ninth editionninth edition
STEPHEN P. ROBBINSSTEPHEN P. ROBBINS MARY COULTERMARY COULTER
战略管理第8章
11
什么是战略管理
•• 斯坦纳斯坦纳: : 企业战略管理确立企业战略管理确立企业使命企业使命，根据企业，根据企业外部环境外部环境和和内部经营内部经营
要素要素设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终实现的一设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终实现的一
个动态过程。个动态过程。
管理者为制定组织战略（决定组织长期绩效的决策和行动）管理者为制定组织战略（决定组织长期绩效的决策和行动）
而做的工作。而做的工作。 ((见见P200P200））
22
• 商业模式商业模式
是种战略设计，指导公司如何从战略、工作流程、工是种战略设计，指导公司如何从战略、工作流程、工
作活动中获利作活动中获利
重点有两方面：重点有两方面：
顾客是否会重视公司提供的产品和服务顾客是否会重视公司提供的产品和服务
公司能否从中获利公司能否从中获利
33
如何确定企业目标（德鲁克）
•• （（11）我们的事业是什么？）我们的事业是什么？
我们的顾客是谁？我们能给顾客提供什么价值？我们的顾客是谁？我们能给顾客提供什么价值？
（百度公司、如家）（百度公司、如家）
•• （（22）我们的事业将是什么？）我们的事业将是什么？
市场趋势、技术变化、创新发展导致现状改变市场趋势、技术变化、创新发展导致现状改变
（（中国邮政；中国电信）中国邮政；中国电信）
•• （（33）我们的事业应该是什么？）我们的事业应该是什么？
我们是否在从事正确的事业？还是我们应该改变我们的事业？我们是否在从事正确的事业？还是我们应该改变我们的事业？
（腾讯（腾讯QQQQ；；360360））
44
为什么战略管理是重要的？
1. 影响组织绩效影响组织绩效
2. 管理者检查和决定采用什么样行动应对商业环管理者检查和决定采用什么样行动应对商业环
境变化的需要境变化的需要
3. 协调组织不同部门，把注意力集中在达成组织协调组织不同部门，把注意力集中在达成组织
目标上目标上
4. 涉及到管理者制定的许多决策涉及到管理者制定的许多决策
55
全球化市场
• 机遇和挑战机遇和挑战
应对突然新出现的竞争者应对突然新出现的竞争者
了解文化、政治、经济的差异了解文化、政治、经济的差异
处理日益增强的不确定性、担忧和焦虑处理日益增强的不确定性、担忧和焦虑
适应全球环境中的变化适应全球环境中的变化
避免狭隘避免狭隘
66
图表图表 8–1 8–1 战略管理过程战略管理过程
7
战略管理过程
• 步骤步骤11：： 确定组织当前的使命、目标和战略确定组织当前的使命、目标和战略
使命：使命： 组织存在的原因组织存在的原因
产品和服务范围产品和服务范围
目标：进一步规划的基础目标：进一步规划的基础
衡量业绩的指标衡量业绩的指标
88
企业使命案例企业使命案例
•• 麦当劳：在全球范围内向广泛的麦当劳：在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群快餐食品顾客群在在气氛友好气氛友好
卫生清洁卫生清洁的饭店里以的饭店里以很好的价值很好的价值提供提供有限系列的、美味的快有限系列的、美味的快
餐食品。餐食品。
•• 微软公司：微软公司：““让每个办公室和每个家庭的桌上都摆上一台电让每个办公室和每个家庭的桌上都摆上一台电
脑脑””；而且；而且““每台电脑都用微软的产品每台电脑都用微软的产品””。。
•• 哈佛商学院哈佛商学院::培养世界上有影响力的领导人。培养世界上有影响力的领导人。
99
Exhibit 8–2Exhibit 8–2 使命陈述构成要素使命陈述构成要素
1010
资料来源: Based on F. David, Strategic Management, 11 ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2007), .
