第12卷第7期管理学报Vol. 12 2015年7月Chinese Journal of Management July. 2015 DOI编码 issn. 1672-884x. 2015. 07. 015 服务人员互动凤格对顾客忠诚的影晌研究:关系利益的中介作用刘文华张明立郭凌云(北京航空航天大学经济与管理学院)摘要:在竞争性环境中，服务人员的有效互动尤其重要。基于此，应用关系营销理论，构建服务人员不同互动风格对顾客忠诚的影响模型，探索不同关系利益在其中的中介作用。以北京某品牌汽车4S店为背景展开调查，运用结构方程模型进行实证研究。研究结采表明，服务人员互动导向型风格既对顾客忠诚产生直接的影响，还通过顾客感知的信任利益和社会利益对其产生间接影响;任务导向型和自我导向型互动风格仅通过顾客感知的信任利益对顾客忠诚产生间接影响o关键词:互动风格;关系营销;关系利益;顾客忠诚中固法分类号:C93 jF713. 50 文献标志码:A文章编号:1672-8843C(2015}07-1051-08 Effects of Service-Provider Interaction Style on Customer Loyalty: The Mediating Roles of Relational Benefits LIU Wenhua ZHANG Mingli GUO Lingyun CBeihang University, Beijing, China) Abstract: In highly competitive marketplace, the effective interaction between service provider and customers is of great importance. Based on the relationship marketing theory, this study develops a model of service-provider interaction style affecting customer loyalty, to explore the mediating role of relational benefits. A questionnaire survey was carried out in a 4S shop of a major automobile man›ufacturer located in Beijing. And the structural equation model is employ巳 results confirm that the interaction orientation of service-provider not only has a direct, positive effect on customer loyalty, but also exerts an indirect effect on customer loyalty through customer perceived confidence benefits and social benefits. However, the task orientation and self orientation of service provider only exerts an indirect effect through customer perceived confidence benefits. Key words: interaction style; relationship marketing; relational benefit; customer loyalty 鉴于服务人员互动在关系营销和创造忠诚互动风格影响销售业绩、顾客满意、顾客忠诚等顾客中的重要作用，许多学者对此进行了研究。营销结果变量的内在机理尚未清晰，而对于关归纳起来，这些研究大致可分为以下两类。一系利益在其中的作用也不甚明了。类研究重点聚焦服务人员互动风格与销售业另一类研究则主要关注与互动内涵相似的绩、顾客满意等结果变量的关系，认为服务人员另一概念一一-顾客参与，从关系营销的角度探的互动风格是服务成功的一个要件。他们通过讨顾客参与和关系利益、顾客忠诚等变量间的直接的回归分析验证了不同类型的互动风格对关系问。纵观此类研究，一方面，该类研究主要销售业绩的影响，同时还证实了互动风格对于关注信息交换、共同创造等具体的互动行为，而顾客满意的直接影响口.2J但是，此类研究并未缺少对服务人员的互动行为风格的研究。已有深入探讨不同互动风格产生不同销售业绩以及研究指出，服务人员的互动风格应被作为一个影响顾客满意的原因。由此，目前学术界对于能影响营销结果的行为变量被单独考虑问。另收稿日期:2014-04-28 基金项目:国家自然科学基金资助项目(71272018，70972002)
