（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国动漫行业
市场深度评估及投资战略研究报告
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2019-2025 年中国动漫行业市场深度评估及投资战略研究报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业投资战略概述 ............................................................................................................................9
第一节 企业投资战略的重要性与作用 ................................................................................................9
一、企业投资战略的重要性 ..........................................................................................................9
二、企业投资战略的作用 ............................................................................................................10
第二节 企业投资策略内容与类别 ......................................................................................................10
一、企业投资策略内容 ................................................................................................................10
二、企业投资策略类别 ................................................................................................................11
三、企业投资战略主要类型 ........................................................................................................11
四、企业投资战略选择原则 ........................................................................................................12
第三节 重点投资战略研究 ..................................................................................................................13
一、发展型投资战略 ....................................................................................................................13
（一）集中发展型投资战略 ........................................................................................................13
（二）横向一体化投资战略 ........................................................................................................14
（三）纵向一体化投资战略 ........................................................................................................14
（四）多元化投资战略 ................................................................................................................15
二、稳定型投资战略 ....................................................................................................................15
三、紧缩型投资战略 ....................................................................................................................15
（一）抽资转向战略 ....................................................................................................................16
（二）放弃战略 ............................................................................................................................16
（三）清算战略 ............................................................................................................................17
第二章 市场调研：2018-2019 年中国动漫行业及市场分析....................................................................18
第一节 动漫概述 ..................................................................................................................................18
一、动漫定义 ................................................................................................................................18
二、动漫分类 ................................................................................................................................18
第二节 我国动漫行业监管体制与发展特征 ......................................................................................19
一、所处行业分类 ........................................................................................................................19
二、行业监管部门 ........................................................................................................................19
三、行业监管体制 ........................................................................................................................20
四、动漫行业主要法律法规及行业政策 ....................................................................................21
五、行业周期性、季节性、区域性特征 ....................................................................................24
（1）周期性特征 ..........................................................................................................................24
（2）区域性特征 ..........................................................................................................................25
（3）季节性特征 ..........................................................................................................................25
六、行业主要壁垒 ........................................................................................................................25
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................25
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................26
（4）原创能力壁垒 ......................................................................................................................26
（5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................26
第三节 2018-2019 年中国动漫行业发展情况分析............................................................................26
一、我国动漫产业发展概况 ........................................................................................................26
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二、我国动漫产业市场规模 ........................................................................................................28
三、我国动漫产业市场特征 ........................................................................................................33
（1）中国动漫用户群体分布画像 ..............................................................................................33
（2）中国动漫市场快速发展 ......................................................................................................35
（3）国产优秀动画异军突起 ......................................................................................................35
（4）动漫 IP 授权成趋势.............................................................................................................37
四、2019 年国内动漫电影行业快速崛起 ...................................................................................37
五、资本市场回归理性 ................................................................................................................44
六、在线动画市场规模高速扩张 ................................................................................................47
七、动漫行业商业模式、盈利模式待解 ....................................................................................52
第四节 2018-2019 年我国动漫行业竞争格局分析............................................................................55
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................55
二、国内市场主要企业 ................................................................................................................55
第五节 企业案例分析：宁波镇艺文化娱乐股份有限公司 ..............................................................56
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................57
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................57
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................58
八、公司未来发展规划 ................................................................................................................59
第六节 动漫行业与行业上下游的关系及影响 ..................................................................................60
一、上游行业的影响 ....................................................................................................................61
二、下游行业的影响 ....................................................................................................................61
第七节 2019-2025 年我国动漫行业发展前景及趋势预测................................................................62
一、行业发展前景 ........................................................................................................................62
（1）国家产业政策的大力扶持 ..................................................................................................62
（2）中国居民消费水平提升，文化需求旺盛 ..........................................................................63
（3）播映渠道扩展，动漫内容的需求量增加 ..........................................................................63
（4）制造业为动漫衍生产业提供基础支持 ..............................................................................63
（5）制造业为动漫衍生产业提供基础支持 ..............................................................................64
二、我国动漫行业未来发展趋势 ................................................................................................64
（1）市场需求多元化 ..................................................................................................................64
（2）突破传统领域，IP 概念盛行..............................................................................................64
（3）中国动漫产业天花板还很高，现在进入仍有较大机会 ..................................................64
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................65
（1）动漫原创能力不足阻碍产业链的发展 ..............................................................................65
（2）动漫产业知识产权保护工作有待加强 ..............................................................................65
（3）资金瓶颈限制 ......................................................................................................................65
（4）各环节人才缺失成产业发展瓶颈 ......................................................................................65
第三章 市场调研：2019 年中国动漫行业存在的问题、挑战、瓶颈 .....................................................67
第一节 2019 年中国动漫行业存在的问题分析 .................................................................................67
一、市场存在的问题 ....................................................................................................................67
二、跟不上消费变化 ....................................................................................................................67
三、服务业创新不足 ....................................................................................................................67
四、市场竞争激烈 ........................................................................................................................68
五、服务质量问题突出 ................................................................................................................68
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六、部分消费性服务行业的有效供给不足 ................................................................................70
七、消费性服务业供给存在结构性不平衡 ................................................................................71
八、对外开放程度较低且国际竞争力较弱 ................................................................................71
第二节 2019 年中国动漫行业发展面临的困境 .................................................................................71
一、发展环境尚需完善 ................................................................................................................71
二、要素供给不充分 ....................................................................................................................72
三、行业人才、资本、基础设施保障不足 ................................................................................72
四、转型有待系统变革 ................................................................................................................72
第三节 2019 年中国动漫行业供给侧存在的问题和障碍 .................................................................72
一、动漫行业供给侧存在的问题 ................................................................................................73
（一）有效供给不足 ....................................................................................................................73
（二）非市场化问题 ....................................................................................................................73
（三）供给制度不完善 ................................................................................................................74
（四）人才供给缺乏 ....................................................................................................................74
（五）消费性服务业供给质量相对较低 ....................................................................................75
（六）亟须深化供给侧结构性改革 ............................................................................................75
二、发展面临的体制机制障碍 ....................................................................................................75
（一）部分行业准入限制较多 ....................................................................................................75
（二）行业监管理念及体制机制滞后 ........................................................................................75
（三）相关法律法规不完善 ........................................................................................................76
（四）配套制度不健全 ................................................................................................................76
第四章 2019 年中国动漫行业发展环境分析 .............................................................................................77
第一节 现代服务业发展的影响因素研究 ..........................................................................................77
一、外部影响因素分析 ................................................................................................................77
（一）城镇居民收入水平 ............................................................................................................77
（二）市场化程度 ........................................................................................................................77
（三）经济发展水平 ....................................................................................................................77
