招商蛇口品牌标志语发布公关传播方案
汇志传媒敬呈
2015年12月30日，招商蛇口深交所上市
2016年，招商蛇口大事好事不断
三大板块斩获不断，5月拿大奖，6月前海土地签约巨鲸浮现
随之，我们将迎来品牌年度大事件
7月15日，招商蛇口全新品牌标志语即将诞生！
传播背景:
这绝不是一次简单的标志语发布
传播思考:
企业IP价值传递
1、全新的价值观：用对待生命
成长的方式升级城市；
2、全新商业模式、业务板块；
3、更完美的品牌形象和个性；
这是一次大时代背景趋势下企业IP价值系统传递的沟通对话
时代背景趋势
1、一带一路、深港合作、自
贸区国家战略支持；
2、互联网创新+；
3、绿色人文时代；
目标：
通过整体、系统的价值传递，
以及创意表现+媒体的组合，
促使核心价值有效沟通（包括
企业借势营销）。
我们需要完成的沟通任务是：
1、招商蛇口为什么要启用新的标志语？
2、新标志语诠释（价值体系及传递）？
（新的标志语，对内部的沟通和对外部的沟通有哪些区别）
3、挖掘标志语发布事件的营销机会点？
公关策略:
整体（招商蛇口）
系统（价值体系）
创意表现
媒介组合
核心
信息
公司战略
营销战略
价值定义
（已成体系）
品牌沟通 IP观点 创意互动 媒体运用
传播规划:
6月中下旬-7月14日 7月15日-24日 7月25日-7月底
公关活动
观点传播
（吸引焦点关注）预热 （活动现场沟通）引爆 （深化价值沟通）后续
7月15日品牌发布会
媒体群访、独访+约稿
全面解读发布会核心信息
创意互动：企业内部活动
【城市生长的力量——
招商蛇口企业员工摄影故事大赛
】
创意互动：网红视频互动
【你心目中的理想欧洲杯举办城
市讨论-微信参与互动有奖】
示范：《小心所在城市病，或
影响到身边的你》
示范：《招商蛇口品牌形象隆重发
布 带来城市未来全新思考》
示范：《中国为什么有那么多鬼城
？ 论开发商理念对城市未来的影响
》
媒体运用 网红自媒体；网络媒体为主
平面媒体（含杂志）、电视台、视
频媒体、新媒体微博微信大号等；
官方微博微信（含分公司官微）；
新媒体微博微信大号；网络媒体
为主
网红视频互动，植入品牌发布会信息
预热期
你心目中的理想欧洲杯举办城市讨论
活动目的：
结合网红资源及热点事件，针对城市病（野蛮生长）等现
象，挖掘与民众息息相关的城市生活及城市未来的探讨，
既有对欧美、日、欧巴等优秀城市的羡慕，又有对国内城
市的各种无奈和吐槽，植入招商地产观点要像对待生命一
样对待城市，露出7月15日大事件的预告，视频讨论过程穿
插抽奖，终极大奖等到7月15日揭晓。
奖品：游轮度假；100元现金10名；代表生命的多肉
植物100盆等。
活动时间：6月筹备视频规划，7月初活动上线
网红视频互动，植入品牌发布会信息
贴图示意
网红视频互动，植入品牌发布会信息
欧美、日本、欧巴、新加坡，都有去过吗？
为什么人家的城市那么美？
而我们的城市却是这么丑萌，
不对，根本就是丑，
丑的城市让人也变丑 还让人得病…
你心目中的理想欧洲杯举办城市讨论
网红暂定：
顾孟劼（顾爷）
1- 扫二维码或在公众号打开活动H5游戏
2-用户根据5-7个画面提示，猜想题目中正确
品牌solgan
3-得出测试结果后，进入活动抽奖页面
4-活动抽奖完成后获得奖品，分享至朋友圈
可再一次抽奖
5- 用户留言联系方式即可兑换礼品
猜对有奖| 游轮度
假带你去新马泰
微信H5创意活动页面开发
备选：
微信H5互动：【你心目中的理想欧洲杯举办城市讨论-微信参与互动有奖】
活动设计：
根据完美的理想城市（温度、环境、建
筑植被比、人口数量、资源配置等）进
行问答设计，用户答题，最后植入招商
蛇口经典案例以及7月15日品牌slogan
的竞猜，并对答对着抽奖，终极大奖7
月15日揭晓。
奖品：游轮度假；100元现金10名；
代表生命的多肉植物100盆等。
前期话题预热传播
话题
示例
顺势预告：《继前海土地签约 招商蛇口七月再