管理学报第12卷第7期2015年7月→方面，此类互动行为从内涵上看更多的可被动，本研究将服务人员互动风格划分为互动导理解为积极的、主动的互动。实际上，先前有关向型、任务导向型和自我导向型3类。(2)兵量在誉4南岛乒H在利益自BERRy[8]提在线服务的研究指出，一个实际的互动服务过程常常涉及主动的和被动的两个维度问。更主出关系营销概念以来，关系营销开辟了营销学要的是，在对服务补救的研究中发现，主动互动的一个新领域，并受到理论界和营销界的重视。与被动互动对于结果变量的影响机理是有差异以GWINNER等[9J对关系利益的研究为分界的[町，因此，有必要探索不同互动风格(包含积点，在此之前关系营销的研究大多从企业视角极、中性、消极等)对顾客忠诚的影响及作用机出发讨论企业何时、如何、为何进行关系营销。理。在此之后，随着顾客在商业中的主权地位日益本研究以汽车4S店售后服务市场为背景，提升，近十几年关系营销研究开始从顾客视角应用关系营销理论，构建服务人员不同互动风出发，探讨顾客与服务提供商之间建立并维持格对顾客忠诚的影响模型，运用结构方程模型，长期关系的动机、欲望以及能获得的利益和价探讨服务人员互动风格对顾客忠诚的影响机值。至此，针对顾客关系利益感知的研究开始理，并探索关系利益在其中的中介作用。士曾力口。关系利益」般被定义为顾客从其与服务公1 理论回顾与研究假设司建立的长期关系中感知的除核心服务之外的利益凶。BITNER口。]以消费者服务为背景，从 理论回顾(1)互动与互动几格SHETH[4J提出，在理论上提出关系利益包括了起制化服务利益、服务传递过程中，一次具体的互动成功与否主风险降低利益、社会利益、简化个人生活利益和要取决于沟通内容与沟通方式两个互动维度。节省转换成本利益等。GWINNER等问第一次沟通内容主要涉及产品或服务实际功用的互动通过实证研究提出了关系利益的3个维度，即和交流，一般随服务类型的不同而不同。沟通信任利益、社会利益和特殊待遇利益。其中，信方式则主要涉及互动双方采取的互动模式或习任利益主要包括顾客焦虑感的降低、对服务提惯。这种模式或习惯常常植根于个人社会背景供者的信任感和自信等;社会利益主要涉及关和生活方式之中，一旦形成，很难改变。根据沟系的情感部分，常与顾客对服务人员的感知、熟通内容和沟通方式的不同，SHETH[4J提出了3识程度、二者关系的融洽程度及友谊发展程度种不同的互动风格，即互动导向型风格、任务导有关p特殊待遇利益则指顾客从与公司建立的向型风格和自我导向型风格。其中，互动导向关系中获得的经济利益和服务定制化利益，包型风格认为在互动中建立和维护双方关系更为括享受的价格折扣、快速服务或个人额外的服重要，力图在第一时间与客户建立私人关系，常务等。此后，许多学者的实证研究同样表明服表现出友谊式的一面;任务导向型风格则带有务背景下的关系利益包括这3种利益[l1J。很强的目的性，力图以最少的时间、最低的成考虑到这3种利益被广泛实证及认可的程本、最小的努力达成交易p自我导向型则只关心度，本研究将关系利益划分为信任利益、社会利个人福利，不顾及他人感受。以上述互动模型益和特殊待遇利益3种。为基础，WILLIAMS等的进二步开发出3种互(3)顾客忠战顾客忠诚是关系营销的主动风格的量表，并实证证明了销售业绩与服务要目的，在一定程度上甚至等同于关系营销概人员和顾客的互动风格有相关关系，建议企业念本身。早期的顾客忠诚研究多从顾客购买行的销售人员要根据顾客的互动风格来调整自身为的角度对忠诚进行测量，如顾客的钱包份额、购买比例、购买频率等川.13J。之后有学者指出，的互动策略。其他学者也提出了类似的分类，指出根据公司与顾客之间真正的忠诚关系是建立在双方沟通内容不同，互动风格可分为社会导向型和长期的联结关系和情感联系基础之上的，顾客任务导向型两种类型[2J。其中，社会导向型更对产品或服务提供商的情感忠诚才是形成真正注重满足对方社会和情感需求，提升双方社会忠诚的关键，由此提出了顾客忠诚的另一维关系，与SHETH[4J的互动导向型类似$任务导度情感或态度忠诚[14J。尽管目前学术界对向型的目的则主要是完成特定任务或义务，与于顾客忠诚内涵的理解不尽相同，但已达成的SHETH[4]的任务导向型一致。共识是顾客忠诚应该是忠诚行为和忠诚态度的考虑到涵盖积极、中性和消极三方面的互复合体，顾客忠诚既体现在顾客的实际购买行
