© Ipsos | Ipsos Experience Index in China
2025 中国
IXI 体验指数
益普索中国
Maggie Peng
2025年9月
3© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
IXI体验指数
研究方法说明 01
4© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
• IXI（客户体验指数）属于益普索集团CX服务线“客户体验全球洞察研究“的一部分；今年是IXI第二次结果发布。
• 益普索“客户体验全球洞察研究“覆盖18个市场，全球共回收65000份答案。
IXI-Ipsos eXperience Index 客户体验指数说明
净推荐值
(NPS)
继续使用
可能性
从态度的角度，评价客
户对现有产品/服务体验
的推荐度。
从行为的角度，评价客
户未来继续使用产品/服
务的可能性。
高
排名前1/3
中
排名居中
低
排名后1/3
满意度
（T2B%）
净推荐值
(NPS)
继续使用可能性
（T2B%）
62 60 66
57 51 59
50 40 53
IXI指数
5© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
IXI客户体验指数研究方法说明-2025
1
行业覆盖：9大品类
• 保留第一期覆盖的品类：
• 银行
• 保险
• 车（含电车）
• 手机
• 大卖场/超市
• 增加关注度高的热点品类：
• 现制茶咖
• 语音助手
• 电商
• 中端酒店
2
被访者条件
• 18-55岁当地居民
• 中国1-4线城市
• 行业/品类现有用户
3
采样方法
• 通过益普索线上样本库-
Ipsos i-Say Panel采样
• 行业/品类现有用户随机
产生
• 采样时间：2025年8月
4
样本回收情况
• 回收有效样本：9052个
• 品牌体验回答：18089份
• 每行业/品类样本：约
2000样本
• 现有用户不低于40样本的
品牌会纳入分析
6© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
IXI体验指数
主要发现-综合发现 02
7© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
© Ipsos | CX Experience Index in China 2025© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
90%
的客户对于所选品牌的产品/服务
体验寄予厚望
我选择使用这个品牌，因为我知道体验会很好
5分量表，Top 2 Box%=非常赞同%+比较赞同%
VS. 2024 -2%
18-25岁 -2%
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
© Ipsos | Ipsos Experience Index in China
88%
的客户愿意为更好的客户体验多付费
88
车 +2%
我愿意花更多的钱来获得更好的客户体验
5分量表，Top 2 Box%=非常赞同%+比较赞同%
18-25岁 -3%
VS. 2024 +1% 电车 +3%
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
99© Ipsos | Ipsos Experience Index in China
VS. 2024 -5% VS. 2024 +3%
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
26% 43% 20%
公司受益更多 双方平等受益 顾客受益更多
随着公司在未来在客服中更多地使用智能客服，
您认为谁会从中受益最大？
VS. 2024 0%
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64%
的客户表示：
对公司的信任度加强
1010
语音助手 +4%
5分量表，Top 2 Box%=非常赞同%+比较赞同%
18-25岁 -3%
车 +2%
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
当产品/服务中接入中国自研的大模型或生成式AI工具
61%
的客户表示：
对公司的情感绑定加强
语音助手 +2%
5分量表，Top 2 Box%=非常赞同%+比较赞同%
18-25岁 -6%
车 +2%
11© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
IXI体验指数