度酝酿震撼事件》—毛大庆（初拟撰稿者）
话题
示例 观点：《小心所在城市病，或影响到身边的你
》——顾孟劼（初拟撰稿者）
话题
示例
泄密：《万科股权事件后，深圳某地产商或要
出大事》——丁祖昱评楼市（初拟撰稿者）
备注：以上相关稿件可邀约自媒体人士撰写与发布。
715品牌发布会，媒体全面纵深解读
引爆期
7月15日品牌发布会
媒体群访、独访+约稿
招商蛇口品牌发布会
活动时间：7月15日
贴图示意
媒体
群访
独家
采访
媒体
约稿
3种形式的媒体沟通形式均可利用,其中：
1、通发信息（指主力通稿）由媒体群
访完成，提前做好QA问答；
2、关键独特信息（特殊披露信息）可
邀约2家媒体单独采访；
3、另有未尽传递信息可与媒体记者约
稿完成。
备注：媒体群访可安排茶歇室或VIP室进行
媒体A+B组合：
A：现场拟邀请媒体
拟邀12家媒体：
包括3家财经类、3家地产类、3家邮轮类、3家电视台等
媒体群访：（10家）
每日经济新闻、中国建设报、21世纪经济报道、 建筑时报、
中华建筑报、青岛报、广州日报、深圳特区报、南方都市报、
中央人民广播电台、第一财经电视台、深圳广电集团
媒体独访：（2家）
第一财经日报、中国房地产报
媒体约稿：（6家）
第一财经日报、中国房地产报 、广州日报、南方日报、建筑
时报、21世纪经济报道
序号 类型 媒体名称 拟邀请职位
1
财经类
第一财经日报 深圳站长
2 每日经济新闻 广州
3 21世纪经济报道 深圳站
4
地产类
中国建设报 记者
5 中国房地产报 记者
6 建筑时报 记者
7 中华建筑报 记者
8
邮轮类
青岛报 邮轮版块记者
9 广州日报 邮轮版块记者
10
广深类
深圳特区报 本地
11 南方都市报 深圳
12 南方日报 深圳分站
13
电视台
中央人民广播电台 北京
14 第一财经电视台 深圳站站长
15 深圳广电集团 深圳卫视
备注：媒体为暂拟定，后期可能会根据媒体行程有所调整
序号 大号 类型 名称 账号 粉丝数
1
微信大号
广深
羊城地铁报 ycdtb2012
30W-100W
2 深圳晚报 szwb826
3 深圳微世界 shzhworld
4
财经
金融街侦探 jrjzt999
5 野马财经 ymcj8686
6 金融行业内参 topjinrong
7 投资者报 touzizhebao
8
邮轮
踏破铁鞋邮轮 tapotiexieyoulun
9 天海邮轮 SkySea_Cruise
10 最邮轮 zyoulun
11
地产
中国房产报 fangchanbao2013
12 地产人智库 dcrwit
13 房产头条 jinrongtegong
14 房产综合报道 FCZH-BDao
15
微博大号 综合
羊城地铁报
041330?topnav=1&wvr=
6&topsug=1
16 中国经济导报
782?topnav=1&wvr=5&t
opsug=1
17 信息时报
553234
166W
18 深圳晚报
382117?topnav=1&wvr=
6&topsug=1
148W
B：新媒体大号
地方类、房产类知名新媒体大号，以及未能到场的媒体微信大号
拟邀请10家新媒体：
3家财经类：金融街侦探、野马财经、金融行业内参
2家地产类：地产人智库、房产头条
2家广深类：羊城地铁报、深圳晚报
2家邮轮类：踏破铁鞋邮轮 、最邮轮
1家微博大号：中国经济导报
备注：媒体为暂拟定，后期可能会根据媒体行程有所调整
主稿：《招商蛇口品牌形象隆重发布 带来城市未来全新思考》
活动期话题传播：
围绕品牌新slogan进行一系列话题包装，全方位解读及展开新的价值、观点沟通；
品牌个性角度：《招商蛇口虽不年轻但年富力强 蛇口精神已深入骨髓》
核心观点角度：《招商蛇口新思维：要像对待生命成长一样对待城市》
《XXX：中国一线城市只是看起来饱和了实则不然》
亮点业绩角度：《邮轮母港未来前景可瞻 招商蛇口3驾马车正齐头并进》
媒体示范：