服务人员互动风格对顾客忠诚的影响研究2关系利益的中介作用一一刘文华张明立郭凌云为上，也体现在顾客对于特定服务的偏好程度产生社会利益，甚至友谊的前提问。由此，提出及自发的口碑传播上。鉴于此，本研究借鉴如下假设:DICK等[15J和ZEITHAML等川的研究，在选假设ld服务人员任务导向型风格对顾择和确定顾客忠诚变量条目时考虑行为忠诚和客感知信任利益有直接、显著的正向影响。态度忠诚两方面因素。假设le服务人员任务导向型风格对顾 研究假设客感知社会利益有直接、显著的正向影响。(1)互动凡格局兵量在利益顾客关系利益假设If服务人员任务导向型风格对顾客必须从与公司形成的长期关系中获得，而建立、感知特殊待遇利益有直接、显著的正向影响。维系关系的途径只有一条，即不断地与服务人上述两种风格的互动对顾客感知关系利益员进行互动。每一次服务人员与顾客间的互动的影响均是正向的，但是如果服务人员以一种都有着加强、减弱甚至损坏二者间关系的可能，不当的方式与顾客互动，则有可能传递给顾客进而影响顾客对于关系利益的感知及随后的保负向的价值，从而使顾客感知到负向关系利益。留意向或重复购买行为。由此，从理论逻辑上LEIDERMAN[叫描述了-个典型的服务人员讲，服务人员互动风格会对顾客感知关系利益不当互动的场景:语速飞快，整个人显得压力重产生直接影响。前人对于不同互动风格以及3重，总是试图让顾客消费更多。显然，上述由自种关系利益内涵的研究也支持了这一逻辑。我导向型风格主导的不当互动方式将会使顾客在实际互动中，互动导向型风格的服务人对服务商的担忧加重，产生不信任感。此外，自员总是在第一时间寻求与顾客建立私人关系。我导向型风格的服务人员也会试图与顾客培养而对于这种私人关系的关注正是社会利益的核或建立关系，但由于过于关注自身利益，可能会心问。私人关系建立后，双方熟识程度加深，因让顾客感觉利益受损而中断关系。如在4S店此服务人员更有可能了解顾客的独特需求和期中，部分服务人员常会通过与顾客建立关系而望，也更可能以一种顾客喜欢的方式去分析顾向顾客推销一些不必要的服务项目，或者故意客面临的问题，并提供合适的解决方案[17J上夸大某种特殊待遇(如折扣)而让顾客选择高价述行为无疑会降低顾客对于服务的焦虑感并对服务，这些行为将会给服务带来负面评价。当服务人员产生信任或自信，使之感知到信任利顾客感知到服务人员提供特殊待遇、建立关系益。此外，随着关系加深，服务人员也更愿意告是有损自身利益的话，他们可能会终止关系阳。知或为顾客争取折扣，更可能提供个性化的定由此，提出如下假设:制服务，从而增强顾客特殊待遇利益感知。由假设19服务人员自我导向型风格对顾此，提出如下假设3客感知信任利益有直接、显著的负向影响。假设la服务人员互动导向型风格对顾假设lh服务人员自我导向型风格对顾客感知信任利益有直接、显著的正向影响。客感知社会利益有直接、显著的负向影响。假设lb服务人员互动导向型风格对顾假设li服务人员自我导向型风格对顾客客感知社会利益有直接、显著的正向影响。感知特殊待遇利益有直接、显著的负向影响。假设lc服务人员互动导向型风格对顾(2)乒H在利益与硕容忠饨关系利益对顾客感知特殊待遇利益有直接、显著的正向影响。客忠诚的影响己得到了大量验证。HENNIG为了尽早完成任务，任务导向型风格的服THURAU等[l1J指出，当顾客对服务提供者形务人员倾向于采取一种规范和专业的策略为顾成信任和自信感知后，其对公司的忠诚度会增客服务[叫。具体表现为，服务人员一般会按公加，并通过实证研究证实了信任利益对顾客忠司的规定流程接待、服务顾客，并礼貌地告知其诚的直接影响。GREMLER等[17J则通过实证应享受的折扣等，然后转入下一个顾客。这种证明了顾客与服务人员间的融洽关系对顾客忠正规的、透明的服务在一定程度上降低了顾客诚意向有正向影响。特殊待遇利益常被广泛用的焦虑感，并使其获得应有的特殊待遇利益。于提高顾客忠诚度。FORNELL[21]指出，当公此外，虽然并不一定以与顾客建立关系为主要司提供某种形式的特殊待遇利益(如折扣、定制目的，但是任务型互动客观上也增强了彼此间服务)后，顾客情感认知转换障碍的存在将使得的联系。尤其是经过多次互动后，双方熟识程顾客更加忠诚。由此，提出如下假设=度增加，服务人员在下次服务时也能认出某个假设2a顾客感知信任利益对顾客忠诚固定顾客。这种熟识程度的增加和认出行为是有直接、显著的正向影响。 lnC;~
