旅游市场营销学
旅游市场营销学 1
前 言 3
第一章 绪论 5
第一节 市场营销与旅游市场营销 5
第二节 旅游市场营销学及其内容体系 6
第三节 旅游市场营销学的发展 6
第二章 旅游市场营销环境分析 8
第一节 旅游市场营销宏观环境分析 8
第二节 旅游市场微观环境分析 9
第三节 旅游市场营销机会—风险分析 10
第四节 加入 WTO 后的中国旅游业 11
第三章 旅游市场营销系统与市场调研 12
第一节 旅游市场营销信息系统 12
第二节 旅游市场调研内容与程序 12
第三节 旅游市场预测 13
第四节 旅游市场调研技术与问卷设计 14
第四章 旅游市场细分与目标市场选择 16
第一节 旅游市场细分 16
第二节 旅游市场目标市场选定 18
第三节 市场定位 18
第五章 旅游市场营销战略 21
第一节 旅游市场营销战略概述 23
第二节 旅游产品—市场战略 24
第三节 旅游市场竞争战略 24
第四节 旅游市场营销组合战略 25
第六章 旅游产品策略 27
第一节 旅游产品概述 27
第二节 旅游产品生命周期策略 27
第三节 旅游新产品开发策略 28
第四节 旅游产品商标策略 29
第五节 旅游产品组合策略 29
第七章 旅游产品定价策略 30
第一节 制定价格 30
第二节 修订价格 32
第三节 发动价格变更和对它的反应 33
第八章 旅游产品营销渠道选择 34
第一节 旅游产品营销渠道的类型 34
第二节 旅游中间商 35
第三节 旅游产品营销渠道策略 35
第九章 旅游促销策略 37
第一节 旅游促销策略 37
第二节 旅游广告 38
第三节 旅游营业推广 39
第四节 旅游人员推销 40
第十章 旅游目的地地区营销策略 42
第一节 广义的旅游目的地地区营销 42
第二节 旅游目的地形象营销策略 42
第三节 旅游目的地产品促销策略 43
第十一章 旅游市场营销中的公共关系 44
第一节 公共形象—营销因素中的第五个“P” 44
第二节 企业形象：从片面到整体 44
第三节 CI 的兴起和发展 45
第三节 旅游企业 CI 的构成分析 47
第十二章 旅游市场营销控制与管理 50
第一节 旅游市场营销活动的管理过程 50
第二节 旅游市场营销计划的制定 51
第三节 旅游市场营销组织 52
第十三章 旅游市场营销创新 56
第一节 市场营销创新 56
第二节 旅游市场营销创新源 56
第三节 旅游市场营销创新 56
第十四章 综合应用—乡村旅游营销 58
第一节 乡村旅游客源市场的一般特征 58
第二节 乡村旅游客源市场的差异特征 61
第三节 目标市场定位与客源市场细分 63
第四节 乡村旅游客源市场预测 74
第五节 区域旅游主题形象 75
第六节 旅游市场发展战略与营销策略 78
前 言
现在许多公司面临机会和挑战。挑战是面临着日益增长的全球竞争、
严重的收入差距、环境恶化对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工的技
术低下，以及其他许多经济、政治和社会问题。
机会是全球市场化意味着商品与服务得到一个更大的市场，问题
是将会有更多的竞争者。
以下讨论下列问题：
第一、市场营销学这门学科的核心理念是什么？
第二、市场经理的主要任务是什么？
第三、何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？
第四、营销学这不同行业、非营利组织和这不同国家里所起的作
用是什么？
研究营销的背景
全球化的经济
各行各业的公司利用全球组装来生产它的产品；随着全球市场的扩展，
一些区域贸易集团正在出现。如北美自由贸易区等。
收入差距
在过去的几十年中，世界的很大一部分地区越来越穷，虽然收入
在增加，但真正的购买力在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较
少的国家。
富国和穷国的差距越来越大，然而富国维持关税和配额壁垒以保
护本国工业和雇员的利益。
解决收入差距有两个办法：第一是易货贸易；第二是降价销售（沃
尔玛）。
环境要求和社会责任营销
许多公司看到了“绿色政策”会给企业带来竞争优势。
技术进步
一个聪明的营销者认识到技术是无穷机会的源泉。有优势的技术
走的是一条小路：公司不能走得太快（市场还没有准备好），或走的
太慢（市场已经被占领）。
强有力的顾客
公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的；
产品驱使或技术驱使是不够的。所有企业的成功之道需要以市场和顾
客为基础。
其他问题
消费者市场和业务市场中正在发生着许多其他的主要变化。这就
需要公司寻找更好的分销方法和用更低的成本促销它们的产品。
什么是营销？它的核心概念
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价
值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；产品（商品、服务与
创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销
者和预期顾客。（见图）
需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受需要。
欲望是指对具体满足物的愿望。
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品（商品、服务与创意）
人们靠产品来满足他们的需要和欲望。
一个产品或提供物由三个因素构成：实体商品、服务和创意。
实体产品实际上是向我们传送服务的工具；服务的传送还可以通
过其他途径，如人、地方、活动、组织和创意等。如果制造商关心产
品甚于关心产品所提供的服务，就会陷入困境。（所谓营销近视症）
价值、成本和满意
价值是在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。
交换和交易
获取产品的 4 种方式：自行生产、强行夺取、乞讨、交换。
交换就是通过提供某种东西作为回报，从其他人那里取得所需要
的行为。一次交易包括几个可以度量的实质内容：两个有价值的事物，
买卖双方所同意的条件。协议时间和地点。
交易和转让不同。
关系和网络
交易营销是关系营销大观念的一部分。关系营销是与关键成员
——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系到实践，目的是保
持他们长期的成绩和业务。
关系营销的最终结构是建立起公司的最好资产，即一个营销网。
营销网由公司与所有他的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、
零售商、广告代理人、科学家和其他人，建立互利的合作关系。该操
作原则是简单的：与关键的利益攸关者建立良好的关系往后，利润就
会滚滚而来。
市场
营销者和与其顾客
市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜
在交换为现实交换的活动。
如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们把前者称为
营销者，另一方称为预期顾客。营销者可以是卖者、也可以是买者。
营销管理
营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促
销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响
需求的水平、时机和构成。（人们的 8 种需求）
负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、
超饱和需求、不健康需求。
第一章 绪论
教学重点：本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角
度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营
销的最新理念。
第一节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（一）、市场营销的发展
随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发
生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向
转变为消费导向（或需求导向）。
市场经营观念经过了以下几个发展阶段：
1、生产观点阶段：生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生
于 20 世纪 20 年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产
率，降低成本，增加销售量。
2、产品观点阶段：一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者
会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于
制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于
典型的自恋。
3、推销观点阶段：产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代。我卖什么，
顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。
4、营销观点阶段：产生于 50 年代以后。这种观点认为，要达到企业
目标，关键在于摸清目标市场的需求的需求和欲求，并且尽最大努力
满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的
产生，是一次革命。
5、社会营销观点阶段：产生于 20 世纪 70 年代。
（二）、市场营销学
1、市场营销学
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售
展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场
问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如
何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分
析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地
组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手
中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营
销计划、组织、管理与控制。
2、市场营销组合
二、旅游市场营销
（一）、旅游市场
（二）、旅游市场营销
1、旅游市场营销的内涵
2、旅游市场营销特征
（1）营销导向
（2）管理导向
（3）信息导向
（4）战略导向
第二节 旅游市场营销学及其内容体系
一、旅游消费特点
第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；
第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有
反复消费的特点；
第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产
品在运动而是消费者在流动；
第四、旅游消费必须有钱和闲的支持；
第五、季节性明显；
第六、时尚特点十分明显。
二、旅游市场营销特征
1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；
2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七
分管理）
3、信息传递非常重要。
三、旅游市场营销的发展历史
1、旅游业市场营销学的导入阶段（60 年代和 70 年代）
主要研究旅游产品与有形实物产品的异同、旅游特征、旅游市场营销
学与原有市场营销学研究角度的差异。
2、旅游市场营销的理论探索阶段（80 年代初中期）
主要探讨旅游的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对
旅游服务的特质、优缺点及钱在的购买风险的评估。代表性的学术观
点是：第一旅游服务的顾客评估如何有别于有形产品评估；第二如何
依据服务的特征将服务划分为不同的种类；第三可感知性与不可感知
性差异序列理论；第四顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；
第五旅游营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销
手段等。
3、理论突破及实践阶段（80 年代后期）
第一、服务营销应包括 7 种变量组合，即在传统的产品、价格、分销
渠道和促销组合之外，再加上人、服务过程和有形展示三个变量，从
而构成 7P’s 组合。
第二、由人（含顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中
所扮演的脚色，衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。
第三、强调加强跨学科研究的重要；
第四、特殊的服务营销问题。
第三节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展
1、国际旅游业对市场营销学的研究
2、我国旅游企业市场营销观念的转变
3、旅游企业市场营销的步骤
二、旅游市场营销新理念
1、旅游网络营销
2、旅游绿色营销
3、旅游服务营销
4、旅游文化（知识）营销
5、旅游关系营销
第二章 旅游市场营销环境分析
第一节 旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市
场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己
的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因
素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人
口、地理因素等几个方面。
一、政治法律因素
一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经
济生活。因而政府的法令条例，特别是关于旅游业的立法，对旅游市
场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是
在旅游企业的控制范围之外。
例子：国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。
如有关带薪假期、如旅游签证的问题等。
一国政府对旅游业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使旅
游业得到快速的发展。诸如对旅游的资助、关税减免、长期低息贷款、
信誉担保、免除收入及不动产、公共事业费减免、实行特殊的旅游者
兑汇率，以及积极地提供各种优惠条件及鼓励投资者向旅游投资。
二、文化因素
文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以
及消费方式。
人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括教
育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的
风俗习惯等。
文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。个人爱好不
同，消费习惯不同，从而导致不同需求旅游市场经营受教育水平、宗
教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。
就文化而言，旅游市场营销人员应当具备两类知识。一类是关于某种
文化的具体知识，另一类是抽象知识。抽象知识要求具有一定深度的
洞察力，要站在旅游者角度上考虑到底什么样的旅游才是受欢迎的。
三、社会因素
1、相关群体
所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家
庭、邻居、亲友和周围环境等。
2、家庭
家庭分为两种具体形式，核心家庭和扩大家庭。
家庭从生命周期上可以分为空巢家庭和满巢家庭。
购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。家庭旅游的促销
对象主要是核心家庭。
3、地位阶层
社会阶层可以定义为：按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣
以及行为等进行分类的一种相对稳定的等级制度，各个阶层对市场上
某种商品的需求是变化的，也是相对稳定的。
地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。对此，
市场营销人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采
取相应的市场营销对策打入新市场。
四、经济因素
1、国内生产总值（GDP）
2、个人收入
3、外贸收支情况
五、人口、地理因素
人口因素
地理因素
六、技术环境
第二节 旅游市场微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
1、旅游购买者
旅游购买者是指最终旅游消费购买者，这类消费者具有以下特征：
第一、人多面广
第二、需求差异大
第三、多属小型购买
第四、购买频率较高
第五、多属非专家购买
第六、购买流动性较大
2、公司购买者
公司购买者是指为开展业务而购买旅游产品的各种企业或机关团
体等组织。其特点如下：
第一、购买者数量较小，但购买的规模较大
第二、公司购买属于派生需求
第三、公司购买需求弹性较小
二、中间商对旅游业经营活动的影响
旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流
通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理
商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。
这类购买者的特点是：
第一、购买是为了获利
第二、专家购买
第三、购买次数较少，但每次购买数量较大
三、竞争者对企业经营活动的影响
1、竞争者及其数量和规模
需求价格交叉弹性系数
2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
旅游市场绝对占有率
旅游市场相对占有率
四、公众对企业经营活动的影响
12
2/)12(
2/)12(
12
2/)12(
12
2/)12(
12
PxPx
PxPx
QyQy
QyQy
PxPx
PxPx
QyQy
QyQy
Exy
旅游企业微观环境因素
1、金融公众
2、媒介公众
3、政府公众
4、市民行动公众
5、地方公众
6、一般群众
7、旅游企业内部公众
