第24事第3期湖北工业大学学报2009年6月 Journal of Hul时Univer剖tyof Technology [文章编号].1003-4684(2009)03-0089-03 品牌系列化策略探析柏林(湖北工业大学艺术设计学院，湖北武汉430068)[摘要]通过对系列化品牌策略的特点和优势的分析，阐述了实施品牌系列化策略的必要条件是建立在市场细分和满足目标消费者特定的需耍基础之上的论点.并结合具体案例就具体实施过程中应注意品牌之间差异化、大众认知度等方面的问题作了进一步的探讨与分析，t美锺词]品牌策略g系列化g细分市场z竞争力C申图分类号]F760文献标tR码J:A Analysis of the Strategy of Brand Seriation BO Ling (School of Arts &. Design, Hubei Univ. of Technology ,Wuhan 430068,China) Abstract; Based on the analysis of characteristics sncl the superiority of the serialized brand stJ"ategy. th s paper proposes that the es sential condition for implementing brand seriation strategy is the market segmentation and meet ng the .5pec fic needs of the targetωn sumer. And by presenting concrete cases, the paper di~cusses and analyze that we should pay attention to the brand difference, the populace cogn˛t˛on. as well as brand maintenance n the process of implementing the seria1 zed brand strategy. Keywords: brand strategy; series; market segments; compet tive pow盯随着人们消费需求日趋多样化、个性化，市场竞争在很大这一市场的信赖和品牌忠诚a程度上已变成品牌间的竞争。企业品协策略运用上的成败与在当前的市场环境中，一个品牌若能针对某一目标市场否往往会直接影响到企业的成长、发展乃至生存.在实施品进行产品设汁、价格定位、分销规划和促销活动，那么该品牌牌战略的过程中，企业常常面临着两种品牌策略的选择g一是的个性和产品利益点便能更好的满足目标市场的特殊需~.品牌延伸策略，即企业生产的产品都同时使用一个品牌;另一美国宝活公司(pßιG)便很、好的掌握了这一"法宝以种是系列品牌策略，就是企业在品牌战略过程中，根据系列产洗衣粉为例，宝洁公司拥布汰溃(Tide)、洗好(Cheer)等9种品不同特点，采用两个以上品牌的战略。在企业运营过程中品牌的洗衣粉，他们认为不同的顾客希望从产品中获得不同究竟选择哪一种品牌策略，要根据企业自身的实际情况迸行的利益2有些人认为洗涤能力最重要$有些人认为不损伤织物选择，最重要s还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点.品牌延伸策略最大的特点是:1)所有产品共用一个品膊，于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分特点，设计了9种不同的可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所品牌，宝洁公司利用一品多牌从功能.价格、包装等各方面划有产品，2)如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出分出多个细分市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需元需过多宣传便会得到消费者的信任，3)众多产品一饲出现求，从而埔养消费者对本企业某个晶粹的偏好，提高其忠诚在货架上，可以彰显品牌形象。因此品牌延伸策略的优势是度@通过这种品牌系列化策略，宝诸公司已占领了美国更多便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受，在以的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%川〈阳这显然是单往的几十年中，我国绝大多数企业都采用了这种策略，并取得个品牌所无法达到的e了巨大的成功。