主要发现-情感依赖 03
12© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
情感依赖与更高水平的”客户体验KPI”及”客户终身价值CLV”高度正相关
净推荐值
(NPS)
71
1
44
继续使用可能性
（T2B%）
76
23
52
满意度
（T2B%）
72
21
49
建立情感依赖
仅满足功能需求
未满足需求
全球
67
全球
71
全球
76
全球
31
全球
43
全球
52
全球
-23
全球
19
全球
23
VS. 2024 -3 -2 -1
VS. 2024 +3 +2 +4
VS. 2024 +12 +6 +8
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
13© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
与品牌建立情感依赖的客户，更愿意多次推荐品牌，帮助品牌获取更多
新客户
向家人/朋友/同事推荐品牌的频次
过去12个月
与品牌建立情感依赖的客户
会更为积极地推荐品牌
建立情感依赖
仅满足功能需求
未满足需求 全球
全球
全球
VS. 2024
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
+
+
14© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
相对于全球，口碑推荐对中国客户的首次购买决策影响力更大
购买时越重视口碑推荐的客户，越会产生更多推荐行为（涟漪效应）
口碑推荐对首次购买决策的影响 给家人/朋友/同事推荐品牌的频次
过去12个月
中国 全球
（平均推荐频次：次） （平均推荐频次：次）
2%
9%
21%
36%
33%
23%
44%
33%
中国 全球
是的，推荐是影响我购买决策的主要原因
是的，推荐部分影响了我的购买决策
不是，推荐并没有影响我的购买决策
不知道/记不清
VS. 2024
VS. 2024
VS. 2024
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
15© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
对比2024年，中国客户的口碑推荐更谨慎，劝阻行为更多
其中，低价品类更易被推荐，高价/非必要品类更易被劝阻
推荐给家人/朋友/同事
次
VS. 2024
次
劝退家人/朋友/同事
次
VS. 2024
+次
给亲朋同事推荐品牌的频次-过去12个月 劝阻亲朋同事的频次-过去12个月
推荐频次减少TOP3
VS. 2024
推荐频次TOP 3
现制茶咖 次
电商 次
语音助手 次
手机 次
大卖场/超市 次
银行 次
劝阻频次增加TOP2劝阻频次TOP3
保险 次
语音助手 次
车 次
保险 +次
车 +次
VS. 2024
高价/非必要：保险和车易被劝阻，且劝阻次数在增加低价/日常使用频率高：现制茶咖、电商、语音助手易被推荐，且推荐
后更易被接受（转化成本低、难度小）
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
16© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
71%
26%
9%
11%
39%
19%
18%
35%
73%
全球 全球 全球
75%
35%
22%
17%
36%
29%
8%
29%
49%
中国 中国 中国
体验达到或超越预期，是建立情感依赖的关键
相较于全球，中国客户更难与品牌建立情感依赖
客户体验与期待相符的情况-过去12个月
建立情感依赖
仅满足功能需求
未满足需求
体验低于期待的客户 体验与期待一致的客户 体验超出期待的客户Base: N=18089 回答
情感依赖只能通过为客
户提供优质体验来赢取
© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 1717
27%
的客户表示：体验超出期待
然而，仅
手机 +3%
18-25岁 -3%
语音助手 +2%
VS. 2024 -2%
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
18© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
IXI体验指数
主要发现-体验品质 04
19© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
首先，解决负向体验
然后，改善平庸的无印象体验
电商 语音助手 中端酒店 车
