2021-2025年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国显示设备背光模组 行业调研及市场营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场营销战略概述 ....................................................................................................................8 第一节 显示设备背光模组行业市场营销战略研究报告简介 ............................................................8 第二节 显示设备背光模组行业市场营销战略研究原则与方法 ........................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国显示设备背光模组行业市场深度调研........................................15 第一节 显示设备背光模组概述 ..........................................................................................................15 第二节 我国显示设备背光模组行业监管体制与发展特征 ..............................................................16 一、显示设备背光模组所处行业及确定依据 ............................................................................16 二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................16 三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 ................................................................16 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 ............................................................18 第三节 我国显示设备背光模组行业主要发展特征 ..........................................................................18 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18 （1）技术和工艺壁垒 ..................................................................................................................19 （2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................19 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................20 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................20 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................20 二、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................21 （1）周期性 ..................................................................................................................................21 （2）区域性 ..................................................................................................................................21 （3）季节性 ..................................................................................................................................21 三、行业经营模式 ........................................................................................................................21 四、行业与上下游的关系 ............................................................................................................22 （1）与上游之间的关联性 ..........................................................................................................22 （2）与下游之间的关联性 ..........................................................................................................22 第四节 2020-2021 年中国显示设备背光模组行业发展情况分析....................................................23 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、显示设备背光模组行业概况 ................................................................................................23 二、显示设备背光模组市场需求 ................................................................................................23 第五节 2020-2021 年我国显示设备背光模组行业主要企业............................................................25 一、茂林光电 ................................................................................................................................25 二、苏大维格 ................................................................................................................................25 三、颀茂光电 ................................................................................................................................25 四、阿尔卑斯 ................................................................................................................................25 五、松下电器 ................................................................................................................................26 第六节 企业案例分析：汇创达 ..........................................................................................................26 一、汇创达市场地位 ....................................................................................................................26 二、同行业可比公司比较 ............................................................................................................26 三、汇创达竞争优势 ....................................................................................................................31 四、汇创达竞争劣势 ....................................................................................................................32 第七节 2021-2025 年我国显示设备背光模组行业发展前景及趋势预测........................................32 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................32 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 ..................................33 （2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 ..............................................................................34 （3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 ..................................34 （4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 ..............................................................34 （5）产品应用前景广阔 ..............................................................................................................35 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................35 三、背光显示模组行业整体发展趋势 ........................................................................................35 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 ..............................................35 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 ..................................................................................36 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 ..................................................................36 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 ..............................................................................36 四、行业面临的挑战 ....................................................................................................................37 （1）国内生产设备制造水平相对落后 ......................................................................................37 （2）受产业终端产品价格竞争影响较大 ..................................................................................37 （3）劳动力等生产成本上升 ......................................................................................................37 （4） 全球产业转移 ....................................................................................................................37 第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................38 第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................38 一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................38 （一）市场营销战略 ....................................................................................................................38 （二）企业战略 ............................................................................................................................39 二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................39 （一）传统关系 ............................................................................................................................39 （二）现代关系 ............................................................................................................................39 （三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................40 三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................40 四、结论 ........................................................................................................................................40 第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................41 一、背景 ........................................................................................................................................41 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................42 三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................45 （一）研究方法 ............................................................................................................................45 （二）描述性分析 ........................................................................................................................46 四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................49 （一）组织层面 ............................................................................................................................49 （二）业务层面 ............................................................................................................................52 （1）品牌战略 ..............................................................................................................................53 （2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................54 （三）交易层面 ............................................................................................................................56 五、结论 ........................................................................................................................................58 第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................59 一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................59 二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................60 三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................61 第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................62 一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................62 二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................62 （一）企业创业阶段 ....................................................................................................................63 （二）企业成长阶段 ....................................................................................................................63 （三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................63 （四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................63 三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................64 （一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................64 （二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................64 四、结论 ........................................................................................................................................65 第四章 2021-2025 年中国显示设备背光模组企业市场营销战略探讨与建议........................................66 第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ..............................................................................66 一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ................................................................66 二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ........................................................................66 （一）传统观念根深蒂固 ............................................................................................................66 （二）营销成本居高不下 ............................................................................................................66 （三）营销渠道传统单一 ............................................................................................................67 （四）营销理念陈旧落后 ............................................................................................................67 （五）对服务质量重视不足 ........................................................................................................67 （六）个性需求难以满足 ............................................................................................................67 三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ........................................................................67 （一）改变传统观念 ....................................................................................................................67 （二）降低营销成本 ....................................................................................................................67 （三）拓展营销渠道 ....................................................................................................................67 （四）更新营销理念 ....................................................................................................................68 （五）注重服务质量的提高 ........................................................................................................68 （六）以客户为本，满足个性化需求 ........................................................................................68 四、结束语 ....................................................................................................................................68 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ..........................................................................68 一、简析经济新常态 ....................................................................................................................69 二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ........................................................69 （一）营销观念落后 ....................................................................................................................69 （二）对产品概念有缺失 ............................................................................................................70 （三）营销人员综合素质能力有待提高 ....................................................................................70 （四）小结 ....................................................................................................................................70 三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ....................................................70 （一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ....................................................................................71 （二）由短期投机转变为长期稳定经营 ....................................................................................71 （三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ....................................................................71 （四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ....................................................72 （五）小结 ....................................................................................................................................72 四、结束语 ....................................................................................................................................72 第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ..........................................................................73 一、背景 ........................................................................................................................................73 二、面向消费者的营销服务 ........................................................................................................73 （一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ....................................................................73 （二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ........................................................................74 （三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ........................................................................75 三、结语 ........................................................................................................................................75 第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ..............................................................................76 一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ............................................................................76 二、企业营销战略管理中存在的问题 ........................................................................................77 三、企业管理中营销战略管理创新策略 ....................................................................................77 （一）树立正确的企业营销战略管理观念 ................................................................................77 （二）提升企业营销战略管理能力 ............................................................................................78 （三）提升企业营销战略管理的操作能力 ................................................................................78 （四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ........................................................................................78 第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ..........................................................................................78 一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ....................................................................79 （一）企业营销观念落后 ............................................................................................................79 （二）企业营销综合素质低下 ....................................................................................................79 （三）企业营销管理手段落后 ....................................................................................................79 三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ................................................................................80 （一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ................................................................80 （二）企业建立长远科学的市场营销网络 ................................................................................80 （三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ........................................................81 四、结论 ........................................................................................................................................81 第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ..................................................82 一、创新战略三步曲 ....................................................................................................................82 二、如何确定竞争对手 ................................................................................................................83 第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ......................................................................................84 一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ................................................................................84 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （一）重视战略 ............................................................................................................................84 （二）重视合作 ............................................................................................................................85 （三）重视“知本” ....................................................................................................................85 （四）重视顾客 ............................................................................................................................85 二、营销策略的转变 ....................................................................................................................85 （一）重视服务价值 ....................................................................................................................85 （二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ........................................................................85 三、营销组织的发展趋势 ............................................................................................................85 四、营销管理方式的转变 ............................................................................................................86 五、结语 ........................................................................................................................................86 第八节 我国民营企业营销战略 ..........................................................................................................86 一、民营企业营销存在的问题及分析 ........................................................................................86 二、营销战略的创新途径 ............................................................................................................87 三、我国民营企业品牌塑造的战略 ............................................................................................88 第五章 市场营销战略管理与优化 ..............................................................................................................90 第一节 企业市场营销战略体系研究 ..................................................................................................90 一、市场营销战略体系的管理过程 ............................................................................................90 二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ............................................................................91 三、中小企业市场营销战略的优化对策 ....................................................................................91 四、结语 ........................................................................................................................................92 第二节 企业提升营销能力的六个方向 ..............................................................................................93 二、整合化 ....................................................................................................................................95 三、品牌化 ....................................................................................................................................96 四、服务化 ....................................................................................................................................97 五、国际化 ....................................................................................................................................98 六、两极化 ....................................................................................................................................99 第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................100 一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位” ..................................................................100 二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................100 三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................100 四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................101 五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................101 六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................101 七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................101 第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................102 一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................102 （一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................102 （二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................102 （三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................103 二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................104 （一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................104 （二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................104 （三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................104 （四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................105 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 （五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................105 （六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................105 第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................106 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................106 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................106 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................107 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................108 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................108 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................108 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................108 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................109 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................109 六、小结 ......................................................................................................................................109 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................110 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业市场营销战略概述 第一节 显示设备背光模组行业市场营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本显示设备背光模组行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国显示设备背光模组业市场发展进行深入的调研和分析的 基础上，对显示设备背光模组行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，其中包括： 显示设备背光模组行业市场调研 企业市场营销战略的基本类型与选择 企业市场营销战略规划制定原则及依据 制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国显示设备背光模组企业市场营销战略探讨与建议 企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨 构建显示设备背光模组企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为显示设备背光模组行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业 未来市场营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对显示设备背光模组行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及市场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 显示设备背光模组行业市场营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本显示设备背光模组行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 显示设备背光模组行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 视。 通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章 市场调研：2020-2021 年中国显示设备背光模组行业市 场深度调研 市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 显示设备背光模组概述 导光结构件及组件主要包括导光膜、背光模组等产品，其主要功能在于通过将 LED光源发出的 平行光线进行折射、反射，将点光源转换为面光源，从而使消费电子产品输入设备、液晶显示设 备、照明设备等指定区域发光。背光模组是以导光膜为核心基础部件的组件产品，按其下游应用领 域可分为输入设备背光模组、显示设备背光模组、照明设备背光模组等。背光模组行业上下游关系 情况如下图所示： 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 显示设备背光模组按照发光源类型可分为 LED背光模组、CCFL（冷阴极管荧光灯）背光模组和 EL（电致发光）背光模组。EL背光模组为电致发光，是靠荧光粉在交叉变场激发下的本征发光而 发光的冷光源。EL背光模组具有很多弊端，比如亮度低、寿命短，噪声大，已逐渐被市场淘汰。 相比于 LED背光模组，CCFL背光模组寿命短、能耗高、发光效率低、亮度均匀性低、色彩纯度 低、色阶表现差、不环保、体积大。目前 LED背光模组已成为了显示设备背光模组发光形式的主 流，其具有寿命长、低能耗、轻薄、色彩表现力强等优势。 显示设备背光模组主要应用于液晶显示设备，是提供液晶显示器产品中的一个背面光源组件， 主要由遮光胶带、增光膜、扩散膜、FPC/LED组件、双面胶、导光板和反射膜等部件组成。背光质 量决定了液晶显示屏的亮度、出射光均匀度、色彩表现力等重要参数，因此很大程度上决定了液晶 显示屏的发光效果。 第二节 我国显示设备背光模组行业监管体制与发展特征 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），显示设备背光模组所处行 业为 C类制造业下属的计算机、通信及其他电子设备制造业（C39）。 一、显示设备背光模组所处行业及确定依据 根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），显示设备背光模组所属行业 为“C397-电子器件制造”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），显 示设备背光模组所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。 二、行业主管部门和行业监管体制 显示设备背光模组所属行业行政主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，其主要职责包括 提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、 通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推 进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、 航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适 用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件 业、信息服务业和新兴产业发展。 三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 显示设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，政府出台了多项扶持政策，对行业的经营 发展具有积极影响。行业主要法律法规政策如下： 序号 时间 产业政策 主要内容 1 2019 年 《粤港澳大湾区发展 规划纲要》 在新型显示、新一代通信技术、5G 和移动互联 网、蛋白类等生物医药、高端医学诊疗设备、基 因检测、现代中药、智能机器人、3D 打印、北斗 卫星应用等重点领域培育一批重大产业项目。 2 2018 年 《战略性新兴产业分 类（2018）》 新型计算机及信息终端设备制造、新型电子元器 件及设备制造等为战略性新兴产业。 3 2018 年 《扩大和升级信息消 费三年行动计划（2018- 2020 年）》 提升消费电子产品供给创新水平。利用物联网、 大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品 智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、 音响等各类终端产品的中高端供给体系质量。 4 2017 年 《信息产业发展指 南》 大力发展满足高端装备、应用电子、物联网、新 能源汽车、新一代信息技术需求的核心基础元器 件，提升国内外市场竞争力。 5 2017 年 《战略性新兴产业重 点产品和服务指导目 录》（2016 版） 明确的 5 大领域 8 个产业，进一步细化到 40 个重 点方向下 174 个子方向，近 4,000 项细分的产品和 服务。将下一代新型终端设备（包括新一代移动 终端设备、可穿戴终端设备等）以及新型显示器 件（包括新型显示面板（器件）、显示材料、显示 设备）纳入战略性新兴产业重点产品。 6 2017 年 《广东省战略性新兴产 业发展“十三五” 规划》 以片式化、微型化、集成化、高性能化为目标， 加快电子基础元器件和关键材料的改造升级。 7 2016 年 《产业技术创新能力 发展规划》（2016-2020 年） 针对新一代电子整机发展需求，大力推动电子元 件产品向片式化、小型化、集成化、模块化、无 线化发展。加快发展智慧家庭、虚拟现实等领域 的新型信息消费电子技术，支持“产品+服务”模 式，推动智能电视、虚拟现实头戴式显示设备等 产品研发和产业化。 8 2016 年 《国家创新驱动发展 战略纲要》 发展新一代信息网络技术，增强经济社会发展的 信息化基础。加强类人智能、自然交互与虚拟现 实、微电子与光电子等技术研究。 9 2016 年 《鼓励进口技术和产品 目录（2016 年版）》 将新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、 混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏 感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷 电路板和柔性电路板等）制造业继续列为鼓励发 展的重点行业。 10 2015 年 《中国制造 2025》 瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、生物 医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动 优势和战略产业快速发展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 11 2015 年 《广东省智能制造发展 规划（2015-2025 年）》 重点发展关键电子和光电元器件、新一代无线宽 带通信、工业大数据与云计算、制造物联网、移 动互联网、短距离通信、新型显示等重点领域。 12 2014 年 《工业和信息化部关 于加快我国手机行业 品牌建设的指导意 见》 加强产业链合作，夯实手机品牌建设的产业基 础。推动手机制造企业、芯片企业、软件企业、 互联网企业、运营商、科研院所等产业链上下游 相关环节加强合作，促进产业链融合创新、互动 发展，提升产业链整体实力。 13 2014 年 《2014-2016 年新型显 示产业创新发展行 动计划》 进一步完善新型显示产业链，提高关键材料及设 备的配套水平，加快形成自主发展能力。 引导产业区域集中发展和投资主体集聚，重点支 持有条件、有基础的企业在北京、长三角、珠三 角等产业聚集地发展，形成具备较强竞争力的区 域产业集群。 14 2013 年 《产业结构调整指导目 录（2011 年本）》 半导体、光电子器件、新型电子元器件等电子产 品用材料被列为鼓励类目录。 《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》提出了“提升手机、计算机、彩色电 视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量”的要求；《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出 “在 5G和移动互联网等重点领域培育一批重大产业项目”。公司背光模组产品主要应用于中高端笔 记本电脑键盘，导光膜产品可应用于各类智能终端的发光按键，超小型防水轻触开关可应用于中高 端智能手机，近期相关产业政策的出台，有利于推动公司下游行业的发展，并带动下游市场对公司 导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的市场需求，有利于公司提高销售收入，扩大市场 空间。 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显 示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列政策法规，为本行业奠定了良好的政策环境基础， 促进了行业的进一步发展。 第三节 我国显示设备背光模组行业主要发展特征 一、行业进入壁垒 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （1）技术和工艺壁垒 背光显示模组行业作为高新技术产业，具有较高的技术壁垒，主要体现在多学科交融、工艺流 程复杂、生产制造条件、客户技术定制化要求高等方面。 背光显示模组的生产制造技术结合了光学、机械设计、电子、材料等多种学科技术成果，呈现 多学科交融的特点；从工艺流程来看，包括从精密模具设计和制造、导光板和胶框注塑成型、模 切、SMT、精密装配等多个流程，每个环节的加工质量都会影响着最终产品的品质，尤其导光板的 光学设计和制造能力直接影响着最终产品的光学性能；从生产制造条件来看，背光显示模组的生产 需要先进的生产设备和洁净生产车间，并且需要大量具有丰富生产经验的工人和具有丰富和扎实的 设计、生产流程控制经验的设计和生产管理团队。 除此之外，背光显示模组行业呈现针对下游客户的独特要求“定制化”生产的特点，由于下游 客户大多为消费电子类产品客户，此类产品技术更新速度较快且新产品的热销周期较短，故需要背 光显示模组企业可以在较短时间内，设计出符合要求的产品，并可以保质保量的大规模及时供货， 这就要求背光显示企业具有优秀的研发和制程能力来满足客户的要求。 未来随着终端产品向多样化、智能化方向发展，背光显示模组的工艺更加复杂、对品质和制程 能力要求更高，这将对背光显示模组企业的技术研发和制程能力提出更高的要求，而先进入行业的 企业由于长时间的技术和工艺积累，可以更快地适应改变，因此也形成了本行业的技术工艺壁垒。 （2）客户资源壁垒 中小尺寸背光显示模组主要应用在智能手机，也应用在车载显示器、医疗显示仪、工控设备显 示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品。 手机背光源产品受终端客户对个性化需求的影响，更新换代较快，产品的种类、规格、款式多 变，下游客户一般对供应商的技术水平、产品品质和供货能力要求较高，因而只有具有优秀的技术 水平和制程能力的背光显示模组企业才能获得下游客户的青睐。下游客户为了保证其自身产品质量 的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，一旦与企业建立起稳定的供应关系，进入其合 格供应商名录，客户不会轻易更换。对于新进入企业而言，其很难在短时间内进入大型下游客户的 合格供应商体系，因此形成了本行业的客户资源壁垒。目前，在手机背光源领域，公司目前已进入 京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领 先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三 星、LG、传音、摩托罗拉等。 专业显示产品包括工控、医疗等领域，由于这些领域对产品寿命、对环境适应性能要求高，且 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 不同场景下会有特别的技术和性能要求，因而其对供应商的考核较为严格；另一方面，专业显示领 域产品从确定合作关系到正式量产需要通过从显示模组厂到仪表厂再至终端产品的重重测试，因而 认证周期较长，以上特性决定了一旦确定了供货关系，为了保证供货的可靠性，客户一般不会轻易 更换供应商。对于新进入企业而言，由于其技术和生产经验积累不足，难以获得专显领域客户认可 进入其供应商合作名录，因此形成了客户资源壁垒。目前，在专业显示领域，公司客户包括骏成电 子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到美的、海尔、Honeywell、松下等终端品牌。 （3）规模壁垒 首先，背光显示模组行业的终端客户大多为消费电子类领域客户，该类产品呈现更新换代快， 对上游供应商要求大批量及时供货的能力，只有可以充分满足下游客户供货数量要求的企业才能获 得客户的青睐，建立起稳定的合作关系。其次，生产规模越大，企业对上游供应商的议价能力将增 强，可以降低公司的生产成本，同时也易于与供应商形成稳定的供货关系，保障原材料质量和供货 的稳定性。最后，下游产品多样性决定了背光显示模组企业的定制化生产模式，只有具备一定规模 的企业才能有技术和生产能力面对客户多样的产品技术要求时从容应对，稳定供货。因此要求新进 入厂商需要一次性进行大量的资本投入形成一定规模的生产能力，而未形成足够规模效应的企业将 难以生存和发展，以上形成了本行业的规模壁垒。 （4）资金壁垒 背光显示模组的生产需要配备无尘车间和大量的高端生产线，这样才能保证公司的制程能力和 品质保障能力，而无尘车间建设投入较大。同时高端生产设备的价格昂贵，需要背光显示模组企业 进行大量的资本投入。除此之外，由于本行业订单呈现数量和金额均较大的特点，而应收账款账期 较长，需要公司拥有充足的流动资金满足企业正常运营，以上均形成了本行业的资金壁垒。 （5）人才壁垒 背光显示模组行业的人才壁垒主要体现在对操作人员、技术人员和管理人员的较高要求方面。 由于背光显示模组的生产具有精细化的特点，因而要求具有足够经验和工艺的人员胜任复杂的生产 加工工序，企业需要花费较长的时间和费用来培养熟练操作人员。其次，由于终端产品技术更新换 代较快，产品品种多样，这就需要上游供应商具有足够的配套研发能力，因而背光显示模组企业需 要配备足够经验和数量的技术人员，不仅满足客户对新品研发的要求，还需要持续的进行品质改 善。最后，背光显示企业往往拥有整条工艺链，包括从注塑、SMT、模切到装配全流程，这涉及到 各种工种的配合和管理，需要企业拥有足够有能力的管理人员对整个企业进行有效的运营。以上对 操作人员、技术人员和管理人员的要求形成了本行业的人才壁垒。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 二、行业周期性、区域性和季节性 （1）周期性 背光显示模组产品主要下游应用为车载显示屏，最终应用于汽车产业，而汽车产业与宏观经济 形势息息相关。全球宏观经济形势好时，汽车的市场需求较大，増长率较高，带动车载显示行业的 销量増加；在经济形势低迷时，消费者购买力下降，汽车的需求减少，从而使车载显示器需求减 少。 汽车行业由于具有较强的全球产业链分工特点，国际贸易环境和关税环境亦会对汽车销量产生 较大影响。全球贸易和关税环境好时，汽车价格相对低廉，销量较高；全球贸易和关税环境恶化 时，汽车价格相对高昂，会一定程度影响全球汽车产销情况。 受全球经济増速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情的影响，全球汽车产销量出现下滑趋势， 一定程度上影响对下游配套的车载背光显示模组的需求，但随着车型和消费者习惯的快速更迭，车 载显示及相关行业也保持着同步的发展，上述因素在一定程度上削弱了终端市场周期性波动所导致 的本行业周期性。 （2）区域性 从全球范围上看，目前背光显示模组制造企业主要集中在韩国、中国（含台湾）和日本。而从 我国大陆地区范围上看，我国背光显示模组行业也呈现出了较为明显的区域特征。 目前，日系企业如 JDI、夏普主要集中在我国华东地区，以广东为代表的华南地区也集中了一 批外资车载显示企业和本土涉足车载显示的企业。与此相适应，我国背光显示模组生产厂商也主要 集中在华东和华南地区。 （3）季节性 背光显示模组行业季节性与液晶显示行业趋同，行业的季节性特征与液晶显示行业密切相关， 而液晶显示模组的季节性主要取决于下游终端应用产品的需求，公司产品主要应用于汽车领域，从 近几年情况看，虽然存在国内外节假日等因素影响，但总体季节性特征不明显。 三、行业经营模式 背光显示模组行业属于液晶显示行业产业链的中游环节，行业内企业一般根据液晶显示模组企 业的需求进行定制化生产。背光显示模组行业生产所需膜材、FPC、LED、导光板等原材料一般以对 外采购为主，最终组装加工成背光显示模组成品，然后根据订单按期向下游液晶显示模组企业交 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 付。出于品质控制、成本控制、出货期控制等因素考虑，具备较强实力的背光显示模组厂商一般倾 向于打造自主配套的一体化产业链，以利于对注塑、五金件、导光板制作各个生产工序环节进行品 质管控，并实现规模化生产，对导光板等关键部件的生产能力也成为衡量行业内企业技术实力的标 准之一。 大型液晶显示模组厂商在选择供应商时均要经过严格、复杂及长期的认证过程，会实地考察供 应商的研发、品质、生产等各项体系，并通过打样、试产、检验等程序，然后以合格供应商的形式 与背光显示模组厂商开展合作。因此，背光显示模组厂商与液晶显示模组厂商的生产关系紧密，合 作关系相对稳定。同时获得行业内主要下游企业的认可，也有利于背光显示模组企业在行业内塑造 良好的口碑和品牌形象，在争取新客户过程中占据一定优势。 四、行业与上下游的关系 背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。背光显示模组企业上游原材料主要 包括光学膜材、FPC、LED灯珠、导光板（自制或外购）、塑胶粒、五金冲压材料等；下游客户为液 晶显示模组企业；终端产品应用为专业显示电子产品如车载显示器、医用显示仪和工控显示器，以 及消费电子产品如智能手机、平板电脑、数码相机等。 （1）与上游之间的关联性 光学膜材、FPC和 LED、塑胶粒、五金冲压材料等是公司目前主要的原材料,上游行业的供应情 况、价格变动及产品质量均可能对本行业的经营造成影响。供应方面，FPC和 LED、中低端光学膜 材、胶框类塑胶粒及五金冲压材料等属于充分竞争行业，在国内具有大量的生产企业，竞争较为激 烈，不存在供货渠道单一、产品垄断的情况，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较 强；而高端光学膜材由于技术要求较高，目前主要集中在日本、韩国及美国部分厂商；导光板类塑 胶粒的生产商则集中为日本住友、日本出光和三菱集团等企业，背光显示模组企业对这类原材料的 议价能力相对较弱。 （2）与下游之间的关联性 背光显示模组下游为液晶显示模组企业，液晶显示模组应用广泛，涵盖消费电子产品领域（手 机、平板电脑等）和专业显示电子产品领域（车载显示屏、医疗显示仪、工控显示屏等）。 液晶显示模组行业领先企业为应对市场需求和行业竞争，需经常推陈出新，更迭产品型号、外 观、功能等，背光显示模组企业须具备相适应的研发、设计、生产能力，以满足客户产品更迭要 求。