（品牌管理）对物业管理
品牌竞争的分析
目录
摘
要……………………………………………………………………
… 2
关 键
词……………………………………………………………………
2
壹 、 品 牌 和 物 业 管 理 品
牌 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 2
二 、 创 建 物 业 管 理 品 牌 的 重 要
性 … … … … … … … … … … … … … … … … 4
三 、 创 建 物 业 管 理 品 牌 的 条
件 … … … … … … … … … … … … … … … … … 6
（ 壹 ） 开 创 物 业 管 理 品 牌 的 外 部 条
件 … … … … … … … … … … … … … … 6
1 、 我 国 物 业 管 理 正 逐 步 实 现 法 制 化 和 市 场
化 … … … … … … … … … … 6
2、开发商、业主对物业管理的观念已发生了根本的转
变 … … … … … 7
3 、 政 府 主 管 部 门 对 物 业 管 理 的 作
用 … … … … … … … … … … … … … … 7
（ 二 ） 开 创 物 业 管 理 品 牌 的 内 部 条
件 … … … … … … … … … … … … … 7
四 、 如 何 创 建 物 业 管 理 品
牌 … … … … … … … … … … … … … … … … … … 8
（ 壹 ） 切 实 转 变 观 念 ， 增 强 品 牌 意
识 … … … … … … … … … … … … … … 8
（ 二 ） 内 强 素 质 ， 以 人 为
本 … … … … … … … … … … … … … … … … … … 8
（ 三 ） 进 行 I S O 9 0 0 2 质 量 体 系 认
证 … … … … … … … … … … … … … … 8
（ 四 ） 明 确 企 业 的 社 会 责 任 ， 积 极 参 和 社 会 事
务 … … … … … … … … … 9
（ 五 ） 走 规 模 化 运 营 道
路 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 9
五 、 物 业 管 理 进 入 品 牌 竞 争 时
代 … … … … … … … … … … … … … … … … 9
参 考 文
献…………………………………………………………………11
对物业管理品牌竞争的分析
【摘要】从 80年代初期于南方诞生第壹家物业管理公司起，物业管
理行业于我国有二十多年的历史。特别是近几年来，随着房地产业的发展，
相应配套的物业管理业日益兴盛，市场竞争也日趋激烈。今天，创名牌企
业，建优秀 PM小区，现已成为我国 PM企业的管理目标和奋斗方向。品牌
代表着企业形象，品牌标志着竞争地位，品牌反映了企业的核心竞争力。
于物业市场日益规范的条件下，实施品牌兴企战略，创建物业服务品牌，
对于物业企业的可持续发展具有战略意义。
【关键词】物业管理品牌法制化规模化市场化
壹、品牌和物业管理品牌
于我国，物业管理企业对“品牌”认识相对较晚。同时，由于物业管
理企业的产品，因物业管理服务的区域性、组合性和特殊性，以及原有单
纯的房产管理遗留下来的福利性分配、行政性管理，造成了物业管理品牌
时常发展的不完备环境；再加上物业管理企业自身实力不强、缺乏竞争意
识和和市场运营行为的短期性等原因，使得物业管理品牌市场已经严重滞
后于其他行业商品品牌市场的发展。因此，物业管理企业即使于某壹方面
进行了大规模的广告宣传和鼓动，由于没有上升到塑造品牌的高度上去，
其效果也仅仅是单壹的、短期的，没有积累成企业最有潜力、最为巨大的
无形资产——品牌。
何谓品牌？根据营销学者菲利普·柯特勒所下的定义，品牌是壹个名
