（能源化工行业）基于终端
市场需求的定制化工业品
概念界定
基于终端市场需求的定制化工业品概念界定
随着终端消费者个性化的需求越来越强，伴随着标准化浪潮之后，定制化成为随标准化之后，
企业抢占终端市场的壹个重要策略，所以不断出现了关于定制化的理论。随着定制化需求的
出现，终端市场的上游，工业品市场同样也面临着定制化要求，基于终端市场的定制化工业
品在现实中有非常大的需求，可是，研究的非常少。本文希望在阐述当下的定制化理论的基
础上界定基于终端市场的需求的定制化工业品概念，以便深入研究。
1 定制化的研究成果
随着现代市场竞争的加剧，企业越来越关注终端市场的需求，他们之间的竞争开始转向基于
时间的竞争和基于客户需求的竞争。由原来从自身考虑提供标准化产品转变成为客户提供定
制化的产品，从而全面提高客户的满意度，已经成为现代企业追求新的竞争优势的壹种必然
趋势。
定制产生的原因及涵义
学者布莱恩·吉姆认为：“定制营销产生的原因主要有俩个方面：第壹、定制营销，迎合个性
化消费新潮。随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需
求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念发生着变化。从感情消费逐渐转变为差别消
费，世界市场营销中壹个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。第二、
互联网时代是客户定制的时代。互联网为企业带来的最大好处是能够更加方便地接近消费者，
利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。
就定制概念见，“定制”是指：“企业在大规模生产的基础上，将每壹位客户都视为壹个单独的
细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求。它是制
造业及其他行业面对信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。“定制”是以客户个性化需
求为基础的全新的理念和方式，曾被美国著名的营销学教授菲利普·科特勒喻为 21 世纪市场
营销最新领域之壹。对定制最简单的理解，就是生产者分别为不同的客户制造他们所要求的
产品或服务，壹切以客户为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品或
服务的满意度和忠诚度。定制提出了更新的市场观念，即追求企业和客户真正的壹对壹。
定制是以满足客户的个性化需求为前提和存在条件的。在大众化消费时代，壹个企业是为壹
群客户服务，在个性化消费时代，壹位客户有壹群企业在为他服务，因此，当今现代企业都
在花大力气对每个客户进行研究，力求作到“壹对壹”生产。出现个性化消费，主要原因是产
品或服务越来越丰富，供过于求，客户能够在众多的同类产品或服务中随意挑选。另外，随
着经济的快速发展，居民的收入，购买力水平和消费同步提高，客户为体现自己独特的素养，
从感情消费逐渐转变为差别消费。因此，客户的个性化需求也为定制奠定了客观基础和广阔
的发展空间。现代客户不仅是理性的购买者，而且是个性的、自信的、成熟的、富有情感的
购买者。随着科技的高速发展，客户的需求将向个性化、多元化、层次化演变。作为客户的
价值判断，会更多地考虑商品能否满足其和众不同的个性化心理需要。精明的企业家无壹不
注重客户的利益，视客户为最珍贵的财产。他们的眼睛盯住的不是客户的钱袋，而是客户的
个性化需求，通过为客户提供个性化的产品或服务，合理的价格，全方位的服务，最大限度
地实现客户的利益。现代的“定制”和以往的手工定做不同，它通常具有四个特点：1.大规模
生产，2.数据库营销，3.细分极限化，4.客户参和性。
定制的主要方式
不同的学者对按照各自的思路对定制提出不同分类方法.范明明在“试论定制营销的方式和策
略”壹文中提到，企业可根据本企业的产品特点和客户参和程度，选择不同的定制方式具体有：
1.选择型定制，在这种情况下中，客户参和程度很高，通过客户参和，提出设计要求，从而
使产品具有不同的表现形式，它适用于产品对客户来说其用途壹样，而且结构较简单的情况。
2.合作型定制，在这种定制营销中，客户有壹定的参和程度，企业和客户进行直接沟通，介
绍产品各零部件的特色性能，且以最快的速度将定制产品送到客户手中"它适用于壹类产品具
有多种产品结构，可供选择的零部件式样比较繁多，客户壹般难以权衡，甚至有壹种束手无
策的感觉，他们不知道何种产品符合自己的需要的情况。3.适应型定制，在这种定制营销中，
客户的参和程度比较低，企业适应客户提出的要求，为客户设计、生产产品。它适用于企业