管理学报第12卷第7期2015年7月假设2b顾客感知社会利益对顾客忠诚假设3f顾客感知特殊待遇利益在服务有直接、显著的正向影响。人员任务导向型风格和顾客忠诚之间具有中介假设2c顾客感知特殊待遇利益对顾客作用。忠诚有直接、显著的正向影响。当顾客采取自我导向型风格互动时，则会(3)兵余利益筒中介作用利益是顾客维导致顾客忧虑以及不信任感的增加。向时，服持与企业关系的首要动机，公司与顾客的关系务人员过多关注自身利益的动机或行为也在一要想得到持续发展，除了给公司带来更忠诚的定程度上使得顾客对于感知的社会利益和特殊顾客等价值外，还必须使顾客感知到价值或利待遇利益产生负面评价。这种不信任感和负面益时。企业招聘、培训服务人员与顾客进行互评价最终导致顾客选择放弃继续接受公司服动的目的之一就是将企业的能力、品牌、促销信务。由此，提出如下假设z息等传递给顾客，使之感知到利益的存在，从而假设3g顾客感知信任利益在服务人员激发其发展与企业的长期关系，进而达到企业自我导向型风格和顾客忠诚之间具有中介作的最终目的一一顾客忠诚。在此，顾客感知关用。系利益(价值的一种表现形式)成为服务人员互假设3h顾客感知社会利益在服务人员动与顾客忠诚间的中介变量。自我导向型风格和顾客忠诚之间具有中介作当服务人员采取互动导向型风格时，顾客用。不仅收获了尊重，感知到与服务人员间的社会假设3i顾客感知特殊待遇利益在服务纽带及社会支持，还能从这种熟悉的关系中降人员自我导向型风格和顾客忠诚之间具有中介低焦虑感，产生对服务提供商的信任，同时获得作用。经济利益或个性化服务。这些无疑都增加了顾基于上述分析，本研究提出概念模型(见图客对于关系利益的感知。正是通过提升上述顾1)0该模型反映了服务人员不同互动风格对于客感知关系利益，服务人员互动导向型风格会顾客忠诚的影响机理，以及不同维度的关系利对顾客忠诚产生积极影响。由此，提出如下假益在服务人员互动风格与顾客忠诚之间的中介设:作用。假设3a顾客感知信任利益在服务人员设挝、假设3b、假设3c互动导向型风格和顾客忠诚之间具有中介作用。r-一----一一-1假设3b顾客感知社会利益在服务人员互动导向型风格和顾客忠诚之间具有中介作用。假设3c顾客感知特殊待遇利益在服务人员互动导向型风格和顾客忠诚之间具有中介作用。关系利益当服务人员采取任务导向型风格互动时，顾客体验到流程化、透明化的服务以及享受正设挝、假设挝、假设3f常优惠折扣，也有助于降低焦虑，获得经济利设3g、假设3h、假设3i益，从而增强顾客对信任利益和特殊待遇利益的感知。此外，互动客观上增加了双方的熟悉图1概念模型程度，从而激发顾客社会利益感知。正是通过上述关系利益感知，顾客才会继续保持与公司2 研究方法的关系。由此，提出如下假设:2. 1 样本与数据收集假设3d顾客感知信任利益在服务人员本研究以北京某品牌汽车48店售后服务任务导向型风格和顾客忠诚之间具有中介作为背景，采用问卷调查方式收集数据。正式调用。查始于2013年7月中旬，止于2013年10月中假设3e顾客感知社会利益在服务人员旬，历时3个月。选择汽车48店作为调查背景任务导向型风格和顾客忠诚之间具有中介作主要是因为其高接触频率的特征，适用于关系用。营销理论。在汽车售后服务过程中，顾客会定1 f r: A
服务人员互动风格对顾客忠诚的影响研究:关系利益的中介作用一一刘文华张明立郭凌云期到4S店寻求维修或保养，一般一年3~4次，名营销学博士研究生进行第一轮修改;②在开顾客与服务人员的接触是一种持续进行的关系展调研的4S店中，访谈5位服务人员，做第二行为，而不是一次性偶遇，从而具有产生对顾轮修正，使之更能反映行业特征p③在4S店内，客、公司均有利的关系利益和价值的可能。与到店服务的20位顾客(任意选择)访谈，并试本次调查总计发放问卷334份，回收309填写问卷;④根据反馈意见及试填写结果，对语份，剔除空白、数据缺失过多或条目回答前后明义、语境进行进一步修改，最终形成正式调查问显矛盾的问卷，最终确定有效问卷269份，有效卷。问卷全部采用7分Likert量表C1-"非常不问卷回收率%。同意", 7-"非常同意勺。在此次问卷的受访者中，75%为男性，79%3 研究结果位于26~45岁之间，%拥有本科及以上学历。超过60%的受访者至少到此品牌汽车4S3. 1 测量模型店6次，保证了被访者与服务人员的互动频率，本研究使用和 这一互动频率证实了顾客与服务公司间关系的进行结构方程模型分析。持续性，符合关系营销理论的应用场景。(1)信皮分析参见表1，所有因子的 变量测量Cronbach’s α系数位于~0. 959之间，大互动风格的衡量参酌WILLIAMS等【7J的于前人建议的最低临界值，说明量表具有研究;关系利益的衡量参酌GWINNER等[9J的较好的可靠性。各个潜变量的组合信度CCR)研究;顾客忠诚的衡量参酌ZEITHAML等川位于~0. 961之间，均高于前人建议的最的研究。上述变量的测项根据中国背景、汽车低临界值，说明量表具有较好的内部一致4S店服务特征进行了适当改编:①将英文测项性。翻译为中文，由1名营销学博士研究生导师、3表1量表因子载荷、倍度和效度检验结果变量测项因子载荷t值Cronbach’ s αCR值AVE 互动导向型([0)1.服务人员真心地喜欢帮助我 21. 82 2.服务人员容易交流、沟通 3.服务人员不仅把我当顾客，还把我当成朋友O. 90 任务导向型CTo)1.