第三节 旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险
1、机会
企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获
得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。
市场机会的识别：一般使用“产品／市场拓展矩阵”
现 有 产 品
产品 渠道
价格 促销
目标
市场
中 间
商
企业
公众
购 买
者
竞 争
者
新产品
现有市场
新 市 场
市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。
2、风险
风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的
不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的
相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。
风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、
损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。
二、机会—风险分析
1、SWOT 模型分析
SW 是指旅游企业内部的优势和劣势，OT 是指旅游企业外部的机
会和风险。SWOT 分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的
优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案
作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。
SWOT 分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对
该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这
些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。
2、机会—风险方格
1、市场渗透 3、产品开发
2、市场开拓 4、多角化
第四节 加入 WTO 后的中国旅游业
一、WTO 对世界旅游业的影响
1、开放市场
2、最惠国待遇和国民待遇的规定
3、空中运输服务的承诺
二、中国旅游产业与世界旅游业的距离
1、在国际旅游接待和创汇水平上
2、在接待入境过夜旅游者人数上
3、在国内旅游方面
4、在出境的规模上
5、在其他经济指标方面
三、《服务贸易总协定》与中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应
1、旅游就业增加效应
3
2 1
发生的可能性
大 小
大
小
潜
在
重
要
性
5
6
成功的可能性
大 小
大
小
潜
在
吸
引
力
风险方格 机会方格
2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应
3、国际大市场效应
4、大产业效应
五、加入 WTO 后的对策
第三章 旅游市场营销系统与市场调研
第一节 旅游市场营销信息系统
一、营销信息系统的定义及特点
营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响
的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确
的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。
具有以下特点：
1、系统整体性
2、目标指向性
3、运行有序性
二、旅游营销信息系统的构成
一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报
系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。
三、旅游市场营销信息系统的作用
1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对
市场的反应能力；
旅游营销信息系统
评价系统
分配信息
内部情
报系统
营销分
析系统
营销研
究系统
营销情报
系 统
目标
市场
营销
渠道
公众
宏观
环境
因素
分析
执行
计划
控制
2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅
游企业集团采取标准、统一的行动；
3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期
而准确的预报。
四、旅游营销信息系统的应用
HMS 阶段、GRS 阶段、GDS 阶段
第二节 旅游市场调研内容与程序
一、旅游市场调研的定义及其类型
1、旅游市场营销调研
两个基本观点：
第一、系统整体性
第二、营销调研是手段而非目的
2、旅游市场营销调研种类
典型调查
重点调查
抽样调查
二、旅游市场调研内容
1、旅游企业外部调研
旅游市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调
查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查）
旅游市场需求调查（旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅
游行为调查）
旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性
调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查）
旅游市场营销调查（竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调
查、分销渠道调查、促销调查）
2、旅游企业内部调研
企业的经济战略
产品
价格
促销
三、旅游市场调研的程序和方法（8 个步骤）
1、确定调研目的
2、调研准备分析
3、非正式调研
4、正式调研
5、整理分析资料
6、补充调研
7、调研报告
8、跟踪调研
第三节 旅游市场预测
一、旅游企业市场预测
1、旅游企业市场预测
是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，
对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，
以掌握市场发展变化的趋势和规律。
2、旅游企业市场预测内容
第一、旅游市场环境预测
第二、旅游市场需求预测。可以分为旅游市场需求总量预测、旅
游客源预测和旅游需求结构预测三种。
第三、旅游容量预测
第四、旅游价格预测
第五、旅游效益预测（市场占有率预测，旅游收益预测）
二、旅游企业预测步骤
旅游企业市场预测过程
1、确定预测目标，拟定预测计划
2、收集、整理和分析资料
3、选择预测方法，建立预测模型
4、预测
选择预测方式
确定
预测
目标
收集
整理
分析
资料
预测
误差
分析
计算
分析
回归
预测
预测
结果
预测反馈
5、预测误差分析
6、确定预测值，提交预测报告
三、预测方法
1、定性预测
经营人员意见调查预测法
销售人员意见调查预测法
旅游交易会、博览会调查预测法
旅游消费者购买意向调查预测法
专家评估法
2、定量预测
时间序列预测（移动平均法、指数平滑法）
回归预测法
第四节 旅游市场调研技术与问卷设计
一、旅游市场调研技术
旅游市场调查不仅需要有明确的调查目标和科学的调查方法，还
必须应用一定的调查技术。问卷技术和抽样技术是旅游市场调查最常
用的技术。
1、问卷技术：
问卷的基本结构、问句的基本类型、
2、抽样技术：
非随机抽样方法、随机抽样方法
二、旅游市场调研问卷设计
1、调查问卷设计的步骤
明确调查目的
确定调查内容
决定问句类型
拟定问句的措词
确定问句顺序
预试审定问卷
修正问卷并定稿打印
2、问题设计
开放式提问
封闭式提问
调查问卷
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分
市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。
目标营销需要经过三个主要步骤：
第一、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场
分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓；
第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场；
第三、市场定位：建立与在市场上传播高产品的关键特征与利益
第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的层次
市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：
细分、补缺、本地化和个别化。
1、大众化营销
在大众化营销中，企业面对所有的买主，大量生产、大量分配和
大量促销单一产品。这种观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为
它的成本最低，这又转化为较低的销售价格和较高的毛利。
这种营销观念受到许多批评，因为市场正日益分裂为小群体。许
市场细分 目标市场选定 市场定位
1、确定细分市场变量和
细分市场
2、勾勒细分市场的轮廓
3、评估每个细分市场
的吸引力
4、选择目标细分市场
5、为每个细分市场确定
可能的定位观念
6、选择、发展和传播所
选择的定位观念
多企业正在放弃大众化营销而转为在 4 个层次之一上的微观营销。
2、细分营销
细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成。细分片是介
于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分片的消费
者是假设他们有相同的需要和欲望。
细分营销相对于大众化营销有几个优点。公司能创造出针对目标
受众的更适合他们的产品，选择分销渠道和传播渠道更方便，如果竞
争者也注重细分市场片，企业将面临较少的竞争者。
3、补缺营销
市场细分一本能辨认出较大的群体—例如偶然吸烟者，经常吸烟
者和老烟鬼。补缺就是更窄的确定某些群体。
营销者通常确定补缺市场的方法是把市场细分再细分。
细分市场是相当大的并且吸引力许多竞争者，而补缺市场相当小
只吸引一个或少数竞争者。补缺市场一般只有小竞争者才感兴趣。
补缺营销者高度了解补缺者的需要，以致消费者愿出溢价。
一个有吸引力的补缺市场特征如下：顾客有明确和复杂的一组需
要；愿意付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于超级流行式
样的补缺市场；要实行专门化经营才能成功；不为其他竞争者重视，
也只能依靠自己；该市场应有足够的规模、利润和成长潜力。
4、本地化营销
该方法是把营销方案裁剪成符合当地顾客群需要和欲望的计划
5、个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一
营销”。
6、自我营销
该营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和
品牌的购买负有更大的责任。
二、旅游市场细分的模式
3 种不同的偏好模式（见下图）：
同质偏好、扩散偏好（分散偏好）、集群偏好
三、旅游市场细分的程序
运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。该过程分
为三个步骤：
第一、调查阶段
第二、分析阶段
第三、细分阶段
（该部分参见调查部分）
四、细分消费者市场的基础
细分必须使用变量，请参考下表：
旅游消费者市场的主要细分变量
变量 划 分 标 准
地理因素
地 区 高山、海岸、东南西北等
城 市 或 标 准 按人口多少划分
都 市 统 计 区
大小
人口密度 都市、郊区、乡村
气 候 北方的、南方的
人 文 统 计 因
素
年 龄 6 岁以下、6－11、12－19、20－34、35－49、50－
64、65 岁以上
性 别 男、女
家庭人数 1－2、3－4、5 人以上
家 庭 生 命 周
期
空巢家庭、满巢家庭 1、满巢家庭 2、满巢家庭 3、
空巢家庭
收 入
职 业 专业和技术人员、管理人员、官员和老板；职员、
推销员；工匠、领班；操作员；农民；退休人员；
学生；家庭主妇；失业
教 育 小学或以下；中学；大学
宗 教
种 族
国 籍
社会阶层 下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上
心理因素
生活方式 简朴型、追求时髦型、嬉皮型
个 性 被动、爱交际、喜命令、野心
行为因素
追求时机 普通时机、特殊时机
追求利益 质量、服务、经济
购买率 不常、一般、经常
品 牌 忠 诚 程
度
无、一般、强烈、绝对
准备程度 不知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买
对 产 品 的 态
度
热情、积极、不关心、否定、敌视
五、细分业务市场的基础
许多用来细分旅游消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市
场
六、有效细分的要求
要使市场细分有效，必须是
1、可衡量性。
2、可盈利性
3、可接近性（即能有效的到达细分市场并为之服务的程度）
4、差异性
5、可行性
第二节 旅游市场目标市场选定
一、评估细分市场
在评估细分市场时，必须考虑细分市场结构的吸引力、公司的目
标和资源。也就是细分市场对企业有吸引力，同时和企业的目标和资
源一致。
二、选择细分市场
企业可以考虑的目标市场模式，一共可以采用 5 种模式（见下图）
密集单一 有选择的专门化 市场专门化 产品
专门化 完全覆盖市场
三、评估和选择细分市场的其他因素
1、目标市场的道德选择
2、细分相互关系与超级细分
3、逐个细分市场进入的计划
4、内部细分合作
第三节 市场定位
公式为赢得竞争优势，对它提供的提供物进行有效的差异化和定位。
三个问题：可利用的主要差异化属性有哪些；怎样在市场上选择有效
的定位；怎样把它的市场定位向市场传播。
一、差异化的工具
差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同
竞争者产品相区分的行动。
1、产品差异化
特色：对产品基本性能的某些增补
原有的产品是光秃秃的，可以通过增加某些特色而创造出另一个
产品型态。当增加一个新功能时，必然会增加成本，问题是如何让消
费者剩余大于成本的增量。
桂林：两江四湖、梦幻漓江；西街
性能：是指产品主要特点在运用中的水平。一般分为低、平均、
高、超级
问题：较高性能的产品能否产生较高的利润？一般来讲，性能和
利润呈现正相关的关系，但并不意味着企业应该设计质量尽可能高的
产品，随着质量的进一步提高，报酬可能会逐步减少。（边际收益递
减规律）
三种管理产品质量的战略：第一、不断改进产品，经常产生最高
的收益和市场份额；第二、保持产品质量；第三、随着时间的移动，
质量不断下降。
一致性：购买者希望产品有高度一致性的质量
一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
耐用性：是指一个产品在自然或在其他条件下的预期使用寿命
可靠性：购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。
可维修性：
风格：购买者通常愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。
风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果
设计：综合性要素。设计将能提供一种最强有力的方法以使企业
的产品和服务差异化和定位。
好设计的 10 个原则：
好设计是创新
好设计增强了产品的效用
好设计有美学观念
好设计能体现一个产品的逻辑结构；其形式符合功能
好设计是谨慎的
好设计是诚实的
好设计是耐久的
好设计与具体内容融为一体
好设计具有生态意识
好设计是简约的设计
2、服务差异化
订货方便
送货
安装
客户培训
客户咨询
维修
多种服务
3、人员差异化
经过培训的人员具有以下六个方面的特性：
称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通
4、渠道差异化
5、形象差异化
个性与形象
标志
文字和视听媒体
气氛
事件
二、开发定位策略
1、差异的多少
2、选择的差异
三、传播公司的定位
第五章 旅游市场营销战略
引言：（营销战略基本原理）
高绩效业务的性质
四个方面：利益攸关者、过程、资源和组织
1、利益攸关者
股东、顾客、员工、供应商、分销商
积极进取的公司为员工创造一个高水平的满意环境，使他们的员工不
断改进工作和创新，其结果是生产高水平的产品和服务并创造高水平
利益攸关者
过程
资源 组织
建立满足关键的
利益攸关者的战
略……
…..改进关键的
业务过程……
……相匹配资源
和组织
的顾客满意，满意的顾客导致回头业务以及由此增长的业务和利润，
这两者又进一步使股东满意，这个循环反过来又促进建立使雇员又更
高质量的工作环境。
2、过程
高绩效公司正在把他们的注意力集中这管理核心业务过程的需要上，
如新产品开发、销售形成和其他任务上。为每个过程采用逆工程流程
和建立跨职能小组。赢得胜利的公司必定是有杰出的管理关键业务的
能力。
3、资源
公司发现自己控制的资源不如外部资源在运作时顺手。其关键在于要
有一个核心能力：第一、自己具有竞争优势的资源；第二、在应用上
有潜在的宽度；第三、有较高的进入门槛。
4、组织和组织文化
结论：有远见的公司（行业领袖）
有比较优势的公司 共同特征就是坚持核心理念不动摇
公司和部门战略计划
确定公司使命、建立战略业务单位、为每个战略业务单位安排资源、
计划新业务工作
1、确定公司使命
以下五个问题是必须关注的：
我们企业是干什么的？
我们的顾客是谁？
我们对顾客的价值是什么？
我么的业务将是什么？
我们的业务应该是什么？
在回答上述五个问题后，确定一个组织的关键要素就是：
第一、历史。该组织必须尊重他自己过去历史上的卓著的特征（哈佛）
第二、所有者和管理当局的偏好（电视接收机）
第三、市场环境（童子军）
第四、资源（新加坡航空公司）
第五、独特的能力（本田）
好的说明书的三个特点：
第一、集中在有限的目标上（最好、最低，不切实际，不能提供前进
方向）
第二、强调其价值观和主要政策（如利益攸关者的相互关系）
第三、主要竞争范围（见表）
行业范围
产品与应
用范围
能力范围
市场细分
范围
垂直范围 地理范围
一种、多
种
公司愿参
加的产品
与应用范
围
被公司掌
握和支配
的技术和
核心能力
想要服务
的市场和
顾客类型
自己需要
产品的供
应 程 度
（全部和
空壳）
一个地区
和跨国集
团
当公司使命成为一个“几乎不可能的梦”时，可以让公司为此奋斗 10
年到 20 年。（索尼的个人移动的声音）
公司使命不需要经常变更，但使命对公司已经失去可靠性和不适宜时，
就必须改变。
2、建立战略业务单位
大多数公司经营多项业务
企业经营必须是一个顾客满足过程，而不是产品生产过程
