消费量 ..........................................................................................................4
二、全球奶酪消费重心在西方 ......................................................................................................5
三、全球奶酪人均消费水平 ..........................................................................................................6
第二节 中国奶酪行业发展现状及市场需求............................................7
一、奶酪消费量 ..............................................................................................................................7
二、市场竞争格局 ..........................................................................................................................8
三、中国奶酪产业消费升级动力强 ..............................................................................................9
四、近年来我国奶酪消费增长较快 ............................................................................................11
五、国家大力推广，改良奶酪获关注 ........................................................................................15
六、国内奶酪市场快速增长的原因 ............................................................................................16
第三章 2019 年奶酪行业转型升级战略研究及建议 .................................................................................18
一、中国奶酪行业发展方向与策略..................................................18
二、中国奶酪企业转型升级方向....................................................18
三、中国奶酪企业市场升级策略....................................................20
四、中国奶酪企业产品研发策略....................................................21
五、中国奶酪企业新品推广策略....................................................22
六、中国奶酪企业市场重新定位策略................................................22
七、中国奶酪企业引导消费者策略..................................................22
八、中国奶酪企业打造网红爆款产品策略............................................23
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................25
一、企业失败的原因..............................................................25
二、提高胜率的策略..............................................................26
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第一章 奶酪企业实施转型升级战略的形势及必要性
