筑城 ·奥斯卡营销定位大纲
天睿企划最重要的公寓作品
前 言
房地产营销的领先是行业进步的标志，项
目成功的砝码。正是出自对项目的荣誉感，
我们不懈奋斗，期待创新。
纲要：
第一部分：简要市场环境评估
第二部分：项目前期阶段性解析
第三部分：开发战略指导
第四部分：客户分析与项目定位
第五部分：项目硬软件提升策略建议
第六部分：营销策略构想
第七部分：推广手法与费用预算
宏观市场
微观行业市场
竞争环境市场
第一部分：简要市场环境评估
据江西省统计局资料显示：2007年1-10月，南昌市城市居民家庭总
收入人均元，同比增长%，其中可支配收入人均元，
同比增长%，扣除物价因素，实际增长%。
经济基础：经济蓬勃发展，形势良好
居民收入增加，必将导致生活品质提升。
闲置资金富足，将货币流通投向投资领域。
企业抵抗政策风险的最佳保障在于：产品定位是否满足市场对“质” 的需求
新政
Key:开发贷款不得超过评估值的70%，贷款年限不超过2年；第二套住房按
揭首付不低于40%，利率不低于同期同档次基准利率的倍，取消循
环抵押按揭；商业用房按揭首付不低于50%，利率不低于同期同档次
基准利率的倍。有效抑制了投资与投机的需求，长期效果需观望。
政策解读：政策调控加紧，市场观望情绪蔓延。
政府政绩考核不再以单纯的城市GDP生产总值进
行考核，全面解决和谐民生问题，成为国内城市主流政
治方向。 依靠出让土地金及房地产相关高额税收等提升
GDP的手法已逐渐成为历史。
政策解读：政治是经济的风向标。
低价经济适住房大量入市、有效的挤压了投资泡沫。商品房销售真正面向
社会中产人群，质量及消费差异化竞争逐步升级。
加强经济适用房建设
明确年内建设经济适用房70万㎡，陆续推售13宗限套型、限房价的商品房
814亩，规划建筑面积万㎡ 。
不断完善租赁住房制度
通过实物配租、租金配租和租金核减等方式，加大廉租房建设力度，由人
均7㎡住房使用面积增加到人均8㎡；提高了租金配租标准，由原先的10元/
㎡提高到12元/㎡。
南昌市场：多种房屋建设体制，将房地产导向稳步发展
公寓微观市场
南昌公寓发展历程及特点
第一阶段：低总价，低首付的成功
时间：02～04年
代表项目：洪城时代广场、东方巴黎、爵士馆、江滨威尼斯；
特点：自02年8月“东方巴黎”上市以来，酒店式公寓正式进入南昌地产
市场，此阶段的项目主要特点为户型设计较为简单，产品与大户型住宅没有
很大区别，功能配置尚不完善，主要依托低总价、低首付获取成功；
代表项目：铂金特区、江信国际金领域、胜利广场、时代广场。
第二阶段：精装修、性价比的成功
时间：05-06年
特点：精装修成为公寓的必备元素，开始提供高于平常的酒店式服务。
第三阶段：服务、包装、品牌等多元化元素成为致胜
之道。
时间：07年-08年后
特点：引进知名酒店的服务，完善的会所配套，豪华装修，准确有效的
包装手法等成为新的公寓趋势。
代表项目：海航、皇冠国际
2005年-2006年是小户型倍受青睐的黄金置业期。根
据南昌市房管局备案资料数据显示：2006年南昌市60M2以
下商品住宅成交套数为：3716套，成交面积约为157620M2
，年度环比增涨%
2007年随着房价的上涨，小户型依然有着较大市场。
而新政后的08小户型市场，将面临首付，利率等方面阻碍。
公寓竞争市场
供应量：本项目预计明年3月份入市，届时供应量达
4500套之多，面临着激烈的竞争
3季 4季 1季 2季 3季 4季
正
售
项
目
正
在
蓄
客
2007年 2008年
世纪风情星座公寓约100套
星河国际约420套
金域名都约600多户
高式音乐花园小户型220套
皇冠国际200余套
青山湖香寓600多套
第一街区500多套
1720套
2800多
套
本项目直接竞争对手
