市场营销:管理与实践 市场营销市场营销::管理与实践管理与实践
营销管理概述营销管理概述
一、一、营销管理是由三大决策组成的有机营销管理是由三大决策组成的有机
系统系统
营销管理是由深度市场分析----科学产品
定位----营销策略组合（以品牌和广告）三大
决策组成的有机系统。
二、营销管理决策必须遵从科学理念与规律二、营销管理决策必须遵从科学理念与规律
（一）营销管理决策理念（一）营销管理决策理念
------以市场以市场((客户客户))需求为中心进行全部决策需求为中心进行全部决策
案例：新产品定价依据案例：新产品定价依据
（二）营销管理决策规律（二）营销管理决策规律
案例：广告投入案例：广告投入
广告创意广告创意
产品（品牌）生命周期产品（品牌）生命周期
导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期
第一讲第一讲 深度市场分析深度市场分析
一、消费者（客户）需求特征分析一、消费者（客户）需求特征分析
（一）消费者（客户）需求什么产品（一）消费者（客户）需求什么产品
11、现实需求产品、现实需求产品
22、潜在需求产品、潜在需求产品
（二）消费者（客户）需求偏好价值链（二）消费者（客户）需求偏好价值链
““贴近顾客贴近顾客————了解其偏好并满足之了解其偏好并满足之””为保持企业竞争优势必须遵循的为保持企业竞争优势必须遵循的““八项原八项原
则则 ””之一。之一。
--------《《追求卓越追求卓越》》，托马斯，托马斯··彼得斯（彼得斯（ ））
二、需求量分析二、需求量分析------市场容量及发展趋势分析市场容量及发展趋势分析
（一）市场容量测算（一）市场容量测算
（二）发展趋势分析（二）发展趋势分析
11、分析历史资料、分析历史资料
22、通过发达国家（地区）市场实证模型预测、通过发达国家（地区）市场实证模型预测
33、通过相关产业发展预测、通过相关产业发展预测
三、市场竞争环境分析三、市场竞争环境分析
1 1、经济、经济
22、文化、文化
33、政策法规、政策法规
44、竞争者、竞争者
第二讲第二讲 科学产品定位科学产品定位
一一、定位机理、定位机理
11、目标市场选择、目标市场选择
22、突出特色（优势）、突出特色（优势）
根据与目标市场上竞争者产品的比较根据与目标市场上竞争者产品的比较((竞争导向竞争导向))和消费者和消费者
的需求价值追求的需求价值追求((消费导向消费导向))，从某个角度为企业产品树立一种，从某个角度为企业产品树立一种
特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。
竞争导向竞争导向（卖点）（卖点）
市场定位市场定位
消费导向消费导向（买点）（买点）
二、市场定位形式二、市场定位形式
（一）功能、成份优势定位（一）功能、成份优势定位
（二）产地（自然与人文）优势定位（二）产地（自然与人文）优势定位
（三）性能（三）性能--价格比优势定位价格比优势定位
（四）时间差异定位（四）时间差异定位
三、市场定位应注意的几个问题三、市场定位应注意的几个问题
（一）（一）定位是一项长期、战略选择定位是一项长期、战略选择
（二）定位不要滥用（二）定位不要滥用
（三）定位具有普遍意义，创新是其生命力（三）定位具有普遍意义，创新是其生命力
（阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心（阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心----------《《宋史。岳飞传宋史。岳飞传》》））
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第三讲第三讲 营销策略组合营销策略组合
---品牌与广告促销
一、品一、品 牌牌
（一）品牌内涵（一）品牌内涵
11、视觉形象：、视觉形象：品牌是指识别企业产品的名词、图案、品牌是指识别企业产品的名词、图案、
符号和色彩等因素的组合符号和色彩等因素的组合
22、质量（、质量（ 技术）形象技术）形象
33、文化（个性）形象、文化（个性）形象
（二）品牌功能与特点（二）品牌功能与特点
11、功能、功能
------是企业与消费者沟通的桥梁是企业与消费者沟通的桥梁
------是一种促销手段是一种促销手段
（（11）名牌优先性）名牌优先性
（（22）价格更高）价格更高
------是质量监督的工具是质量监督的工具
22、特点、特点
------潜在性潜在性
------长期性长期性（边际效用递增）（边际效用递增）
（三）品牌忠诚培育策略（三）品牌忠诚培育策略
11、培育品牌忠诚是企业理性选择、培育品牌忠诚是企业理性选择
22、、培育品牌忠诚培育品牌忠诚
（（11）追求）追求 ““非常满意非常满意””
非常满意非常满意 满意满意 一般一般 不满意不满意 非常不满意非常不满意
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
（（22）关系经理制度）关系经理制度
------品牌舆论控制品牌舆论控制------消费者口碑分析消费者口碑分析
------沟通管理沟通管理
------服务（策略）服务（策略）
------会员制化会员制化
二、 广 告二、 广 告
（一）（一）广告的定义广告的定义
以公开付费的方式通过一定的媒体以公开付费的方式通过一定的媒体
或活动向公众传递商品、服务或其他信或活动向公众传递商品、服务或其他信
息的公开宣传。息的公开宣传。
（二）广告作用分析（二）广告作用分析
１、市场环境１、市场环境
２、受众特征２、受众特征
３、广告决策３、广告决策
------投入多少投入多少
------媒体选择媒体选择
------创意创意
（三）广告设计与创意原则（三）广告设计与创意原则
１、真诚可信１、真诚可信
２、简单单纯２、简单单纯
３、独具特色３、独具特色
------语言魅力语言魅力
------形式魅力形式魅力
------一种营销知识体系一种营销知识体系
营销管理给了我们：营销管理给了我们：
- ---- --- 一种营销专业思维一种营销专业思维
--- --- 一种人文精神、人文情感一种人文精神、人文情感
天行健，天行健，
君子以自强不息君子以自强不息
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地势坤，地势坤，
君子以厚德载物君子以厚德载物