我生产马车 我为顾客提供交通工具（市场导向代替产品导向）（见
表）
公司 产品导向定义 市场导向定义
密苏里 .太平洋铁
路公司
我们经营铁路 我们是人与货物的运送
者
施乐公司 我们生产复印设
备
我们帮助改进办公效率
标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源
哥 伦 比 亚 阿 电 影
公司
我们制作电影 我们经营娱乐
不列颠百科全书 我们出售百科全
书
我们从事信息生产和传
播事业
开利公司 我们生产空调器
和暖炉
我们为家庭提供舒适的
气候
避免的问题：过于狭隘，过于泛泛
业务范围的确定：顾客群、顾客需要和技术
战略业务单位：是一项独立业务或相关业务的集合体；有自己的竞争
者（定点赶超）；有一位专职经理，负责计划、利润业绩，有控制力
3、为每个战略单位安排资源
波士顿咨询公司模式（BCG）
该图为成长—份额矩阵图
纵坐标为市场增长率
横坐标为相对市场份额
具体分析见下表
22％
10％
0
10x 1x
明 星 问 题
金 牛 狗 类
1
2
3
4
5
6 7
8
特点
类别
特征 资金情况 处理情况
问 题
类
成长率高份额低，
已有市场领先者
占用大
不能太多 发展
或放弃
明 星
类
问题类经营成功
上升而成
占用大，但可能
上升为金牛类而
带来盈利
必须有至少两个
金 牛
类
成 长 率 下 降 到
10％市场份额大
占用少，盈利能
力强
一个太少 维持
（强大）收获（处
境不佳、前景暗淡）
狗类
成长率低、市场
份额少
利润低、需要资
金支持
两个太多 放弃
第一节 旅游市场营销战略概述
一、旅游市场营销战略的概念
二、旅游市场营销战略的特点和意义
1、旅游市场营销战略特点
全局性、长远性、适应性、风险性
2、旅游市场营销战略的意义
使旅游企业营销活动有一个统一规划
提高经营的稳定性
有利于调动群众的积极性
三、旅游市场营销战略的制定与控制
1、战略分析
2、营销战略制定
3、营销战略方案的选择
4、营销战略的监督与控制
第二节 旅游产品—市场战略
一、产品—市场战略矩阵
现有产品 新产品
现有市场
新 市 场
原 有 产 品 相 关 产 品
全新产品
原 有
市场
相 关
市场
市 场 渗 透 战
略
产品发展战略
市 场 发 展 战
略
多角化经营战
略
市场渗透战略 产品发展战略 产品革新战略
市场发展战略 多角化经营战略 产品发明战略
市场转移战略 市场创造战略 全方位创造战略
新 兴 市 场
二、市场战略
1、市场渗透战略：是指由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生
的战略
2、产品发展战略：是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企
业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略
3、市场发展战略：由现有产品和相关市场组合而产生的战略
4、产品革新战略：是企业在原有目标市场上推出新一代产品的战略
5、产品发明战略：这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过
的新产品，并进入到别的企业已经成熟的市场
6、多角化经营战略：是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行
业的其他业务发展的战略。分为技术关系多角化、市场关系多角化、
复合关系多角化
7、市场转移战略：是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进
入的、刚刚开始形成的市场。
8 市场创造战略：是指企业在新兴市场上投放别的企业已经成熟的市
场上经营的产品。
9、全方位创新战略：是市场创造和产品发明战略的组合。
第三节 旅游市场竞争战略
一、竞争者分析
1、识别企业的竞争者
2、确认竞争者的目标
3、判定竞争者的策略
4、评价竞争者的优势和劣势
5、估计竞争者的反应模式
从容不迫型、选择型、强烈型、随机型
6、选择要攻击和要回避的竞争者
强竞争者和弱竞争者
近竞争者和远竞争者
好的竞争者和坏的竞争者
二、市场主导者战略
1、开拓市场总需求的战略途径
开发新的目标市场；开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引
回头客；增加特定旅游产品的使用次数。
2、保持市场份额的战略途径
阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御
3、扩大市场份额的战略途径
三、市场挑战者营销战略
1、选择战略目标和挑战对象
攻击市场主导者、攻击实力相当者、攻击地方性小企业
2、进攻战略选择
正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻
四、市场跟随者战略
紧紧跟随、有距离跟随、有选择跟随
五、市场利基者战略
第四节 旅游市场营销组合战略
一、旅游市场营销组合的概念
就是企业的综合营销方案，企业对自己的可控制的各种营销因素
的优化组合和综合运用，使之扬长避短、发挥优势，以便更好地实现
营销目标。
二、旅游市场营销组合因素
1、考夫曼分类法
人、产品、价格、促销、实施、组合
2、雷诺汉分类法
产品与服务、表象、信息传递
三、旅游市场营销组合战略
旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合
运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，
将以上因素进行最佳组合，使他们相互配合，产生协同作战的综合作
用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用
四、市场营销组合理论的发展
传统的 4PS 理论，后来科特勒提出了 11P 理论，其组合情况见下
本章末尾。
五、市场营销组合的意义
1、提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法；
2、把营销战略决策和营销战术决策有机的结合起来；
3、为企业参与市场竞争提供了有力手段。
市场营销组合的 11Ps
战略性营销规划 战术性营销组合
探索
（ Probi
ng）
分割
（ Pariti
oning）
优先
（Priori
tizing）
定位
（Positi
oning）
产品（Product）
定价（Price）
分销（Place）
促销（Promotion）
权力（Power）
公共关系
（PublicRelation）人
（People）
理解人
了解人
调动员工的积极性
满足顾客需要
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容
1、旅游产品
广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和
活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。
2、整体产品的概念
核心产品、形式产品、延伸产品
3、旅游产品的内容
旅游餐饮
旅游住宿
旅行
旅游景观
旅游购物
旅游娱乐
二、旅游产品的特点
1、旅游产品的综合性
2、旅游产品的非实物性
3、旅游产品的不可储存性
4、旅游产品的高附加值
5、旅游产品具有较大的需求弹性
三、旅游产品体系
1、旅游产品品种
依据旅游范围可以分为国内旅游和国际旅游
依据旅游规模的大小可以分为团队旅游和散客旅游
依据产品生产方式可以分为人工旅游产品和自然旅游产品
依据旅游方式可以分为传统旅游产品和专项旅游产品
其他还有如新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产品、老年人产品等。
2、旅游产品质量
旅游产品的使用价值
产品持续时间
产品的可靠性和安全程度
产品的价格
第二节 旅游产品生命周期策略
一、旅游产品生命周期理论
旅游产品生命周期理论上可以分为：投放期、成长期、成熟期、衰退
期四个阶段。
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
1、旅游产品投放期营销策略
缓慢撇脂策略
快速撇脂策略
缓慢渗透策略
快速渗透策略
2、旅游产品成长期营销策略
改进旅游产品
加强市场促销
开拓新市场
3、旅游产品成熟期营销策略
市场改革
产品改革
营销组合改革
新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略
立即放弃策略
撤退和淘汰疲软产品
逐步放弃策略
自然淘汰策略
三、产品生命周期的战略转移
第三节 旅游新产品开发策略
一、我国旅游产品的现状
二、现代旅游产品的发展趋势
1、产品多样化，形成一定的产品体系
2、主导产品明确，整体形象鲜明
3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短
4、旅游产品大型化和集中化
5、注重产品的参与性
三、旅游新产品的开发
1、旅游新产品及种类
改进型新产品
换代型新产品
创新型新产品
仿制型新产品
2、旅游新产品的开发策略
长短结合策略
主导产品策略
高低结合策略
以旅游企业经营目标为导向的策略
不同革新程度的策略
掌握开发时机的策略
3、旅游新产品创意评价
4、旅游新产品的商品化
确定适当的投放时间和投放地区
及时反馈新产品的试销信息
四、旅游产品的升级换代
第四节 旅游产品商标策略
一、商标的概念及其构成
商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的
结合体。
一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。
二、商标的种类
1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品商标、等级商标
2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标和流通业商标
三、旅游产品商标策略
1、商标的标记策略
2、商标的质量策略
3、商标的扩展策略
第五节 旅游产品组合策略
一、旅游产品组合及其作用
1、旅游产品组合
2、旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用
满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功
树立旅游产品形象
产生良好的经济效益
二、旅游产品组合策略
1、影响旅游产品组合的因素
旅游消费者的需求
旅游企业的生产能力
旅游企业的目标市场
竞争企业的状况
2、旅游产品组合策略
产品组合的广度
产品组合的深度
产品组合的相关性
三、旅游产品最优组合
第七章 旅游产品定价策略
第一节 制定价格
见下表（9 种价格／质量战略）：
价 格
高 中
低
质
高
中
量
低
图中第 1、5、9 战略都可以在同一市场上同时存在：即一家公司可以
提供优质高价的产品，另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，
还有一家公司可以低价销售劣质产品。三个竞争者可以长期共存，它
们是坚持质量者、坚持价格者和介入这两者之间的人。
第 2、3、6 战略表明如何在这三种斜线定位方法之间采取竞争的战略。
第 2 种战略表示我们的产品质量与第 1 方格的产品质量一样好，但是
我们售价更低，第三种战略表达同样的意思，能为顾客节省更多的钱。
第 4、7、8 战略定位，就是说与产品价值相比，产品定价过高，顾客
会觉得“受骗上当”了，并可能抱怨，这些战略应该被专业营销人员所
1、溢价战略 2、高价值战略 3、超值战略
4、高价战略 5、普通战略 6、优良价值战
略
7、骗取战略 8、虚假经济战
略
9、经济战略
避免。
定价流程：
一、选择定价目标
一个企业对其目标越清楚，制定价格就容易。一个企业通过定价来追
求以下六个主要目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销
售成长、最大市场撇脂，或产品—质量领先。
1、生存
如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它
们要把维持生存作为其主要目标。这时，利润比起生存来就要次要得
多，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够
维持企业。从长远来看，企业必须学会增加利润，否则要面临破产。
2、最大当期利润
这一目标假设的前提是：公司对需求量和成本函数清楚，其次，企业
只考虑当前的财务状况，忽视长期利益，最后，企业并不考虑其他营
销因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制。
3、最高当期收入
许多经理认为最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长
选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者
选择定价方法 选定最终价格
4、最高销售增长
另有一些公司希望达到销售额最大增长量。这种定价称为市场渗透定
价。
下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积
累，生产和分销成本将会下降；低价抑制了现实和潜在的竞争。
5、最大市场撇脂
市场撇脂应符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批
量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；开始的
高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。
6、产品质量领先
一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。
7、其他定价目标
二、确定需求
1、影响价格敏感度的因素
独特价格效应
替代品知名效应
难以比较效应
总开支效应
最终效益效应
分摊成本效应
积累投资效应
价格质量效应
存货效应
2、估计需求线的方法
第一种使用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来
估算它们的关系
第二种方法是价格实验法。
第三种方法是询问购买者在不同的价格水平，他们会购买多少产品。
3、需求价格弹性
三、估计成本
1、成本的类型
固定成本和变动成本
2、在每期不同生产水平下的成本行为
3、作为积累生产经验的函数的成本行为
4、作为差别营销报价的成本行为
5、目标成本法
四、分析竞争者成本、价格和提供物
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、
价格和可能对价格反应也在帮助企业制定它的价格。
五、选择定价方法
有了 3 C——需求表、成本函数、竞争价格就可以确定价格了。
下图反应了 3 种主要考虑因素：
1、成本加成定价法
2、目标利润定价法
3、认知价格定价法
4、通信价格定价法
5、密封投标定价法
六、选定最终价格
前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围，在选
定最终价格的时候，企业必须引进一些附加的考虑因素。
1、心理定价法
2、其他营销因素对价格的影响
3、价格对其他各方的影响
第二节 修订价格
企业通常不要制定一种单一的价格，而是建立一种价格结构，可
以反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机订单水平、交
货频率、保证等许多因素的变化情况。在提供了折扣、折让后，一家
公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润。
一、地理定价（现金、对销贸易和易货贸易）
二、价格折扣和折让
1、现金折扣
成本 竞争者的价格 顾客评估独特
和代用品价格 的产品特点
低价格
在这个价格上
不可能获利
高价格
不可能有
需求
2、数量折扣
3、功能折扣（是指生产商向履行了某种功能的贸易渠道成员的
一种折扣）
4、季节折扣
5、折让（是根据价目表给消费者以价格折扣的另一种类型）
三、促销定价
1、牺牲品定价
2、特别事件定价
3、现金回扣
4、低息贷款
5、较长的付款条件
6、保证和服务合同
7、心理定价
四、差别定价
1、顾客细分定价（如针对学生）
2、产品式样定价
3、形象定价
4、地点定价
4、时间定价
实行差别定价必须满足一定条件：
第一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求
程度；第二、付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给高价的
细分市场；第三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价
格出售；第四、细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外
收入；第五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；第六、差
别定价的特定形式不应是非法的。
五、产品组合定价
1、产品线定价法
2、选择特色定价法
3、附带产品定价法
4、两段定价法
5、副产品定价法
6、成组产品定价法
第三节 发动价格变更和对它的反应
企业形成了它们的价格结构和战略之后，就将面临何时降价和提
价的时机问题。
一、发动降价
发动降价的原因是：第一、过多的生产能力；第二、面临强有力
的价格竞争而正在下降中的市场份额；第三、为通过低成本争取在市
场上居于支配地位。
但这种战略存在以下误区：低质量误区；脆弱的市场占有率误区；
浅钱袋误区。
二、发动提价
引起提价的原因是：成本增加；供不应求。
方法有：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分别处理产品
与服务的价目；减少折扣
三、价格变化的反应
1、顾客的反应
2、竞争者的反应
四、对竞争者价格变化的反应
在作出反应前，必须考虑以下问题：第一、为什么竞争者变动价
格？第二、是临时还是长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他
企业是否会作出反应？第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与
其他企业的回答很可能是什么？
作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价格；提高被认知
的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。
第八章 旅游产品营销渠道选择
第一节 旅游产品营销渠道的类型
一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展
1、旅游产品营销渠道的概念
是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切
取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。
具体包括：