（四）政府投资水平 ....................................................................................................................77
二、内部影响因素分析 ................................................................................................................77
（一）现代服务业的内部结构 ....................................................................................................78
（二）服务业从业人员的素质 ....................................................................................................78
（三）现代服务业投资 ................................................................................................................78
第二节 加快发展消费性服务业具有重要意义 ..................................................................................78
一、有利于满足居民消费需求升级和对美好生活的需要 ........................................................78
二、有利于实现服务业发展质量、效率和动力变革 ................................................................78
三、有利于培育和壮大经济增长新动能 ....................................................................................79
四、有利于扩大国际影响力和竞争力 ........................................................................................79
第三节 经济发展变化形势分析 ..........................................................................................................79
一、2019 年国际经济形势分析及预测 .......................................................................................79
二、2019 年国内经济形势分析及预测 .......................................................................................84
三、中国经济未来发展趋势及前景展望 ....................................................................................88
四、经济加速向现代服务经济转型 ............................................................................................89
第四节 动漫行业社会发展变化形势分析 ..........................................................................................89
一、人口结构和人口红利的变化 ................................................................................................89
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二、收入分配的变化 ....................................................................................................................93
三、品位/生活风格、生活方式的改变 .......................................................................................95
四、消费习惯的变化 ....................................................................................................................95
五、中国人口大迁移趋势 ............................................................................................................97
第五章 市场调研：2019-2025 年中国动漫行业发展前景与机遇预测....................................................99
第一节 2019-2025 年动漫行业消费需求变化趋势预测....................................................................99
一、中国经济进入消费主导模式 ................................................................................................99
二、消费者越来越处于商业活动的中心 ....................................................................................99
三、全民进入崭新的消费时代 ....................................................................................................99
四、新的消费形态正在逐渐形成 ..............................................................................................101
五、消费人群变化趋势及消费特点 ..........................................................................................101
（一）中产阶级重塑消费市场格局 ..........................................................................................102
（二）富裕阶层推动消费升级加速 ..........................................................................................103
（三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ............................................................104
（四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 ........................................................105
（五）老龄人口的增长将产生新的需求 ..................................................................................105
六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................106
七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ..............................................................................107
八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ......................................................................108
九、注重健康已成为突出趋势 ..................................................................................................109
十、消费者圈层化 ......................................................................................................................109
十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ..................................................................109
（一）“中等收入陷阱”场景 ....................................................................................................110
（二）“向内转”场景 ................................................................................................................110
第二节 2019-2025 年动漫行业发展前景与机遇预测......................................................................112
一、服务业处于可以大有作为的重要战略机遇期 ..................................................................112
二、需求升级拓展服务业发展新空间 ......................................................................................113
三、满足人民日益增长的美好生活需要将促使生活性服务业拓展新市场 ..........................113
四、产业转型升级为加快发展现代服务业提供坚实基础 ......................................................113
五、消费能力提升为服务业发展提供新的动力 ......................................................................114
六、城镇化进程加快为现代服务业提供广阔的发展空间 ......................................................114
七、科技创新有利于激发服务业发展新动能 ..........................................................................114
八、商业模式创新催生服务业发展新动能 ..............................................................................114
九、政策红利叠加带来服务业发展新机遇 ..............................................................................115
十、深化改革开放激发服务业发展新活力 ..............................................................................115
十一、营商环境持续改善为服务业主体注入新活力 ..............................................................115
第三节 数字经济带动服务业发展的机遇与挑战 ............................................................................115
一、数字经济发展带来的新动能 ..............................................................................................116
二、数字经济促进服务业转型升级发展 ..................................................................................117
三、我国服务业数字化转型的机遇与挑战 ..............................................................................117
第四节 2019-2025 年动漫行业企业发展方向及抓住机遇的能力..................................................118
一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ..........................................................................118
二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 ..........................................................................119
（一）基于消费升级的技术革新模式 ......................................................................................119
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（二）创新推动动漫业更高质量发展 ......................................................................................119
（三）尝试业态创新和品牌创新 ..............................................................................................120
三、产业链发展方向 ..................................................................................................................120
（一）从横向发展到纵向发展 ..................................................................................................120
（二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ..............................................121
（三）通过并购实现品牌聚集和互补 ......................................................................................121
四、资本市场发展方向 ..............................................................................................................121
（一）借力资本市场顺应扩张需求 ..........................................................................................121
（二）资本市场运作谋求上市 ..................................................................................................121
五、未来企业应当具备的主要能力 ..........................................................................................122
（一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ......................................122
（二）价值链主要组成部分的数字化策略 ..............................................................................122
（三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ......................................................................................123
（四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ..............................................................................124
（五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ..........................................124
（六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ..........................................................124
六、小结 ......................................................................................................................................125
第六章 市场调研：2019-2025 年中国动漫行业发展趋势预测..............................................................126
第一节 现代服务业特征及结构演变的规律性 ................................................................................126
一、现代服务业的征 ..................................................................................................................126
二、现代服务业结构演变的规律性 ..........................................................................................126
三、现代服务业与先进制造业融合的三种形态 ......................................................................126
第二节 我国动漫行业发展趋势预测 ................................................................................................126
一、消费性服务业将进入持续较快发展阶段 ..........................................................................127
二、消费性服务业供给结构调整加快 ......................................................................................127
三、消费性服务业供给质量将不断提升 ..................................................................................129
四、消费性服务线上线下供给将实现深度融合 ......................................................................130
五、消费性服务业发展的空间集聚程度将会进一步提高 ......................................................130
六、消费性服务业发展将形成双向开放的新格局 ..................................................................130
七、消费性服务新兴业态快速成长 ..........................................................................................131
八、线上供给方式带动了消费性服务业发展 ..........................................................................131
第三节 生产性服务业发展十大趋势 ................................................................................................132
第四节 我国服务业大企业成长五大趋势 ........................................................................................133
一、由提供单一产品向提供一种关系服务的平台化转变 ......................................................133
二、由互联互通的信息时代向以挖掘和探索为目的数据时代转变 ......................................134
三、由对资金流的传输向对资金流掌控的金融化转变 ..........................................................135
四、传统企业与新兴业态正由对抗向融合转变 ......................................................................136
五、服务业企业由配角向产业整合者转变 ..............................................................................137
第五节 未来服务连锁业的发展趋势 ................................................................................................138
一、中国消费服务连锁业的现状 ..............................................................................................138
二、中国的消费服务连锁企业未来发展重点 ..........................................................................140
（一）多渠道整合品牌营销 ......................................................................................................140
（二）打造服务品牌 ..................................................................................................................141
（三）强化连锁经营 ..................................................................................................................142
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第六节 2019-2025 年动漫行业营销发展趋势预测..........................................................................143
一、数字化生活带来的变革 ......................................................................................................143
二、全域营销重塑营销生态 ......................................................................................................143
三、中国营销业态的进化论 ......................................................................................................145
四、数据将成为关键资源 ..........................................................................................................146
五、手机将处于更加中心的位置 ..............................................................................................146
六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ......................................................................................147
七、动漫行业自媒体时代兴起 ..................................................................................................147
八、动漫行业粉丝经济崛起 ......................................................................................................147
九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 .........................................................................148
十、按需定制更接近消费者 ......................................................................................................148
十一、视觉营销趋势更加明显 ..................................................................................................148
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ............................................................................148