字、称谓、称号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服
务有利于竞争。知名的品牌也曰名牌。营销理论告诉我们，成功的品牌，
其品质必须是符合消费者多方面的需求、使顾客认定的优价优质品。它必
须符合市场功能，可增加产品的附加值，它能提供的各种利益需互相融合，
形成整体的个性或风格。
20世纪 80年代初，自深圳第壹家物业管理公司的成立，标志着物业
管理作为新兴的朝阳行业于中国大陆地区开始萌发、成长。经过 21年的
市场发展，物业管理企业市场竞争依次经历了无序竞争、价格竞争、质量
竞争、服务竞争等阶段。当下，物业管理市场日渐庞大，市场的竞争日趋
激烈，壹些物业管理比较发达的地方如深圳，已开始进入物业管理品牌竞
争的时代，品牌将成为物业管理企业最有效的竞争利器。物业管理服务品
牌是壹个整体概念，是用来识别不同物业管理企业、不同物业管理服务产
品的方字、图形和口碑的有机组合，其主要功能是识别，涵盖了技术含量、
品质、能力、信用、形象、价值、文化积淀等各个方面。把握物业管理服
务品牌这壹概念需要理解“物业管理服务顾客”和“物业管理服务产品”
这俩个概念。物业管理服务顾客主要指政府、发展商、业主、租户及关联
者。于中国大陆地区，由于土地产权属国家所有，而所有者代表是国务院，
最终表现为具体的所有者代表是各级地方政府机构，所以值得强调的是政
府也是物业管理服务顾客。物业管理服务产品，能够划分为六个层次：核
心利益：即物业的保值和增值。有形产品：即物业管理服务的基本形式，
如工程维护等。期望产品：即顾客购买“核心利益”时期望的壹整套属性
和条件，如住宅业主希望的安全、舒适、文明的环境及氛围等。附加产品：
即物业管理服务中包含的附加利益和服务，如家政服务等。精神需求：即
满足顾客心理需求，如显示业主尊贵个性等。潜于产品：物业管理服务根
据顾客潜于需求、显于需求而所作的增加和改变。物业管理服务产品的功
能性价值主要来源于前三个层次，而附加性价值来源于后三个层次。从物
业管理服务品牌定义分析能够引伸出三层含义。
首先，物业管理品牌是壹种物业管理服务产品的标识，而这个标识提
供了和其它物业管理服务产品相区别的特征。这是物业管理服务品牌的第
壹层含义，也是物业管理服务品牌的外于形式。顾客消费的是产品的使用
价值而不是品牌本身，品牌的差异必然依托于产品的差异；没有产品的差
异，也就没有品牌的差异。具体而言，品牌的同壹性源于产品的功能性价
值，而品牌的差异性来源于产品不断增加的附加性价值。物业管理服务功
能性价值趋于同质化，而附加性价值却源于企业的核心能力。所以品牌借
助于产品而产生，可是随着品牌的成长、发展，品牌便有了相对独立的生
命，且具有品牌的延伸的功能。
其二，物业管理服务品牌是顾客对产品的认识。品牌作为标识代表了
同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征是于顾客对产品的认识
关系中形成的，这是品牌的第二层含义。这就意味着品牌形象不仅仅是因
为产品本身的特征，仍取决于顾客的爱好、个性、价值观等。
其三，物业管理服务品牌是物业管理企业和物业管理服务顾客之间的
关系性契约，是壹种权利和义务、期望和承诺的约定。品牌包括了相对应
的法律、事实、道德、情感的关系因素，这是品牌的第三层含义，也是品
牌最核心的含义。企业创建品牌的目的是获得顾客对品牌的认可、品碑及
忠诚，也是为了维持壹种长期稳定的交易关系、情感关系、利益关系。综
上所述，物业管理服务品牌是壹种物业管理服务产品的标识，是物业管理
服务顾客对物业管理服务产品的总体感觉、知觉和联想，是物业管理企业
和物业管理服务顾客之间的契约。物业管理服务品牌的产生依赖于物业管
理服务产品，随着物业管理服务品牌的确立，由于人类认知系统的“记忆
性”，物业管理服务品牌又可脱离物业管理服务产品而存于，具有延伸的