2、旅游产品营销渠道的产生及其发展
二、旅游产品营销渠道的类型
1、直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道
间接营销渠道
一级营销渠道
多级营销渠道
旅游企业 旅游消费者
旅游企业 旅游消费者旅游零售商
旅游企业 旅游零售商旅游批发商 旅游消费者
旅游企业 代理商 批发商 零售商 消费者
多级多层营销渠道
2、长渠道和短渠道
无中间环节的营销渠道
两个环节的营销渠道
三个环节的营销渠道
四个环节的营销渠道
3、宽渠道和窄渠道
4、单渠道和多渠道
三、旅游产品营销渠道的特征
1、稳定性
2、协调性
3、整体性
旅游企业 代理商 批发商 零售商 消费者
旅游企业 旅游消费者
旅游企业 旅游消费者旅游代理商
旅游经营公司／航空公司旅游企业 旅行社 旅游消费者
旅游企业 旅游消费者地方旅行社旅行总社旅游代理人
四、旅游产品营销渠道的作用
1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件
2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段
3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果
第二节 旅游中间商
一、旅游中间商的类型
1、旅游经销商
旅游批发商、旅游零售商
2、旅游代理商
二、旅游中间商的功能
市场调研、市场开拓、出境销售、组合加工
三、选择旅游中间商的原则
经济的原则：静态效益的比较，动态效益的比较
控制的原则
适应的原则
第三节 旅游产品营销渠道策略
一、良好的旅游产品营销渠道的特征
连续性明显
辐射性突出
配套性全面
经济效益理想
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略
1、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素
旅游产品、市场、企业、环境
2、确定营销渠道目标
3、旅游产品营销渠道形式的选择决策
三、旅游产品营销渠道的管理
旅游中间商的选择
2、旅游中间商的合作与激励
3、旅游中间商的评价
4、旅游营销渠道的调整
四、旅游营销渠道的冲突
1、冲突的类型
垂直渠道的冲突
水平渠道的冲突
多渠道的冲突
2、冲突产生的原因
目标不一致
职权划分不清楚
知觉差异
3、冲突的解决办法
目标的划分
慎重选择经销商
制定完善的营销政策
人员互换
协商、协调或仲裁解决
五、旅游营销渠道的发展趋势
1、营销渠道逐步“短化”和“宽化”
2、渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注
垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型转变
水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变
3、网络营销日渐风靡
第九章 旅游促销策略
旅游促销即旅游促进销售，是在旅游产品设计、定价、分销等策
略的基础上，旅游营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、
公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。
第一节 旅游促销策略
一、旅游促销的概念与作用
旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的
信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购
买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的
目的。
旅游促销的实质就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之
间的信息沟通。
旅游促销通过促销组合所起到的具体作用如下：
第一、提供旅游信息，沟通供需联系；
第二、突出产品特点，强化竞争优势；
第三、树立良好形象，加强市场地位；
第四、刺激旅游需求，引导旅游消费。
二、旅游促销组合策略的评价
关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分
为定量与定性分析两类
三、旅游促销组合策略的制定
1、四种促销方式的特点
广告：广告是一种高度大众化的信息传递方式，主要特点是传播面广
而效率高；可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；形
式多样，表现力强；对于地域广阔而分散的消费者而言，成本较低；
说服力弱，不能因而而已，难以形成即时购买。
营业推广：营业推广是一种短期内刺激销售的活动，如展销会、优惠
酬宾等。其主要特点是在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；
刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如
持续时间过长，不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，而
营销面窄。
公共关系：公共关系是一种促进与公众良好关系的方式，其主要特点
是有第三者说话，可信度高；最能赢得公众对企业的好感；影响面广、
影响力大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计难度大，
且组织公主两大；不能直接追求销售效果，运用限制大。
人员推销：人员推销是一种与顾客面对面促销的方式，其主要特点表
现为个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交
易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品
的反馈信息；费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销
手段。
2、旅游促销组合策略
旅游促销组合最基本的是推拉策略。
推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表
现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客
的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。这种策略是以人员推销为
主，辅之以上门营业推广活动、公关活动等。
拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和
热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到
把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。这种策略则是
以广告宣传和营业推广为主，辅之以公共关系活动等。
前者对迅速的打开市场非常有用。（点射、锥形突破）
所谓锥形突破就是一种很凑效的非均衡突破策略，是指旅游地或旅游
企业将自身的多种旅游产品排成锥形阵容，而以唯我独有、最具招徕
力的拳头产品作为开路先锋，以求像锥子一样迅速突破市场，然后分
梯级阶段连带，层层推出丰富多样的旅游产品。这种策略就是采用人
员推销、营业推广为主，辅之以广告宣传的促销组合策略。
3、影响旅游促销组合决策的因素
市场状况：包括市场大小、竞争状况等
购买心理接受阶段：
产品生命周期：
拉式策略
产品经营者
积极促销
推式策略
消费者
零售商
积极促销
批发商
积极促销
消费者
产品经营者
积极促销
零售商批发商
第二节 旅游广告
一、旅游广告概述
广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，
达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。
旅游市场广告管理过程
二、旅游广告目标与预算决策
1、旅游广告目标的确定
旅游广告目标分为三种类型
告知型：主要用于旅游产品市场开拓初始阶段。
劝导型：主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。（进攻型、防
守型）
提醒型：主要用于本旅游产品的成熟期。
2、旅游广告预算决策
旅游市场营销策略
实施
旅游广告策略
确定广告策略
广告预算决策更
广告信息决策
广告媒体决策
评估广告效果
调
整
三、旅游广告信息决策
1、旅游广告信息的制作、评价与选择
评估标准为吸引力、独特性、可信度
2、旅游广告信息的表达
焦点
简洁
魅力
统一
平衡
技巧
旅游宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲
切感人；品名准确，利益明显。
四、旅游广告媒体决策与效果评估
1、旅游广告媒体类型选择
旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传
播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。
应考虑四个方面的因素：
第一、目标受众的媒体视听习惯
第二、旅游产品的特点
第三、广告信息的特点
第四、费用水平
2、大众传媒的特点
电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在
旅游广告中的运用
3、评价旅游广告效果
效果可以分为两方面：沟通效果、销售效果
第三节 旅游营业推广
旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺
激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服
务而采取的一系列促销措施和手段。
一、营业推广特征和作用
1、营业推广特征
非常规性、灵活多样性、强刺激性、短程高效性
2、营业推广的作用
可以迅速有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程；
可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动；
有利于增加旅游产品的消费、提高销售额，并带动关联产品的销
售。
二、旅游营业推广策划过程
1、旅游营业推广方案策划
确立旅游营业推广目标
选择旅游营业推广工具
2、制定旅游营业推广方案
确定刺激的规模
选择营业推广对象
决定营业推广媒介
选择营业推广时机
营业推广预算分配
3、营业推广方案的实施与控制
4、营业推广效果评估
三、推广方式
1、免费营业推广
2、优惠营业推广
3、竞赛营业推广
4、组合营业推广（联合推广、服务推广、保价推广）
第四节 旅游人员推销
一、旅游人员推销的特点
1、信息传递的双向性与信息不对称
2、具有推销目的的双重性
3、具有满足消费购买者需求的多样性
4、具有推销活动的多层次性
5、具有推销过程的灵活性
二、旅游人员推销的基本形式
1、派员推销
2、营业推销
3、会议推销
三、旅游人员推销的原则与过程
1、旅游人员推销过程中的博奕心理
推销员 购买者和
能推销出去 决定购买动
组
合
机
不能推销出去 决定不购买
2、推销的原则
互惠互利原则
推销实用价值观念原则
人际关系原则
尊重顾客原则
3、推销过程模式
寻找顾客
需要
动机
黑箱
目标行为动机
受益（正驱力）
目标
代价（负驱力）
接近前准备
接近目标顾客
推销面谈
处理异议
成交
后续工作
第十章 旅游目的地地区营销策略
第一节 广义的旅游目的地地区营销
一、旅游目的地地区营销概念
狭义的定义是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促
销策略。广义的定义是：提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在的
旅游者充分认识到该地区与众不同的优势，规划开发地区协调、配套、
有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场
将本地区作为旅游目的地，刺激来访者的消费行为，提高其在本地区
的消费额。
二、目的地营销出现的方式
１、旅游业的重要性
２、旅游者感知的特点
３、旅游营销活动的复杂性
单个旅游企业营销会有下列问题：第一、单兵作战，缺乏协同作张的
优势；第二、一叶障目，没有放眼全局的正确性；第三、只顾眼前利
益，不考虑长远发展；第四、追求个体利益，不能保证整体利益。
三、旅游目的地营销潜力
四、旅游目的地营销的参与者
地区营销过程中的参与者分为两大类：来自公共层面的政府管理
者、城市规划部门、商务发展部门、旅游部门、会议部门、公共信息
部门、基础设施管理部门；来自私人层面的房地产开发商、金融机构、
接待企业和零售业、旅行社、出租车行业、建筑业、其他相关行业以
及当地居民。
五、目的地营销的实施
第二节 旅游目的地形象营销策略
一、旅游目的地形象的战略性营销
目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评
价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与
地区相关的信息。
二、旅游目的地形象的内涵
１、旅游目的地形象内涵的研究综述
２、旅游目的地形象的内涵
３、旅游目的地形象的构成
三、调查和分析旅游目的地形象
１、调查目的地形象的方法
敞开式提问、指标衡量
２、调查结果数据分析
３、描绘旅游目的地形象
四、目的地的实际改善
五、目的地形象的传播
１、形象传播策略
多样型形象
幽默型形象
否定型形象
稳定型形象
２、传播目的地形象的载体
宣传口号、形象定位
象征物
特殊事件和活动
第三节 旅游目的地产品促销策略
一、旅游目的地产品的促销机构
旅游目的地的促销机构包括一系列联合起来提供旅游产品的机构，
这些机构包括旅游协会、旅游政府主管部门、旅游业开发机构、旅游
企业等
二、常用的促销方法
１、出发前促销活动
媒体广告
熟悉旅行
促销突击战
游记作者旅游
消费者展示
直接邮件
２、途中促销活动
接待中心
户外广告
３、到达后促销活动
旅游者接待中心
媒体方案
三、对促销效果的调查
一次有效的地区促销活动效果应回答以下问题：
１、促销活动带来了理想的变化吗？
２、促销活动改变了目标细分市场吗？
３、使用了能正确衡量变化的指标吗？
４、调查的精确度能正确反映促销活动的效果吗？
主要考察一下９个方面：
媒体广告、熟悉旅行、销售突击战、游记作者旅游、消费者展示、
直接邮件接待中心、户外广告、旅游者接待中心。
第十一章 旅游市场营销中的公共关系
第一节 公共形象—营销因素中的第五个“P”
一、公共关系概述
1、旅游公共关系的定义
旅游公共关系就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游
业主体运用传播、沟通的手段，使旅游业与旅游公众相互了解、相互
合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境情况并有效地利用这些变化，
以促进实现旅游目标的一种活动。
2、旅游公共关系的主体和客体
旅游企业—公共关系的主体
公众—公共关系的客体（分为外部公众和内部公众）
传播媒介—一种特殊的公众
3、公共关系在旅游市场营销中的作用
塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提
高自身的知名度、美誉度，以增强市场竞争力；
公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素，也是唯一
起间接作用的因素。
二、公共形象—营销因素的第五个“P”
1、公共形象—营销因素的第五个“P”
2、公共形象在营销中的作用
产品 价格
推广 地点
公共形象
3、公共形象的组合
第二节 企业形象：从片面到整体
一、CI 的基本含义
1、定义
CI 既企业形象是人们因情感意志对企业体系化个性特点体验感知所
获得的综合印象的客观评价，是企业有助于持续发展的一种无形资产。
理解：第一，企业形象是实态的，可以体验感知的。
第二，企业形象是体系化的。
第三，企业形象是跟社会公众和企业员工的情感意志相联系的。
第四，企业形象是社会公众和员工对所获得的企业综合印象的
一种评价。
第五，企业形象是企业的无形资产，是企业的潜在销售额。
2、CI 的构成要素及其相互关系
CI 实际上是企业的一整套识别系统。其基本构成要素为：
饭店建筑
员 工
服 务
价 格
广 告
宣 传
经营特色
其 他
公
共
形
象
组
合
公
众
的
看
法
和
态
度
顾 客
员 工
旅 行 社
社 区
股 东
新 闻 界
政府部门
普通公众
投入 产出
MI 理念识别系统：包含经营信条、精神标语、企业性格、经营策略
等
BI 行为识别系统：包括对内和对外两个部分
VI 视觉识别系统：包含基本要素和应用要素两个方面
在这三个方面中，理念识别是整个企业形象识别系统的核心和灵魂。
3、对 CI 的几种误解
第一种，CI 就是企业形象本身
第二种，CI 只是对企业本身所具有的形象的被动传达，而忽略了 CI
所具有对企业形象的改造功能。例：化学工业中的杜邦公司提出其经
营理念为：通过化学能是美好的生活变得更加美好。
第三种，CI 是一种万能的形象手段。
二、CI 的主要功能
1、在企业的经营理念发生问题，企业丧失价值感和方向时，对企业
进行重新定位。（解决企业是什么的价值问题）
2、创造和形成统一的企业形象。统一性是形成良好的企业形象的前
提条件。例：英国的一家名为“产业金融”下设小公司经营机构、小技
术规模商行发展机构、航运金融机构和大公司金融机构四家分支机构。
其理念统一为“创造性地使用金钱”。见新书 P101 页。
3、完整统和的 CI 设计，不仅可以改善企业形象，还可起到提高员工
士气，增强企业凝聚力的作用。二战后的美国 NCR 公司到德国去了
解当地的一家 NCR 的工厂的情况。见旧书 P17。
4、可以改善企业与社会的关系。长虹集团的“长虹助学基金”1000 万
元
第三节 CI 的兴起和发展
一、企业现象战略的创立时期
CI 起源于二十世纪五十年代的美国。1956 年 IBM 公司引进了 CI 构
想。
60－70 年代，日本和台湾开始导入 CI。日本 TDK（1966）。台湾台
塑（1967）。
该时期的特点：1、认识和导入 CI 的企业不多
2、CI 设计仅限于视觉识别领域
3、主要在美国流行，在这个阶段的末尾才有日本和
台湾企业的加入。
二、企业形象战略的全盛时期
20 世纪七十年代是世界 CI 战略发展的全盛时期，从幼年走向成熟的
重要过渡阶段。其标号是可口可乐公司在 1970 年革新了世界各地的
可口可乐标志，采取统一的红色和富有特征的可口可乐字体，效果明
显，引起轰动，在美国、日本和台湾等地迅速发展和普及，在世界掀
起一股 CI 热潮。
CI 首先在美国盛行的原因是：第一，二战后美国成为世界头号经济
强国，产品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争发展到产
品品牌竞争。第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好的条件。
第三，美国国土广大，是一个多民族的国家，因此美国是一个非常需
要共同性的国家。
日本：日本 CI 在 20 世纪 70 年代形成风潮。代表是 1971 年东洋工业