十三、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................149
十四、使用 AI 技术与消费者互动 ............................................................................................149
第七章 2019-2025 年动漫行业投资战略建议..........................................................................................151
第一节 2019-2025 年动漫行业企业投资战略选择..........................................................................151
一、投资战略选择 ......................................................................................................................151
二、投资方式选择 ......................................................................................................................151
三、投资时空选择 ......................................................................................................................152
四、投资方向选择 ......................................................................................................................152
五、投资风险管控 ......................................................................................................................152
第二节 2019-2025 年动漫行业投资战略研究..................................................................................153
一、科学制定投资战略 ..............................................................................................................153
二、稳准推进公司战略实施 ......................................................................................................153
三、增强公司战略管理和实施保障能力 ..................................................................................154
第三节 2019-2025 年动漫行业企业投资策略建议..........................................................................155
一、重视投资需求的挖掘、鉴别和排序 ..................................................................................155
二、留有机动的投资资源，兼顾投资各方面平衡。 ..............................................................155
三、实出重点、分步实施 ..........................................................................................................156
四、做出投资管理的相应安排 ..................................................................................................156
第四节 2019-2025 年动漫行业制定投资战略需注意事项..............................................................156
一、企业投资战略制定的要点 ..................................................................................................156
二、制定投资战略注意事项 ......................................................................................................157
三、投资策略必须与经营环境相适应 ......................................................................................158
四、审慎投资，尤其要重视大项目的投资决策 ......................................................................158
五、加强投资优化组合管理，优化资产结构 ..........................................................................158
六、制定投资战略规划容易犯的错误 ......................................................................................158
七、不同阶段企业投资战略的规划 ..........................................................................................159
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................160
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................160
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................160
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................161
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................162
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................162
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................162
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................162
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................163
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................163
六、小结 ......................................................................................................................................163
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................164
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第一章 企业投资战略概述
企业投资战略 (Investment Strategies of Enterprises)是指根据企业总体经营战略要求，
为维持和扩大生产经营规模或为提高企业竞争力，对有关投资活动所作的全局性谋划。它是将有限
的企业投资资金，根据企业战略目标评价、比较、选择投资方案或项目，获取最佳的投资效果所作
的选择。企业投资战略是企业总体战略中较高层次的综合性子战略，是经营战略化的实用化和货币
表现，并影响其他分战略。
第一节 企业投资战略的重要性与作用
一、企业投资战略的重要性
企业投资策略是指在企业总体战略的指导下，企业最高决策机构在对各项条件的分析和对未来
情况的预测下，制定的企业投资活动的目标和为实现这个目标所作的重大措施安排，它是企业战略
的一个重要组成部分。
对于企业来说，获取利润是企业进行相关投资的最终目的，所以，不论是生产性投资或是在资
本市场上投资，只要能为企业带来利润的投资才是好的投资，所以本文所指企业投资策略是企业全
部投资决策，它涉及企业投资决策规则以及企业投资决策程序。
企业投资策略是使企业投资成为实现企业战略的工具的保证，是公司董事会拟订投资计划、股
东会批准投资计划的依据，是企业经理拟订具体投资项目方案、董事会批准具体投资项目方案的依
据，对于企业生存发展至关重要，这早已是一个勿需证明的不争的共识。
从宏观来看，我国经济处于经济增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三
期”叠加阶段，经济下行压力持续加大。同时 M1和 M2“剪刀差”大幅扩大，大量企业持币观望，
投资大幅放缓。从微观来看，企业投资是企业战略的重要组成部分，关系到企业经营风险、盈利水
平、发展方向，甚至是生死存亡。
当前我国经济社会快速发展，市场环境不断变化，然而我国部分企业投资决策机制和运作模式
还未适应快速变化的政策和市场环境，存在着政策把握不准、盲目跟风、风险认识不足等特点，导
致企业做出了许多低效、短视投资行为，进而出现企业破产的现象。我国企业需要更贴近企业现实
的投资策略，以尽快提高自己投资上的行为能力。
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二、企业投资战略的作用
导向性
企业总体战略包含两个方面：第一是决定应该从事哪些业务，第二是决定企业如何发展业务。
企业如何发展业务，这就涉及到一个如何进行资源配置的问题，而企业内部资源的配置正是通过投
资战略的实施来有效拉动的，因此投资战略具有导向作用。
保证性
企业投资战略在企业总体战略的指导下，把企业资源合理分配到各个职能部门之间，协调企业
内部各职能部门之间和关系，使企业经营活动有条不紊地进行，它在企业战略中占有十分重要的地
位，是企业其它职能战略的基础。同时，投资战略与企业内部其它职能战略互相配合，保证企业总
体战略的实现。
超前性
企业总体战略一经确定，首先就需要通过投资战略在各个职能部门之间合理调配企业资源。因
此，相比其它职能战略企业投资战略具有一定超能性。
风险性
由于内部环境的不确定性，企业实施投资战略充满风险，为了保证投资战略的有效实施，就需
要通过各种投资组合来分散风险。
第二节 企业投资策略内容与类别
一、企业投资策略内容
从概念上看，企业投资策略的内容包括企业投资策略及其定位和企业投资策略的制定两部分；
从属性上看，企业投资策略是一种对企业投资活动中重大方向、重要事项的一种指导性、原则性的
安排。因此，企业投资策略一般应包括：投资目标、投资领域、投资地域、投入资产、投资规模、
投资时序、筹资方式、投资方式、投资项目的组织与管理安排。企业投资策略的这些内容不是相互
独立、而足相互联系的，所谓制定企业投资策略实质上就是确定这些内容。
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二、企业投资策略类别
由于企业投资策略是一种对企业投资活动中重大方向、重要事项的一种指导性、原则性的安
排，因此企业投资策略可以从多个角度来分类。具体分类，见表 1。
图表：企业投资策略分类表
分类
标准
分类 含义
稳定性投资策略
该策略是一种维持现有投资水平的策略，在外部环境和内部条件
变化不大时，企业通常会采取这种投资策略。
扩张性投资策略 该策略是一种不断扩大现有投资水平的策略。
紧缩性投资策略
该策略是一种收缩现有投资规模的策略，企业从竞争领域退出，
从现有经营领域抽出资金。
按投资策
略的性质
混合性投资策略
该策略是指企业在一个策略时期内，同时采取稳定、扩张、紧缩
性几种策略，多管齐下，全面出击。
专业化投资策略
指企业长期将资金投放于某一特定生产经营领域或特定产品和业
务项目上，不断扩大经营规模和市场规模以实现高额利润。
一体化投资策略
该策略是指企业在供、产、销三方面投资与经营实现一体化，使
得原料供应、加工制造和市场销售实行联合，扩大生产和销售的
能力。
按投资投
向的特征
多元化投资策略
指企业将投资分散投放于不同的生产经营领域或不同的产品和业
务项目上。
资金密集型投资
策略
该策略是指在一定时期内，企业确定的投资方向需要投入大量的
资金，这些投资方向的实际运行主要依靠资产的运用来实现。
技术密集型投资
策略
该策略是指在一定时期内，企业确定的投资方向需要大量的技术
投入，这些投资方向的实际运行主要依靠技术的应用来实现，投
资的重点往往是先期的技术开发。
按投资生
产要素的
密集程度
劳动密集型投资
策略
该策略是在指一定时期内，企业确定的投资方向主要需要大量的
劳动力投入，这些投资方向的实际运行主要依靠劳动力的推动。
三、企业投资战略主要类型
1.扩大现有生产能力的投资战略；
2.寻求规模经济的投资战略；
3.联合型的投资战略；
4.兼并型的投资战略；
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5.盈利型的投资战略；
6.垂直扩张型的投资战略；
7.水平扩张型的投资战略；
8.开发型的投资战略等。
四、企业投资战略选择原则
相应于企业的发展战略，企业的投资也有两种基本战略，即创新发展型投资战略和稳定发展型
投资战略。企业投资有三大基本选择，即①投资战略类型选择、②投资时机选择和③投资规模选
择，以及最后的综合选择，即投资项目的优化组合才是投资战略选择本体。
①投资战略类型的选择：企业投资战略类型(投资策略)依赖于企业在竞争中的弱强、市场时机
和市场占有率这 3个因素，可选择的投资战略有 12种类型。
②投资时机选择：经营成功的企业投资一般是将多种产品分布在寿命周期的不同阶段进行组
合，主要模式有 4种：
(1)投资侧重于导入期产品，兼顾成长期和成熟期，这是一种颇具开发实力且创新意识强的企
业通常选择的模式，是一种为获得领先地位而勇于承担风险的投资策略。
(2)投资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期，这是一种实力不足而力求稳妥快
速盈利的企业通常选择的模式，是一种重视盈利而回避风险的投资策略。
(3)投资均衡分布于 4个阶段，这是一种综合实力极强而且跨行业生产多种产品的企业通常选
择的模式，是一种选择多角化经营战略谋求企业总体利益最大的策略。
(4)投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期，多见于开发能力强而生产能力弱的企
业。
不同的企业可以根据自身特点和经营总战略选择上述 4种投资组合之一或某一模式的变形。
③投资规模选择：
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投资规模选择包括两层意思：单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定。物质技术
条件决定企业能够达到的规模；社会需要决定投资项目需要达到的规模；经济效益决定投资项目实
际达到的规模。
第三节 重点投资战略研究
一、发展型投资战略
发展型投资战略是以企业扩张型战略为指导，将企业的资源导向开发新产品、开拓新市场，采
用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，增强企业的竞争实力
（一）集中发展型投资战略
集中发展型投资战略的优点是经营目标集中，容易实现生产专业化和规模经济效益。但存在完
全被产业兴衰所左右的风险，本产业由于需求变化等原因出现衰退时，集中经营的企业必然受到相
当大的冲击。�集中发展型投资战略的主要特征是资本投向集中，可以通过企业自身扩大再生产、
资本运营实现横向一体化减少竞争对手、开发新市场、跨国经营等多种形式来实现。�战略重点是
需要保证战略实施所需要的大量资金，保证资本的融通和加快资本的运营速度，选择能够满足发展
需要的资本融通方案，并保持一定的弹性。
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（二）横向一体化投资战略
有效建立与客户之间的固定关系，遏制竞争对手的扩张意图，维持自身的竞争地位和竞争优势
过度扩张所产生的巨大生产能力对市场需求规模和企业销售能力都提出了较高的要求
在某些横向一体化战略如合作战略中，还存在技术扩散的风险
组织上的障碍也是横向一体化战略所面临的风险之一，如“大企业病”、并购中存在的文化不
融合现象等
（三）纵向一体化投资战略
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（四）多元化投资战略
分散风险，提高经营安全性。如，生产耐用消费品的企业兼营收益较稳定的食品加工业。�有
利于企业向前景好的新兴行业转移。企业实行多角化经营，在原基础上向新兴产业扩展，一可减轻
原市场的竞争压力，二可逐步从增长较慢、收益率低的行业向收益率高的行业转移。�有利于促进
企业原业务的发展。
二、稳定型投资战略
稳定型投资战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状
况基本保持在目前状态和水平上的战略，其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变或
以较小的幅度增长或减少。
以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标，因而，实行稳定型战略的前提条件是企业
过去的战略是成功的
1、企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。
2、企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新
上较少。
三、紧缩型投资战略
企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种投资战略。一
般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。
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紧缩型投资战略是一种以退为进的战略
1、对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，一些效益指标，比如利润率和
市场占有率等，都会有较为明显的下降。
2、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出，往往只投入低限度的经
管资源，因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员，一些奢侈品和大额资产的暂停购买
等。
3、紧缩型战略具有明显的短期性。其根本目的并不在于长期节约开支，停止发展，而是为了
今后发展积蓄力量。
（一）抽资转向战略
（二）放弃战略
在遇到结构上或经济上的阻力、公司战略上的阻力、管理上的阻力等阻力的时候，可以选择放
弃战略。
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（三）清算战略
1、清算战略的净收益是企业有形资产的出让价值，而不包括其相应的无形价值。
2、放弃战略的目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主，所以企业管理人员应该说服
买主，认识到购买企业所获得的技术资源或资产能给对方增加利润。而清算战略一般意味着基本上
只包括有形资产的部分。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国动漫行业及市场分析
第一节 动漫概述
一、动漫定义
根据（国办发〔2006〕32号）《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，动漫产业被定义为
以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞
台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出
和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等
衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业具有当今知识经济的全部特征，并涵盖艺术、科技、传
媒、出版、商业与制造等多个行业。
二、动漫分类
动漫行业有狭义和广义之分。狭义的动漫行业包括动漫作品的设计、制作、发行、授权管理及
销售播映。狭义的动漫产业又称为动漫产业的内容模块，可以划分为两个层次，一是内容核心层，
二是内容衍生层。内容核心层包括动画电影、电视动画及出版漫画，动漫内容产品是动漫产品整体
结构的核心，也是开发直接动漫产品的基础；内容衍生层包括 DVD、动画图书等动漫内容的再出
版。广义的动漫行业不仅包含内容模块，还包括衍生品模块。该模块是由动漫版权的二次使用得
来。动漫衍生模块也可划分为两个层次，一是紧密关联衍生层，二是外部关联衍生层。紧密关联衍
生层中的动漫衍生品包括玩具、文具、服装等其他产品，是动漫创意的间接动漫产品。外部关联衍
生层包括主题公园、博览会等，覆盖面较广，在增加企业动漫产业收入的同时，还兼扩大动漫内容
品牌影响力及宣传的功能。
综上所述，动漫行业的四个层次由内到外覆盖面逐步扩展，产业价值逐级提升，具体如下图所
示：
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资料来源：《动漫产业全球化体系研究》、中信证券
第二节 我国动漫行业监管体制与发展特征
一、所处行业分类
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）规定，动漫行业为“R86广
播、电视、电影和影视录音制作业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），动漫行业为
“R87广播、电视、电影和影视录音制作业”中的“8730电影和影视节目制作”；根据《挂牌公司
管理型行业分类指引》，动漫行业按管理型分类为“R文化、体育和娱乐业”中的“86广播、电
视、电影和影视录音制作业”中的“863电影和影视节目制作”中的“8630电影和影视节目制
作”；根据《挂牌公司投资型行业分类指引》，动漫行业按投资型分类为“13非日常生活消费品”
中的“1313媒体”中的“131310媒体”中的“13131011电影与娱乐”。
二、行业监管部门
（1）行业主管部门
动漫行业的主管部门为文化部、国家新闻出版广电总局、中共中央宣传部。各自的监管职能如
下所示：
文化部是中国文化领域行政的主管机构，主要职责包括：拟订文化艺术方针政策，起草文化艺
术法律法规草案；拟订动漫、游戏行业发展规划并组织实施，指导协调动漫、游戏产业发展；拟订
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文化市场发展规划，指导文化市场综合执法工作，负责对文化艺术经营活动进行行业监管，指导对
从事演艺活动民办机构的监管工作等。
国家新闻出版广电总局是广播影视、新闻出版和著作权管理的主管机构，主要职责包括：负责
对网络视听节目、公共视听载体播放的广播影视节目进行监管，审查其内容和质量；指导、监管理
论文献片、纪录片、电视动画片的制作和播出；承担电视剧制作的指导、监管工作，组织对国产电
视剧、引进电视剧和对外合拍电视剧（含动画片）的内容进行审查；负责广播电视节目制作经营机
构的建立和撤销等审批，发放和吊销广播电视节目制作经营许可证、动画片发行许可证；对图书、
音像、电子出版单位和出版活动的监督管理工作，组织对图书、音像制品、电子出版物内容和质量
进行监管。
中宣部是中共中央主管意识形态方面的综合职能部门，负责国内媒体的总把关，对电视行业的
管理体现在宏观管理方面，主要包括：负责指导全国理论研究学习与宣传工作；负责引导社会舆
论；负责从宏观上指导精神产品的生产；负责规划、部署全局性的思想政治工作任务，会同有关部
门研究和改进群众思想教育工作；负责提出并宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系
统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系。
（2）行业协会自律管理
公司所属行业协会为中国动画学会（ChinaAnimationAssociation）。中国动画学会是我国唯一
全国性的动画法人社团组织，引导、联络、服务于全国动画业界企事业单位、媒体机构以及动画教
育院校，开展业务协调、中外交流、专业研究、教学培训、信息传播、咨询服务等，以繁荣原创动
画与发展中国动画产业为目标。
三、行业监管体制
（1）扶持动漫产业发展部际联席会议制度
由于动漫产业链的层次与种类较为丰富，我国政府对动漫产业的管理涉及广电、新闻出版、文
化、科技、工商、税务等十多个部门。2006年 7月 19日，国务院印发了《关于同意建立扶持动漫
产业发展部际联席会议制度的批复》（国函【2006】61号），同意建立由文化部牵头，包括教育
部、科技部、财政部、信息产业部、商务部、税务总局、工商总局、国家新闻出版广电总局等十个
部门在内的扶持动漫产业发展部际联席会议制度。其主要职能是：在国务院的领导下，研究拟定扶
持中国动漫产业发展的重大政策措施和实施办法，向国务院提出建议；制定动漫产业行业标准和享
受有关优惠政策的动漫企业认定标准；制定国家动漫产业基地的布局和规划，订立基地相关标准，
负责基地的认定，建立有关评估机制；协调解决推进中国动漫产业发展中的问题；指导、督促、检
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查各地推动动漫产业发展的各项工作。各部门互通信息、互相配合、形成合力，共同推动中国动漫
产业发展。
（2）动漫企业认定
根据文化部、财政部、国家税务总局发布的文市发〔2008〕51号《动漫企业认定管理办法
（试行）》以及、文产发〔2009〕18号《关于实施<动漫企业认定管理办法（试行）>有关问题的通
知》等文件有关要求，文化部、财政部、国家税务总局共同确定全国动漫企业认定管理工作方向，
负责指导、管理和监督全国动漫企业及其动漫产品的认定工作，并定期公布通过认定的动漫企业名
单。
（3）动画片制作资格准入许可
根据《广播电视管理条例》、《广播电视节目制作经营管理规定》、《国产电视动画片制作备案公
示管理制度暂行规定》，国家对从事动画片等广播电视节目的制作经营业务实行资格准入许可制
度。设立动画片制作经营机构或从事动画片制作经营活动应当取得《广播电视节目制作经营许可
证》；未经许可，任何单位和个人不得从事动画片制作业务。国家广电总局及省级广电局负责对动
画片制作资格准入履行行政许可审批。
（4）动画片发行许可
根据《国产电视动画片制作备案公示管理制度暂行规定》和《关于实行国产电视动画片发行许
可制度的通知》，《国产电视动画片发行许可证》实行国家广电总局和省级广播影视管理部门两级管
理。中央单位及所属制作机构制作的国产电视动画片，经国家广电总局审查后，由国家广电总局颁
发《国产电视动画片发行许可证》；各省所辖制作机构制作的国产电视动画片，经当地省级广播影
视管理部门审查后，由省级广播影视管理部门颁发《国产电视动画片发行许可证》。所有国产动画
片必须经省级以上广播电视行政部门审查通过，并取得国产动画片发行许可证，方可在电视台播
出。
四、动漫行业主要法律法规及行业政策
动漫产业作为文化创意产业，是我国重点鼓励发展的战略性新兴产业。为了规范动漫行业的健
康快速发展，我国在相关方面制定相应的法律法规，主要的法律法规情况如下：
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2012年 2月国务院办公厅发布了《国家“十二五”期间文化改革发展规划纲要》，明确指出，
推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。2012年 7月文化部对
外发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，首次对动漫产业进行单列规划。规划提出树立
“大动漫观、全产业链”的发展思路，优化产业结构、创新盈利模式、完善动漫产业链条，大力发