顾客： 谁是组织的顾客？
市场： 组织在那些地区开展竞争？
对生存、成长和盈利的关注：组织对成长和财务稳做出承诺了吗？
哲学： 组织的基本信念和道德准则是什么？
对公共形象的关注： 组织怎样响应公众对社会和环境的关注？
产品和服务： 组织的产品和服务是什么？
技术： 组织的技术状况如何？
定位： 组织的主要竞争优势和核心能力是什么？
对雇员的关注： 组织将雇员看做最有价值的资产吗？
战略管理过程
• 步骤步骤22：外部分析：外部分析
分析具体的、特定的和一般的环境，以发现正在发生分析具体的、特定的和一般的环境，以发现正在发生
的趋势和变化的趋势和变化
着重评估机会和组织面临的威胁着重评估机会和组织面临的威胁
1111
战略管理过程(续)
• 步骤步骤33：： 内部分析内部分析
评估组织的资源，能力和活动：评估组织的资源，能力和活动：
加强为客户创造价值的优势和企业的竞争力加强为客户创造价值的优势和企业的竞争力
弱点可以将企业置于竞争的劣势地位弱点可以将企业置于竞争的劣势地位
分析金融和实物资产相当容易，但分析金融和实物资产相当容易，但无形资产评估无形资产评估（雇（雇
员的技能，文化，企业信誉等），并不容易员的技能，文化，企业信誉等），并不容易
•• 内部分析和外部分析的结合被称为内部分析和外部分析的结合被称为SWOTSWOT分析法分析法 （优势，（优势，
劣势，机会与威胁）劣势，机会与威胁）
1212
图表图表 8–3 8–3 公司排名（部分名单）公司排名（部分名单）
13
资料来源: “America’s Most Admired Companies,” Fortune, February 22, 2006, p. 65; “The 100 Best Companies
to Work For,” Fortune, January 11, 2006, p. 89; R. Alsop, “Ranking Corporate Reputations,” Wall Street
Journal, December 6, 2005, p. B1; and “The 100 Top Brands,” BusinessWeek, August 1, 2005, p. 90.
Interbrand/商业周刊
全球品牌100强 (2005)
1.可口可乐
2.微软
3. IBM
4. 通用电气
5. 英特尔
Harris Interactive/《华尔街日报》
全国企业声誉 (2005)
1. 强生
2.可口可乐
3. Google
4. UPS
5. 3M
Hay Group/《财富》
美国最受敬重的公司 (2006)
Great Place to Work Institute/《财富》
百强企业 (2006)
1. 通用电气
2. 联邦快递
3. 西南航空
4. 保洁
5. 星巴克
1. Genentech
2. Wegman’s Food Markets
3. Valero Energy
4. Griffin Hospital
5. W. L. Gore & Associates
14
SWOTSWOT分析分析
T Threats 威胁
0 Opportunity 机会
W Weakness 竞争劣势
S Strength 竞争优势
企业内部因素
企业外部因素
15
企业战略企业战略
企企 业业
外部环境外部环境
（（OTOT））
企企 业业
内部资源内部资源
（（SWSW））
决定
项目 优势（S） 劣势（W）
机会
（O）
◆SO战略—增长性战略
（进攻策略，最大限度地利用机会）
◆WO战略—扭转型战略
（调整策略，战略转型）
威胁
（T）
◆ST战略—多种经营战略
（调整策略，多种经营）
◆WT战略—防御型战略
（生存策略，严密监控竞争对手动
向）
16
SWOT分析矩阵示意图
优势 （Strength） 劣势 （ Weakness ）
机会 （ Opportunity ） 威胁 （ Threats ）
■ Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)
■ C-成本/价格
