第3讲
国际营销的文化环境
一、文化的定义
二、文化的特性
三、文化的分析与判断
1国际营销
一个乡村小学，乡音浓郁。新来支教的老师用纯正的
普通话朗读了一首题为《卧春》的陆游的古诗，要求
学生听写。
语文老师朗读如下 有位学生听写如下
• 卧春 我蠢
• 暗梅幽闻花， 俺没有文化，
• 卧枝伤恨底， 我智商很低，
• 遥闻卧似水， 要问我是谁，
• 易透达春绿。 一头大蠢驴。
• 岸似绿， 俺是驴，
• 岸似透绿。 俺是头驴。
2国际营销
个案分析：
1，成都的豆花饭与广元的豆花饭；
2，宜家（IKEA）的中国攻略；
3，东西方文化下的“示爱”比较；
4，接受起来有点困难的泸州出租车“拼
车”。
3国际营销
一 、文化的定义
1、文化的定义
2、文化的特性
3、文化的信息来源
4国际营销
1、文化的定义
定义定义：文化是指导一个群体的日常生活的普遍的
理念、准则和价值观。
• 文化准则——指导和禁止人的行为；
• 文化价值观——告诉人们什么是善的、美的和
神圣的东西；
• 文化信仰——代表人们对真理的理解。
如，有个公司在阿拉伯国家制造鞋出售，品牌名
被标注在鞋低，但是，这个名在当地是“神”的
缩写，当地文化认为把“神”置于脚底是反动的、
错误的行为。
又如，不同文化下对“爱意”的表达。
5国际营销
2、文化的特性
• 文化的可传播性——文化的象征、
传说和礼仪将一个群体的文化准则、
价值观传播给其他成员。
• 文化存在的普遍性——文化几乎影
响到人们所做、所见、所想和所相
信的每一件事。文化的价值观、准
则、信仰为一个群体共享。
• 文化观察的区别性——文化的前期
阶段和文化的后期阶段。
6国际营销
3、文化的信息来源
• 客观信息或真实信息——通过交流、
研究教育等从他人那里获得；
• 体验的文化信息——通过身临其境来
获得；
• 文化与亚文化、企业文化；
7国际营销
二、文化的要素
1、语言
2、非口头语言
3、宗教
4、价值观和态度
5、行为和习惯
6、物质要素
7、审美
8国际营销
1、语言
• 语言分为有声语言和无声语言，例
如，阿拉伯人和美国人对交谈距离
的把握；
• 语言=文化？例：英、美对“谈判
爆炸”（bombed）的理解差异；
• 语言中的错误往往来自于翻译的粗
心。“如果你想毁掉一条消息，就
把它翻译出来”；
• 注意一种语言翻译为另外一种语言
的能力。例如，“旺旺雪饼”。
9国际营销
对于同一个现象的不同语言表达：
• 冒尖的钉子挨锤敲（日本）
• 轧吱吱的车轮先上油（美国）；
• 迟做总比不做好（英国）
• 迟一点就太迟了（德国）；
10国际营销
2、非语言表现
• 在信息发送者和接受者之间，存在
一个“编码”和“解码”的过程；
• 动作，例如，“OK”手势,在美国
是赞许，在巴西和意大利是卑鄙下
流，在德国也属于不礼貌，在日本
表示“钱”；
• 视线；
• 表情，如不同国家的“笑”，希腊
人生气时微笑。（劫持人质事件发
生后，菲律宾总统为“微笑”道歉
,见教案）
11国际营销
3、宗教
• 宗教通过对企业家、消费和
社会组织的文化价值观来影
响国际营销；
• 宗教为不同文化下共享信仰
和行为奠定了基础；
• 世界主流宗教：基督教、伊
斯兰教、婆罗门印度教、佛
教、儒教；
12国际营销
4、价值观和态度
• 价值是共同的信念和规范，态度
是根据价值对事物的评价；
• 越是面对信仰的价值观和态度，
国际营销越要小心；
• 文化差异本身有时可以成为奢侈、
象征身份的有效促销因素；
• 思考：为什么中国本地产、本地
销产品也要用英文介绍？
13国际营销
5、行为和习惯
• 在文化差异逐渐缩小的情况下，
行为和习惯的变化必须得到注
意，如，商务谈判中日本人和
美国人对于“沉默”的把握；
• 赠送礼物需要在事先准备，注
意礼物的包装、赠送场合、时
间等因素；
14国际营销
中国 印度 日本 墨西哥 沙特阿
拉伯
中国新
年
（1~2
月）
印度排
灯节
（10月）
Oseibo