新的消费形势下，奶酪行业将如何发展? 奶酪企业要如何做?
从 70后、80后到 90后、00后，主流消费换挡让中国食品饮料行业进入产业重构；传统品类
持续下滑，个性化品牌反而成为经销商的选品方向；在这样新的消费形势下，奶酪行业将如何发
展？奶酪企业要如何做？新时代下，奶酪企业要如何做产品?如何转型升级？
一、奶酪企业创新转型升级的形势
近几年来，由互联网、新零售、消费升级、B2B平台等理念促生出来的食品行业创新模式开始
出现了剧烈的变化，京东、阿里、腾讯等行业巨头磨刀霍霍的竞相高调入场。认清行业发展的形
势，抓住行业变革的机遇，实现企业的转型升级，对食品厂家至关重要！
面对外部发展环境和自身条件的变化，企业要找准发展定位，率先转变经济增长方式，改造提
升奶酪业传统动能，推动形成奶酪业增长新亮点。
二、奶酪企业实施创新转型升级战略的必要性
中国食品企业为什么要进行互联网创新转型升级？
近几年，中国整个经济转型升级进入了一个关键时期，而作为国民经济重要组成部分的食品行
业，同样进入了转型升级、重构行业新生态的发展时代。中国社会主要矛盾的转变，标志着中国进
入了新时代，对消费升级产品的需求造就了第二次人口红利，食品行业正在发生很大的变革。具体
表现在哪些方面?
1、理性消费者与个性化消费者分层变化加快：理性消费追求性价比，个性化消费追求兴趣、
新奇。随着 95后、00后消费者的快速崛起，各行各业都掀起了新消费的浪潮，食品行业更加明
显，康师傅告别 1元水时代，茶饮料进入了 5元价格时代，传统厂家低价产品增速放缓，一些创新
企业的个性化高价格产品反而成为市场主流，甚至未经过传统渠道就已经抢占了市场份额，个性化
消费占据经济 GDP的比例越来越高。
2、网络购物平台与新零售对传统终端影响加大：在互联网时代，直接面对消费者已经不是问
题，淘宝、京东等电商平台不断蚕食零售市场份额；“盒马鲜生”、“超级物种”、“便利蜂”等新零
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售模式在迅速扩张；而近期崛起的拼多多、云集微店等也以社交的模式另辟蹊径从传统电商分走大
批流量成为企业快速渗透市场的途径，传统零售渠道面临巨大的挑战。
所以，新消费造就新变化，新变化需要新模式。消费者发生了改变，消费场景发生了改变；传
统的供货渠道也变成互联网的渠道，传统的终端变成了新的终端；整个行业的变化也让食品厂家不
得不进行变革，不得不转型升级！
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第二章 2018-2019 年中国奶酪行业市场现状分析
第一节 全球奶酪行业发展现状及市场需求
奶酪，又名芝士或干酪，是一种以鲜奶为原料，经过巴氏杀菌、添加凝乳酶、冷却切块、分离
乳清等工序制成的新鲜或发酵乳制品，由于含乳糖量近乎零，奶酪适宜很多有乳糖不耐症的东方人
群食用。因其极富营养、奶香浓、吸收率高、食用方便，奶酪被称为“乳品之王”。简而言之，就
工艺而言，奶酪是发酵的牛奶；就营养而言，奶酪是浓缩的牛奶。
奶酪是西方传统食品，制作工艺及食用方式可类比于中国人的豆腐，常大量添加入菜肴烹饪
中。全球奶酪有上千种，按美国农业部 2016年统计数据，全球奶酪产量和消费量最大的国家是美
国，占到全球总产量的 28%，消费量的 26%。分区域来看，欧盟生产奶酪 970万吨，占全球总产量
的 51%，消费奶酪 904万吨，占全球消费量的 45%。北美及加勒比海地区次之，再其次是南美地
区，亚洲地区虽然人口众多，但消费最低。
一、全球奶酪产量与消费量
根据美国农业部公布的数据，全球奶酪产量与消费量都在保持稳定增长，产量从 2000年的
万吨增长到 2015年的 万吨，消费量也从 2000年 万吨增长到 万吨，
复合增长率均为 %。2016年，预计全球奶酪总产量 万吨，增长 %，总消费量
万吨，增长 %，总体呈现稳定增长趋势。
2001-2016 年全球奶酪总产量单位：万吨
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2001-2016 年全球奶酪总消费量单位：万吨
2015年全球奶酪消费量为 1,万吨，按照恒天然给出的价格数据计算（近年来最大消费
品种车达奶酪均价在 3500美元/吨左右），全球奶酪市场规模在 700亿美元左右，无疑是一个庞大
的产品市场。折纯计算，2000万吨奶酪折算成原奶大约在 2亿吨，而 2014年全球牛奶产量为
亿吨，奶酪的耗奶量达到 25%，进一步佐证了奶酪在乳品中的地位。
美国奶酪价格单位：美元/磅
二、全球奶酪消费重心在西方
奶酪是西方国家的传统饮食品种，欧洲一直都是最大的奶酪产地和消费地，按美国农业部