象湖2008 800余套
玉河明珠795余套
格林晴天晶屋320余套
与证券保险、实业相比，投资房产具有投资时间短、收益高、风险低
的特点，特别是小户型公寓，尤为显著。因此，在新政前，小户型公
寓都是供不应求。
目前，由于市场的观望情绪，小户型公寓收到较大影响，因此，需求
量要根据市场发展情况具体研判。
需求量：一定程度上受市场观望情绪影响。
在户型和装修趋向同质化的今天，优质的服务是项目取得竞争优势的
重要法宝之一。
项目名称 区位
户型/面积
（平米） 装修标准 服务
金域名都
洪都北大道（体
育公园南侧）
1房/22～68 精装修 普通物业
服务
青山湖香
域
洪都北大道（体
育公园对面）
1房/30-81 知名品牌
精装修
普通物业
服务
海航白金
汇
红谷滩区中心区
红谷大道
单间、1房、2
房
38～57
四星级品
牌装修
海航酒店
服务
皇冠国际
南昌大桥头·西
湖区政府西侧 未出 精装修
假日酒店
服务
第一街区
红谷大道与春晖
路交汇处 未出 精装修
富豪酒店
服务
星河国际
洪城路778号
（远东国际花园
斜对面）
1房/33-39
2房/63～71
1200元标
准装修
酒店式服
务
价格
7500
7500
8000
未出
未出
7000
位置，产权年限，配套成为竞争卖点主流。
项目名称 卖点诉求 推广语 推广调性
金域名都 区位、配套 梦想成就未来
具有发展前景的
SOHO空间
青山湖香域 70年产权、区位 一湖只此一栋 占据青山湖美景的70年产权公寓
海航白金汇
服务
个人的王朝，一生的
荣耀
尊崇服务
皇冠国际 服务、地段 未出 未出
第一街区 地段、尊贵 CBD源核，CEO院馆 核心地段，尊贵
星河国际
区位、景观
城市第一排，江景公
寓
区位良好，无敌江
景
我们的直接竞争对手，有着区隔我们项目的优势
项目 金域名都 青山湖香寓
主推广语 梦想成就未来 南昌首席70年国际精装修小豪邸
形象定位 核心地位，SOHO空间 南昌最具投资价值的精装小户型
营销手段 媒体传播、公交车等户外、活动营销 媒体传播、活动营销
活动营销 发起“最具魅力样板房”评选活动
• 荣获 中国地交会 "2007中国最具投资价
值精装小户型" 大奖
• 2007开展“捐助贫困学生”活动
推广调性 通过媒体宣传其地段优势，并推出SOHO概
念，在色彩上采用绿色象征希望。
主要通过媒体强调优越的地段以及70年产
权首付2成的低首付
核心卖点 成熟区位、大社区、完善配套 70年产权、2成首付的付款方式
竞争市场小结
4、面对直接竞争对手具有明显的优势，本案在推广上，应避实就虚，不与
对手短兵相接，通过拔高姿态，打造具有区隔力的形象，防止在同一层面
竞争。
1、小户型市场竞争激烈，本项目应找到自己独特的竞争优势以突出重围；
2、服务在南昌小户型公寓目前营销上体现的不够到位，对本项目而言是
个机会。
3、在地段、产品等层面，本项目在市场并不独占优势；难以成为本项目
超越市场的砝码；
第二部分：项目前期阶段性解析
ONE传统第一要素：
项目区位：随着阳明东路的贯通，
将成为南昌一商业中心与交通中心。
规划解读：
“阳明东路拟建成为一条集商业、休闲、景观于一体的既现代又“年
轻”商业街，使之与洪都北大道商业街共同形成新的商业圈”。
阳明东路二期工程还要继续向东延伸，与青山湖东岸火炬大街衔接，
成为一条东西贯穿的主干道。
1、缓解南京路、北京路拥堵的交通状况，使南昌东西向主干流通
快速便捷。
2、泛青山湖区域有成为新的区域商业中心的潜力；
TWO差异元素：
产品质素分析：项目科技元素较多，科
技SOHO概念可作为本项目卖点。
五A智能化系统
24*7*365全天侯在线服务商务秘书服务
数字光纤网络系统
专属大堂移动秘书商务舱
新风系统