服务人员想尽力完成任务 2.服务人员主要关注我选择了什么服务 自我导向型(50)1.服务人员更关注自己而不是我的需求 O. 753 2.服务人员总是占据交流、沟通的主动权。. 信任利益CCB)1.我能信任该公司及其服务人员 O. 922 2.我有信心服务人员能为我准确无误提供服务 3.我知道我能从公司和服务人员这儿得到什么 社会利益(5B)1.服务人员能认出我，让我很受尊重o. 78 O. 708 2.我与服务人员成为了朋友 3.我熟悉给我服务的人员 特殊待遇利益C5T)1.我得到了更优惠的价格和额外待遇 2.我拥有优先享受服务的权利 顾客忠诚(C)L1.当谈到该4S店时，我会经常说一些积极的话 21. 30 2.我愿意推荐该4S店 21. 87 3.我鼓励购买该品牌车的亲戚朋友去该4S店 4.我愿意继续在该45店接受服务 18. 72 (2)放皮分析效度分析包括收敛效度和表z区别效度检验区别效度分析。所有测项的标准化因子载荷均潜变量10 To 50 C55CB B T L 大于，且都具有统计显著性，平均方差提10 o 取量CAVE)处于~0. 869之间(见表1)，50 说明各个变量具有较好的收敛效度。所有潜变 B B 量的AVE的平方根均大于潜变量间的相关系 T 数，同时均大于见表2)，说明量表具有较 L 好的区别效度。注:对角线上的数字为AVE的平方根，对角线下方是各潜变量的相关系数。lnc;c;
管理学报第12卷第7期2015年7月 结构模型与假设检验* 对假设模型进行拟合验证。结果显示，χ2/df ( < ) ,GFI (= ), AGFI == (> O. 80)、RMSEA== (< ),CFI 、NFI==、10俨*\ NNFI == 、IFI== O. 98(均大于)，假设þ.32*!!币模型与数据的拟合程度可以接受。 >吨/忱**-*，E凸’5口协 厅川v -’ouY 一，li-假设检验结果见表3和图2。假设1e、假r-// 设lf、假设1h、假设1í、假设2c被拒绝，其他则二/7υ'/关系利益通过验证。假设1e被拒绝的可能解释是:当由于太关注服务的效率和结果，任务导向型服务~'~i-=-'----一一 ----一一一口人员在服务完某个顾客后会迅速转入下一个顾L一一一一一一 -一一一一一」客。若接触频率不高，服务人员和顾客间关系图2模型假设检验结果很难建立，影响顾客感知社会利益。假设lf被有部分中介作用，假设3a得到支持。任务导向拒绝的可能解释是:服务人员用程序化的方式型、自我导向型与顾客忠诚之间的路径系数并告知顾客有关企业的经济折扣或促销方式时，不显著，说明信任利益在这两种互动风格与顾顾客可能认为这是针对所有顾客的，并没有享客忠诚之间具有完全中介作用，假设挝、假设受特殊或额外待遇的感知。假设1h、假设1í被扯得到支持。当控制了社会利益时，互动导向拒绝的可能解释是:自我导向型服务人员给顾型风格一顾客忠诚间的路径系数减少，但仍然客带来的最直接的负面影响是不确定和不信任保持显著性，说明社会利益在互动导向型风格感。由此，很难产生社会利益和特殊待遇利益和顾客忠诚间具有部分中介作用，假设3b得到感知。假设2c被拒绝的可能解释是z一方面，支持。社会利益在任务导向型、自我导向型这与汽车的价值以及顾客的期望相比而言，目前两种风格与顾客忠诚间不存在中介作用，假设公司提供的特殊待遇利益(如一次性洗车券、工挝、假设3h未得到支持。主要原因可能因为本时折扣、2小时免费停车时间等)的价值相研究中这两种风格对顾客感知社会利益的影响对较低，还不足以激发客户的忠诚行为及意向;有限。当控制了特殊待遇利益后，特殊待遇利另一方面，随着竞争加剧，各4S店提供的特殊益在3种互动风格与顾客忠诚间均不存在中介待遇利益大同小异，没有明显特色，不足以激发作用，假设3c、假设挝、假设3í未得到支持。究客户的兴趣以及口碑宣传o其原因，可能是因为在本研究中特殊待遇感知表3假设1-假设2栓验结果对于顾客忠诚的作用有限。假设β t值结论表4信任利益中介效应分析结果静钟椅假设 支持F O. 75祷骨椅C 假设1b11. 17 支持a b 骨樨椅Is Cu 假设 支持IsC-CCCIS-C) B B L 骨樨婪中介控制假设1d4. 50 支持O. 65椅费提协铃提幡并提樨假设 1. 30 不支持Io 赞静普拎祷餐T() O. 10铃n. s. 假设 1. 03 不支持50 →曾讲讲娃椅怜O. 17普势一曾势将n. s. 假设 支持假设lh。. 不支持注:Is代表互动风格。假设 -1. 07 不支持表5社会利益中介效应分析结果。.41娓樨瓣假设 支持f O. 32樨羹眷假设2bC 4. 56 支持a b 10一...C假设 一不支持L;Io 55([() C) B B-C,L中介控制注:祷祷铃表示户<.下同oO. 75铃椅传岳钟怜骨赞美I() 件本研究根据BARON等问对中介变量的4 结论与启示验证方法，分析关系利益的中介效应，结果见表4. 1 结论4和表50本研究以某汽车4S店服务业为背景，运用在控制了信任利益后，互动导向型风格一结构方程模型方法，实证研究了服务人员不同顾客忠诚间的路径系数减少，但仍然保持显著互动风格对顾客忠诚的影响机理，并验证了关性，说明信任利益在互动风格和顾客忠诚间具