2015年统计数据，全球奶酪产量和消费量最大的国家是美国，占到全球总产量的 %，消费量
的 %。分区域来看，欧盟生产奶酪 969万吨，占全球总产量的 %，消费奶酪 万
吨，占全球消费量的 %。北美及加勒比海地区次之，再其次是南美地区，亚洲地区虽然人口
众多，但消费最低。
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1999-2016 年全球生产奶酪的主要国家及占比
1999-2016 年全球消费奶酪的主要国家及占比
三、全球奶酪人均消费水平
从人均消费水平来看，欧洲国家人均消费量也是排在前列，2015年统计数据显示，欧盟 27国
人均奶酪消费量
而亚洲奶酪消费量较大的两个国家韩国和日本，奶酪年人均消费量仅为 和 ，还不到欧
盟平均水平的六分之一。理论来讲，虽然欧洲地区是主要消费国，但亚洲地区奶酪消费量提升空间
巨大。
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2015年全球主要奶酪消费国人均年消费量单位：kg
第二节 中国奶酪行业发展现状及市场需求
国内奶酪市场起步晚、发展慢、生产技术工艺不成熟，目前的生产技术规范主要参照
《GB5420-2010食品安全国家标准干酪》及《GB25192-2010食品安全国家标准再制干酪》两项技术
政策文件。按照标准，奶酪储存的温度条件为 2-12℃。
一、奶酪消费量
过去，奶酪在大众中普及度极低，2007年，中国的奶酪进口量仅为 万吨。
但从 2010年起，这个“没人吃”的奶酪在数据上呈现线性增长的趋势，由于西餐和衍生消费
场景的渗透率提高、厂家持续教育消费者，奶酪的销售额从 2010年的 15亿，截止 2015年增长到
35亿，年均复合增长率为 %。
经过研究发现，历史中潜藏的乳品升级趋势，以及中国庞大的消费者基数和购买能力所带来的
想象空间，伴随着西方生活方式的持续渗透，将使得奶酪在未来 5年的增长值得期待。
作为营养价值最高的乳制品，奶酪产品符合消费升级趋势。据前瞻产业研究院发布的《奶酪行
业市场需求分析报告》数据显示，2016年，我国国内奶酪消费量为 万吨，销售额超过 40亿
元，同比增长约 14%。2010-2016年，我国奶酪进口量 CAGR约 %，进口额 CAGR约 %。
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然而，我国人均奶酪消费额较低，目前美国每年奶酪消费量约 371万吨，日本和韩国分别为
23万吨和 11万吨，而我国仅 万吨，差距不小。人均消费方面就差的更远了，日本和韩国的人
均消费量分别为 千克和 千克，我国目前仅为日本和韩国的 1/50，因此，中国奶酪市场
空间巨大。
二、市场竞争格局
国内尚未出现占据绝对优势的企业
整体来看，我国奶酪行业尚处于快速成长过程中，因此市场格局比较分散，行业 CR5约 50%。
由于国外生产奶酪的历史较长，因此相对而言，目前在国内占据领导位置的主要还是国外品牌，市
占率排名前 5的品牌有四家都是国外的。排名第一的品牌是百吉福，是法国保健然公司旗下品牌，
目前市占率超过 25%;第二的是安佳，是恒天然旗下品牌;第三的是乐芝牛，是法国贝勒集团旗下所
有;第四的是总统，是拉克塔利斯其他所有。第五的是妙可蓝多，是前五中唯一的一家国内品牌，
是广泽股份旗下品牌。
国内奶酪市场企业结构
国内奶酪销售渠道结构
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尽管如此，中国作为一个庞大的消费市场，奶酪产业在国内的发展前景依然是非常可观的。所
以如何扩大这个消费市场，在这片领域分得一杯羹，也成为了想要开拓这一市场的企业绞尽脑汁的
问题。
三、中国奶酪产业消费升级动力强
2015年我国奶酪零售消费额已经达到 35亿元，其中，加工奶酪突破 25亿元，占比达到 70%以
上，天然奶酪 亿元。相比同期日本奶酪零售消费结构，加工奶酪和天然奶酪零售销售统计各
占 50%左右，可见，我国天然奶酪提升空间还很大。
我国天然奶酪与加工奶酪市场单位：百万元
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我国天然奶酪零售市场细分占比
从最新零售统计数据来看，我国商超是最大的奶酪销售途径，2015年通过超市销售奶酪占比
达到 64%，大卖场销售占比达到 %，通过网络销售占比也快速提高到 %。从零售渠道来看，
与日本、韩国等国采取了相同的销售方式，这主要也是由于奶酪制品的高端定位导致的。
国内零售渠道占比
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在国家物质水平快速提高和家庭消费能力不断增强的大背景下，中国的 80-90后成长过程中分
