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第八章 价格策略
世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚
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影响定价的因素
• 定价目标
（四）产品质量最优化
（三）市场占有率最大化
（二）当期利润最大化
（一）维持生存
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影响定价的因素
产品成本
成本函数 C=f（Q）
企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价
格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关
系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。
成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。
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影响定价的因素
• 市场需求
1
需求的收入弹性是
指因收入变动而引
起的需求的相应的
变动率
2
需求的价格弹性反
映需求量对价格的
敏感程度
3
需求交叉弹性是
一项产品的价格变
动引起其他产品项
目销售量的变动率
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课堂思考
• “薄利一定多销”，请评价这种说法。
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需求价格弹性对定价策略的影响［1］
• 缺乏弹性的商
品，适宜于稳
定价格或适当
提价。
P1
P2
Q1 Q2
价格
需求量
需求缺乏弹性
A
B
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需求价格弹性对定价策略的影响［2］
• 富有弹性的商品，
适宜于适当降价，
以扩大销量。P1
P2
Q1 Q2
价格
需求量
需求富有弹性
A
B
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影响定价的因素
• 竞争者的产品和价格
1、完全竞争
2、垄断竞争
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势
3、寡头竞争
在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占
这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争
4、纯粹垄断
纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个
卖主独家经营和控制
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
最低价格
需求控制
成本限制
产品定价受
竞争者制约
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定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
确定最
终价格
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定价方法
• 成本导向定价法
目标定价法与损益平衡图
1、成本加成定价法
所谓成本加成定价是
指按照单位成本加上
一定百分比的加成来
确定产品销售价格
成本加成定价公式为：
P＝C（1＋R）
2、目标定价法
所谓目标定价法，是指根据估计的总销售
收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制
定价格的一种方法。
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定价方法
• 需求导向定价法
所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产
品的感受价值来确定价格的方法
感受价值定价法
所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受
的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利
润后，逆向推算出产品的批发价和零售价
反向定价法
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定价方法
• 竞争导向定价法
即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说
明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，
邀请供应商在规定的期限内投标
投标定价法
所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均
现行价格水平来定价
随行就市定价法
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定价的基本策略
• 一、折扣定价策略
• 二、地区定价策略
• 三、心理定价策略
• 四、差别定价策略
• 五、新产品定价策略
• 六、产品组合定价策略
• 案例研讨
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折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡
季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫
做价格折扣。
• 1. 现金折扣；
• 2. 数量折扣；
• 3. 功能折扣；
• 4. 季节折扣；
• 5. 价格折让。
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地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的
某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
FOB
原产地定价
统一交货定价
分区定价
地区定价策略
基点定价
运费免收定价
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心理定价策略
• 声望定价
• 尾数定价
• 招徕定价
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,韦伯·费勒定律：消费者对价格变化的感受
更多取决于变化的百分比而非绝对值；价
格上下各有一个界限，将价格调整到价格
之外易被注意，在界限之内的调价往往被
忽视；在价格上限之内一点点提价比一下
子提较高价更易被接受，相反，一次性将
价格下降到下限之下，比多次小幅降价效
果要好。
,温水煮青蛙
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+购买环境对参考价格的影响
例：
一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但
他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：
（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒
（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒
参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：
高级宾馆的啤酒是2。65美元
小杂货店的啤酒是1。50美元
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差别定价策略
• 差别定价及其主要形式
• 差别定价的适用条件
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差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业
按照两种或两种以上不反映成本费用的比
例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
产品形式差别定价
产品部位差别定价
销售时间差别定价
差别定价
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差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场
有着不同的需求程度。
• 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把
这种产品倒卖给别人。
• 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品
的市场上以低价竞销。
• 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因
实行价格歧视而得到的额外收入。
• 5. 价格歧视不会引起顾客反感。
• 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
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新产品定价策略
撇脂定价
Skimming pricing
渗透定价
Penetration pricing
价格 高 低
需求弹性 小 大
单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高
技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握
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产品组合定价策略
• 产品大类定价
• 选择品定价
• 补充产品定价
• 分部定价
• 副产品定价
• 产品系列定价
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案例研讨 Intel ［1］
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价
政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出
一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧
的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需
求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成
电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚
好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路
能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如
果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。
随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成
电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其
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案例研讨 Intel ［2］
产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。
最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200
＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场
的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不