液晶显示模组行业对背光显示模组厂家的产品品质、供应能力、性能稳定性要求较高，一般其 选定供应商后会建立长期稳定合作关系，不会轻易变换。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 第四节 2020-2021 年中国显示设备背光模组行业发展情况分析 一、显示设备背光模组行业概况 作为液晶显示设备的关键组件，显示设备背光模组行业的发展与液晶显示设备行业的发展密切 相关。现代液晶显示技术的研究起源于美国，1968年美国无线电公司制成了世界上第一个液晶显 示模型；但液晶显示行业成长于东亚，发展初期行业企业主要集中在日本、韩国和我国台湾地区； 2003年 2月，京东方收购了韩国现代电子的液晶业务，结束了中国自主生产液晶显示屏“零时 代”。在全球液晶显示面板企业向我国大陆地区转移的背景下，我国大陆地区液晶显示行业企业成 长较快，诞生了一大批包括京东方、天马微、华星光电等液晶显示面板领军企业。 近年来，我国大陆地区液晶显示行业产业链越发完整，显示设备背光模组生产技术也随着液晶 显示面板行业的发展渐趋成熟。作为液晶显示模组必备的关键配套组件，显示设备背光模组的亮 度、色度、均匀度和厚度对液晶显示模组的性能具有重要影响。随着用户对液晶显示终端应用产品 用户体验、产品性能、外形设计要求的持续提升，背光显示模组也朝着较大尺寸、高亮度、窄边 框、高色域和节能环保等方向发展。 二、显示设备背光模组市场需求 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：IHSMarkit 根据全球信息提供商 IHSMarkit数据显示，2018年全球大尺寸液晶显示面板出货面积持续增 加至 亿平方米，较 2017年同比增长 %；出货数量增加至 亿个，较 2017年同比增长 %。根据一个液晶显示面板需要一套显示设备背光模组计算，2018年全球显示设备背光模组需 求量为 亿套。2018年用于电视和电脑显示屏的液晶显示面板出货面积分别为 亿平方米 和 亿平方米，较去年同期分别增长 %和 %；出货数量分别为 亿个和 亿 个，较去年同期分别增长 %和 %。2017-2018年全球液晶显示面板出货量如下表所示： 单位：百万个 应用领域 2018 年 2017 年 同比增长 电视机 % 显示屏 % 笔记本电脑 % 9 英寸以上平板电脑 % 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 应用领域 2018 年 2017 年 同比增长 其他 % 合计 % 数据来源：IHSMarkit 第五节 2020-2021 年我国显示设备背光模组行业主要企业 我国大陆地区在导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件领域起步较晚，近年来生产企 业的数量虽有所增加，但与国际先进水平还有一定差距，日本、我国台湾地区企业目前占据市场的 主要份额。在导光结构件及组件领域，公司的竞争对手包括我国台湾地区的茂林光电、颀茂光电以 及大陆地区的苏大维格等企业；在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要有日本的阿 尔卑斯、松下电器等企业。竞争对手具体情况如下： 一、茂林光电 茂林光电（我国台湾地区上市公司，股票代码：）2000年成立于台湾，是一家集设 计、开发、制造和销售于一体的专业导光板领导厂商，多年来不断在光学领域研究开发，拥有多项 专利及多元化的导光技术。 二、苏大维格 苏大维格（）2001年 10月成立于苏州，主要从事微纳光学产品、反光材料及光刻 设备的生产制造，是国内领先的微纳光学制造和技术服务商。其生产的导光板、导光膜及扩散板 （膜）等新型显示光学材料应用于手机、数码产品、笔记本电脑、等消费类电子产品及 LED平板 灯、室内照明产品。 三、颀茂光电 颀茂光电 2008年成立于我国台湾地区，是一家集研发、制造及销售于一体的导光板企业，产 品广泛应用于薄型化导光板、发光键盘用导光板、触控手机用 LGF、电子资讯产品外观装饰或功能 照明、室内 LED照明灯具等产品。 四、阿尔卑斯 阿尔卑斯 1948年成立于日本，自创立以来一直致力于开关、传感器、调谐器、光关联零部件 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 等各种电子元件的开发、制造、销售。公司在日本、美洲、欧洲以及亚洲各地拥有 80多家子公 司、全球共有从业人员 3万余人，阿尔卑斯凭借自己独有的先进技术，为当代信息社会提供最先进 的电子部件。 五、松下电器 松下电器 1918年创立于日本，自创立以来，其发展品牌产品包括输入元件、半导体等电子元 器件，是享誉全球的综合性电子企业。 第六节 企业案例分析：汇创达 一、汇创达市场地位 凭借在光学微结构设计及微纳米压印模具开发技术上实现突破性的提升，公司 2016年进入群 光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户供应链体系，为联 想、戴尔、惠普、三星和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应输入设备背光模组，成为该类产品 的重要供应商之一。 金属薄膜开关和导光膜产品作为公司传统优势产品，产品质量稳定，有较强的市场竞争力。 从 2007年起，上述产品陆续进入华为、中兴、诺基亚、小米、OPPO和 VIVO等全球知名消费电子 厂商供应链，凭借先进的技术、可靠的质量以及良好的口碑，公司赢得越来越多的知名品牌客户青 睐,并使产品的应用领域得到进一步拓展。 公司经过多年发展以及深刻的行业理解与实践，在研发和生产技术、客户资源、应用创新等方 面确立了较强的竞争优势，市场渗透能力和影响力日益增强。随着公司持续深入的研发和产品的不 断升级，产品性能将进一步提升，产品类型和客户群体将进一步扩充。 二、同行业可比公司比较 公司主营业务收入主要由导光结构件及组件和精密按键开关结构件及组件构成，且导光结构件 及组件产品收入占比在报告期内均保持在 75%以上。因此，在选取可比公司时，主要参考导光结构 件及组件领域与汇创达存在业务类似的上市公司。汇创达主要采用微纳热压印工艺进行导光结构件 及组件的加工生产，在从事导光结构件及组件的上市公司中，加工工艺与汇创达类似且产品类型存 在一定重合的上市公司主要包括苏大维格和茂林光电。 （一）同行业可比公司选取标准 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 1、汇创达与苏大维格的可比性分析 苏大维格主营业务可分为微纳光学产品以及反光材料两大板块，其中微纳光学产品收入占比达 50%以上。同汇创达相似，苏大维格微纳光学产品采用热压印工艺将金属模具的微结构图像压印到 基材表面，其具体产品、应用领域和主要客户情况如下： 产品类别 产品类型 用途 主要客户群 公共安全防伪材料 公共安全防伪膜(行驶 证、驾驶证防伪材料) 光学视读防伪 国家票证发行机构 新型显示光学材料 导光膜、超薄导光板 通讯、IT 产品的局部 照明、平板显示背光 模组 IT、消费电子产品制 造商 中大尺寸触控产品 柔性透明导电膜、中 大尺寸触控产品 中大尺寸电容触控屏 通讯、医疗、智能家 居、教育类触控产品整 体方案解决商；IT、消 费电子产品制造商 新型光学印材 镭射膜、镭射纸 烟标、酒标、化妆品、 日化用品等包装，达 到美观防伪的目的 包装印刷厂商 微纳光学设备 光刻设备 用于微纳光学制造的 模具制造工艺 自用；高校、可研机 构 由上表可知，苏大维格微纳光学产品构成较为复杂，公共安全防伪材料、中大尺寸触控产品、 新型光学印材和微纳光学设备等产品与汇创达导光结构件及组件产品在产品类型、用途和主要客户 群体方面存在差异。 新型显示光学材料中包含的导光膜、超薄导光板等与汇创达导光结构件及组件产品较为类似， 比较情况如下： 项目 新型显示光学材料 汇创达 产品类型 导光膜、超薄导光板 导光结构件及组件 产品用途 通讯、IT 产品的局部照明、平板显示 背光模组，包括智能手机、笔记本电 脑键盘背光 手机按键背光、笔记本电脑键盘背 光、智能音响按键背光 微结构生产工 艺 热压式 热压式 下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商 终端品牌 微软 surface 系列笔记本电脑键盘等 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记本 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 电脑键盘 由于苏大维格在公开披露资料中未单独列示新型显示光学材料的财务数据，鉴于苏大维格与汇 创达在导光膜/板加工工艺和部分具体产品方面具有相似性，因此将苏大维格作为汇创达的可比上 市公司进行对比分析。 2、汇创达与茂林光电的可比性分析 茂林光电主营导光板应用领域的光电产品零组件研发、生产和销售，主要业务结构如下： 产品大类 产品类别 产品用途 显示设备 LCD-TV、液晶显示器、笔记本电脑 屏幕、数码看板、智能手机屏幕等导光板应用 其他应用 发光键盘等 塑胶射出 汽车导航设备机壳、电池背壳、液晶显示器外壳及其他消费电子 产品外壳及塑胶料件 由上表可知，茂林光电业务收入主要包括导光板应用和塑胶射出两大板块，其中导光板应用占 比达 50%以上。与汇创达类似，茂林光电导光板的产品采用热压印工艺进行生产，其导光板产品包 括显示设备和其他应用两类，显示设备应用的下游厂商主要为液晶显示器生产商，与汇创达存在一 定区别，其他应用中的发光键盘产品与汇创达笔记本电脑键盘背光模组具有相似性。 茂林光电导光板其他应用与汇创达导光结构件及组件的比较情况如下： 项目 导光板其他应用 汇创达 产品类型 发光键盘导光板 导光结构件及组件 产品用途 笔记本电脑发光键盘 手机按键背光、笔记本电脑键盘 背光 微结构生产工艺 注塑成型/热压式 热压式 下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商 终端品牌 苹果 MacBook 笔记本电脑键盘 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记 本电脑键盘 由于茂林光电在公开披露资料中未单独列示导光板其他应用的财务数据，鉴于茂林光电与汇创 达在导光膜/板和部分具体产品方面具有相似性，因此将茂林光电作为汇创达的可比上市公司进行 对比分析。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 3、未将锦富技术列为同行业可比公司的原因 锦富技术主营业务包括液晶显示模组（LCM和 BLU）、光电显示薄膜及电子功能器件、检测治具 及自动化智能设备、智能系统与大数据（含 IDC及其增值服务）以及太阳能光伏业务等。 锦富技术主营业务收入主要由液晶显示模组、光电显示薄膜器件构成，液晶显示模组、光电显 示薄膜器件与汇创达导光结构件及组件均属于均属于光学电子元器件大类，但在产品类型、主要工 艺、应用领域和下游客户群体方面与汇创达导光结构件及组件存在较大差异，比较情况如下： 锦富技术 汇创达 项目 液晶显示模组 光电显示薄膜器件 导光结构件及组件 主要产品类型 背光模组、液晶模组 光学膜片、导光板、 胶粘类制品、 绝缘类制品 发光键盘背光模组、 导光膜 导光板生产工艺 油墨印刷/热压印 油墨印刷/热压印 模具热压印 主要应用领域 液晶电视、 液晶显示器 液晶电视、 液晶显示器 笔记本电脑发光键盘、数 码产品按键发光 主要客户群体 三星显示等液晶显 示厂商 三星、瑞仪光电、京 东方等液晶显示背光 模组厂商 群光电子、光宝科技、精 元电脑、达方电子等笔记 本电脑键盘厂商 由上表可知，锦富技术液晶显示模组、光电显示薄膜器件主要应用于液晶显示等显示设备背光 模组领域，而汇创达导光结构件及组件主要应用于笔记本电脑发光键盘、数码产品发光按键等输入 设备背光模组领域，两者在所处细分行业存在较大差异，故未将锦富技术列为同行业可比公司。 （二）汇创达与同行业可比公司比较情况 1、主营业务、主要产品、市场地位等方面的比较 公司名称 主营业务 主要产品 市场地位 苏大维格 微纳光学产品、反 光材料及光刻设备 的生产制造 导光板、导光膜及扩散 板（膜）等新型显示光 学材料 苏大维格的导光产品与触控产品凭借先进 的制造工艺、有效满足下游显示市场对超 薄显示、灵敏且稳定触控需求以及公司的 积极布局因而在行业发展中具有主动权和 产品技术优势。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 茂林光电 导光板应用产品之 研发、生产及销 售、光学模具开发 及电子配套塑料制 品之生产及销售 专业导光板、光学模具 及电子配套塑料制品 茂林光电为专业导光板应用的领导厂商、 已在导光板市场具备领先地位，成为全球 发光键盘用导光板的主要供应商，同时其 超薄电视用导光板也成功获得日、韩、中 国及欧洲电视品牌厂认证。 汇创达 导光结构件及组 件、精密按键开关 结构件及组件的研 发、设计、生产和 销售 导光膜、背光模组等导 光结构件及组件及金属 薄膜开关、超小型防水 轻触开关等精密按键开 关结构件及组件 凭借在微纳米结构光刻及微纳米热压印技 术上实现突破性的提升，公司 2016 年进 入群光电子、光宝科技、达方电子、精元 电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户 供应链体系，为联想、戴尔、惠普、三星 和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应 输入设备背光模组，成为该类产品的重要 供应商之一。 数据来源：可比上市公司定期报告。 2、技术实力比较 时间 公司名称 研发费用（万 元） 研发费用占营 业收入比例 研发人员数 量（人） 研发人员 占比 苏大维格 7, % 301 % 茂林光电[注 1] 4, % 134 %2017 年 汇创达 1, % 66 % 苏大维格 8, % 332 % 茂林光电 4, % 135 %2018 年 汇创达 1, % 85 % 苏大维格 7, % 379 % 茂林光电 3, % 100 %2019 年 汇创达 2, % 120 % 苏大维格 3, % - - 茂林光电 2, % - -2020 年 1-6 月 汇创达 1, % 140 % 数据来源：可比上市公司定期报告。 注 1：新台币兑人民币汇率采用中国银行当期末结算价，报告期内各期末新台币兑人民币汇率 分别为 、、和 。 2017年至 2019年，汇创达研发费用、研发人员数量快速增加，汇创达研发费用占比、研发人 员占比高于茂林光电，与苏大维格的差距逐年缩小；研发费用金额、研发人员数量低于苏大维格与 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 茂林光电，主要系公司规模的差异及主要产品应用领域的差异。 三、汇创达竞争优势 （1）研发和技术优势 公司长期从事导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的研发和生产管理，不仅积累了 丰富的生产制造和企业管理经验，而且打造了一支技术经验丰富、层次清晰、梯度合理的研发技术 团队，为公司在导光膜、背光模组、金属薄膜开关、超小型防水轻触开关等细分行业的技术优势奠 定了坚实的基础。经过多年的研发和生产实践，公司掌握了各生产环节的核心技术，在光学微结构 设计、微纳米压印模具开发、自动化制造工艺、自动化视觉技术和超薄金属弹片冲压技术等方面具 有先进的技术水平。 公司不断研发新型自动化设备，优化生产线，合理安排工序和人员，提高产品质量和人员利用 率。截至本招股说明书签署日，公司拥有 83项获授权的专利，其中发明专利 11项，实用新型专利 69项，外观设计专利 3项。 （2）应用创新优势 公司的快速增长在于应用创新能力，不断拓宽光学微结构导光组件及金属薄膜开关的应用领 域，形成技术驱动力，推动公司业务跨上更高的台阶。与传统型制造业企业不同，公司并非固守现 有产品应用范围，而是充分发挥金属薄膜开关、导光膜应用范围广的特点，不断寻找新的应用领 域，形成新的利润增长点。2008年公司成功将微纳米热压印技术应用于导光膜产品，奠定了公司 在导光膜领域的优势；2010年公司向导光膜产业链下游扩展应用，成功开发了笔记本电脑键盘背 光模组，并在 2016年进入全球知名笔记本电脑键盘生产商供应链；2017年，公司在金属薄膜开关 这一优势产品的基础上，利用激光熔接、高速冲压技术，成功研发出了超小型防水轻触开关，并自 主研发出一体化全自动生产线，实现了无人化生产。 （3）客户资源优势 凭借产品质量可靠、性能稳定、持续创新等特点，公司生产的金属薄膜开关、导光膜、背光模 组等产品已获得群光电子、达方电子、光宝科技、精元电脑等全球主要笔记本电脑键盘生产商以及 华为、OPPO、VIVO、诺基亚、小米、中兴、阿里巴巴等全球知名企业的认可和使用，并形成了稳定 的业务合作关系。公司产品在优质客户中取得了良好的口碑和市场影响力，并借助客户渠道不断提 升自主研发产品的产业化适应性，为公司提升导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件市场 份额奠定了坚实的基础。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （4）质量管理体系完善及质量控制优势 公司主要管理层多年从事本行业的管理工作，具有多年的技术和管理经验。 公司的管理团队在实践中总结了一套手机、笔记本电脑及其他消费电子产品零组件生产的技术 管理经验和企业管理经验，为公司科学管理奠定了坚实的基础。公司具有严格、完善的质量控制体 系，对每一件产品均严把质量关，全过程考虑产品的可靠性、维修性、质量和功能保障性、安全性 及环境适应性。公司设有品保部门以及专职质量检验岗位，严格执行检验制度，生产过程、采购、 外协、成品出厂等各个环节均须检验。同时，公司配置常规的检测设备、仪器以及各类等试验设 备，保证了常规产品的检验。 公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、BSCI等体系认证，公司凭借严格、完善的质量 控制体系得到了行业下游主要笔记本键盘制造商和知名手机品牌厂商的一致认可。 四、汇创达竞争劣势 （1）企业规模较小 在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要为日本的阿尔卑斯、松下电器等企业； 在导光结构件及组件领域，公司竞争对手主要包括茂林光电、颀茂光电、苏大维格等企业。公司的 主要竞争对手大多为国内外知名企业或上市公司，与其相比公司整体规模偏小，历史积累较短，存 在融资能力较弱、资金实力偏小等劣势。 （2）人力资源建设亟需加强 随着公司生产规模的不断扩大，对公司的产品开发、生产管理、营销、物流和信息等系统化的 组织和管理等方面提出了更高的要求。公司目前的人力资源现状还不能完全满足上述需要。 第七节 2021-2025 年我国显示设备背光模组行业发展前景及趋势预测 一、行业面临的机遇 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 2015年至 2019年，我国国内生产总值由 万亿元增长到 万亿元，年均复合增长率 约 %。当前，我国宏观经济经过几年的高速增长，呈现出缓中趋稳的特点。 数据来源：国家统计局 同时我国居民人均可支配收入一直保持稳定增长态势。国家统计局数据显示，2019年全国居 民人均可支配收入为 30,733元/年，比上年名义增长 %；城镇居民人均可支配收入为 42,元/年，比上年名义增长 %。宏观经济增长和居民生活水平的不断提高带动了消费类 电子市场的扩张，从需求层面给导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件行业的发展带来了 巨大商机。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：国家统计局 （2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 显示设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，各级政府出台了多项扶持政策，对汇创达 的经营发展具有积极影响。计算机、通信及其他电子设备制造业是我国制造业的重要组成部分，为 我国信息化产业建设作出重大贡献，行业的发展有利于提高国家电子产品的研究开发能力和国际竞 争力。近年来，国家出台的多项产业政策都将电子元件及组件列为重点支持对象，《信息产业发展 指南》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）、《广东省战略性新兴产业发展“十 三五”规划》、《产业技术创新能力发展规划》（2016-2020年）等政策都涉及电子元器件、新型显 示器件材料，政策支持有利于行业的良性发展。相关产业政策参见本招股说明书之“第六节业务与 技术”之“二、（二）行业的主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策”。 （3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 笔记本电脑因其市场需求具有“刚性”的特点，近年来出货量基本保持平稳。智能手机自问世 以来发展迅速，2016年全球智能手机出货量接近 15亿台。虽然市场开始趋向饱和，增速放缓，但 是智能手机行业仍是个充满活力的行业。多摄像头、全面屏、人脸识别等新特性一次次刷新行业的 标准，也一次次推动全球智能终端出货量的增长。手机、笔记本电脑行业的不断发展，不仅催生下 游消费者的需求，也带动对上游零组件行业的需求，为上游零组件行业的发展奠定坚实的基础。 （4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 近年来，受下游行业市场竞争格局变化与行业发展的影响，消费者对手机、笔记本电脑等消费 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 电子产品品牌认知度不断提升，手机、笔记本电脑等消费电子产品终端制造商所占据的市场规模呈 现日趋集中的现象，部分优势品牌成为行业领导者。这些行业领导者以其优势的谈判地位对其零组 件供应商的产品品质、研发实力、价格水平、交货期限、库存管理等都提出了更高的要求。终端制 造商的集中化导致了零组件生产商不断集中，具备一定核心竞争力的企业在这一过程中会得到快速 成长。 （5）产品应用前景广阔 导光结构件及组件广泛地应用于笔记本电脑、智能手机、平板电脑等消费电子产品。近年来， 随着我国居民可支配收入的不断提升，对消费体验的越发注重，公司背光模组产品需求量呈现了稳 定增长的态势。此外，未来随着我国 LED照明设备、汽车电子、医疗器械等行业的加速发展，导光 结构件及组件在其他领域的应用也将更为广泛。 精密按键开关结构件及组件主要应用于 ClickPad按键、手机主键及侧键、摩托车手柄按键、 各类家用电器控制面板及遥控器、游戏手柄等产品。近年来，精密按键开关将逐渐迈入新的发展阶 段，在满足功能性的同时，不断向体积小、手感好、寿命长等方向发展。未来随着人们对于用户体 验要求的提高，新型高端手机及可穿戴设备的出现，精密按键开关特别是超小型防水轻触开关应用 领域将更加广阔。 二、行业发展趋势 随着京东方、天马微、华星光电、中电熊猫等国产液晶显示面板大厂加大高世代液晶显示设备 生产线布局，液晶显示设备产能将逐步释放，产业整体规模也将持续扩大，这将有助于我国本土液 晶显示设备配套商，特别是显示设备背光模组供应商的长期发展。 随着消费者对显示设备外形设计、产品性能等需求的不断提升，背光显示模组行业未来将朝大 尺寸、超薄化、窄边框、高亮度等方向发展。 三、背光显示模组行业整体发展趋势 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 近年来，随着新兴消费电子技术的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对电子产品 “外型时尚、轻便可携”的超薄设计需求愈发强烈，促使人们对屏幕显示要求越来越高，屏幕亦越 来越轻薄，背光显示模组作为液晶显示屏必不可少的一部分也面临着轻薄化的趋势要求。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 同时，随着全面屏手机快速渗透智能手机市场，显示出市场向超窄边框屏幕手机的发展方向， 全面屏手机相比普通手机拥有更窄的顶部和尾部区域以及更窄的边框，从而有着比普通手机更高的 屏占比，其具备外形美观、高像素、大视野以及支持分屏多任务操作等优势。2017年在苹果 iPhoneX,三星 S系列和小米 MIX系列等高端机型的推动下，目前已渗透至智能手机高中低端价位 带，未来预计渗透率将进一步提升，成为未来潮流趋势，这也相应决定了背光显示模组朝超窄边框 发展的趋势。 全面屏在要求屏幕占比增大的情况下，需要在非异形屏的基础上进行切割或者挖孔等，用来安 放摄像头、听筒等零部件，在保证前摄、听筒等零部件空间的情况下不断扩大可视区域，因此异形 化成为背光显示模组的发展方向之一。 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 在液晶显示技术领域，消费者往往需要外形更加轻薄，画面更大且更加清晰、显示内容更加丰 富的产品，液晶显示技术将沿着这一方向继续发展。单从显示界面来看，由于大屏化可以在视频、 游戏体验上带来更佳的用户体验，手机显示屏尺寸逐年增大。例如，苹果手机从 英寸的 Iphone4逐步发展为 英寸的 IphoneXSMax。伴随着手机液晶显示屏的增大，背光显示模组的尺 寸也相应增大。 