其中，海尔可以说是品牌延伸策略中最成功其二是塑造品牌个性，制造"卖点气卖点也称"独特的销的典范，海尔生产的冰箱、空调、洗衣机、电脑、手机等等所有售主张这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的→个具有的产品都使用海尔这一品牌，形成了一个蔚为壮观的大家族.广泛影响的营销理论。其核心内容是z广告要根据产品的特当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处.即品牌下某一点向消费者提出独一无兰的说碎，并让消费者相信这一特点产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他，与品牌延是别人没有的，或是别人没有提及的，且这略特点能为消费者伸策略相对的是系列品牌策略。当前随着我国经济环境的明带来实实在在的利益r2](P54\品牌系列化基本策略是一种产显改变，品牌延伸策略的弊端暴露的越发明显，在不少企业过品一个品膊，而在广告宣传时都是围绕着一个产品的信息，去分运用品牌延伸策略失利后，决策者不约而同的将目光转向展开的，因此，短时间内就能在消费者的头脑中快速形成品牌了系列品牌策略E与产品的个性特点、形象价值之间的对应关系。比如宝洁的洗发护发用品，提起"海飞丝"马上就会想到去头屑，而提起一、品牌系列化策略的优势"飘柔"则让人想到可以使头发光滑柔顺，提起"潘婷"人们的品牌系列化策略的最大优势在子，它可以准确地针对不大脑中马上会映出"瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命同的目标市场，满足该市场的特殊需要，塑造品牌个性.获得原因，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮洋"的
90 湖北L业大学学报2009年第3期广告词.使"潘婷"洗发水的营养型个性深入人心.宝洁公司成功率不到10%，而要在中国创造一个新品牌.则一年要投品牌系列化策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没入1-2亿元人民币[咄阳因此只有财力雄厚且品牌推广经有缝隙的产品市场上寻找到"卖点"，生产出个性鲜明的商品，验丰富的企业才比较适合选择品牌系列化策略，一般的中小更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这企业是很难负担的起如此巨大的投资的，若不顾及自身实力种差异推销给消费者，取得.他们的认同，使品牌在消费者心目盲目采用品牌系列化策略，非但不能培养出优势品牌，还会由牛获得良好的印象，的i这种良好的印象意味着品牌将拥在极于公司资源的过疲分散丧失原有优势。高的认同感和忠诚度。品牌系列化策略是建立在市场细分、满足目标消费者特定的需要基础上的，因此品牌的细分市场容量问题很重要。如果市场容量过小，每个品牌仪能获得很小的巾场份额，其收益很难承拥成功推广一个品牌的所需费用.那就不宜实施品牌系列化策略。产品的消费需求个性化较强的可以细分、需要突出其个性化、感性化和细腻化的产品比较适合采用系列化品牌策略.如生活用品、食品、汽车等行业均适合这一策略，而那地以质量、品质为重的产品则不适于采用品牌系列化策略而应采用品牌延伸策略(如电器类、金融类产品)，因为消费者对于这一类产品看中的是其质量与品质，而对其所体现的个性则较少因l宝洁公司旗下部分产晶给与关注.若不注意在相关行业使用适合的品牌策略，有可能造成不必要的熏复投资，失去利用已有品牌价值的机会，亦其三是不断促进企业内部的竞争力.由于企业将其生会使公司失去统一的企业形象。产、销售的同类产品根据市场细分理论分成了不同的品膊，因三、品牌系列化策略在操作过程此企业阿类产品之间自然就产生了竞争e内部竞争的原则中应注意的问题是z如果某一个种类的市场还有空间，虽好那些"其他品牌"也即使企业和市场的实际情况满足以上条件，在应用品牌是本公司的产品a因此不仅在不[，;]种类产品设立品牌，在相系列化策略的过程叶'仍甫要注意多方面的问题，否则企业有同的产品类型中，也可以大打品牌战。可能将自己推向一个巨大的陷阱。仍以宝洁公司洗发水为例，在中罔销售的品牌有"飘柔"、(一)不同品牌间要有明显的差异"海飞丝飞"潘婷"、"伊卡露沙宣"等。"潘婷"、"沙宵"等使品牌系列化策略之所以会对同一类产品使用不同的品用效果和功能相近，广告的诉求和价位也某本相同，普通消费牌，其目的主要在于占领同一市场中不同的细分市场的份额，者除包装外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必因此不同品牌间的差异性是十分重要的。如果品牌间的差异要。但几大品牌竞争激烈，可使其他公司望而生畏.与其让不是末明显，则无异于自相残杀，多品牌策略会因此造成负面对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，影响。