■ D/D-产量/效率/交付能力
■ D/L-产品研发/技术
■ M-人才/设备/物/方法/测量
■ S-销售/服务
■ P-政治/法律/政策
◆
■ E-经济
◆
■ S-社会文化/市场
◆
■ T-技术
◆
内 部 环 境 分 析
外 部 环 境 分 析
■ P-政治/法律/政策
◆
■ E-经济
◆
■ S-社会文化/市场
◆
■ T-技术
◆
■ Q-品质(安全性、稳定性、可靠性)
■ C-成本/价格
■ D/D-产量/效率/交付能力
■ D/L-产品研发/技术
■ M-人才/设备/物/方法/测量
■ S-销售/服务
分析方法
■PEST分析法
■五力分析法
分析方法
■ Q
■ C
■ D
■ M
■ S
战略管理过程(续)
• 步骤步骤44：构造战略：构造战略
制定和评价战略选择制定和评价战略选择
制定各种层次的战略，提供超过竞争对手的相对优势制定各种层次的战略，提供超过竞争对手的相对优势
组织优势和环境机会匹配组织优势和环境机会匹配
改良弱点和防范威胁改良弱点和防范威胁
1717
战略管理过程(续)
• 步骤步骤55：实施战略：实施战略
环境决定战略选择，有效的战略实施要求组织结构与环境决定战略选择，有效的战略实施要求组织结构与
其要求相匹配其要求相匹配
• 步骤步骤66：评估结果：评估结果
战略有如何效果？战略有如何效果？
怎么调整，如果有必要的话？怎么调整，如果有必要的话？
1818
组织战略类型
• 公司层战略公司层战略
高层管理人员对整个企业的总体规划和制定的战略高层管理人员对整个企业的总体规划和制定的战略
• 公司层战略类型公司层战略类型
增长战略：增长战略： 开拓新的产品和市场开拓新的产品和市场
稳定性战略：稳定性战略： 维持当前状态维持当前状态
更新战略：公司重定向到新的市场更新战略：公司重定向到新的市场
1919
公司层战略
• 增长战略增长战略
通过开拓新产品和市场，拓展组织的业务通过开拓新产品和市场，拓展组织的业务
• 增长战略类型增长战略类型
集中化集中化
纵向一体化纵向一体化
横向一体化横向一体化
多元化多元化
2020
增长战略
• 集中化集中化
着眼于主要的业务线，增加产品供应数量或服务市场着眼于主要的业务线，增加产品供应数量或服务市场
• 纵向一体化纵向一体化
向后纵向一体化：试图控制企业输入进而成为自己的向后纵向一体化：试图控制企业输入进而成为自己的
供应商供应商
向前纵向一体化：向前纵向一体化： 组织通过自己分销控制产出（产品组织通过自己分销控制产出（产品
或服务）或服务）
2121
增长战略（续）
• 横向一体化横向一体化
公司通过合并同一产业其他组织的方式实现增长公司通过合并同一产业其他组织的方式实现增长
• 相关多元化相关多元化
公司通过合并或收购相关产业不同业务的公司而实现公司通过合并或收购相关产业不同业务的公司而实现
增长增长
• 非相关多元化非相关多元化
公司通过收购和兼并不同产业、不同业务的公司而实公司通过收购和兼并不同产业、不同业务的公司而实
现增长现增长
2222
公司层战略（续）
• 稳定性战略稳定性战略
一种公司层战略，当业界正在经历缓慢或没有增长的一种公司层战略，当业界正在经历缓慢或没有增长的
情况下，或者该公司的业主为个人原因选择不扩大增情况下，或者该公司的业主为个人原因选择不扩大增
长，旨在保持现状以应对动态环境的不确定性长，旨在保持现状以应对动态环境的不确定性
2323
公司层战略（续）
• 更新战略更新战略
发展战略，以应对导致组织绩效下降的弱点发展战略，以应对导致组织绩效下降的弱点
紧缩战略：重点是消除非致命性弱点和恢复力量来解决目前的紧缩战略：重点是消除非致命性弱点和恢复力量来解决目前的
业绩问题。业绩问题。
扭转战略：通过使用强有力的措施，削减成本、重组业务，以扭转战略：通过使用强有力的措施，削减成本、重组业务，以
解决长期致命性的问题解决长期致命性的问题
2424
公司业务组合分析
• 当组织的公司战略包含多种业务时，管理者可以当组织的公司战略包含多种业务时，管理者可以
运用公司业务组合矩阵对业务组合进行管理，如运用公司业务组合矩阵对业务组合进行管理，如
BCGBCG矩阵矩阵