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 背光显示模组的性能主要考查标准为其发光的亮度和均匀度，在相同的光源条件下，可以将更 多的光投向屏幕以提升亮度和提升照射的均匀度从而提升屏幕显示的质量，进而提升消费者的用户 体验。决定背光显示模组亮度和均匀度的主要环节为导光板的微结构光学设计、导光板工艺制作能 力，以及各种膜材的反射、扩散性能。随着背光显示模组对高亮度和均匀度的更高要求，对背光显 示模组光学结构设计、导光板制造能力提出了更高的要求。 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 液晶显示器的显示质量越来越高、显示界面越来越大、内容越来越丰富，伴随着的是能耗越来 越高，更重要的是电子产品的续航能力也将大幅下降。因此，除了电池方面的改进外，液晶显示器 行业也需要向节能、低耗方向改进。背光显示模组作为主要的耗能部件，需要进行一定改进，从而 在保证能耗不会升高的同时增强显示功能，有效满足市场的需求。近年来，更加节能的 LED背光 源，已在背光显示模组中应用，并在不断改进和完善中。节能、低耗已成为背光显示模组的重要发 展方向之一。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、行业面临的挑战 （1）国内生产设备制造水平相对落后 在消费电子产品智能化、轻薄化等趋势的引领下，对生产设备精密度、稳定性水平的要求越来 越高。由于我国电子元件及组件制造行业起步较晚，相应生产设备制造业相对国外同行业存在一定 的差距。虽然国外设备的生效效率、稳定性及精密度较国内设备高，但其价格也远高于国内设备。 国内相关厂商若希望致力于电子元件及组件制造行业领域的长足发展，就需要引进国际先进的生产 设备以提升产能、生产效率和产品精度，但受制于资本的限制中小型企业很难实现生产设备的全进 口。因此，国内相关生产设备制造水平相对落后的情况不利于行业的发展和整体制造水平的提升。 （2）受产业终端产品价格竞争影响较大 电子元件及组件制造行业的终端产品主要为手机和笔记本电脑等消费电子产品，而终端消费电 子产品行业属于全球竞争的市场，市场竞争十分激烈。终端产品往往采取“撇脂定价”策略，即在 产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平；随着产品进入成熟期，各厂商为抢占市场份额，通常 会主动降价促销。下游终端产品的降价压力势必会转嫁到上游电子元件及组件制造行业，缩减本行 业的盈利空间。 （3）劳动力等生产成本上升 近年来我国人均工资水平不断提高，劳动力成本支出不断上升。人工成本的上升对电子元件及 组件制造行业造成了重大影响。劳动力等生产成本上升直接压缩了企业的利润空间，国内手机、笔 记本电脑等消费类电子产品制造企业往往通过降低零组件采购成本或者提高质量要求等方式将劳动 力等成本上升的压力向上游的消费电子产品零组件制造企业转嫁，从而将对上游消费电子产品零组 件行业整体盈利水平产生不利影响。 （4）全球产业转移 随着全球经济一体化进程的加快以及行业专业分工的发展，电子产品生产日益国际化。由于中 国广阔的消费市场、成熟的制造能力以及较为低廉的人工成本等优势，国际消费电子生产商纷纷将 生产基地转移到中国。目前，我国已成为全球最大的消费电子产品制造基地。近年来，全球贸易纷 争不断，若未来中美贸易战持续升级，则全球电子产业有向越南、印度等东南亚国家进一步转移的 可能，从而对国内相关企业的发展产生不利影响。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业 战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核 心。 一、市场营销战略与企业战略概述 （一）市场营销战略 对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定 的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际 出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销 战略是否可行。 市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的 长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理 配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴， 对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措 施将客源留住。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （二）企业战略 企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别， 并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定 合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。 二、市场营销战略与企业战略之间的关系 （一）传统关系 由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业 战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种 观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各 个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市 场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致 企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业 也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机， 威胁到企业生存。 如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在 后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓 宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定 市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。 （二）现代关系 为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅 要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识 到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管 理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改 变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与 客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战 略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业 在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战 略与市场营销战略的现代关系。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展， 市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者 相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场 营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战 略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体 战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市 场营销战略合理，促进企业经济增长。 三、市场营销对企业经营管理的促进作用 在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈 加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。 可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何 开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。 现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的 生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略 可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整 体发展。 在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基 于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要 求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来 看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各 企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营 销的管理过程进行完善。 四、结论 无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的 战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工 作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场 营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战 略。 第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 一、背景 作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场 营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机 遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。 但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。 为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行 全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营 销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果； （3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。 具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就 营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划 分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业 务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体 业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。 其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分 市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研 究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面 向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售 团队管理（sales force management）等。 其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行 统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而 梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。 同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重 要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特 点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因 此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销 战略研究需要优先考虑的议题。 本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一 个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的 选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略 研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现 状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本 文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。 二、营销战略研究的界定及框架体系 美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司 层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业 者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先 对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如， Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环 境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客 户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而 言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研 究的范畴之内。 实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年 《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销 领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如 何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪 些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺 少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于 营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何 划分营销战略研究呢？ 从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理 解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010； K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增 长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来 越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者 关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于 消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研 究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战 略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和 品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的 研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景 还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立 足于企业并为企业带来较强的实践启示。 此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略 （marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以 下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略 的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择 渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合 作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是 企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争 优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战 略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面 联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情 景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。 表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分 资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。 同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其 中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该 被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场 导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和 偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一 细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也 就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应 商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产 是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业 获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。 事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时， 企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进 行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持 和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战 略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估 某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则 涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加 以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。 因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面 ——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其 次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后， 在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层 面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力 （marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战 略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市 场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司 的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等 内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品 定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在 价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图 1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年 的研究现状和发展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、营销战略研究的现状与特征 （一）研究方法 1. 文献筛选 为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科 国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南 开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略 文章的顶级学术期刊。 图 1 营销战略研究的整合框架 本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发 现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如， 张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究 领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的 前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究 机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市 场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一 系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。 