跨渠道
跨渠道的价格关系是灌瓶厂的自然组成部分
- 消费者购买/消费场合
- 对相同SKU的跨渠道定价关系
- 消费者期望/需求
- 渠道所扮演的业务作用 (创造利润、保持市场份额、创造市场份额)
对灌瓶厂而言， 渠道定价是盈利能力的一个主要决定因素
渠道图轨
整体渠道
传统渠道
便利店
超级市场
餐厅
娱乐场所
工业机构
交通运输
即
饮
消
费
者
灌
瓶
厂
边走边喝
带
回
家
渠道图解
整体渠道
传统渠道
便利店
超级市场
餐厅
娱乐场所
工业机构
交通运输
即
饮
消
费
者
灌
瓶
厂
边走边喝
带
回
家
分销商
渠道定价时需要考虑的因素
销售量（潜在）
低 中 高
显现
低
中
高
在进行渠道定价时需要考虑的因素
销售量（潜在）
低 中 高
低
中
高
最低价
最高价
显现
渠道定价考虑销售量/显现
市场XYZ
传统渠道
当地小店
价格 差距
主要关系
销售量（潜在）
低 中 高
显现
低
中
高
工业
批发商
大卖场
华纳 电影院
迪士科舞厅
教育机构
宾馆
交通运输
便利店
机场
跨地区
是否有合理的消费者/竞争对手原因使你对跨地区有不同定价策 略(定价区域)?
- 品牌优势/弱点
- 竞争的分布情况
- 客户因素
- 灌瓶厂能力
跨地区的差异化可能 为业务带来竞争优势
定价准则
价格策略的准则
定价准则#1: 定价始于消费者: 价格反映消费者的摷“价值等式”
定价准则#2: 定价应尊重客户利润提案及竞争环境(客户利润)
定价准则#3: 定价应全面认知竞争性反应
定价准则#4: 利用价格作为盈利的工具
一个成功的策略好比规范的分析和运作
准则#1: 定价始于消费者
取得一个价格关系与竞争之比，也尊重品牌资产与竞争之比
确保包装/价格提案，在目标消费者中推动试饮，以承受能力的为基础。
通过下列方法鼓励消费者在采购中提高购买量:
- 对大包装，每毫升价格的优势
- 对即饮消费的偏高定价
准则#2: 价格反映客户利润
给予客户一个能够具有竞争力的利润贡献的价格
在同一竞争类型/渠道内各个客户具有公平的价格，保证同等业绩同等价格
准则#3: 定价应全面认知竞争对手
不要发动无法赢取的价格战
在多数市场中，我们的主要竞争对手不会允许我们通过价格来实现可持续优势(除非它会引起严重的财务后果)
在采取大幅定价变动举措前了解竞争对手的根基和财务状况(预测他们的应对)
准则#4: 产生盈利贡献的价格
作为一般常识:
- 我们只有用尽了所有其他可能手段之后， 才将价格削减/优势作为扩大业务的最后诉 诸手段
- 当分配总支出时，从预先配置/愿望开始制定 广告与市场费用是基于价格折扣。
管理价格折扣工具以优化有盈利的销售量
平衡的砝码
利润(边际贡献增长)
市场份额
人均
针对具体市场的定价策略
利用市场内的关键业务人员来决定定价优先项目和 所需的战术
- 机遇的初步确定(工作讨论会1)
- 使用消费者调查/其它研究来决定机遇的可行性(以后的6-8周)
- 一套最终市场定价行动方案(工作讨论会2)
- 规划行动方案的执行 (工作讨论会2)
一个针对市场的特定策略将建立主人翁心态及以消费者数据为基础的决策
价格策略制定分十步骤
回顾价格理念和准则
确认可口可乐价格策略 (有无可口可乐出口部门影响)
明确宏观环境
理解行业承受 能力的趋势
通过价格策略的 8 要素 回顾目前百事可乐的价格策略
理解客户情况
确认商机，什么必须改变
撰写价格策略 (按 8 要素撰写)
决定一套最终行动方案
优先考虑机会：
针对可行性、风险 和冲击进行评估
价格策略
价格策略的预备工作
针对你的主要渠道
针对你在这些渠道内的主要品牌
请使用80/20规则作出决定
表1 价格策略的预备工作 包装组合
市场: ________________
渠道: ________________
品牌: ________________
购买场合
即饮
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
边走边喝
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
带回家
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
组合% 比去年
组合% 市场份额 比去年
总行业
PCI
可口
组合% 市场份额 比去年
表2 价格策略的预备工作 零售定价表
购买场合
即饮
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
边走边喝
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