自身运动的特征。因此，品牌的成长策略是个系统工程，从品牌设计、品
牌定位、品牌建设、品牌传播，到品牌延伸等，均需要创造力。以创造特
色（差异）优势为铸造物管品牌的有效捷径；以拓展物业管理服务内涵和
外延，作为自己的品牌特色；以顾客的显于需求、潜于需求及顾客满意度、
忠记度指标体系为品牌目标；运用现代市场营销公关策略及各种方式，调
节、调动、整合、操纵信息媒介，且和顾客建立长期的关系，从而形成独
具特色的有感召力的物业管理品牌。
二、创建物业管理品牌的重要性
物业管理行业是壹个新兴的充满竞争的朝阳产业，经过 20多年的摸
索、实践，于我国已得到蓬勃发展。物业管理企业已意识到物业服务品牌
的重要性，纷纷将品牌理念引入物业管理服务之中，且通过制定品牌发展
战略，确定创建品牌目标、加大创建品牌力度，全面提升物业管理服务水
平。例如：北京天鸿集团对物业管理工作给予了壹贯高度重视，借助市场
力量规范管理，培育和发展天鸿品牌。1998年 6月，天鸿集团恩济花园
物业管理运营公司成为北京以至中国北方地区荣获 ISO9002质量认证证
书的第壹家物业管理公司，之后，天鸿集团燕济公司、京宝公司、万佳公
司也分别通过了权威质量认证机构的联合审核，取得了国际国内的双重认
证。
据不完全统计，截至 2002年底，21年间全国物业管理企业总数已超
过 2万家，从业人员超过 230万人。于最早开展物业管理且条件较好的广
东省也有物业管理企业 2260 多家，管理面积 亿平方米，平均每个物
管企业管理 16万平方米的建筑面积，而有些省市物管企业平均管辖面积
只有大约 3万平米，反应出我国物管行业竞争的激烈。另据了解，部分国
内物业管理公司已率先进入品牌竞争轨道，中海、万科和金地等就是其中
的佼佼者。中海接管的物业分布于深圳、北京、上海、天津等 14个大城
市，面积逾 900多万平方米，已成为目前国内管理规模最大的物业公司；
而后起之秀的金地物业也于 10多个城市接管了 600多万平方米物业；上
海的陆家嘴物业提出做业主“好保姆、好管家、好朋友”的服务理念，且
成为全国第壹家通过质量、环境、职业安全卫生三项质量体系国际认证的
物业管理企业。这说明我国物业管理行业正处于“战国时代”且开始向规
模化集团化品牌化的方向发展。市场于各行各业均有“赢家通吃”的发展
倾向，也就是有名的“贫者愈贫，富者愈富”的“马太效应”。那些拥有
强势品牌的市场领导者必将于稳步扩大市场份额的过程中依靠不断降低
的运营成本和上升的赢利压缩中小企业的生存空间，进而将他们淘汰出市
场。
品牌是提高物业企业核心竞争力的关键。实践证明，周到、细致的优
质服务，满意、可靠的服务质量，于业主中有美誉度的服务品牌，不仅能
为业主提供高品味的生活方式，而且仍能够满足物业产权人、使用人心理
上的需求，这样业主也就特别偏爱品牌物业。而企业有了知名度，就能通
过业主的口碑效应和品牌的扩散效应，使企业于竞争中处于优势，进而扩
大市场占有率。然而，有的物业企业尚未认识到品牌是企业的生命，是市
场的名片，是发展的基石，存于着重管理轻服务，重收费轻养护的现象，
没有把管理寓于服务之中，凭服务树品牌的意识不强。这样做的结果，往
往是事倍功半，收效甚微，企业管理水平和经济效益也必然是停滞不前。
究其原因，主要是思想认识不到位，发展念落后于时代，没有见到创建品
牌对提高企业核心竞争力的重要性，这个问题不解决，不但不能扩大市场
份额，壮大运营规模，仍将丧失原有的“根据地”，使企业萎缩，陷入困
境。于我国加入 WTO及国有企业转制步伐加快的新形势下，国外物业服务
的品牌企业、先进的物业管理经验和运营理念必将进入我国物业市场。挑
战无处不于，竞争更加激烈，形势日趋严峻。对此，我们别无选择，必须
精心打造，细心呵护有市场知名度和业主美誉度的物业服务品牌，以别人
无法模仿的核心竞争力去参和竞争，直面挑战，赢得发展。