在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中 导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数 据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》 官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。 2. 文献编码 将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编 码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章： （1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研 究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须 涉及企业的营销战略变量。 在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方 法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/ 概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如 下： （1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键 变量和核心关键词； （2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文 章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹； （3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。 （二）描述性分析 经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶 级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》 中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。 表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 资料来源：本文作者整理。 如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六 家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期 刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一 本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊， JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销 战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管 理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场 营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营 销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发 表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高 质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销 领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度 有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的 洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产 生了一定的阻碍作用。 图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文 章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营 销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文 期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。 JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋 势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期 刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越 来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营 销难题。 接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章： 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的 企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的 营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企 业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章 发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。 图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况 经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分 布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为 企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关 键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的 竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑 战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰 富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个 体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者 为分析单元的消费者行为研究中。 表 3 营销战略各子领域文章所占比例 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 资料来源：本文作者整理。 四、代表性文献综述及研究机会 正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营 销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研 究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众 市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消 费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将 不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战 略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战 略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性 文献。 表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题 （一）组织层面 根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有 的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例 如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地 部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的 来源（Day，1994）。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为 卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向 文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和 Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有 充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。 市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合 作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决 策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究 （Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职 能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公 司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也 同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。 营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如， Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点 （1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关 于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研 究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的 营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产 杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销 支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节 该作用。 那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者 针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg 等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正 向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有 相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业 之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩 效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短 期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。 表 5 有关营销部门作用的代表性文献 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略 的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此 外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门 需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现 （如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩 效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功 的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带 来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业 的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股 票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调 查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面， 62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了 解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体 对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。 此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通 过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间 和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问 题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和 首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与 能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部 门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明 确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的 宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制 定和实施。 除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也 需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年 涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营 销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮 件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。 表 6 有关营销—财务联系的代表性文献 （二）业务层面 企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公 司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战 略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌 的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps. 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确 定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产 及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟， 而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合 对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品 开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的 产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。 （1）品牌战略 品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以 获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消 费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如， Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略 如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售 数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信 息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营 销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。 专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013； Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些 品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen 等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的 正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。 公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在 广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger， 2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广 告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告 的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。 此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客 的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar， 2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重 塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。 没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时 的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定 义、功能和特征已得到广泛研究，但随着时代的变化和发展，品牌一直都有新的问题和新的值得关 注的对象。 首先，大多数品牌研究都集中在消费者市场，未来的研究需要进一步探究行业市场的品牌价值 共创过程。在全球化背景下，国际贸易日益发展，企业特别是我国的制造型企业，如何打造好的品 牌资产，进而更好地将我国从制造大国转化为制造强国，是值得我国品牌领域的营销战略学者研究 的话题。其次，可以站在价值链全局的角度，探究经销商和零售商在制造商品牌价值共创过程中的 作用。再者，随着互联网的发展，网络平台越来越丰富，品牌传播途径日新月异，企业的品牌资产 打造所涉及的利益相关者网络也越来越复杂，因此，品牌价值共同创造过程中各个参与者之间的关 系也需要进一步探究。最后，企业在打造品牌资产时进行的资金投入所换回的销售增长和长期利益 的增长应如何衡量，如何更好地实现和捕捉品牌长期价值，也仍然需要进一步探索。 表 7 有关广告的财务绩效的代表性文献 （2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 若想在市场中保持持续的竞争力，企业还需不断进行研发和创新，在产品上保持竞争优势。众 所周知，市场营销以顾客为导向，似乎让顾客真正参与到产品的研发中就能更好地令产品符合顾客 的需求。在过去 20年中，公司越来越多地开始鼓励顾客参与商品和服务的共同生产（Dabholkar， 1996；Prahalad和 Ramaswamy，2000）。共同生产似乎在日常生活中无处不在，例如顾客利用预制 套件自行组装新家具。这种产品生产中共同生产现象的激增也刺激了学术界对研究顾客参与产品生 产过程的兴趣（如，Bendapudi和 Leone，2003；Troye和 Supphellen，2012）。 一些公司受益于新产品开发中的顾客参与。日本消费品品牌无印良品（MUJI）报告称，用户创 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 意产品的三年总销售额比专业设计师创意产品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顾客参与 有时也会导致诸多问题。特别是在营销战略研究的视角下，顾客参与是否会给企业带来真正的利 益？Beckers等（2018）探究了企业发起的顾客参与行为的价值相关后果。他们认为企业的顾客参 与计划平均来看降低了公司市值，特别是声誉高的企业可能不会从中受益。但这种影响具有边界条 件，即社交媒体中刺激口碑的行为可以弱化这种负向关系；处于竞争激烈的环境或不进行广告投入 的公司可以通过刺激顾客参与来创造价值。事实上，许多公司发现让顾客参与新产品开发取得成功 是很困难的。一方面，顾客可能缺乏有价值的创意（Christensen，1997），也可能无法明确表达其 潜在需求（Franke等，2009）。另一方面，企业可能缺乏对影响顾客参与绩效的各种因素的了解， 顾客何时参与产品开发也是个问题（Chatterji和 Fabrizio，2014）。特别是在与企业客户合作生 产产品时，合作过程中双方在价值主张和利益寻求方面的差异也会对结果产生一定的负面影响 （Haumann等，2015）。但是双方的顺畅沟通、供应商预期的长期回报、供应商对买方的信任以及 双方的相互依赖都在改变供应商参与共同创新的态度方面发挥着重要作用。事实上，供应商参与买 方新产品开发对买方和供应商是互利的，且供应商的绩效收益实际上大于买方（Yeniyurt等， 2014）。 那么回到产品本身，公司在新产品开发过程中又面临着怎样的挑战呢？新产品的开发速度、规 律性以及产品范围都是新产品开发能否成功的重要影响因素。Sharma等（2018）认为新产品引入 的速度和范围对公司市值具有倒 U形效应，新产品的不规律性会负向影响公司市值。战略导向和产 品复杂性是必须考虑的情境因素，这两个因素能够弱化新产品开发的不规律性，并中和新产品引入 范围与公司价值之间的负向关系。 正如前文所提到的，针对消费者市场，顾客参与到产品设计和研发阶段对企业是否有利一直以 来是有争议的问题，一方面顾客参与可以更好地实现价值共创，另一方面顾客参与也面临诸多问题 （如，不了解自己真正的需求）。但是在新时代互联网平台迅猛发展的背景下，企业与顾客之间的 互动更加密切，企业也可以有多种途径对顾客进行教育，那么，顾客参与产品设计与开发对企业的 绩效产生的两难影响是否会在新的场景下通过新的边界条件得到解决，从而让企业获得更多的利益 呢？