展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。2017年 5月 7日文化部对外发布《“十三
五”时期文化发展改革规划》支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续
推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广。推进国家文化产业创新实验区、国家动漫产业综合
示范园建设，形成面向区域和行业发展的协同创新中心。一系列政策的实施标志着我国动漫产业政
策导向渐由普惠型向扶优扶强型转变，行业优势企业的产业竞争环境及格局日趋优化。
五、行业周期性、季节性、区域性特征
（1）周期性特征
动漫产业作为文化创意产业，其发展程度与国民经济发展和人均 GDP的增长水平直接相关。我
国国民经济已进入持续稳定增长、经济结构快速升级、城市化水平迅速提升的新阶段。社会消费结
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构将向教育、科技、文化、旅游等多领域转移，为文化创意产业的发展提供了更广泛的市场需求。
美国、日本等国家动漫产业的发展历史表明，受益于国民经济增长、人均收入的提高以及人民群众
文化娱乐消费支出比重的增加，动漫产业收入在与国民经济保持同步高速增长的同时，在经济低迷
的时期仍能体现出较强的抗衰退性特征。
（2）区域性特征
动漫产业具有较为突出的区域性。区域经济发展水平直接决定了动画片制作供应能力及播映权
的市场价值和动漫衍生产品的需求。在动画片制作环节，根据国家广电总局公布的 2012年度全国
电视动画片制作发行情况的数据，全国共有 24个省份以及中直有关单位生产制作了国产电视动画
完成片。其中，全国动画片创作生产数量排在前五位的省份为广东省、江苏省、浙江省、福建省、
安徽省。国产动画片创作生产数量位居前列的前十大城市分别为：苏州、广州、东莞、福州、杭
州、合肥、无锡、深圳、宁波、北京。长三角地区、珠三角地区和环渤海地区已经形成了成熟的动
画产业集群，中部地区、华北地区、东北地区动画产业正在迅速崛起。而在动漫产品消费上，东部
沿海及各一线城市经济发达，购买力较强，是我国主要的动画片播映权购买方和动漫衍生品生产品
消费市场。公司处在经济较发达的深圳、宁波地区，受益于长三角地区、珠三角地区已经形成了成
熟的动画产业集群，公司的经营业绩有较好支撑。
（3）季节性特征
动漫产业的主要盈利方式是动画片发行和相关衍生产业链运营。其中，动画片发行的全年分布
较均匀，受季节性影响较小，季节性特征不明显；少儿群体具有模仿性消费特点，单个动漫企业的
衍生产品消费与对应动画的播映期密切相关，具有一定的波动性，但整个动漫产业不存在明显的季
节性。
六、行业主要壁垒
（1）行业准入壁垒
影视行业属于国家管制较为严格的行业，在其资格准入、发行放映等方面都有一套严格的法律
法规，像进行电影的摄制需要《摄制电影许可证》，电视剧制作需要《广播电视节目制作经营许可
证》，电视剧发行需要获得《电视剧发行许可证》等。所以对于想进入影视行业的企业，首先就需
要获得各种行业许可证，所以行业的进入壁垒较高。
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（2）资金壁垒
动漫产业的一个显著特点是投资周期较长，回报较慢，在打造一个成功的动漫形象的过程中需
要大量的、持续性的资金投入，而后则是依靠该动漫形象的相关产品，逐步收回投资。因此，动漫
产业是一个公认的资金密集型行业，具有较高的资金壁垒。
（3）人才壁垒
动画产业是典型的智力密集型产业，一家成功的动漫企业需要极具创作能力的人才，同时还需
要大量制作经验丰富的一线员工。目前我国动漫产业人才在数量和质量上，都远远未达到市场需
求，不仅出现了近 30万的人才缺口，人才的匮乏构成动画行业重要的进入壁垒。
（4）原创能力壁垒
尽管我国每年出产的影视、动漫作品不计其数，但是在精品作品的数量上就有所不足了。从初
期的剧本创作、导演选定、演员选拔、场景制作、动作设计再到后来的音效、字幕、背景乐、片头
曲片尾曲、剪辑等，考验的都是企业的创作能力。而我国相较于美国好莱坞来说，虽然起步较晚，
但是质量上差距还是较大的，究其原因，其中之一就是原创能力的匮乏，创意不足再加上技术水平
不够高，而原创能力较高的，比较具有中国特色的，影视像大红灯笼高高挂、动漫像喜羊羊等，最
终都在国内市场占领了一席之地。
（5）品牌壁垒
动漫形象是动漫产业的核心，优秀的动漫企业均无不致力于打造优秀的动漫形象，优秀的动漫
形象又能反过来支撑动漫企业的品牌效应。品牌效应可以帮助动漫企业吸引更多优秀的动漫人才，
为动漫企业继续打造优秀动漫形象打下良好的基础，品牌效应本身也是动漫产品的广告。
第三节 2018-2019 年中国动漫行业发展情况分析
一、我国动漫产业发展概况
根据 2006年 4月 25日国务院办公厅（2006）23号文《关于推动我国动漫产业发展的若干意
见》中对动漫产业的定义，动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图
书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接
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产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍
生产品的生产和经营的产业。
中国动漫业在历史上的起步并不落后于世界。1926年，中国即诞生了第一部真正意义的动画
片《大闹画室》，早期发展阶段更有《大闹天宫》等享誉世界的产品出现，但由于中间出现过较长
时间的发展停滞以及市场化起步较晚，导致中国本土动漫产业与欧美发达国家出现较大的差距。中
国的动漫产业发展大致可以划分成以下几个阶段：
几十年来，中国本土动漫产业在起伏中成长，先后经历了多次波峰低谷。进入 21世纪后，国
家出台政策对本土动漫产业进行大力扶植，原创动漫产业重新兴盛起来，并持续快速发展。国产动
画片年产量从 2,000年的 4,000多分钟，到 2015年最高时达到了 25万多分钟，远高于动画产量排
名第二的日本的 9万分钟，专门播出动画的电视频道也从原来的 1个增加到 38个，全国省市级的
动画播出栏目有 300多个，年播出总量达 12万小时。从数量与规模看，我国当前无疑已经成为世
界动漫生产与播出的大国。
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从国内动漫内容消费市场的构成上来看，虽然近些年来本土原创动漫取得了长足进步，出现了
央视动画、奥飞动漫、深圳华强、中南卡通等一批优秀原创动漫企业，也涌现出了“喜羊羊”、“熊
出没”等一批经典本土原创形象，但与其他行业发展初期所面临的问题一样，大量追求产量和规模
的低质动漫产品泛滥，本土精品动漫在总体内容消费市场的份额占比仍然较低，主流动漫内容消费
市场仍然被日本和欧美的动漫所占据。
数据来源：《2015-2020年中国动漫产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》
从国内动漫内容消费市场构成来看，中国本土原创动漫在我国动漫消费市场仅占比 11%；可见
我国的动漫产业在经历了十多年的快速发展后，未来仍具有广阔的发展空间。
目前的行业内的主要公司，包括山猫吉米，都力争打通全产业链，发展成以动漫 IP为中心，
多种衍生产品、服务共同发展的开放式闭环。
二、我国动漫产业市场规模
2014年全球动画及衍生品的产值高达 7,000亿美元，主要的动漫市场有美国、日本、加拿
大、法国、韩国、英国和德国。就数字动漫而言，美国和日本占据绝对的优势地位，其中日本国内
动漫市场规模已突破 9,000亿日元。据
GlobalAnimationIndustry:Strategies,TrendsandOpportunitiesReport2013数据显示，大多数国
家动漫产业产值的年复合增长率在 7%左右。AA国际动漫则披露称，国际权威机构调查报告预计
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2016-2020年全球动漫市场规模将翻五番。动漫产业在世界范围内还有十分庞大的发展空间。
2004年以来，我国动漫产业发展迅速，总产值从 2009年的 368亿元增加至 2016年的 1,320
亿元，年均复合增长率 %；2017年，我国动漫产业产值有望达到 1,亿元，在 6,300亿
元的文娱业总产值中占比 24%，成为其越来越重要的组成部分，根据文化部的预计，预计 2018年
中国动漫总产值将达到 1,亿元，增长率达到 %，2020年中国动漫产业产值有望达到
2,500亿元。中国被公认为全球最具增长潜力的动漫市场。
数据来源：中商产业研究院整理
我国动画行业总产值整体呈不断增长趋势，动画总产值从 2012年的 760亿元增长至 2017年
1,572亿元，年均复合增长率为 %。从增速来看，2012年动画产值增速最高达到 %，此后
两年增长速度开始放缓，2014年后行业产值增长速度逐渐加快，到 2017年动画产值增速已经接近
20%。
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数据来源：中商产业研究院整理
2012-2017年我国动画电影数量不断增长，6年间动画电影总数年均增长率为 %，国产/进
口动画电影数量分别增长 %和 %。2017年一共有 62部中外动画电影登上银幕，与 2016年
持平，但其中有 9部是往年动画电影的重映，国产新片数量严重缩水，是 2010年以来首次下滑。
进口动画电影数量与上年持平，都是 23部。
数据来源：中商产业研究院整理
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2012-2016年中国动画电影票房不断增长，2016年动画电影票房突破 70亿元，为历史最高
值。2017年动画电影票房总量为 亿元，较 2016年减少了 亿元，同比下滑 %。下
滑主因是《疯狂动物城》《功夫熊猫 3》《大鱼海棠》等爆款影片数量下滑，2016年共有 13部票房
破亿的动画电影，而 2017年票房破亿影片为 10部。另外引进动画中爆款也不及 2016年。
数据来源：中商产业研究院整理
2017年动画电影票房总量为 亿元，较 2016年减少了 亿元，同比下滑 %。其
中，国产动画电影票房总量为 亿元，仅占总体票房的 28%，而进口动画电影票房总量为
亿元，占比高达 72%。对比 2016年数据发现，虽然进口动漫电影票房下降了 亿元，但
市场占比却从 50%上涨至 72%。国产动漫电影市场挑战与机遇并存。
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数据来源：中商产业研究院整理
与动画电影数量逐年增长趋势相反的是，我国电视动画生产时长自 2012年始连续五年不断下
降。数据显示，2012年我国电视剧动画总时长尚有 万分钟，到 2016年降至 万分钟，五
年减少了约 10万分钟。2016年全国制作完成的国产电视动画片共 261部 9,117集 125,053分钟，
分别同比下降 %、%和 %，创 2008年以来最低产量纪录。
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数据来源：中商产业研究院整理
三、我国动漫产业市场特征
（1）中国动漫用户群体分布画像
——95后群体为主要受众
根据艾瑞调查数据显示，动漫用户中 95后群体占动漫总用户群体的 %，90后占 %，
95后用户群体成为中国动漫产业消费的主力军。
——用户更愿意为生活周边付费
由于中国版权保护相关法律规范实施较晚，国内动漫用户为动漫内容付费习惯还没养成，为动
漫内容付费意愿较低。但是在生活周边领域付费意愿较高。
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——用户更加热衷于日产动漫
根据艾瑞调查数据显示，2018年国内动漫用户群体中，有 %的用户群体热衷于日本动画，
%的用户群体喜欢日本漫画。用户对国产动漫的喜好度仍低于日本动漫。
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（2）中国动漫市场快速发展
——二次元用户规模迅速增长
2017年中国二次元用户规模达到了 亿人，其中核心二次元用户超过 8000万人，人数逐年
递增。预计到到 2018年中国二次元用户规模达到 3亿左右。
（3）国产优秀动画异军突起
近年来中国涌现了一批优秀动画吸引了大量用户群体，包括画江湖之不良人、狐妖小红娘等。
国产动画每年都有几十亿的票房，新出动漫四十部左右。
2018年在播国产动画共 120余部，在播动画弹幕数排行榜中，《狐妖小红娘》位列第一，共有
万条弹幕数。弹幕数排名第三的《斗罗大陆》则是评论榜上的第一，评论数量达到
万条。
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（4）动漫 IP 授权成趋势
2017年，中国授权收入仅占在线动画内容市场收入的 %，而在 2017第三季度，日本动画企
业东映动画版权收入占总营收的 %，2018年第三季度更是达到了 %。与日本动漫市场相
比，中国 IP授权市场潜在开发价值巨大。
2018年上半年，国内共有 34家动漫上市公司，其中超过六成实现盈利。从事低幼向动漫 IP
制作和运营的公司依旧保持良好业绩。
以杰外动漫为例，杰外动漫的主营业务为动漫和幼教 IP的运营业务，现拥有《蜡笔小新》、
《哆啦 A梦》、《精灵宝可梦》、《加菲猫》、《巧虎》、《三国演义》等国内外优秀动漫独家权利。2018
年上半年，杰外动漫实现营收 万元，同比增长 %，实现净利润 万元，同比
增长 %。
以低幼动漫内容制作为主的欢乐动漫也实现盈利，其中自主动漫授权的营业收入达到
万元，同比增长 %。
四、2019 年国内动漫电影行业快速崛起
2019年，一部动漫电影《哪吒之魔童降世》在中国暑期档上映，截至 2019年 9月，该片票房
已达到 48亿元，打破我国动漫电影的新记录。这表明我国的观众对优质的动漫电影充满热情，预
示着动漫电影在未来具有十分明显的发展潜力。
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国产动漫电影发展迅速原因几何
国内动漫电影的迅速发展，主要有两个原因：一是电影本身足够优秀，能够吸引观众愿意掏钱
去电影院观看。二是我国电影行业整体的进步，培养出足够优秀的观众，不再盲目迷信好莱坞大
片，并且维护版权意识逐步提高。
“通过《哪吒》，可以看到国漫已经走在崛起的路上。实际上，这部动漫电影虽然我只参与了
部分制作，但是对整个影片的创作过程和他们公司的发展经历还是有些了解的。在我看来，当前我
国动漫电影整体上还处在发展阶段，整个产业链还不够成熟、精良。”章兵如是说。
现在看来，我国的动漫电影在世界上总体处于中上等水平——画风、技术已然成熟，但在故事
讲述、剧情创作上，还有相对明显的短板。但上升空间比较大，尤其未来的市场规模不可估量。
2015年上映的《大圣归来》点燃了市场对国产动画电影的热情，2016年《疯狂动物城》、《功
夫熊猫 3》、《你的名字》、《大鱼海棠》等多部国内外优质动画电影上映将市场情绪推至高潮。此后
两年，国内动画电影市场保持了相对稳定发挥，年度动画电影总票房体量(不含服务费)保持在 40
亿水平左右。随着《哪吒之魔童降世》等重磅佳片上映，全年动画电影票房占比有望达到历史较高
水平，市场有望在头部爆款带动下再迎热潮。
2010-2019年中国动画电影票房统计及增长情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
(备注：2013、2014、2015年票房增速为-16%、15%、88%)
以《哪吒之魔童降世》为例，上映之后好评如潮，目前在豆瓣电影上的评分为 分，这一分
数段的电影多为电影史上的经典作品，比如《西部往事》。图表 1里分析了《哪吒之魔童降世》成
功原因。
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动漫电影的快速崛起离不来国内电影市场的成熟，这一方面是作为影视制作人员的成熟，同样
包括观众的成熟。图表 2为 2013-2018年国内观影人次的变化情况，可以看出在 2013-2018年国内
观影人次在不断上升，但可以看到 2016-2017年的增速较快，2017-2018年的增速较慢，由于 2016
年是国内流量明星开始走红的时候，不少电影制作水平不高，观众发现有些以明星为主而口碑较差
的电影不值得去影院观看。而这时真正有内涵的电影开始走进观众的视野。因此观影人次增速的变
化情况，可以反映出观众的审美情趣开始提高，对电影的质量有新的要求，这倒逼着电影制作人必
须推出高质量的电影，否则只能兵败滑铁卢。
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同时，国内优质电影的市场份额占比规模逐步扩大。2019年 9月之前国内 2019年上映排名前
三的电影市场份额总计约 30%，这反映出电影行业市场集中度在提高，竞争在逐步激烈化，这对电
影的制作人来说是一种压力，而对于观众来说可以充分享受竞争所带来的高品质电影。
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政策助力动漫电影未来发展潜力巨大
电影工业的消费水平与人均可支配收入之间具有较强的正相关性，从图表 4可以看出，我国未
来的人均可支配收入仍呈现增长的趋势，并且增长率保持在 8%的水平，因此未来电影行业的整体
市场规模会进一步扩大。
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同时相关的政策在支持着动漫电影行业的发展，可以预计，在未来我国的动漫电影行业必将迎
来更大的发展。
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五、资本市场回归理性
广电总局对影视内容的高压监管之下，对动画产业的扶持力度仍然较大。2012年 6月，文化
部《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》出台，鼓励创作动画电影精品，持续完善和推动产业
融资政策，着意将动漫打造成文化产业发展的重要增长点。2017年 2月《文化部“十三五”时期
文化发展改革规划》指出要推动中国国际动漫游戏博览会等重点展会市场化，支持原创动漫创作生
产和宣传推广。2018年 5月《关于延续动漫产业增值税政策的通知》对相关税收做了优惠：动漫
企业增值税一般纳税人销售其自主开发生产的动漫软件，对其增值税实际税负超过 3%的部分，实
行即征即退政策。
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随着国家对原创动画的积极引导和大力扶持，有中国特色的优秀国产动画片实力及影响力逐步
增强，也使得我国动漫产业资本市场投资热情高涨。除此之外，2015年以来，随着二次元用户的
崛起以及大量盗版作品的下架，动漫产业公司开始大量受到资本的关注，2016年动漫产业的投融
资行为达到了历史高峰。2017年初，在 ACG联盟资金链断裂、布丁动画停止运营等消息的震荡之
下，动漫产业在 2017年进入一个短暂的调整期。之后，随着负面出清，市场动能充沛，动漫产业
的融资披露频率重回正轨。但是，从总的趋势来看，2017年以来，虽然资本对动漫产业一直保持
着持续的关注，但已不像最初遇到动漫项目就投资那么疯狂，资本开始渐趋冷静，不好的项目或者
不好的企业因为拿不到投资被市场清理出去。
虽然我国动漫行业一直是投资关注的热门领域，但近几年市场中主要是战略投资者占主导地
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位。目前市场上活跃的投资者主要为腾讯、爱奇艺、网易、哔哩哔哩等平台类企业以及以光线传
媒、万达传媒等为主的影视类公司。其中，哔哩哔哩和腾讯成为动漫行业投资的重要玩家，已经投
资或入股多家具有 IP生产能力或者动漫制作能力的企业，
有过半数量上市公司亏损
动漫产业的核心是创意，但动漫产业 50%左右利润来自于动漫 IP的衍生开发，玩具手办和生
活周边的销售以及主题公园的建设运营等是动漫产业产值的主要来源，而授权动漫衍生品生产与开
发是动漫投资成本回收的主要途径之一，但相较美日韩，我国动漫衍生品行业创利能力仍待进一步
挖掘。
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在我国新三板和主板上市的 32家动漫企业中，有大多数企业 2018年的营收在 1000-5000万元
之间，整体营收规模较小；从净利润来看，17家企业在 2018年亏损，其中 9家亏损 500万元以
上。综合来看，2018年我国动漫产业中的企业整体经营情况以低营收，告亏损为主，变现困难。
六、在线动画市场规模高速扩张
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近年来，在互联网技术、资本、消费人群等多重因素的驱动下，中国动漫产业得到持续发展。
2013-2017年，中国动漫产业总产值规模和增速双双走高;尽管 2018年受文娱产业资本“寒冬”、
以及互联网增长红利逐步消失等影响，我国动漫行业总产值增速有所放缓，仅增长了 %，但依
然处于高位。
2013-2018年中国动漫行业总产值统计及增长情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
而动漫产业作为“动画”和“漫画”的合计，其中，得益于国产动画质量和产量的提升，我国
在线动画细分领域增速十分亮眼。根据艾瑞咨询数据，2013-2018年，中国在线动画行业市场规模
年均复合增速为 %;而 2018年，我国在线动画行业市场规模扩张至 亿元，尽管同比增
速降至了 %，但依然明显高于动漫产业 %的整体增速。
2013-2018年中国在线动画行业市场规模统计及增长情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
更具体的，从在线动画市场规模细分来源来看，广告仍是第一大收入来源。2018年，在线动
画行业来自广告、用户付费和授权的收入占比分别为 %、%和 %。显然，目前在线动画
行业授权收入仍处于非常低的水平，未来随着我国对产权保护重视度的不断提高，授权收入有望得
到提升。
2018年中国在线动画行业收入来源占比统计情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
在线动画用户规模不断攀升，电视动画产量理性回归
此外，中国在线动画行业的高速发展与在线动画行业用户规模的快速增长密切相关。一方面，
近年来，动漫、二次元文化在中国得到广泛传播，中国泛二次元用户规模不断扩张;另一方面，随
着互联网在线视频的的兴起，越来越多的用户选择通过网络观看动画节目，在线动画用户数量也日
渐攀升。2013-2018年，中国在线动画用户从 亿人增长至 亿人，增长了 倍;同时，在
线动画用户数量占在线视频总用户数量的比重也快速提升至 %。
2013-2018年中国在线动画用户规模统计分析情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
值得一提的是，在在线动画快速发展的同时，电视动画却开始回归理性发展。2011年，中国
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电视动画产量达到世界第一，但从质量来看，精品电视动画数量依然缺乏，大多数动画制作企业都
想尽可能多地拿到政策补贴，导致市场上充斥着大量粗制滥造的电视动画作品。而近年来，随着网
络渠道的开放，大量动画作品可以通过线上渠道播放，也加剧了对电视动画的竞争冲击，迫使电视
动画制作从追求数量转而追求质量。自 2012年开始，中国电视动画生产总时长不算减少，近两年
稳定在 万分钟左右。预计未来在在线视频的深入普及下，电视动画还将继续减少，在线动画市
场份额有望提升。
2010-2018年中国电视动画生产总时长统计及增长情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
七、动漫行业商业模式、盈利模式待解
魏无羡、蓝忘机、漫威英雄、狐妖小红娘苏苏、火影忍者……近年来，随着泛二次元用户规模
不断增长，作为文娱行业细分领域之一的动漫行业受到越来越多的关注。爱奇艺、腾讯、B站等纷
纷加大对动漫领域的投入，动漫行业进入发展快车道。
自 2015年动画电影《大圣归来》创造票房奇迹后，爆款缺乏。找到自己的商业模式、盈利模
式依旧是每个动画从业者苦苦摸索的。
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作为每年一度动漫业界的盛会，在第十五届中国国际动漫节动漫产业高峰论坛上，《火影忍
者》导演伊达勇登，《喜洋洋与灰太狼》原创动力文化总经理黄伟明，《熊出没》华强文化科技集团
执行总裁尚琳琳，《舒克与贝塔》皮皮鲁公司 CEO郑亚旗等资深从业者总结了 2018年动漫行业的发
展，共同探讨行业的商业模式和盈利模式。
儿童国漫或迎风口
“你给 2018年国漫打几分?”论坛现场，大屏幕播放了一段路人“街采”。80分，70分，60
分，50分……数字越念越低，再一问，“喜欢国内的动漫还是国外的”，不少采访对象都选择了
“国外”。
看着这些数字和评价，对 2018年的动漫行业，几位动漫从业者也给出了“喜忧参半”的答
案：有人用“开心”形容，而有人则用“忧伤”形容。
动漫市场空间巨大——得益于电脑手机等技术升级换代，互联网的快速普及，动漫用户群体由
线下向线上转移，动漫传播成本快速下降，以及新生一代(90后、00后为主要群体)对二次元文化
的接纳，中国动漫产业发展进入了快车道。
据前瞻产业研究院发布的《中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》统计数据显
示，2013年中国动漫行业总产值已达 882亿元，2014年中国动漫行业总产值已突破了千亿元。截
止至 2017年中国动漫行业总产值增长至 1536亿元，同比增长 %。初步测算 2018年中国动漫
行业总产值将达 1747亿元左右，同比增长 %。
2013-2018年中国动漫行业总产值统计及增长情况预测
2013-2018年中国动漫行业总产值统计及增长情况预测
数据来源：前瞻产业研究院整理
再有数据显示，2018年，动漫产业营收突破 200亿元大关，达到 亿元;共生产原创动画
片 3433集、分钟;出版漫画 81部、发行 652357册;制作动画电影 5部，游戏 910款。有
预测称，2019年，中国动漫产业总产值有望达到 1955亿元。
动画电影方面，2018年，国内上映进口动画 27部，累计票房 亿元;国产动画 34部，实
现票房 亿元。
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尚琳琳认为，无论是从内容、题材和类型上都呈出多元化特点，不仅有针对低幼观众的动画，
也有专门针对成人观众的电影。
通过对近几年动漫产业的观察，郑亚旗则认为，儿童国漫风口要来了。
不过，他们也坦言，相比国外优秀动漫作品以及成熟工业化体系，中国动画依旧有很长的路要
走。
“2018年，很多动漫公司过的都不是特别好，整个大市场环境也不太好。伴随着资本退潮，
能赚钱的只有一两家。我之前也拜访了一些同行，有人也想要转行。”黄伟明表示。
伊达勇登则表示：“一方面感受到中国动漫中原创 IP越来越多;另一方面，中国动漫市场也越
来越大，开始尝试中日合拍等合作模式。”
商业模式待摸索 行业变现渠道长
如何通过一个更好的商业模式来撬动国内动漫电影市场，成为此次业内人士热议的话题之一。
“动漫行业整个的变现渠道是很长，不像外卖等新经济，可以很清楚看到变现渠道。”爱奇艺
高级副总裁耿聃皓谈到，过去，中国动漫产业主要靠补贴，随着补贴逐渐减少，逼着动漫行业做更
多变革和创新。
记者了解到，迪士尼作为动漫行业中的成功者，从其的年报来看，收入最高和利润最高的并不
是大家熟知的作品，而是它的主题公园和媒体频道，这两项收入远超过内容，但内容是一切的龙头
和发源。
“所有的动漫作品是我们创意的源头和产业链起源，我们后面所做的衍生品，如主题公园，舞
台剧和图书，所有的产业链合在一起，才能真正打造一个真正的大市场。”尚琳琳表示。
《中国动画电影发展报告(2018)》显示，%的观众对电影来源偏好选择电视动画片电影
版，%观众偏爱选择经典动画片重启翻拍的电影，%的观众偏爱选择经典故事重新演绎，不
难看出，观众在选择过程中，更加青睐于经典的、大 IP动画电影。
反映在动漫产业上游，则是动漫电影创作者对题材的选择偏爱。2018年 1~12月，备案公示的
动画电影共 131部，取材传统民间故事的作品超过了 1/3，而山海经题材的项目有 16个，占比超
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过 10%。
“中国文化是我们创造 IP的一个根。”黄伟明认为，最好的营销就是把作品做好，做到最吸引
人，后面很多商业模式都能水到渠成。
第四节 2018-2019 年我国动漫行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
动漫行业是一个全球竞争的行业，凭借着领先的市场判断力、文化观念及技术水平，美国的动
漫产业率先发展起来并确立地位；20世纪 80年代末之后日本、韩国等国家才开始陆续崛起，形成
了美、日、韩三足鼎立的世界动漫格局，英国、法国则位列第二梯队。2004年，全球动漫产业产
值达到 2,228亿美元，与动画相关的衍生品产值超过 5,000亿美元，在随后十年间，动漫游戏与各
国文化、相关产业融合的过程中还在不断释放光彩，推动市场膨胀扩容。
据统计，目前我国共有动漫企业 4,600余家，专业人员近 22万人，从业人员 50余万人，年产
值在 3,000万元以上的动漫企业 24家，年产值超过 1亿元的大型企业 13家。我国动漫产业已形成
以广东、上海、北京为首，珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的核心区域，以及以奥飞动漫、