推出 CI 并计划改名为 MAZDA。开始主要为金融业和零售业，之后
一些制造业企业也相继采用。可以分为两个阶段：第一阶段，1971－
1975。学习美国，强调视觉统一的美化，局限在 VI 的范围。第二阶
段，1976－1979。在继续重视视觉的基础上，开始探索企业深层次的
东西。
台湾：自台塑开风气之先后，味全公司紧随其后。请日本设计师设计
出五味俱全的 W 造型的圆形标志。台湾引进的 CI 大部分源于日本。
起始和发展和日本相似，都源于 20 世纪 70 年代。台湾企业很善于
在 CI 中融入中国文化。如自行车公司的 CINCOA，CINCO 是拉丁
文的“5”，在其后加上 A，代表品质 A 级、造型 A 级、技术 A 级、服
务 A 级、信誉 A 级。体现了自行车企业“提升品质、加强服务、追求
完善”的经营理念和“跑出尖端，跑出流行”的行销策略，该商标成为
台湾地区的三大品牌之一。
欧洲：CI 在 20 世纪 60 年代末 70 年代初传入。如意大利的 FIAT 等
三、企业形象战略的完善时期
进入 20 世纪 80 年代，世界 CI 进入成熟和完善时期，不仅表现在采
用 CI 战略的企业越来越多，更表现在对 CI 体系的理论上有了突破性
的发展。主要反映在日本型 CI 战略和台湾型 CI 战略的出现。
1、日本型 CI 战略
和美国相比不能单纯的局限在商标的视觉效果上，开始重新认识，表
现在以下几个方面：
第一，在 CI 的定义上进行了革命性的变革。美国开始一直将 CI 定义
为：“是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”日本
人认为：首先，要求 CI 的应用不限定在标准字与商标上，凡是可以
利用的物品都可使用。其次，公司内外达成共识，共同具有与公司的
企业理念及企业战略行动一致的意念。
第二，日本将企业理念的开发作为 CI 战略的核心，在操作重心和步
骤上与美国不同。具体表现在：制定明确的企业理念及企业战略；设
定一流的形象概念；“形象概念”的具体化；视觉识别的应用；编写 CI
指导手册；企业行为配合。
第三，日本的 CI 是“生存的 CI”，区别于美国式的设计的 CI，在目标
和结果上有区别。
第四，日本强调人才的稳定，不同于美国。
小结：日本 CI 吸取了美国 CI 的优点，加以净化使之本土化，这是日
本 CI 取得成功的关键。日本 CI 的重点在企业文化培育上。
2、台湾型 CI 战略
同一时期，台湾 CI 也进入成熟和完善期，和日本一样，也强调企业
文化，形成了一个完整体系。
20 世纪 80 年代倒入 CI 的典范是宏基电脑。“Acer”
四、企业形象战略的升华时期
在世界经济发展的浪潮中，CI 理论和实践也在发展。比较著名的观
点是美国郎涛公司提出的：将 CI 的本质，更深一层追求为 CE，企业
环境战略计划的一环。三要素，即外表要素；人的要素；体制要素。
郎涛的 CE 开发，是进入相当高境界的形象战略，是新时代企业持续
发展战略。
五、我国 CI 现状
1974 有人介绍 CI，只是到了 1986 年太阳神等才逐渐开始引进 CI。
第三节 旅游企业 CI 的构成分析
本节分析理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识
别系统（VIS），同时还分析听觉符号、文化特色、公众评价。
一 、经营理念
经营理念是旅游企业为长远经营持续繁荣而确定的战略目标，是旅游
企业统合全体成员精神力量的基础和根据，是旅游企业规范全体成员
市场行为和社会行为的基本准则。
1、旅游企业经营理念的形成
经营理念的形成是在大量充分的调查研究的基础上，针对旅游企业经
营历史、经营意向、资源使用和分配、旅游企业内外部环境条件以及
相关问题进行周密研究分析后得出的结论。确定经营理念必须坚持差
别化原则，通过差别来显示旅游企业个性，也就是通常所讲的“理念
定位”。
确定后的经营理念是旅游企业具体经营实践活动的本源，旅游企业经
营方针和战略目标、管理体制、员工培训、对外形象等诸多重大事项
都要依靠经营理念来确定。
例：卡西欧计算机公司。
经营理念和理念定位是有区别的，前者主要针对的是一切旅游企业都
要由制约旅游企业行为的精神观念，是旅游企业的共性；而后者指的
是个别旅游企业的独特精神观念，是个性。我们把一个旅游企业已经
定位的理念称为“理念识别系统”。该系统是旅游企业形象的核心。（深
层的旅游企业价值观、理想信念和心理定势，表层的管理制度和习惯
性准则）
2、理念识别系统的主要特点
第一，同时表现时代共性和旅游企业个性
第二，具有统一性
第三，具有相对独立性
3、理念识别系统的作用
第一，为旅游企业行为和员工行为提供导向
第二，激励旅游企业员工的士气
第三，使旅游企业形成共同的形态
第四，使旅游企业信念吸引员工，形成凝聚力
二、文化特色
旅游企业文化对旅游企业形象具有重要作用，同时旅游企业文化不同
于政治文化和民族文化，旅游企业文化可以称为管理文化。因为：
第一，旅游企业理念中在管理方面可以多角度体现。如美国一家农机
公司提出的“向全国提供二十四小时服务”，即对外宣传，又是对内管
理的目标，体现其管理文化特色。再如，“生产力由员工决定”，体现
了员工的主人翁地位。
第二，借鉴民族文化精神，在管理方面主要集中到人心问题。例：东
方的儒家思想。
第三，公共关系的处理也是旅游企业文化的特色的重要方面。
第四，日常管理，也可以反映旅游企业文化。
旅游企业的文化特色与旅游企业管理有紧密的联系，在管理中形成旅
游企业的文化特色，将有利于旅游企业理念的传达，有利于旅游企业
形象的确立。
三、旅游企业行为
旅游企业行为是在旅游企业理论指导下所发生的一系列旅游企业经
营活动。由于理念识别系统的核心地位，使得旅游企业的行为有别于
其他旅游企业，由此构成了旅游企业形象的另一个重要部分——行为
识别系统（BIS）。
旅游企业行为活动表现为两个方面：
1、旅游企业内部员工的行为活动
旅游企业内部员工的行为活动是按照旅游企业形象战略的实施方案
进行的，而不是杂乱的。通过这些行为活动，使员工对旅游企业理念
达成共识，增强旅游企业凝聚力，改善旅游企业运行机制而使旅游企
业组织活性化。（人工地震）
可采取以下措施：
第一，以多种方式鼓励员工积极推销本旅游企业产品
第二，鼓励员工自觉地使用本旅游企业产品
第三，重视各种会议机会旅游企业
等（见书 P23－24 页）
2、旅游企业的对外活动
对外的行为活动主要是旅游企业的对外营销（市场活动）和对外公共
关系活动。
旅游企业的对外营销活动，主要是“文明经商”的问题，实质上是旅游
企业与供应商、经销商和顾客之间的公共关系问题。
1、对外活动的基本原则
第一，注重奉献社会，立足于情感诉求。例：福特公司
第二，致力环境保护，突出社会责任感
第三，公关活动要精心策划，最大限度追求活动的影响力。例：三星
公司 奥运 1143 亿美元。
第四，要实事求是，把握分寸。
2、对外活动的方法
第一，经营性活动，如市场调查、苦战营销关系，股票或债券上市等。
第二，进行提升旅游企业形象的广告活动
第三，参与公益活动事业
第四，组织商品直销演示等促销活动
第五，充分利用媒体，开展各种宣传活动
四、视觉、听觉符号
1、视觉符号
视觉符号是指为了实现旅游企业形象的视觉识别而设计制定的统一
标准化符号，通常称为“视觉识别系统”。（VIS）
依据：依据已经“定位”的旅游企业理念和旅游企业战略范围＝经营目
标来设计制定，同时必须遵守视觉传达的规律和设计方法，以及媒体
传播的特殊要求。
作用：跟外部组织和公众进行视觉交流，通过象征意义的艺术概括，
跟直接、更直观地表现旅游企业形象。
和商标的区别：第一，产生的背景不同；第二，基础根据不同；第三，
战略目的不同。由此得出结论是不能用设计商标的方法设计视觉符号，
同时又不能将商标和视觉符号对立起来。
分类：
第一种分类法：分为基本设计、主要表现、辅助表现三个方面。
第二种分类法：分为基本要素和应用要素两种。
2、听觉符号
听觉符号是指一切可以表现旅游企业个性特征的声音符号所构成的
系统。例：Intel Inside 的音乐。
注意的问题：
第一，音乐的社会地位问题
第二，音乐的感觉地位问题。人的感知 80％源于视觉，93％源于听
觉。
构成要素：
基本要素和应用要素
例：1994 年在北京举行第六届远东及太平洋地区残疾人运动会上太
阳神的表现。
五、公众评价
附：最后需要讲清楚 CI 不是万能的，必须和旅游企业管理、质
量管理、财务管理等结合起来，结合营销理论，CI 才能发挥真正的
作用。（举例：郑州亚细亚）
第十二章 旅游市场营销控制与管理
第一节 旅游市场营销活动的管理过程
旅游旅游企业对其市场营销活动实施控制的过程就是对其市场营销
管理的过程。这一过程可以用以下图表表示
一、分析旅游市场营销机会
分析市场机会是旅游市场营销管理过程的第一个步骤。所谓市场
机会，就是市场上未满足的需要。
（一）旅游旅游企业市场机会存在的必然性
１、旅游产品供求总量之间的不平衡状态，必然导致旅游市场营
销机会的存在。
２、旅游消费供求特征之间的矛盾，必然形成市场营销机会。
（二）如何分析旅游旅游企业市场机会
１、最大范围地收集意见和建议
２、发展具备本地特色的旅游项目
３、聘请专业人员进行市场机会分析
４、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研
二、研究、选择目标旅游市场
选择目标市场一般可以运用以下三种策略
１、无差别市场策略
２、差别性市场策略
分析营销
机 会
研究、选择
市 场
制定市场
营销战略
实施、控制
营销计划
制 定
营销计划
３、集中化市场策略
三、制定旅游市场营销策略
１、旅游市场营销因素组合
２、旅游市场营销资源配置
３、旅游市场营销总费用预算
四、制定营销计划
营销计划包括
产品管理和产品发展计划、价格管理和定价计划、销售渠道管理和分
销计划、促销和促销计划。
营销组合计划亦称营销组合策略。
五、实施和控制旅游市场营销计划
１、年度控制计划分为四个步骤（见下图）
２、获利性控制
３、战略控制
旅游市场营销战略控制主要有以下几个方面：
１、旅游营销环境控制
２、旅游营销策略控制
３、旅游营销组织控制
４、旅游营销效率控制
要达到的目
标？
应采取的措
施？
发 生 的 原
因？
正在发生的
事情？
确定目标 估计执行情况 诊断执行结果 采取纠正措施
５、旅游营销效率控制
６、旅游营销智能控制
第二节 旅游市场营销计划的制定
营销计划在旅游旅游企业经营活动中的作用日显明显，营销计划不仅
为旅游企业经营提供了方向，还为旅游企业实现营销目标乃至总体目
标规定了具体的逻辑步骤。
一、旅游市场营销计划的制定过程
１、规定任务
２、情况分析
３、目标
４、市场营销策略
５、市场营销调研
６、行动方案
７、预算
８、反馈和控制系统
二、旅游市场营销计划的实施
１、旅游市场营销计划实施的条件
旅游旅游企业营销计划的管理是多个部门协同的基础上完成的，
旅游旅游企业管理职能见下图：
按照美国麦金斯的旅游企业管理７S 系统结构原理，与现代生活
要求、经济发展紧密相关的旅游企业经营管理，不仅需要管理的“硬
件”支撑，还需要“软件”配合，具体要求见下图：
７S 要素是指：经营战略、组织结构、管理系统、用人之道、职工技
能、组织行为、凝聚力。
２、旅游市场营销计划的实施
成功贯彻实施旅游营销计划和营销战略一般要经过以下步骤：
第一、制定详细的行动方案
计划
旅游
企业
管理
控制
协调指挥
组织
结构
共同价值观
人员
作风技巧
体制战略
第二、建立营销组织结构
第三、设计科学、合理的决策和报酬制度
第四、建设旅游旅游企业文化
第五、开发旅游人力资源
第三节 旅游市场营销组织
一、旅游市场营销组织的演变过程
１、简单的推销部门（见下图）
２、具有其他附属功能的推销部门（见下图）
３、独立的营销部门（见下图）
推销负责人
推销员 其他人员
推销负责人
推销员 市场营销主管
和其他人员
４、现代营销部门（见下图）
二、现代旅游市场营销部门的组织形式
１、功能型组织形式
２、地区型组织形式
企业负责人
推 销 员
推 销 部 门
其他市场营销
职 能
市场营销部门
企业负责人
市场营销人员
营 销 人 员推 销 员
营销副总裁（或副总经理）
营销计划
经 理
市场营销
调研经理
销 售
经 理
新产品
经 理
广告与
促销经理
３、产品管理型组织形式
４、市场管理型组织形式
营销副总裁（或副总经理）
营销计划
经 理
市场营销
调研经理
销 售
经 理
新产品
经 理
广告与
促销经理
区域销售经理
销售代表
分区销售经理
地区销售经理
营销副总裁（或副总经理）
营销计划
经 理
市场营销
调研经理
推 销
经 理
新产品
经 理
广告与
促销经理
产品大类经理
各具体产品经理
三、旅游旅游企业市场营销经理的素质
营销副总裁（或副总经理）
营销计划
经 理
市场营销
调研经理
销 售
经 理
新产品
经 理
广告与
促销经理
A 市场经理 B 市场经理 C 市场经理
第十三章 旅游市场营销创新
第一节 市场营销创新
一、管理创新
管理创新是指创造一种新的更有效的资源整合方式，这种方式可
以是新的有效整合资源以达成组织目标和责任的全过程管理，也可以
是新的具体资源整合及目标制定等方面的细节管理。包括下列五种情
况：
１、提出一种新发展思路并加以有效实施
２、创设一个新的组织机构并使之有效运转
３、提出一个新的管理方式
４、设计一种新的管理模式
５、进行一项制度的创新
二、旅游市场营销创新
旅游市场营销创新就是指：管理人员把社会需求转化为有利于旅
游企业的各种机会。具体可以从以下几个方面进行理解：
１、创新主体是旅游企业管理人员
２、创新源于旅游企业对社会需求的把握
３、创新的目的在于将社会需求转化为旅游企业机会
三、旅游市场营销创新的意义与地位
旅游市场创新是现代旅游旅游企业一切创新的核心，旅游旅游企业的
创新体系是围绕旅游市场营销创新建立起来的。
首先，旅游旅游企业管理创新，实质上是为了比竞争者更好地满足市
场需求；
其次、旅游旅游企业文化创新是旅游市场创新的途径和目标。
第二节 旅游市场营销创新源
一、技术型市场营销创新源
二、营销型市场营销创新源
三、用户型市场营销创新源
四、竞争型市场营销创新源
五、合作型市场营销创新源
第三节 旅游市场营销创新
一、旅游市场营销创新的基点—社会市场导向营销观念
１、顾客导向
２、竞争焦点
３、社会协调
４、创新机能
二、旅游市场营销观念创新
１、绿色营销
２、品牌营销
３、关系营销
４、直复营销
５、大市场营销
６、形象营销
７、感性营销
８、CS 营销
９、文化营销
１０、整合营销
１１、网络营销
三、旅游市场营销战略创新
１、旅游市场需求的转变
旅游产品需求变化；旅游产品信息渠道需求变化；旅游产品交易方式
需求变化。
２、旅游市场营销战略创新
３、旅游产品销售渠道创新
第十四章 综合应用—乡村旅游营销
本章从营销理论的一般原理出发，结合贵州省开展乡村旅游的实
际，以贵阳市乌当区为实例，研究分析城郊型乡村旅游如何开展市场
营销。
第一节 乡村旅游客源市场的一般特征
随着经济的不断发展，充实精神生活和满足心理需求越来越受到人们
的重视，追求真情和回归大自然的兴趣日益高涨。
房地产热使城市的绿地、树木越来越少，灰色建筑越来越多，汽车尾
气的污染、噪音污染、热岛效应等一系列生态环境问题日益严重；城
市生活的快节奏和紧张工作，使城市居民承受着来自环境和生活的双
重压力，因此，感受和体验纯朴、恬静、悠闲的乡村生活、田园郊野
风光等就成为城市人的渴望。
乡村旅游满足了一部分游客对原始广阔、尚未城镇化的乡村生活的兴
趣，不管这些地方是否已开化，他们都被其美丽的风景、幽雅宁静的
环境所深深陶醉。
就这一意义而言，乡村旅游包括环境旅游和以少数民族村寨为基础的
文化旅游。乡村旅游究竟是环境旅游还是文化旅游，取决于该地区的
本质特征。由于该词含义的模糊性和使用语境的不确定性，它仅指与
农业生产活动相联系的乡野旅游活动，或用于环境旅游活动和文化旅
游活动相对平衡的地区（如：在环境很重要的一些少数民族村寨集中
地）。
一些传统的少数民族村寨坐落于适合开展环境旅游或生态旅游的地
区，因此这些地区也可发展文化旅游。反之亦然，适合文化旅游的地
方可能也是自然环境旅游或生态旅游的理想目的地。
贵州作为旅游资源大省，根据省总规的要求，开发乡村旅游是我省旅
游业发展的重中之重，乌当区具有开展乡村旅游的丰富资源。
以下分析乡村旅游产生的原因及一般特征。
一、乡村旅游产生的基本原因
1、城市化进程所产生的快节奏、高强度的生活工作模式使得人们渴
求放松
乡村旅游作为一种新的旅游品种。其对应的是城市化。在世界发达地
区和我国城市化程度较高的城市，人们已经厌倦都市喧嚣的生活，高
强度、快节奏的工作方式使得人们需要逃避、需要放松、需要寻求和
都市生活相反的放松方式。人们空前地渴求着返璞归真，亲近泥土。
这是一种现代人追求的生存质量，又是一种生活时尚。
乡村旅游，是以乡村社区为活动场所，以田园风光、森林景观、农林
生产经济活动、乡村自然生态环境、庭院和社会文化习俗为旅游对象，
以城市居民为目标市场，吸引旅游者前去观赏、休闲、体验、健身、
科考、习作、绘画、摄影、购物、度假的一种新型的旅游形式。如果
乡村中拥有独特的民族文化，便有了民族的乡村旅游的性质。乌当以
风情浓郁的布依族民族村寨等为突出特点，农村自然环境优美、乡村
野趣浓厚、绿色食品多样、农事活动新奇、乡土文化丰富，可以为城
市人提供别具情趣的休闲旅游内容。具有开展乡村旅游的得天独厚的
优越条件。
我国城镇化率及相关指标
人口 城镇人口（万人）
城镇居民人均可支配收
入
万人 城市化率 城镇人口
数额（元／
人）
全国排位
贵州 3525 841 26
重庆 3090 1023 12
湖南 6440 1916 11
云南 4288 1002
广东 8642 4753 4
北京 1382 1072 2
上海 1674 1478 1
江苏 7438 3086 8
浙江 4677 2277 3
资料来源：《中国经济年鉴 2001》
2、工业化进程所带来的生态环境污染让人们更青睐清新的大自然
参与生态旅游的动机一般为，现代工业文明带来人们物质生活的极大
便利的同时也带来对资源的巨大浪费和对环境的污染，生态环境的恶
化引起人们的广泛关注；旅游者知识水平和旅游经验的丰富使得旅游
需求层次迅速提高；旅游者常住地是喧闹纷扰的城市环境，同时现代
社会高节奏的工作，所产生的工作压力、精神紧张等，使人们更容易
产生到不受污染的大自然去旅游的强烈愿望。
生态旅游符合现代城市人逃避现实、回归自然的心态，尤其是针对来
自海外和国内传统客源地的具有较高文化素养、具有较高经济收入人
群的青睐，而乌当具有发展生态旅游的客观条件。
3、远方崇拜所带来的文化探秘是都市文化人的向往
文化旅游是都市文化层的向往。其动机来源于探新求异的心理需求，
寻求新的感受驱使旅游者走向国内各方和世界各地，了解各方面知识，
亲临境地接触各地人民，欣赏多种自然风光，体验异地文化。这种动
机也可称为“远方崇拜”。探新求异的需求使得人们的旅游方式在发生
改变，随着旅游者文化知识水平和消费能力的不断提高，一般的观光
旅游将会减少，而文化内涵越丰富的旅游将更加受到人们的青睐。
二、乡村旅游的一般特征
如前述，乡村旅游是以环境旅游和以村寨为载体的文化旅游，除了与
农业生产活动相联系的乡野旅游活动外，还包括环境旅游活动和文化
旅游活动相对平衡的地区，因此，乡村旅游的一般特征表现为在旅游
品种的提供上具有以下五个方面的特点。
1、以农事活动为特征的乡村旅游
农事活动能够提供的产品主要有三种类型，即农产品提供型、农村空
间提供型、体验交流型。随着家庭拥有轿车数量的直线上升，乡村旅
游逐渐成为城市居民休闲消费中的新领域。全国各地普遍出现的“农
家乐”旅游热潮，足以证明农村民俗旅游是今后一段时间内旅游需求
的主要发展方向之一。