别伴随着奶粉、鲜奶等乳品的普及，而 2000年后的新生代则逐渐有机会开始接触奶酪这一相对陌
生的高端乳制品。由于奶酪比普通乳品含有更多的营养成分特别是钙质含量更高，很多有条件有意
识的家庭倾向于从小培养孩子的奶酪消费习惯，这也为未来中国奶酪普遍消费奠定了基础。
从中国商超货架上摆放的国产奶酪产品看，国内乳企已经大量布局了儿童奶酪这片蓝海市场。
1998年，光明乳业以 5万元创业基金成立并运作上海光明奶酪黄油有限公司作为全新的创投事业
部，成为我国奶酪市场的先驱者，其主打产品“光明儿童奶酪”目前依然是国产奶酪中最受认可的
品牌。
四、近年来我国奶酪消费增长较快
我国奶酪市场虽早在上世纪 90年代便开始萌芽，但增长一直非常缓慢。近几年来，在乳品消
费提速的大背景下，国内奶酪消费增长也呈现积极势头：有数据统计的 03-12年，国内奶酪产量累
计增长 200%至 3万吨的年产水平，增速不断提高，但进口仍是满足需求的主要来源（大多数国产
奶酪是通过进口天然酪再加工成再制酪）。
据欧睿数据库统计，我国奶酪销售额 11-15年连续五年的消费总量保持 20%以上增长，2015年
销售额达到 35亿元。但以人均消费量来衡量，我国奶酪市场仍处于起步阶段：2015年，我国共进
口奶酪 万吨，同比增长 %。把进口酪作为消费的全部来源计算，我国人均奶酪消费量仅
50克，远低于欧美国家水平（10公斤以上）和日韩的 公斤水平。
国内奶酪零售销售额及增速单位：吨
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08-15年我国奶酪进口及增速单位：万吨
从进口来源地看，我国奶酪主要来自于新西兰、澳大利亚和美国，分别占比 43%、24%和 16%。
值得一提的是，法国作为全球奶酪产量领先和品种最丰富的国家，2011年对我国出口奶酪量仅为
800吨，虽然现在已经快速提升至 3000吨以上，但仍占比不高。
08-15年我国奶酪进口分月度量价单位：吨/美元
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按金额计我国奶酪进口构成
统计，我国 2015年奶酪消费量为 39万吨，欧睿数据库统计，2015年我国零售市场奶酪消费
量为 万吨，那么可以看出，我国奶酪零售只占很小一部分，大多数产品都用于餐饮渠道销售。
近年来国内奶酪消费的快速增长，主要得益于国内西式餐饮（肯德基、麦当劳、赛百味等）及西式
糕点（芝士蛋糕、面包等）的快速发展，但由于消费习惯的问题，家庭类（一般性）奶酪的消费增
长并不快，占比较低。行业数据显示，我国通过餐饮渠道向星级酒店、西餐店、糕饼店供应的奶酪
占比高达 80%，而通过商超渠道进行零售的奶酪（主要视为家庭一般性消费）仅占 20%。
从消费地域来看，我国奶酪消费需求主要在大中城市，特别是北上广深等国际化程度较高的一
线城市。一方面，这些城市的外籍人员和海归人员较多，他们有奶酪消费习惯，主要通过外资或大
型商超购买和饭（酒）店的餐饮消费来进行；另一方面，大城市的西式餐饮业相对发达，如汉堡、
三明治、比萨、芝士蛋糕等西式快餐甜点的消费规模越来越大，对奶酪消费需求也更强。
西式餐饮方面，我们以旗下有肯德基、必胜客等著名西式快餐品牌的百胜中国为例，2010年
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百胜在中国共拥有 3500家餐饮连锁门店，销售额 336亿元，到 2015年，门店数增长至 7000家，
销售额也达到 517亿元，增长迅速。同时，作为另外一家西式餐饮连锁企业麦当劳，2010年在我
国门店数为 1200家，到 2015年也迅速增长至了 2300家。
百胜中国门店数量及规模
麦当劳中国门店数量及规模
西点方面，以烘焙食品为例：2007-2014年间，中国烘焙食品行业产值年均复合增长率高达
%，市场规模更是从 2007年的 500亿左右快速增长至 2014年超过了 2,400亿元。预计到
2017年烘焙食品行业规模将超过 4,600亿元。下游行业的快速增长，对餐饮用奶酪的消费需求提
升作用相当明显，同时也对培育奶酪消费习惯起到良好的辅助作用。
我国烘焙食品制造行业销售额单位：亿元
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五、国家大力推广，改良奶酪获关注
奶酪在国外被称为“奶黄金”，每块奶酪都浓缩了 10倍于自身的鲜奶含量，富含蛋白质、钙、
脂肪、磷和维生素等营养成分，在国外一人一日的用量高达 100克，而中国人均奶酪消费却远远低
于世界水平，是世界平均水平的 1/26。尤其在青少年乳制品领域，液态奶和奶酪的消耗占比严重