华强动漫、腾讯动漫、中南卡通、炫动传播、淘米动画、央视动画等大型企业为代表的“第一阵
营”。我国动漫行业主要的竞争者来自美国、日本等动漫大国。美国动漫行业中的主要代表为迪士
尼公司的《玩具总动员》、《狮子王》、《复仇者联盟》中的钢铁侠、美国队长、绿巨人等动漫形象及
华纳兄弟影片公司的《正义联盟》中的超人、蝙蝠侠等动漫形象，美国动漫在我国各年龄阶层的观
众中均有很大的影响力，日本动漫中的《七龙珠》、《火影忍者》、《海贼王》等在我国青少年观众中
有极大的影响力。虽然广电总局发布了《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》要
求自 2006年 9月 1日起 17点至 20禁播境外动画片以及介绍境外动画片的资讯节目或展示境外动
画片的栏目，必须播出国产动画片或国产动画栏目。2008年广电总局再次发布《关于加强电视动
画片播出管理的通知》将禁播境外动画片时间延长至 17点至 21点。但由于国内外动漫本身的差距
及互联网时代观众观看动漫渠道的多元化，目前动漫行业最大的竞争者仍是来自美国、日本等动漫
大国。
二、国内市场主要企业
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第五节 企业案例分析：宁波镇艺文化娱乐股份有限公司
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一、公司在行业中的竞争地位
自 2013年成立以来，公司专注于动漫作品的创作，经过几年的沉淀，已经发展成为一家从事
动漫策划、制作以及原创动漫节目的设计、制作、推广和授权的企业。公司积极对接来自国内外对
动漫制作高要求的需求客户，可以为众多有动画创作需求的客户提供专业的动画创意及制作服务，
承接动画定制，动画加工制作，动画电影、手游美术、宣传片、专题片、微电影等高品质的数字内
容策划、制作和衍生服务。
公司经过多年的发展，从创意策划、剧本创作到动画制作、灯光渲染等，均有成熟的管理制
度、技术标准，已经锻炼出经验丰富的制作团队。借助于公司创新的制作理念及先进的制作手段，
公司可以为众多有制作需求的客户提供专业的动漫加工制作、动漫广告制作、宣传片制作等服务，
实现公司受托制作服务的销售。公司及龙创艺分别取得浙江省新闻出版广电局、广东省新闻出版广
电局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》，《缤纷小镇》项目取得广东省新闻出版广电局颁发的
《国产电视动画片发行许可证》并获得 1项作品著作权。
报告期内，公司主要产品为各类动漫影视作品，包括原创动漫影视作品和受托制作动漫影视作
品，主要制作服务包括动漫影视剧、手游美术、宣传片、微电影、影视专题片等策划与制作服务，
原创动漫品牌及形象授权。市场上竞争对手主要有深圳华强数字动漫有限公司、广东咏声动漫股份
有限公司、湖南宏梦卡通传播有限公司、威海光远文化传播股份有限公司、北京攀高文化传媒股份
有限公司、深圳市欢乐动漫股份有限公司、奥飞娱乐股份有限公司，具体情况如下表所示：
二、公司的竞争优势
1）产品质量和品牌优势
公司以良好的产品品质和服务为拓展市场切入点，通过不断提升动漫产品的品质，赢得了诸如
奥飞动漫、华映星球等国内一流高端客户的认可。公司及龙创
艺分别取得浙江省新闻出版广电局、广东省新闻出版广电局颁发的《广播电视节目制作经营许
可证》，《缤纷小镇》项目取得广东省新闻出版广电局颁发的《国产电视动画片发行许可证》并获得
1项产品软件著作权。因此公司产品和品牌在市场中具有取得较好的美誉度和影响力。公司经过多
年受托制作的经验积累，已经制造完成数十个的动漫影视作品产品。
2）公司核心创作团队的优势
公司长期坚持动漫影视作品的策划、制作，通过大量的作品策划、制作磨砺，现有具备丰富业
界经验的美术设计师以及项目管理者，拥有高效率的制作团队。公司方耀强、陈树帜、侯绮琪等核
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心技术骨干，均具有十多年的动漫作品策划、制作工作经验。经验丰富又稳定高效的创作技术团队
使公司保持市场竞争优势提供了技术支持。
3）行业管理经验优势
公司副总经理陈树帜在百度百科中的描述：“香港著名影视制作人、监制、演员。香港电影制
作及行政人员协会副会长、香港金像奖评审委员。近 30年影视制作的丰富经验，如《最佳拍档》、
《老虎出更》、《富贵兵团》、《妙探双龙》、《越光宝盒》、《龙行天下》、《横财三千万》等约百部香港
电影。并开设声艺影视后期制作公司，参与多项大型的影视制作。”
由于其对影视制造行业发展认识深刻，能够基于公司实际情况、行业发展趋势和市场需求，及
时、高效地制定符合公司实际的发展战略。使得公司的影视产品不仅在品质满足客户需求，在制作
的效率上也领先于同行业的竞争公司。此外，其在影视行业的人脉关系也为公司的发展带来积极影
响。
4）良好的动漫制作、发行能力
公司经过多年的积累，已经完成丰富的动漫影视作品，目前公司已经完成了数十部动漫影视
剧，如《魔幻陀螺之机甲战车》、《积高侠与阿里巴巴》、《爆裂飞车·星能觉醒》、《神兵小将 2》、
《魔晶猎人 2》等等。公司的动漫影视剧在央视的少儿频道以及其他多个省、直辖市的地方电视台
的少儿频道、综合频道、综艺频道、网络媒体等进行了播放。截至目前公司作品播放过的媒体包
括：中央电视台少儿频道、金鹰卡通、优漫卡通、上海炫动、爱奇艺、乐视网、优酷网、中国互联
网电视平台等播放媒体。广泛的作品发行渠道，有利于扩大公司作品市场影响，提高公司作品的认
同感，提升公司动漫形象的市场价值，是公司未来发展的重要渠道资源优势。
5）正确、稳妥的业务发展模式
公司设立之初，将业务发展重点集中于动漫内容制作方面，随着原创动漫作品在市场上形成的
良好品牌效应，公司将适时抓住行业发展机遇，积极切入动漫衍生市场，目前已经在实施两种盈利
模式，一种是对其他公司进行合作授权，共同开发合作授权衍生产品。另一种是漫影视剧、手游美
术、宣传片、微电影、影视专题片的受托策划与制作。公司的业务发展路径与公司的实际情况相
符，符合动漫行业的发展规律，正确、稳妥的发展模式将有助于公司的持续发展，逐步提高公司的
盈利能力。
三、公司竞争劣势
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1）规模较小
公司的资产规模相对较小，抵御风险的能力较弱，公司规模和人员数量在一定程度上制约了公
司业务的开展。公司迫切需要提升靠风险能力且加大资金投入以促使技术、人才的引进，为未来快
速发展奠定坚实基础。
2）融资渠道有限
与国内已上市公司或知名动漫企业相比，公司在资本市场上的融资能力较弱，而融资能力直接
影响公司的发展速度和产业链布局深度。具有良好融资能力的公司可以通过一系列资本运作迅速拓
展自身产品链，将业务拓展至动漫衍生品、动漫电影、动漫游戏等诸多领域。公司目前在企业发展
和业务扩张速度方面相比国内知名动漫企业较慢。有待通过资本市场进一步增强公司融资能力。
八、公司未来发展规划
（一）产业链发展战略
公司在现有基础之上，将继续坚持以围绕动漫产业的全套制作进行不断完善人才团队建设，积
极承接来自国内外对动漫制作高要求的需求客户，进行全产业链布局。采用自主研发、项目合作、
对外收购等多种方式快速布局全产业链，以此为基础生产创作动漫娱乐内容，主要包括承接动画定
制，动画加工制作，动画电影、手游美术、宣传片、专题片、微电影等高品质的数字内容策划、制
作和衍生服务。
（二）品牌发展战略
公司坚持以《缤纷小镇》”品牌原创内容为基石，将动漫产业与具有广泛大众基础的基础教育
行业、体育运动产业有机结合，有计划、有步骤地运营推广，
并积极开拓衍生品市场，进行品牌授权，提升品牌价值。
（三）人才发展战略
公司坚持以人为本，围绕动漫产业的全套制作进行不断完善人才团队建设，积极承接来自国内
外对动漫制作高要求的需求客户，持续引进优秀的动漫节目创意、制作人才、动漫形象设计人才以
及动漫衍生品策划、营销人才，加强研发团队建设，提高自主研发能力。
（四）公司未来发展计划及措施
2019-2025 年中国动漫行业市场深度评估及投资战略研究报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60
公司成功登陆全国股份转让系统后，持续完善法人治理结构，提高公司治理水平，并充分利用
资本市场的融资功能，结合公司发展战略规划，适时利用定向增发等融资方式筹集资金，用于动漫
电影拍摄、产业链整合、品牌推广和销售渠道建设，提高公司综合竞争力。
（1）法人治理
公司实施规范化经营，完善组织机构设置，着力构建规范高效的法人治理模式。充分发挥“股
东会”“董事会”“监事会”“管理层”的作用，提升投资管理、生产管理、营销管理、财务管理水
平，以岗位规范化和业务流程标准化为重点，形成规范化、标准化管理体系，确保公司的经营目标
的实现。
（2）产业链整合
通过对外合作、收购等方式进行产业链整合，整合方向集中在三个方面，第一采用合作、收购
方式快速布局全产业链；第二通过与国内外先进技术团队展开多种合作模式，引入先进的技术，提
高动漫影视作品的质量水平；第三通过对上游 OEM厂商、下游销售渠道的资源整合，降低衍生制品
生产成本、拓展销售渠道，获得更大增值空间。
（3）品牌推广
通过各地的合作项目及各种衍生产品，加强公司品牌培育和宣传力度，进一步完善公司产品质
量管理和售后服务体系，提高公司品牌知名度。
（4）销售渠道建设
公司还将投入资金建设网络销售渠道和销售团队建设，通过网络营销、广告投放、优秀的销售
及售后服务团队，提高公司国内市场占有率和品牌知名度。
第六节 动漫行业与行业上下游的关系及影响
动漫影视制作业经过多年的发展，已经形成了一条完整紧密的产业链。上游由原创动漫作品创
作；中游是通过多种渠道推广，对播映权、著作权、商标权等的授权获得收益；下游是衍生产品的
授权产销。在这样一条产业链中，创意是产业链的核心，动漫产业始终是以内容为王，能够深入人
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心的动漫创意是动漫企业盈利的基石；渠道推广是产业链的经脉，好的创意需要为公众所接受和喜
爱，就必须通过多渠道的推广，包括漫画书刊、动漫影视片等，这些动漫产品在构成推广渠道的同
时也能带来一定的收益；衍生品开发和营销是收入的保障。
公司定位于动漫策划、制作以及原创动漫节目的设计、制作、推广和授权。公司的上游行业为
原创动漫作品创作，即由动漫创意产生故事内容和动漫形象设计，根据漫画、轻小说改编成电视动
画、动画电影；下游行业是内容发行，通过出版社、电视台、院线这些传统渠道以及互联网进行营
销、推广，动漫衍生品的开发和经营。
一、上游行业的影响
上游行业为原创动漫作品创作，通过动漫设计企业及人才设计出动漫、卡通人物，再经过下游
制作公司及各种媒介将产品传播给终端消费者。动漫设计行业的上游为电脑设备及软件供应商，通
过电脑设备及软件产品代替人工设计。近年来，可以明显地看到，国产动漫的内容在日渐多元化，
低幼化的用户定位也在发生改变，制作技术水平逐渐提升。随着越来越多优质动漫作品的诞生，国
产动漫的受众范围将会从儿童和青少年延伸至全年龄的观众，需求将会进一步扩大。动漫产业上游
IP来源包括漫画家/工作室、互联网原创漫画平台、轻小说作家、网络文学平台以及动画作者。目
前我国的漫画平台、原创作者数量多、力量分散，而通过借鉴美日动漫产业发展的经验，未来随着
我国动漫产业的日渐成熟，上游漫画平台将呈现集中趋势，议价能力也会相应提高。
二、下游行业的影响
下游行业为衍生产品的授权产销，根据产品开发的不同出现播出市场、产权市场和衍生品市
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场。播出市场选择“制作+电视”、“制作+网络”、“制作+手机”、“制作+电视+网络”等模式；产权
市场采用“制作+图书”、“制作+图书+音像”等多种手段；衍生品市场开发玩具、服装、主题公园
等多种系列产品，突破仅在播出市场徘徊的困境，尝试多种产业结合，促进产业联动，尝试产业业
态的
多样化，盈利模式多样化。当然也可以尝试“动漫制作企业+电视台+衍生品制作商”或者“动
漫制作企业+出版社+衍生品制作商”的三方合作模式，进行“内容资源+播出平台/发行平台+渠道
运营”的全方位整合运营，将前端创作和后端衍生品开发结合起来，最后通过传媒，把产品共同推
向市场，实现开发和完善产业链的双重功效。
第七节 2019-2025 年我国动漫行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策的大力扶持
2006年 4月国务院办公厅发布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》明确提出，中央
财政设立扶持动漫产业发展专项资金，地方政府配套措施。从建立机制和强化政策入手，完善动漫
人才培养成本分担机制，力争在 5至 10年内使我国动漫产业创作和生产能力跻身世界动漫大国和
强国行列。
2008年 8月文化部颁布的《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》明确提出“扶持民族原
创，完善产业链条”，具体来说，要“实施国产动漫振兴工程，构建相互支撑的动漫产业链；支持
漫画创作，夯实产业基础；大力发展动漫舞台剧、网络动漫、手机动漫。”该意见还提出要“完善
支撑体系，加快平台建设；改进管理服务，优化发展环境。”
2012年 2月国务院办公厅发布了《国家“十二五”期间文化改革发展规划纲要》，明确指出，
推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。
2012年 7月文化部对外发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，首次对动漫产业进行
单列规划。规划提出树立“大动漫观、全产业链”的发展思路，优化产业结构、创新盈利模式、完
善动漫产业链条，大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。规划明确，“十二
五”期间，将着力打造 5至 10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，同时完善动漫产业融资政
策，鼓励各类资本投入动漫产业。到“十二五”末，电视动画年产量保持在 5,000小时左右，动画
电影年产量保持在 30部左右。一系列政策的实施标志着我国动漫产业政策导向渐由普惠型向扶优
扶强型转变，行业优势企业的产业竞争环境及格局日趋优化。
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2017年 5月 7日文化部对外发布《“十三五”时期文化发展改革规划》支持原创动漫创作生
产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广。推
进国家文化产业创新实验区、国家动漫产业综合示范园建设，形成面向区域和行业发展的协同创新
中心。
（2）中国居民消费水平提升，文化需求旺盛
国家统计局的数据显示，我国城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17,175元增加至 2014年
的 28,844元，平均增速 10%以上。随着我国居民人均可支配收入的增长，改善亲子娱乐方式和动
漫消费的意愿和购买力也将增强，居民对动漫娱乐的消费将持续增长。
我国积淀深厚的历史文化资源为动漫产业提供了创意之源，而动漫的特殊表现形式使得其更能
展现人类想象力的宽广，满足广大群众尤其是青少年人群文化消费的需求，因而具有更为广阔的发
展空间。根据文化部《“十二五”时期文化产业倍增计划》提出的“今后五年内文化产业增加值比
2010年翻一番”、“力争到 2015年，动漫业增加值超 300亿元”的发展目标，“十二五”期间，作
为主要文化产业方向的动漫产业的增长潜力将加速释放。
（3）播映渠道扩展，动漫内容的需求量增加
随着技术的发展，动漫内容到达单个用户的成本不断降低，同时到达用户的渠道愈加多元化，
层出不穷的新技术与新平台在有效拉动对内容的需求的同时，也为这些内容提供了更加丰富的收入
模式和更加广阔的利润空间。
我国目前正处在媒体革新的时代，数字电视﹑网络﹑智能手机等新媒体层出不穷，不仅为动漫
产业发展带来了新的增长点，也为动漫产业拓展了全新的播映渠道。新媒体用户的年龄结构与影视
动画的目标受众较为吻合，对于影视动画的需求较为强烈，且个性化特征明显。因此，新媒体必须
尽可能多地增加原创性内容，并且加大与各种内容提供商的合作，为动漫企业带来了新的市场需
求。同时，播出平台的逐步放开将大大提升对动画内容的需求，内容资源的价值将会不断的提升。
受益于渠道多样化，动漫企业在产业链中的话语权将不断提升。
（4）制造业为动漫衍生产业提供基础支持
我国制造业基础较为发达，但随着我国产业转型的压力及动力与日俱增，中国制造如何变为中
国创造成为各领域均需要面临的问题。近年来，越来越多的制造业企业寻求与动漫企业合作或者直
接向动画创意环节延伸，通过文化与产业的结合来提升制造业的附加值，形成差异化竞争；服装、
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玩具等制造业的转型更是加速了这一进程，动漫企业与制造企业形成了优势互补、共同开发的合作
模式，极大地促进了我国动漫衍生产业链的发展，动漫衍生产品的市场规模快速增长。
（5）制造业为动漫衍生产业提供基础支持
我国制造业基础较为发达，但随着我国产业转型的压力及动力与日剧增，中国制造如何变为中
国创造成为各领域均需要面临的问题。近年来，越来越多的制造业企业寻求与动漫企业合作或者直
接向动画创意环节延伸，通过文化与产业的结合来提升制造业的附加值，形成差异化竞争；服装、
玩具等制造业的转型更是加速了这一进程，动漫企业与制造企业形成了优势互补、共同开发的合作
模式，极大地促进了我国动漫衍生产业链的发展，动漫衍生产品的市场规模快速增长。
二、我国动漫行业未来发展趋势
（1）市场需求多元化
动漫衍生品行业发展的根本是市场需求多元化。动漫周边产品不仅局限于动漫人物手办，还包
括服装、文娱、生活用品、餐饮等多个方面，这也是动漫产业快速发展的原因之一。在国家政策扶
持大学生自主创业的大环境下，加盟动漫连锁品牌会成为未来动漫衍生行业发展新趋势。动漫衍生
品行业的发展向着动漫周边零售、动漫 DIY现场制作、动漫 Cosplay专业摄影、动漫服装道具定制
租赁、动漫餐饮、动漫游戏等多元化模式发展。
（2）突破传统领域，IP 概念盛行
我国动漫产业己进入快速发展阶段，动漫产业的发展 70%-80%消费市场来自动漫衍生品。现阶
段，当初看着日漫、美漫长大的 80、90一代登上历史舞台，在资本的跟进和 IP授权概念的推动
下，动漫衍生形式不再停留于传统玩具行业，泛娱乐、漫影游联动现象普遍，甚至向着新领域积极
进发。IP与商业地产在多种业态下结合，催生出主题临展、主题乐园以及主题咖啡厅等多种商业
模式。
（3）中国动漫产业天花板还很高，现在进入仍有较大机会
中国动漫产业在 2013年才借助移动互联网和资本的力量开始快速发展起来，经过 5年多的时
间，也许各个细分赛道都已经产生了自己的头部企业，但尚没有哪一家企业能够占据不可动摇的垄
断地位。而且，对比日本、美国等动漫产业已经发展较为成熟的国家，中国动漫产业的产值规模相
对于自己庞大的受众规模而言还有很大的增长空间，从长远的发展逻辑来看，中国的动漫产业还有
很大的想象空间。
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三、影响行业发展的不利因素
（1）动漫原创能力不足阻碍产业链的发展
动漫产业的核心在于创意。目前，国内缺乏高质量的动漫原创产品，能制作出深入人心的动漫
形象的企业不多，以美国、日本等国为主的动漫发展大国，其动漫产业在国家经济产业构成中都占
有相当比例，在日本动漫产业是其本国第二大产业，美国的网络游戏业已经连续多年超越好莱坞的
电影业成为该国的最大娱乐业，而这些国家都是以原创动漫的开发为主的产业方式，且走过来漫长
的历史，相比之下我国的动漫产业才刚刚起步，国内的动漫数字娱乐，自主研发的能力弱，原创能
力比较低，基本以引进加工代理运营为主。根据国家动漫产业网的相关数据显示，在青少年最喜爱
的动漫作品中，中国原创动漫只占据 11%的份额，而日本和韩国的动漫作品占据了 60%的份额，欧
美动漫作品占据 29%的份额，差距明显。我国动漫原创能力的不足阻碍了动漫形象商业化链条的延
伸，整个产业的附加值较低。
（2）动漫产业知识产权保护工作有待加强
动画作品的重要收入来源包括版权和品牌形象授权收入等，但我国知识产权保护机制还不够完
善，导致相关产品因盗版而权益受损，真正提供创意的动漫企业难以在市场上获得与其知名度匹配
的商业收益，从而严重制约了其发展动力，这在很大程度上阻碍了国内动漫原创的发展以及产业化
进程。
（3）资金瓶颈限制
动漫产业具有资本密集型特征，其产业链中的动画创意、制作、发行、衍生品开发及后续运营
等环节的环环相扣，其中每一个环节的运作质量都直接影响到下一个环节的成败，是一个相互促进
并相互制约的有机整体。由于资金瓶颈的限制，多数动漫企业仅停留在单部动画片的创意、制作阶
段，无法形成持续的创意、发行及衍生品开发体系，从而阻碍了产业链的良性循环，影响行业整体
创意水平的提高，对行业的发展形成了不利影响。
（4）各环节人才缺失成产业发展瓶颈
中国的发展离不开尖端的人才，中国动漫产业链的搭建缺少优秀的人才包括创意、研发、市场
营销、管理等各类人才，与动漫强国相差较远。特别是创意和营销人才严重不足，目前动漫专业人
才的培养严重滞后于我国动漫产业的发展速度。就当前国内动漫界而言，最缺的不是技术人员，而
是有创意的编剧、导演、策划以及营销人才，这也是国内很多动漫产品无法吸引观众的根本原因之
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一，以至于市场很难做大做强。经营人才的匮乏制约着产业的升级，一些较好的原创作品各环节比
较零散，没有衔接成产业链，因此人才缺失成为我国动漫产业发展中的一大瓶颈，直接关系到行业
的兴衰成败。
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第三章 市场调研：2019 年中国动漫行业存在的问题、挑战、瓶
颈
第一节 2019 年中国动漫行业存在的问题分析
尽管我国动漫行业发展取得了一系列可喜成果，但仍存在一些突出问题有待解决。
近年来，在需求和供给多重因素的推动下，我国服务业进入前所未有的大发展阶段，服务业规
模快速扩大，结构不断优化，新兴服务业态、商业模式不断涌现，已成为国民经济的主导产业和新
常态下经济增长的重要引擎。但与发达国家相比，我国服务业还存在结构不合理、创新能力不足、
服务质量不高和企业竞争力不强等问题，转型升级和提质增效面临巨大困难和制约因素。
一、市场存在的问题
服务业的发展一般多是采取“轻资产运营”模式，这种模式的优点是以租赁方式为主经营门
店，有效降低公司资本投入，提高扩张和布局的速度，抢占市场份额，但缺点是抵御租金上涨风险
的能力较低。近几年，越来越多的服务企业面临租金大幅上调的问题。随着房地产租赁价格不断上
涨，服务行业的盈利空间被大幅挤压，服务业进入微利时代。此外，人工、物流、水电等商业成本
的上升，也进一步压缩了服务企业的利润空间。
二、跟不上消费变化
消费观念与消费结构同步发生了明显的变化，消费者意识逐渐改变，呈现多元化消费趋势。传
统服务企业面对消费升级的新常态，由于未能及时调整好策略、把握消费需求、并加强与消费者的
沟通和互动，造成市场应对越来越被动。
三、服务业创新不足
创新是服务业发展的动力，也是服务业转型升级的关键。我国服务业缺乏创新主要体现在以下
几方面：一是发展观念亟待转变。服务业企业家经营理念相对落后，缺乏抢占新市场、发现新商
机、拓展新市场的思路和能力。二是服务业专业化规模化程度不够。随着制造业的发展，对配套服
务业的需求趋向高端和专业，但由于受路径依赖与产业锁定效应影响，我国现代服务业尤其是生产
性服务业发展不足，行业整体产业链格局需进一步有效提升。三是生活性服务业创新方式需继续拓
展。针对不同收入的消费人群，服务市场的细分和创新不足。除高端现代服务业在长春市高度集中
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发展的趋势特征外，其他地区也需依据地方特色和优势，相应的发展满足当地居民生活的新型服务
需求，如健康服务业、电子商务、养老服务业、文化服务业等。
四、市场竞争激烈
动漫行业之间的竞争，导致企业之间的竞争，而经济下行带来的市场容量萎缩，进一步加剧了
品牌之间的恶性竞争，价格战、渠道战、促销战在不断升级，导致营销费用不断增加，最终企业的
竞争压力越来越大。
五、服务质量问题突出
电商虚假促销；电信行业“先斩后奏”擅自调套餐；新能源汽车售后服务差……在 2019年 03
月召开的“3·15”中国质量诚信品牌论坛上，中国质量万里行促进会发布了《2018年中国质量诚
信产品与服务质量明查暗访情况》,家电、保险、汽配、网约车、电商等 10个行业质量诚信承诺问
题较为突出。
家电行业
售后服务质量猫腻多
售后服务质量猫腻多，夸大问题、模糊收费标准、小病大治等乱象凸显。小家电产品售后维修
难、维修网点难找、服务滞后，个别品牌三包期内不能履行服务承诺，找各种理由拒绝提供及时上
门维修服务。
保险行业
消费者合理诉求难满足
从业人员素质低、流动性大，消费者合理诉求难满足。 车险定损员伪造事故现场，骗取保
费。保险霸王条款内容冗长、深奥。服务质量诚信欠缺，如只换不修、小修变大修等。个别从业人
员为业绩进行误导宣传，夸大保险功能。
检验检测行业
数据弄虚作假
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个别城市机动车检验检测行业对代办揽客的“车串串”“兔子”等打击力度不够。检验检测行
业诚信意识薄弱，存在检验检测数据弄虚作假、不实宣传等现象。检验检测门槛低，市场存在
“小、散、乱、弱”问题。
汽车及配件行业
零部件领域标准缺失
汽车维修“未能一次修复”比率为 %，小病大修、以旧充新，零部件领域标准缺失，汽配
市场小、杂、乱。新能源汽车不能及时维修，缺少较熟练的维修人员；故障率升高，表现在电池性
能衰减、续驶里程缩短、三电系统故障等；现有的三包规定还未将新能源汽车纳入其中。汽车零部
件检测国家标准、行业标准缺失。个别 4S店以优惠价格为由强制消费者购买保险，高端车辆要求
买指定维修险。
旅游行业
强制消费问题突出
强制消费问题突出，存在欺客、宰客现象。一些不合理的低价旅游团，通过低价吸引游客，购
物时长超过逛景点时长，导游变相强迫购物消费。住宿谈好的豪华宾馆，最后告知是“准”四星、
“准”三星。服务缩水，如减少就餐次数，往往以给游客半天或一天自由活动时间为由，就餐自
理。景点缩水，所谓的五日游、七日游，掐头去尾，真正游的时间只有三五天。个别游客中心存在
拉客现象，监督投诉电话公示密度不够。
网约车行业
准入机制存安全隐患
服务平台诚信缺失，缺少相关的法规及有效的社会监督。平台在安全措施和准入机制上存在安
全隐患。网约车计价不透明，爽约车乱象突出。
电信行业
擅自调高套餐
个别电信运营商存在夸大宣传，侵害消费者知情权，“先斩后奏”擅自调高套餐。运营商与互
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联网公司合作，推出大量的不限流量卡，推行自动续约，没有提醒；特价套餐有陷阱，一般三个月
或半年有优惠，优惠完则自动恢复原价，不提醒消费者。
电商行业
电商+直播平台高仿货泛滥
电商+直播平台高仿货泛滥，涉嫌假冒伪劣等可疑产品的销售，产品多为大牌化妆品、衣服、
鞋子、面膜、手机等，作为新消费领域，因存在监管盲区，消费者合法权益很难保障。个别电商平
台已成为部分厂商售卖山寨产品、三无产品和劣质产品的通道。
手机行业
维修价格高昂
维修价格高昂，特别是手机屏，维修价格达到手机原价。不严格履行三包规定，符合退货条件
的不给退货或维修时间过长,多次维修仍不能排除故障。维修点对“三包”期内的手机，以种种理
由推卸责任。
网络上假冒特约手机维修网点猖獗,维修过程中存在恶意损毁零件、夸大损坏程度、收取昂贵
费用、更换电池等配件不使用原厂配件等现象。人脸识别存在安全漏洞。备用机难落实，部分品牌
告知国家没有对备用机的规定或不清楚。
家装行业
售后服务无保障
规模小，从业门槛低，鱼龙混杂，售后服务无保障，“低价全包”变身“加价全包”。合同使用
模糊表述，利用消费者不清楚装修材料和工艺，偷工减料、粗制滥造、以次充好；施工半途加价成
潜规则,如谈好的一口价施工全包，半途突然要求加价，或先有意删减部分项目，过程中再找各种
理由增加费用。
六、部分消费性服务行业的有效供给不足
受多方面因素的制约，医疗、养老、体育等行业发展相对滞后，总量供给不足。以养老服务为
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例，2016年每千名老年人拥有养老床位仅为 张，为国际标准的一半左右。再如体育产业，体
育基础设施建设滞后、体育赛事服务体系不健全、职业体育与社会联系不紧密，难以满足居民对体
育服务的需求。另外，一些领域结构性过剩与结构性不足并存，低端化、同质化的服务供给过剩，
但高品质、特色化服务供给则相对短缺，与居民需求不适应，致使很多消费需求流失到境外。
2009—2017年，我国旅游服务贸易逆差由 亿美元快速扩大到 亿美元。
七、消费性服务业供给存在结构性不平衡
部分消费性服务行业发展结构不平衡，劳动力低成本优势不断弱化，新的技术和商业模式优势
仍有待形成。一些行业仍以国有经济为主导。例如，2016年，国有控股投资在“教育行业”“卫生
和社会工作”“文化、体育和娱乐业”“居民服务”城镇固定资产投资完成额中的占比分别为
%、%、%、%，都超过了整个服务业的平均水平。
八、对外开放程度较低且国际竞争力较弱
2016年，我国消费性服务业主要行业的外商固定资产投资完成额为 亿元，在服务业城
镇固定资产投资完成额中的占比不足 1%。同时，我国部分消费服务业国际竞争力相对较弱。
2009—2017年，旅游服务贸易逆差占全部服务贸易逆差额的比重由 2009年的 %迅速提高到
2017年的 %。我国旅游业贸易竞争力指数（TC）由 2005年的 下降到 2017年的.
