家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
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内容目录
第二章 2023-2028 年家庭智能通信终端市场前景及趋势预测 .................................................................4
第一节 家庭智能通信终端行业监管情况及主要政策法规 ................................................................4
一、所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................................4
二、行业主管部门及行业监管体制 ..............................................................................................4
三、行业主要法律法规及政策 ......................................................................................................5
第二节 我国家庭智能通信终端行业主要发展特征 ............................................................................7
一、行业技术水平及特点 ..............................................................................................................7
（1）行业技术水平 ........................................................................................................................7
（2）行业技术特点 ........................................................................................................................8
二、进入本行业主要壁垒 ..............................................................................................................8
（1）设计研发能力壁垒 ................................................................................................................8
（2）优质客户资源壁垒 ................................................................................................................9
（3）人员壁垒 ................................................................................................................................9
（4）Google、Netflix、Amazon 等平台的授权及产品认证壁垒 ..............................................9
三、行业周期性特征 ......................................................................................................................9
四、上下游行业发展对公司的影响 ............................................................................................10
（1）上游行业发展及影响 ..........................................................................................................10
（2）下游行业发展及对公司的影响 ..........................................................................................10
第三节 2022-2023 年中国家庭智能通信终端行业发展情况分析....................................................10
一、智能通信终端产品简介 ........................................................................................................10
二、全球智能通信终端行业发展状况 ........................................................................................11
第四节 2022-2023 年我国家庭智能通信终端行业竞争格局分析....................................................12
一、境外企业 ................................................................................................................................12
（1）美国 ROKU..........................................................................................................................12
（2）法国 Technicolor（2022 年 9 月更名为“Vantiva”）.........................................................13
（3）法国 Sagemcom ...................................................................................................................13
（4）韩国 KaonMedia ..................................................................................................................13
（5）美国 CommScope ................................................................................................................13
二、境内企业 ................................................................................................................................13
（1）创维数字 ..............................................................................................................................14
（2）九联科技 ..............................................................................................................................14
（3）华曦达 ..................................................................................................................................14
第五节 企业案例分析：深圳感臻智能股份有限公司 ......................................................................14
一、公司行业地位 ........................................................................................................................14
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................17
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................21
四、同行业公司的选取情况及对比情况 ....................................................................................21
第六节 2023-2028 年我国家庭智能通信终端行业发展前景及趋势预测........................................23
一、智能家居向多样化、本地化、系统化发展 ........................................................................23
二、技术升级助推家庭多媒体智能终端产品逐步成为智能家居场景的重要入口 ................24
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三、家庭多媒体智能终端产品的硬件需求仍将不断提高，给家庭多媒体智能终端行业预留
广阔的产品替代空间 ....................................................................................................................24
第七节 2023-2028 年我国家庭智能通信终端行业面临的机遇与挑战............................................25
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................25
（1）智能家居受到全球多个国家政府支持，同时市场对于中高端产品需求不断提升，带
动市场持续发展 ............................................................................................................................25
（2）产品硬件配置不断提升，为产品进一步丰富使用场景奠定基础 ..................................25
（3）行业技术的进步以及与产业技术的融合，智能家居场景下智能网络机顶盒中控地位
日益凸显，带动产品需求不断增加 ............................................................................................26
（4）中国智能家居产业链齐全，配套资源优势突出 ..............................................................26
二、行业发展面临的风险 ............................................................................................................26
（1）技术进步速度快，对厂商研发资金及运营资金投入的要求不断提高 ..........................26
（2）不同地区智能家居渗透率差异较大，不同生态智能家居互联共享水平尚需提升 ......26
第三章 家庭智能通信终端企业品牌定位策略及建议..............................................................................27
第一节 品牌定位策略概述 ..................................................................................................................27
一、品牌定位的本质 ....................................................................................................................27