失衡，而在营养价值和售价上，奶酪比液态奶具备更大的优势。
国家农业部有意改变这一现状，决心花大力气在青少年群体中推广奶酪，现已举办“奶酪进校
园”等多项活动。
虽然有了国家农业部门背书，但阻碍奶酪推广的一大原因仍是洋奶酪的“水土不服”——不适
合中国人的口感，改良奶酪能很好地解决这个问题。如已经在国内多地超市上架销售的“夏洛克儿
童奶酪”，经销商反馈动销情况不错，说明产品已受到消费者的认可。夏洛克儿童奶酪基于欧美的
奶酪饮食习惯，在原生奶酪的基础上进行口感改良，使得产品在最大限度保证营养价值的前提下，
口感更受中国儿童的喜爱，为国内奶酪零售市场带来更多积极影响。
值得关注的是，此类奶酪产品不仅需要强调奶酪营养价值的宣传，还需要在包装、口感方面加
入更多创意，以贴近青少年的审美取向及饮食习惯。“夏洛克儿童奶酪”正是以英国侦探小说人物
形象“夏洛克”为切入点，通过各种有趣的环球小知识，带给消费者更多知识能量。
随着国内消费升级的深化，奶酪市场的空间也在不断扩大，尤其是发展迅猛的儿童奶酪市场，
已经被越来越多企业瞄准这片蓝海。经销商想要把握先机占领更多市场份额，及早进场并选择深具
辨析度的儿童奶酪品牌，将是决定成功与否的两大重点。
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六、国内奶酪市场快速增长的原因
伴随着近年国内经济水平的提升和全球化的浪潮，城镇居民的消费水平逐渐升级，中西方不同
的饮食文化也不断交融。更多的中国消费者开始追求更为健康和营养的饮食习惯。奶酪以其“高
钙”和“优质蛋白”的特点，在消费者中拥有“健康”和“有营养”的印象。凯度消费者指数近日
发布的连续性城市家庭购买样组研究结果显示，奶酪市场两年来销额均保持稳固增长。如此良好的
增长势头，主要来源于以下三个方面：
儿童奶酪稳步增长，占据半壁江山研究显示，儿童奶酪在奶酪市场内拥有 55%的销量占比。针
对年轻有孩家庭，儿童奶酪以其“优质口感”“营养补充”和“富有童趣的包装”作为市场切入
点，占据幼儿和儿童家庭的消费购物篮。儿童奶酪市场竞争较为激烈，以百吉福的“棒棒奶酪”为
主，其他主要奶酪厂商近年来也相继推出儿童奶酪类产品，如各类儿童成长奶酪、新鲜奶酪等。
切丝奶酪势头迅猛，家庭烘焙成为新潮生活都市生活中，年轻消费者热衷于西方化饮食，也更
愿意接触不同的奶酪类型，如涂抹奶酪、奶酪片、切丝奶酪等。切丝奶酪作为西方料理“比萨”
“意大利面”中最常见的配料，虽然目前在中国消费者中的渗透率并不大，但是连续两年均保持
50%以上的销额增长，帮助奶酪品类拓展市场份额。
奶酪品类正在逐步打开下线市场伴随着消费升级浪潮在国内的深入推进，奶酪品类也在增加其
在下线城市的市场占有。近 3年来，奶酪品类在地级市、县级市和县保持着双位数的复合增长率。
奶酪品类的稳固增长，背后反映着整体消费市场的高端化、健康化趋势。消费者的购买模式和
生活方式正在转变，厂商纷纷紧密地把握这一趋势，推动其产品进一步地扩大市场份额和品牌影
响。各大厂商是如何借助“芝士的力量”，赢得消费者的心呢？
奶酪零食化奶酪企业正在推动“奶酪零食化”，将奶酪经过加工或不同原材料进行搭配，制成
高营养、天然且方便食用的零食奶酪。相比传统零食，零食奶酪具有较低的热量和更好的口味。研
究发现，作为奶酪市场的主力军，零食奶酪销额同比增长 16%。年轻、有孩的家庭是奶酪市场的中
坚力量，他们相比其他家庭也更偏好购买零食奶酪，平均花费也高于其他家庭。
口味创新休闲食品企业也在迎合消费者“尝新”的需求，推出奶酪口味的新品，使原有的产品
焕发出新面貌。添加奶酪成分，并在包装上强调“更营养、更美味”的标签，可谓是由里到外减轻
了消费者对零食不利于健康的担忧。
品类跨界中国乳制品领军企业均推出芝士味酸奶，将两种乳制品合二为一，既满足消费者对营
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养健康的追求，又促进了乳制品的高端化。奶酪护肤产品以其新奇的味道和极具设计感的包装赚足
了消费者的眼球。
奶酪富含多种营养元素，品种丰富，食用方式多样。随着西餐和烘焙在中国城市的流行，奶酪
作为西式餐饮的重要代表有了更多亮相的机会。在消费升级和健康化的大背景下，消费者逐渐转向
奶酪这类高端乳制品。对于厂商而言，把握消费者趋势，拓展产品边界，增加消费场景，对于实现
品类的持续增长至关重要。
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第三章 2019 年奶酪行业转型升级战略研究及建议
一、中国奶酪行业发展方向与策略
互联网已经影响到各行各业，而食品行业作为竞争最充分、最成熟的传统行业，更是需要良好
地结合互联网这个有力工具，来实现更有价值的营销。
食品行业会向这哪个方向发展？