第二节 2019 年中国动漫行业发展面临的困境
同时，服务业发展也面临一些压力和挑战。一是外部环境依然严峻。世界经济处于深度调整
期，国内经济面临较大下行压力，服务业发展外部环境的不稳定、不确定因素增多。二是区域竞争
日趋激烈。各省纷纷把加快发展现代服务业摆上重要位置，市场、资本、人才、技术等领域的竞争
压力加大。三是内部制约亟待破解。行业和部门条块分割依然存在，服务业发展的制度环境有待完
善。创新能力、高端人才、龙头企业和知名品牌缺乏，服务业有效供给能力不足。制造业服务化步
伐较慢，城镇化率和居民收入水平偏低，影响生产和生活服务需求释放。
一、发展环境尚需完善
一是政策效用不强。自国家实施东北老工业基地振兴战略以来，我国将服务业作为经济发展的
重点领域，制定出台了一系列政策措施促其发展，但政策效能没有充分激发，实施效果不显著。服
务业发展的立项、用地、税收、人才引进等方面政策创新不够，相较发达地区仍缺乏吸引力和含金
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量。二是体制机制不够灵活。主要表现在部分行业市场准入限制严格，行业垄断现象依然存在，金
融保险、社会公用事业、信息媒体等行业市场化进程相对滞后，各行业“非禁即入”政策执行效果
不理想。而且部分行业仍存在多头管理、资源分割的现象。三是市场环境不优化。市场发育不充
分，无序竞争、恶性竞争、行业混乱的情况屡禁不止。行业协会发展成熟程度不够，家庭服务业、
体育服务业、健康服务业、法律服务业等新兴服务行业标准需进一步完善，服务质量和服务水平亟
待提高。
二、要素供给不充分
人才和资金是服务业发展的两大支撑要素。人才短缺一直是我国服务业发展的主要制约因素，
各地各行业都表现出中高端服务业人才严重短缺状态，尤其是从事电子商务平台技术研发、电子商
务模式创新等高技术人才以及精通国际规则的律师、会计师、评估师等高级管理人才一直匮乏。而
且省内人才基本集中在长春、吉林两市，各地区间流动性较小。同时，由于我国的发展环境相对发
达城市较差，导致软件业、信息服务业、旅游业、金融服务业等不同领域存在人才流失现象。而金
融资源作为服务业发展的另一重要支撑要素作用发挥不足。我国服务业多具有规模小、固定资产少
的特点，融资难问题一直难以解决，而金融服务模式相对落后成为我国服务业发展的又一瓶颈。
三、行业人才、资本、基础设施保障不足
总体上看，我国零售、住宿和餐饮、居民服务等行业从业人员素质相对较低，对提高服务质量
有一定影响。同时，多数消费性服务业融资能力有限，特别是资本市场在支持融资、发债以及知识
产权抵押等方面的作用还不明显，知识产权保护体系不完善。此外，与零售、旅游、文化娱乐、教
育医疗等相关的基础设施和配套设施整体还不是很完善，特别是不同行业基础设施之间的融合联通
性不强，城市商务区、旅游景点、交通枢纽与主要商业网点、商圈建设的脱节现象较为普遍。
四、转型有待系统变革
目前，消费转型更多体现在对消费体验方面的关注，如购物环境、商品陈列、空间规划，或是
业态上的跨界，如超市+餐饮，超市+3C，超市+娱乐休闲，这种业态升级迎合了消费升级下的部分
新需求，也是创新的具体体现，但简单的业态组合或业态细分或聚焦，不能解决行业遭遇困境的根
源问题。转型升级并不意味着只是进行空间改造，引入各种体验业态，社交性场景，标配化地增加
服务，未必一定能够很好的实现引流效果，带来整体项目业绩提升。
第三节 2019 年中国动漫行业供给侧存在的问题和障碍
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一、动漫行业供给侧存在的问题
（一）有效供给不足
(1)从供给总量上看，研发设计、检验检测、现代物流和市场营销等生产性服务业仍主要存在
于工业企业内部，专业化、规模化水平低，与制造业和农业联动发展不足，对人才和资金等要素的
聚集能力不强。特别是研发服务能力不足，我国大中型工业企业研发投入占主营业务收入比重不到
1%，而主要发达国家这一指标一般在 %以上。同时，家政、养老、体育和健康等生活性服务业
也存在总量供给不足问题。调查显示，现阶段我国有 40%的城镇家庭约 1亿户有家政服务需求，而
目前家政服务从业人员仅为 2000多万人，供给缺口巨大。
(2)从供给质量看，一方面，健康、养老和文化等生活性服务业发展层次偏低，部分服务产品
有效供给不足。如健康服务方面，2015年我国每千人口医师数、护士数分别为 名和 名，
远低于 OECD国家平均 名和 名的水平，健康体检、康复护理和养生保健等服务供给短缺，
挂号难、住院难等现象大量存在。另一方面，旅游、零售、餐饮和家政等生活性服务业服务质量不
高，存在服务不规范、缺乏信誉等问题，抑制了居民消费结构升级和居民服务消费能力释放。
（二）非市场化问题
非市场化是制约我国服务业快速发展的重要原因之一。除了餐饮、零售等部分服务业外，我国
许多服务业领域还存在制约市场机制作用发挥的体制机制障碍，使得服务业缺乏足够的发展动力和
活力，效率低下。
(1)行业垄断。许多服务业领域进入壁垒高，存在进入管制(如投资审批、行政许可)和价格管
制。如银行、保险等行业，牌照资质的事前审批限制了民间资本进入，使得民间资本进入金融服务
业的积极性较低。在对外资市场准入方面，外资银行在华经营受到持股比例限制、开设分行的限制
和数据要求、业务种类限制、许可程序与要求以及资本和流动性限制等业务和地域限制。
(2)服务内部化。生产性服务业的发展存在服务业由内部化向外部化转化的规律。由于我国多
数工业企业仍没有改变“小而全、大而全”的发展模式，生产性服务内部化问题比较严重。如服装
生产企业大多自带款式设计、面料研发和渠道销售等功能，抑制了生产性服务业需求的释放。尽管
近年来各地都在推动工业企业主副分离，鼓励工业企业将非核心的服务环节外包，促进服务业专业
化发展，但由于企业间长期合作意识差，上下游供应链缺乏有效对接，服务业外部化进程还比较缓
慢[3]。以第三方物流为例，目前我国第三方物流占物流市场比例不足 25%，远低于发达国家 70%的
水平。
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(3)服务事业化。目前服务产业化发展存在体制制约，一方面，受传统计划经济体制影响，机
关、企事业单位后勤服务的社会化程度、产业化程度较低的现状没能得到彻底改变。另一方面，许
多原来属于公共事业的服务，如文化、医疗、体育和养老等产业和事业界定不清，民营资本进入仍
面临诸多限制，导致高质量、多样化和便利化的服务供给短缺。以养老服务业为例，由于养老服务
的“福利性事业”和“市场化产业”边界不清，政府没有明确“兜底”保障的服务对象及相应标
准，致使各地较多关注养老服务“福利化”“公益性”，相对忽视“产业化”发展，重视机构养老、
轻视社区养老和居家养老，造成目前养老服务供给不足，无法满足大众化养老服务和中高端养老服
务需求。
（三）供给制度不完善
服务业的发展需要良好的制度保障。目前，我国服务业发展的制度供给不完善，服务行业相关
立法建设滞后，尤其在服务企业的市场准入、市场秩序等方面缺乏有力的规范，制约了服务业发展
水平的提升。
(1)在法律法规方面，现行服务业的法律法规体系不健全，特别是对新兴服务业的发展缺乏规
划和规范。许多电商企业主要以采取低价竞争为核心手段，刷单现象严重，亟待立法规范。
(2)在行业标准方面，与商品标准相比，我国服务业标准化建设滞后，新兴服务业、知识密集
型服务业标准短缺。现行部分标准内容简单、未及时进行修订，已不适应服务业发展的需要。同
时，现行服务业标准多为推荐性标准，宣传推广力度不足，企业应用标准化的水平较低，对企业约
束性不够，标准推行力度受到较大影响。
(3)在市场秩序方面，一方面，由于服务行业信用体系建设滞后，行业普遍缺乏诚信，乱收
费、商业欺诈、制假售假、轻诺寡信和霸王条款等现象时有发生，严重地妨碍了服务业健康发展。
另一方面，由于服务业监管部门各自为政，缺乏跨区域、跨部门合作和监管信息共享机制，市场监
管存在“短板”，制约了服务业质量的提升。
（四）人才供给缺乏
目前，不仅一些新兴服务业缺乏相应的高素质人才，特别是有重要影响的领军人才，而且一些
劳动密集型的服务行业，快递、餐饮、家政和养老等服务行业也面临招工难问题。如在养老服务行
业，全国取得职业资格的养老护理员仅有 2万多人，大多数养老护理员缺乏专业的医疗护理知识，
服务水平不高，服务方式单一，与老年人日益增长的多样化服务需求有较大差距。
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（五）消费性服务业供给质量相对较低
由于行业从业人员素质较低、管理水平不高等原因，我国消费性服务业供给质量整体相对较
低，部分行业或领域的消费者满意度不高。据调查，2004—2016年，服务业万人投诉量从 件
上升至 件。2017年，全国消协组织受理的服务类投诉达到 万件，占总投诉量的
%，占比相对于 2016年上升 个百分点。其中，销售服务、生活社会服务类、文化、娱
乐、体育服务居于服务类投诉量前列。
（六）亟须深化供给侧结构性改革
当前我国消费性服务业存在部分行业有效供给不足、供给质量相对较低、结构性不平衡、保障
相对不足、对外开放程度较低且国际竞争力较弱等问题，应重点通过“增供给、提质量、促改革、
扩开放、优环境”，推进消费性服务业供给侧结构性改革，实现消费性服务业创新发展。
加快发展消费性服务业具有重要意义。有利于满足居民消费需求升级和对美好生活的需要；有
利于实现服务业发展质量、效率和动力变革；有利于培育和壮大经济增长新动能；有利于扩大国际
影响力和竞争力。
二、发展面临的体制机制障碍
（一）部分行业准入限制较多
当前，教育、医疗、育幼、养老、文化行业的准入限制相对较多，特别是对外资的进入限制更
多也更为严格。行业的行政垄断和地域保护也比较突出，涉及的前置审批、核准、认证项目较多，
执行层面变相设置的不合理规定现象也比较普遍。同时，消费性服务业未开业企业、无债权债务企
业注销制度也较为繁琐。此外，与消费性服务业相关的行政审批时间过长、行政审批透明度和审批
方式信息化程度较低，与实践中服务业态和商业模式快速创新的要求不相适应。
（二）行业监管理念及体制机制滞后
部分行业的监管归属不明晰，政府监管部门职能交叉且监管协调困难。例如，便利店快餐和配
餐食品经营领域，工商、食药监、环保等部门监管权责不清且不同地区监管标准和执行尺度不统
一；民宿客栈、农家乐等经营主体在工商注册、消防监管、治安管理等方面的管理归属不明确。行
业监管方面重审批、轻监管，过分强调事前审批和“以审代管”，部门监管有效协调不足，“救火
式”监管方式依然较为普遍。
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（三）相关法律法规不完善
一些法律法规不适应消费性服务业新业态、新模式发展的需要，在执行过程中还存在配套法规
不完善、相关法律缺乏协调性等问题。同时，一些关键领域和重点环节法律缺失情况较为突出。例
如，在规范线上线下企业公平竞争、消除互联网领域市场垄断等方面，缺乏针对性的立法和跨区域
执法依据；在网约车、短租民宿等共享经济领域，缺少明确的法律法规适用条款。
（四）配套制度不健全
目前，我国消费性服务业涉及的增值税、消费税、个人所得税、关税等税制设计与行业发展不
相适应。以产值、税收为主的政绩考核体系，缺少对小微企业特别是轻资产服务企业的有效引导和
扶持。同时，配套制度落实不到位制约了消费性服务业的发展。例如，旅游业及相关消费性服务业
的发展，有赖于带薪休假、弹性作息制度的落实和执行；又如文化、体育和娱乐行业的发展，需要
学校和文化部门所管理的公共场馆和场地对社会的开放等。
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第四章 2019 年中国动漫行业发展环境分析
第一节 现代服务业发展的影响因素研究
一、外部影响因素分析
（一）城镇居民收入水平
居民的收入水平不仅直接影响其对商品的消费水平，还对服务消费起着决定性的作用。服务消
费者有很强的收入弹性，它高于对有形商品需求的收入弹性。人均收入水平高，服务性消费占总消
费投资的份额比例就会更多。城镇居民收入水平低，消费总量的提高受到限制，会明显抑制消费结
构的升级，从而对现代服务业的发展产生消极的影响。
（二）市场化程度
全国服务行业市场化程度分布不均衡，主要表现在本土市场服务项目进入受到垄断项目的影
响，较高的准入门槛对现代服务业的投资资金来源产生消极影响。投资主体的不平等待遇将民营资
本排除在现代服务业行业之外，难以形成有竞争力的服务价格体系，不利于企业之间良性竞争体系
的形成和建立，严重阻碍了现代服务业的发展。
（三）经济发展水平
经济发展水平是衡量一个地区现代服务业发展水平的重要标尺，对区域现代服务业产业结构有
着重要影响。从现代服务业的整体规模增长与国民生产总值（GDP）的关系来看，经济发展水平对
服务业发展规模的影响是明显的。因此，经济发展水平也是影响现代服务业发展的重要杠杆因素。
（四）政府投资水平
政府从对现代服务业的影响主要通过从投资结构水平和投资总量两个方面来实现，只有政府在
财政投资上的鼎力支持，才能有现代服务业的飞速发展。消费作为经济发展的拉动力，对促进现代
服务业的发展有非常大的作用。另外，投资也对现代服务业的发展有着明显影响。
二、内部影响因素分析
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（一）现代服务业的内部结构
从服务业内部组成结构来看，传统服务业与现代服务业相比，前者所占有的份额比较大，这种
不协调的产业内部结构，将对现代服务业的发展产生消极影响。的
（二）服务业从业人员的素质
相对于其他行业，现代服务业对人力资源的依赖性更强。现代服务业从业人员的基本素质达不
到要求，知识结构不够合理，从根本上阻碍了有高质量人才需求和供应的现代服务业水平的增长，
现代服务业的发展的必然严重失衡。响
（三）现代服务业投资
在反映社会资本和政府支持服务行业发展的经济形态中，固定资产投资能够有效影响现代服务
业的产业结构、发展规模及产业中以服务为主体的资源分配。历年来，全社会固定资产投资中，服
务业产值所占比重减少与固定资产投资幅度下降有着紧密的联系。
第二节 加快发展消费性服务业具有重要意义
一、有利于满足居民消费需求升级和对美好生活的需要
2017年，我国居民服务消费占全部消费支出约 40%，正处于消费需求快速升级的重要阶段。加
快消费性服务业供给侧结构性改革，促进消费性服务业和幸福产业创新发展，不断提高消费性服务
业的品质和效率，有利于在新时代更好地满足居民消费需求升级需要，有利于更充分地满足人民日
益增长的美好生活需要。
二、有利于实现服务业发展质量、效率和动力变革
我国建设现代化强国，服务业是突出短板，其中包括医疗、教育、文化等消费性服务业。我国
消费性服务业的供给质量、效率较低，动力仍然没有实现转换。因此，通过推进供给侧结构性改
革，提高消费性服务业供给质量和效率，推动发展动力由主要依靠要素投入向创新驱动转变，有利
于实现服务业发展质量、效率和动力变革，有利于促进服务业的高质量发展。
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三、有利于培育和壮大经济增长新动能
着力形成消费引领、服务业驱动经济增长的新发展方式，培育和壮大经济新动能，是实现国民
经济稳中有进的关键。近年来，我国消费和服务业已成为保持经济中高速平稳增长的主要动能。
2017年，服务业增加值占到 GDP 的 %，对 GDP的贡献率达到 %。消费性服务业作为服务业
的重要组成部分，进一步加快其创新发展，发挥其兼具消费和服务业的双重特征和双重作用，对于
扩大消费和培育壮大经济增长新动能具有重要的意义。
四、有利于扩大国际影响力和竞争力
我国在成为世界第二大经济体后，进一步扩大国际影响力越来越依赖于软实力。旅游、教育、
文化等消费性服务业的发展成为扩大国际影响力、展示国家形象、提高国家软实力的最好方式。但
是，当前我国消费性服务业国际竞争力较低，旅游、电影、教育等服务贸易逆差规模不断扩大。因
此，加快消费性服务业创新发展，有利于进一步扩大国际影响力和国际竞争力。
第三节 经济发展变化形势分析
一、2019 年国际经济形势分析及预测
2018年年底，中国社科院世界经济与政治研究所张宇燕（讲堂 102期嘉宾）主编的一年一度
的黄皮书发行——《2019世界经济形势分析与预测》，今刊发讲堂编辑的该所副主任姚枝仲撰写的
《2018-2019年世界经济形势分析与展望》一文部分。
该文提出 2018年世界经济整体增速与上一年持平，但是大多数国家出现了经济增速回落。全
球的失业率仍然保持在低位，充分就业状况和大宗商品价格上涨促使各国通货膨胀率有所提高。同
时，世界经济还表现出国际贸易增速放缓、国际直接投资活动低迷、全球债务水平持续提高和金融
市场出现动荡等特征。
2019年世界经济增速下行的可能性较大，金融市场可能进一步出现剧烈动荡，各主要国家应
对下一轮经济衰退的政策空间受到限制，贸易战和逆全球化趋势还会带来较大负面影响。预计
2019年世界经济增长率约为 %。
中国社科院世界经济与政治研究所副主任姚枝仲
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美国经济将下行，预测降至 %，股市有泡沫，加息长周期入尾
2018年世界经济中除美国等少数国家还在强劲增长之外，大多数经济体的经济增长率均已经
开始下行。如果美国经济持续强劲增长，有可能再一次带动世界经济增长率回升；如果美国经济近
期内出现增速下行，则世界经济有可能陷入新一轮衰退。因此，美国经济走势对 2019年世界经济
具有重大影响。
美国 GDP季度同比增长率已经连续 9个季度不断上升。2016年 2季度的增长率为 %，至
2018年 3季度已达 % 。从采购经理指数（PMI）等景气指标来看，美国经济在短期内仍然非常
强劲。但是，美国也已经出现繁荣到顶迹象。首先，美国失业率已经处于最低水平，劳动力已经被
充分利用，工资已经开始上涨，且工资上涨幅度超过物价上涨幅度，企业盈利空间下降。其次，对
美国经济状况高度敏感且具有一定先导性的私人投资实际增长率，从 2018年 1季度的 %下降到
了 2季度的 %。再有，美国股市泡沫破裂风险加大。美国股票市场价格开始出现高位回落迹
象。2018年 9月，美国三大股指均创新高，但在 10月初以来均同步连续下挫。一般来说，微调型
的货币政策能够延长繁荣时间，防止经济出现快速过热和过热后的硬着陆。美国历史上最长的加息
周期是 3年，即连续加息 3年后经济会出现回落。这一轮加息周期是从 2015年 12月开始的，到
2018年 12月就是 3年。加息周期的结束将伴随着经济增长再一次明显下行。美联储预测联邦基金
利率的长期值应该为 %，离目前 %的政策利率还有 个百分点的差距。再有 1至 2次加息
就能达到长期值。可见，从加息节奏上看，美国经济增长出现下行的时间不会太远。
国际组织纷纷预测美国经济增速在 2019年会出现下行。国际货币基金组织预计美国 GDP增长
率将 2018年的 %下降至 2019年的 %；世界银行预计美国 GDP增长率将 2018年的 %下降
至 2019年的 %；经合组织预计美国 GDP增长率将从 2018年的 %下降至 2019年的 %。美
联储也预计美国 GDP增长率将从 2018年的 %下降至 2019年的 %。
金融市场动荡或个案发生，或三者叠加爆发，土、阿出现货币危机
当前的世界经济面临三大金融危机的诱发因素，一是美联储加息缩表引起其他国家尤其是新兴
市场国家的货币贬值和货币危机，二是高债务国家出现债务违约风险甚至债务危机，三是美国实体
经济增速下行或者进入衰退引起其资产价格暴跌并向其他国家传染。这三类危机可能以个案的方式
发生，但也有可能在一系列国家引起连锁反应造成较大影响，甚至可能三类风险叠加造成大面积深
度危机，对世界经济造成重大负面冲击。
美联储加息缩表引起的资本回流和美元升值，已经使土耳其和阿根廷等国发生了货币危机。土
耳其经济在 2018年年初本来处于高速增长状态，1季度 GDP同比增长 %。土耳其货币里拉从 3
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月开始持续贬值，并在 5月份和 8月份出现两次大幅度贬值。货币大幅度贬值破坏了土耳其国内的
经济秩序，其生产活跃程度大幅度下挫，2季度 GDP同比增长率回落至 %。同时，其物价水平迅
速攀升。土耳其央行从 6月开始采取大幅度加息的办法来应对货币贬值和通货膨胀。2018年 6月
1日，土耳其央行将隔夜借款利率从 %一次性提高到 15%，6月 8月再一次提高到 %，9
月 14日进一步提高到 %。过高的利率引起土耳其经济发生过度收缩。阿根廷也出现了货币危
机引起经济严重收缩的情况，2018年 2季度其 GDP季度同比甚至出现 %的负增长。2018年土耳
其和阿根廷的货币危机和经济恶化并没有传染到其他国家。未来美联储进一步加息和缩表的可能性
很大，这将引起资本进一步回流美国和美元进一步升值，新兴市场国家进一步爆发货币危机的可能
性在加大。对于那些具有经常账户逆差的国家，在资本流入减少而资本流出增加的情况下，很容易
出现一个国家货币大幅度贬值引发类似国家同样发生货币大幅度贬值的现象，这种传染效应可能导
致大面积的货币危机和经济衰退。
全球债务水平持续上升已经困扰世界经济多年，再一次爆发债务危机的可能性增大。
美国股市也是一个重要的金融危机引爆点。美国股市从 2009年以来持续牛市，股票市值从