新媒体：中国房产报、深圳晚报、房产头条、地产人智库
网络媒体：新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰、光明
主稿+全面解读1
全面解读2（营销机会点）
围绕业务模块进行一系列话题包装，全方位诠释品牌发声事件及展开营销攻势；
园区板块：《全国自贸区优势PK 招商蛇口手握三大国家战略支持》
邮轮板块：《专家：邮轮母港核心优势尽在未来两三年》
社区板块：《31年33城，招商蛇口却为什么拒绝被称作房产开发商》
股票话题：《招商蛇口业务模式明朗化或引领股票看涨》
媒体示范：
新媒体：中国房产报、深圳晚报、房产头条、地产人智库
网络媒体：新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰、光明
活动期话题传播：
新品牌发声事件的进一步沟通
后续期
创意互动：企业内部活动
招商蛇口企业员工摄影故事大赛
活动目的：
结合1、分公司在总公司的领导下纷纷换上新的标志语；2、
公司从上至下践行城市升级引领者角色的实践（企业各业
务模块的动态），通过10万元奖励与生活的城市息息相关
的生命成长故事摄影或视频拍摄活动。在企业内部实现全
面价值沟通。
奖品：10万元现金；其他为公司福利设置；
活动时间：7中下旬
后续话题持续传播
话题
示例
公司层面：《寻找城市生长的力量-招商蛇口10万元
故事摄影大赛进行中》（可通过H5制作上传分享）
话题
示例
约稿：《让苟且远离生活，在身边的城市寻找诗》
话题
示例
约稿：《深度解读：招商蛇口嘴里的理想城市
为什么不是海市蜃楼》（讲品牌能力支持）
备注：以上相关稿件可邀约自媒体人士撰写与发布。
案例分享
2014年上海万科传播主题
绽放城市精彩
万科30周年主题 上海城市精神
卓越城市生活
海纳百川 追求卓越
开明睿智 大气谦和
上海万科
Or 卓越成就精彩
上海万科
传播重点：
1、乐跑活动全面造势传播；
2、吸引更多人关注，传递万科
乐跑精神，打造独一无二的乐
跑上海站。
传播形式：
话题稿件传播+新媒体互动、直
播+红人大号推广+线上同步活
动
乐跑 养老地产 高端项目
传播重点：
1、上海万科居家养老推送服务
优势解读。
传播形式：
九个头条话题发起+外围媒体集
中跟踪报道
传播重点：
1、上海万科翡翠别墅、翡翠滨
江、张江项目优势、亮点解读，
吸引目标消费者关注，将上海
万科项目打造成全国标杆型项
目。
传播形式：
九个头条原生广告植入+高端生
活类红人大号推广
主题：卓越城市生活
享受跑步乐趣
感受城市活力
倡导健康生活
以更健康的体魄享受精彩城市生活
贴心、专业的居家养老服务，打造卓
越社区养老服务体系，成就城市新型
养老生活
引领城市品位，满足非凡生活享受，
打造高素质、卓越、精彩城市生活
城市乐跑赛·上海站
乐跑活动传播规划
5月下旬-6月12日
• 预热传播
6月13日
• 活动阶段
6月14日以后
• 持续深化传播
微博、微信新媒体
平台释放活动信息，
汇志红人大号参与推
广扩散；
活动预热、召集稿
件发布；
线上乐跑赛启动。
微博、微信新媒体
平台活动现场精彩直
播；
活动新闻稿集中发
布；
九个头条活动专题
及推送。
参与活动人员利用
微博、微信晒活动信
息，延长活动效应；
媒体活动稿件持续
传播。
新媒体预热推广
Step 1：利用微博、微信平台发布活动信息：
•上海万科官方微博、微信平台，以及联盟账号，
汇志红人大号集中发布活动信息，最大化传播范围
• 利用乐跑吉祥物“乐豆”，制作趣味性强，易
于传播的活动图文，在微博/微信平台开展广
泛传播
Step 2：汇志利用自有红人大号进行转发、推广，最大范围扩大活动传播范围：
汇志部分红人大号资源示例：
万科集团执行副总裁 毛大庆
关注了他们
万科企业股份有限公司董事会主席 王石
关注了他
万科集团总裁办公室主任，董事会主席助理 韦业宁
关注了他们