在市场细分确立不同品牌差异的基础上，企业还应注让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩伺自己在市场意在营销、广告策略上也要充分体现各品牌之间的差异性a中的领导地位，从而使企业的整体利益得以提高。这或许就品牌系列化策略在日本的服饰业界特别盛行。很多公司是中国"肥水不流外人团"的出口I[在西方的翻版吧。进驻买场时，把公4旗F的多个品牌以各自独立品牌的形式其四是减少产品问相互的不利影响。使用品牌系列化策开设专卖场。但是，这些品牌不是相豆竞争，而是按照战略顾略可以避免因某一种产品市场推广失败或质量发生问题所带客和年龄性别进行划分，最终时以毫无遗漏地网罗，li场"1来的品牌危机的风险。由于企业对生产、经营的统一内产品(二)进一步提高品牌的大众认知感使用了不同的品牌，在对外推广上也都属于独立宣传，因此即也就是说同一类产品不M品牌的特性应明显易被消费者使其中的一种出现了问题，也不会株连到其他的品牌，这大大所接受和识别，否则很容易造成消费者对于品牌认知上的浪降低了企业的经营风险。乱口因此，产品品牌信息传递的渠道、信息传递的受众以及信此外，它还可以避免高端品牌使用到低梢产品上所导致息传递的方法，要根据特定目标市场的特定需要、文化层次等的损害原品牌高品质形象问题的发生e如上海家化公司生产因京来决定。特别是在广告设计方面，定位要准确。设计师的化妆品分别使用了"清妃"、"美力加01净争切忌采用晦iti难怪的专业术语和求大求金、包罗万象的广告同档次产品的品牌名称.分别针对南、中、低端市场不同的消语。费人群，若是都使用相同的品牌名称.会使消费者对上海家比如通用汽车(GM)公司，其旗下有高中挡的凯迪拉克化的产品定位产牛-混淆。使用品牌系列化策略就可以在较大和别克、运动越野型的切诺基、比较大众化的雪佛兰等多个不程度上避免此类现象的发生a同车型的系列品牒，不同的品牌在广告宣传上的诉求点是截然不同的e凯迪拉克的着眼点在于豪华、舒适、安全，气派不二、品牌系列化策略的适用条件凡，其广告语为2凯迪拉克一一"敢为*~先而作为普及型虽然品牌系列化策略具有多方面的优势，但并不是在任轿车雪佛兰的诉求点则是时靠、安全、经济、自姻，其广告语何情况下都适合使用。i在策略的运用也有一定的局限性。是:雪佛斐一一"未来，为我而来"[51;不[，;]M，牌蚀到而贴切的在巾场竞争日益激烈的今天，发展一个新品牌投入大、周广告词，筒约通俗，只传递核心信息，没千百过多的修饰，就把上期长、风险高。国际研究机构认为E在欧美市场成熟的环境海通用几大品牌的诉求理念充分的表达出来并深达人心.无下.创改造一个新品牌，一年至少要2亿美元的广告投入，且
革24喜事3期柏林品辟革列化革咯棵析91 论你想买哪种价位、哪种风格的汽车，肯定都有通用的车.通是"润姊飞"润饵"的诉求点是黑发.但中国人-般都相信黑用汽车一直推行品牌系列化策略，为图获得更广泛的顾客样发须用中草药如皂角等，"涧饼"不强调中草药却要黑发，失败体.而且它确实做到了q理所当然.于是烹洁公司很快做出调整，雪藏了"润纫"，取而代之的是新品牌"伊卡篇现在以草本为号召的"伊卡篇"已经快速有敛地填补了宝洁公司在这类市场的缺失.(四)产品设计要越前由于发展一个新品牌需要投入巨额资金，因此产品需要保持一个足够长的产品生命周期(PLC).使企业有足够多的时间去收回投资并从中赢利。产品设计是否超前影响着产品生命周期的长短。如果产品设计比较保守.即使企业的投入很大，但其卖点即将或已经被淘汰，使产品过早地进入衰退乞磊均c期，将会给企业带来惨雹的损失z不仅在财力上造成巨大的浪(8) 费，也会使消费者在一定程度上对该企业产生"幕后、过时"的印象，对企业的瞥体形象造成不良影响。总之，适当的品牌延伸会丰富企业品腕的产品种类，为消费者提供更加广泛的选撑空间.从而增强品牌的竞争力.但是，品牌系列化战略要在正确预估自身实力的基础上，根据价雪格区间、目标人麟、品牌定位、销售渠道、服务体验、产品品质三~与风格特色等不同的特性来成功实施，并将这种差异巧妙地~f; ..1f缸"一-一一推销给消费者.以期占有更多的市场份额.(b) [ .到曹文献][IJ 如l永炬.产品推广与品牌推广策略[M].北京2北京大学出版社.2003.[2J 李世丁.广侍兵法[M).广州g南方日报刷版社.2003.[3J 李小娟.销售力一一独特销售主张[MJ.北京z机械工业出版社，2007. [ 4J雷燕浅谈多品牌策略[JJ商业研究，2003(13)， [5J彭娟.跨国公司在华的品牌扩张策略分析[J).商业时代，(c) 2006(23),29-30. [责任编钱:张培炼]图2上海通用汽丰布限公司及旗下品牌车型[收稿日期]2008-11-30 〈三)疲软品牌要及时剔除[作者简介]柏林(1967-)，女，湖南祁阳人，湖北工业大学副教企业在运用多品牌策略是应注意要及时剔除比较疲软的授.研究方向g广告设计与策划，品膊，否则会有损公司利益。宝f古公司洗发产品的失败之作