旅游者参加乡村旅游，其动机一般为：
对于田园风光的向往，寻求回归自然的享受；扩大知识视野，特别是
儿童少年对农村、农事和大自然的了解；各种类型的旧地重游，比如
“知青情结”、“文化情结”、“寻根情结”的推动；复合型的旅游需求，其
动机来自上述等多方面。
2、以村寨为依托的环境旅游
以村寨为依托的环境旅游，实际就是带有生态旅游性质的乡村旅游。
创造出美丽迷人的乡村环境，这种环境本身就成为旅游吸引物，自然
景观与村民生活构成一幅诗画田园，除了美丽迷人的景观外，各种生
物共存也是创造乡村旅游的一大重点，需要创造出清澈见底的小溪，
各种昆虫和鸟类纷飞啼叫的环境，没有蜻蜓和蝴蝶的乡村肯定缺乏魅
力。
据统计，目前全世界生态旅游的年产值为 2000 亿美元。美国、日本、
法国每年参加生态旅游的游客分别达到 3 亿、8 亿、6 亿人次。我国
每年参加生态旅游的游客已超过 5000 万人次，据世界旅游组织
（WTO）预测，今后的生态旅游几乎占所有国际旅游的 20％。
随着旅游活动的蓬勃发展和旅游资源的不断开发，传统旅游发展方式
中的一些不足，如只顾眼前利益而忽视旅游资源的可持续发展，只注
重经济利益而忽视旅游的社会、生态效益等，已成为旅游业发展的障
碍。用可持续发展理论来指导旅游活动成为世界旅游业关注的焦点。
生态旅游就是旅游可持续发展的一种形式。20 世纪 80 年代以来，生
态旅游在旅游市场中增长最快，以每年 30％的速度发展（整个世界
旅游业发展速度为 4％）。
生态旅游具有自然性、保护性、参与性、高品位性与普及性、计划性
与专业性；小规模、重质不重量；局部开放与管制等基本特点，应强
调精品发展的思路。根据生态环境的价值和可进入性等因素划分为生
态保护区和生态开发区，实现自然生态和人文生态的可持续发展，减
少旅游活动可能带来的负面影响。
3、以村寨特色为载体的文化旅游
大自然之外的魅力还在于传统的乡村文化，在继承以往文化的基础上，
还需要创造出新的农村文化，以新的乡村文化的魅力来吸引外来的旅
游者，增强乡村旅游的活力。
探秘是人类与生俱来的本性——好奇心，一种对未知世界探索的驱动
力。其动机就是人们都有探新求异的心理，一个村寨的历史、地理是
都市知识阶层、青年旅游者的追求，神秘、偏僻、古老的地方，就是
他们的乐园。探新求异、远方崇拜是人们旅游的一个重要动机，文化
的差异性，文化的时空距离是人们产生文化探秘的重要动机，乌当独
有的民族村寨和神秘的民族习俗，无不给探秘者以无限的遐想。
文化探秘是都市知识层的向往。文化旅游有许多内容，其中本土文化
尤其是少数民族文化最富神秘色彩和地方特色，也最具吸引力。要深
入挖掘乌当本土文化和民族文化的内涵，以旅游产品的形式展示出来。
4、城郊乡村旅游发展迅速
随着社会经济的不断发展，人们工作生活节奏的加快，人们渴求一个
放松身心的环境。于是，城郊型乡村旅游便应运而生。
城郊型乡村旅游满足了城市居民的以下需求：第一、获得一个空气清
新、环境优美的自然环境，使得身心得到放松；第二、田野环境的宁
静是迥别于城市喧嚣、嘈杂的，其差异性使得城市居民更加喜爱；第
三、空间、时间的便利性和所花费用较低，使得这种放松方式可以经
常为之。
5、乡村旅游可以满足游客多样化需求
由于乡村旅游所涵盖和交叉的旅游品种有：以民族村寨为载体的文化
旅游；以农事活动为内容的观光农业游；以纯朴自然风光为代表的生
态旅游；以现代高科技农业为主要内容的修学旅游。正是由于乡村旅
游品种的多样性，使得乡村旅游可以满足游客多样化的需求。
第二节 乡村旅游客源市场的差异特征
乌当区是贵阳市的菜篮子生产基地。东风镇的水稻丰产坝、农业科技
示范园区、水田镇和永乐乡的无公害蔬菜基地、桃园、阿栗 5000 亩
杨梅园、枇把园、新添寨奶牛场等，都是引进国内外先进的生产和管
理技术，科技含量高，具有一定规模。乌当农业从传统农业向高产、
优质、高效的现代化农业发展，形成一枝独秀的观光农业。
乌当区所独有自然生态和人文生态以及极佳的区位优势使得乡村旅
游成为乌当区旅游发展的主旋律。
结合乌当的野气，根据乡村旅游的基本特征，乌当区开展乡村旅游既
能开展环境旅游、又能开展文化旅游。据此，提出以下差异性和优势。
比较优势带来的客源市场差异、经济发展所带来乡村旅游品种的多样
性、距离衰减定律带来的客源差异。
一、比较优势所带来的客源市场差异
贵阳作为贵阳三郊区的重要客源市场，是贵阳三郊区所必须争夺的主
要客源地，通过对三郊区的比较分析，可以得到以下比较优势。
通过和贵阳三郊区的比较，三郊区各有长处、各有优势
白云：节庆旅游品种，工业旅游
花溪：传统观光旅游，会议旅游、节庆旅游、农家乐
乌当：乌当的野趣十足，其主要旅游资源均是创造乡村旅游产品的最
佳资源。
贵阳市加快旅游发展和结构调整给乌当区带来的机遇主要有：(1)随
着消费市场的变化，贵阳市旅游产品正在升级换代，康体、娱乐、度
假、修学、节庆等新兴旅游产业正在迅速发展，乌当区可以在新的起
点上发展新的旅游产品：(2)随着息烽、白云等旅游的开发，特别是
随着金阳新区的开发，贵阳市旅游发展格局正在变化，向北和向西拓
展，为加快乌当区旅游经济发展创造了极好的机遇。(3)贵阳市旅游
中心城市功能提升，乌当区可以建立新型的旅游产品、构建贵阳市新
的形象窗口等方面，发挥积极贡献。
贵阳作为贵州最大的城市，其各项经济社会发展指标均居全省前列，
据我国有关部门测算，GDP 每增加一个百分点，城镇人口将增加 1000
万－1500 万人。贵阳现在处于经济发展的良好时机，随着工业化进
程的加快、城镇化水平的提高，人们的生活、工作节奏将加快，城镇
人口将逐年增加，在此背景下，根据前述分析，人们对乡村旅游的愿
望就显得更加迫切，乌当区发展乡村旅游必将占有极大的资源优势，
因为该资源优势迎合了社会经济发展的需要、符合城市人的旅游需求。
二、经济发展所带来的客源市场差异
乌当区 2001 年全区国内生产总值 286961 万元，比上年增长 ％，
第一产业 42122 万元，比上年增长 ％，第二产业 142448 万元，比
上年增长 16％，第三产业总产值 102411 万元，比上年增长 ％。
全区财政总收入 23219 万元，比上年增长 ％，地方财政收入
13610 万元，比上年增长 ％；农民人均纯收入 元，比上
年增长 ％。乌当区经济的快速发展，为旅游业奠定了良好基础。
乌当区经济的快速发展，被省委、省政府誉为“乌当力度”。
乌当开展乡村旅游和我省其他地方开展乡村旅游有很大的区别，第一、
其他地方开展乡村旅游带有旅游扶贫的性质，而乌当区的经济已经达
到了一定的水平，其开展乡村旅游和国外开展乡村旅游具有相似之处，
和其他贫穷地区相比较具有地缘优势和经济优势。第二、乌当区的观
光农业在贵阳市具有相当高的知名度，其原因在于，乌当引进的都是
国内外先进的生产管理技术，正是以先进的技术作为基础，使得乌当
的现代化农业一枝独秀。
据此，乌当乡村旅游和我省其他地方的乡村旅游在对游客的吸引上具
有很大的差异性。
三、距离衰减所带来的客源市场差异
乌当区是贵阳市的组成部分，区政府所在地新添寨镇距贵阳市中心 7
公里，距 4D 级的贵阳龙洞堡机场 8 公里。贵阳城区有 200 多万人，
是贵州省的政治、经济、文化中心、西南交通枢纽、贵州省游客集散
地和旅游服务中心、全国旅游优秀城市，乌当区乡乡通油路，近两年
内做到村村通公路，不设收费站的上等级的油路四通八达。贵阳到乌
当各景区只需 10－40 分钟的时间。
从开展乡村旅游的品种来看，乌当区如果和省内一些具有相当国际知
名度的村寨相比较无疑不具优势，但从我国现有假期时间分布来看，
乌当区所独有区位优势，以及民族村寨、农事活动、森林资源、水资
源等使得乌当区成为贵阳市目前开展乡村旅游的最佳目的地，因此，
在客源市场追求上就不能贪大求洋，而应该实事求是，在此基础上开
拓其他市场。总之，其便利的交通环境为乌当区开展城郊型乡村旅游
和省内有影响力的民族村寨相比具有空间上的优势。
基于时空上距离中心城市极大的便利，使得乌当乡村旅游在游客看来
更为经济，在资金和时间上更为节约，使得进入性更为便捷、有利。
第三节 目标市场定位与客源市场细分
一、乌当区乡村旅游市场分析及目标市场定位
1、市场分析
（1）未来旅游市场将会形成以下趋势和特点：
●散客迅速上升，团队比重大幅度下降。
●主题旅游迅速崛起。主题旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形
式，它区别于传统的观光旅游，不是简单地游山玩水，而是有一个主
题、有目的地到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然现
象或人文景观。在未来的年代里主题旅游是一个新兴的项目，它对旅
游业的影响深远。随着旅游者收入水平和需求层次的提高，旅游者追
求的将是更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性，消费群体
进一步细分，由此而形成追求主题旅游的趋势。
●观光型旅游为主向休闲娱乐型旅游为主的转变，人们的消费活动越
来越个性化。除一般的参观游览以外，主要转向了通过旅游到达休息
和娱乐的目的。据调查，近年来日本每年出国游客中，三分之二是重
复出国旅游，美、英、德、法等国重复出游旅客的比例高达 90％。
由于每年出国旅游已成为一种生活方式，越来越多的游客已不满意在
各个旅游点之间长途跋涉、走马观花、疲于奔命的单一观光旅游方式。
在未来的市场发展中，观光旅游虽不会完全失去市场，但将只成为旅
游项目中的一个组成部分。在国际旅游市场中，如度假旅游等已经盛
行，并取代观光型旅游成为国际旅游市场的主体。所以，休闲娱乐旅
游将会是未来旅游的潮流。
●旅游者追求更多的体验性、参与性活动。
●旅游活动将朝着大众化发展。
●家庭旅游将成为全球流行趋势。选择景点上突出新鲜、奇特、富于
知识性与科普性的特点，探究解说词的与众不同，然后再结合游览活
动中丰富多彩的文娱活动，寓教于乐，寓学于游。让游客在观览进程
中，学到有关的科技、地学、生态学知识，让游客对贵州资源有一个
深层次的了解，改变过去游客旅游过后，印象不深的状况。
（2）贵阳客源市场分析
对贵阳市客源市场的分析，其依据是根据《贵州省旅游发展总体规
划》、《贵阳市旅游发展总体规划》和《乌当区旅游发展总体规划》，
以及对乌当区景区景点的调查研究所得出的结论，其结论是开展市场
营销的重要基础。
在市场需求方面，贵阳市旅游及休闲消费具有鲜明的工业化中期
的特征，主要表现在：(1)城郊休闲旅游进入快速发展时期，持续高
速增长：(2)城郊休闲从农家乐开始提升，生态化、娱乐化趋势显现；
(3)三是市民的城郊休闲消费还比较低；(4)喜欢追逐热点、易于变化，
市场还不成熟，大规模的投资项目风险较大。周边县市进贵阳游玩购
物迅速增长，冲动较强，开始追求新的热点。外省游客增长迅速，但
在贵阳停留短(主要因为没有必看景点)。
从旅游景点和产品供给方面来看，贵阳市周边区县的旅游供给主
要有几个特点：(1)花溪区仍是主角，传统老产品开始受到挑战，但
农家乐休闲仍占优势；(2)周边地区都十分重视开发旅游，面临激烈
竞争。周边区县推出了漂流、峡谷等旅游项目，势头较好；(3)城市
公园娱乐项目比较陈旧，没有大突破。
贵阳市民休闲选择分析
根据乌当区乡村旅游资源的特点，其市场开发和产品定位应重点
当立足于贵阳市。基于本地客源特有的行为特征，我们更多的将其在
乌当区的旅游行为定性为一种休闲行为。因此，对贵阳市休闲产业的
发展潜力和发展趋势进行统计分析，对于掌握贵阳市民的休闲生活现
状、休闲消费需求、休闲心理偏好，对于乌当区乡村旅游业发展更准
确地定位市场战略，更有效地决策产业发展具有重要的意义。
根据分析，贵阳市民的休闲具有几个显著的特征：
第一、从时间总量看，贵阳市民的休闲时间充裕，高于全国平均水平
统计分析表明，贵阳市民周平均每日工作(学习)时间为 5 小时 10
分，个人生活必需时间为 10 小时 10 分，家务劳动时间为 2 小时 20
分，休闲时间为 6 小时 20 分，每天的休闲时间已经超过工作学习时
间 1 小时 10 分。
北京市社会科学院、中国人民大学曾于 2000 年对我国五大城市
——北京、西安、沈阳、南京和广州居民的生活时间分配进行过统计
调查。其调查结果表明：五城市居民平均个人休闲时间为 6 小时整，
其中工作日为 5 小时 5 分；休息日为 8 小时 17 分。其中，西安人和
沈阳人休闲时间最长，为 6 小时 24 分，广州人休闲时间最少，为 5
小时 13 分，广州人比西安人和沈阳人平均每天少休闲 l 小时 11 分。
上述五大城市分别选取自我国东、西、南、北、中五个地区，可以代
表我国城市居民生活时间分配的总体状况。与五大城市的统计数据相
比较可以发现，贵阳市居民的休闲时间高于全国平均水平，远远高于
工作繁忙、生活节奏快速的广州、北京，与西安、沈阳基本持平。贵
阳市民悠闲、安逸的生活方式成为构建贵阳休闲产业的重要基础。
第二、从心理特征看，贵阳市民休闲意识超前，超出同等经济发展水
平的地区
贵阳市民的休闲意识现代化程度很高，已接近于经济发达国家，超出
国内同等工业化水平地区。
第三、从消费特征看，贵阳市民有超前消费的冲动，休闲消费市场已
经启动，且大有潜力
根据贵阳市统计局公布的资料，2001 年贵阳市居民人均可支配
收入现价为 6909 元，折合月收入 元。月支出中有休闲消费支
出的接近 50％。这一比例大大高于天津、沈阳等同等收入水平地区。
据此可以判断，贵阳市民普遍拥有超前消费的冲动，休闲消费已经成
为大多数人的实际行动。
第四、从结构特征看，青少年是影响休闲消费市场的核心力量
统计数据表明，从时间绝对量上看，除 60 岁以上离退休人员外，
20 岁以下年龄组是休闲时间最丰富的人群。从休闲时间的经济价值
指标看，这一年龄阶层休息日的休闲时间比平时增加了 l 倍以上，达
到 10 小时 30 分，他们在休息日参加消费性休闲活动的比例明显高于
其他年龄阶层，而且他们对于家庭中其他成员，特别是对父母(30-40
年龄段人群)的休闲时间分配和消费支出具有非常大的影响力，以青
少年为核心的休闲消费支出占据了最重要的市场份额。
第五、从市场潜力看，贵阳市民现有休闲方式单一，休闲活动贫
乏，人们对休闲生活品质的满意度不高
休闲活动单调贫乏，看电视、打麻将、打扑克是主要的休闲方式
休闲生活满意度不高
影响贵阳市民休闲生活品质的主要原因
影响人们休闲方式选择最主要的原因是“经济条件的限制”，其次
是“个人兴趣爱好”，第三是“缺乏合适的活动方式和活动场所”，另外，
“没有时间”、“缺乏合适的活动伙伴”也是影响人们休闲活动的比较重
要的原因。
由此可见，贵阳市民休闲生活品质的影响因素既包括其自身的主
观因素，也包括客观环境因素。因而，问题的解决一方面有赖于政府、
旅游企业等社会各界对休闲产业发展的大力推动，另一方面也有赖于
广大市民生活水平的提高、生活情趣的丰富和休闲消费意识的成熟。
第六、从需求偏好看，高层次和时尚型的休闲活动需求呈增长态势
寓教于乐和参与性强的休闲活动更受欢迎，但由于经济条件的限制，
大多数人更青睐不花钱或少花钱的休闲活动
贵阳游客来源（％）
省内 四川 重庆 云南 湖南 广西 广东 北京 上海 江苏
资料来源：贵州省国内旅游抽样调查资料
贵阳客源基本情况
旅游目
的（％）
观光度
假
探亲访
友
商务 会议 交流
健康疗
养
宗教朝
圣
人均花
费
长途交
通
住宿 餐饮
景区游
览
购物 娱乐
人均花
费及构
成（％）
个人或亲朋结伴 单位组织 旅行社组织旅游方
式（％）
过夜客人人
均停留夜数
1-3 夜（％） 4-7 夜（％） 8 夜以上（％）
过夜游
客停留
时间
资料来源：贵州省国内旅游抽样调查资料
（3）乌当区客源市场结构分析：
根据对乌当区的调查，乌当区的客源结构表现为（见下表）
乌当区客源结构基本情况表
贵阳 省内其他地区 省外客源地结
构 80％ 17％ 3％
大专以上 中学 小学文化程度
结 构 ％ 46％ ％
男性 女性
性别结构
52％ 48％
12 岁以下 12－30 岁 30－60 岁 60 岁以上
年龄结构
2. 7％ ％ ％ ％
离 退
休
职工 农民
从 商
者
学生 军警 其他
职业结构
6％ 53％ %
%
24% % %
300 元 以
下
300 － 1000
元
1000 － 2000
元
2000 元以上
收入结构
% 52% % 10%
度假 观光 健身 其他
旅游目的
38％ % 2% %
愿意再来 不愿再来
重游意愿
％ ％
资料来源：《贵阳市乌当区旅游发展总体规划》
另外，从黄金周与平时的情况来看，以香纸沟为例，2002 年“五一”黄
金周接待游客 11041 人次，“十一”黄金周接待游客 6473 亿人次，一般
来说，“五一”黄金周游客人次明显高于“十一”黄金周。一年中，元月
份接待游客人数最少，最少时一周仅有 1130 人次。“五一”黄金周游客
人次为游客最少周的 倍，淡旺季分明。
从双休日与平时的情况来看，双休日的游客人次一般在 150－450 之
间，而平时游客人次不超过 100（黄金周除外），双休日与平时游客
人数差别明显，原因是乌当区的游客主要是贵阳市的在职职工。
乌当区旅游景区历年两项经济指标完成情况记录表
部门业务目标 实际完成
时间
接待人
次
（万）
营 业
收入
（ 万
元）
接待人
次（万）
营业收入
（万元）
完 成
率
同比增
长率
97
98
99
（上）
15 140 57
99
（下）
15 140 106
00
（上）
28 300 175
00
（下）
01
（上）
30 315
01
（下）
30 315
02
（上）
32 336 ()
02
（下）
32 336 701(119)
03
（上）
()
03
（下）
751(151)
资料来源：乌当区旅游局提供
（4）分析结论
根据对贵阳市和乌当区客源情况的基本调查，可以得出以下结论：
第一、其客源结构以贵阳市游客为主，占总量的 80％；
第二、文化程度越高，出游率越高；
第三、男女结构基本平衡；
第四、中青年在整个客源中占较大比例；
第五、职工、学生占较大比例；
第六、中等收入者出游率高；
第七、出游目的以观光为主信息获取主要来自于别人介绍；
第八、愿望重游率高
第八、自驾车出游占较大比例
根据上述分析，结合乌当区资源状况，在今后一个时期，乌当区的旅
游将以乡村旅游为主线发展，
以此为据，贵阳市民在经历紧张的城市生活后，表明更愿意到乡土气
息浓厚的乡野中放松。文化程度高的旅游消费群体，对以民族村寨为
特色的文化现象、以村寨、风光为依托的古代文明兴趣浓厚；自驾车
游客较多，调查显示，百分之 67％的游客自驾车旅游（贵阳市车辆
保有量见下表），自驾车出游群体大多是到乌当的永乐、阿栗、香纸
沟、情人谷、渔洞峡等地，表明其主要消费品种为乡村旅游的主体品
种；出游形式多为亲朋好友结伴而行；重游率高表明乌当的野情野趣
足以吸引其多次旅游，表明乌当乡村旅游品种的多样化。
贵 阳 市 小 型 车 辆 保 有 量 情 况 表 （ 2001 － 2003 ）
单位：辆
轿车 增长率 微型车 增长率
2001 年 14267 11865
2002 年 18206 % 16842 42%
2003 年 23955 % 19356 %
资料来源：贵阳市公安局车辆管理所
说明：不含越野车
2、目标市场定位
乡村旅游市场定位：
立足贵阳、依托省内、辐射国内、积极开拓海外市场
二、市场细分
对旅游市场细分，主要从人口属性特征、地理环境因素、旅游者心理
因素和其购买行为等几个方面综合考察，以旅游目的地现实和潜在游
客的可能进入情况入手，以下对乌当区乡村旅游客源市场按照目标市
场和目标群体进行细分。
1、目标市场：
（1）贵阳市场：
至 2000 年底，贵州省总人口接近 3800 万，其中非农业人口 544 万，
大约占总人口的 %。各地州市人口分布可参阅表 。根据 2000
年第五次人口普查，贵州省常住人口 24%的居民居住在城镇，主要集