带回家
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
渠道/客户类型“Ｂ”
渠道/客户类型“Ｃ”
渠道/客户类型“Ａ”
百事可乐 定价
可口可乐 定价
B-品牌* 定价
百事可乐 定价
可口可乐 定价
B-品牌* 定价
百事可乐 定价
可口可乐 定价
B-品牌* 定价
* 或选择当地品牌，不论哪种，只要相关性最大。
表3 价格策略的预备工作 边际贡献/客户利润
市场: ________________
渠道: ________________
品牌: ________________
购买场合
即饮
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
边走边喝
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
带回家
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
每箱 %
正式 实际最终 总计
边际贡献
PCI 客户利润
可口客户利润
正式 实际最终 总计
表4 价格策略的预备工作 SWOT分析(优势，弱点，机会，危机)
购买场合
即饮
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
边走边喝
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
带回家
品牌/包装1
品牌/包装2
品牌/包装3
品牌/包装4
优势 劣势
基础设施
百事可乐 可口可乐
分销
优势 劣势
销货成本
优势 劣势
其它
综合
表5 价格策略的预备工作 对消费者的见解
关于价格对消费者的重要性，请根据你已经完成的研究和/或你自己的假设提供主要事实。
下面是当你检查你的研究时提供你考虑的问题。
1) 基本问题
o 谁是软饮料消费者（人数统计）？
o 消费者购买软饮料的百分比？
o 购买软饮料的频率如何？
o 软饮料的主要替代品是什么？
o 如果有，分组定价和分组消费之间基本的相互关系是什么？
o 上述任何一种对于百事可乐与可口可乐或当地品牌是否不同？
2) 定价对消费者选择的影响
o 在消费者于下列情况中购买时，价格是如何重要：
- 购买特定品牌
- 购买特定包装
- 从特定商店购买
o 其它还有什么因素会促使消费者作出购买软饮料的决定？
表6 价格策略的预备工作 客户环境
请就管理你的客户所涉及的主要问题提出你的想法。下列问题可能对启发思路有所帮助。
o 消费者在哪里购物？不同客户类型或渠道相对的重要性是什么？正发生怎样的变化？
o 软饮料对客户有多重要？
o 客户对我们的期望或需要是什么？
o 定价对客户有多重要？
o 管理客户过程中的主要挑战是什么？
价格策略工作讨论会
机会辨识
工作讨论会1-机会辨识
目的：
形成对目前定价环境的理解，建立围绕潜在定价机会的参数，满足灌瓶厂的业务需要。
出席者：
灌瓶厂 - 总经理；销售总监；财务总监；营销总监；市场调研总监；规划总监；重点客户经理；定价总监。
PCI - 特许经营副总裁/总监；客户发展副总裁 (可选)；BU I&S 定价；BU市场调研(可选)
其它- 定价指导员
工作讨论会1-机会辨识
方法：
A) 与团队一起开展天的工作讨论会，设立工作组使市场上的定价机会具体化。
B) 在会议前，工作组必须完成和回顾定价预备工作（所有表格经承交) 。
工作讨论会1议程
价格策略概览
预备工作回顾(回顾提交表格)
方法流程
定价进行好的地方？
明年的定价环境会怎样？
长期计划是什么？
我们目前的策略是什么？
目前价格策略中，那些因素我们需考虑更改？
通过定价我们有些机会建立销售量，边际贡献和市场份额
机会优先顺序
责任/下一步
价格策略制定分十步骤
回顾价格理念和准则
确认可口可乐价格策略 (有无可口可乐出口部门影响)
明确宏观环境
理解行业承受 能力的趋势
通过价格策略的 8 要素 回顾目前百事可乐的价格策略
理解客户情况
确认商机，什么必须改变
撰写价格策略 (按 8 要素撰写)
决定一套最终行动方案
优先考虑机会：
针对可行性、风险 和冲击进行评估
价格策略
价格策略有8个要素
定价区域
价格领导/跟随
包装定价差异
试用包装/散钱定价
渠道/客户定价差异
品牌价格关系对竞争
客户利润与竞争对手
折扣对策
步骤1. 回顾价格概览/准则
1. 回顾价格策略概览
2. 回顾预备工作
3. 回顾准则
目前的定价情况
定价哪些方面进展得较顺利？
定价哪些方面遇到了阻碍？