品牌是促进物业企业发展的根本。物业企业是为物业产权人、使用人
提供物业管理和服务的行业，享受全方位的管理、高品质的服务，则是产
权人、使用人花钱买服务的初衷和归宿。壹方面，服务品牌是物业企业综
合素质的缩影，反映了物业企业和员工对业主的责任感，也意味着业主对
物业人员所付出的管理、服务的认同和肯定。这样就能够获得较高的回报，
促进物业费收缴，不断提升征收率，进而实现物业管理的良性循环；另壹
方面，创建服务品牌，仍能转变物业企业的经济增长方式，实现由单纯追
求管量数量型，向质量效益型转变，由被动管理型向主动服务型转变，由
外延式增长向内涵式增长转变，内涵式增长会使物业经济不断跃上壹个新
台阶。因此，只要坚持壹流的管理运营品牌、壹流的服务展示品牌、壹流
的质量树立品牌、壹流的业绩塑造品牌的战略，且以此统领品牌的培育、
创建工作，将会带动物业管理企业的体制创新、管理创新、制度创新和服
务创新，拉动物业企业的跨越式发展。
创建服务品牌是培育企业精神，提升员工素质的必由之路。企业精神
是企业核心价值观的体现，是企业文化的灵魂，是凝聚全体员工的精神力
量，也是企业发展的内于动力。企业精神壹旦形成，就能对员工的行为起
着激励和导向作用。对物业企业而言，服务于精神层面上是壹种企业理念，
于行业层面上是无形的产品。因此，服务是物业企业精神的核心要素，服
务品牌则直接体现了员工的奋斗精神、进取精神和创新精神，成为引领企
业向前发展、凝聚职工力量的壹面旗帜。从这个角度见，服务品牌不仅是
企业精神的结晶，同时又孕含承载了企业精神。因此，创建品牌能使员工
增强荣誉感和成就感，激发员工爱岗敬业、恪尽职守，鞭策员工自学成才、
岗位成才，使员工的素质得到进壹步提升，进而激励企业朝着运营管理的
更高的要求和目标奋进。
三、创物业管理品牌的条件
（壹）开创物业管理品牌的外部条件
物业管理于我国的发展已有二十多年了，其发展能够用“迅猛”来形
容，原因于于服务业的性质决定了从事服务产品生产的企业均要走小型化
的道路，而物业管理企业的运营又不需要多少固定资产的投资，使得物业
管理的进入门槛较低，再加上我国劳动力的富余等原因造成现今物管企业
于数量上的繁荣局面。但其对我国今后物业管理发展的影响有好的壹面：
大量社会资源流入物业管理行业，加快了物业管理于我国的初期发展，促
进了物业管理的市场化和专业化。时至今日，能够说我国物业管理正逐渐
走向成熟和理性。其主要体当下三个方面：
1、我国物业管理正逐步实现法制化和市场化。法制环境方面，《城
市新建住宅小区管理办法》、《城市住宅小区物业管理服务收费暂行办
法》、《住宅共用部位共用设施设备维修基金管理办法》、《物业管理企
业财务管理制度》、《物业管理企业资质管理试行办法》等行业规范的相
继颁布，特别是 2003年 9月 1号正式实施《物业管理条例》，标志着我
国物业管理正式走上了法制化的轨道。另壹方面，我国物管市场的规范化
程度大大提高，如保证业主对物管公司的选择权，实行物管招投标制，打
破地域封锁垄断。据了解，厦门市和天津市的物业管理服务收费开始实行
市场调节价制度，由业委会、开发企业和物业管理公司于政府指导价范围
内自主协商确定，普遍反应良好。法制化和市场化带来的连锁反应就是物
管市场的规范化，于数量上已是相当规模的物管企业间的公平竞争，服务
质量的竞争和同质化，业主相对宽松的选择空间。这使物业管理企业不得
不注重企业的品牌，以品牌力于竞争中取胜。
2、开发商、业主对物业管理的观念已发生了根本的转变。对于开发
商来说，房屋开发的质量及消费者的认可是公司运营的关键。于激烈的市
场竞争中，开发商早已摒弃了“打壹枪换壹个地方”的开发思路，开始注
重物业品牌的重要性。而物业的品牌主要有三个影响因素：（1）物业的
区域位置；（2）物业的参和方和开发过程；（3）物业管理。通常于第壹
个因素无法改变、第二个因素对业主来说是短期行为的情况下，和业主紧