中在城市。
农业及非农业人口分布
地州市 农业（百万） 非农业（百万）总计（百万）
贵阳
六盘水
遵义
安顺
铜仁
黔西南
毕节
黔东南
黔南
总计
资料来源：《中国统计年鉴 2001》
贵阳市场现有人口约 336 万人，流动人口逐年增长，据国家有关部门
测算，全国国民经济提高一个百分点，城镇人口将会增加 1000 万－
1500 万人。2003 年贵阳市实现国内生产总值 亿元，同比增长
13％，经济呈现出速度、效益同步快速提高的良好态势，城镇居民人
均可支配收入达 11000 元，收入增长较快，为扩大旅游消费提供了更
加有利的条件。该市场出游率高，在乌当区客源中占绝对比例，必须
巩固，同时整合乡村旅游资源，使之更加符合贵阳市民对乡村旅游的
需求。
采用定性与定量相结合的手段，综合分析城郊旅游客源市场的兴趣爱
好、文化背景、经济水平、消费行为，并进而确立核心客源市场、基
本客源市场、机会客源市场。在市场细分的过程中，应遵循“细分细
分再细分”的原则。
周末工薪市场：根据前述分析，乌当区乡村旅游属于城市近郊型旅游，
周末工薪市场是一个非常大的市场，从空间距离、时间、以及个人消
费上分析，周末工薪市场尽管个体消费不高，但总体流量大、对旅游
产品的需求仍然是传统的观光型、农家乐为主，该市场是值得巩固的
市场。
离退休职工市场：从前述年龄结构分析，可以看到，60 岁以上的游
客占了 ％，银发市场是一个值得追求的市场，其潜力不可低估，
其消费时间正好可以弥补周末工薪市场之外的时间，其消费还具有带
动性。
旅游企业白领市场：根据对贵阳市市民消费的休闲品种来看，其休闲
产品单一。从需求偏好来看，一些高层次和时尚型的休闲消费需求呈
现增长趋势。旅游企业白领市场对此的需求是比较大的，该群体文化
素质和收入都较高，其个体消费水平较大，乌当区乡村旅游中能够提
供的旅游产品如：野外拓展训练、农事活动参与与体验、民族村寨文
化探秘等都是都市白领阶层所乐于参与的。该部分市场不能追求大流
量，而是要强调质量。
城市高校学生市场：该群体主要的特征主要表现为经济上相对不是很
宽裕，但对乡村旅游中的一些品种情有独钟，诸如徒步旅行、野外生
存训练、文化探秘等。该部分市场个体消费不高，但流量较大。
城市中小学市场：可将城市学生市场再细分为科普教育市场、夏令营
市场、野外生存训练市场。该消费群体一般是有组织活动，乌当区从
时间、空间上具备开展上述活动的乡村旅游品种，从学校管理的角度
来看也具有现实性。对城市学生而言，乡野中一切对他们极具吸引力，
诸如农事活动的参与、村寨生活的体验、野外科考等都和城市生活迥
然不同。该部分组织的方式可以通过夏令营等有组织的方式进行。乌
当区在开展学生市场上具有明显的优势，现代高科技农业园区、阿栗
杨梅园、永乐桃园、李四光博物馆等无不是开展城市学生市场的优越
场所。
公务员市场：公务员市场和前述周末工薪市场有区别，其活动可以是
个体的，同时也可以是有组织的，在具备前述工薪市场的一般特点外，
其个体消费能力高于一般工薪阶层，其有组织的活动的消费是较大的，
主要表现为单位活动、会议等。除了开展传统意义的乡村旅游外，还
可以依托坐落在秀美田园景色中的山庄，开展有组织的旅游活动。
一般市民市场：由于乡村旅游所涵盖和交叉的旅游品种较多，因此对
应于上述市场以外的一般市民市场也是乌当区乡村旅游应该追求的
市场，其消费不高、但有一定的流量，从时间上看可以成为主流市场
的补充。
情侣市场：所谓情侣，就是恋爱中的男女。都市情侣追求的场所应是
既具有私秘性、同时又具有有别于都市的浪漫情调、对时间和空间要
求近距离的地方。城市近郊性的乡村旅游品种正好满足了情侣们的需
求。乌当区秀美的田园景色、功能完善的乡野山庄完全可以作为情侣
市场的目的地。该市场表现为完全的非组织性，属于需求价格弹性较
小的市场，对价格的敏感度远远低于其他市场，个体消费较大，在营
销手段上必须做足文章。该市场非常值得关注。
（2）省内市场：贵阳作为贵州的政治、经济、文化中心，对全省的
影响是可想而知。通过适当的营销手段，开发省内市场乡村旅游客源
地是今后一段时间的重点。
贵阳市位于贵州省的中部，特别是近几年高速公路的快速发展，在贵
阳市周边 4 小时城镇圈，圈内主要是以地、县级城市构成。这一个圈
既是贵州省人口比较集中的地区，同时也是经济比较发达的地区，是
巨大的潜在市场。贵阳市 4 小时圈内的总人口超过 2000 万，而其中
城镇人口有近 500 万人。
该部分人群在旅游消费上根据《贵州省旅游发展总体规划》、《贵阳
市旅游发展总体规划》和《乌当区旅游发展总体规划》的分析，其旅
游特征主要有以下几个特征。
从出游目的看，以家庭娱乐、购物为主，儿童占据核心地位
在“出游原因和目的”的选择上，大众观光和休假是省内市场发展的重
点。
望子成龙是中国父母亲的最大心愿，很多家长为鼓励孩子读书，把旅
游作为一种重要教育和学习方式。由于交通便捷、费用经济，贵阳成
为省内许多家庭携子出游的首选之地。由此可见，儿童在贵阳旅游消
费市场，尤其是省内客源市场中的重要地位。事实上，每逢双休和节
假日儿童游乐场所的人满为患也印证了儿童游乐产品的开发市场潜
力无限。
从出游形式看，市场组织化程度低
亲朋相约、家庭出行是主要的出游方式。由于省内游客对贵阳市旅游
景点和环境比较了解，因此目前主要以自我组织、自我服务方式为主，
出游路线不固定，目的地分散。
从出游时间看，时间选择比较分散
省内游客市场具有淡旺季区别不明显的特点，五一、十一、元旦
是相对高峰期，双休日全年游客量分布比较均匀。因此省内市场旅游
项目的开发不受时间的限制，节庆产品开发有良好的发展潜力。
从出游次数和频率看，已经成为基本的生活方式
游客多为工薪阶层，以经济型基本消费为主
分析可以得出几个基本结论：(1)周边市县城镇居民节假日到贵阳的
次数较多；(2)省内游客市场属于近距离的大众消费市场，“家庭娱乐”
和“购物”是出游的主要目的，儿童对消费决策具有重要的影响力；(3)
对节庆活动、都市风光、购物、娱乐等休闲活动感兴趣。(4)旅游者
多为工薪阶层，以经济型基本消费为主；(5)双休日全年游客量分布
比较均匀，五一、十一、元旦是相对高峰期，节庆产品开发有良好的
发展潜力。
根据上述分析，省内市场是乌当区应该追求的补充市场，据此应开发
具有时代气息的诸如现代观光农业的修学旅游，以会议市场为追求的
会展、环境旅游等旅游产品，以此作为贵阳城区旅游市场的有益补充。
（3）国内市场
分析乌当必须首先分析贵阳市接待省外游客的基本情况以及省外游
客对贵阳的看法，分析如下：
第一、贵阳市是抵黔游客重要的中转站和接待基地
贵阳市是抵黔游客重要的中转站和接待基地。由于交通条件的限
制，85％以上的省外游客需要经过贵阳中转抵达其他目的地，在贵阳
平均停留时间为 天，住宿时间为 2 晚。
旅游市场的格局两极化发展，一极是大众化市场，规模较大，消
费较低：另一极是个性化市场，规模较小，消费可观。随着旅游市场
的持续发展与日渐成熟，中高级消费层的需求正在以超出想象的速度
快速增长。从发展的角度看，贵州原生状态的自然资源和人文资源具
有较高的品位，将吸引越来越多的国内外旅游市场的中高消费层。
乌当区地处市郊，与闹市区相比，更可将田园风光与民族风情融
为一体，营造一种悠闲宜人的氛围。
综合性的民俗风情体验项目前景看好
从游客行为特征看，省外旅游者所进行的观光型旅游多属于长距
离空间行为，这主要是由旅游者的自身条件和旅游动机而导致的结果。
由于大多数省外旅游者到贵州旅游的时间有限，且重游的可能性不大，
因而在做旅游决策时，力图到级别较高的旅游点旅游，而且往往希望
在有限的时间内尽可游玩更多的高级别旅游点。在时间许可的条件下，
他们一般不停留在原地浏览该地级别较低的旅游点，而是迁移到其他
地方浏览高级别的旅游点。
从贵州省旅游资源分布看，贵州目前的整体交通条件仍比较差，
87％的山地，10％的丘陵，3％的平地的地势结构限制了许多景点的
可进入性。交通闭塞，山路崎岖，无形中增大了进入成本，增加了旅
行时间，减少了可游览的景点。
与此同时，贵州具有高品位的民族文化资源。贵州是我国少数民
族最多的省份之一，少数民族占人口的 38％。全国过半数的苗族、
侗族和几乎全部布依族世居于此。游客对亲身体验各具特色的少数民
族风情具有浓厚的兴趣，但由于游览时间和交通条件的限制往往愿望
无法满足。
从目前的旅游线路安排看，在贵阳市开发一个综合性的民俗风情
体验项目可以有效地解决上述矛盾。在乌当区开发一个民族文化村项
目可以很好的填补空白。
旅游是一种精神享受的消费，单纯的自然景观己远不能满足现代
旅游者的需求，只有与当地的人文景观相结合，才具有独特性和由此
而来的吸引力。
高层次、立体化、参与性强的旅游产品受到抵黔旅游者的青睐
纵观全国，社会经济发展水平、居民可自由支配收入、城市化率等指
标，必然是传统的三大客源地，贵州最重要的旅游客源市场现在是，
也将继续是。中国的中产阶层约有二亿五千万人，这个数字仍在不断
增长，这将使国内旅游飞速发展。这是经济改革带来的繁荣及放宽旅
游限制的结果。旅游的良机与对祖国了解的动力，使国内游客对观光
旅游有了新的要求。随着城镇化的趋势越来越明显，中国人受西方的
影响越来越大，媒体对消费模式的宣传也在发生变化。这样，游客越
来越要求高质量的旅游产品，以及时间更长、形式更丰富的度假方式。
目前来黔的商务客人主要来自于广州、上海、北京、成都、海口、郑
州、厦门和南京。但是今后潜力最大的客源市场是京津、上海及长江
三角洲、广东及珠江三角洲等三地区，那儿的居民有着较高的可支配
收入，消费水平高，基本属于中远程距离的需求多样化的消费市场，
消费需求趋向于中高端旅游产品，是近中期市场开拓的重点。周边及
省内市场基数大、再访率高，基本属于近距离的大众消费市场，是国
内市场的基础。
今后的趋势可能表现如下：
年轻职员及其家庭度假旅游呈稳定上升趋势；
以三个黄金周为主的假期已延长为黄金月；
除了火车旅行, 乘汽车或飞机外出休假和进行商务旅游的形式正在兴
起。
从目前省外游客的线路安排来看，在贵阳一般只选择西线顺路的花溪
等景点。除了杨梅节、桃花节和蟠桃节等特殊的节庆活动外，目前一
般不太可能选择到乌当游览或住宿。通过对省外游客需求调查分析，
乌当依托贵阳作为贵州旅游和来黔商务的主要目的地，以及贵州重要
的客源集散地及中转地，乌当必须借势开拓国内客源市场，利用乌当
多样化的乡村旅游品种、便利的交通，吸引来自传统客源地的游客对
贵州乡村多样化的体验需求。
综合上述分析，乌当区在开发乡村旅游品种是提升贵阳市旅游产品档
次、丰富贵阳市旅游产品品种、完善贵阳市旅游产品结构的重要补充。
（4）海外市场：
国际游客对此旅游的需求日益增加，他们旅游的目的是为了与当地居
民进行交流，感受当地的文化，最主要的是为了感受当地原汁原味的
环境氛围。他们或是独自旅行或是组队前来。
该市场对乌当区开展乡村旅游而言，属于机会市场。可以借助贵阳作
为海外游客来黔旅游中转地的市场特征，有针对性的开展营销，同时，
来黔公务或者商务的海外游客是在追求海外市场客源时应重点关注
的对象；另外，可以借助贵阳完善的接待设施争取一些国际性的有关
乡村旅游的会议、会展在乌当举行。
2、目标群体：
乡村旅游所涵盖和交叉的旅游品种主要有：以民族村寨为载体的文化
旅游；以农事活动为内容的观光农业游；以纯朴自然风光为代表的生
态旅游；以现代高科技农业为主要内容的修学旅游。就此，乡村旅游
的目标群体主要有以下三种基本模式。
（1）市民活动
普通游客：国内尤其是贵阳普通游客是来乌当旅游的大众旅游类型中
最重要的。主要的客源市场是贵阳，此外，乌当也会继续吸引省内周
边以及国内和海外游客的进入。来乌当旅游。这些普通游客通常是以
家庭为主（35－44 岁），常与他们的孩子或父母一起出游。公司职员
和富裕的退休人员也非常重要。对于普通游客，可以将一些乡村旅游
活动，形成极具吸引力的组合旅游项目。
特殊兴趣游客：文化旅游、生态旅游或活动型旅游属于特殊兴趣旅游，
尽管此类游客总数目可能不大，但在乌当却有很大的开发潜力。这些
细分市场是非常重要的，因为这类游客会作更深入的旅游，花费更高，
停留时间更长。乌当有着丰富的特殊兴趣旅游资源，通过有针对性的
市场营销，开发选择旅游精品，一定能提供极具吸引力的产品。在特
殊兴趣市场上，节日和重大活动对树立目的地良好形象能起到重要的
作用。如果事先进行了有力的市场促销，它们能吸引数目可观的游客。
由于
完全自助游客：
一些高消费旅游者或是有环境意识的年轻游客对旅游区的人民、文化，
以及当地质朴的生存环境情有独钟。乌当区内的田园风光、民族风情、
村落等是完全自助游客所喜好的
（2）旅游企业活动
主要是旅游企业的会议和员工培训，旅游企业的公关。旅游企业对应
的是高档乡村旅游产品，诸如野外拓展训练、会展等。
（3）部门活动
主要是会议以及其他旅游活动，是部门支持的组织以及公共关系的需
要。这一类基本是中、高档市场。
第四节 乡村旅游客源市场预测
一、贵阳游客总量预测
考虑目前乌当区正处于旅游生命周期中发展阶段的初始期，以及西部
开发等各种影响因素的情况下，根据《乌当区旅游发展总体规划》，
结合乌当区乡村旅游发展的基本情况，乌当区乡村旅游在整个乌当区
旅游中所占比例为 85％，据此作出以下预测。
乌当乡村旅游近期内会有一个高速的增长阶段。综合以上各种因素，
规划预测到 2005 年、2007 和 2010 年，贵阳地区游客将达到 万
人天、 万人天、 万人天和 104 万人天。
二、其他地区游客总量预测
乌当区现有省内、国内及海外游客市场不发达，游客数量过少。因此，
将省内其他地区、国内市场以及海外市场在此预测中将其定义为其他
地区。
本规划对规划期内乌当区乡村旅游其他地区游客的预测如下：
2004—2007 年为乌当乡村旅游国内游客的起步阶段，主要工作是扩
大在知名度，因此不作具体游客数的要求；
2007 年其他地区游客数量为 万人天；
2008—2010 年，有一定规模的其他地区游客进入乌当区，2010 年年
游客量约 万人天；
三、游客总量预测
通过以上分析，对规划期内乌当区乡村旅游接待游客量作如下预测：
到 2005 年，乌当区乡村旅游总游客量约为 万人天，主要为贵阳
地区游客，年平均增长率为 25％；
到 2007 年，乌当区乡村旅游总游客量为 万人天，年平均增长
率约为 25％，贵阳地区游客量约为 万人天，约占游客总数
的 80％；其他地区游客量为 万人天，将占游客总数的 20％；
到 2010 年，乌当区乡村旅游总游客量为 万人天，年平均增长
率约为 30％，贵阳地区游客量约为 104 万人天，约占游客总数的
75％；其他地区游客量为 万人天，将占游客总数的 25％。(见
下表)。
年份
总游客量
(万人天)
贵阳地区
游 客
量
百分比
(%)
其他地区
游 客
量
百分比
(%)
(万人天) (万人天)
2005 100%
2007 80% 20%
2010 104 75% 25%
四、旅游收入预测
到 2007 年、2010 年，乌当区乡村旅游总收入将分别达到 亿元、
亿元。占 GDP 的比重分别为 %和 %.
第五节 区域旅游主题形象
以上分析主题为乌当区乡村旅游，根据前面的分析，乡村旅游是乌当
区旅游产业的主旋律，因此乡村旅游主题形象也代表着乌当区整体旅
游形象。
乌当区的整体旅游形象定位是：
林城北郊花果乡，黔中科技观光园
位于林城贵阳北郊的乌当区，有东风花卉基地、梅园、三江果园、新
场林果场、永乐桃园、兰园、玫瑰园、盆景根雕园、阿栗杨梅园、叶
家庄杨梅园、将军滩果园、水田布朗李基地、水田苗圃基地等。规模
庞大，组成贵阳北郊观光农业的花山果海，是名符其实的花果之乡。
永乐桃花节、蟠桃节、阿栗杨梅节、新场梨子节等，再将花果之乡的
气氛更加渲染，这是乌当的特色。规划的旅游区和旅游村寨都在花山
果海之中。乌当游客主要是贵阳城市居民，花果乡对他们有强大的吸
引力，花果乡的定位会加深他们的印象。
分析乌当乡村旅游在整个贵阳旅游业中的处境，找到自己的独到之处，
塑造自己鲜明的形象特色。
一、主题及其相关形象的提出依据
旅游形象是旅游者和社会公众对某一地区旅游的总体印象和综合评
价。它既是客观存在的，又可通过各种方式和途径来塑造。旅游形象
有广义和狭义之分。就一个地区而言，广义的旅游形象是区域内在特
色和外在表现的综合反映，包括地区旅游形象、旅游产品形象和旅游
产业贡献形象三个层面，它们共同构成一个完整的旅游形象系统；狭
义的旅游形象主要是指从整体旅游形象中分离出的单个旅游产品形
象。
旅游者的形象感知主要是建立在对实际旅游经历的感受上，且容易受
公众媒介与亲友传播的影响，因而旅游形象会随信息的变化而改变。
区域旅游形象是由多种因素构成的，不但内涵丰富，而且可以加以重
新塑造。因而，旅游形象一般具有以下特征：1.综合性；2.稳定性；
3.可塑性。
区域旅游形象的形成过程可分为三个阶段，即原生形象、次生形象和
复合形象。形象定位是通过针对目标市场的实效服务和宣传推介，在
公众心目中树立区域的独特形象。旅游形象定位就是通过设计和促销
有特色的旅游产品，让社会公众和旅游者了解本地区与其他地区的差
异，以形成独特的市场销售点（USP）。旅游形象定位主要由以下三
个要素决定：主体个性、传达方式、受众认知。
由以上数据可以看出，乌当的整体形象影响力不高。就旅游推广力度
及知名度而言，与发达地区有较大差距，需要进一步扩大影响。
塑造乌当乡村旅游整体形象，就是要把现有的旅游形象加以提升，并
形成系列化的形象体系。鲜明的旅游形象对于提高乌当乡村旅游的知
名度，扩大美誉度，有效地拓展旅游市场，不断壮大旅游产业规模具
有十分重要的意义。
旅游形象创意策划的理念
旅游形象可分为主题形象、品牌形象、市场指引形象和产业发展形象
等。乌当乡村旅游整体形象的创意策划应着重把握三性：即历史性、
现实性和发展性的有机结合，突出品牌的创新和艺术的创新，实现个
性与整体，局部与区域的统一。构筑一个“一流、特色、安全、友好”
的旅游目的地形象。
根据乌当乡村旅游资源和文化渊源的特点，结合环境旅游、文化旅游
的发展趋势，判定乌当区形象构成要素可以从以下几个旅游亮点中加
以提炼。
香纸沟
相思河
村寨：巴喇谷、上朗道布依村寨、上王岗布依寨、王比布依寨、上卡
堡苗寨、岩底苗寨、模老寨
现代农业：贵州省现代农业科技示范园区、贵阳市无公害蔬菜基地、
现代农业示范园区（阿栗杨梅、永乐桃林）
情人谷、渔洞峡
乌当区野味十足，其独具魅力的田园景色构成了一幅诗话田园。丰富
多彩的乡村旅游品种，构成了多采乌当。既有适合农事活动的乡村旅
游，也有依托村寨的环境旅游，同时还有魅力十足的文化探谜旅游，
构成了花园般的胜景。
根据乌当乡村旅游资源，要深化以上几个认识，在此基础上提炼出乌
当乡村旅游的主题形象、市场形象和营销形象。
二、区域乡村旅游主题形象
乡村旅游总体形象定位：
中世纪牧歌般的乡村
可供选择的旅游主题口号：
田园牧歌，野性乌当
花园胜景，多采乌当
毗邻城市，休闲乌当
乡村旅游主题形象：香纸沟
核心区域形象：
体验天堂般的胜景
品牌支撑形象：
去乌当农园，做一天生态人
村寨旅游主题形象设计：
卡堡——共舞“花棍”，同乐布依
杜寨——共执画笔，同乐“画乡”
黄连——山村净土，好花红红
好花红，好花红，乌当民族风情浓
可龙八寨——黔中奇葩，可龙红灯
市场引导形象：
回归乌当田园，感受绿色生境
旅游形象塑造及推广
来乌当农园，感受到“家”的温暖
“到乡村解除你的疲惫，到田野放飞快乐心情”
乌当的春天——阳春三月到永乐，诗情画意桃花红
形象设计：
根据乌当乡村旅游形象的分析定位，综合考虑旅游者的心理需求，通
过社会征集、专家评审的办法，做好乌当旅游业的形象设计。选择好
旅游形象主题口号，包括广告语、地方歌曲等，进行科学的形象定位，
运用旅游景区形象标准图片，突出产品良好的资源组合；设计好旅游
目的地形象标志。
形象传播力度：
充分利用报刊、杂志、广播、电视、网络、宣传栏、宣传品等大众传
播手段及灵活多样的方式进行立体化、网络化的广告传播，形象宣传，
提高乌当乡村旅游的知名度。
