单一品牌 称霸中国牙膏市场
--- ---“高露洁”中国成长史
公司简介
高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。我们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，我们在全球具有明显优势，在其他领域，有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。
高露洁牙膏发展历史
创业： 1860年：威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司 1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。 1896年：生产出世界上第一支可折叠状牙膏。
进军大陆：
1992年10月23日，美国高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司，在广州经济技术开发区创立了它在中国的第一家工厂。
1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限公司成立。
1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接计算机联网，进入香皂和沐浴露市场。
2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。
2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。目前，高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996年的6%提高到2002年的20%
品牌的长期目标:没有蛀牙
高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。『我们的目标：没有蛀牙。』一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广『甜美的微笑，光明的未来』口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在包括中国在内的80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中 。
前期广告策略
在进入内地之前，高露洁花费了约三年时间做市场调查。高露洁在研究后发现，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力的市场。率先取得了中华预防医学会的验证和推荐，并请来面目和蔼的“白大夫”，在广告片中耐心地讲述 高露洁牙膏是如何以双层氟化 物保护区牙齿的，专家代言， 使高露洁迈出了成功的第一步。
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效果：
由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 ” 对消费者的 谆谆诱导，高露洁在中国消费 者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
中期广告策略
由于其他牙膏品牌的效仿，看了几年的白衣大夫漫天飞的牙膏广告，便慢慢淡落下去，为了吸引更多的广告受众，许多牙膏品牌的广告纷纷转型，2000年以后，长期以大夫形象做广告得高露洁，不得不另辟蹊径：
海狸先生---肉串篇
新的广告成功地塑造了海狸先生，深受小朋友的喜爱
四川麻辣面大赛
虽然广告感觉没有多少艺术感，但广告直接说明产品功效，突出主题，典型的中国式的广告。因为该系列广告兼顾了儿童，促进了产品销售
高露洁风格鲜明鲜它都以少年儿童和动画元素做广告片的主角角当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，譬如，知识渊博海狸先生，无疑都吸引着每一个中国儿童，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。
最新广告
在抓住儿童这一理念的同时，高路洁也没有放弃追求明星代言,2004年，请来了当红的周杰伦代言，目的是抓住年轻人的消费心理面向年轻人来推销自己的产品，成功的占据着年轻消费者市场。同时延续的儿童代言约有创新，添加新的元素效果，更受广大消费者喜爱。
高露洁 平面广告图
周杰伦代言一
周杰伦代言二
周杰伦最能代表当代明星偶像，请他代言，不失明智。
功夫女孩篇
该创意来自周星驰的《功夫》，小女孩可爱的形象，确实让人印象很深
广告投入:
用合理的广告投入产生最佳的效果，高露洁广告投入是也是相当理智的，在03年以前，高露洁的广告投入一直高居榜首，销售额逐渐与其他品牌拉开了距离。但从04年开始宝洁公司的佳洁士的广告额开始超过高露洁，面对竞争高露洁没有过于加大对广告投入的资本，反而更加注重广告的质量
用合理的广告投入产生最佳的效果
2005年牙膏行业电视广告投入
2006年牙膏市场广告比重
小论:
通过3年的打拼，在销售额上，高露洁稳居榜首，佳洁士随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。2005年,高露洁42亿营业额,宝洁在中国大陆市场年营业额为78亿元人民币，但是,宝洁为完成这78亿动用了十几个品牌，而高露洁50亿营业额只有高露洁一个品牌来完成，如果用这样数据来进行比较，宝洁对高露洁的尊重便不是毫无道理举动。
竞争:
中国牙膏市场的竞争,其实质就是高露洁与佳洁士的竞争 :
高露洁VS佳洁士
一家欢乐一家怨
1992年，高露洁率先进入中国内地市场，而佳洁士却要晚到三年的时间。一步之差，佳节洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁，甚至曾经还不到高露洁的一半左右。
高露洁
VS佳洁士 :一家欢乐一家怨
就佳洁士来说中国内地会如此大幅度地落后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问题，还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙概念的抢注。等到佳洁士进入中国内地的时候，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被冲淡了不少，此后便一直落后于高露洁，虽然屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这个特性，但也只能屡战屡败而归。
为了突破在中国内地的这一困境，佳洁士也一直在寻求一种“防蛀”之外新的定位，或者更确切地说，是新的诉求点和推广策略。为此，佳洁士不仅提出了“根部防蛀，全面保护”理念，企图进一步细分防蛀概念，而且还从侧面攻击，转而大张旗鼓地强调自己不磨损牙齿的特性。但一直到现在，佳洁士都无法证明它可以做得比高露洁更好，这些新的策略并没有为佳洁士吸引来太多新的消费者。
小论:
由于持续高强度传播与产品营销，高露洁已经形成全关联品牌核心价值。现在，在中国市场说到牙膏品牌，人们自然会联想到高露洁，这种品牌高关联度对竞争对手简直是真正的噩梦。高露洁牢牢掌握着牙膏市场的主导权
结论:
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆： 第一， 单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想。
第二， 日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度；广告创新是十分有必要的。