二、品牌定位策略有哪些 ............................................................................................................27
三、品牌定位应注意什么 ............................................................................................................29
第二节 品牌定位策略方法 ..................................................................................................................29
一、建立消费者人群画像 ............................................................................................................29
二、核心需求分析 ........................................................................................................................30
三、消费者场景探索 ....................................................................................................................30
四、挖掘文化属性 ........................................................................................................................30
五、挖掘自身优势 ........................................................................................................................30
六、挖掘未被满足的用户需求 ....................................................................................................30
七、挖掘竞对的空白象限 ............................................................................................................31
八、寻求跨界创新 ........................................................................................................................31
第三节 品牌定位主要方面策略 ..........................................................................................................31
一、档次定位 ................................................................................................................................31
二、产品定位 ................................................................................................................................31
三、服务定位 ................................................................................................................................32
四、消费定位 ................................................................................................................................32
五、情感定位 ................................................................................................................................32
六、文化定位 ................................................................................................................................32
第四节 企业品牌定位策略方法 ..........................................................................................................32
一、抢先定位 ................................................................................................................................33
二、功能定位 ................................................................................................................................33
三、情感定位 ................................................................................................................................34
四、品质定位 ................................................................................................................................34
五、企业理念定位 ........................................................................................................................34
六、自我表现定位 ........................................................................................................................34
七、高级群体定位 ........................................................................................................................35
八、首席定位 ................................................................................................................................35
九、质量、价格定位 ....................................................................................................................35
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十、生活请调定位 ........................................................................................................................35
十一、类别定位 ............................................................................................................................36
十二、档次定位 ............................................................................................................................36
十三、文化定位 ............................................................................................................................36
十四、对比定位 ............................................................................................................................37
十五、概念定位 ............................................................................................................................37
十六、历史定位 ............................................................................................................................37
十七、生活理念定位 ....................................................................................................................37
十八、比附定位 ............................................................................................................................38
十九、形态定位 ............................................................................................................................38
二十、情景定位 ............................................................................................................................38
二十一、消费群体定位 ................................................................................................................39
二十二、设计定位策略 ................................................................................................................39
二十三、渠道定位策略 ................................................................................................................39
二十四、品牌识别定位策略 ........................................................................................................39
二十五、包装及广告定位策略 ....................................................................................................40
第四章 家庭智能通信终端企业《品牌定位策略》制定手册..................................................................40
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................40