服务人员互动风格对顾客忠诚的影响研究:关系利益的中介作用一一刘文华张明立郭凌云系利益的中介作用。研究结果如下。顾客忠诚的关键因素。(1)服务人员不用互动凡格对于硕容忠氓之前的研究仅单一研究关系利益的中介作的影响路径是不阉俯首先，服务人员互动导用白叫，而忽视了信任利益、社会利益和特殊待向型风格对顾客忠诚有着直接显著的正向影遇利益的差异性以及可能产生的不同程度的中响。即当服务人员采取互动导向型风格与顾客介作用。本研究对于不同关系利益在不同服务互动时，会直接显著正向影响顾客的忠诚意向人员互动风格与顾客忠诚间中介作用的研究及或行为。实际上，汽车4S店服务有着高技术含结论进一步丰富了现有关于互动、关系利益和量、高信任度的明显特征。在这种情况下，顾客顾客忠诚的研究。-般并不具备足够的技术、知识、教育背景对服 启示务结果做出评判。取而代之的是，他们会更多(1)普适以互动导向型凡格均主伪互动乱地依赖一些额外线索，如服务人员的互动风格、圈服务企业的管理者应充分认识互动导向型对自己的态度以及对自己的关注程度等去做出风格对于提升顾客忠诚的直接正向作用及商业评判，并决定之后的口碑宣传或者是重复购价值，在公司范围内营造以互动导向为主的互买叫。由此，只要服务人员以一种建立良好关动氛围。具体措施可包括2鼓励员工展示对顾系为前提的方式与顾客互动，顾客就会在行为客的热情及关心，倾听顾客个性化需求，提出合或情感上对4S店忠诚。适的个性化服务方案，发展同客户的融洽关系;其次，服务人员互动导向型风格还可以通培训现有任务导向型和自我导向型风格向互动过顾客感知的信任利益和社会利益间接影响顾导向型风格转型;招聘具有互动导向型风格的客忠诚，且这种间接影响大于互动导向型风格新员工等。对顾客忠诚的直接影响。即当顾客采用互动导(2)i运用兵鱼剥亟纽伦，实施差异化先争执向型风格与顾客互动时，还可以通过增加顾客略本研究的实证研究结果显示，不同关系利从与服务商关系中获得的信任利益和社会利益益对于顾客忠诚的影响作用有强弱之分。信任有效提升顾客忠诚。利益和社会利益比特殊待遇利益对顾客忠诚的最后，任务导向型和自我导向型互动风格只影响更为显著。实际上，随着竞争的加剧，利用能通过顾客感知信任利益间接影响顾客忠诚o简单的、仅注重增加经济折扣的方式提升顾客即当服务人员采取这两种风格与顾客互动时，要忠诚似乎已经不太可能了。这种单纯依靠增加么增加顾客感知信任利益，要么破坏顾客感知信特殊待遇利益的方式极易被模仿，导致服务企任利益，进而影响顾客的忠诚意向或行为。业投入大，但收效并不显著。鉴于此，服务企业上述结论从实证角度验证了不同互动风格除了给予顾客经济上的奖励，提升其特殊待遇对于顾客忠诚影响的不同路径，证实了在研究利益感之外，还应该从增加顾客对于信任利益中考虑积极、中性以及消极等不同互动风格影和社会利益的感知着手，实施差异化竞争战略，响的必要性，拓展了互动对于顾客忠诚影响的留住客户。如鼓励员工发展与顾客的融洽关研究范围。系，制定个性化客户关爱计划，培育顾客对企业(2)兵卫在利益伪不用维皮在不闯互动几格的信任感，从而形成难以被其他公司模仿的竞局硕客忠战之I电筒中介作用程度是不同筒研争优势，最终赢得顾客忠诚。究结果显示，当服务人员采用互动导向型风格5 局限性与未来研究方向时，信任利益和社会利益在此风格与顾客忠诚间均具有部分中介作用。其中，通过信任利益本研究的研究局限主要体现在以下几个方对顾客忠诚产生的影响要大于通过社会利益对面2①只收集了某一品牌汽车4S店的数据，研顾客忠诚产生的影响;而特殊待遇利益在此风究结果是否适用于其他不同品牌汽车(高档、中格和顾客忠诚间的中介作用并未得到证实。级、低端等)4S店服务业或是其他行业尚需进当服务人员采取任务导向型、自我导向型一步验证。②采用的数据均为同一时点上的截风格时，信任利益完全中介了这两种风格与顾面数据，将来可以对同一消费群体的不同关系客忠诚间的关系p而社会利益、特殊待遇利益在发展阶段进行跟踪调查，对不同阶段顾客从服这两种风格和顾客忠诚间的中介作用并未得到务人员互动风格中感知的关系利益进行差异化证实。说明当顾客采取任务导向型和自我导向分析。③重点关注了4S店服务人员互动风格型风格与顾客互动时，顾客感知信任利益才是对于公司忠诚的影响，而现实中，汽车4S店本 l()只7