2008年的 11万亿美元上升到 2018年的 40万亿美元。美国金融危机以前股市最繁荣的 2007年，
其市值最高也没有超过 19万亿美元。纳斯达克指数在 2000年股市最繁荣的时候达到 5000点左
右，在 2007年股市又一个繁荣顶点时仅达到 2800点左右，而在 2018年已经超过 8000点。美国股
市泡沫风险已经开始显现，2018年 10月以来，美国三大股指均已明显下跌。美联储进一步加息和
缩表，以及美国实体经济下行产生的预期恶化，使美国股市未来仍将有较大下跌风险。如果美国股
市价格暴跌并引发其他国家股价同步暴跌，则世界经济将再一次面临较严重的金融危机冲击。
应对下一轮衰退的政策空间各国均不如 10年前，国际政策亦非优选项
如果世界经济进入下一轮衰退，各主要国家尤其是发达国家刺激经济的政策空间不如 10年以
前。这在货币政策、财政政策和国际宏观政策协调方面都有体现。
美国在金融危机以前的联邦基金利率是 %，从 2007年 9月开始，美联储在 15个月的时间
内将利率降至 %，其降息空间高达 5个百分点。而当前的联邦基金利率仅有 %，即使再有一
两次加息之后美国经济才开始下行，估计也只有 3个百分点左右的降息空间。英格兰银行目前的政
策利率仅有 %，降息空间不足 1个百分点。而欧洲中央、日本央行目前还是实行负利率的货币
政策。如果近期出现经济衰退，则意味着这两个经济体还没有退出宽松货币政策、又需要实行新一
轮宽松政策。此时，欧洲中央和日本央行完全没有降息空间。
当然，在基准利率降息空间有限或者没有降息空间的情况下，各央行还是可以继续使用量化宽
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松政策。量化宽松政策产生效果的一个重要机制是通过降低长期利率来刺激消费和投资。然而，当
前美国和日本的 10年期国债收益率分别为 %和 %左右，欧元区 10年期公债收益率为 %左
右，长期利率进一步降息的空间也有限。另外，新一轮量化宽松政策会再一次导致央行资产负债膨
胀，使央行成为政府或者重要金融机构的资金提供者，从而扭曲金融资源的配置，降低金融体系在
资金融通和金融中介方面的作用。欧洲已经明确规定欧央行持有的债券余额不能超过债券发行者债
务余额的 33%。量化宽松的空间也是受到限制的。
美国金融危机以来，各国政府债务没有明显下降，大部分国家的政府债务均比危机以前高。其
中，发达经济体的平均政府债务余额与 GDP之比从 2007年的 %上升到了 2018年的 %，新
兴市场国家的平均政府债务余额与 GDP之比也从 2007年 %上升到了 2018年 %。各国财政
扩张的能力受到高债务规模的制约，尤其是欧盟国家。欧盟国家普遍面临降低政府债务规模的压
力，很难再通过扩大财政赤字来刺激经济。
日本似乎有点例外。日本的政府债务余额与 GDP之比是世界上最高的，但日本还在继续提高政
府债务水平。日本政府的债务依然可持续性，主要原因在于两点，一是其政府债券的持有人主要是
国内主体，因而不容易发生外债危机以及引发的货币危机，二是日本央行持有大量的政府债券。日
本央行持有的国债资产占日本政府债务余额的 40%以上，这也导致日本央行资产总额已经超过日本
GDP的 100%。这种由央行直接向政府透支的融资方式是否可持续以及会带来什么后果，已经引起疑
问。
另外，在国际政策协调方面，当前的国际格局也不如 10年以前那么有利。世界上最大的经济
体美国宣称要实行“美国优先”的政策，国际政策协调不是其优先政策选项。危机催生的 G20首脑
会议机制，目前也难以发挥其在全球宏观政策协调上的作用。
美国发起的全球贸易战，降低了全球货物贸易增速，或重置经济规则
贸易战对世界经济的负面影响逐渐显现。美国从 2018年 3月开始对进口钢铝加征关税；7月
发动对中国的贸易战，9月进一步升级，未来还将继续升级；2019年年初还可能会发动汽车贸易
战。美国受影响的进口商品价值将达到 8000亿美元左右，约占其进口总额的三分之一；受贸易报
复影响的出口商品价值将达到 3500亿美元左右，约占其出口总额的五分之一。如果贸易战进一步
升级，受影响的国际贸易还会更多。中国、欧盟和日本等主要经济体均已出现出口增速回落迹象。
世贸组织已于 2018年 9月 27日将 2018年全球货物贸易实际增速预期由 %调低至 %，同时也
将 2019年增速预期进一步调低至 %。
贸易战打破了世贸组织营造的安全和可预期的贸易环境，给国际商业活动带来不稳定因素，降
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低了投资信心。美国发起的这一次贸易冲突还通过提高关税和原产地标准，阻碍中间品贸易发展，
从而阻碍国际分工扩展和全球生产率的提升，这将对世界经济造成长期不利影响。
贸易战可能演变为全球经济规则的重新设定，也可能演变为金融冲突、政治与军事冲突等，如
果是后者，世界经济将受到灾难性的影响。不管中美之间，还是美国和其他主要贸易伙伴之间，达
成终止增加关税的协议都需要经过艰难的谈判和妥协，未来的演变充满了不确定性。
逆全球化的发展趋势，美墨加协议、美国外国投资法均有排他性
当前逆全球化的发展不仅表现在美国单边主义贸易措施上，而且表现在一系列的制度安排上。
由于制度安排具有长期影响，因此其对全球化的影响将更为深远。
一个重要的逆全球化的制度安排是美国在 2018年 8月通过的《外国投资风险审查现代化法》。
该法以维护美国国家安全的名义，赋予了美国的外国投资审查委员会更大的权力去阻止外国对美国
的投资，以及美国对国外的技术出口。该法一方面扩大了受管制技术的范围，将新兴技术与基础技
术纳入技术管制清单，另一方面要求相关投资者向外国投资审查委员会强制申报接受审查。这一制
度将阻碍外国企业对美国的投资和国际技术交流合作。如果欧洲和日本模仿美国建立类似的技术管
制和投资审查制度，企业的跨国投资和技术合作活动将受到较大的限制。
另一个重要的逆全球化的制度安排是 2018年 9月 30日达成的美墨加协议。美墨加协议包含不
利于跨国配置价值链的规定。该协议用提高原产地标准的办法来限制生产外包和跨国组织生产活
动。过高的原产地标准不利于跨国公司在全球配置价值链。协议生效后，美墨加区域外企业将更难
以在区域内任何一个国家组装进口中间品再出口到另外两个国家。如果高标准的原产地要求推广到
其他贸易协定中，全球价值链的发展将受到制约。美墨加协议中还出现了针对非市场经济国家的排
他性规定。在一个自贸协定阻止协议方与第三方签订协议的条款也是不利于全球化的。这种排他性
条款的蔓延将导致全球体系的分裂和世界经济的动荡。
2019年世界经济预计与 2018年持平，IMF预测中国为 %
2018年 10月国际货币基金组织预测，2019年按 PPP计算的世界 GDP增长率为 %。其中发
达经济体 GDP整体增长 %，美国增长 %，欧元区增长 %，日本增长 %，其它发达经济体
增长 %；新兴市场与发展中经济体 GDP整体增长 %，中国增长 %，印度增长 %，俄罗斯
增长 %，巴西增长 %，南非增长 %。新兴与发展中亚洲经济体仍然是世界上增长最快的地
区，GDP增长率为 %。国际货币基金组织还预测，按市场汇率计算，2018年世界 GDP增长率为
%。总体来说，国际货币基金组织认为 2019年的世界经济增长率 2018年持平。
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其他国际组织预测 2019年世界经济形势与 2018年基本一致。世界银行预测 2019年按 PPP计
算的世界 GDP增长率为 %，比 2018年持平；按市场汇率计算的世界 GDP增长率为 %，比
2017年下降 个百分点。经合组织预测 2019年按 PPP计算的世界 GDP增长率为 %，上 2018
年提高 个百分点。
我们预计，2019年世界经济按 PPP计算的增长率约为 %，按市场汇率计算的增长率约为
%。我们的预测低于国际货币基金组织和其他国际组织的预测。较低的预测主要反映了我们对美
国经济下行风险、金融市场动荡风险、应对衰退的政策空间受限、贸易战的影响以及逆全球化趋势
等问题的担忧。
另外，我们预计 2019年大宗商品价格将比 2018年略有下降，全年原油平均价格将处于 60美
元/桶以下。
二、2019 年国内经济形势分析及预测
察势者智，驭势者赢。日前举行的中央经济工作会议强调，要坚持以供给侧结构性改革为主
线，坚持深化市场化改革、扩大高水平开放，保持经济持续健康发展和社会大局稳定。
2019年是新中国成立 70周年，是全面建成小康社会关键之年。面对复杂严峻的国内外经济环
境，新的一年中国经济如何在全面深化改革开放中迎难而上？如何推动经济高质量发展？专家学者
认为，既要看到我国发展仍处于重要战略机遇期，又要看到时代变局中危和机同生并存，深刻把握
重要战略机遇新内涵，乘势而上、奋发有为，把新时代中国的发展推向新高度。
促消费积极因素加快累积
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍：尽管 2019年经济仍面临下行压力，但消费增长
的积极因素仍然很多。
消费结构升级将会创造新的消费增长点。当前，我国消费结构正从商品消费为主转向商品消费
与服务消费双轮驱动，服务消费增速和占比逐步提高。2018年前三季度，教育文化娱乐消费和医
疗保健消费占人均消费支出的比重分别为 %和 %，已经远远超过衣着类消费占比 %的水
平，这表明人们在物质消费的同时，更加注重精神层面的满足。
消费利好政策更多。2018年出台的完善促进消费体制机制 3年行动方案相关举措将在 2019年
落地。中央经济工作会议针对当前消费者担心的食品安全、售后服务保障等问题出台了系统的支持
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政策，使消费者的后顾之忧明显减少。特别是在收入方面，2019年 1月 1日实行个人所得税专项
附加扣除政策，将进一步增强中等收入阶层的消费能力。相信随着供给侧结构性改革深入推进和积
极扩大进口政策成果落地，供给与需求在总量和结构上更加匹配，消费未来仍将保持较快增长态
势。
此外，5G网络应用将会带动信息消费新一轮增长。2019年 5G网络应用的时间表已经确定，这
将会从消费对象和消费方式等多个方面带动消费增长。
区域协调发展将更加有效
中国宏观经济研究院国土开发与地区经济研究所所长高国力：促进区域协调发展，对于推动中
国经济高质量发展，促进形成强大国内市场具有重要作用。
其中，东部率先发展，要在推进现代化建设上先行先试，依托自由贸易试验区，率先构建全面
开放新格局，特别是在推动“一带一路”建设上发挥更重要作用。西部大开发，要瞄准短板领域谋
划一些重大工程项目，出台一些分类实施的差别化政策，确保在全面建成小康社会的关键之年不落
伍、不掉队。东北全面振兴，要继续在优化产业结构上下功夫，并争取通过大力促进民营经济发展
和优化营商环境，增添内生活力和动力。中部崛起，要进一步挖掘、培育和壮大比较优势特别是特
色优势，承接好东部产业转移。
京津冀协同发展，重点还是要进一步提升北京非首都功能疏解的效率和质量，探索人口经济密
集地区优化开发的新模式新路径；长江经济带发展，要将“共抓大保护”形成一套比较持续稳定可
行的体制机制和模式；粤港澳大湾区建设要进一步探索不同关税区如何形成优势互补、分工协作的
机制，形成可推广可复制的做法；长三角区域一体化上升为国家战略后，不仅有利于拉动整个长江
经济带发展，更主要的是为未来我国很多地区的一体化发展探索有益的路径和模式。
把握机遇全方位对外开放
商务部研究院国际服务贸易研究所所长李俊：中央经济工作会议将推动全方位开放作为 2019
年要抓的七大重点任务之一，这表明外部环境越是动荡不定，我们就越要坚定对外开放的决心，用
自主开放的确定性应对外部环境的不确定。
当前，世界经济格局和全球治理体系正在深刻调整变化，各种政治、外交、经济、安全利益相
互交织博弈，国际社会推动多边贸易体系变革的努力注定漫长而艰辛。正如中央经济工作会议指出
的，当前世界面临百年未有之大变局，变局中危和机同生并存，这给中华民族伟大复兴带来了重大
机遇。在大变局的时代，不确定性因素明显增多，风险与挑战也将随之而来。
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从中央经济工作会议释放的信号看，2019年有以下 5个方面的对外开放举措值得期待。一是
制度型开放举措。如何依托自由贸易试验区、自由港等开放平台推进制度型开放值得期待。二是放
宽市场准入。外商投资负面清单进一步缩短精简，以及保护外商投资知识产权，更多领域实行外商
独资等将有更大突破。三是削减进口环节制度性成本，包括进一步降低进口关税等。四是“一带一
路”国际合作将迎来新的起点和机遇。五是推动世贸组织改革将有中国主张。
制造业主战场地位不可动摇
中国电子信息产业发展研究院工业经济研究所所长秦海林：在中央经济工作会议提出的 2019
年重点工作任务中，“推动制造业高质量发展”是重中之重，说明制造业作为实体经济主战场地位
不可动摇，制造业对经济增长的拉动作用不可忽视，制造业高质量发展是实现经济持续健康发展不
可或缺的重要内涵。
2019年，制造业将加速向高质量阶段迈进，具有代表性、竞争力的先进制造业集群会逐步形
成，科技服务业、金融服务业、物流服务业等现代服务业要与先进制造业相互融合，推动制造业制
造模式、商业模式、组织模式、管理模式转变。
人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设步伐加快，将进一步推动新兴技术与制造
技术相互促进，带动制造业新旧动能加速转换，传统动能升级与新动能培育相辅相成。
随着制造业营商环境不断改善，企业的市场主体地位将更加凸显，吸引更多民间投资和外资流
入实体经济，特别是高精尖产业仍将是投资热点领域，制造业投资增速有望稳中有进。
制造业供给体系质量将继续稳步提升，市场配置资源的决定性作用更加凸显，无效、低效产能
将加速退出市场，高端供给能力逐步提升，高品质产品和品牌供给将得到加强。
推进乡村振兴实现提质增效
农业农村部农村经济研究中心研究员张照新：2019年是全面建成小康社会关键之年，也是实
现乡村振兴第一个阶段性目标的起步之年。要坚持农业农村优先发展原则，加快深化体制机制改
革，构建乡村振兴的四梁八柱。
要加快农村体制机制改革步伐，落实承包地和宅基地三权分置、农村集体产权制度改革等政
策，盘活农地、农民宅基地、集体建设用地和各类荒山荒坡，为资金、技术和人才进入农业农村创
造条件，推动各类要素优化配置融合发展。同时，进一步放开农产品市场，通过市场机制引导农业
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结构调整。同时，加大对假冒伪劣的打击力度，推动农业提质增效。
增强微观主体发展活力。完善各项扶持政策，为家庭农场、农民合作社、农业企业等新型经营
主体创造良好的发展环境；支持生产性服务业发展，切实解决小农户生产经营面临的困难，实现小
农户与农业现代化有机衔接。
乡村振兴，需要基础设施、产业发展等有形的物质建设和发展，但最为根本的是农民由传统向
现代的转变。2019年，应更加重视对农民的教育和培训，增强农民的现代经营管理理念和市场经
济意识。同时，各项政策应向相对落后的区域、主体和领域倾斜，切实解决农业农村内部发展不均
衡不充分的问题，并加快构建乡村治理体系，真正让农民有获得感、安全感和幸福感。
微观主体活力要抓两个关键
中央党校（国家行政学院）经济学部教授、博士生导师冯俏彬：当前，我国经济运行稳中有
变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力。在这样的形势下，努力通过改革，释放微
观主体活力至关重要。
要释放微观主体活力首先要进一步调整政府职能。中央经济工作会议提出，要加快经济体制改
革。经济体制改革的核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更
好发挥政府作用，将广阔的空间和舞台让给市场和企业。为此，要通过不断深化行政审批制度改
革，做好放、管、服工作，该放给市场和社会的要放足放到位，该政府管的要管好管到位。
要释放微观主体活力，抓准那些“少数”“关键”领域改革。中央经济工作会议提出，当前重
点要“深化四梁八柱性质的改革”，包括国资国企改革、行政审批改革、金融改革和财政改革 4个
方面。改革经验告诉我们，这 4个方面都是关系到政府与市场、国有与民营、中央与地方关系等重
大问题，需要顶层设计、实施整体改革的主要抓手，同时也是前一个时期工作中问题凸显的领域。
因此，这一提法可谓切中要害，抓住要害，有利于将改革的问题导向和目标导向结合起来，为经济
社会的全面发展创造条件。
守住民生底线共享改革成果
对外经济贸易大学公共管理学院教授李长安：中央经济工作会议提出，要完善制度、守住底
线，精心做好各项民生工作。
就业是民生之本。中央经济工作会议提出，要把稳就业摆在突出位置，重点解决好高校毕业
生、农民工、退役军人等群体就业。当前，我国就业的主要矛盾已从总量矛盾转向结构性矛盾。
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2019年要实现更高质量和更充分就业，就要多措并举着力破解就业结构性矛盾，以确保经济发展
朝着实现比较充分就业的战略目标前行。因此，必须按照中央经济工作会议精神，把稳就业摆在突
出位置，实施就业优先战略。同时，要对已有保持就业稳定的政策措施总结梳理，根据新形势改革
调整。在经济结构调整、产业转型升级过程中，还要更加注重解决劳动者就业质量问题，提供更好
的就业环境。
中央经济工作会议还提出，深化社会保障制度改革，在加快省级统筹的基础上推进养老保险全
国统筹。目前，省级基本养老保险基金统收统支工作已经全面展开。近年来，社会保障无论是覆盖
面还是保障水平，都有了很大程度提高。但是，社保建设要尽力而为、量力而行，在逐步加快推进
养老保险全国统筹的同时，也要加快推进包括二三支柱在内的多层次养老保险体系建设。
三、中国经济未来发展趋势及前景展望
对平庸者来说，这是最坏的时代，但对于睿智者，这是最好的时代。
在整个经济从总量扩张向结构调整转变的过程中，整个国家的生态都在分化，都在向核心集
中。
核心的产业。发展高新技术产业，但要遵循经济规律、产业规律。中国人均 GDP水平到了
8600美元，进入了一个消费升级的黄金时代。升级有很多表现，人民对美好生活的向往就是我们
的努力方向。对于未来的产业，人民对美好生活的向往，就是企业经营的方向，也是投资的方向。
核心的技术。2018年是核心技术元年。中兴通讯的事件给我们提了一个醒，要大力发展核心
技术。我们的高铁虽然先进，但依然从国外进口了大量的技术元器件、零配件。我们在一些领域确
实缺少核心技术，芯片只是其中一个缩影，这促使我们去反思，到底应该走一个什么路。
核心的企业。产业集中度提升，企业出现了分化。无论是传统行业还是新兴行业领域，企业出
现头部化，开始出现了“强者恒强、胜者全得”的特点。
核心的企业家。中国过去四十年出现了四代企业家——84派、92派、99派和 15派。84派和
92派处于市场化的前期和初期，基本是突破体制，做第一个吃螃蟹的人，模式并不复杂，关键是
抓住了从 0到 1的先机。99派主要是吃了中国经济从 1到 100过程中的红利，城镇化、全球化、
工业化、信息化，风口遍地是，抓住一个就可以成王。最近 15派算是真正意义上的创业企业，移
动互联网的崛起提供技术动力，金融体系的扩张和转型提供资金动力，未来还会有更多的企业家在
新金融、新技术的孕育之下诞生，与此同时，随着金融泡沫的退潮，也会有一个大浪淘沙的过程，
浑水摸鱼的创业者会被淘汰，市场养不起，而真正的核心创业家会涌现出来。
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核心的城市和区域。先说城市，中国最发达的是一线城市，动态来看，中国最有增长潜力的是
一批“新一线城市”，比如杭州、成都等等，他们的发展速度很快。这里有几个原因。一是互联网
的发展，二是高铁和航空的发展，郑州就是典型的案例。这些地方都是集全省之力发展这一个城
市。所以，“新一线城市”的崛起，对传统的一线城市压力是非常大的，北上深应该有紧迫感，广
州已经落后了。未来地区之间、城市之间两极分化现象会越来越明显。实践证明，市场化程度越
高，政商关系越清楚简单的地方，它的后劲更强。西北和东北几个省份，如果不痛下决心推动新旧
动能转换，差距会被越拉越，这对于我们投资布局、产业布局其实是具有指向性意义的。
最后，简单总结一下，中国经济正处于一个分化和集中的历史进程中，核心的资产、核心的要
素会成为最后的赢家，而投机的泡沫终将被历史淘汰。
中国过去这四十年运气还不错，我相信接下来的四十年我们也有理由乐观：
第一，我们有最大的消费市场。人均 GDP从 8000美元到 2万美元，三四线城市向一二线城市
靠拢，都将带来史诗级的消费升级。
第二，我们有最好的产业基础，世界工厂的历练是一笔宝贵的财富，关键看我们怎么利用。还
是那句话，对平庸者，这是最坏的时代，但对睿智者，这是最好的时代。
管清友 | 作者
来源：如是金融研究院（ID：RuShiYanJiu ）
四、经济加速向现代服务经济转型
经济发展新常态下，我国经济增长转向中高速、产业发展迈向中高端，呈现出更多依靠消费引
领、服务驱动的新特征，服务业对稳增长、扩就业、调结构、促升级的作用进一步凸显。当前，我
国人均 GDP跨过 5000美元，常住人口城镇化率超过 50%，步入产业转型升级和新型城镇化建设的
关键阶段，加快发展服务业成为必然选择。“