大卖场
/超市
保险 现制茶咖 银行 手机
电商 银行 手机
大卖场
/超市
现制茶咖 语音助手 车 保险 中端酒店+ - =
正向体验 负向体验 无印象体验
全球 51% 18% 39%
中国
+5 -1
12% 11% 9% 8% 8% 8% 8% 7% 7%
20% 20% 20% 19% 19% 17% 17% 17% 16%
- - - 0 0 0 - -1 -5
- -4 -9 -4 - - -6 -7 -
本期
本期
-6
Base: N=18089 回答
注：与2024年对比时，仅对比共同品类银行、保险、车、手机、大卖场/超市的合计
76% 9% 18%
体验是为了让客户记住正向体验，并强化品牌印记
对比2024年，品牌留给客户的无印象体验，更多转化为正向体验
20© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
做对了什么？-正面体验提升
满意体验集中在：友好/热情/礼貌的服务、产品服务本身的品质与体验、价格实惠/优惠多
注： base基于该品类回答正向体验的用户的开放题答案数量
满意Top3 1 2 3
银行 服务体验(线下)-65%
服务贴心/态度好-39%
服务体验(线上)-13%
线上功能便捷/页面清晰/操作方便-6%
问题反馈与解决-10%
问题响应及时-6%
保险 咨询和信息获取-49%
服务态度友好/热情/尊重/有人情味-22%
品牌选择-26%
产品种类和选择多样/可以找到合适自己的产品-10%
售后和理赔-21%
理赔速度高/理赔过程简便快捷-12%
手机 使用体验-50%
产品使用流畅/不卡顿-20%
购买决策-32%
产品功能齐全/使用方便/性能强-18%
购买过程-16%
销售人员服务态度好/热情/细致周到-10%
车 用车体验-28%
驾驶感受好/平稳/安全/操控性好-13%
购车体验-24%
销售人员服务态度好/热情/细致周到-10%
产品性能-21%
动力性能强劲/加速快/平顺-5%
大卖场/超市 店内体验-53%
员工服务态度好/热情/耐心/主动引导-39%
卖场/超市选择-40%
商品种类丰富/特色商品选择多-22%
购买过程-22%
促销/优惠活动多/便宜-13%
现制茶咖 服务体验-51%
服务人员态度友好/热情/礼貌-28%
产品体验-46%
口感好/味道佳/风味独特-26%
价格和优惠-16%
价格实惠/性价比高-11%
智能语音助手 智能助手功能-41%
专业知识与问答能力-16%
语音交互能力-39%
响应速度与灵敏度-17%
个性化与情感体验-18%
陪伴聊天/情感识别回应-9%
电商平台 商品品质与选择-31%
商品质量保障-12%
客户服务体验-25%
客服态度与专业性-17%
价格与优惠-22%
价格实惠性-12%
中端连锁酒店 服务体验-59%
服务态度与礼貌-27%
设施与环境-21%
整体环境整洁度-11%
房间体验-16%
房间卫生-9%
21© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
解决负面体验
不满意Top3 1 2 3
银行 服务体验(线下)-48%
服务人员办事效率低/办理业务慢/时间长-22%
问题反馈与解决-14%
问题响应不及时-7%
服务体验(线上)-13%
安全性问题/不明限额问题-7%
保险 售后和理赔-29%
理赔速度慢/理赔过程复杂/不便捷-9%
咨询和信息获取-26%
咨询回复不及时-8%
购买过程-23%
产品透明度低/条款不清晰/难懂/隐形费用多-12%
手机 使用体验-62%
产品使用不流畅/卡顿-23%
售后服务-16%
问题解决慢/响应不及时-7%
购买决策-11%
产品功能不全/使用不方便/性能差-5%
车 产品质量-29%
机械故障频发/维修成本高-6%
售后服务-21%
售后响应处理回复慢/推诿敷衍/预约系统混乱-15%
用车体验-21%
驾驶感受差/不平稳/安全性差-12%
大卖场/超市 店内体验-37%
员工服务态度差/不热情/不耐烦-13%
卖场/超市选择-29%
商品质量不好/不新鲜-15%
购买过程-21%
支付不便/时间长排队久/自助结账效率低-12%
现制茶咖 服务体验-35%
服务响应慢/出餐效率低-8%
产品质量-22%
甜度/冰度与要求不符-10%
门店环境体验-9%
排队时间长/人流量大-6%
智能语音助手 语音识别问题-47%
复杂指令理解能力弱-18%
功能局限性-24%
功能缺失/知识库不足/无法胜任特定任务-17%
系统性能问题-23%
响应速度慢-14%
电商平台 商品质量问题-39%
商品质量不符预期-17%
客户服务问题-24%
客服响应慢/处理拖延-9%
物流与配送问题-17%
配送速度慢/延迟超时-10%
中端连锁酒店 卫生清洁问题-28%