我们都知道工业 到 ，那么互联网也有互联网 ，最早的互联网 是几大门户网
站，网易、搜狐等；接下来，互联网进入了一个信息爆炸的时代，给人的感觉却是乱、多、无用，
然而互联网 是一个少而精、优选的状态；食品行业也会是这样一个情况。以前超市产品非常
少，超市卖什么消费者买什么；而现在产品非常多，同质化非常严重，消费者完全不知道怎么选；
那么，接下来，食品行业也会进入到少而精，优选的阶段。
食品企业要如何做？
我们先来探讨一个问题，为什么食品企业不愿意转型升级?我认为，最重要的原因是企业家创
新精神的衰弱。市场上产品同质化严重，抄袭成风；转型等于找死！那么，如何激励食品企业转型
升级呢?一定要有率先转型的奖励机制！就平台来讲，谁先转型升级就给谁优惠的政策；政府也是
一样，对于率先转型升级的企业进行政策保护。食品企业要如何做呢？首先，企业自身要培养企业
内的二次创业；其次，要学会借助政府的力量实现自身的发展。
不管是传统营销，还是新营销，最终目标都是销售产品。在消费升级、主流换挡的大趋势下，
食品企业该如何做产品，如何做营销呢?重构理论创始人、观峰咨询董事长、河南省改革发展研究
院执行院长杨永华发表了自己的观点。
▲河南牧业经济学院物流与电商学院王志辉博士
二、中国奶酪企业转型升级方向
消费者的变化将促进生产企业的变化！消费者变化对市场的影响至关重要，消费者变了，生产
企业一定要变。而传统食品企业的核心模型包含产品研发、生产制造、经销渠道、企业管理四个方
向，转型升级也要从这四个方面进行：
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首先在产品研发上，建议生产企业要“持续创新”。现在产品研发已经到了针对细分消费人群
定位的时代，了解市场消费需求，做好产品定位是大势所趋。针对理性消费者，新产品研发要注重
概念、品质和市场认知，而针对感性消费者，新产品要打造视觉、口感与市场稀缺的属性。
其次在生产制造上，建议要“机械智能化”。因为现在生产企业过剩，只有使用机械智能化设
备，才能最大化的压缩成本，让利润更加可观。
第三在企业经销渠道上，要“多维度重构”。食品行业的重大变革都是从渠道开始。原来生产
企业都是经过经销商把产品送到商超、终端店，是单维度传统的渠道，而如今，阿里巴巴、京东纷
纷在渠道上下功夫，通过联合商超、开设终端店，通过全渠道业务模型，重构整个产业链。大型生
产企业也在布局无人零售柜，所以，食品生产企业也要建立自己的渠道，进行渠道的“多维度重
构”，让消费者在任何时候、任何地点、采用任何方式都能买到他们想要的商品。
最后在企业管理上，生产企业要进行“信息化数字化”管理。传统食品企业要学会使用互联网
工具，实现在线交易、在线交互、信息化管控等，通过互联网让产品更快的到达消费者手中，从而
减少中间环节。
“互联网+正在对传统企业进行细分重构，减少中间环节，降本增效!”传统企业如果不改变思
路应对消费及渠道变革，生存将会越来越难。
处在中国传统产业转型升级、万众创新大众创业的关键年代，在“新零售”和 B2B概念的推动
下，中国食品行业快速进入大变革的新时期；在新消费、品牌化、个性化和定制化以及消费细分的
多重影响下，中国食品行业进行了更加复杂的快速变化趋势，“食品行业的新产品越来越像互联网
IT产品的风口现象”，处在食品行业互联网化的新时代，能够确定了的是“变化”，能够看清楚的
是“不确定”。
面对复杂的变革时代，食品企业领袖只有不断学习提升自身的创新思维与管理能力，只有不断
的升级产品、使用更先进的互联网管理工具，提升服务品质与提升管理效率，让企业更具有竞争
力，企业才能适应这个新时代。
新产品开发是食品企业发展的核心。每一个企业成功，都会有自己的拳头产品，这些产品给企
业带来了丰厚的利润，那么，新时代下，食品企业如何进行新产品开发呢?河南牧业经济学院食品
与生物工程学院副院长、华中农业大学博士、农产品精深加工及营养递送系统创新团队带头人邹建
博士从“食品行业新产品开发创新思维及方向”这个角度，为食品厂家进行了深入分析。
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三、中国奶酪企业市场升级策略
2006年的时候，酒企要像食品饮料企业学习，因为当时酒做的很粗糙，基本功做的很差；食
品饮料尤其是方便面和牛奶的基本功做的很扎实；所以把方便面和牛奶的营销基本功拿到酒行业来
用，酒行业就发展的很好。
2012年之后，食品饮料企业要像酒企学习：因为食品企业不敢叫价。近十年，白酒行业的产
量增加了 4倍，产值增加了 8倍，利润增加了 12倍。食品企业要反思一个问题：不要觉得卖的贵
别人买不起，而是因为太便宜，人家看不起。尤其是 2012年之后，进口食品每年的复合增长率
