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娃哈哈新果汁饮料企划书概要
近期老牌娃哈哈公司推出新的产品-
蓝莓冰红茶。为了其得到尽快和广阔的推广，让更多的人了解和接
受这个新产品。
方案综述
公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而新产品在人
员推销，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等一些方
面存在着不足的地方，这些不足无疑是阻碍新饮料推广的障碍。于
是，我们小组通过讨论和研究，决定为蓝莓果汁饮品量身定做一套
营销方案，以充分发挥娃哈哈公司现有优势为前提，深层挖掘新饮
料的潜质，致力于帮助蓝莓饮料在校园扩大其在果汁市场的份额。
本方案分成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，品牌
定位，营销组合的完整产品策划方案。
一、市场细分
1. 总体环境分析
近年经济的发展促进了人民生活显著改善。城乡居民收入较大
增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化。
居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方
向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量
。人们对饮料的需求加大，同时对于饮料不单单只是解渴这么简单
，而加入追求健康时尚。综观这几年的果汁饮料市场厂家竞争的焦
点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味
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到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的
竞争等等，较高的市场化程度和果汁营养健康的概念，预示着这一
行业发展前景十分乐观，这吸引了大量资金进入，竞争也将日趋激
烈，其主要表现在:
1) 进入果汁行业的门槛进一步加高。
2) 企业形象和品牌建设的难度加大。消费者在多年广告轰炸以
后，消费选择更加理性。企业需要整合丰富的传播手段以建
立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。
3) 企业品牌运作及市场推广将更加注重与消费者沟通的深度和
融合，进一步融入消费者的生活。消费者更加注重产品本身
的品质和内涵。由于各品牌产品线日趋密集，产品差异化呈
缩小趋势。在渠道结构稳定、市场推广大同小异的情况下，
企业的差异化诉求将倾向表现在产品品质和内涵上。
4) 对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。
5) 价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器。果汁作为
一种快速消费品，价格敏感度和价格弹性都很高。如何在保
证质量前提下，控制和降低生产运营成本将决定企业是否有
足够空间应对价格竞争。
二、 竞争者分析
1)同类产品竞争者分析
社会品牌竞争：在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争
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，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市
场，一拼高下。而近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论
是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的
增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发
展。
根据娃哈哈公司蓝莓果汁红茶饮品的市场定位，其竞争压力来自以
下六个方面：
最同种类型饮品：已有相当市场份额的果蔬汁饮料，如汇源、农
夫果园等；
以及在夏天深受青睐的茶饮料，如康师傅和雀巢等；
以农夫果园为例：农夫山泉公司2003年推出“农夫果园”出击果
汁市场。作为新产品上市，农夫果园在短短几个月的销售已经攀
升过亿，初步赢得了市场，打破了原有果蔬汁行业的分布格局。
作为果蔬汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示大品牌的气势。
竞争优势：
农夫果园选择混合果汁口味作为突破点。混合果汁有它的“混
合优势”。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重
的一个指标，混合果汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特
的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、
芒果、蕃石榴混合两种口味。
农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”
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，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然
环境，增加了果汁来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉
，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延
伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌
的推广可以为以后的新品积累影响力。
农夫果园在产品包装上有一个创新，那就是那超大口径的瓶口，
市场上PET包装瓶口一般为28
mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，这多少显得有些异类
，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。而这样的设计在国
内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满
果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。
竞争劣势：
农夫果园的混合型果蔬饮料会随着混合不同的蔬果而产生不
同的口味，这样会增加把握消费者的喜好来调配相应产品味道的
难度，同时也加大了新产品推出的风险。
尽管农夫山泉具备很好的渠道基础，但不能否认的是，在果汁饮
品领域，他还是个新手。目前，农夫果园在一类城市的铺货尚算
理想，但对于二三级城市则尚不尽如人意。
潜在竞争：
a) 保持一定的发展速度的碳酸饮料，如可口可乐、百事可乐等
；
b) 具有良好的市场前景的植物蛋白饮料，如露露、维他等；
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c) 深受少年儿童的喜爱，其发展前景看好的含乳饮料，如伊利
、蒙牛和乐百氏等；
d) 满足人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充
能量等等的功能饮料，如王老吉，红牛，激活等。
2).团队之间的竞争分析
由于在价格及场地等方面的局限性，而想要在众多队伍中脱颖而
出，就必须拥有我们自己的亮点。因此经我们讨论应该着重在营
销策略的创意性和团队合作的默契性这两个方面。
三、内部分析（SWOT分析）
蓝莓冰红茶（国内首瓶蓝莓大众饮品”让保健提前进入“花青素
时代”
改写“现代生活病”）：是国内最大的饮料巨头娃哈哈从国际率先引
进了先进的生产技术，推出了这款蓝莓冰红茶，果汁含量在5%以上
。这款饮料在冰茶红中特别添加了国际流行的珍贵奢华的受小资青
睐的蓝莓果汁,不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价
值和保健效果，非常符合80后、90后,尤其是女性消费者的口感需求
。引起了一场果汁类产品别具一格的混搭风。蓝莓被誉为“超级水果
”，蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力
衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除
眼疲劳，防止脑神经老化、强心、软化血管、增强人机体免疫等多
种功效，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发
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生。
1.优势（S）
1）
娃哈哈公司已经有多年的发展积淀，已经形成了现代化的管理
的组织结构和制度；制定了严格的产品管理、监测体系，培养
造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。
2）娃哈哈公司原有的产品已占领很大的市场，具有一定的渠道体系
。它的市场影响力渗透到各个人群。
3）具有一定的产品科研能力。如，变脂溶性为水溶性技术。此技术
具有细胞破壁技术，使脂溶性A原变为水溶性，便于人体吸收，
又最大限度地保留了营养成份，极大地提高了营养效用。另外，
从整个工艺流程，包括配料、均质破壁、加温瞬时灭菌等过程均
有动态监控及调整。
4）我国蓝莓产业起步较晚，真正的人工引种从上世纪80年代才开
始，各方面都还不成熟。而娃哈哈公司首先从国际率先引进了
先进的生产技术，在国内推出的首瓶蓝莓饮品，无疑让普通老
百姓也能喝到蓝莓，而随着这款蓝莓饮品在全国全面铺开，或
许将让中国的养生保健，提前的进入到“花青素时代”。
2.劣势（W）
1) 消费者对该产品了解不过广泛，持观望态度。
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2) 包装单一。在现今社会产品的多元化、包装的多样化将会影响消
费者的购买意识。
3) 茶饮料价格比去年略涨，但幅度不大，今年推出的新品价格普遍
在～元一瓶(500毫升装)，而去年一般在元左右一瓶。但
蓝梅冰红茶价格在元左右，缺少价格优势。
3.机会（O）
1）
消费者对于绿色、天然食品的需求越来越突出，也更加注重产
品的质量，口味等要素。消费潜力有待挖掘。
2）
科学技术的发展有利于果蔬汁产品更加多元化，更加便利，更加满
足消费者的需求。
4.威胁（T）
中国饮料行业竞争激烈，果蔬汁产品不仅要和碳酸饮料，果汁饮
料，茶饮料等竞争，还要和同类产品的商家进行竞争。市场上的农
夫果园，汇源果汁，以及新出现的“惠尔康”等健康饮料在市场上站
有一定的分额。
五.市场细分及目标顾客分析
年龄细分：儿童，青年，中年，老年；
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一般来说，果蔬饮料对儿童的吸引力最低，儿童不会主动要求购
买果蔬饮料；随着健康教育的普及，青年人也开始注意到果蔬饮料
的营养价值，但是产品的品牌形象是否时尚、广告诉求是否流行仍
然会影响着青年人的购买行为；随着中年人的健康意识不断地加强
，他们会更多地关注果蔬饮料本身的功能、成分、营养价值、安全
质量等因素；相对于碳酸饮料，老年人会比较喜爱果蔬类饮料，但
是可接受的口味范围狭窄，购买力不强。花青素可以抗癌并减少心
脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力，由此蓝莓冰红茶对于
老年人也是很好的选择。
性别细分：男性，女性
一般来说，男性对果蔬饮料的需求不比碳酸饮料大，男性购买果
蔬饮料处于被动状态；相反，女性对果蔬饮料的需求比较大，这也
跟女性比较关注健康和美容有关，女性消费果蔬饮料处于主动状态
。而蓝莓对人体健康的作用主要来源于其在水果和蔬菜中含量最高
的“花青素”。据介绍，花青素是纯天然的抗衰老营养补充剂，其抗