一、动员 ........................................................................................................................................40
二、组织 ........................................................................................................................................41
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................41
一、学习方案 ................................................................................................................................42
二、研究方案 ................................................................................................................................42
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................43
一、制定原则 ................................................................................................................................43
二、注意事项 ................................................................................................................................44
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................45
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................47
一、战略结构组成 ........................................................................................................................47
二、战略制定流程 ........................................................................................................................48
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................49
一、具体方案制定 ........................................................................................................................49
二、配套方案制定 ........................................................................................................................51
第五章 家庭智能通信终端企业《品牌定位策略》实施手册..................................................................52
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................52
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................52
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................52
二、实施方案 ................................................................................................................................53
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................53
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................54
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................55
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................56
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................56
第一章 前言
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对于企业来说，要想做好品牌定位，就得从“你是谁”开始。品牌定位是对预期客户要做的
事，告知消费者你是谁？为何要想你？
那么，品牌定位策略有哪些？
可以从哪些方面制定定位策略？
又如何进行品牌定位策略？
下面，我们先从家庭智能通信终端行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年家庭智能通信终端市场前景及趋势预测
第一节 家庭智能通信终端行业监管情况及主要政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2017），家庭智能通信终端所属行业为
“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”之“C3969其他智能消费设备制造”。根据《战略性新兴
产业重点产品和服务指导目录》（2016版），家庭智能通信终端所属的行业为“1新一代信息技术
产业”之“下一代信息网络产业”，其中，家庭多媒体智能终端属于“网络设备”之“数字家庭
产品”，智能通信终端、智能安防终端属于“信息终端设备”之“其他通信终端设备”行业。
二、行业主管部门及行业监管体制
家庭智能通信终端所处行业的行政主管部门为国家工信部、国家广电总局、国家质量技术监督
局和国家发改委，相关部门的主要职责如下：
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三、行业主要法律法规及政策
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公司家庭智能终端产品所属行业属于国家重点支持的战略新兴产业，国家的相关产业政策对公
司经营发展提供了有利的政策支持；同时公司主要面向全球市场销售，主营产品面临较大的行业市
场需求，主营业务市场发展前景较好。
第二节 我国家庭智能通信终端行业主要发展特征
一、行业技术水平及特点
包括传统机顶盒在内的传统智能家居产品存在功能单一、智能化程度低、指令接受程度差、反
馈迟缓的缺点，不同生态的智能家居单品无法实现互联互通。近年来，随着 5G通信、云计算、
AI、物联网的发展和 Matter协议的逐步落地,带来了一系列智能化、便利化的提升，数据可实现在
不同设备之间共享，减少重复采集并使智能家居的行为具有预判性；同时，网络提速及云储存的广
泛应用，降低了智能家居的本地储存成本，行业整体技术正处于持续迭代中。
具体到家庭多媒体终端，其技术水平和技术特点情况具体如下：
（1）行业技术水平
在技术层面，家庭多媒体智能终端集成融合了包括网络通讯技术、语音交互技术、数字电视软
件平台技术、插入音视频编解码技术，AI人工智能处理技术、3D图形处理引擎等在内的软硬件技
术，采用 Android、TVOS、Linux等复杂的操作系统。
在硬件层面，随着半导体芯片和其他电子元器件技术不断发展，功能不断强大，家庭多媒体智
能终端产品硬件性能升级明显，不但从材料、结构等方面优化了音视频感观效果，并开始集成例如
广角摄像头、传感器、音响、WI-FI6/7、HDMI、、蓝牙 等硬件或应用模块，其整体硬件
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性能已接近智能手机和家用电脑。
在软件层面，随着网络通信技术、数据处理技术、AI、XR技术及 Mesh、Matter等协议的广泛
应用，使得家庭多媒体智能终端产品功能不断拓展，已能够实现高清视频通话、体感游戏、远场语
音、AI智能交互、家庭智慧控制等功能，产品功能、应用场景更为丰富。
（2）行业技术特点
一是行业技术具有综合性，家庭智能终端产品是技术集成产品，核心技术包括音视频解码技
术、智能互联互通技术、数字电视软件平台技术、人机交互技术、终端智能化边缘计算等，技术领
域涉及范围较广，对于技术应用、集成、创新能力和产品开发经验要求较高。
二是技术外延丰富，家庭多媒体智能终端产品的设计开发囊括硬件、软件多个技术维度，既要
考虑产品功能、性能、结构本身的要求，又要根据客户差异化需求、平台认证标准进行定制化开
发，同时兼顾智能家居日益丰富的应用场景，开发技术外延丰富。
三是技术应用更新较快，家庭多媒体智能终端产品所采用的各种技术所在的领域都处于快速的
发展更新之中，这要求制造商需要紧贴市场和技术的变化，对于行业技术变化进行提前预判，主动
与系统平台商、芯片制造商共同研究开发新技术、新应用、新产品。
二、进入本行业主要壁垒
（1）设计研发能力壁垒
智能家居产品的技术集成度较高，产品设计开发具有较高的技术集成性和专业性，对企业的产
品定制化研发能力和创新技术应用能力提出了较高的要求。
家庭多媒体智能终端是一种集成数字电视软件平台技术、音视频解码技术、人机交互技术、通
信技术、自动控制技术、终端智能化边缘计算等为一体的高科技产品。一方面，以智能网络机顶盒
/智能电视棒为代表的家庭多媒体智能终端是运营商向终端用户提供服务的载体或入口，客户对于
产品功能的可靠性、质量的稳定性关注较高，同时不同地区的客户对产品的功能特点、技术迭代与
方案运用、内容运营、软件定制等存在差异化需求，因而对制造商技术积累的广度与产品定制化开
发能力提出了较高的要求；另一方面，近年来，随着技术市场的繁荣及网络通讯发展为物联网智能
家居奠定基础，通信、云计算、AI、物联网的发展带来了一系列智能化提升，要求设备供应商能够
对智能终端的功能、性能持续迭代，具备跨平台技术的开发及应用能力，而新进入的企业难以在短
期内积累足够的设计研发能力满足客户的差异化需求和产品的迭代创新需求，因此是行业的重要壁
垒。
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（2）优质客户资源壁垒
家庭多媒体智能终端产品是运营商提供服务的载体，产品的性能和品质优劣直接决定了运营商
的服务质量，因此国际运营商对于供应商有着较为严格的管理制度，不仅需要考虑供应商的设计研
发能力、历史产品开发经验、全球业务支持和售后服务能力等，也会对供应链管理、环保措施、社
会责任等方面亦有相关考量。同时随着 5G+IoT全产业链升级，运营商对供应商产品体系及研发创
新能力提出更高要求。对于大型运营商而言，其还要求供应商具有基于行业前沿技术的产品创新能
力、丰富的产品体系和出色的终端运营增值服务能力，因此运营商与供应商一旦达成供货关系，双
方通常会保持相对稳定的合作关系，运营商更换终端设备供应商成本较高，行业新进入较难实现替
代，同时行业新增客户也往往倾向于联系具有丰富行业经验和客户资源的供应商。综上，优质的客
户资源是行业的重要壁垒。
（3）人员壁垒
对于家庭智能终端产品企业而言，拥有经验丰富的经营管理团队、设计开发能力突出的研发团
队是企业持续发展的重要基础，核心管理和开发人员是新进入者的重要壁垒之一。企业管理人员需
要深刻理解市场，提前研判行业技术发展趋势，在行业积累丰富的项目经验，建立完善的人才培养
储备制度，研发人员需要不断提升和完善设计开发能力，以满足不同客户差异化产品需求，并在此
基础提出针对性的产品方案，而行业新进入者较难在短期组建完备的核心团队。
（4）Google、Netflix、Amazon等平台的授权及产品认证壁垒
公司主要基于 AndroidTV生态开发智能终端产品。包括 Google、Netflix、Amazon（涉及
PrimeVideo服务）在内的平台方对于产品制造商有着各自的准入要求，并给予满足条件的制造商
授权，通常客户只能在其授权名录内找寻合作伙伴，行业新进入者往往较难在短期内获得平台方授
权；此外，智能终端产品上市前通常需经平台方认证，以满足平台对于产品性能、质量、可靠性等
的要求，而行业新进入者往往较难在短期内开发出符合不同平台认证的产品。
三、行业周期性特征
全球家庭多媒体智能终端行业不同地区处于数字化、高清化、超高清化、融合化的不同阶段，
且在智能化、多功能化中不断迭代演进。例如中国、美国、欧美日韩等地区发展相对较快，目前大
力发展 4K,并将向 8K超高清演进；东南亚、南美地区正处于向高清时代迈进的过程中，非洲地区