密关联且影响长远的物业管理于物业品牌里所占的比重越来越大。这壹点
于物业的销售过程中已明显突现出来。另壹方面，业主对物业管理的认识
和支持程度已明显提高，人们于买房时除了关心房产的质量、区位以外，
仍要关心物业管理是谁、服务如何，对于那些无物管的二手房，人们于购
买时均非常谨慎且且房价比同壹地区有物管的房子低许多，因为物业管理
服务既是消费又是投资的观念已被众多业主所接受，而没有物管的物业其
住居质量和升值空间均无法得到保证。
3、政府主管部门对物业管理的作用。由于物业管理于保持社会稳定、
提高社会文明程度、服务经济发展、解决就业等方面均发挥了重要的作用，
所以政府主管部门对物业管理壹直是非常重视的，而鼓励且帮助物管企业
树立品牌形象就是政府引导物管行业健康发展的重要手段之壹。如国家和
省物业管理示范项目评比、省市级物业管理优秀项目的评选和资质审查等
措施。
（二）开创物业管理品牌的内部条件
物业管理公司要成功创建品牌，不仅外部条件重要，内部条件也是重
中之重。能够设想，如果物业管理公司受托实施物业管理的小区内，业主
入住后发现建筑质量底下，配套设施很不完善，售后遗留问题成堆，服务
人员态度恶劣等壹系列问题。面对这样的小区物业公司只能穷于应付，根
本谈不上创建自己的服务品牌，例如：我所于的小区房地产开发商走后遗
留问题严重，加之原物业公司服务不到位，收费率很底的情况下，要维持
自己的生存就很难更不用谈创自己的品牌。
四、如何创建物业品牌
品牌企业长期壹贯运营的结果，是科技创新和劳动创造的结果。创立
壹个有价值的物业管理服务新品牌，不可能壹蹴而就，其将是壹项复杂长
期的系统工程。物业管理企业必须利用自己的运营服务理念、文化价值理
念、先进的管理服务模式、崭新的企业运营机制以及自身独特的企业文化、
社区文化，致力打造和国际市场、国际品牌接轨的具有鲜明自身特色的物
业管理新品牌。
（壹）切实转变观念，增强品牌意识。我们的物业管理确实做得不错，
有很多优秀的东西没有得到更好的宣传，大家似乎均显得特别的低调，我
认为物业公司仍是应该要注重，市场发展到今天，“酒香不怕巷子深”的
时代已经过去，我们好的物业公司、好的物业品牌，包括那些优秀的物业
工程师、好人好事等，均应该去做宣传，把正的东西树起来，歪风邪气就
压下去了。事实证明，前期物管，特别是品牌物管的介入，对后期的管理
及销售，特别是大盘的销售和管理是功不可没。因为消费者对物业管理的
认识非常透，他们知道物业管理公司要陪自己走 70年。什么公司，以前
管理怎样，也同时给物业管理公司提出了要求，物业公司从实际市场上见，
仍是要加大务实营销，特别是企业的品牌宣传。
（二）内强素质，以人为本。顾客因其认定的价值来决定其购买行为，
所以树立企业品牌的关键于于将企业品牌和产品所提供的高附加值紧密
结合起来。从企业角度来讲就是要于不断提高服务质量的前提下着重内部
成本的缩减和运营效率的加强。这方面有很多文章曾作过详尽的论述，主
要围绕 CI设计、服务质量控制、组织设置、财务管理、服务标准化、员
工招聘和培训、组织文化、管理创新等方面。这里我不再多讲，只对“以
人为本”的观念突出论述。物业管理所提供的产品于生产的同时被消费，
因而服务产品的质量体当下员工提供服务的过程之中，而对服务过程进行
全程的控制是不现实的，由此可见，物管企业的素质突出地体当下其员工
的素质上。
（三）进行 ISO9002质量体系认证。企业和国际接轨的纽带，是壹种
提高管理水平的有效手段，其分为质量体系 ISO9000、环境体系
ISO14000、职业安全 OHSAS18000三个系列，按照 ISO9002规定的企业必
须遵守的 19项元素（如管理职责、文件和资料控制、采购、培训等）及
标准，建立壹整套管理和服务工作的标准，使得各项工作均有明显的分工
及协作，有文字依据作指导。于实际工作中严格执行标准，认真记录执行