氧化性能比维生素E高五十倍，比维生素C高二百倍，对人体的生物
有效性是百分之百。由此可预计蓝莓冰红茶对女性有很大的吸引力
。
阶层细分：在校学生，上班族，家庭
一般来说，在校学生会对果蔬饮料产品的品牌形象、广告形象
比较关注，他们的购买行为更多地被时尚的包装、新潮的广告代言
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人影响；上班族的购买能力强，并且其关注点在于果蔬饮料产品本
身的营养价值，同时也会倾向于购买有一定品牌知名度的、价位较
高的产品；家庭的关注点在于家里小孩和老人的健康，所以会注意
果蔬饮料产品的成分和质量，同时也会注重产品的价格，相对来说
，其对品牌知名度的追求不大。而花青素还能减轻眼部疲劳及提高
夜间视力，是很多药物无法比拟的，同时蓝莓冰红茶不一样的混搭
对学生和白领有很大的吸引能力。
综合上述，我们得出蓝莓冰红茶的目标市场为：
1）白领女性
特点：年青，易于接受新事物，购买动机单纯，健康意识强烈，
个人消费能力较高。并且追求时尚档次。 。
2） 月收入在2500元~4000元的中年家庭（夫妇）。
特点：家庭影响力集中，购买心理偏向于顾及老人、小孩的健康
需要。
3）中专学历以上的在校年轻学生
特点：喜欢流行、时尚、新奇的产品，易受品牌形象、广告形象
影响。
四、 相关营销策略
“解渴”、“营养”、“健康”﹑“新鲜”是蓝莓冰红茶能够带给消费者的
核心价值，正好比女孩们喜欢一个男人的理由：正直、帅气、才华
横溢；但你不把这些价值落到实处，没有让消费者切身感受到，或
者没有与消费者所关心的利益联系在一起，消费者是不会买账的，
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这相当于一个才华横溢的帅哥要是不和女孩们接触，不把自己的优
点以生动方法向他们传达，那些女孩子也不会主动找上门来。所以
，我们认为，营销需要战术，需要把那些价值落到实处的创意，需
要切中要点的整合营销传播。
(一) 产品营销策略
整合营销传播主线
“营养”
由于蓝莓果实含有丰富的营养成分，属高氨基酸、高锌、高钙、
高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。它不仅具有良好的营养保
健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机
体免疫等功能，其营养价值远高于苹果、葡萄、橘子等水果，堪称"
世界水果之王"。所以，我们要突出蓝莓冰红茶的功能特点，以其用
料天然新鲜，制作工艺先进等来强调蓝莓冰红茶是富含营养的健康
绿色饮品。
“健康”
大家都知道水果对人体有好处，那么，蓝莓冰红茶要传达什么健
康信息，才能得到消费者的青睐呢？我们认为，蓝莓冰红茶应该致
力于倡导“给繁忙工作生活的您送上及时的健康”。我们的定位是“可
以喝的水果和—天然好滋味！”，让人们随时随地能够补充健康。
“口味”
因为纯天然的水果榨汁总会带有较浓的果酸酸味和涩味加上不一
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样的红茶，所以口味是否能为消费者所接受是一个很重要的关卡。
我们认为，蓝莓冰红茶应该注意介绍其口味好喝爽口
，让消费者喝了记住这不一样的味道并喜欢上它。
（二）促销策略
三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。
1、
特色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能
特色；
2、
消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦
、快捷、便宜；
3、
关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此
得到肯定和奖赏。
当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重
视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不
够。
针对在校园摆销售点由此我们列出以下方案：
1. 通过寻找合作商家与非竞争对手产生互利关系。具体来说
，找一些理发店，书店以及饰品店通过类似赞助的方式获
取一定的优惠券及一些小礼物。而我们在销售的同时可以
帮忙发出传单，帮助其宣传。而我们则由此为购买者获得
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更多的额外利益，有更大吸引力。
2. 联系一些外面人员，在他们送外卖是获取顾客是否也需要
饮料，通过送货上门的方式销售。
3. 为零售店设计与众不同的风格以吸引眼球。要求能体现出
产品特色，又能受同学喜爱。
4. 由于夏天比较热，顾客更青睐冰的饮料，可能的话我们可
以进行一些冰镇措施，以获取更多的顾客。
5. 帅哥美女效应。通过换角度思考，我们得出大部分人对帅
哥美女总是缺少免疫力。我们决定通过好友等，找一些帅
哥美女进行帮忙。简易的代言人。
备选策略：1.与周边小店协商，在他们的帮助下提高知名度。
2.通过获取信息，了解校园内各班级或社团的一
些聚餐或联活动。
（三）分销策略
具体负责：章秀明主要是负责销售点销售工作。
娄鉴煌设计销售台，与周边小店联系。
许鑫负责找互助商家达成协议，送货等。
郑佩荣负责联系外卖人员，以及统计财务，以及各种计
划核算。
（大致安排，按具体情况调整）
五、 方案总结
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随着人们的健康日益增强。健康消费理念必将成为中国饮料市场
的主流趋势，健康饮料市场蓬勃发展。中国食品和饮料生产商越来
越意识到消费者需要健康的食品和饮料，它们必须满足消费者这种
需求。
我们相信，只要蓝莓冰红茶秉承自身为大众提供更好的理念，坚持“
可以喝的水果—
天然好滋味！”的新颖定位，认清市场竞争态势，保持产品的高质量
，注重以消费者为导向的渠道策略和定价策略，那么蓝莓冰红茶必
定能在前景光明的健康饮料市场中占有一席之地，掀起夏天一场不
一样的风。