THREE：
特色元素——项目建筑风格
1、中心区地标建筑
符号，Art Deco 代
言精英阶；
2、ARTDECO建筑
立面，在南昌已属稀
缺，10米挑高大堂，
更增添尊贵感。
FOUR：
项目主形象：以城市封面人物的气质，代言
本项目气势。
主打广告语：以科技SOHO为主要诉求点
传统第一要素：地段优势
差异第二要素：科技性SOHO
特色第三要素：建筑特征
整体调性分析：
综上所述，
无论是产品，还是包装，以项目目前的属性，
都不足以平定天下，不足以出类拔萃；令人叹
为观止 。改变，提升，势在必行。
项目分析总结：
第三部分：开发战略指导
项目基于企业品牌的战略意义思考：
筑城地产，南昌房地产发展的见证者、实践者，本土第一
阵营开发团队的代表；
第一阶段：资本积累与项目扩张期
代表作品：御锦城、阳明锦城、锦和嘉园、爵士馆等。
第二阶段：
品牌与市场地位树立期：
代表作品：奥园：新生活领跑者，
全国房地产领先连锁品牌，
第一个以运动主题为地产开发特色的企业
在依托奥林匹克花园的品牌效应中，逐步提升项目品牌向企业品牌的过渡，
并被市场接受。
……这一阶段，需要新的标杆来支撑企业的影响力，丰富品牌内涵。
第三阶段：
地方区域性品牌向全国性品牌过渡期。
【本土市场的做大做强和外地区域的品牌延伸和扩张】
董事长对项目要求：品质略高，价格略低。
项目决策者总是在语言上提纲挈领；
而，项目执行者认为
筑城奥斯卡：
作为城市中心区的公寓产品，当
以敢为天下先的勇气，树立企业在
公寓市场的行业地位。
第四部分：客户分析与项目定位
投资型产品
自住兼投资
保值增值、区
位、装修、配
套、
定制化服务
绝对的舒适性
过渡型产品
第一居所
要求生活便利
低总价、低首付、
低月供
服务、私秘性
客户群
消费心理 产品要求
区位、装
修、配套
满足自住要求
消费动机
第三空间
尊贵地位体现
生活圈子
财富新贵
中产阶层
青年起步阶层
1、公寓产品购买客户隐性因素分析
2、公寓产品购买客户显性因素分析
30～50
薪水、投资等
4000～1万元/
月
依靠投资
月收入万元以
上
首次置业 主要依靠薪水
一般位于4000元
/月以下
二次置业以上
年龄 经济结构
二次置业
或以上
20～29
置业经历
30～35
财富新贵
中产阶层
青年起步阶层
财富新贵客户形态总结
价值点
基本特点
• 年龄：30-35岁
• 圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快
• 事业心强，工作比较忙
• 有私家车，对周边的生活配套要求不高
• 同阶层人员之间具有频繁的互动性，相互之间影响力
人生观
• 倡导独立意识和独创风格，彰显反对趋同的个性化和
自我化，崇尚个性自由精神。
• 追求精英主义，从而获得品味脱俗和出类拔萃的心理
和情感满足。
消费观
• 物质上追求奢侈品，以体现自己的品味；
• 愿意接受新事物，对新概念、新潮流总是敏锐的；
• 即使有Audi，仍然喜欢开Mini cooper ；
• 对价格不敏感，愿意为自己欣赏的东西多掏钱；
项目客户群定位
本项目目标客户：财富新贵
绝对高端、金字塔尖、前卫人士
环境压力 决策动力 客户选择
塑造顶级产品，匹配颠峰人士
第五部分：项目硬软件提升策略建议
项目定位推演
•形象定位
•产品及服务体系
•商业及酒店定位
•营销手法
BOUTIQUE
——科技豪宅·奢华小户—
—
一、全新产品形象概念定位
起源于法语的“Boutique”，原意是指专卖时髦服饰的小店。当今，
“Boutique”概念，它意味着：
• 精品经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。