管理学报第12卷第7期2015年7月H. et a1. Do Loyalty Programs Really Enhance Be 身既是一个独立的服务企业，也是某-品牌汽havioral Loyalty? An Emp rical Analysis Accounting 车与顾客接触的媒介。由此.4S店服务人员互for Self-Selecting Members[J]. International] ournal 动风格是否影响了顾客对该品牌的忠诚尚不得of Research in Marketing,2007, 24(1): 31~47 而知，这也是本研究未来的一个研究方向。口4JKANDAMPULL Y]. Service Quality to Service Loyalty: A Relationship Which Goes beyond Cus›参考文献tomer Services []]. Total Qua!ity Management. [1J DION P A, NOTARANTONIO E M. Salesperson 1998，们的:431~443 Communication Style: The Neglected Dimension in [15J DICK A S, BASU K. Customer Loyalty: Toward Sales Performance[J]. Journal of Business Commun an Integrated Conceptual Framework[JJ. ]ournal of cation, 1992,29(1): 63~77 the Academy of Marketing Science, 1994, 18 (2): [2J KOHLER C F, ROHM A J, DE RUYTER K. Re-99~1l3 turn on Interactivity: The lmpact of Online Agents on [16J ZEITHAML V A, BERRY L L, PARASURA-Nεwcomer Adjustment [J J. Journal of Marketing. MAN A. The Behavioral Consequences of Service 2011. 75(2): 93~108 Quality [J]. Journal of Marketing, 1996, 60 (2): [3J任淑霞，张明立.基于关系强度调节效应的顾客参与31~46 研究[J].南京理工大学学报:自然科学版，2013, 37 [17J GREMLER D D, GWINNER K P. Customer-Em (1): 199~204 ployee Rapport in Service Relationships[J]. ]ournal [4J SHETH J N. Buyer-Seller lnteraction: A Conceptual of Service Research. 2000, 2(1): 82~104 Framework [J J. Advances in Consumer Research. [18J SPIRO R L, PERREAULT ]R W D. Influence Use 1976. 3(1): 382~386 by Industrial Salesmen: Influence-Strategy Mixes [5J PULAKOS E D, ARAD S, DONOVAN M A. A and Situational Determinants [J]. Journal of Busi›daptability in the Workplace: Development of a Tax ness. 1979. 52(3): 435~455 onomy of Adaptive Performance[J]. Journal of Ap›[19J LEIDERMAN R. The Telephone Book: How to plied Psychology, 2000, 85(4): 612~624 Fi时.Get, Keep, and Develop Customers [ M J. [6J DE JONG A, DE RUYTER K. Adapt ve Versus New York:McGraw-Hill, 1990 Proactive Behavior in Service Recovery: The Role of [20J PRICE L L, ARNOULD E J. Commercial Friend›Self-Managing Teams[J]. Decision