27%，比预期的早了五年实现过万亿。进口食品典型的特点就是贵，所以，食品饮料企业不要不敢
叫价。
在消费升级、主流换挡的大趋势下，食品企业要怎么做呢?我给大家讲一下我的四个基本观
点：
1、增量市场与存量市场。食品企业的增长都进入了瓶颈，主要是存量增长缓慢，而增量的市
场又找不到。例如，传统啤酒已经连续三年下滑，从 2014年总量 5200万吨，下降到 2017年不到
4100万吨，而且还在下滑；然而，进口啤酒的增速则非常快；这就是增量市场与存量市场，未来
企业的主要活路，尤其是大规模的企业。保不住存量市场，又找不到增量市场的企业将会倒闭。
2、食品企业的困境在哪?真正阻碍食品企业发展的核心要素有两个：一个是技术研发能力，另
一个是设备能力。过去食品企业都以品牌为渠道增长，所以技术人员在企业里的地位不高，收入也
不高，技术研发人员不受重视，能力不高；食品企业的设备能力至少落后国外三十年，例如传统的
红绿茶是热灌装，而茶π、小茗同学则是冷灌装；但是大部分企业做不了冷灌装，因为冷灌装设备
太贵(国产设备 2亿，进口设备 6亿左右)。
3、改变单一要素很难改变当前的时代性难题。食品行业目前的特征是：总量过剩，结构不
足。总量过剩，是产品的同质化；结构不足，是企业普遍存在的现象。企业要转变自己的思维模
式，不要以问题为导向，要以结果为导向。任何企业的成功都不是解决了问题，行业的问题、产业
的问题一个企业是解决不了的，改变单一要素很难改变当前的时代性难题，重构才能解决问题。
4、营销不是研究怎么卖的学问，而是回答为什么买的艺术。只要回答了顾客为什么买，那就
不战而胜了；当你的产品已经到库里的时候，再研究怎么卖，怎么推销，怎么做渠道，就已经晚
了。
小米公司创始人雷军说：站在趋势的风口，猪也能飞起来。对于任何一家企业来说，市场机遇
2019 年中国奶酪行业转型升级战略研究及建议
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都是非常重要的。谈到市场机遇的重要性，《销售与市场》杂志社总监彭春雨表达了自己的看法。
▲重构理论创始人、观峰咨询董事长、河南省改革发展研究院执行院长杨永华
四、中国奶酪企业产品研发策略
一个企业有好的产品在市场上才有竞争力，因此，产品研发是食品企业最重要一环。那么，食
品行业产品研发中需要注意哪些呢？
1、产品研发要紧扣“体量”的概念
产品开发一方面要有定位，另一方面要有量的概念。比如，河南就要紧扣河南的特色产品，围
绕特色产品进行产品开发。
2、产品研发要进行“全产业链”的开发
食品企业在进行产品加工的过程中，过去由于技术的壁垒，会把一些副产物以饲料的形式出
售；未来在进行副产品开发上，一定要形成技术的壁垒。很多产品很容易被仿制，很核心的一点也
是因为没有技术的壁垒，所以无论是产品的开发，还是专利的保护，一定要做足功课。
3、产品研发与文化相结合
在方便面行业，之前曾面临过一个问题：碗面很难突破 元，袋面很难突破 或者 2元；
但是这几年发现，张君雅的方便面却达到了 8元，分析其原因，除了在产品口感和包装上的创新
外，最典型的是在文化上做了创新，主打文化牌；食品企业可以根据自身产品的定位，将产品与文
化相结合，在产品文化方面做出创新。
4、产品研发要注重科学性
很多国外的食品企业在产品研发的过程中，很注重科学性，一定会把自己产品的“雷达图”做
出来。每开发一个产品，都要做一个市场调研，把产品的特质绘到“雷达图”上，这样的话产品的
特点就会在“雷达图”上显示出来，在宣传的时候就会很容易找到宣传点，也很容易找到产品的定
位和目标消费者。
近两年，互联网思维的运用已经渗透到食品行业的各个环节，从产品的创新、招商模式的创
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新、营销的创新再到渠道的创新都深受影响，食品厂商传统的经营模式也不断受到冲击。那么，互
联网时代下，食品行业将如何发展?食品企业要如何做呢?河南牧业经济学院物流与电商学院王志辉
博士从这方面为食品企业进行了解读。
▲河南牧业经济学院食品与工程学院副院长、食品新产品研发专家邹建博士
五、中国奶酪企业新品推广策略
大多数企业的成功都是走到了风口上，抓住了机会。推广、传播、终端、动销等做的再好，如
果没有抓住风口，很可能就是“起了个大早，赶了个晚集”，事倍功半；但是如果抓住了风口，那
就是事半功倍。可口可乐在饮料界至今没有对手，但是近几年可口可乐的销量一直在下降。没人打
败可口可乐，是市场打败了他，消费者的选择打败了他。所以，可口可乐虽然一直在推新品，但是
他没有抓住市场的机会点，没有洞察到消费主流的方向，所以新品推广不是很成功。
六、中国奶酪企业市场重新定位策略
面对现在行业内的“一部分消费者的消费升级”和“另一部分消费者的消费降级”，食品企业
要怎么做?