• 重视细节，代表了新世纪新一代高薪族精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最In的
时髦，也将是时尚的生活指标。
Boutique是什么？
从Boutique Hotel 到 Boutique Serviced Apartment
Boutique Hotel (精品酒店) ——
是指那些规模小而提供贴身服务的酒店，每间均有其特色设计。
在酒店的设置和环境上，强调“小而精致”。所谓小，是指它的客房
数量要少，以60间为上限； 精致则是指它的内部装修要极豪华或具有
特色，与“Boutique”精品店的概念一样，不豪华或没有特色难以称
精品。
在服务方面，“Boutique Hotel”采用的是管家式服务，这是顶级城
市商务近几年刚刚采用的一种服务方式，但在Boutique Hotel，这是
最基本的。Boutique Hotel的服务人员与客房的比例是3:1甚至4:1，
就是说三四个服务人员服务一个客房；而在星级酒店，这个数字通常
是1:1，最多是2:1。
Boutique Serviced Apartment
——一种源于Boutique Hotel的服务式公寓体验
同样的具备
优势地段
个性化的空间设计
细致入微的服务
但，更多的，强调自我居住的价值实现。
1. 奢侈艺术的装饰风格；
2. 相应成趣的空间布局与商业氛围；
3. 绝对的主人，也是绝对的宾客（高端多对一服务）。
BOUTIQUE精神在产品中的演绎：
售楼处
形象墙 入口
售楼处
导示系统
楼梯走道
大堂
主体核心
体验系统
过渡性体验系统
核心售卖系统
导示系统
样板房
1
4
3
2
5
精心布置卖场，对现场环境的着力包装，释放本项目看得见和看不见价值，使之成为最有说
服力的销售说辞。
5
现场展示构成要素
Action：导视系统——精致品位细节传递
项目入口制作指引性导示牌，至项目沿路设置路旗，传递项目阶段信息，营
造卖场氛围。
导视系统包装：
售楼处广告牌、灯光、条幅、广场道旗等方面指引性导示牌要求制作精致，
功能性提示牌制作要求体现项目品质与品位。
售楼处装饰－从细节处打造奢华情调
• 豪华时尚的吊灯，毫无保留的展示
了项目的奢华感。
• 不仅完成单纯意义的室内装潢设计，
并将进行包括所有的家具、陈列品
的设计、挑选和布置使得建筑内部
与外部的风格、情调统一而和谐，
令一切细节臻于完美。
墙面：在售楼处的一个墙面或部分空间，装饰成奢侈品展柜。
Chanel夏奈尔
Hennessy轩尼诗
Prada普拉达
Vacheron Constantin江诗丹顿
主要产品：用时装、眼镜、高级干邑、香水手表等世界奢侈
品品牌，彰显本项目尊贵和高端特性。
售楼处打造——奢侈品展馆
售楼处打造关键点
• 高品质区域规划模型、项目整体模型
• 高科技材料展示区
• 奥斯卡视听影院——视听鉴赏区、经典电影片。
• 带精致礼品盒的尊贵《楼书》、《产品手册》等
由于本项目的高端定位，楼书的制作必须精美，高贵，可
读性强，且限量赠送。使之成为客户的珍藏品。并附送奥斯卡
项目光碟一份。
Action：销售中心打造要点
——尊贵感、稀缺感和时尚感营造——
装修：软装选择靠近boutique hotel的新贵时尚
匹配多元化消费风格的样板房设计。
产品
重庆金科廊桥水岸－东南亚风格
武汉万科西半岛－摩洛哥风情
深圳金地香蜜山一期－英式乡村
深圳金地香蜜山一期－简约奢华主义
重庆金科天湖美镇－后雅皮风格
重庆金科天湖美镇－后雅皮风格
•家电品牌要体现奢侈形象；
Action：样板房打造关键点
•服务人员人性化配备，充分考虑客户现场感知，使客户在参观样板
房时体验高品质服务；
•室内家居装饰体现品质感，在风格上靠近boutique的新贵时尚