第四节 动漫行业社会发展变化形势分析
一、人口结构和人口红利的变化
从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长
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的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。
人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利
用率维持较高水平。
在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利，
GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 %的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升
级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产
业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要
驱动力之一。
图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利
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图表：我国常住人口城镇化率
从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需
求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设
施建设投资的增长。
然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶
2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向
上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。
低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在
逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉
动作用也明显减弱。
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图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行
过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来
我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。
2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递
减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是
源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优
势。
按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上
老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、
14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我
国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 %，65岁及以上人口
占比达到 %，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 %的老年人口
占比相当于 1977年的美国（%）、1985年的日本（%）、1970年的意大利（%）。不过
上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。
图表：2017 年年末人口数及其构成
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人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全
要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结
构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本
的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与
相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新
能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。
我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口
红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进
入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。
2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347
万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 %，比上年末提高 个百分点。户籍人口城
镇化率为 %，比上年末提高 个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 ‰；死
亡人口 986万人，死亡率为 ‰；自然增长率为 ‰。全国人户分离的人口[4]亿人，
其中流动人口[5]亿人。
二、收入分配的变化
2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 %，扣除价格因素，实际增长
%。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村
居民人均消费支出 10955元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。
图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度
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来源：国家统计局
图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构
来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。
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三、品位/生活风格、生活方式的改变
根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”，
品质化消费逐渐占据主导地位
根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增
长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26
倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年
进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。
以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品
归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美
国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 %下降至 %，而享受型
消费占比则由 %上升至 %。
国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结
构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、
医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。
四、消费习惯的变化
随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包
括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有
明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、
享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。
（一）居民消费规模增长
在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发
展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有
311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费
支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇
居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长
超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。
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（二）居民消费率和平均消费倾向下降
在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民
消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 %的历史新低，较 1978年下降了
个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 %，仍然处于较低水平。与其
他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左
右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中
印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。
平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994-
1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到 。农村
居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升，
到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到 。理论上随着收入水平的提高，平均消
费倾向是具有下降的趋势。
（三）恩格尔系数变化较大
我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系
数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50%
以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城
镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的
生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。
（四）消费需求日趋多样化
物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满
足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更
高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已
经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居
民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消
费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。
（五）消费品质要求更高端
近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。
截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁，
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60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人
数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由
50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。
同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端
消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是
境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对
高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这
种消费需求高品质化的表现。
五、中国人口大迁移趋势
人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业
更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣
衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的
没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？
人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规
模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提
出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据
验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需
要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚，
所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。
人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁
移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南
亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着
全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市
向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特
点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导
的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本
城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古
屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。
中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚，
到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后
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陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。
在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但
与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、
三线、四线城市经济-人口比值分别为 、、、。在市辖区层面，一二三四线城市市辖
区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是
四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区
数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192
个明显上升，人口净流出地区的数量占比 %增至 %；而人口净流入地区数量从 166个降至
113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。
未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%，
对应城镇人口为 亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约 亿。
2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是
自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇
人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三
角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三
角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个
左右 2000万级大都市圈。
从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞
惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株
潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛
和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未
来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 %；常住
人口 亿，占比 %，城镇人口 亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 %；经济-人
口比值为 。
注：以上内容来源：泽平宏观 文：恒大研究院 任泽平 熊柴
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第五章 市场调研：2019-2025 年中国动漫行业发展前景与机遇
预测
第一节 2019-2025 年动漫行业消费需求变化趋势预测
一、中国经济进入消费主导模式
中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到
2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时，
大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。
以前是先生产再消费：生产者