此外，在进行产品设计方面的研究时还可以确定顾客参与的边界条件。例如，可以检验产品特 征（如，复杂性）或行业环境（如，行业竞争程度、产品生命周期中的阶段）的作用。更复杂的产 品、快速增长的行业或竞争激烈的市场环境可能意味着企业需要更大的灵活性来实施产品开发中的 顾客参与。 表 8 有关顾客参与和新产品开发的代表性文献 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （三）交易层面 不论是在组织层面制定和评估合适的营销战略，还是从业务层面关注与具体的品牌和产品有关 的战略实施，企业组织的最终目的都是通过产品交易获得长期利润。在交易层面，营销渠道 （marketing channel）（例如，批发商、零售商、特许经营商）作为向终端消费者提供产品的重要 途径，经其所实现的产品销售额约占全球国内生产总值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。实现 这样的全球销售额，渠道系统需要适应业务环境的重大变化，例如向服务型经济的转变、渠道中介 的整合、新渠道形式的开发、在线购物的增加和商业全球化（Palmatier等，2015年）。渠道研究 人员提供了许多理论（Hoppner和 Griffith，2011；Palmatier等，2013）和构念（Kim等， 2011；Jap等，2013），用以描述和解释渠道管理的演变。 关于营销渠道的早期研究主要来源于经济学（Coase，1937），相关研究将分销渠道视为商品或 服务的流动，倾向于关注企业之间的相互作用，以及成本的优化或最小化问题，其他非经济因素在 很大程度上被忽略了（Gattorna，1978）。约 20世纪中叶，相关研究渐渐考虑了营销渠道中存在的 非经济因素，自此涌现了大量新的研究机会，关注于渠道合作伙伴之间的关系、渠道整合、渠道成 员角色以及渠道冲突等问题，渠道领域也从仅专注于经济学理论，转变到开始使用社会学理论、社 会心理学理论等。其中，交易成本理论和代理理论取得了实质性进展（如，Heide和 John，1988； Anderson和 Weitz，1992），补充了基于行为的研究，同时也展示了渠道领域经济学和行为学理论 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 相结合的好处。同样，随着更加动态的企业间关系模型的出现（Jap和 Ganesan，2000；Palmatier 等人，2013），渠道中关系营销的新时代逐渐到来（Palmatier等，2006）。 在过去七年中，专注于营销渠道的出版物数量显著增加。回顾文献可以发现，营销渠道战略有 两个决策核心。首先，企业必须决定执行哪种渠道功能（即渠道选择）；其次，企业需要确定如何 管理与合作伙伴的沟通和合作（即渠道治理）。 确定适当的渠道来进入市场是营销组合战略的基础（Jeuland和 Shugan，1988）。公司高层同 营销部门需要决定是直接向客户销售并承担所有渠道责任还是采用渠道中介的形式。选择合适的渠 道结构后，公司必须决定如何对渠道伙伴进行管理，即渠道治理。治理的选择范围可以从正式的、 明确界定的合同义务到非正式的关系承诺（Heide，1994）。近年来，在渠道领域的实证研究中，渠 道治理仍然是一个热点话题（如，王永贵等，2017；冯华和李君翊，2019）。 随着经济环境的飞速变化和科学技术的发展，渠道的变化是迅速的，渠道关系管理也是十分具 有挑战性的，渠道治理机制随之产生很多新的机遇和挑战。当权力（或依赖）在渠道关系中分布不 均时，若出现违规行为，更强大的一方可以胁迫、威胁或惩罚合作伙伴（Gaski和 Nevin，1985）。 进行渠道决策时，企业可能不会纯粹通过传统的合同或垂直整合的形式与上游或下游渠道合作伙伴 互动（Arnold和 Palmatier，2012）。相反，许多渠道会使用非正式的关系治理方式。关系治理指 渠道合作伙伴发起、维持和终止交换的非正式控制方式（Heide，1994）。此外，企业还可以通过投 资专项资产来管理渠道关系。其中，专项投资是专门用于关系的资源，无法在其他环境中轻松重新 部署（Ganesan，1994），因此可以通过增加对对方的承诺来增强渠道绩效（Anderson和 Weitz， 1992）。当渠道合作伙伴在关系上花费更多的时间、精力或其他资源时，每一方都越来越依赖另一 方，关系解体的威胁将降低（Jap和 Ganesan，2000）。 还有另外一种渠道治理形式——激励与监控。企业进行渠道治理时可能会制定激励措施以诱导 适当的渠道成员行为，或者直接监控其他渠道成员的行为以确保其合规性（Kashyap等，2012）。 从表 9中可以看出，渠道治理的激励与监控是近年来的研究热点。当渠道合作伙伴具有不同的风险 偏好和相互冲突的目标时，往往会出现关系问题，因为每一方都倾向于采取不同的行动方式（Gu 等，2010）。为了激励中间商参与所需的行动并降低违规的可能性，企业可以通过奖励行为的投入 或实现的结果来制定激励规则（Gilliland和 Kim，2014）。 营销渠道战略中的各个领域都为研究提供了新的机会。首先，随着时代的发展，大数据能力是 企业获得竞争优势并在行业中得以生存的重要能力，了解营销渠道中对大数据的依赖程度如何影响 渠道选择和渠道治理策略的有效性至关重要。如果企业将客户亲密度和通过大数据分析技术获得的 客户洞见视为优势稀缺资源，那么营销渠道则不仅是分销产品的途径，更可以被看作企业获得战略 资源优势的途径。这种变化在渠道战略背景下带来了许多新的挑战，同时为渠道研究带来了很多新 的机遇。此外，20世纪 90年代以来，渠道研究领域的数据来源逐渐从单边数据收集转变为双边数 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 据收集，因为权力—依赖关系、冲突等问题本质上是涉及双方的（如供应商和买方），获得对方的 评价而非仅仅对自身进行评价可以得到更全面的观点和更多的见解（如，Wang等，2017b）。自从 Anderson和 Weitz（1992）的研究发表以来，已有很多研究使用了双边数据。但是与非双边设计的 研究相比，使用双边设计的研究数量仍然相当低。这可能是因为从渠道双方获取数据的难度和费用 较高（Steinman等，2000）。因此，在大数据时代，从多种途径获取数据，也可能有助于解决许多 方法上的挑战，并为以往很多未能充分研究的主题提供新的答案。 其次，新兴市场的经济环境为渠道研究带来了机会。例如在新兴的线上渠道，如共享经济等场 景下，哪种渠道治理机制更为有效？是否会出现新的治理机制？传统的治理机制特别是激励和监控 是否有新的结论？这些问题都有待进一步讨论。 表 9 有关营销渠道的代表性文献 五、结论 通过对相关文献进行回顾和整理，结合前人对营销战略研究的理解，本文对营销战略研究领域 进行了清晰明确的定义与范围界定，并建立了一个整合框架，将营销战略研究分为组织层面、业务 层面和交易层面三个层面的分支领域。根据过去七年市场营销领域最具影响力的中英文期刊上发表 的营销战略研究文章，本文揭示了营销战略研究领域的重要研究议题及未来研究方向。然而，这些 关于营销战略研究的代表性分支领域虽然是近年来的热点话题，但仅仅是营销战略研究的冰山一 角。总结来看，虽然营销战略研究范畴内的分支研究很多，但归根结底都立足于企业的实践难题， 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 着眼于企业可衡量的绩效指标（如，销售绩效、营销绩效、财务绩效等），提出企业可以采纳和借 鉴的营销战略方案，既能在理论上做出贡献，又能为企业的发展提供有价值的管理启示。 除了对具体子领域未来研究方向的论述外，在整个营销战略学术研究中，研究者应继续提出有 趣的研究问题，同时注重方法上的突破。消费者行为研究作为研究个体行为的科学通过吸取心理学 和社会学理论，使用实验室实验或实地实验的形式来获取经验证据，但这种研究常常受到批判，被 认为结果过于理想化，企业无法借鉴。而定量建模研究也因为大量运用经济学模型而包含了过多的 前提假设，可能不适用于复杂多变的现实世界。因此，营销战略研究者应该时刻记住营销战略的职 责，即立足于企业的营销实践，并通过研究帮助企业解决营销实践难题。事实上，营销实践与营销 学术研究之间的关系在本质上是相互促进的，而不是研究滞后于实践。在学术期刊和商业杂志上发 表的大量市场营销研究的源动力是商业实践中新的营销行为。反过来，这些市场营销学术研究更好 地推动了营销实践的发展。正如 Yadav（2018）所指出的，新兴现象代表了营销学科的重要知识发 展机会，及时有效地检验这些现象对于学科的活力和长期发展至关重要。希望未来的营销战略研究 能更多地在实践中发现营销难题，结合理论搭建概念框架，得出企业可以具体实施的解决方案。 作者： 王永贵 洪傲然 来源： 《外国经济与管理》2019年第 12期 第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 市场营销是舶来品。如何适应新时代中国市场特点，进而对中国企业营销实践进行有效指导， 这是市场营销创新面临的重大任务。毋庸置疑，市场营销由于产生发展过程中所依托的主要是美国 社会经济环境，因而它在解决中国当今市场问题时暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄 别，不可避免地引发文化冲突和伦理问题，进而使企业营销活动陷入困境而不能自拔。 一、市场营销产生及发展脉络 现今流行的市场营销理论与实践模式主要是美国、欧洲等西方学者及一些著名跨国企业不断探 索发展的产物。市场营销学诞生于 20世纪初之美国。最早与营销有关的文献是 1901年克罗威尔 （JFCrowell）所写的《产业委员会农产品分销报告》。 1900—1930年，营销学者所关注问题主要在农产品销售领域。1902年，密西根大学课程中提 及“营销方法”。1905年和 1909年，宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学先后开设“产品营销”课程。 1910年，维斯康星大学巴特勒（RSButler）开设“营销方法”课程;1912年由擅长营销调研的韦尔 德（LDHWeld）开设“农产品营销”课程。在此时期内，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅纳德 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （HHMaynard）、韦德勒（WCWeidler）、艾维（PWIvey）、科普兰（MTCopeland）等学者分别对营销 知识加以整合并出版作品，营销学雏形渐显。 1930—1945年，营销研究方法取得突破。除了继续吸取经济学科养分，营销学者开始从其他 社会学科寻找灵感。以消费者为导向的跨学科研究和经济分析是该时期主要特点。菲利普斯 （CFPhillips）、布莱耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。 1945—1970年，第二次世界大战结束之后美国大众市场走向繁荣，营销环境巨大变化使消费 者成为商业世界中心，企业对营销学知识需求骤增，一系列概念随之产生，比如博登（NBorden） 的“营销组合”，列维（SLevy）的“品牌形象”，麦克特里克（JMckitterrick）的“营销观念”以 及舒克曼（AShuchman）的“营销审计”。这一时期尤以霍华德（JAHoward）的“营销管理”思想和 麦卡锡（JMcCarthy）的“4P”學说具有影响力。 20世纪 70年代以来，互联网、计算机技术革命改变了生产、生活方式，经济全球化、企业社 会责任、绿色营销和环境保护成为关注焦点。一些营销术语随之产生，比如科特勒（PKotler）和 蔡尔蔓（GZaltman）提出的“社会营销”，杰克逊（BBJackson）提出的“关系营销”，里斯 （ARias）和特劳特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒体营销成为热点。2015年之后， 营销重点逐渐转向大数据领域。 二、市场营销中的西方价值观念 市场营销整个发展过程与美国及世界其他发达国家的市场化进程及全球发展战略密切相关。这 个体系既包括各种观念，如生产、产品、销售、营销、社会营销等;也包括各种要素，如市场、需 求、产品、价值、关系等;还涉及人口、经济、政治、法律、科技、自然、社会文化等宏观环境条 件，以及供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客、社会公众等微观环境条件。市场营销活动涉及 顾客行为分析，建立市场营销信息系统，进行营销战略规划、目标市场选择、产品生命周期判断、 新产品开发、产品决策、价格决策、分销决策、促销决策、国际市场营销、网络营销、绿色营销、 关系营销、整合营销等内容。 市场营销由于主要依托美国市场环境而建立，因而从生产力角度考察，它是建立在先进技术和 管理水平基础上的一门科学和实践，所要研究解决的问题具有前沿性。一些出现于生产流通领域的 共性问题，在成熟理论和成功实践指导下，能够得以有效解决。比如，针对市场规模迅速扩大、生 产能力不断增强、供求形势出现逆转、中间商地位提升等传统经济学理论不能解决的问题，通过采 用市场营销理论和实践方法，通常能够较好地解释这些问题的成因并提出对策。但是，如果从生产 关系角度考察，市场营销所反映的社会和制度特征并不具有普遍适用性。这是由于其依赖于美国社 会制度，其核心价值观念、主流经济管理思想、商业道德标准和法制精神等与其他国家尤其是发展 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 中国家有较大差异。 现行市场营销以西方价值观念为基础，倡导个人主义及对个人利益尤其是顾客利益的维护而获 得价值，助长了消费者个性的膨胀，其中不乏功利主义色彩;倡导企业为顾客创造个人价值为目标 而使企业利润最大化，以及强调洞察消费者需求并对顾客心智进行攻占，正在接近甚至突破社会伦 理底线。究其原因，在于西方伦理学中对个人主义和奢侈消费没有严重的抑制倾向，甚至反对挥霍 而不排斥奢侈。尽管市场营销进入社会营销阶段后企业倡导提升社会福利的声音增大，强调社会责 任和营销伦理，但是这并未改变其赖以生存、发展的核心观念以及利润最大化本质。在营销中不断 推崇个性化消费，不仅增加了营销成本和环境资源浪费，也使社会共有价值观念基础变得薄弱，审 美标准和价值取向发生偏移。 三、市场营销中国式改造 我国属于发展中国家，人口众多和资源缺乏是发展中面临的现实问题。市场营销中的极度个人 主义消费行为及利己倾向，不仅会造成资源浪费，加重环境负担，而且也不利于良好社会风气的形 成。现行市场营销理论不足以解决中国市场所面临的现实问题，主要原因在于其理论体系与中国社 会核心价值观念和法制、伦理精神不匹配，中华文化中的核心元素在现行营销体系中缺位比较明 显。在生产力和生产关系方面，市场营销理论所作用的基础与我国市场的具体特点无法有效对接。 我国在资源禀赋、技术水平、管理能力、发展阶段、市场特点、信用体系等方面与发达国家存在明 显差异。如果不加甄别地直接套用西方营销理论及企业实践经验，必然会引发一系列问题。因此， 市场营销必须根据中国国情进行本土化改造。 第一，在现行营销理论体系中融入中国核心价值观念，体现中国社会的法制精神和伦理思想。 尤其要提出发展中国家在市场培育过程中所需要的营销理论和实践方法，增强集体主义精神传播， 强调自然资源利用、消费者需求满足以及社会共同发展相互协调的重要性。 第二，从生产力和生产关系这两个方面寻找与中国市场高度契合的营销理论与最佳实践，进行 有效对接，发挥这些理论和实践对中国市场的支持作用。对西方营销理论及最佳实践在中国市场的 有效性作出客观判断，去伪存真，有选择地吸收，进行本土化改造。 第三，从市场制度供给、道德环境建设、营销方法选择等角度构建适合中国国情的市场营销传 导机制，为企业营销活动开展提供方向性指导。中国市场营销需要积极主动变革，把中国商业文化 中的经典思想和成功做法提升到理论高度，形成科学的体系来支撑整个市场和企业的快速发展。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考 验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及 营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解 决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。 一、中小型企业运营特点分析 第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全 部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品 具有服务优、品种多、范围广等特点。 第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理 层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策 者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。 第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资 金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业 竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有 限也严重制约了我国中小型企业的发展。 第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低， 具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身 的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设 备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很 高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。 第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管 理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性 也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进， 2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销 战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。 二、企业生命周期理论的对比分析 根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本 处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的 生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （一）企业创业阶段 中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工 的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题（沈伟玲等，2008）。由于中小型企业处 于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型 企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术， 采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应 凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没 有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就 宣告破产。 （二）企业成长阶段 中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入 量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌也显著增加、市 场份额也不断扩大、销售额也与日俱增，从而实现企业盈利或平衡收支。处于成长阶段的中小型企 业依然会使用扩张型营销战略，但与创业阶段的扩张型营销战略又有不同之处。此时中小型企业对 企业自身营销方向和市场定位已有了明确的方向与目标，并能够有效增加企业自身的营销投入量 （陶楠等，2010）。此阶段的中小型企业也已确立了自己的营销竞争力。但中小型企业往往也会高 估自身实力，也容易使中小型企业陷入盲目扩张的陷阱。而在中小型企业的发展过程中，营销组织 将会面临革新，并且在革新的过程中，营销矛盾也会潜移默化的显现出来。通过制定科学合理的营 销战略，不仅可以使中小型企业确立企业的市场地位，同时也可以加快步入大企业行列的速度。但 是由于一部分中小型企业没有处理好成长阶段所衍生出的问题，从而造成众多中小型企业的停滞不 前甚至破产。 （三）企业成熟阶段 企业的成熟阶段是指当企业营销规模达到一定程度，并且在市场上也有很大的占有率和知名度 时，企业的利润也变的相对丰厚，进而达成资本累计，企业也完成了由成长阶段到成熟阶段的转 变。此时企业的规模也发生了改变，由原先的中小型企业转变为大型企业，这一时期的企业，控制 性与灵活性相互协调，相互制约，从而使企业拥有了固定的市场收益，生产销售也达到了峰值，组 织结构也更加全面，企业制度也以更加完善（刘延琦，2012）。随着技术的不断进步，生产同类产 品的企业也可能会研发出更好的替代产品，因此企业需要不断革新技术手段、提升产品的质量，也 可以通过降低产品价格，从而维持市场需求份额。处于成熟阶段的大型企业，企业管理者和职工通 常会满足现状，并处于相对保守的状态，对市场环境的适应性或反应力相对不足，依靠固有的营销 网络，且营销费用也多投入到营销人员的待遇、老客户关系的维护以及产品的售后服务等上。此 时，大型企业固步自封的观念会根深蒂固，从而导致了大型企业内部隐患的衍生，若不及时发现并 解决这些问题，企业会面临倒闭或破产的可能。 　　 （四）企业衰退阶段 一部分企业在经历成熟阶段后会出现衰退，销售额将会出现下降。企业衰退阶段的具体表现 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 为：企业管理层斗争激烈，企业员工把主要精力用于勾心斗角，而忽略产品的研发和改进，从根本 上限制了企业的发展和进步，从而导致企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下 滑等不良现象，最终造成企业停滞不前甚至破产，同时成熟阶段的大型企业会使用收缩型营销战略 （赵佳伟，2012）。在此阶段的企业若不能寻找新的利益增长点，解决企业资金断链、净资产萎 缩、生产效率降低、产品销售量下滑等问题，企业就面临着破产的结局。 从企业的四个阶段可以看出，大型企业和中小型企业由于所处阶段的不同，在营销时面临的问 题也不同，所以两种企业应采用不同的营销战略。 三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 企业间竞争的激烈性主要体现在营销上，营销是对企业竞争力的检验，笔者在研究营销战略的 同时也考虑了企业间的竞争特性，为此本文主要对比分析了大企业与中小型企业的竞争特性。 （一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 中小型企业的企业结构相对独立，工作效率比较高，同时中小型企业的迅捷性和灵活性也都得 益于相对简单的企业结构。如今中小型企业与大型企业的竞争一般采取“快、平、短”的竞争方 式，有利于企业节省成本消耗，提高竞争力的同时还可以避免与大型企业的正面交锋；而大型企业 与中小型企业在结构上和行动速度上有着很大的区别，企业规模越大，组织层和管理层的发展也就 越完善，进而更易发生官僚主义，将信息扭曲化，导致大型企业在市场竞争中企业营销行动速度相 对缓慢，企业的运作效率也相对较低，与小型企业相比存在一定劣势。但是总体上来说，大型企业 一般采用保守和平稳的市场竞争方式。 （二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 由于企业规模的不同，大型企业和中小型企业在市场竞争中的行为也不同，由于中小型企业规 模相对较小，自身实力也不足，更不能运用更多的营销资源提升市场竞争力，且大多数中小型企业 也存在一定的生存危机，因此中小型企业在面临威胁时，必须寻找新的生存和发展的机会。通过规 避自身的不足来弥补竞争劣势，使中小型企业的企业资源投入到主要的细分市场中，竞争行为也要 在特定的范围内进行，从而更好的发挥中小型企业的灵活性，并以较小的营销投入换取更高的经济 利润；而大型企业可利用的资源相对丰富，在市场竞争中也有更多优势，但大型企业会产生自负 感，忽视竞争力不足的企业，在市场竞争中容易形成定势思维。 （三）两种企业在市场地位上的差异 中小型企业和大型企业在市场地位上也存在着一定的差异，不同规模的企业在营销活动中也会 使用不同的竞争方式。