房间整体卫生-16%
服务态度与沟通问题-28%
服务态度不佳/沟通不顺-13%
设施设备问题-17%
空调、网络等设备故障-13%
不满意集中于：产品服务本身的品质与体验、业务办理/服务态度与时效性
注：base基于该品类回答负向体验的用户的开放题答案数量
22© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
愉悦感
公平性
确定性
归属感
身份/尊重
掌控感
客户体验原力对驱动NPS的重要性-中国 重要性排序-全球
3
2
1
6
5
4
在全球范围内，客户体验主要受“确定
性”和“公平性”这两种基础体验原
力的驱动。这凸显了在打造差异化且稳
固的客户关系之前，做好基本要素的重
要性。
在中国，连续两年“愉悦感”是最能
影响体验和强化客户关系的原力要素，
与本次研究的行业特点有关，也体现了
当下中国客户更在意体验过程中提供的
情绪价值。
在中国，客户体验原力中的愉悦感对驱动强化客户关系最重要
23© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
愉悦感 公平性
产品/服务的质量好
产品/服务的体验与品牌承诺一致
清晰透明的品牌沟通
优秀的员工
互动渠道多样化，服务始终如一
产品/服务的价格有竞争力
根据个人需求定制互动方式
ESG
了解我的个人情况和所处场景
61%
60%
60%
59%
58%
58%
57%
56%
55%
61%
61%
62%
61%
60%
58%
58%
58%
56%
愉悦感：
在中国，“愉悦感”是最能影响体
验和强化客户关系的原力要素，影
响“愉悦感”的功能/体验类因素主
要是产品/服务交付质量好、体验与
品牌承诺一致、品牌沟通清晰透明。
公平性：
在中国，影响“公平性”原力的功
能/体验类因素最主要是品牌沟通清
晰透明，其次是产品/服务交付质量
好、体验与承诺一致、员工优秀。
影响TOP2原力的功能/体验类因素
交付质量好、体验与承诺一致、沟通清晰对建立“愉悦感”和“公平性”至关重要
24© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
IXI体验指数
榜单 05
25© Ipsos | CX Experience Index in China
上榜品牌（排名不分先后）
国
有
银
行
寿
险
平安产险 太平洋财险
人保财险
全
民
股
份
制
银
行
财
险
太平人寿中国人寿
泰康人寿
人保寿险
中国银行
中国建设银行 交通银行
中国农业银行 中信银行
友邦人寿
平安人寿 太平洋人寿
招商银行
中国工商银行
银行——国有银行&全民股份制银行
保险——寿险&财险
平安银行
广发银行
浦发银行
中国邮政储蓄银行
太平财险
中国人寿财产
代表去年未上榜、本期上榜的品牌
26© Ipsos | CX Experience Index in China
上榜品牌（排名不分先后）
燃
油
车
电
车
车——燃油车&电车
奥迪
广汽本田 上汽大众
吉利
长安
东风本田
东风日产 别克
理想
特斯拉
广汽丰田
北京奔驰
华晨宝马
蔚来
一汽丰田
一汽大众
小米
小鹏
代表去年未上榜、本期上榜的品牌
比亚迪
鸿蒙智行
27© Ipsos | CX Experience Index in China
上榜品牌（排名不分先后）
综
合
电
商
内
容
电
商
即
时
零
售
京东商城 天猫
淘宝商城 拼多多
唯品会
快手小店抖音商城
得物
京东秒送 淘宝闪购
美团闪购 饿了么
电商
28© Ipsos | CX Experience Index in China
上榜品牌（排名不分先后）
沃尔玛
华润万家
大润发 永辉超市
联华超市
大卖场/超市手机
华为/HUAWEI
荣耀/HONOR
小米/Mi
vivo
OPPO
苹果
/APPLE/iPhone
语音助手 中端酒店
小艺/Celia 小爱同学
天猫精灵 小度
Siri YOYO
希尔顿欢朋酒店 桔子酒店
亚朵酒店 全季酒店
麗枫酒店 希岸酒店
红米/Redmi
盒马鲜生
山姆会员商店
麦德龙 世纪华联
永旺超市
小V/Jovi/蓝
心千询
小布/Breeno 格林豪泰酒店 维也纳酒店
维也纳国际酒店 如家商旅酒店代表去年未上榜、本期上榜的品牌
29© Ipsos | CX Experience Index in China
上榜品牌（排名不分先后）
主
营
茶
饮
主
营
咖
饮
现制茶咖——茶饮&咖饮
霸王茶姬
Chagee
茶百道
沪上阿姨/沪咖
蜜雪冰城
古茗 书亦烧仙草 幸运咖
星巴克
库迪咖啡
喜茶 Heytea
奈雪的茶
Nayuki
益禾堂
瑞幸咖啡
1点点
30© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