• BCG BCG 矩阵矩阵
有波士顿咨询集团开发有波士顿咨询集团开发
考虑市场份额和行业增长速度考虑市场份额和行业增长速度
公司归类为：公司归类为：
现金牛：低增长，高市场份额现金牛：低增长，高市场份额
明星：明星： 高增长，高市场份额高增长，高市场份额
问号：高增长，低市场份额问号：高增长，低市场份额
瘦狗：低增长率，低市场份额瘦狗：低增长率，低市场份额
2525
图表图表 8–5 BCG 8–5 BCG 矩阵矩阵
26
业务层或竞争性战略
• 业务层或竞争性战略业务层或竞争性战略
一种注重组织应该怎样在每项业务上展开竞争的战略一种注重组织应该怎样在每项业务上展开竞争的战略
2727
竞争优势的作用
• 竞争优势竞争优势
是使组织别具一格、与众不同的特色，这种与众不同是使组织别具一格、与众不同的特色，这种与众不同
的特色来自组织的核心能力。的特色来自组织的核心能力。
• 质量作为竞争优势质量作为竞争优势
公司与竞争对手的不同之处公司与竞争对手的不同之处
可以创建一个持续的竞争优势可以创建一个持续的竞争优势
说明公司注重质量管理，实现持续改善，并满足客户说明公司注重质量管理，实现持续改善，并满足客户
对质量的要求对质量的要求
2828
竞争优势的作用（续）
• 保持竞争优势保持竞争优势
随着时间的推移，继续有效地利用资源，发展核心竞随着时间的推移，继续有效地利用资源，发展核心竞
争力，使一个组织保持对同行业竞争对手的优势。争力，使一个组织保持对同行业竞争对手的优势。
2929
五种竞争力
• 新加入者的威胁新加入者的威胁
新竞争者进入行业的可能性新竞争者进入行业的可能性
• 替代威胁替代威胁
其他行业产品替代本行业产品的可能性其他行业产品替代本行业产品的可能性
• 购买者的议价能力购买者的议价能力
购买者（顾客）讨价还价的能力购买者（顾客）讨价还价的能力
• 供应商的议价能力供应商的议价能力
供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力
• 现有竞争者现有竞争者
当产业增长速度放缓，需求下降，以及产品价格下降，当产业增长速度放缓，需求下降，以及产品价格下降，
对手间竞争强度增加对手间竞争强度增加
3030
图表图表 8–68–6 行业中的竞争分析行业中的竞争分析
31
竞争战略类型
• 成本领先战略成本领先战略
寻求相对于行业竞争对手实现整体成本最低（丰田）寻求相对于行业竞争对手实现整体成本最低（丰田）
• 差异化战略差异化战略
寻求提供与众不同的产品并得到顾客的广泛认同（苹寻求提供与众不同的产品并得到顾客的广泛认同（苹
果）果）
• 聚焦战略聚焦战略
使用成本战略或差异战略优势，细分市场（动感地带）使用成本战略或差异战略优势，细分市场（动感地带）
3232
三分律
• 与波特的基本竞争战略相似与波特的基本竞争战略相似
行业的竞争力将创造一种有三家公司（全面通才）主行业的竞争力将创造一种有三家公司（全面通才）主
宰市场的环境宰市场的环境
企业不能发展任何成本或差异优势成为企业不能发展任何成本或差异优势成为““卡在中间卡在中间””
，并缺乏成功的前景，并缺乏成功的前景
一些企业同时成功占有差异和成本优势一些企业同时成功占有差异和成本优势
3333
当前战略管理
• 战略灵活性：战略灵活性：认识外部环境的主要变化、快速转移资源认识外部环境的主要变化、快速转移资源
和的意识到战略不起作用的能力。和的意识到战略不起作用的能力。
通过控制和测量结果了解当前战略的使用情况通过控制和测量结果了解当前战略的使用情况
鼓励员工开放性地披露和共享负面信息鼓励员工开放性地披露和共享负面信息
从组织外部获得新的想法和观点从组织外部获得新的想法和观点
制定战略决策时开发多个备选方案制定战略决策时开发多个备选方案
从错误中吸取教训从错误中吸取教训
3434
当前战略管理
• 组织战略的新方向组织战略的新方向
电子商务战略电子商务战略
顾客服务战略顾客服务战略
创新战略创新战略
3535
互联网怎么改变贸易？
• 使用网络：使用网络：
创造出雇员能随时随地访问的知识基地创造出雇员能随时随地访问的知识基地