也在完成由模拟信号向数字信号的切换。因此从特定区域和特定时点来看，家庭多媒体智能终端的
需求具有一定的周期性和区域性；但从全球范围来看，家庭多媒体智能终端行业正处于快速成长阶
段，并不存在明显的周期性特点。
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四、上下游行业发展对公司的影响
上游主要包括 IC芯片、PCB、分立元器件等电子元器件、功能模块等产品供应商，以及操作系
统、应用及物联网等技术供应商，外协厂商为公司提供产品加工服务；同时下游行业主要系电信运
营商、广电运营商、流媒体运营商、品牌商等 B端客户以及终端消费者等。
（1）上游行业发展及影响
上游芯片、PCB等电子元器件、功能模块和控制器等已形成较为成熟的产业链，在市场稳定的
前提下公司可获得供应充足的原材料及配件；其中芯片是公司产品最重要的原材料，在市场供求紧
张的情况下，芯片的价格波动可能会影响行业利润。同时，相关硬件的持续升级迭代促进行业的持
续发展。
行业上游的操作系统、应用及物联网等技术供应商处于持续升级迭代过程,其中 AndroidTV自
2014年推出以来便迅速占据市场份额，包括运营商在内的全球客户和消费者纷纷加入该生态，月
活用户数已超 亿，AndroidTV平台市占率的持续提升也带动 AndroidTV相关设备产业链的迅速
发展，同时系统版本的持续迭代也会带动终端设备的持续迭代。
此外，市场上的智能终端整机代工资源较为充足，市场竞争充分，外协生产商资源能够公司满
足生产需求。
（2）下游行业发展及对公司的影响
家庭智能通信终端所处行业下游主要是电信运营商、广电运营商、流媒体运营商、品牌商等 B
端客户以及终端消费者。目前，公司主要面向海外 B端客户，采取 ODM模式进行销售，相关 B端客
户采购公司产品后再销售给所在区域的运营商或终端消费者；在 5G、物联网等技术不断普及的背
景下，用户对于智能化的家庭多媒体智能终端产品需求不断提升，尤其是家庭多媒体智能终端产品
作为智能家居入口的作用日益凸显，将带动产品持续更新换代，下游需求的稳定增长保障了公司未
来的持续盈利能力。
第三节 2022-2023年中国家庭智能通信终端行业发展情况分析
一、智能通信终端产品简介
智能通信终端同时具备家庭网络接入以及网络管理的功能，并且拥有智能化的操作系统，可以
通过集成物联网接口以及智能家庭应用，实现家庭智能终端的控制和管理，因此，智能通信终端在
智能家庭中正在发挥日益重要的作用。
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在智能家庭的应用场景中，智能通信终端可以实现对家庭智能终端的管理、对用户体验的定义
和对智能联动行为的定义和分析，还可以了解家庭网络和智能终端的运作状态，实现高级安全防
护、防火墙、访问控制、URL过滤、使用时间控制等功能。随着 4K/8K技术不断发展，以及智慧家
庭场景和设备的不断丰富，对家庭智能通信终端的连接效率、传输性能、安全性和稳定性的要求不
断提升。
二、全球智能通信终端行业发展状况
随着移动互联网带来的移动终端数量激增，物联网更广泛地出现在家庭智能生活中，单个 Wi-
Fi网络中的接入设备数量越来越多，导致网络运行效率降低,需要对家庭通信终端进行持续升级。
2015年第六代 Wi-Fi标准规范 （Wi-Fi6）发布，其支持 和 5GHz双频段，具有高
速度、低延时、低功耗等特点，可解决越来越多的终端接入网络导致效率降低的问题；2021年 1
月，国际 Wi-Fi联盟开始提供 Wi-Fi6E的认证，其新增了 6GHz频段，有助缓解信道拥堵的问题，
改善高并发条件下的使用体验，进一步推动了 Wi-Fi市场的发展;目前，Wi-Fi6已在物联网与智能
家居、手机、无线路由器以及 AR/VR市场中得到广泛应用，而性能更优的 Wi-Fi7也在蓄势待发。
根据观研网统计，2021年全球 Wi-Fi终端市场出货量达 亿台，预计未来将持续快速增
长，2026年可达 亿台，2018-2026年的复合年均增长率达 %。历年出货量及预测情况列
示如下：
随着用户联网设备数量的持续增加，加之用户对高清 4K/8K视频、AR/VR、低延时游戏以及远
程协同办公需求的增加，促使用户对 Wi-Fi网络可接入设备数量、运行效率提出了更高的要求，进
而选用支持更高标准的 Wi-Fi6/6E网络设备。根据 TrendForce数据,020年全球支持 Wi-Fi6/6E标
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准的新设备市场份额为 28%,预计到 2022年将增长至 58%，随着支持 Wi-Fi6/6E标准的设备不断增
多，将促使消费者对现有 Wi-Fi网络设备进行升级，进而获得更好的终端设备使用体验。
目前市场部分厂商已发布支持 Wi-Fi7通信设备，Wi-Fi7将运用 320MHz信道带宽、4096-QAM
信号，大幅提升达到 30Gbps的峰值数据速率，比 Wi-Fi6/6E快达四倍，同时传输延迟将比 Wi-Fi6
降低 50%，传输效率大幅提升，产品应用拥有广阔的市场空间。
第四节 2022-2023年我国家庭智能通信终端行业竞争格局分析
从国际市场来看，美国 ROKU、法国 Technicolor（2022年 9月更名为"Vantiva”）、法国
Sagemcom、韩国 KaonMedia、美国 CommScope等国外企业具有一定的品牌知名度和先发优势，在特
定区域占据一定优势地位；国内企业中，创维数字在国内外市场上都占据领先市场地位，本公司和
华曦达主要专注国际市场，并取得优势行业地位，九联科技则更多关注国内市场。
一、境外企业
（1）美国 ROKU
ROKU公司成立于 2002年，总部位于加利福尼亚州洛斯加托斯。ROKU将用户连接到他们喜欢的
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流媒体内容，使内容发布者可以建立庞大的受众群体并从中获利，并为广告客户提供吸引消费者的
独特功能。ROKU已经拥有一个超过 5,000个频道的内容库，并且凭借 4,000多万活跃用户在流媒
体的数字广告行业中占据领头地位；ROKU公司因销售微型机顶盒（可观看 Netflix、Hulu等一些
流媒体节目）而在国际市场家喻户晓。
（2）法国 Technicolor（2022年 9月更名为“Vantiva”）
Technicolor特艺集团（原法国汤姆逊集团）是全球媒体和娱乐行业的技术领导者，总是走在
数字创新的前沿。Technicolor特艺集团在娱乐创新行业有超过 95年的丰富经验，服务于全球各
地的娱乐、软件和游戏客户。公司是面向内容创建商、网络服务提供商和广播公司的领先的制作、
后期制作及发行服务提供商。Technicolor也是全球最大的电影制作公司、最大的 DVD（包括蓝光
光盘）制造商和发行商，以及领先的机顶盒和网关提供商。Technicolor在全球拥有 万多名专
业技术人才，富有创造力，不断为全球各地的影院、家庭和移动消费者们在任一终端上带来更出色
的媒体体验：为内容创建商和发行商提供先进的视频技术和服务；为网络服务商提供 5G网络终端
和解决方案；还经营着 40,000多项影音技术的授权业务。
（3）法国 Sagemcom
法国 Sagemcom（萨基姆）是法国一个活跃在全球的法国高科技集团，该公司旨在成为宽带终
端，融合和能源解决方案的全球领先者，业务遍布基于 IP的传真服务器、路由器和网关、GSMR-R
终端、数字 IP电视和 TNT机顶盒等。该公司是世界第一个在 2005年 11月起开发 MPEG4单芯片终
端的公司，目前也是欧洲数字电视和 IP电视主要的机顶盒生产厂家之一。
（4）韩国 KaonMedia
公司是一家专门从事数字连接设备（包括开发和生产机顶盒）和住宅网关的付费电视运营商，
宽带运营商和电信运营商。公司于 2005年在韩国证券交易所上市（股票代码：），为
80个国家的 120多家运营商提供数字广播服务以及为全球 90多个国家的 150多家运营商提供付费
电视和宽带解决方案。作为数字连接领域的全球领导者，KAON一直在与世界各地的多元化全球公
司建立战略合作伙伴关系，不断巩固公司作为全球领导者的地位。
（5）美国 CommScope
CommScope创立于 1977年，总部位于美国特拉华州，股票代码：COMM。公司致力于为通信网
络提供基础设施解决方案，主要包括以下运营部门：宽带、家庭、户外无线网络（OWN）以及场馆
和校园网络（VCN），在全球雇佣超 10,000名安装合作伙伴和数百名康普现场应用工程师。
二、境内企业
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（1）创维数字
创维数字股份有限公司成立于 1989年 11月，1998年 6月深交所上市，注册地位于四川省遂
宁市，是深圳证券交易所上市公司（股票代码：）。创维数字主营业务是数字电视智能
盒子终端和软件系统与平台的研发、制造、销售及运营与服务，主要面向运营商和 B2C零售市场；
同时，全面进入宽带网络接入设备、家庭互联终端及汽车显示触控仪表系统市场。创维数字在智能
终端方面有着较为完整的产品系列，包括 4K超高清机顶盒、家庭网关、融合终端、投影仪、网络
摄像机和音响等。
（2）九联科技
广东九联科技股份有限公司成立于 2001年 11月，2021年 3月科创板上市，（股票代码：
），主营业务为家庭娱乐信息终端、智能 5G网络通信设备、物联网通信模块及行业应用
解决方案、智慧城市解决方案的研发、生产、销售与服务。主要面向运营商市场，主要产品包括智
能网络机顶盒、DVB数字机顶盒、ONU智能家庭网关、融合型智能家庭网关、智能路由器、NB-IoT
模块、4G模块、LTE通信模块、智能公交系统和智慧城市数据平台等。
（3）华曦达
华曦达成立于 2003年，是一家集软硬件产品研发、销售和云服务为一体的国家级高新技术企
业，广东省 IoT智慧家庭管控平台工程技术研究中心。2014年成功挂牌新三板（股票代码：
430755）。公司以“智能终端+系统平台及服务”为战略，通过为全球运营商提供基于 Google认证的
数字视讯产品、网络通信产品、以及相应的系统平台及服务，搭建运营商与家庭用户之间的产品桥
梁，在赋能运营商业务拓展的同时提升家庭用户的家居智能化体验。
第五节 企业案例分析：深圳感臻智能股份有限公司
一、公司行业地位
经过多年的经营积累，公司已成为全球范围内具有较强竞争力的家庭智能终端产品供应商，已
形成了前沿化、精细化、高效化的技术开发与产品设计体系，成功开发了多款行业代表性产品，在
全球范围积累了丰富的客户资源，并成为 Google、Netflix、Amazon、晶晨半导体的重要合作伙
伴，位居 AndroidTV生态智能终端产品供应商前列。报告期内，公司营业收入分别为 81,万
元、125,万元和 161,万元，智能终端产品出货量分别为 万台、万台
和 万台，营业收入和出货量持续增长，具有较强的市场竞争优势和成长性。
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（1）形成了前沿化、精细化、高效化的技术开发与产品设计体系，已经成功开发多款行业代
表性产品
公司坚持自主开发理念，不断追求产品创新和前沿技术应用，对市场和产品的变化进行提前预
判，已成功开发了一批行业代表性产品，在家庭多媒体智能终端产品领域具有较强的产品开发能
力。公司部分行业代表性产品的基本情况如下:
经过长期的经营和积累，公司已经形成了前沿化、精细化、高效化的技术开发与产品设计体
系。公司为高新技术企业，截至 2023年 5月 31日，公司已取得专利 70项，其中发明专利 7项、
实用新型专利 14项、外观专利 49项。
（2）客户资源优质，客户覆盖率行业领先
公司与法国 Freebox、德国 DT（德国电信）、AmericaMovil（美洲电信）、越南 FPT、美国
Evolution、以色列 Draco等国际知名客户建立了长期稳定的合作关系，积累了优质的全球客户资
源，在 AndroidTV国际运营商市场占据领先地位。根据 Androidtvguide发布的数据，公司在
AndroidTV授权供应商中客户覆盖率排名第一，自 2020年至 2022年，Androidtv授权主要供应商
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的运营商客户覆盖率及排名情况如下：
（3）产品认证数量位于前列
根据 Androidtvguide发布的数据（2020年至 2022年），公司产品认证数量在 AndroidTV的
运营商市场和零售市场均排名第一，具体情况如下：
（4）与系统平台方深度合作，保证新品开发速度
公司与谷歌建立了良好的深度合作关系，公司是 Google的重要合作伙伴、Google云及
WidevineCAS的重要合作方，作为硬件合作方参与谷歌 AndroidTV系统版本更新和创新产品开发工
作，如成功开发多款包括谷歌第二代（2018年 1月）、第四代（2022年 12月）AndroidTV智能终
端（开发者平台）等。基于系统平台方深度合作，公司能够更为精准地把握产品未来的发展趋势，
以更快向市场推出新品。
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二、公司竞争优势
公司紧跟智能家居行业发展趋势，凭借长期开发积累的研发设计能力、出色的产品认证能力、
供应链管理及柔性交付能力、综合服务能力以及管理效率优势组成的核心竞争力体系，在全球范围
内积累了优质的客户资源，在智能家居尤其是 AndroidTV生态内积累了一定的行业竞争优势。
（1）高效的产品研发设计能力
面对蓬勃兴起的新一轮科技革命和产业变革，公司与全球科技领先企业保持沟通与交流，准确
判断与把握市场形势，不断推出具有创新造型、创新功能的产品以适应市场需求。公司始终坚持以
研发创新为驱动，以市场需求和技术发展为导向，在技术应用、功能创新、技术人才储备等方面持