•采用自动鞋套机（高档次）、湿纸巾机提升客户品质感受
配备保险柜等设置
配备保险柜等设置，可以
有效提升项目的安保档次，
增加客户对项目安全性的认
同，增强客户对项目的认可
度。
样板房打造——零距离体验奢华生活
3、在样板房公开的前期，举办南昌第一个样板房试
住活动，专门请客户在样板房生活1晚，并以零距离
体验奢华，全方位感受品质为题对活动进行传播。
1、样板房软装方面，建议采用顶级品牌，如凯奇床
垫等类似品牌。
2、可考虑在样板房提供水果营养餐服务，样板房可
坐可摸可躺，让客户真正的体验到居住的奢华。
BOUTIQUE精神在服务体系中的演绎：
销售服务体系：让客户在销售过程中体验高质量的
服务
组织一支高水准的销售服务团队，使之成为销售有力的保证。
前广场 入口
售楼处
泊车、洗车服务
楼梯走道
大堂
哈根达斯式服务
样板房
1
5
3
2
5
客户
门童
服务
MBA讲解服务4
递鞋套，开门，水果
入口处：门童开门行礼服务
要求：
• 所有门童及现场服务人员，要
求身高一样，最佳范围为～
米，长相相近。
• 对人员进行礼仪培训，使客户
享受到尊贵感。
前广场：车辆干洗及遮盖防晒服务
为前来看房客户提供洗车等服务，
让客户在看楼之余收获意外惊
喜，继而感动，认同本项目的
服务质量。
提示：
• 干洗设备前期在售楼处为看楼
客户提供，销售结束后可作为
物业服务的一项内容。给购房
者使用。
售楼处服务
1、哈根达斯式服务小组
客户进入售楼处后，有专门的哈根达斯服务
人员上前，调酒师和工作人员免费提供奶茶、
冰激凌、咖啡等，让客户感受到项目的尊贵
和高品质。
2、MBA及模特讲解服务
招聘MBA，专门为客户讲解项目，体现项目
的高档次与专业服务。
在大堂周末时间，安排西洋乐四重奏
或其他音乐形式，代替平时的背景音乐。
在乐韵悠扬的大堂享受各种下午茶。
现场演绎高雅音乐
商务服务体系
出行服务体系：
代订机票、代订房，
出租车辆
代叫出租车
基本服务：
保洁、叫醒服务、留言等
常规服务：
接机、酒店预订、24小时定餐、手机充电、
临时储物、报刊杂志订阅、会议室租赁
打印、复印、
私人管家服务体系
管理公司会备“私人管家”若干，受理业主或使用人委托的私人事务
酒店服务体系
品牌物业 英式管家标准，打造影子式物业服务
物业管理体系
公共部分的清洁维护、物业维护维修、安全保障、 公共设施维护、公共部
分的水电费用等，
代租
A、不提供客房服务的代租服务；
B、“长包客房”的代租服务；
代售；代收代寄租金 ；
日常起居生活服务体系
入户清洁（地板、被子、洁具、窗户清洁等）
餐饮服务（送餐、代订餐）
洗衣（干洗、湿洗、整熨、收送、其他织物的洗涤）
健康服务体系
健身房、体能健康检测（与中体倍力合作）
医务室（提供日常检查、常规针剂药品服务、急重症联系并护送到医院）
商业及酒店定位
1、酒店：粤海国际酒店引入
引进粤海国际酒店，并为项目提供酒店管理服务。
作用：
通过顶级酒店凸现本项目的高端形象，提升项目销售价值。
2、其它备选酒店推荐：
我们看到希尔顿、洲际、万豪、喜达屋、凯悦、雅高等国
际酒店业巨头纷纷抢滩中国。 选择其中酒店及管理模式，成
为长期提供给客户的服务，提升物业潜在价值。
•喜达屋酒店集团
•万豪国际酒店集团
商业配套：LV引入
通过LV的顶级品牌形象，来印
证项目的Boutique特征。
LV的引入，将极大提升本项目
的销售价值和项目的品牌知名
度，使项目成为南昌公寓市场
一个不可逾越的标杆。
同时，LV的进驻，也可作为项
目营销上的一个大事件。向目
标客户推广。
星幕会所
-把高端元素引入
在休闲设施上可引入星巴克、肯德基、麦当劳等餐厅或咖啡厅。完善了商业品牌形象，
提升商业价值，增强了项目公寓销售价值。南昌市民的追捧对象，完全可以对外营业，自