核心区域形象：
旅游地的核心地段可分以下几类：
第一印象区——指旅游者到达(进入)旅游景点或交通枢纽、服务基地
时，最先接触到的地区。
最后印象区——游客离开旅游地或某处旅游景点时与其最后接触的
地点，在很多情况下与第一印象区重合。—般来说，第一印象区良好
形象的意义比最后印象区大，最后印象区较差形象的影响比第一印象
区大。
光环效应区——对旅游地整体形象具有决定意义的地方。如果这些地
点具备良好的形象，旅游者对整体旅游地形象的感知都会是满意的，
反之，旅游者在这些地点得到不良的印象，会扩散到对旅游地整体形
象的偏颇认知。
地标区——是旅游地独具特色的标志性景物所在的区域，与第一印象
区有着同等地位。
第一印象区(最后印象区)
乌当街道、车站、乌当旅游服务中心区以及主要风景区的门景区。完
善策略：
对于汽车站这样的交通枢纽集散地，主要应做好旅客下—步交通转乘
疏散工作，因此要有清楚的各类交通线路的标识，有便利的游客问讯
中心，有规范的服务。另外，候车场所应有便利的休息设施、餐饮服
务以及销售货真价实的土特产品及纪念品的商业区。
外部广场应有明确的路线、方向标识，有方便明确的疏散通道，外部
环境设计在满足功能使用基础上应体现本地区特征。
乌当旅游服务中心区应体现布依特色，从城市建筑、街道、标志标识
等应充分体现布依之都的风采，要坚持布依民族的真善美诚，营造良
好的社区氛围，让旅游者感受到布依人是真诚、善良。
在通往主要景区的主要交通线上设置通往景区方向及公里数的指示
牌，加深人们对的景区印象，门景区外部形象应体现景区的特色。
入口广场应有中英文对照景区简介及景区地图，同时应设有售卖旅游
纪念品、手工艺品、景区介绍、旅游书刊的旅游纪念品商店。
光环效应区和地标区
乌当区的光环效应区为香纸沟，其中香纸沟为乌当的地标区。
第六节 旅游市场发展战略与营销策略
一、乡村旅游市场发展战略
1、整合乡村旅游资源，深度开发贵阳市场
乌当区乡村旅游资源丰富多彩，既有以农事活动为主要内容的农业观
光旅游，也有以村寨为依托的生态旅游旅游，还有以民族村寨为载体
的民族风情文化旅游。
由于营销手段、旅游品种深度开发等原因，其旅游品种显得单一，针
对贵阳市场，应加强乡村旅游资源的整合，深度开发附加值高、参与
性强旅游产品，结合现有或成熟或传统的旅游产品，提高游客的逗留
时间和重游率，深度开发贵阳市场。
目前，乌当区在以农事活动、农家乐等为主要旅游品种的农业观光旅
游已初见成效，而其他乡村旅游品种还有待继续加强
2、加强营销手段，大力拓展其他市场
就目前的客源来看，主要以贵阳客源为主，其他市场份额低，主要原
因源于营销手段。贵阳市是贵州的政治经济文化中心，是外地抵黔游
客的集散地和中转地，还是贵州开展各种对外交流的中心，乌当可以
借助贵阳市大力拓展贵阳以外的其他市场。
3、依托一般兴趣市场，着力发展特殊兴趣市场
专项旅游市场诸如文化探秘、地质科考、洞穴探险、攀岩、蹦级、森
林游等。其消费特点在于，针对游客偏好的差异性，根据不同地区游
客的消费习惯以及现代旅游业的发展方向，这一部分客源市场必须发
展。在乌当有开展专项旅游得天独厚的条件，尤其是乡村旅游中的文
化旅游、生态旅游、野外拓展训练、徒步旅游，如上王岗布依村寨为
代表的民族风情体验乡村游等，这些都是开展专项旅游的优越条件。
4、区域联动，共享周边客源市场
乌当周边有许多旅游资源富积的地区，相关地区有许多资源同质性的
地区，一方面看到其同质性，同时要看到资源的互补性，可以分流其
客源。
与此同时，相邻地区旅游资源丰富的地区主要有白云、花溪、修文、
开阳等地，在强调差异性的同时，充分利用其现有的客源资源，实施
区域协同发展的旅游市场战略，实现市场共享，竞争中谋求共赢。
5、发挥区位优势，谋求乡村旅游品牌的独特性
乌当区所具有的乡村旅游资源在我省并不具有极大的优势，但其在区
位上的优势（在第三章中有描述）使得乌当区的可以在以贵阳为核心
的地区谋求乡村旅游品牌的独特性，为避免其旅游产品的相互冲突，
在营销过程中必须要树立乌当品牌。具体表现为：
以国家级高科技农业示范园区为代表的现代观光农业目前在省内还
没有可以替代的产品，必须抓紧树立其一枝独秀的形象。
作为乡村旅游目的地，周边地区有同质性的产品，但要强化香纸沟、
上王岗布依寨、阿栗杨梅园、永乐桃园、国家级高科技农业示范园区、
情人谷、渔洞峡等以及良好的气候条件，凸现和周边地区的差异性。
着力打造生态农业观光旅游带，在中远推广中必须加强。
着力打造以上王岗布依寨、杜寨为代表的布依文化，展现布依民族风
情的风采。
二、乡村旅游市场营销策略
1、总体营销行动计划
市场营销行动一：整合营销战略
宣传促销要与《乌当区旅游发展总体规划》中的总体形象宣传相结合，
形成整体宣传合力。在区委和区政府的统一部署下，旅游宣传与政治
宣传、经贸宣传、文化宣传、外事宣传、交通宣传和环保宣传等互相
配合，全方位、多层面地运作，形成宣传促销合力。政府旅游主管部
门的全区旅游整体形象宣传与旅游旅游企业、景点的旅游产品宣传相
结合，形成完整的宣传促销合力。
找准主打旅游产品与主攻客源市场的最佳结合点，形成产销互动的促
销合力，重点面向本地居民和主要客源地推出专项旅游、节假日出游
的旅游产品。
规划一旦批准，宣传、文化、广播、报社等部门要把乡村旅游宣传列
入计划，开辟乡村旅游专栏，进一步加强整体宣传，树立乌当区乡村
旅游新形象，与贵阳周边各区县联合运作宣传促销，达到资源共享，
客源互补的目的，使乌当区乡村旅游早日形成规模市场格局。采用直
接和间接相结合的方式建设和完善乌当区乡村旅游产品的销售渠道，
扩大市场占有率。对周边近距离市场，以直接宣传为主，中远程市场
应有针对性地结合当地旅行社，进行间接销售，形成旅游产品的行销
通路。
建立乡村旅游导向系统，将乌当区各乡村旅游景点景区纳入乌当区的
旅游地图中，将各旅游景点景区特色组合为有较强吸引力和冲击力的
几个板块。
导入 CIS 系统，将各景点的特色加以整合、提炼、策划、设计，推出
有鲜明个性特色的乌当区乡村旅游形象，使其具有较强的吸引力和感
召力。在乌当区各主要乡村旅游景点要加强旅游产品的解说、识别系
统，注重推出本地区的旅游品牌形象，提高目标市场对目的地的认识,
改善目的地的形象,强化目的地在人们心目中的新形象。
旅游目的地的形象有两种形成方式，首先是通过照片、朋友的评论、
电视片等对特定地区的描述，通过真实的游览，人们形成对该地区的
形象；另一种是推荐形象，通过有计划的促销和广告而产生的，广告
创造推荐形象，希望能够吸引旅游者到本地区来。目的地向目标市场
的公众传播就是一个强大的推荐形象。
在目的地形象传播中，目的地的载体包括三类：宣传口号和形象定位、
象征物、特殊事件。在乌当区的目的地形象传播中，可以通过多种方
式传播其口号和定位，可以在印刷品和广播电视、网络等媒体上宣传，
也可以将宣传口号和定位印刷在该地区的所有产品上，因为形象定位
是地区为本地区所处区域作简短评价，力求突出自己的独特之处；乌
当区的乡村旅游象征物就是香纸沟，应该成为公众心目中永恒的代表。
邀请游记记者旅游。可以邀请来自目标市场的游记记者到乌当区免费
旅游，鼓励他们将乌当区乡村旅游的吸引物、旅游事件和设施向公众
传播。
市场营销行动二：加强网络营销旅游
采用现代信息技术开展网上旅游促销；加强与旅游网站的合作，在因
特网上发布景区、旅游企业旅游信息。乌当区这方面很薄弱、要抓紧
填补；建立乌当区旅游网页，全面介绍旅游“吃、住、行、游、娱、
购”方面的情况，为旅游者提供最全面、最新和可操作的旅游信息；
利用 E—MAIL 发送用于广告目的的电子刊物；中期建立网上预订服
务系统，包括客房间、景区门票、导游服务、购物服务等，使游客出
行更方便，可能性更大。
市场营销行动三：加强广告促销
电视媒体广告促销。电视是最具影响力的广告媒体，利用电视来传播
旅游广告信息，具有显著的优势。参加收视率较高的及客源目标市场
的电视专栏节目，如贵州电视台、贵阳电视台等，通过专题报道、专
题片的形式进行宣传报道；
加强与客源目标市场新闻单位的联系，开辟旅游专栏，进行不定期的
宣传报道；
制作精美杂志。有计划的选择媒体，制作随机杂志，可以选择在龙洞
堡机场起降的飞机上发放精美杂志，同时选择目标市场的宾馆、饭店、
机场等场所，放置免费取阅的专业性宣传乌当区的乡村旅游杂志。
制作关于乌当区乡村旅游的宣传手册、招贴画等宣传资料，通过与驻
外机构、贵州省驻外办事处及与主要目标市场相关的交通工具及星级
宾馆、旅行社向当地居民直接发送；
制作户外广告。户外广告固定设置在道路两旁、立交桥身、候车棚顶，
以及车站、码头、广场、运动场等公共场所。选择主要交通干道或出
入口，以及目标市场的相关公共场所，制作关于乌当区乡村旅游的招
牌广告，或灯箱广告；
创作拍摄以地方文化为题材或背景的影视作品，借助电影、电视和文
学作品等形式，提高景区的知名度和美誉度。
市场营销行动四：加强行业促销
印制和散发各种旅游宣传品和直邮广告宣传。向旅游中间商和客源地
区的旅游行业管理部门、同行业旅游旅游企业和资源互补性旅游目的
地邮寄宣传资料；在贵阳等城市可进行直邮广告，也可通过随报附送
的做法，免费送至各订户；
熟悉旅行。有选择的邀请目标市场的旅游中间商（旅游代理商、预订
代理商）免费到乌当区旅行，改善他们对目的地的印象，让其能向旅
游者更多地推荐本地区乡村旅游，提高预订。
参加展销会。旅游展销会和交易会一般都是综合性展示旅游目的地，
乌当区参加展销会应该和整个贵阳地区旅游促销联系在一起，可以有
选择的参加国内外的展销会。此过程中应开发一整套表现手法新颖、
有冲击力的音像制品和系列宣传小册子参加展销会；到重点旅游市场
作专题说明会。
市场营销行动五：加强公众促销
在公众促销上，除了前述的相关促销手段外，还可以采取以下促销方
法：
出发前的促销活动。选择消费者展示，这是一种日益流行的促销方法，
包括在目标市场地区进行乌当区旅游产品的模拟展览，在此活动中，
需要与客源地潜在消费者直接交谈。
途中促销活动。接待中心的建立。旅游接待中心是专门为旅游者设立
的。当旅游者进入乌当区境内时，该中心应向旅游者传播乌当区的地
区经济、文化、历史等各方面的信息，目的是鼓励旅游者延长停留时
间，鼓励旅游者多购买旅游产品，提高旅游者对旅游经历的满意度。
到达后促销活动。建立旅游者中心。该中心和接待中心类似，主要向
旅游者传播信息，使旅游者对乌当区接待行业、旅游吸引物、特殊事
件的内容和举办时间、公共设施、地方风俗、食品、气候等有所了解，
特别是为老年人、残疾人、家庭旅游者等特殊群体提供特殊信息服务。
该中心尽管不能立即影响乌当区旅游业务，但在提高旅游者满意度方
面扮演重要角色
市场营销行动六：加强公共关系
公共关系是指旨在保持或提高旅游业与其他组织或个人关系的所有
活动，具有低成本、煽动性强的特点。具体可以采取如下措施：
邀请有宣传效应的活动（如全国性的颁奖会、比赛会、研讨会等）来
乌当区举办；
每年的各种节日（如阿栗杨梅节、永乐桃花节、蟠桃节等）是进行公
共关系活动的重要手段，可以扩大乌当区乡村旅游的知名度；
举办乌当区乡村旅游节；
加强与国内、国际生态旅游、环保组织的联系，积极申办一些与此相
关的国内、国际会议；并且争取成为国际某些生态旅游组织成员定期
开展活动的目的地；
与重点目标市场的代表性单位、团体建立长期固定的关系；
邀请专业媒体记者、游记作者和社会名流、专家到乌当区考察指导乡
村旅游开发工作,利用他们的作用宣传乌当区资源。
市场营销行动七：民族节庆活动及展览会
借助桃花节、阿栗杨梅节、蟠桃节，以及相关村寨的民族歌舞，形成
乌当乡村旅游不同时段具有不同主题的节庆活动，展示乌当区乡村旅
游品种的丰富多彩，借助这一平台，进行促销活动。既让人们体会浓
郁的民族风情、又能感受田园度假的清静凉爽。节庆之前，应在相关
市场范围内通过相关手段和媒体进行造势，在相关客源地举行发布会，
提高运作效果；节日期间邀请相关媒体作节日系列报道，通过节庆营
销，即能丰富、深化乌当区的乡村旅游，形成立体的会展经济，促进
乌当区乡村旅游的发展，同时又能带动地方其他产业的发展。
在策划中要做到由区旅游局牵头，相关村寨和景区统一规划、统一策
划、统一促销；做到你中有我，我中有你，合作互动，客源互动，实
现优势互补，功能互补，打造体量大、结构妙、功能全、参与性强、
体验全面的、理念崭新的极具吸引力的乡村旅游品牌。这一思路应该
成为乌当旅游促销的重要方式。
2、品牌营销
在进行总体营销行动时，必须注重乌当区乡村旅游品牌的树立。
建立乌当乡村旅游品牌应遵循以下原则：
制作一套与之相匹配的资料（游客易于理解的宣传品、网站和促销
资料）来宣传这一品牌；通过全面的公关活动，提高乌当乡村旅游在
主要市场中的知名度，使人们认识到乌当是一个充满乡野气息同时具
有浓郁民族风情的城郊型乡村旅游目的地；
将乌当定位为贵阳最具乡村旅游吸引力的旅游目的地；
针对各细分市场开展差异性的促销活动；
与贵阳市场上的特殊兴趣旅行商建立初步联系，打造乌当乡村旅游
的知名度，让他们了解乌当是一个有潜力的开展特殊兴趣旅游、民族
节庆旅游和生态旅游的旅游目的地；
以上目标可通过一系列营销活动来实现。
市场营销行动八：品牌营销战略
在市场推广过程中，锥形突破是开拓市场的最佳途径。所谓锥形突破
是指旅游地将自身的多种旅游产品排成锥形阵容，以唯我独有、最具
招徕力的拳头产品最为开路先锋（锥尖），以求其像锥子一样迅速突
破目标市场，然后分梯级阶段连带，层层推出丰富多样的旅游产品。
对乌当而言，其旅游形象精品就是香纸沟，其知名度已为人知，作为
目标市场突破口，选择香纸沟具有重大意义，在市场营销过程中，要
使用高强度、大密度的营销推广
指导原则：以香纸沟为市场形象突破先锋，打造乌当乡村旅游名片，
树立乡村旅游品牌。香纸沟独有的自然品位，再结合上王岗布依寨，
渗入浓郁的布依文化，塑造乌当乡村旅游的立体旅游品牌形象。
形象树立和推广：
树立乌当旅游品牌形象。应以香纸沟为中心，以上王岗布依寨、杜寨
等为支撑的环香纸沟区域地带、重点突出布依文化中的精髓，展示香
纸沟周边地区的旅游产品，从时间、空间、文化上向纵深发展，展示
乌当乡村旅游中的文化旅游、农业观光、乡野休闲、生态旅游等旅游
精品，让旅游者充分体会乌当乡村旅游的丰满、成熟（即在旅游的六
要素——吃、住、行、游、购、娱上做足文章）。
选拔形象大使，选拔能代表乌当民族特色的美女为形象大使，形象大
使的选择不必受地域限制，但必须能代表布依人的真善美诚。形象大
使的选择可以在桃花节、蟠桃节举行，选出桃花仙子等。必须和香纸
沟结合，制作各种招贴，广为传播。
征集赞美香纸沟的优美歌曲，在全国范围内通过各种媒体不惜重金征
集歌颂香纸沟的歌曲，并广为传唱。整个过程都是宣传乌当、树立香
纸沟旅游品牌的良好时机。
挖掘关于香纸沟的神话传说。
借助现代传媒，制作以香纸沟为主题背景反映乌当的风光旅游广告、
公益性广告，扩大知名度。
利用网络方便、快捷、覆盖面广的特点广为传播，尽快建立乌当乡村
旅游网页，制作精美的反映香纸沟的 FLASH 短片，网络放置各种反
映香纸沟的图片。可以是和自然结合或注入人文内涵的多样组合的“彩
霞 香纸沟”、“白云 香纸沟”，“雾纱 香纸沟”，“四季 香纸沟”， “奇
妙 香纸沟”等，达到美化香纸沟的目的。乌当乡村旅游网页应制作中
文版、繁体中文版、日文版、英文版等不同版本的页面，便于不同人
群浏览。
图片宣传可以和其他景区联合进行。
尽快注册香纸沟为乌当的乡村旅游形象品牌
通过上述宣传手段，意在树立香纸沟的旅游品牌形象，树立香纸沟的
独特性、排他性。
乌当乡村旅游形象的立体展示：以香纸沟作为乡村旅游吸引物，旅游
市场的深度开发就必须结合乡村旅游的诸多品种进行市场推广。在树
立香纸沟的过程中，选择恰当的时机立体展示乡村旅游形象，丰满乌
当的乡村旅游形象，强化乌当乡村旅游立体品牌。
市场推广亮点选择：农事活动的亮点是阿栗杨梅园、永乐桃园、现代
农业高科技示范园区等为代表的现代农业观光和农事活动参与，以情
人谷、渔洞峡为代表的城郊农家乐；环境旅游的亮点可以选择上卡堡
布依寨、以及岩脚和相思河互为支撑的乡村旅游地带；文化旅游的亮
点可以选择上王岗布依寨、杜寨。立体展示乌当丰富多彩的乡村旅游
品种。
推广策略：借助香纸沟推广活动、桃花节、蟠桃节、阿栗杨梅节
等时机，通过强势媒体宣传乌当多元乡村旅游品种文化，制作相关专
题片系列介绍乌当古朴的民族村寨、俊秀的香纸沟、悠远的古音古乐，
强化亮点，取得市场突破；同时趁热打铁，邀请相关群体进行市场推
广，进行消费者展示，开展各种市场促销会，参加相应的旅游交易会，
以求点的突破带来全面开花，借此树立乌当乡村旅游立体品牌。
3、细分市场营销
在进行上述营销行动的同时，必须针对各细分市场和目标群体进行有
针对性的营销活动，以下就乌当区乡村旅游各细分市场和目标群体的
促销作一简单分析。
市场营销行动九：针对贵阳地区市场营销
针对周末工薪市场的促销
如前述，周末工薪市场是一个个体消费量有限，但流量大的市场，针
对该市场的促销，除了要求和上述措施同步外，还要针对其特点有目
的的进行促销。诸如通过贵阳市的相关媒体（如《贵阳晚报》、《贵州
都市报》等）进行广告促销，同时强化服务质量，以求建立良好的口
碑。
针对旅游企业白领市场的促销
旅游企业白领市场的促销，在追求促销统一性的同时，可以通过媒体、
直邮广告等进行。
针对高校学生市场的促销
高校学市场的促销可以通过和高校一些学生社团建立良好合作关系，
推介乌当可以开展、而大学生也感兴趣的乡村旅游品种，如：野外生
存训练、徒步旅行等。针对高校的促销，应告诉学生，用什么方式，
多少时间可以到达你喜欢的乡村目的地，在那里，你可以体验到什么？
针对城市中小学生市场的促销
城市中小学生市场的开拓应注意，中小学学生基本都是未成年人，其
出游基本采取有组织的方式，在促销中要注意和相关渠道沟通，和从
事夏令营经营的旅游商、学校等建立联系，互通信息，以求良好的促
销效果。
针对公务员市场的促销
针对公务员市场的促销和可结合传统的促销方式外，还可以采用前述
针对周末工薪市场和旅游企业白领市场的促销方式，还要和国家机关、
事业单位的有关组织建立良好关系（如工会、妇联等）
针对一般市民市场的促销
一般市民市场的促销主要通过休闲类媒体的宣传、以及良好的服务形
成口碑效应来取得。
针对情侣市场的促销
情侣市场的促销在借鉴上述营销方法的同时，需要注意的是，该群体
对私秘性的要求较高，同时该群体中拥有私家车的较多，因此应特别
注意在广播电台上进行宣传（如贵阳交通广播电台 ）。
“第二次乌当乡村之旅”
深度开发乌当区的乡村旅游产品，提高休闲、参与类乡村旅游产品的
数量和质量，在不同的季节开展不同主题的活动，以求提高重游率。
（如春季的桃花节，之后的阿栗杨梅节和蟠桃节等）
市场营销行动十：贵阳周边市场及国内市场的促销
该市场是一个巨大的市场，是目前乌当乡村旅游主要市场的重要补充。
只有集中资源，有针对性地进行市场营销，才能取得明显效果。乌当
区旅游局必须在该旅游市场内协调开展促销活动。
该市场从地域构成上看，包含贵阳 4 小时经济圈以及省外市场，在进
行市场促销时，重点推出乌当乡村旅游特色品种，使其在完成对贵州
主要旅游目的地的旅游活动的同时，能增加对贵阳及其周边地区的游
览；制作多种宣传资料形象宣传乌当乡村旅游，通过全方位、高频率
的促销，迅速提升乌当区作为贵阳城郊型乡村旅游目的地的知名度；
借助省会城市和已形成的游客集散地的优势，通过旅游设施的完善、
产品的开发和宣传促销将游客吸引到乌当，便集散地为逗留地；与相
关部门合作，联合周边知名度较高的旅游地进行整合，提高乌当乡村
旅游的竞争力。
市场营销行动十一：针对海外市场的促销
针对海外市场，作为中长期营销计划，其重点工作应在贵阳市进行，
应用贵阳市游客中转地和集散地的特点，通过有关部门了解其行程，
和相关旅行社建立良好关系，将乌当区乡村旅游纳入其线路，同时来
黔公务和商务的海外游客也是值得追求的市场，可以在相关单位免费
赠送推介乌当乡村旅游的精美画刊（英文、中文繁体、日语版等）。