续投入，在智能家居领域储备了丰富的核心技术矩阵，搭建了模块化研发管理平台，逐步形成了高
效的“矩阵式”研发组织架构，使得公司研发流程模块化、研发组织灵活化、资源调配高效化，保证
公司能够不断满足客户个性化、定制化、前沿化的产品开发需求。公司研发设计能力优势主要体现
在核心技术储备、产品开发模式、研发人员等三个维度：
①丰富的核心技术储备
公司以设计研发为核心，自设立以来一直高度重视产品的研发设计与创新，注重应用技术和底
层技术的积累与集成，在家庭多媒体智能终端产品、智能通信终端、智能安防终端等智能家居领域
形成了较为完整的覆盖智能开发、产品互联互通、自动化测试与认证、数据及云平台等诸多维度的
核心技术矩阵，在产品或配件中陆续实现了产业化应用。公司核心技术储备情况具体参见本节
“六、（一）公司核心技术情况”之说明。截至 2023年 5月 31日，公司已取得专利 70项，其中发
明专利 7项，另有软件著作权 27项。公司专利情况参见本招股说明书“第十二节附件”之“九、公司
无形资产情况”之说明。
②高效的产品开发模式
公司致力于为全球客户提供智能家居终端产品的研发与销售服务，国际客户对于智能终端产品
的需求特点包括：A、不同客户对产品的功能特点、技术迭代与方案运用、内容运营、软件定制具
有差异化需求；B、智能终端产品具有技术更新迭代快的特点，要求供应商具备快速的市场响应能
力、前瞻性的产品及技术视角、高效的产品开发能力；C、智能终端产品开发涉及的软硬件开发需
求多样化，需满足不同客户定制化需求和不同平台认证需求，通常一个全新产品从开发到完成认证
周期在 6个月以上，后续仍需持续响应 AndroidTV系统版本迭代、运营商软件更新等需求。
在长期的产品开发过程中，公司积累了丰富的产品开发经验，针对行业产品迭代快、定制化程
度高、认证要求高等特点，采取“应用产品终端+基础技术资源”的矩阵式研发组织架构，通过模块
化研发管理平台，使得公司研发流程模块化、研发组织灵活化、资源调配高效化，形成定制化研发
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和前瞻性研发相辅相成的开发模式，极大提高了产品开发需求的响应速度，高效完成定制化智能终
端产品的开发工作。
③技术能力突出的研发团队
公司十分注重人才培养和人才引进，经过多年积累，已组建了一支经验丰富、执行力强、技术
能力突出的研发团队。截至报告期期末，公司研发技术人员共 176人，占公司员工总数比例为
%。公司核心技术团队已经覆盖智能应用技术、互联互通技术、自动化测试技术、数据及云平
台等多个维度。
（2）丰富的产品认证经验和突出的产品认证能力
公司主要基于 AndroidTV生态开发智能终端产品，相关产品需要通过 AndroidTV平台认证，如
预置 Netflix、AmazonPrimeVideo等功能，还需要通过 Netflix>Amazon认证，认证时间及通过率
直接影响产品开发效率、升级维护。公司产品认证能力主要体现在以下方面：
①公司认证经验丰富。公司是较早通过 AndroidTV、Netflix、Amazon平台认证的供应商，拥
有丰富的产品开发和认证经验，并协助谷歌开发了 ADT-2、ADT-4等新品，熟悉相关平台的产品要
求和技术特点，能够就产品开发过程中的具体问题与平台方进行高效沟通，大幅提高认证效率及成
功率；
②公司组建了专业的测试实验室，配置经营丰富的认证测试团队、专业的认证测试设备，构建
专业的软件测试环境，并建立健全产品认证流程，以确保认证效率和认证过程的可追溯性。同时，
及时与平台方、主芯片厂商等沟通测试过程中遇到的问题及解决方案，以提高产品认证效率及成功
率，助力客户抓住市场良机快速推出产品；
③公司产品认证实力和认证成果也获得了 Google、Netflix等平台的认可，成功加入 Netflix
的 NSS供应商培养计划，是全球进入该项计划的六家供应商之一，有利于提高公司产品认证效率快
速拓展新客户资源。
（3）在 AndroidTV体系内的市场先发优势
在以谷歌、苹果、亚马逊为代表的大型互联网科技公司纷纷构建各自智能家居生态圈的背景
下，公司看好音视频交互终端作为智慧家庭控制平台的前景，于 2017年加入谷歌 AndroidTV生
态，是较早加入生态的智能终端供应商之一，并成功开发多款包括谷歌第二代（2018年 1月）、
第四代（2022年 12月）AndroidTV智能终端（开发者平台）、全球首款谷歌认证的 AndroidTV智
能音响产品等在内的具有行业代表性的 AndroidTV智能终端产品，在 AndroidTV国际运营商市场具
有先发优势；同时是全球为数不多同时获得 AndroidTV、Netflix、Amazon认证的智能终端厂商之
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一；也是全球进入“NetflixSelf-Serve计划”的六家供应商之一。
目前公司产品在 AndroidTV产品认证数量、Android生态客户覆盖率位居前列，行业地位突
出，市场先发优势明显，因而更容易获得 AndroidTV生态链中的新客户的商机，从而构成公司重要
的竞争优势。
（4）优质的客户资源优势
公司在全球范围积累了优质的客户资源，销售区域覆盖全球 50余个国家和地区，并与法国
Freebox、德国 DT（德国电信）、AmericaMovil（美洲电信）、越南 FPT、美国 Evolution.以色列
Draco等知名客户建立了长期稳定的合作关系。
公司客户资源优势构成公司核心竞争力的重要一环，具体体现在：
①境外运营商定制化产品复杂度较高，产品开发周期较长，需要持续提供版本升级和售后服
务，通常双方一旦达成供货关系不会轻易更换，客户粘性较高，而新进入者较难替代；
②公司在家庭多媒体智能终端优势产品基础上不断开发智能通信终端、智能安防终端等多元产
品，满足终端消费者智能家居场景多元化需求，基于产品管理便利性和系统兼容角度，运营商客户
更倾向于选择同一供应商提供的智能家居产品，更多元的产品供应能力有利于进一步加强客户粘
性，进一步提升公司市场先发优势。
（5）供应链管理及柔性交付优势
公司的家庭多媒体智能终端产品、智能通信终端产品均包含丰富的软硬件技术，其主要原材
料、器件乃至部分软件技术的供应商涉及电子信息产业链的多个方面，全面的供应商资源整合能力
是公司满足客户需求，持续推出引领市场产品的重要保障；此外，家庭智能终端产品的价值更多体
现在设计研发端，因此公司采取外协生产模式，通过强化上下游供应链管理，搭建生产管理系统和
构建高效内部控制流程打造柔性交付系统，快速响应客户订单需求、高效交付产品，确保供应链体
系的高效、灵活、可控。
公司供应链管理及柔性交付能力具体体现在系统、主芯片、其他主要物流、外协制造管理等维
度，具体如下：
在系统方面，公司是 Google的重要合作伙伴，能够作为硬件合作方参与到谷歌 AndroidTV系
统版本更新和创新产品开发工作，也是 Google云及 WidevineCAS的重要合作方，与平台系统方的
深度合作有利于公司完成市场前沿产品开发和产品认证工作；
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
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在主芯片方面，公司与晶晨半导体保持了紧密的合作关系，与芯片厂商的深度合作使得公司能
更精准的把握市场发展和产品性能升级的趋势，提高产品定制化开发能力；
在内存/闪存芯片、Wi-Fi模块、遥控器、PCB板、电感、电阻、电容等其他主要原料方面，家
庭智能通信终端所处珠三角电子信息产业集群采购资源丰富，公司长期经营过程中通过建立合格供
应商名录，在采购中采取询价、比价方式，以及凭借本身采购规模优势，可以保证公司以较优成本
快速取得供应链中的合适产品，确保供货资源稳定可靠；
在外协制造管理方面，经过长期积累，公司拥有多家规模较大、市场声誉较好、产能配套充
分、合作历史良好的优质外协供应商资源；通过 PMS生产管理系统实时监测生产过程，派驻质量专
员、品质专员以及仓库管理员等实现对外协生产的物流管理、生产环节的把控，确保外协厂商的生
产过程、生产产品的质量、产品交货符合相关要求，形成了完善的外协生产管理体系和生产质量检
测体系。
（6）综合服务优势
公司主要面向海外市场，国际客户需求特点体现在:①不同市场的客户需求、区域、服务时间
要求、企业文化等均存在差异化，对于供应商的综合服务能力和服务经验提出了较高的要求；②公
司在产品开发过程中，需要协调 AndroidTV系统平台方、运营商、内容提供商（流媒体运营商）和
主芯片厂商等多方，要求公司具备较强的国际化协同能力和沟通经验；③国际运营商客户有终端设
备管理需求，公司能够持续满足其售后服务要求。
公司高度重视对国际客户提供综合服务能力，在长期实践过程中，公司组建了一支专业的、拥
有国际化视野的服务团队，具备与全球不同地区的运营商客户丰富的沟通经验，同时搭建了“智能
终端管理平台”，为客户提供除产品开发和供应以外的多元服务。公司综合服务能力具体体现在：
在人员配置方面，为了实时满足不同地区的客户需求，公司按地区设置销售和服务团队，相关
人员按时区搭配，并配备了本地化人力资源，确保能够为国际大客户提供及时服务，快速响应客户
需求，服务内容覆盖售前技术和产品开发咨询、供货保障、售后服务全过程；
在沟通效率方面，公司通过不同部门协作，致力于为全球客户提供产品的系统集成、软硬件开
发、外观结构设计、界面设计、产品认证和终端设备管理服务为一体的定制化综合解决方案，并能
够协调平台方、运营商、内容提供商和核心原料供应商等多方资源，最大程度上提高了产品开发和
认证效率，确保满足客户
对于产品开发和供应的时间要求，提高服务可靠性，是公司能够获得客户长期信赖的重要因
素；
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在产品服务方面，公司开发了“智能终端管理平台”，具备终端设备管控、硬件检测、错误报
警、远程协助、软件管理和本地数据安全防护等功能，运营商客户通过使用该工具可以有效提高其
售后服务效率，降低售后服务成本，并可对终端设备管理功能进行定制，该系统是公司综合服务能
力的重要组成。
（7）管理效率优势
为了提高管理效率，公司针对性的构建了灵活的组织架构，并不断提升内部管理的信息化水
平。一方面，公司机构设置扁平化，具有决策周期短、运营管理高效率优势，同时在产品开发过程
中采取了“应用产品+基础资源”的矩阵式研发组织架构，以定制化产品开发项目作为核心目标，相
应配置技术部门推动项目快速落地,大幅提升开发效率;另一方面，公司一直将信息化建设作为核心
工作，目前已经搭建了如“智能终端管理平台”、PMS生产管理平台、模块化研发管理平台等信息化
平台，将研发、外协生产、客户服务等核心经营活动进行模块化管理，进一步提升管理效率。
三、公司竞争劣势
（1）资产规模偏小，融资渠道单一
由于融资渠道相对单一，公司通过自身盈利积累的资产规模增速较慢，随着公司业务扩张，公
司产品开发和技术研究的要求迅速增加，而资金不足的劣势限制了公司进一步提升技术研发能力的
速度，影响了公司的持续发展。
（2）产品范围仍需扩展
公司形成了家庭多媒体智能终端产品、智能通信终端产品两大系列，但从收入贡献来看，公司
目前主要产品仍然为家庭多媒体智能终端产品，其余产品尚处于起步阶段，同时公司产品应用领域
仍需进一步扩大，以提高抗风险能力。
四、同行业公司的选取情况及对比情况
（1）同行业可比公司的选取情况
综合主营产品类型、应用领域、下游应用终端、可比产品收入占比等，选取两家 A股上市公
司、一家新三板挂牌公司，作为深圳感臻智能股份有限公司同行业可比公司，具体如下：
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（2）同行业可比公司的比较情况
公司与可比公司的市场地位、技术实力对比如下:
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如上表所示，公司及同行业可比公司均具有业务开拓、产品开发所需的技术实力。与此同时，
在市场布局上不尽相同，创维数字是国内数字智能机顶盒行业的龙头企业，整体规模居于全球机顶
盒行业的前列，在国内外市场地位较高、技术实力较强；九联科技以国内市场为主，在国内运营商
市场具有一定的市场地位和技术实力；公司、华曦达主要专注 AndroidTV生态国际市场，双方行业
地位、技术实力较为接近，在 AndroidTV生态智能终端市场居于前列。
2022年度，公司与可比公司的主要经营指标情况对比如下：
第六节 2023-2028年我国家庭智能通信终端行业发展前景及趋势预测
一、智能家居向多样化、本地化、系统化发展
智能家居行业仍处于单品智能化的扩张阶段，各厂商家居产品仍无法实现完全的互联互通。此
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外，智能家居场景涉及到大量设备的网络连接，对网络的连接密度指标和可靠性有较高的要求。随
着 5G时代的来临以及 Matter协议的日益普及，智能家居产品之间的互联互通将加速。智能家居行
业将由单品销售模式将逐渐过渡至整体解决方案甚至是产品生态，制造商或方案提供商不仅可以提
供多品类智能化产品、还可以将各产品进行组合联动并实现集中控制，可实现全屋智能化，为客户
提供更加安全、便捷、环保、高效的本地化、系统化服务。
二、技术升级助推家庭多媒体智能终端产品逐步成为智能家居场景的重要
入口
在信息技术的发展及互联网电视业务快速发展的冲击下，传统的单向接收广播电视服务的数字
机顶盒已经难以满足客户需求，而以 OTT智能机顶盒为代表的家庭多媒体智能终端产品凭借丰富的
娱乐资源、应用场景，已经形成对传统电视广播等多媒体应用的完美替代，逐步成为家庭娱乐的主
导者，并逐步成为智慧家居的重要入口，用户粘性将进一步提升，多媒体智能终端产品将实现更大
范围地融合。