负盈亏，同时也增加了商业的销售价值。
肯德基800万的加盟门槛要降到200万。餐饮巨
头肯德基在中国所属中国百胜餐饮集团对外宣布，
肯德基将改变持续了7年且一直限制在中国三、四
线城市开放的特许加盟局面，将特许加盟扩大到中
国二、三线城市，并且将增加加盟的店数。不仅如
此，在加盟价格方面此次也将有更宽的选择。
在运动设施上可引进中体倍力，并可结合中体倍力，
建立业主健康档案，提供体能测试等服务。
科技豪宅·奢华小户
核心竞争力：科技创新
核心竞争力：服务致胜
核心竞争力：商业领衔
潜在利器：地段价值
第六部分：营销策略构想
第一步：开盘气势（2008年2月28日--2008年3月30日）
建立影响力——大事件气势，豪宅展示，锁定前期积
累客户，完成第一批30套试水任务；
项目销售节奏
第二步：扩散影响力（2007年4月初-5月中旬）
通过建立的豪宅形象和价值体系，造成轰动,
引导客户进行价值感知，项目进行第二次开盘,完
成第二批整案销售50％的任务；
第三步：巩固影响力（2007年6月中-2007年9月）
——通过印证项目豪宅形象来维持和巩固项目的影响力；
销售完成。
销售节点－－推广节点
蓄客期 造势1月中-3月中
旬
开盘期 聚焦3月中旬－3月底
强销期 维持4月初-5月底
新推2批 6月初 聚焦
三次引爆
二次引爆6月初
9月底 新推3批 聚焦
引爆3月底
项目营销手法
区隔营销·圈层营销·舆论营销
1、傍大款：牵手高端时尚人物、事件和品牌
2、耍大牌：预约看房，强调看楼资格
3、小圈子：圈层营销，以部分核心客户影响整个目标客户群
4、献殷勤：通过完美的服务，超越市场，获取压倒性胜利
1、BOUTIQUE
筑城奥斯卡，缔造BOUTIQUE奢华时代。
08筑城地产
奥运元年·奢华力作
第一步：形象区隔
08筑城地产
奥运元年·奢华力作
2、精英，只为更高精英服务。
第二步：形象区隔、服务区隔
——MBA销售服务团队，全城招募。（MBA学位或其他
硕士学位；）
——MODEL销售服务团队。（各届大赛中获奖选手。）
08筑城地产
奥运元年·奢华力作
主题：奢享家，南昌顶级奢华部落
炒作要点：
5万元入会门槛，一个奢享家的摇篮
免费奥运门票
北京之夜，五星级酒店星期套票（ONE NIGHT
IN BEIJING）
深圳观澜国际高尔夫挥杆，与老虎伍兹惊鸿一杆；
上海FI大奖赛套票
欧洲杯决赛阶段观摩票
全球达沃斯经济论坛，与世界500强CEO共进晚
餐。
08筑城地产
奥运元年·奢华力作
主题：如果·爱
——筑城奥斯卡样板房试住体验
时间：2008年3月9日
炒作要点：
——源自法国，1868年，最无与伦比的舒适睡眠。与凯奇大
师一样，筑城奥斯卡，关注社会影响力的同时，更关注您的
健康与睡眠。科技为此，服务亦为此。
本次活动合作联盟：
后续阶段推广思路
后续推广可根据项目进展设置LV进驻仪式、红酒、雪茄品鉴会、
VIP卡客户联欢会、青年企业家联谊会等活动，并在舆论和报广上进
行配合。
第二阶段引爆：活动电影明星签
售会
时间:开盘日
地点:项目体验中心
参与人员:意向客户、媒体人员、社会名流
形式:体验营销。
作用：以电影明星为项目代言，体现项目的奢侈
调性；吸引客户前来项目，认购落定。
时尚车展（或概念车展）
时间:开盘前一周
地点:项目体验中心
参与人员:高端客户、媒体人员、社会名流
形式:体验营销。
作用：让客户在项目体验高质量的服务与生
活，感觉到Boutique的价值，促进项目销售。
第三阶段：开盘引爆
•推广渠道
•推广费用布排
第七部分：推广手法与费用预算
推广渠道
渠道之一：杂志广告
杂志广告运用方式有：
1、与生活365合作，制作奢侈品专刊。
2、时尚杂志《时尚先生》、《东方航空》、
《中国国家地理杂志》连续1/4版广告。