消费升级和消费降级是近期大家比较纠结的一件事，我认为：第一，消费升级不是花更多的钱
去买产品或者花更多的钱买更好的产品，这样的理解是片面的，消费升级应该是花同样的钱，买比
之前更好的东西。第二，消费者花更少的钱，通过企业的技术能力，买到更好的产品。比如，通讯
行业，现在大家的通讯费越来越少了，但得到的服务却更好了，这是因为通讯行业的技术研发能力
提升了。
食品企业该如何应对呢?现在消费进入了分层时代，一部分消费者愿意花同样的钱买更好产
品，另一部分人要花更少的钱买同等质量的产品；在这样的形势下，食品企业要重新定位自己在服
务哪一类消费者，哪一类消费者是你的顾客。
▲河南米多奇食品有限公司王淙
七、中国奶酪企业引导消费者策略
创新最大的成本就是教育消费者的成本，因为消费者可能没见过这个产品，就需要教育消费者
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产品的特点和优势，这个成本是非常大的，那么，食品企业该如何做才能让教育成本适中，才能让
消费者认可产品呢?
消费者教育是企业固有的一种观念，但是某种意义上讲，消费者是没有办法被教育的。消费需
求不断的在变化，食品企业只需要找到消费需求变化的趋势就可，不要试图去教育消费者。拿传统
的红绿茶来讲，中国人有一个固有的认知，隔夜茶是不能喝的，那为什么把茶饮料装进瓶子里放一
年还能喝呢?最早的时候，他们没有去教育消费者，而是告诉消费者 PET瓶 80度，耐高温，更安
全。用 PET瓶转移了消费者的目标，当消费者盯着“隔夜茶”的时候，用 PET瓶转移了消费者的注
意力，声东击西。
如果非要说“教育消费者”，我觉得“引导消费者”更准确。现在影响消费者已经很容易了，
因为现在自媒体发达，传播成本很低，只要拿出过去宣传成本百分之一的钱，就能做出跟过去一样
的品牌效果。过去拿 2亿做央视广告，现在拿 200万就有可能成为网红。
最开始果汁有沉淀，消费者认为沉淀物不干净，所以农夫果园做了一个“喝前摇一摇”的广告
语，让消费者认为沉淀物不但很干净而且是有营养有价值的东西，那么以后，如果要做沉淀物的产
品，像人参、玛咖之类的沉淀物要怎么去教育消费者，让消费者认知又不感到反感呢?
固形物和沉淀，如果让消费者觉得排斥、觉得恶心，摇完之后觉得像脏东西，那肯定不行；如
果是果肉性质的沉淀，消费者还是很容易接受的，像农夫果园的“喝前摇一摇”是一个消费场景，
是一种场景的体验，农夫果园并没有去解释沉淀物；
另外，消费者是要去引导的，教育消费者的成本太高了，很难有人完成消费者的教育；尤其是
现在，主流消费在更替，90、00后成为消费的主要人群，如果我们要引导消费者，那就要做到
“蹲下来”，去接近消费者的，了解他们的思维方式，了解他们的消费习惯，做到不战而胜！
八、中国奶酪企业打造网红爆款产品策略
小企业在资金投入有限的情况下，有没有打造网红爆款产品的可能性?如果一旦成为网红产
品，会不会对传统的经销商有影响?
一款产品要成为爆款或者网红，有两个前提：一是有市场需求，二是有独特的竞争优势；符合
了这两个前提，接下来是营销推广。营销的基本逻辑是不变的，就是渠道的问题。比如：vivo、
OPPO手机，为什么能在全世界排到第三第四，就是他们在线下的渠道特别好；小米之前的增长已
经没有动力了，然后就迅速的补充了线下的专卖店，现在各大卖场都有小米的专卖店，线上线下道
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理是相同的。
令人茅塞顿开的新思路，最接地气的行业干货分享与探讨，让到场的食品企业深觉精彩纷呈、
意犹未尽！在激烈的思维碰撞之后，中国食品招商网、中国物通网创始人兼 CEO为本次沙龙会议做
了最后总结：
对于食品行业来说，产品研发、技术水平、营销模式、销售渠道等是一套完整的系统，缺少了
其中任何一个环节都是不行的，食品企业一定要有全局意识、创新意识、危机意识，不断提升自己
才是迎接变革、抗击对手的最好方法！
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国奶酪行业转型升级战略制定与实施研究报
告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供奶酪行业发展战略、投资战略、市场竞争战略等解决
方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国奶酪行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政
府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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