家庭多媒体智能终端不仅提供音视频娱乐服务，目前已逐步运用多通道交互（语音、触觉、视
觉）、多模态感知以及 AI算法，大幅提升产品智能化水平；并以融合终端的产品形式，满足用户
在线游戏、社交、购物、音乐、办公、健身、教育等复合多样的需求；基于上述技术运用，家庭多
媒体智能终端可成为智能家居入口：
首先，家庭多媒体智能终端通常放置在客厅或家庭娱乐中心，已经连接了电视和网络，可以作
为一个中心控制设备连接其他智能终端，如智能照明、智能控制器、智能入户等，通过大屏实现全
屋智能控制。
其次，家庭多媒体智能终端通常具有强大的信息处理能力和存储能力，支持多种应用和服务，
用户可以通过该智能终端安装和使用各种智能家居应用程序 APK，例如智能家居控制应用、智能摄
像头应用、智能音响应用、智能传感器等，以便控制和监控家庭中的各种设备。
最后，家庭多媒体智能终端通常具有友好的用户界面和语音交互功能，用户可以轻松管理和控
制智能家居设备，从而提高家庭的安全性和便利性。未来家庭多媒体智能终端将进一步深入融入智
能家居生态圈，逐渐成为智能家居场景的重要入口。
三、家庭多媒体智能终端产品的硬件需求仍将不断提高，给家庭多媒体智
能终端行业预留广阔的产品替代空间
除智能化、应用丰富化的发展趋势之外，CPU、GPU、NPU、内存、分辨率等硬件性能的不断提
升也是家庭多媒体智能终端产品发展过程中的重要主题。根据格兰研究的统计，2021年，国内 OTT
智能机顶盒的内存不断走高，高核数、大闪存产品受到消费者的青睐；支持 4K分辨率视频解码的
OTT机顶盒占比超过八成，未来仍将向 8K推进。根据国家广电总局 2021年全国广播电视行业统计
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
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公报，截至 2020年底，全国有线电视实际用户数达 亿，其中高清和超高清用户约为
亿，高清化率超 50%，受相关资源来源和网络解码影响，高清化低于传统有线电视，为产品后续的
升级替代提供了充足的“留白”余地。综上,硬件性能的不断提升将进一步提升产品的娱乐性和体验
感，给行业带来广阔的产品替代空间，并为产品与智能家居场景的进一步融合打好硬件基础。
第七节 2023-2028年我国家庭智能通信终端行业面临的机遇与挑战
一、行业发展面临的机遇
（1）智能家居受到全球多个国家政府支持，同时市场对于中高端产品需
求不断提升，带动市场持续发展
从全球范围看，家居智能化趋势明显，包括智能机顶盒在内的家庭智能终端受到全球众多国家
和政府的大力支持，众多运营商都将智能家居场景业务作为发展战略；与此同时，数字化技术、新
一代互联网技术、通信技术等的快速发展以及通信基础建设持续推进，数字化、高清化、智能化加
速，尤其是 Matter协议的推出打破了不同智能生态的壁垒，重塑智能家居互联互通格局，有利于
推动家庭智能终端需求的增长。在境内，“互联网+”等新技术的引入，将带动家电制造向智能化、
网络化升级，为中国家电工业的转型升级发展带来较好的战略机遇,实施的三网融合相关政策，也
为提高我国机顶盒覆盖率、智能化方向化转换等工作提供了有利支持。
随着智能网络机顶盒的逐步普及、功能及性能的不断提升、应用场景及软件资源的不断丰富，
消费者对于配置更高的迭代产品需求不断提升，有利于市场规模进一步提升。根据全球市场观察公
司(GlobalMarketInsights)统计，我国 300元以上的中高端智能的盒子出货量增长迅速，从 2018
年的 %增长至 2021年的 %，其中 500元以上的高端智能盒子市场份额由 2018年的 %增
长至 2021年的 %。在此背景下，主打中高端产品市场，具有创新能力优势的厂商将获得更多市
场机会。
（2）产品硬件配置不断提升，为产品进一步丰富使用场景奠定基础
随着电子信息产业的硬件技术的不断发展，智能网络机顶盒/智能电视棒的硬件性能升级明
显，其中处理器性能显著提升，逐步从早期的单核处理器发展到了 4核，乃至 8核处理器；产品分
辨率提高，4K技术逐步成为智能家居产品的标配，8K技术产品也开始迅猛发展，产品所集成传感
器精度提升，以提供更准确的数据反馈；产品内存提升，从 1G内存+8G闪存的标配，逐渐过渡到
2G内存+16G闪存的配置，咼端产品甚至能够达到 4G内存+32G闪存的存储配置。硬件的不断升级
使得产品性能不断提升，能够应对更为丰富复杂的使用场景，用户的产品体验也随之提升。
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（3）行业技术的进步以及与产业技术的融合，智能家居场景下智能网络
机顶盒中控地位日益凸显，带动产品需求不断增加
近年来，随着全球范围通信技术的迅猛发展，以宽带网络为依托的高清视频产业相关技术、VR
技术、智慧家庭、物联网技术、语音交互技术、云计算以及大数据技术等进入快速发展阶段，技术
的进步与融合促进了智能机顶盒更新换代;应用场景已从单纯的影视娱乐场景扩展到在线游戏、社
交、购物、音乐、办公、健身、教育等众多应用场景，同时音视频交互终端作为中控平台的优势突
出，通过与其他智能家居设备实现连接、交互逐步融入智能家居生态圈。
（4）中国智能家居产业链齐全，配套资源优势突出
中国已成为全球制造中心尤其是电子行业制造中心之一，拥有发展中国家广阔的消费市场、丰
富的劳动力资源和完善的产业配套体系，为本土智能家居终端产品制造行业提供了历史性的发展机
遇。
我国电子产业快速发展，已经形成了以长三角、珠三角为代表的完整的产业集群，上游技术、
产品及相关配套产业原材料供应商众多，产业集群配套的优势逐步凸显。在长三角、珠三角的产业
集聚区内，智能家居终端产品制造行业上下游产业链齐全，市场信息、人才资源流通顺畅，有利于
培养细分领域行业龙头企业并加快推动产业转型升级，为行业内设计研发能力突出、品牌形象良好
的企业带来新的发展契机。
二、行业发展面临的风险
（1）技术进步速度快，对厂商研发资金及运营资金投入的要求不断提高
家庭多媒体智能终端产品贴近用户需求，其性能水平直接影响了终端用户的娱乐体验，与之相
关的软硬件技术发展快速，客户对于产品的需求随之不断提升,这要求行业内企业必须及时掌握行
业最新技术、把握行业技术进展，适应客户需求的变化，持续加大研发推出满足用户需求的创新产
品，保持在市场竞争中的领先地位。因此，研究开发实力和资金实力较弱的企业将面临较大竞争压
力。
（2）不同地区智能家居渗透率差异较大，不同生态智能家居互联共享水
平尚需提升
根据艺恩咨询发布的研究报告，全球智能家居行业目前整体市场渗透率仍不高，且不同地区的
渗透率差异较大，目前仍以欧美为主流市场，拉美、东南亚国家发展较快，而非洲仍在起步阶段，
这对全球布局智能家居厂商的海外销售提出挑战。其次，目前不同智能家居生态的“孤岛瓶颈”现象
仍存在，即智能硬件的通信协议没有统一，无法实现不同生态的互联互通，为进一步促进行业发
展，不同品牌智能家居互联共享水平尚需提升。
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第三章 家庭智能通信终端企业品牌定位策略及建议
第一节 品牌定位策略概述
一、品牌定位的本质
一是，你有品牌吗？
很多老板以为取了名字，请人设计了个标志，画了个符号就是品牌了，这不仅无知，还会导致
经营困难，甚至倒闭。
二是，为什么要品牌定位？
因为选择的痛苦，消费者选择是基于品牌的，所以必须创造品牌。 消费者选择、质量和服务
已经成为企业生存的门槛，了解和爱好顾客是基本要求，饮食品牌定位是企业生存和发展的首要前
提！
三是，品牌定位的本质就是搞清楚“你是谁”？
随着竞争的越来越残酷，品牌定位越来越受到老板们的关注，但如何给品牌定位？这是个难
题，这关系到生死，因此品牌战略定位的本质就是搞清楚“你能是谁”，接下来，你才能说清楚
“你是谁”。
四是，品牌定位从说清楚“你是谁”开始？
定位不是价格，定位是在消费者心中形成形象，向消费者传达“你”是谁吗？ 告诉消费者选
择你的理由。 定位不是成为产品，而是定位成为预期的客户。 所以明确了“你是谁”是饮食品牌
定位的开始。
二、品牌定位策略有哪些
1.利益定位
利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能
记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。
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定位
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中更符合消费
者需要的竞争对手所不具备的更为独特的部分。
3.目标群体定位
目标群体定位以某类消费群体为诉求对象，强调产品为该类消费群体服务，得到目标消费群体
的赞同。目标群体的定位是将品牌与消费者联系起来，增进消费者的归属感，有助于产生“这个品
牌是为我定制的”的感觉。
4.市场空白点定位
市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分
市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。
5.比附定位法
比附定位就是攀附，比拟来给自己的产品定位，希望借助品牌的光辉来提升本品牌的形象。
6.价格定位
价格定位是指质量和价格相结合的定位，质量和价格通常是消费者更关注的因素，且往往相互
结合综合考虑，但消费者方面的重点不同。
7.档次定位
按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次
的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略。
8.文化定位
文化品牌定位是将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提
高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。
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9.情感定位
情感定位是指产品通过直接或间接冲击消费者的情感体验来定位，以适当的情感引起消费者内
心深处的共鸣，适应消费者的心理，使其发生变化。
10.比较定位
比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。
三、品牌定位应注意什么
1.企业自始没有形成一个清晰明确的定位策略;
2.企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客;
3. 企业未能提供足够的营销资源支持和定位保证。 其中前两种情况是企业缺乏明确的品牌
定位意识和理念，后者是因为企业没有为品牌定位创造良好的实施环境。
第二节 品牌定位策略方法
精准的品牌定位，能够帮助品牌在初期创建时，快速锁定市场，抢占细分品类，收获核心消费
群体，让品牌价值的塑造事半功倍。那么如何进行精准的品牌定位呢？以下就是几种常见的品牌策
略思路，帮助品牌快速定位市场。
一、建立消费者人群画像
品牌在同质化较为严重的市场中竞争，往往需要品牌通过对不同消费者人群行为画像、需求分
析以及场景探索找到正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”等。
品牌策略中经常提到的消费者人群画像，简单理解就是如何找到品牌的核心客户。一般用到的
品牌策略方法就是调研。
通过分析市面上已有的同类型竞争对手品牌的消费者人群画像，结合品牌自身的特有属性，定
制化、差异化调研报告，再投入市场中进行调研、数据分析，最终就能得到适合品牌的消费者人群
画像。
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二、核心需求分析
品牌策略中经常提到的痛点分析，其实就是在替品牌思考“我们凭什么打动客户？”通过分析
品牌自身产品的优劣势，与市场竞品相比较，找到品牌自身的“核心竞争力”或差异化优势，进一
步确认品牌的“拳头产品”。
三、消费者场景探索
传统的品牌策略方案中很少有对消费者场景的探索，这个主要是基于“新生代，新消费”时代
背景下，年轻一代的消费者对于品牌体验感需求的提升有关。
通过研究品牌核心产品，匹配相应的销售场景，满足不同消费人群的场景需求。帮助品牌快速
切入市场。
以上就是在品牌定位过程中常见的品牌策略，核心要点还是通过竞品调研、数据分析，找到品
牌的核心消费群人，品牌的核心产品，再通过分析市场找到品牌差异化，快速帮助品牌定位市场。
四、挖掘文化属性
在进行差异化品类定位时，挖掘背后的文化属性，是一个非常值得可取的方式。尤其在同质化
日益严重的今天，文化消费已然成为共识。一旦为产品加载文化属性，就意味着具备了产品之外的
文化价值，产品与品牌的溢价能力都能为之提升。
五、挖掘自身优势
在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不
具备的最为独特的部分。
六、挖掘未被满足的用户需求
善于洞察市场趋势，挖掘未被满足的用户需求，是走出同质化竞争“怪圈”，构建品牌差异化
品类的重要选择。
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七、挖掘竞对的空白象限
“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴火锅凭借毛肚火锅与海底捞形成区隔；“蒸
的营养专家”，蒸功夫中式快餐凭借“蒸式快餐”与西式快餐巨头肯德基、麦当劳的“炸”类产品
形成区隔，挖掘竞对的空白象限，也是品类定位的一个核心手段。
在这些挖掘竞对空白象限的案例中，有个非常明显的共性，都是对标均行业“老大”。这种类
似“碰瓷式”品类定位，不仅能让品牌迅速形成差异化标签，更能通过“对标大佬”行为，制造一
定的舆论话题，容易迅速抢占消费者认知，提高品牌知名度。