节日
（1月
1）
圣诞节 Id al-
fitr节
（12月）
送含蓄
的礼物
送糖果、
水果、
烛台
送白兰
地、苏
格兰酒
送台钟、
精美的
圆珠笔
送精致
的可确
定方向
的圆规
不送钟
不送皮
革品、
蛇图
不送4
个或9
个一套
的礼
不送纯
银制品、
食品蓝
不送牛
肉、烈
酒
送
礼
的
区
别
15国际营销
5、物质要素
• 物质文化来源于技术并与社会经济
活动的组织方式直接相关；
• 技术的进步是导致文化变异的重要
原因。
• 课堂讨论：计算机带来的文化变异。
• 思考：中国的电话市场变化历史。
16国际营销
7、审美
• 每种文化都包含对审美的关注；
• 颜色经常作为识别品牌的手段，
但是，国际市场上颜色的象征
意义变化很大；
• 装修设计的当地品味。
思考：原来学校里的“红河
谷”餐馆兴旺的文化因素。
17国际营销
三、文化的分析和判断
• 霍夫斯迪德（芬兰）的国家文
化模型
• 1、权利化程度
• 2、不确定性规避
• 3、个人主义
• 4、男性主义
• 5、长期取向
用于比较国家
间文化差异
18国际营销
1、权利化程度
• 权利化程度——指人与人之间的平等期望；
• 核心——考虑文化怎样解决不平等问题；
• 高权利化程度文化的表现——不平等从根
本上讲是好的，人的地位应该有高低之分，
大多数人应该依赖一位领导等；
• 组织对于文化的培养源于早期家庭和学校
的社会化；
• 基本的激励假设是人们不喜欢工作、逃避
工作
• 比较：墨西哥的权利尊敬和美国的
公平竞争
19国际营销
2、不确定性规避
• 不确定性规避与有关容忍含糊的准
则、价值观和信念有关；
• 高不确定性规避下的观念——不能
容忍不正常的人和思想，专家和权
威通常是正确的，统一思想很重要；
• 在高不确定文化中，对新加入者的
选择主要依据他们适应组织并忠诚
组织的潜力；
• 案例：比利时教授接受访问的方式
想想自己和
同学对不
确定性的规避，
有差异吗？
20国际营销
3、个人主义/集体主义
• 个人主义文化把人看作独一无二的，
人们对自己的评价主要依据自己的
成就、地位与其他特征。
• 高个人主义文化有如下的价值观、
信念和准则：人们对自己负责；个
人成就是理想；人们不必动情地依
靠组织和群体。
• 高个人主义认为，对家庭和朋友的
偏袒是不公平的，公开竞争会使最
优秀的人得到工作。
大家下课查阅
美国与日本
这个方面的
差异
21国际营销
• 集体主义文化主要依据人们所属的群
体加以评价，家庭、组织等社会群体
优先于个人；
• 高集体主义的文化奉行这样的准则：
个人的身份以群体成员关系为基础；
群体决策是最好的；群体保护个人来
换取个人对群体的忠诚；
• 高集体文化下，资深管理者充当父亲
的角色，人们倾向与资历相当的人一
起晋升。组织晋升主要是根据年龄和
资历。
• 在个人主义社会，人们希望得到金钱、
晋升等外在报酬；在集体主义社会，
“职责的感召”是一种重要的情感吸
引力。
别忘了思考自己
22国际营销
4、男性主义
• 低男性主义文化下，工作并不是人
们生活的核心，人们更注重休假、
闲暇和生活质量。
• 看点：日本的高男性主义
•男性主义代表支持传统男性取向的整体趋
势。程度越高的男性主义意味着社会文化体
现越多的传统男性取向；
•高男性主的文化信念和价值观：应该严格区分性别
角色、男人占统治地位、男性主义是好事、男人
应该是决策性的、工作一般是男人生活的重要核心；
23国际营销
5、长期取向
• 长期取向的管理者选拔根据是
与公司相适应的个性与受教育
的特点；
• 短期取向注重直接应用的技能，
因为管理者总是假定雇员随时
会“跳槽”；
24国际营销
• 长期取向文化的雇员重视工作保
障，领导者致力于发展社会义务；
短期取向文化领导倾向于采用工
资和快速晋升为主的短期奖励；
• 短期取向在组织决策的方法上注
重逻辑分析；长期取向则重视综
合分析。
• 看点：日本公司和美国公司对待
财务业绩的态度
25国际营销