同的市场中获取了最大量的收入。
问题：
• 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？
• 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功
的原因。
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价格变动反应及价格调整
• 一、企业降价与提价
• 二、顾客对企业变价的反应
• 三、竞争者对企业变价的反应
• 四、企业对竞争者变价的反应
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企业降价与提价
降价 提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
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顾客对企业变价的反应
顾客眼中的
降价
顾客眼中的
提价
式样陈旧 数量有限
有缺点 有价值
财务困难 赚大钱
还要跌 还要涨
质量有问题
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竞争者对企业变价的反应
• 了解竞争者反应的
主要途径。
• 预测竞争者反应的
主要假设。
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企业对竞争者变价的反应
• （一）不同市场环境下的企业反应
• （二）市场主导者的反应
• （三）企业应变需考虑的因素
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不同市场环境下的企业反应
• 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企
业必须随之降价。
• 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的
反应有更多的选择余地。
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对竞争者降价的应对方案
下降2%
推出鼓励再次
购买的折价券
下降2%~4%
降价幅度为
竞争者的一半
下降超过4%
降低到
竞争者的水平
此价格严重损害
我们的销售了吗？
是永久减价吗？ 减了多少价
竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
否
是是
是 否否
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市场主导者的反应
• 维持价格不变。
• 降价。
• 提价。
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企业应变需考虑的因素
• 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产
品投资组合中的重要程度。
• 2. 竞争者的意图和资源。
• 3. 市场对价格和价值的敏感性。
• 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情
况。
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案例分析：格兰仕的降价策略
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基本背景
• 广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年6月,
它的前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制
品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小
公司，没有谁会想到，几年之后，格兰仕集团竟
会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性
企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部
分一类地区的市场份额均已高达70%以上，有些
甚至达到80%之多，如此高的市场占有率在整个
家电行业都是极为罕见的。毫无疑问，格兰仕已
经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。
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• 格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不
久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮
又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中
国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战
案例，被称为“降价屠夫”。自1995年8月份格兰仕
第一次荣登销售榜首，至今已经连续六年保持不
败，市场份额高居不下，从1995年全年的%
，到1996年全年的%，再到1997年的%，
再到1999年5月的%，再到2000年6月的%
，格兰仕占据了大半壁江山，并有不断扩张的趋
势，可以说是一统天下，独占鳌头。而在国际市
场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产
企业，全球市场占有率近35%，在连续几届的广
交会上，格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口
量的85%以上，业绩非凡。
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价格下调幅度大
• 格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降。
所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20％以上，甚
至达到40％。1996年8月，3个型号平均降价％；1997
年7～8月，17立升机型降价，降幅达40％；1997年10～11
月，5个型号降价，平均降幅为％；1998年7月，17立
升机型降价，幅度为％，等等。从非烧烤型微波炉的
市场平均零售价格看，1996年初为1，500元/台，到2000年
5月，已下降到600元/台以下，降幅达60％。烧烤型微波炉
的降价幅度更大，从1996年1月的2，780元/台，下降到
2000年5月的950元/台，降幅达66％。如此高的降价幅度，
在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较
为成功的重要因素之一。
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降价策略多样化
• 格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，
有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。1996年8
月，价格下调的是3个非烧烤型微波炉（WP750，WP800
，WP700)， 1997年7月，只调低17立升微波炉的价格；
1997年10月，格兰仕价格全面下调；1998年8月，只调低
17立升的价格；2000年6月，格兰仕又一次将其黑金刚系
列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、
WD750ASL23)等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全
面大幅调低，平均降幅40%，最高达50%，连同其高效热
风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋
钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元以
内。
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配合其他促销攻势
• 格兰仕的价格调整，力度大、变化多，同时配合强大的促
销攻势、媒体炒作等，使其降价活动获得最大的效果。格
兰仕在市场推广方面，堪称优秀之极。每次降价活动都配
合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上
其他促销手段，使降价效果达到最佳。2000年青6月，格
兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂赠送行动。价格
在500元～850元的中档“新世纪”系列买一送八，赠品价值
总计300元左右；800元～950元的“黑金刚”系列买一送十
四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等，价值总
计600元左右；包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技
术含量在内的价格在1，000元以上的高档产品则实行买一
送十五的超值赠送，赠品价值总计在800元左右。此次活
动将截至8月份结束，在此期间，每隔半个月将会减少一
件赠品。
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• 格兰仕的每次降价活动，都取得了较好的市场效
果。1996年8月，格兰仕平均降价％(根据赛诺
公司的价格指数计算，该指数排除了微波炉销售
结构变动的影响，下同)，同时，格兰仕的占有率
从36%上升到％，增加了%，价格弹性系
数为(即价格每下降1％，占有率上升个百
分点)。1997年10～11月，格兰仕平均降价％，
占有率上升个百分点，价格弹性系数为。
1998年7月格兰仕平均降价%，占有率上升
个百分点，价格弹性系数为。由此可见，格
兰仕的降价弹性系数不低于，标志着格兰仕的
降价效果。1998年5月，格兰仕创下高达%的
全国市场占有率。1995年至1998年，格兰仕连续4
年蝉联全国市场占有率冠军。
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• 对于格兰仕的价格策略，欣赏者有之，批评者也
不少。从目前情况看，降价促销似乎已经成为中
国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型
微波炉价格已降到300多元/台，卖一台微波炉送
出的赠品从5件增加到10件，再增至15件，给消费
者的感觉是价格低得不能再低了，赠品多的不能
再多了。如此下去，价格还能有多少可降？赠品
还能有多少可送？除了降价和赠品，难道就没有
其他奏效的营销手段了吗？这是业界人士普遍关
心的问题。
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格兰仕新动向
• 2000年10月格兰仕集团又宣布将一次性投资20亿
元进军空调和冰箱制冷业，在3～5年内达到年产
空调800万台、冰箱500万台的规模，并明确表示，
其在空调和冰箱业将“克隆”微波炉的模式，坚持
专业化生产和薄利多销策略，产品价格将为同类
产品的一半左右，使它再次成为媒体关注的焦点，
议论的重点不在于它进军制冷业，而是它要使“价
格降一半”的强硬姿态。
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• 之所以选择空调、冰箱业作为突破口，格兰仕负
责人认为空调业开始进入市场成长期的初期阶段，
市场前景看好，市场容量也很大；冰箱业虽进入
成熟期，但全世界市场容量还很大，最重要的是
格兰仕认为这个行业目前仍属利润较大的行业，
格兰仕有信心使之变成规模化生产的微利行业。
以前坚守专业化的格兰仕开始迈出多元化的第一
步，而且选择了与同在容桂镇的全国最大的制冷
王国科龙集团和同在顺德的美的集团等“制冷大腕
”做对手，能否像微波炉一样降价战打得比较顺畅
也就成了一个未知数。
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讨论题
1．广东格兰仕企业（集团）公司所处的市场环境是
怎样的？
2．格兰仕微波炉的竞争优势体现在哪里？
3．格兰仕微波炉的价格策略对于其竞争对手有何影
响？
4．格兰仕在微波炉业的做法能否移植到制冷业上来
？为什么？
5．格兰仕进入制冷业可以利用它在微波炉业的哪些
优势？