八、寻求跨界创新
近两年，以一种跨界组合的方式，创新品类新模式非常受待见，代表品牌之一胡桃里。胡桃里
打破行业边界，融合了餐饮、音乐、酒馆功能，创新了“音乐酒馆”的新品类，所以顾客进入胡桃
里消费，不仅是消费里面的餐品，更多是其符合年轻人生活习惯的“音乐”、“酒馆”等沉浸式的
体验。当然，这种跨界式的品类组合，也是基于合众文化集团自身在音乐方面的资源优势，两者跨
界形成资源互补，从而让差异化的品类优势更明显。
第三节 品牌定位主要方面策略
现在，企业在各个方面都充满了竞争，真正赚钱的不到 40%，竞争也从产品品味的竞争上升到
了品牌的竞争。
一、档次定位
档次定位全面体现品牌价值，不同品牌的连锁加盟店往往根据其在消费者心目中的价值分为不
同的档次。品牌价值是产品、环境氛围、服务、设施、消费者心理感受以及价值观、文化传统等各
种社会因素的综合反映，连锁企业应该引入不同类型的价格、质量和室内装修，应采取品牌多元化
的策略，以免受到低级门店的影响而损害整体品牌形象。
二、产品定位
产品是品牌的基础，一家优秀的企业能够在其产品上得到顾客的信任认可，和顾客建立密切关
系的情况下，根据他们的喜爱开发其产品。建立品牌的基础是确保他们的产品能够达到更好的质
量、色彩、香味和独特性。
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
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随着市场竞争的激烈，每家企业在质量、服务等方面都达到了标准和规范。但要突出自身特
点，只有从差异化入手，不断创新，才能为客户提供意想不到的产品效果，以吸引客户的“求新心
理”，满足了客户的持续需求，饮食需求就会增加。质量是品牌的生命。只有不断提高产品质量，
才能保持品牌的信誉，品牌建设实际上是质量建设。
三、服务定位
毫无疑问，服务是非常重要的，提高自身服务水平是品牌建设的重要组成部分。
应建立规范的服务行为、礼貌的语言等综合服务体系。同时要避免形式化、现实化，使服务员
更加人性化并且不缺乏规范的尊严。简言之，应致力于为顾客提供真诚、贴心、人性化的服务。
四、消费定位
消费定位是指根据企业与特定消费群体生活方式的关系进行的定位。成功运用消费者定位可以
使品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。
五、情感定位
情感定位是指定位直接或间接影响消费者的情感体验。人们的消费行为通常经历三个阶段：第
一阶段是数量的消费；第二阶段是质量的消费；第三阶段是情感的消费。在第三阶段，消费者并不
看重产品的数量和质量，而是看重与自己关系密切的程度，无论是为了获得某种情感上的满足，还
是为了追求与理想自我概念相一致的产品。显然，情感定位是品牌吸引力的重要支点，通过适应消
费者消费心理的变化，以情感定位引起消费者心灵的共鸣，丰富和加强产品的营销。
六、文化定位
在品牌中引入一定的文化内涵，形成文化品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提
高品牌的质量，而且可以使品牌形象独特，更容易获得消费者的心理认同。
第四节 企业品牌定位策略方法
品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原
则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
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品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在
顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。
品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方
向。
品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或
服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。
一、抢先定位
指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。
如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中
的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”
(Goodyear)、电脑中的 IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。
早在 1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消
炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。
高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越
来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想
到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。
二、功能定位
顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和利益，因而以强
调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。
很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由
于顾客能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，品牌向顾客承
诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。比如洗发水中飘柔的承诺是“柔
顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”。
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
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三、情感定位
该定位是将人类情感中的爱情、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等情感内涵融入品牌，使顾客
在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起顾客内心深处的认同和共鸣，最终获得对
品牌的喜爱和忠诚。
浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗
片”，就是比较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了顾客内心
深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心；周华健代言的 999感冒灵颗
粒，以“暖暖的，很贴心”的朋友形象使顾客产生一种强烈的情感共鸣，让品牌价值得到了有效释
放。
四、品质定位
品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以
面向那些主要注重产品品质的顾客。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，
能赢得顾客的信赖。比如格力最新的广告语“掌握核心科技”就是传达一种高品质、高技术的品牌
定位。
五、企业理念定位
企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体
现企业的内在本质。
一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策
略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌价值和提升品牌形象。
比如“IBM就是服务”是美国 IBM公司的一句响彻全球的口号，是 IBM公司经营理念的精髓所
在；飞利浦的“精于心 简于形”，诺基亚的“科技以人为本”，招商银行的“因您而变”等，都
是企业理念定位的典型代表。
六、自我表现定位
该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为顾客表达个人价值观、审美情趣、自
我个性、生活品味、心理期待的一种载体和媒介，使顾客获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感
觉。
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
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比如万宝路展现了一种粗犷、豪迈、奔放的美国西部牛仔英雄形象，让顾客感觉到了自我奋
斗、开拓事业的刚强男子汉精神。
七、高级群体定位
企业可借助群体的声望、集体概念，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形
象和声望，赢得顾客的信赖。比如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，
使顾客感到克莱斯勒和第一、第二品牌一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。雕牌、冷酸
灵都打出“中国驰名商标”的口号也是一种高级群体定位的表达。
八、首席定位
首席定位强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信
息爆炸的社会里，顾客对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。
比如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”，双汇强调“开创中国肉类品牌”，
这些都是首席定位策略的运用；还有雅戈尔宣称是“衬衫专家”，格兰仕推出柜式空调并宣称是
“柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，这都是首席定位策略的表现。
九、质量、价格定位
企业将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是顾客最关注的要素，都希望买到
质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际操作中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有
所值。
戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调
“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉
顾客“让你付出更少，得到更多”也是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。
十、生活请调定位
生活请调定位就是使顾客在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活
请调、生活滋味以及生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入顾客的生活之中，成为顾
客的生活内容，让品牌更加生活化。
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如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的
“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受；云南印象酒业公司推出印象干红的广告语
为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟
通的效果。
十一、类别定位
该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的品牌定为与之
不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。
如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是
“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而
吸引了相当一部分的顾客转移至七喜消费。
十二、档次定位
根据产品的品质层次，根据市场调查和品牌的核心价值调查，可以把产品质量分为三个档次，
分别是优良、中档或者低档，根据不同的档次来定位不同的品牌。
不同档次的品牌带给顾客不同的心理感受和体验。现实操作中，常见的是高档次定位策略。高
档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和
象征意义。
如劳力士、浪琴以及江诗丹顿等品牌的手表表达的就是“高贵、成就、完美、优雅”品牌形
象，都能给顾客高档次的地位精神体验。
十三、文化定位
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌的形