Sciences, 2004, ships: Service Provider Client Relationships in Con 35(3): 457~491 text口].JournalofMarketing, 1999,63(10): 38~ [7J WILLIAMS K C, SPIRO R L. Communication Style 56 in the Salesperson-Customer Dyad [J]. J ournal of [21J FORNELL C. A National Customer Satisfaction Ba Marketing Research, 1985, 22(4): 434~442 rometer: The Swedish Experience [J J. J ournal of <8JBERRY L L. Relationship Marketing [C J/ /BERRY Marketing, 1992, 56 (1) : 6~ 21 L L, SHOSTACK L, UPAH G. Emerging Perspec›[22J BARON R M, KENNY D A. The Moderator-Medi›tives 0口ServicesMarketing. Chicago: American ator Variable Dist˝nction in Social Psychological Re Marketing Association, 1983 search: Conceptual, Strat巳 Statistical Con [9J GWINNER K P, GREMLER D D, BITNER M J. siderations [J]. J ournal of Personality and Social Relational Benefits in Services lndustries: The Cus›Psychology, 1986, 5l(的1173~1 182 tomer’ s Perspective [J]. J ournal of the Academy of [23J SHEMWELL D J, YAVAS U. BILGIN Z. Cus Marketing Science, 1998, 22 (2): 101~1l4 tomer-Serv ce Prov der Relationships: An Empirical [10 J BITNER M J. Building Service Relationships: It’ s Test of a Model of Service Quality, Satisfaction and All about Promises[J]. Journal of the Academy of Relationship-Oriented Outcomes [J J. Ir由rnationalMarketing Science. 1999, 23(的:246~251 Journal of Service Industry Management, 1998, 9 (2): 155~168 [l1J HENI、JIG-THURAUT, GWINNER K P, GREM叶LER D D. Understanding Relationship Marketing [24J唐塞丽，张明立，许月恒.关系利益在零售业忠诚计Outcomes: An Integration of Relational Benefits and 划和顾客忠诚中的中介效应研究[J].管理学报，2012, 9(3): 421~427 Relationship Quality [J]. J ournal of Service Re (编辑刘继宁}search, 2002, 4(3): 230~247 [12J MAGI A W. Share of Wallet in Retailing: The Effects of Customer Satisfaction, Loyalty Cards and 通讯作者:刘文华(1984~)，男，湖北天门人。北京航空Shopper Characteristics [门.J ournal of Retailing. 航天大学(北京市100191)经济管理学院博士研究生。2003, 79(2): 97~106 研究方向为关系营销、价值共创、顾客忠诚。E-mail:liu-[13J LEENHEER J, VAN HEERDE H J, Bl]MOLT T wenhua20081027@126. com 10.'1只·