3、项目专署网站；
在受众较为集中的小圈子内进行营销，如在机舱通道广告。
南昌星级酒店（嘉莱特）及高档餐饮场所（阿一鲍鱼）杂志
投放。只做顶级场所。
赠送私家车主并参观过项目的客户，不论是否买房，送带有项
目LOGO的车载香水或熏香。
小众营销手法
在万达影城接待处，设置一个类似于纽约纽约的小型秀场的活动
区。
通过定期举行小型SP活动，派发时尚礼品，聚集项目人气，扩
大影响力。
接待处聚众手法
营销费用预算：
建议：由于本项目是开发商全力打造的市场明星项目，同时是企业走
向品牌多元化的开端，建议项目的营销费用在原定计划上适当增加。
建议总费用控制在300万元左右。
总推广费用:
按照建筑面积18000M2，销售7000元/M2价格计算，总销售额为
1，26亿元。
销售费用按照总销售金额2%计算,共计252万元。（不包括前期
广告投入）。
费用安排
（三）不同用途分解：
1. 大众传媒宣传广告费用: (约占总额的40%，即120万元)
(1) 报纸 约占50% 60万元
(2) 杂志 约占20% 24万元
(3) 户外 约占 15% 18万元
(4) 电台或其他 约占 15% 18万元
2. 公关与促销活动: (约占总额的30%，即90万元)
3. 工地与售楼中心包装: (约占总额的10%，即30万元)
4. 销售资料与工具准备（印刷等）： (约占总额的15%，即45万元
)
5. 其它: (约占总额的5%，15万元)。
（一）不同物业类型分解：
1. 公寓楼: 250万元
2. 商 铺: 50万元
（二）不同营销推广阶段分解：
1. 蓄势期 约占总额15%，约45万
2. 升温开盘期 . 约占总额20%，约60万
3. 二次聚焦期 约占总额35%，约105万
4. 三次聚焦期: 约占总额25%，约75万
5. 扫尾期 : - 约占总额5%，约15万
营销总控图
时间
二次聚焦、持续销售蓄势
8月7月6月5月4月1月
销售节点
展示安排
媒体推广
活动营销
相关物料
售楼处的展示、样
板房出街
奢享家摇篮
户外、航空杂志、国家地理杂志、时尚媒体户外、生活365、国家地理杂志
户外、楼书、产品手册、模
型、户型手册、 影视广告
升温引爆
3月
工程节点
3月中现场售楼处、样板
间装修完毕、绿化完成
舆论炒作
二批200套
试水30套
推售策略：强调客户渠道先行，前期锁定目标客户，大形象立势，结合系列活动及高端定位，以惊人的成交速度与销售业绩全
面引爆市场。
2月
名车展览
9月
三次聚焦、持续销售
MBA的服务 明星签售会
三批182套
销售100套
二批220套 三批80套
“Boutique”概
念
奢享家入会 如果·爱样板试住
感谢聆听！斧正。
THANKS
附件：案例参考
位置：东直门外使馆区；
规模：总建面：5万平米；
容积率： ；
绿化率： % ；
均价：30000元/平米；
户型：面积区间45～70平方米；
建筑形式：高层；
物业管理公司：CELECT by Jones Lang LaSalle
室内设计：HAVERKAMP|WILMS
建筑设计: 王董国际
景观设计：泛亚易道
停车位：1459个。
海晟国际公寓
项目概况
项目06年9月开盘，四个月
销售过半，实现月均回款
亿元，可谓高端小户型销售
奇迹。
成功案例1
产品配置：
拥有8000平方米会所，
共设有50项休闲、运动设施，如：壁球场、羽毛球场、乒乓球场、健身馆、跆拳
道馆、棋牌室、桌球室、芭堤雅香薰SPA、舞蹈室、YOGA、市中心唯一拥有室
内及室外泳池、影音室、双语幼儿园、咖啡馆、高级私房菜馆、商务中心、便利
店、洗衣店等。
海晟国际公寓
物业服务：
由国际知名的仲量联行高档物业服务品牌CELECT针对海晟国际公寓专门量身定造，