万科集团副总裁、万科物业首席执行官
关注了他们
线上乐跑赛
为更大范围传递万科乐跑精神，同时也方便无法亲身参与现场活动的网友，在举办线
下乐跑活动的同时，开通线上乐跑活动：
26日，我
在这里
活动详情：
①5月25日至6月13日，只要选择新浪微博、人
人或街旁任一帐号登陆“2014上海线上乐跑赛”
活动网站，导入自己的签到资料，一段突破空
间限制的线上乐跑赛就正式开始了；
②只要坚持以帐号签到并持续登陆活动网站，
就可以不断增加自己的乐跑赛里程；
③对率先达到公里签到里程，完成线上乐跑
赛的参与者发放相应奖品。
27日，我
在这里
25日，我
在这里
2公里
公里
这里是线上乐跑赛
活动现场微直播
利用上海万科官方微博/微信平台对活动现场精彩内容进行微直播，汇志再利用自有资
源进行广泛的转载、评论：
@上海万科：2014万科30周年，绽放城市精彩，
上海乐跑赛正式开跑了~来自xx公司的参赛者一马
当先，率先冲出了起跑线，加油！！！
@九个头条：上海城市乐跑赛已经开始了，传递
乐跑精神，跑出健康，跑出快乐！！！小伙伴们，
跑起~@上海万科2014万科30周年，绽放城市精
彩，上海乐跑赛正式开跑了~来自xx公司的参赛者
一马当先，率先冲出了起跑线，加油！！！
传播示例：
九个头条活动专题推送
汇志自有媒体平台——九个头条，活动专题推广，同步配合微博、微信、EDM、移动
APP等推广：
话题示例：
话题 1
N张图带你走进最有创意的马拉松
根据赛事当天真实情况，如有参赛队员
以“蜘蛛侠”、“七龙珠”等经典人物形象参赛，
可以图集形式介绍乐跑上海站的比赛情况，
给读者营造身在其中气氛，传递快乐、健康
的理念。
话题 2
没跑过马拉松的人生不是完整的人生
以图文形式记录“乐跑”上海站精彩情况，
采访参赛的企业员工，搜集他们参与乐跑的
原因以及分享他们对乐跑的看法，在线上传
递乐跑精神。
上海万科·居家养老服务
九个头条话题发起
汇志自有媒体平台——九个头条，率先发起养老地产相关话题，植入上海万科居家养
老服务优势亮点：
话题示例1：
老人们真正需要的生活是什么样子
？
老龄化社会一直是个热点，当大
家都在讨论老龄化带来的商机时，
我们应该思考的是如何真正的关爱
他们。老人真正需要的生活是什么
样子？
•文章中突出万科养老社区的服务、文化、环境等各个方面。
揭秘当下最新潮的养老生活
话题示例2：
聚焦上海，以揭秘形式主推万科2014年在上海城市花园、春申社区推出的居家养老推送服务，
介绍万科社区养老服务体系和标准，树立万科养老服务的全国性标杆。
外围媒体跟进报道
外围媒体跟进九个头条文章，集中报道上海万科居家养老服务：
传播示例：
打造万科社区养老服务体系和标准 上海万科推出社区养老服务
•新浪、网易、腾讯……网
站集中根据报道
上海万科·高端项目
九个头条话题植入传播
九个头条话题植入传播，同步配合微博、微信等渠道推送：
话题示例：
N张图告诉你什么样的房子才算高上大
首先要坐落在国际化大都市吧，北
京空气不太好，城市规划也没有上海合
理……
以上海万科高端项目翡翠别墅、翡
翠滨江为示例，图文形式介绍这些住宅
的基本情况、配备等等。
大隐隐于市，全国最低调的N个高端住宅
区
罗列一些藏于全国各大城市精华处、
在城市地脉之上的高端住宅区，将万科
在上海推出的高端项目纳入其中，打造
全国标杆性地位。
高端生活类微博、微信大号推荐
汇志还将精选高端生活类微博/微信大号资源开展合作，以更精准的传播影响更多潜在
消费者：
传播示例：
上海万科翡翠别墅，整体设计采用意大利风格。以整个园
林作统一构图，突出轴线和整齐的格局。建筑设计依照浦
江镇总体意大利小镇的规划风格理念，采用现代意大利新
古典主义风格 别墅中的奢侈品啊，好想有
（关注奢侈品、高端生活方式、时尚）
大号资源示例：
万科集团副总裁、万科物业首席执行官
关注了他
万科集团总裁办公室主任，董事会主席助理 韦业宁
关注了她
谢谢
Thank You