中小型企业市场地位薄弱、企业知名度较低，在营销战略上中小型企业凭借 自身的灵活性，在竞争对手回应前提升市场影响；而大企业则凭借自身优越的市场主导地位，可以 承担更多的社会期待，因此大企业通常使用市场主导地位来提升市场竞争力，同时大企业也会向社 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 会宣扬有回报、零风险等承诺，借此威慑竞争者，大型企业也更乐意遵循一定的原则、程度以及透 明化的审查方式来制定企业的营销战略，从而避免失误的发生。 四、结论 随着市场环境的变化和社会环境的发展，中小型企业在营销战略的制定上也取得了一定的进步 与发展，同时营销战略也更有利于企业开展扩大营销工作。营销战略作为主要的管理工具，可以使 我国中小型企业更好的发展，从而加强企业竞争力。由于中小型企业的企业生命周期和经营理念与 大型企业不同，因此中小型企业在选择自己的营销战略时，需要中小型企业从自身竞争优势和市场 环境变化角度来考虑，力求科学合理。 与发达国家的中小型企业相比，我国中小型企业需要解决更多难题，中小型企业的发展可谓任 重而道远。其中融资难和营销能力低是长期困扰中小型企业的两大难题，笔者认为融资难可以通过 增强企业自身的竞争力解决，而针对营销能力低这一问题，笔者认为中小型企业在规划和制定营销 战略时，要充分考虑中小型企业与大型企业的差异，从而制定符合企业发展的战略规划和营销策 略。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四章 2021-2025 年中国显示设备背光模组企业市场营销战略 探讨与建议 第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 当今社会，经济飞速发展，各行各业都在寻求不断创新。销售环节由于在传统的企业市场营销 战略中被过度重视，导致企业对营销战略的创新重视程度不足。在新经济背景下，原来的市场营销 战略模式已经无法适应当今企业的发展，企业要想保持良好的发展状态，对市场营销战略新思维的 探究就显得尤为重要。通过对市场营销战略新思维进行探究，促进企业营销制度改革，完善营销机 制，为企业的快速发展贡献力量。 一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 市场营销战略是指企业为实现其本身的经营目标，充分利用自身营销资源，在一定时期内对市 场营销发展的设想与规划，是企业发展过程中不可或缺的一部分。 在新经济背景的影响下，企业的生产经营也产生了重大的变化。首先科学技术飞速发展，大大 提高了企业产品的生产效率，产品的更新换代周期也在不断缩短，这就对企业的市场营销战略提出 了新的挑战。其次，随着生活水平的不断提高，人们的个性化需求也不断增多，传统的大规模同批 量生产模式已经不能完全适应当今社会的发展，企业想要在满足不同用户需求的同时获得收益就会 更加困难。再次，信息技术已经渗透到人们生活的方方面面，企业市场营销正在朝着网络化、个性 化发展。电子商务的产生就在一定程度上改变了传统的营销模式，运用互联网技术挖掘出不同用户 的需求，实行网上一对一的营销活动。网络化、个性化的消费就对企业市场营销战略提出了更高的 要求。由此可以看出，传统的企业市场营销战略已经无法适应当今社会的高速发展，探究企业市场 营销战略新思维至关重要。 二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 （一）传统观念根深蒂固 当前社会还有很多企业在生产产品前，不做市场调研，不对人们的需求进行充分了解，依旧延 续以往的产品模型、模式进行生产，甚至有的企业会采取盲目的跟风式的生产，这必然会导致生产 出的产品供大于求，产品过度积压无法售出，严重影响企业的资金流转，甚至会导致企业无法继续 运营。 （二）营销成本居高不下 由于受到传统观念的影响，部分企业对市场营销的重视程度不足，把注意力集中在产品的开发 与生产环节，忽视了对营销环节的关注，而传统的营销手段方法落后内容单调，要想获得好的营销 效果就需要用高成本来维持。今天的市场环境日新月异，运用新技术开发出的产品层出不穷，如果 一味地采用落后的营销手段，势必会导致新产品的优势在营销环节中无法体现，最后无法打开市场 或者产品销售不佳，长此以往更无法拿出高成本来维持开发和生产，经营成果难以保障。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （三）营销渠道传统单一 传统的营销模式主要是通过厂家直接向零售网点或者实体店进行供货，消费者只能去店里选购 产品，这种营销方式在跨区域销售时就会给用户带来不便，在一定程度上影响了用户的消费体验。 虽然有的企业会举办有奖销售、有买有赠等活动，这些活动虽然在一定程度上刺激了消费，但是却 也增加了产品的成本，削减了企业的利润。而且传统的营销模式对于不同的产品也是采用同样的销 售方式，这样势必会造成产品积压难销，影响企业的长远发展。 （四）营销理念陈旧落后 虽然有的企业在市场营销过程中采取了新的营销策略，如采取线上和线下同时销售产品，在一 定程度上增加销售业绩，但是却没有在市场营销理念上进行创新，没有与之相适应的营销理念，就 会使得企业在市场竞争中难以发挥出优势，影响企业的发展。 （五）对服务质量重视不足 当前的很多企业非常注重提升产品的生产效率和提高产品质量，但是对于营销过程中的服务质 量并不重视，消费者所购买的产品一旦出现质量问题，得不到专业满意的答复。当今社会同一产品 的生产厂家众多，可替代产品也多种多样，一旦发生消费者维权困难的情况，那么这个生产厂家极 有可能就会失去这个消费者，企业生产的其他产品也会逐渐被抛弃。 （六）个性需求难以满足 随着人们生活水平的不断提高，消费者的需求也发生了显著变化，已经从原本的仅仅满足最基 本的需求转变为想要更加优质化、多样化的服务。尤其是互联网技术的快速发展，电子商务的出现 使得国家贸易越来越紧密，如果企业不创新市场营销战略思维，仅仅只是关注产品的质量与价格， 不注重多样性与多元化的服务，那么企业必然难以在激烈的市场竞争中走远。 三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 （一）改变传统观念 在新经济的背景下，企业应该从根本上改变传统的市场营销观念。在决定生产某种产品的时 候，要对该产品的市场需求做出详细的市场调研，不能根据以往的经验盲目预测，制定营销战略才 能使得企业这个买方市场中占得一席之地，不会因为产品过度积压影响自身的资金流转。 （二）降低营销成本 降低企业的市场营销战略成本，首先就要求企业重视市场营销，在重视开发和生产产品的同时 把市场营销也作为企业经营中的重要环节。其次，发掘和培养优秀的市场营销人员，组建高素质的 营销团队，由专业的营销人员制定符合自身实际情况与市场需求相适应的营销战略，摒弃依靠大量 资金维持的传统的市场营销模式，寻求适合自身产品特点低投入的市场营销战略，从而达到更加理 想的营销效果。 （三）拓展营销渠道 传统的市场营销策略已经无法与当今的社会发展相适应，这就要求企业要不断地变革和更新自 身的营销策略。当今社会人们寻求更加方便快捷的消费方式，自媒体时代的到来为人们的消费提供 了更多的可行性，也为企业提供了各种各样的销售平台。像淘宝、京东等电商平台，不仅为企业的 市场营销拓展了思路也提高了用户的购物体验。社交软件的发展也在一定程度上改变了传统的市场 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 营销模式，企业可以借助这样的平台，对用户数据进行分析，有针对性地对用户进行不同的产品推 荐，在提高产品销售量的同时降低营销成本。 　　 （四）更新营销理念 企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须创新市场营销理念。绿色营销理念就是在新经 济背景下提出的一种新型营销理念。以环保为主，倡导绿色经济，既符合时代的发展需求，也符合 消费者的购买理念。还有现在受到广泛关注的一种新的经济形态“互联网+”，它是指依托互联网信 息技术，实现传统产业与互联网的联合，充分发挥互联网的优势，提升传统产业的经济生产力。注 重品牌文化传播，发展粉丝经济也是一种新的营销理念，发展用户成为企业品牌的粉丝，对固定群 体进行营销，扩大产品的推广，实现企业的稳步发展。由此可见建立科学完整的市场营销方案，走 进市场，在市场中探索营销规律，结合自身的发展情况，完善企业的营销战略，才能促进企业快速 发展。 （五）注重服务质量的提高 提高企业市场营销的服务质量首先要完善营销制度，加强考核监督。根据企业的实际情况，建 立健全各项营销制度，使营销服务工作真正做到有章可循，将营销服务工作纳入到考核范围，通过 经常性的明察暗访、抽查等手段不定期进行考核监督，及时发现问题，解决问题。要提高营销人员 的专业水平和服务意识。通过定期的技能培训和服务质量学习，使营销人员能够自如应对销售过程 中出现的各种问题，及时为用户排忧解难，提升用户的消费体验。 （六）以客户为本，满足个性化需求 首先在制定营销策略前，企业可以结合自己的产品特点及经营模式，确定目标客户群，再通过 对目标群体的不同需求进行分类，从而实现有针对性的营销，在提高市场营销工作效率的同时降低 营销成本。其次，在电子商务高速发展的今天，线上交易在市场营销中所占的比例也越来越大，人 们也越来越认可这种营销模式，消费者可以根据自身的需求、喜好直接在线上与营销人员进行交 流，使营销活动更加简单方便，不受地域的限制。企业可以根据不同的用户习惯和需求，设置不同 的营销模式。 四、结束语 在新经济背景下，市场经济的快速发展为企业带来机遇的同时又带来了挑战。企业需要根据自 身的发展情况不断变革传统的市场营销战略，创新市场营销战略新思维，以市场需求为导向，注重 客户的个性化需求，积极拓宽营销思路，打造更加专业、高素质的营销团队，只有这样，企业才能 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 随着我国中国特色社会主义市场经济的发展，我国经济总体趋势保持稳定。科学信息化技术的 发展，让我国企业可以开展线上线下的双向营销，其主要目的是为促进企业经济发展。社会的进 步，使得人们的生活质量逐渐提高，其对于生活的概念已经不再局限于“吃饱饭，穿暖衣”，因 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 此，其对于企业市场营销战略更加严格，使得企业市场营销竞争更加激烈。在此背景下，如何使企 业在经济新型态下转危为安是促使企业经济的发展的关键。基于此，本文就“经济新常态下企业市 场营销战略转型发展”进行简要分析。 一、简析经济新常态 经济行常态是在经济结构对称的基础下进行经济可持续发展战略。且经济新常态强调的不是总 量经济发展，而是强调经济的稳增长。与此同时，着重于经济的可持续发展，不再拘泥于 GDP增 长。所谓常态，即正常状态。新形态即是经过一段不正常的时间状态之后进行的重新恢复正常状 态。现阶段我国社会的发展是从常态到非常态的这样一个过程，随后进入新常态否定其否定中发 展。社会的发展具有他本来本身存在的规律，人们的认识也具有主观能动性，两者相融合总是会在 经历正反面发展后进行总结，随后在此过程中追溯经济发展的新常态。 经济新形态虽说不再拘泥于 GDP增长，但是依然需要 GDP。只是在社会进步中逐渐发现 GDP增 长方式已经不再适用于现今社会的发展。因此，为促使社会经济效益逐渐增加，将 GDP增长融入发 展模式中定位方式应运而生，使其成为生产力发展模式的重要组成部分之一，以此促进经济的可持 续增长。在此过程中，促使新经济增长优化旧产业结构，再根据经济学原理，使得投资主导消费， 从而让消费也得以可持续发展。现年均经济增长速度逐渐放缓，但仍保持在 6%-8%之间的中高速增 长。在改革开放以前三十年，年均增长为 %，其增长速度回落 2-3个百分点。在此背景下，根 据 IMF组织 2014年的预测可知，世界经济年均增长速度为 %。因此，现今企业之间的竞争愈加 激烈。 二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 08年国际金融危机的爆发，每个国家都未能独善其行，我国也例外。在此社会背景下，使得 我国社会经济发展滞后，且在很长一段时间内都无法提高宏观经济增长速度。基于此，我国经济新 常态应运而生，但对企业市场的营销战略产生影响，使得企业市场在营销战略上存在问题，其主要 体现在以下几个方面。 （一）营销观念落后 现今企业作为我国社会经济发展的重要组成部分之一，其基于现今社会发展的重要性不容小 觑。社会在进步，我国经济新常态发展逐趋稳定，但我国企业发展依然没有得到大幅度的提升。主 要是因为目前我国进行营销决策的主体依旧是企业，而其营销观念逐渐落后。因此，我国企业现今 要解决的是其营销观念，并思考，它所需解决的核心问题是什么？其中心点在哪里？如何进行开 展？只有以此层层递进，才能促使我国企业在经济新常态下得以全面发展。在当前经济行形态下， 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 我国大部分企业的营销战略依然处于传统推销阶段，没有利用经济新形态下所产生的优势进行企业 发展，而是进入一个营销死循环中，持续传统的营销模式，没有得到创新。在这落后的营销的观念 中，企业的被动性逐渐显现出来，因此，当市场需求低于企业生产力的时候，便寄希望于销售部， 希望通过销售来提高企业经济的发展，导致企业发展始终达不到预期的发展效果，使得企业发展滞 后。 （二）对产品概念有缺失 随着社会的高速发展，市场环境在不断变化，使得产品形成过程变得十分繁杂。传统的企业产 品概念多于注重于其包装设计以及广告代言，以此为产品构成一个系统化的宣传链，促使企业的社 会效应发展，从而推动企业经济的发展。而现今经济新常态下，产品的实质性逐渐受到重视，人们 趋于生活质量的提高也对产品质量要求更加严格，因此，传统的营销模式已经无法适应现今社会的 发展。基于此，为大力发展企业经济，在提高企业产品概念的同时，更应注重其产品质量，并在此 过程中结合消费者的理念在原有的产品概念上进行创新，以此开拓企业的市场需求，在提高企业社 会效应的同时，促进企业经济发展。 （三）营销人员综合素质能力有待提高 经济新常态下，企业营销人才严重不够，且其营销观念已经无法适应现今社会的发展，综合素 质不高，也是导致现今企业营销战略存在问题的客观原因之一。现今企业营销人员将大部分精力转 换在销售模式上，而不是对市场需求进行数据分析，以此限制了企业对市场需求的认知，不了解消 费者信息，从而限制企业的发展，且企业营销活动无法正常运行。 （四）小结 由此可见，为大力发展我国企业经济，适应经济发展新形态下的市场需求乃是关键，并使得企 业在此过程中随着社会的进步而进步，打破传统营销理念，开展新型营销活动，以此促进企业的全 方位发展。 三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 “船越大，风越大，阻力越大，责任越大”，当企业发展逐趋稳定，规模逐渐扩大时，其所承 载的责任也就越大。企业运行的重要性并不仅仅是使得企业经济得到有效提高，更是对企业内部千 千万万员工的保障。在经济新型态下，如若企业发展滞后，濒临倒闭，会导致员工失业等等情况。 企业就好似一条船，海洋是企业营销模式，经济新形态的风越演越烈，企业发展的阻力也会越大， 而保障员工的经济利益，企业必须冲破阻力，在逆境中求生存。这，便是企业的责任。因此，为使 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 得企业在经济新形式下立足，改善现今我国企业市场营销战略是关键。 （一）由产品概念转换为品牌形象塑造 随着人们对生活质量的要求越来越高，企业市场需求对品牌形象关注度也越来越高。没有品牌 的市场竞争是无力的竞争，由此可见，企业品牌塑造对企业的重要性。因此，为改善现今经济新常 态下我国且市场营销战略，企业由产品概念转换为品牌形象塑造迫在眉睫。一个好的品牌口碑并不 是一朝一夕所能建立的，而是需要长期的探索，并与实际生活相结合，从而建立系统化的品牌形象 塑造战略，以此为企业树立良好的形象，增加消费者对企业的信任度，开拓企业市场。 品牌塑造战略的开展过程是一个繁杂的过程，首先需对企业产品进行优化，一个良好的企业形 象其产品质量尤为重要；其次，为树立企业良好的品牌形象，企业售后服务也至关重要，使得消费 者在信任企业产品的同时，还能体会到企业优质的售后服务；与此同时，还需为企业员工讲解塑造 品牌形象的重要意义，使得员工在进行服务的工程中秉承“以客户消费体验为主”的服务理念，提 高企业销售口碑；最后，还需对企业品牌营销战略进行精细化分管理，将其塑造成立体，且多维性 的品牌管理，以此促进企业品牌形象塑造的最优化，从而推动企业发展。 （二）由短期投机转变为长期稳定经营 经济新形态下，使得资金问题的宽松性逐渐消失，取而代之的为投机性需求。虽在某种程度上 解决掉企业的资金问题，但并不能推动企业的长期发展，反而对其资金造成威胁。主要是因为短期 投机过于急功近利，因此，对企业的发展起不到很好的推动作用。可见，只有稳定企业的发展，才 能促使企业在竞争激烈的市场立足。基于此，企业需对企业经济新形态进行有效把握，在此基础下 对消费者的需求进行调查，随后进行具体问题具体分析，抓住消费者对市场需求的要求，以此对市 场竞争趋势进行掌握，根据企业的自身条件进行调整，确定长期经营目标，从而推动企业的发展。 （三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 创新是适应现今经济新常态社会的关键。创新是指打破传统思维，并在此过程中提出有别于常 规的思想理念，利用当下的社会发展以及现有的知识进行升华，以满足社会需求。由此可见，创 新，是现今企业走可持续道路的制胜之道。经济新常态下，使得企业传统营销模式无法适应当下社 会的发展，因此，打破企业传统营销模式转变为提升营销模式是发展企业的关键因素之一。在企业 营销模式创新的过程中，提升企业的发展理念是根本，使得在营销创新过程中，发展理念带动产品 创新，不断迎合消费者市场，以此推动企业经济发展步伐。 转变提升营销模式，创新发展是第一要义，但仍需与企业内部各个方面进行整合。首先需对企 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 业营销人才的配合，因此，在提升企业营销模式的过程中，还需引进企业营销人才，促使企业内部 涵养的提升，形成一个专业性极强的企业营销队伍，以此促进企业经济效益。其次，还需对市场需 求进行精细化分析，让营销策略紧贴着市场需求进行营销，使其完美结合，让合理化的营销策略支 撑企业营销创新，为企业市场走出一条可持续发展道路。最后，企业需与其他企业进行合作交流， 在交流过程中汲取对方的优点，并相互发现个企业之间的不足，使企业的营销策略逐趋合理化发 展，最大化促进企业发展，并且提高企业社会效益及其经济效益。 （四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 经济新形态发展是提高企业的竞争力的主要原因之一，主要是因为经济新形态促使我国企业的 增长，以此导致企业竞争力逐渐增加。因此，为提高企业适应市场竞争力，从市场需求中来，到需 求市场中去是根本发展理念。其主要目的是为在市场需求中了解消费者的需求，以此降低企业经营 风险，使得企业在发展过程中能抓住市场需求结构以及产品结构，从而做出调整，并在此过程中逐 渐发现自身优势，确定自身发展优势，利用经济新形态的发展提高企业生产力，形成良好的企业品 牌形象，从而提高企业价值。 总而言之，经济新形态的发展基于企业营销来说是一个良好的契机，企业能否把握好发展机遇 是保障企业经济发展的主要因素。因此，为促使企业适应经济新形态，企业营销战略还需不断深化 改革，适应时代的发展，以此满足消费者的逐趋多元化的需求，并在此基础下提高企业的专业技术 与多元化战略相结合发展的营销管理，促使企业核心竞争力的提高，并主动适应经济新形态下的企 业发展规律，进而促使企业实现社会效应与经济效益的最优化。 （五）小结 综上所诉，经济新形态下虽使得企业营销战略存在些许问题，但是只要企业能抓住新形态下的 契机，从而转型发展，并不断提高企业内部核心竞争力，一定会促使企业的多元化发展，从而实现 企业的全面发展。 四、结束语 由此可见，经济新型态为企业市场营销提供了新一轮的发展机遇。因此，为大力促进企业发 展，企业应在适应经济性形态下满足消费者的个性化及其多样化需求，以此在竞争激烈的营销市场 立足。在此基础下，企业更需将企业营销战略进行精细化分，将专业化与之多元化相结合，提升企 业营销的创新能力，促使企业营销的社会效益以及经济效益的共同发展，实现多方利益最大化。 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 面对烟草行业市场化取向改革的发展趋势，本文提出了以消费者需求为核心提升客户满意度、 以多元化服务为渠道提高品牌竞争力、以用户画像为抓手有效把握市场状态，探索新时代烟草行业 的营销服务体系，从而实现营销服务水平全面提升，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 一、背景 “顾客至上”是商业企业的经营观念，把为顾客服务摆在第一位，“把顾客当成上帝”，即树立 以消费者为中心的观念，想顾客之所想，急顾客之所急，满足顾客之所需。随着技术的发展，企业 通过产品创新来满足客户的需求已经不足以提高企业的竞争力了，高质量、精细化的服务已经成为 企业竞争和生存的又一个关键。在当前竞争日趋激烈的各行各业中，只有加强客户服务，通过服务 提高产品的核心竞争力，才能有效建立起竞争优势，以优质服务来赢得客户的心。我国的烟草行业 流通体制仍享受着国家给予的特殊管理政策，在客户服务这一环节上还十分薄弱，面对经济全球化 和国内市场强大的竞争压力，烟草商业企业必须切实转变营销理念，提升服务水平，加快从传统商 业向现代流通的转变。卷烟消费者是烟草商业企业直接服务的对象，随着卖方市场向买方市场的转 化，卷烟销售已进入消费者主导的营销时代，谁能够赢得消费者，谁才会最终在竞争中胜出。大力 加强客户服务建设对烟草商业企业提高客户满意度、提高品牌竞争力、提高市场控制力有着非常积 极、重要的意义。 二、面向消费者的营销服务 （一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 面向零售终端和消费者的客户服务体系建设必须从满足客户真实需求入手，在分析客户需求的 基础上，探索多渠道连接客户，为客户提供全方位的优质营销服务，满足客户多层次、多元化的消 费服务需求。同时，建立及时、高效的消费需求反馈机制，顺应当前个性化、多样化、品质化的消 费趋势，推进从产品消费向体验消费的升级。以数字化构建新场景，全面提升零售客户经营水平和 盈利能力，增强客户黏度、全面提升客户满意度。通过借助前沿的大数据分析技术，开展消费者画 像、消费行为分析、品牌消费趋势跟踪等研究工作，为客户提供个性化、多样化、品质化的服务内 容，真正做到以客户长期价值运营为中心，给客户提供畅达的服务渠道，提升消费者购买体验，以 数据驱动促进客户服务水平提升。 为客户提供便捷服务的同时，面对新的市场环境要求，卷烟商业公司在营销过程中必须及时了 解消费者心理行为变化趋势、关注消费者需求的变化，做好相应的企业品牌培育服务、烟草专卖法 律法规、卷烟销售指导服务、卷烟配送服务、投诉受理及反馈服务、客户满意度调查等工作，在满 2021-2025 年中国显示设备背光模组行业调研及市场营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 足客户服务诉求的同时，切实维护消费者利益，提高客户对烟草公司的满意度和忠诚度。在服务内 容上主要包括：①精准营销，即量化消费者已上市品牌的实际需求，并提供给烟草工业企业，加强 工商协作；②新品研发，即挖掘消费者对卷烟新品精细化、创新化的需求，提供给烟草工业企业进 行新品研发；③质量保障，即为消费者提供卷烟真伪鉴别服务，并及时调换消费者购买时出现质量 问题的卷烟。在服务形式上从传统服务迈向“互联网＋”模式，实现服务渠道多元化，集合智能语 音、图像识别、3D虚拟现实等先进的技术，满足公众服务需求，贴近消费者最本质的需求，使营 销服务个性化、便利化，提升服务满意度。 （二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 烟草商业公司卷烟营销服务的终极目标就是为消费者提供满意的卷烟产品，同时还能获得并享 受到产品信息介绍、温馨导购服务等一整套专业的、愉快的服务体验，提高对商品和服务的满意 度，从而使之成为忠实的消费者。这种服务是以卷烟产品为核心，作为卷烟营销人员首先要为消费 者提供他们认可的卷烟产品，并围绕产品提供个性化营销服务，提升品牌价值。传统的卷烟营销工 作中，烟草商业公司与消费者之间的沟通渠道主要依赖于客户经理。客户经理主要通过问卷调查的 形式走访零售户、寻访消费者，从而全面了解零售户的销售状态和消费者的消费需求，并及时整理 反馈给商业公司，以便做好货源组织准备。随着新兴信息技术的发展，当下与消费者沟通的渠道多 种多样。烟草商业公司可以借助互联网作为新的“营销工具”，通过各种新消费入口及服务手段， 接触消费者，开展易于消费者参与和体验的个性化网络营销活动，为终端和消费者提供精准的个性 化营销服务。这种服务不单是卷烟品吸入后感官上的，还包括视觉、听觉、触觉等多方位的体验式 营销场景设计。同时借助零售户的门店营销、线上活动线下领奖等 O2O体验式线下营销渠道，把面 向消费者的“互联网＋”营销互动模式融入营销全价值链，让卷烟营销更高效。此外需要加强与工 业公司、第三方运营公司的合作，对营销模式进行积极探索，进一步拓宽烟草公司与零售户、消费 者的沟通渠道。 烟草商业公司可以构建网络体验平台，通过多元化的方式加强与消费者的互动沟通，从而打造 为烟草商业企业面向零售户和消费者的服务品牌，将其作为解决烟草营销业务贯通的有效载体，并 做成可以持续利用的有效渠道。平台提供内容包括：通过微信实现与消费者的直接对话