IXI体验指数
帮助品牌发现改善体验的机会
一个样例
06
31© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
汽车品类
油车 电车
IXI
（）
39
（+）
NPS 47%
（-1%）
62%
（+1%）
未来继续
使用意愿
54%
（-1%）
63%
（+3%）
电车的体验表现显著优于燃油车
NPS驱动
Top10
油车 电车
产品和服务质量好、被重视感，是油车和电车共同的最重要驱动（TOP 3）
5%(vs油车0%)
64%(vs油车+6%)
16%(vs油车-2%)15%(vs油车-4%)
功能性
满足需求
可信赖的
和考虑的其他品牌一样好
信任的
愿意原谅的
有感情的
情
感
性
电车情感绑定
对比油车，电车与车主之间的情感绑定更强
对比2024的总体趋势：
• 油车体验表现下滑，对比去年，油车行业内卷更严重：
产品/服务质量下滑、价格内卷导致公平性体验下滑
• 电车体验表现提升，沟通互动体验提升明显，用户对电
车行业的包容度也在提升
功能+情感需求表现 TOP 2 油车 电车
满足我的需求 90 -3 90 -4
产品/服务品质是可信赖的 90 -3 92 -1
和我考虑的其他产品/服务一样好 88 -3 91 0
我信任品牌 90 -1 91 -1
如果犯错，我愿意原谅并再给一次机会 73 1 80 4
我对品牌很有感情 86 1 89 1
电车的体验表现显著优于燃油车
产品和服务质量好 产品和服务质量好
帮助我更好地享受生活 提供始终如一的服务
让我感到被重视 让我感到被重视
产品和服务的价格有竞争力 沟通清晰透明
有很多互动渠道供我选择 帮助我更好地享受生活
员工友好且知识丰富 待我很公平
提供始终如一的服务 员工工作积极性很高
沟通清晰透明 产品和服务体验与承诺一致
待我很公平 产品和服务的价格有竞争力
员工工作积极性很高 我认同公司的价值观
产品和服务体验与承诺一致 行动对人类和地球负责任
-6
-4
-1
0
2
0
-1
-2
-3
-2
-4
1
2
2
3
-1
2
-2
1
-1
2
1
独有
独有
独有
独有
32© Ipsos | Ipsos Experience Index in China 2025
NPS
62%(vs电车+3%)
未来继续
使用意愿
70%(vs电车+7%)
建立情感绑定
74%(vs电车+10%)
阶段 认知/考虑 购车 日常驾乘 售后服务 客户关怀
15
25 24
10 10
XX满意方面
的提及率%
Vs电车+1% +3% -1% -8% -4%
• 拥有最新技术/节能/创新-
6%(vs电车+3%)
• 销售人员服务态度好/热情/
细致周到-11%(vs电车+0%)
• 驾驶感受好/平稳/安全/操
控性好-11%(vs电车+0%)
• 服务响应及时/速度快/支持
上门服务-5%(vs电车-1%)
• 客服态度好/专业/耐心-
5%(vs电车-4%)
• 性价比高/价格合理-6%(vs
电车+1%)
• 展厅环境舒适/休息区体验
好-9%(vs电车+3%)
• 驾驶不易疲劳/长途舒适-
6%(vs电车+4%)
• 持续和客户沟通/提供建议/
提醒保养-3%(vs电车+1%)
XX
体验爽点
XX在认知/考虑、购车体验上相对于其他电车品牌做的更好
• XX售后服务的智能化解决方案很厉
害，出事会触发车内的智能助手自动
紧急呼叫功能，系统会锁定车辆所在
位置帮忙自动呼救，安全性很高，但
是XX的线下售后网点不足。
• XX汽车客服服务态度特别好，响应
速度也很快，但是专业性不太够，有
时候复杂技术问题解决不了。
• XX汽车外观好看，有科技感，符合我的审美。
• XX汽车的加速度很快，且驾驶体验很平稳，不会有
什么颠簸。
• XX汽车的智能驾驶超赞，自动跟车，保持车距，驾
驶轻松又安全。
• XX汽车的智能交互太惊艳，语音控制响应快、识别
准。车机里的小XX同学超智能，导航、放歌，动动
嘴就能实现，体验感直接拉满。
• 用户定位：XX汽车的用户定位聚焦于25-
40岁的年轻科技爱好者，追求高性价比、
智能化与时尚感的消费群体，同时吸引对
环保出行感兴趣的家庭及企业用户。
• 产品定位：产品定位为中高端智能电动汽
车，强调高性能、科技感与豪华体验，以
XX车型为代表，打造“50万以内最好看、
最好开、最智能”的高品质轿车，融合先
进智能驾驶、互联系统与环保设计，避开
低端市场，专注差异化竞争。
XX汽车的用户与产品定位
XX汽车 | 先进的智能驾驶技术/互联系统+舒适展厅，创造好的售前体验
33© Ipsos | Ipsos Experience Index in China
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