把客户作为帮助设计、测试和推出新产品的伙伴把客户作为帮助设计、测试和推出新产品的伙伴
真正实现无纸化真正实现无纸化
实时物流管理实时物流管理
改变整个组织中大量工作任务的本质改变整个组织中大量工作任务的本质
3636
电子商务战略
• 成本领导者成本领导者
网上活动：招标，订单处理，库存控制，招聘和录用网上活动：招标，订单处理，库存控制，招聘和录用
• 差异化战略企业差异化战略企业
基于因特网的知识系统，网上订购和客户支持基于因特网的知识系统，网上订购和客户支持
• 利基者利基者
聊天室及讨论区，有针对性网站聊天室及讨论区，有针对性网站
3737
顾客服务战略
• 提供顾客所需要的产品和服务提供顾客所需要的产品和服务
• 有效地沟通有效地沟通
• 为员工提供顾客服务培训为员工提供顾客服务培训
3838
创新战略
• 创新战略创新战略
产品根本性的突破产品根本性的突破
现有技术的新用途现有技术的新用途
• 创新战略决策创新战略决策
基础研究基础研究
产品开发产品开发
工艺创新工艺创新
• 市场先入者市场先入者
一个组织产品创新或工艺创新，并把产品推向市场一个组织产品创新或工艺创新，并把产品推向市场
3939
图表图表 8–8 8–8 市场先入者的优势与劣势市场先入者的优势与劣势
40
• 优势
创新和行业领先地位带来的
声誉
成本和知识的优势
控制稀缺资源，使竞争对手
无法获得这些资源
具有建立顾客联系和顾客忠
诚度的机会
腾讯
• 劣势
技术和市场具体走向不明确
竞争者模仿创新的风险
财务和战略风险
高开发成本
万燕vcd
Thank you!
4141
学习纲要
请遵循该学习纲要阅读、学习本章节请遵循该学习纲要阅读、学习本章节
战略管理的重要性战略管理的重要性
ØØ定义战略管理、战略和商业模式定义战略管理、战略和商业模式
ØØ解释为什么战略管理是重要的解释为什么战略管理是重要的
战略管理过程战略管理过程
•• 列出战略管理过程的六个步骤列出战略管理过程的六个步骤
•• 描述管理者在内部、外部分析过程中的工作内容描述管理者在内部、外部分析过程中的工作内容
•• 解释资源、能力和核心竞争力的作用解释资源、能力和核心竞争力的作用
•• 定义优势、劣势、机会和威胁定义优势、劣势、机会和威胁
4242
学习纲要 (续)
请遵循该学习纲要阅读、学习本章节请遵循该学习纲要阅读、学习本章节
组织战略类型组织战略类型
•• 描述三种主要的公司层战略描述三种主要的公司层战略
•• 详述详述BCGBCG矩阵及其用法矩阵及其用法
•• 描述业务层战略中竞争优势的作用描述业务层战略中竞争优势的作用
•• 解释波特的五力模型解释波特的五力模型
•• 描述波特的三种基本竞争战略及三分律描述波特的三种基本竞争战略及三分律
4343
学习纲要 (续)
请遵循该学习纲要阅读、学习本章节请遵循该学习纲要阅读、学习本章节
当今环境下的战略管理当今环境下的战略管理
•• 解释为什么战略灵活性是重要的解释为什么战略灵活性是重要的
•• 描述电子商务战略描述电子商务战略
•• 解释组织可能会使用什么战略使其更具有顾客导向性和创新性解释组织可能会使用什么战略使其更具有顾客导向性和创新性
4444
相关词汇
•• 战略管理战略管理
•• 战略战略
•• 商业模式商业模式
•• 战略管理过程战略管理过程
•• 使命使命
•• 机会机会
•• 威胁威胁
•• 资源资源
•• 能力能力
•• 核心竞争力核心竞争力
•• 优势优势
•• 弱点弱点
•• SWOTSWOT分析分析
•• 公司战略公司战略
•• 发展战略发展战略
•• 相关多元化相关多元化
•• 不相关多元化不相关多元化
•• 稳定策略稳定策略
•• 创新策略创新策略
•• 紧缩战略紧缩战略
•• 战略转型战略转型
•• BCGBCG矩阵矩阵
•• 商业或竞争战略商业或竞争战略
•• 战略业务单位战略业务单位
•• 竞争优势竞争优势
45
相关词汇（续）
• 成本领先战略成本领先战略
• 差异化战略差异化战略
• 集中战略集中战略
• 卡在中间卡在中间
• 职能战略职能战略
• 战略灵活性战略灵活性
• 市场先入者市场先入者
4646