象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案
例。
珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”
反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言“溶入”酒中，由于把握了顾客的心理，将一个没什么历史
渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的有效嫁接，把在中国具有
亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓追求“福”的心理恰巧吻合，使金六
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福品牌迅速崛起。
十四、对比定位
对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。
在对比定位中，企业设法改变竞争对手在顾客心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并利用自己的
品牌进行对比，从而确立自己的市场地位。
在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林，也是采用这一定位策略，由于
阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人
们，请大家选用泰诺”；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的
事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，包装上也印制了“饮用天然水”的字样，鲜明地凸显出自
己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。
十五、概念定位
概念定位就是使产品、品牌在顾客心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一
种思维定势，以获得顾客的认同，使顾客产生购买欲望。
该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。红牛定位在“能量与活力”，打出功能概念，
不断传播着“有能量，无限量”、“困了，累了，喝红牛”、“我的能量，我的梦想”的诉求，是
全球较早的功能饮料品牌之一。
十六、历史定位
即以产品悠久的历史建立品牌识别。顾客都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产
生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质、服务质量应该是可靠的，而且给人神秘
感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。
.史密斯热水器的广告里，一位美国大妈不断宣称 .史密斯热水器使用了半个多世纪就
是一种历史定位，突出其产品品质好，经久耐用。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元
1573年)的老窖池群，所以总是用“您品味的历史，430年，国窖 1573”的历史定位来突出品牌传
承的历史与文明。
十七、生活理念定位
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
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该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而
深奥的，能引起顾客内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为
顾客心中的座右铭，从而给顾客以深刻印象。
纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无
限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调“奋
斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才
会有所成就。
十八、比附定位
比附定位就是攀附名牌，借用名牌之光而使自己的品牌得以传播，比附定位主要有两种形式：
一是甘居第二策略，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已，这种策略会
使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的；比如美国艾维斯出租汽车公
司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的顾客；蒙牛乳业启动市场时，
宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。
二是“攀龙附凤”策略，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗
如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传；比如内蒙古的
宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。
十九、形态定位
形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别。在产品的内在特性越来越相同的今
天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。柒牌中华立领引入中华服饰元素—立领就是一种形
态定位。
作为中国服装文化精髓，立领是中华民族龙的精神的生动体现，它平滑自然，开合有度，有着
更为宽长的肩位，更充分地打开了胸廓，更加的适合国人身材。很多社会文化名人纷纷找柒牌定制
中华立领，柒牌中华立领已经成为顾客心目中最正宗的立领服装。
二十、情景定位
情景定位是将品牌与一定环境、一定场合下产品的使用情况联系起来，以唤起顾客在特定的情
景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。
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雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻
在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，建身娱乐来一个”，让人在
这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。
二十一、消费群体定位
所谓消费者定位策略，是指要从目标消费者出发，了解目标消费者的心理需求，尤其企业在面
对市场和消费者不断变化的情况的时候，要通过细分市场，和市场中的特定消费者提供企业的优势
产品和优势服务。
该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标顾客
群的认同。把品牌与顾客结合起来，有利于增进顾客的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感
觉。
比如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“新
一代的选择”；统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。
二十二、设计定位策略
对于某些品牌来说，其核心价值在于设计定位，例如某品牌的设计风格是高雅、简洁、精美，
某些品牌的设计风格是融放纵、冷傲、性感于一身，根据设计风格来确定品牌定位，也是非常有针
对性的。
二十三、渠道定位策略
行业之间是存在很大差异的，企业为了能够让品牌持续发展，必须要设计一定的销售渠道。
二十四、品牌识别定位策略
品牌识别是有一些因素构成的，比如是由文字、图形、符号、色彩等视觉识别，还有一些联想
和个性所形成的。客户能够通过产品、营销传播与员工的体验，从而形成对企业品牌认知和感受的
综合体。品牌形象如果想要被客户认可，必须要通过产品与服务、员工的参与和各项营销活动，就
能与客户建立积极的统一的品牌沟通，可以把企业规范的视觉符号、联想和个性转化为客户期望的
品牌识别。
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二十五、包装及广告定位策略
包装和广告定位策略可以和消费者之间有更直观的接触，但是这两方面并非是品牌战略定位的
全部，这是通过一些品牌历史，来告诉我们，包装的合理，广告的创意是可以推动品牌的发展的。
第四章 家庭智能通信终端企业《品牌定位策略》制定手册
在明确“品牌定位策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“品牌定位策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“品牌定位策
略”
召开专门会议就推行“品牌定位
策略”作出决定
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2
成立公司“品牌
定位策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌定位策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
3
进行建立“品牌
定位策略”思想
动员
召开公司建立“品牌定位策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
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一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌定位策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“品牌定位策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
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报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
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动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
45
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌定位策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
46
要实施“品牌定位策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
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在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌定位策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
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48
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌定位策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
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49
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
定位策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌定位策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
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新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 家庭智能通信终端企业《品牌定位策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“品牌定位策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
家庭智能通信终端企业品牌定位策略研究报告
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构建“品牌定位策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌定位策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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