结果。管理员定期检查工作效果，有问题立即纠正或汇报，且采取措施防
止类似问题出现。进行 ISO900质量体系，使整个企业制度明晰化，运营
规范化，提高企业的管理水平和服务质量。
（四）明确企业的社会责任，积极参和社会事务。企业的社会责任是
企业价值的体现，是组织团队价值观的根源且决定组织文化，是行业品牌
竞争发展到壹定阶段的结果。目的是谋求企业和社会协调发展，这体现出
壹个企业的成熟、实力、责任感和行业领导者的气魄。当然明确企业的社
会责任且积极参和社会事务的现实意义仍于于扩大企业的知名度和引导
消费需求，且效果优于广告宣传。物业管理企业由于其天生的社会需求于
这方面具有优势，即物业管理企业对人民生活水平的提高、城市面貌、经
济发展、社会稳定等有直接贡献，物管企业比较容易明确自己的社会责任
且能得到公众的认可。
（五）走规模化运营道路。品牌之所以成为品牌，就是因为有了规模，
或者说，规模铸就了当今世界的品牌。改革开放使我国的经济体制向着市
场经济的方向发展，使我们见到了世界品牌的威力，国际国内的市场竞争
使我们进壹步了解到品牌的背后有规模。产品企业的品牌是这样，服务企
业的品牌也是这样，即使是正于营运阶段的物业管理的品牌，衡量成功和
否的标志也是规模。2000年我国先行改革的深圳已经出现了管理规模达
1200万平方米的企业，紧随其后的上海也已经有了管理规模达 400万平
方米的物业管理企业，这类企业的发展不仅为它们品牌营运的成功奠定了
基础，也为各地物业管理企业的品牌营运和市场发展起到示范作用。
五、进入品牌竞争时代
我国部分地区如深圳的物业管理行业已进入品牌时代，但从品牌运营
的角度审视物业管理行业，物业管理品牌运营形式尚处于幼稚的初级阶段。
于能够预见的未来，物业管理品牌运营模式将发生崭新的变化。简单地讲，
物业管理行业内的企业将于品牌的旗帜下重新洗牌组合。特许运营，是目
前中国较为流行的商业形态。也是未来物业管理行业企业品牌组合的趋势
之壹。特许运营即特许者将自已所拥有的商标、商号、产品、专利和专有
技术、运营模式等以特许合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同
规定，于特许者统壹的业务模式下从事特许加盟运营活动，且向特许者支
付相应费用的运营形式。显然，特许运营的运作核心，就是品牌。虚拟运
营，更是将品牌运营推向极致。虚拟运营的核心就于于于企业价值链中寻
找了壹个最适合自已的“枢纽”位置，于这壹环节上，构建了别人难以超
越的竞争优势，且拥有了吸引、组合外部各种资源的能力，而将企业价值
链中其它部分均外包出去。虚拟运营将是物业管理行业发展的壹大优势。
所以物业管理公司应该也必须将品牌运营作为管理轴心，整合资源，而逐
步成长为可持续性发展的品牌物业管理公司。
21世纪将是我国物业管理品牌竞争的时代，是我国物业管理专业化、
市场化、社会化、法制化和现代化不断成熟的时代。物业管理企业应紧紧
围绕行业的特点，深入挖掘、不断探索，寻求行之有效的途径，最终于行
业中、于社会上、于市场上
打造且形成自已独有的品牌。
参考文献
1、《软战争》，作者：路长全，机械工业出版社，2003年 8月出版；
2、《现代建筑企业管理理论和实践》，著者：王孟，中国建材工业出版社；
3、《物业管理概论》，作者：胡龙伟、姜东民，中国电力出版社，2006年 1
月 5日出版；
4、《物业管理运营之道》，作者：王荷，机械工业出版社，2006年 1月出版；
5、《物业管理运作指南》，著译者：王青兰等，中国建材工业出版社，2000
年 06月版；
6、《物业管理质量认证》，著译者：杨荣元等，中国建材工业出版，2000年 05
月版；
7、《房地产物业管理》，作者：刘亚臣，大连理工大学出版社；
8、《物业管理概论》，峁训诚、朱贤麟等编著，高等教育出版社、上海社会科
学院出版社；
9、《物业管理工作系统》，谌汉初编著，高等教育出版社。