彻底超越当下服务极限。真正贴心，24小时点对点服务随时恭候，直接对需求负责。
基本服务：
保洁、叫醒服务、留言等
常规服务：
接机、酒店预订、代客泊车、24小时定餐、手机充电、临时储物、机票、火车票订购、
外币兑换（外包服务）、报刊杂志订阅、会议、学生接送等（免费）。
非常服务：
提供首脑级安保服务、私人豪华游艇等服务。
位置：位于静安区江宁路武定路口，紧邻南京西路；
规模：占地面积:8341平方米；总建面:51891平方米
容积率： ；
绿化率： 35% ；
均价：未出；
户型：面积区间45～70平方米；
建筑形式：一幢主楼，一幢副楼和三层裙房。
总户数:331
停车位:201
开发商:上海宝业房地产开发有限公司
静安紫苑
项目概况
成功案例1
产品打造
商业配套：
一至三层裙房，建筑面积约为4831平方米，以商业配套、休闲餐饮设施为主，届
时将引进知名品牌的中西餐饮、超市、休闲、娱乐、美容、精品屋等主题商店。
写字楼：
办公部分建筑面积约为11000平方米，凭借优越的区位优势和精致的产品定位，
为该区域内少有的精品办公楼之一；
公寓：
四层至二十九层是精致典雅的服务公寓，面积由45至150平方米不等；
会所：
拥有多功能会所，一站式服务中心、健身中心，私家休闲中心等生活配套设施一
应俱全。同时全方位的高档酒店管家式服务深入到每一个生活细节。
位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；
规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；
容积率：；
绿化率：50%；
均价：14000元/平米；
建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；
开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；
园林设计：贝尔高林香港有限公司；
资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。
棕榈泉国际公寓
项目概况
完成项目营销动作
赞助承办国际女子网球挑战
赛，宣扬了本项目时尚、健康
的生活方式。
时尚感
邀请美国小姐在来华访问期
间，到本项目参观，并参加客
户活动，与本项目国际化、时
尚前沿的形象相符。
举办印度珠宝展，展现了财
富阶层的时尚主张。
聘请曾经设计国际俱乐部的
名师，对项目10000平米的会
所进行设计。
会所内饰设计具备国际水准，
软硬件设备与国际接轨。
完成项目营销动作
前所未有的在私人小区公寓内，大胆创
造出一所超10000平方米的多功能超五星
的豪华会所。
世界市中心世界市中心
宣传推广上，强势凸显本项目所在区域
的稀缺地位。
稀
缺
感
尊
贵
感
社区内地面垫高，与外部形成高差；
社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；
Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，
张扬尊贵。
美国总统小布什来华访问
期间，受邀来本项目参观，
给项目及客户均带来很强的
面子感。
人具有主观能动性，新贵阶层亦追求远远超过自身绝对需要的欲望，得到个人优越感
和个人地位……Boutique公寓的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予营销以指引，
Boutique公寓的营销需要。
案例借鉴总结：
——迎合客户的欲望
需求。
成功营销动作：
时尚感时尚感
稀缺感稀缺感
尊贵感尊贵感
营造
追逐时尚潮流元素
占有稀缺并炫耀
渴望尊贵至尚的地位