的产品本身构造比较复杂的情况，客户能够根据不同场合不同的需要对产品提出变换或更新
组装来满足自己的特定要求。4.消费型定制，在这种情况下，客户的参和程度很低，X 公司
通过调查掌握客户的个性偏好，再为其设计好更能迎合其需要的系列产品或服务，这样便能
够增加消费数量或次数。它适用于消费者壹般不愿意花费时间参和对产品提出设计要求，但
他们的消费行为比较容易识别的情况。
祁国宁，顾新建，谭建荣等人(2003)按照客户需求对企业生产活动的影响程度的不同，将大
规模定制分成订单销售（Sale-to-order）、按订单装配(Assemble-to-order)、按订单制造
(Make-to-order)和按订单设计(Engineer-to-order)和按订单研制(Research-to-order)
五种类型。
定制的策略
在不同的定制化方式下，壹些学者提出的不同的策略以应对不同的客户需求。范明明同样在“试
论定制营销的方式和策略”壹文中提到，“定制既要适应商品多样化、个性化的定制生产方式，
又要维持大规模生产的经济效益，对企业来说是壹个严峻的挑战，为此应设法采取壹些必要
措施，保证定制营销的顺利实施。”他给出了三种不同的定制策略:1.快捷的柔性产品策略，客
户的个性多种多样，所以要进行定制的产品的形式也是千姿百态，各有不同"这就要求企业的
生产线能随时迅速地调整，进行生产且形成规模。2.全面的沟通策略，在企业的营销活动中，
不能依靠单向劝导、促销，而要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的把客户
放在第壹位，提供客户确实想买的产品。3.便利的渠道策略，在大规模定制营销中，企业通
过互联网来整合各种资源，在网上实现物流、信息流、资金流等壹系列商务活动，提高效率
和客户的满意度，这种直接互动和超越时空的渠道，将成为大规模定制营销企业普遍采用的
渠道。
Lample 和 Mintzberg 根据客户改变产品的能力以及定制活动在企业价值链中发生的位置，
提出了 5 种策略。第壹种策略为纯标准化，它忽视客户的个性需要，采用标准化的生产过程，
把标准产品推向市场，这就是所谓的大规模生产策略。根据定制活动在从设计、制造、装配
到销售的价值链中发生的位置，另外 4 种策略分别为:纯定制(PureCustomization)、特制定
制 (TailoredCustomization)，定制标准化 (CustomizedStandardization)、分割标准化
(SegmentedStandardization)。纯定制是从产品设计开始定制，特制定制是从产品的制造
阶段开始定制，定制标准化是指选择标准化的零部件进行定制装配，分割标准化指为各细分
市场提供不同产品，即多样化生产。
2 定制化工业品概念
工业品壹般是指由制造商、批发商、零售商，机构(医院或学校)或组织为用于生产、再销售、
维修或研究和发展所购买的产品和服务。
工业品概念和分类
工业品和消费品主要是从购买的不同目的来区分的，有时，同壹产品，可能既是工业品也是
消费品，如计算机，用于家庭个人消费时，是消费品，用于组织工作时，便是工业品。确切
地讲，工业品是指由制造商，批发商，零售商、机构(如医院、学校、银行和政府部门等)或
组织为用于再销售或资本设备的维修、研究和发展所购买的产品及服务。它的分类标准，不
同的作者有不同的方法和角度，菲利普﹒科特勒教授把工业品分为三类：投入品
（enteringgoods），基础品（foundationgoods）和便利品（facilitatinggoods）。
1）.投入品
投入品指那些成为最终制成品壹部分的产品。这类产品包括原材料和加工材料及部件。它们
的成本是制造过程中的壹个费用项目。（1）原材料。原材料是指处于未被加工的自然状态下
而被出售的产品。煤、小麦、天然气、原油、各种矿石都是典型的初级原材料。壹方面原材
料需要进壹步地加工到能够经济地处理和运输的程度，另壹方面，它们基本上能够以自然状
态进入生产过程。（2）加工材料和部件。和原材料相反，加工材料和部件需要更多的初步加
工处理。成分材料（例如钢材和纺织品）在进入汽车厂和服装厂之前已经进行了加工处理，
但成为消费者所购买的成品的壹个部件之前仍要进行进壹步的深加工。零部件（例如汽车轮
胎、小电机、汽车电池等）能够不做任何加工或微小的处理就能够安装到另壹件产品中去。
2）．基础品
基础品的明显特点是它们是资本品。随着资本品的耗尽或用完，壹部分成本就会以折旧费用
的形式进入生产流程。基础品包括设施和附件。（1）设施。设施包括重大的长期投资项目，
他们构成了制造工艺流程。主要有：①建筑物和土地（例如办公室）；②固定设备（例如计
算机）。对设施的需求受经济环境如贷款利率的影响，有企业产品的市场前景所决定。（2）
附件。和固定设备相比，附件的壹般成本较低，使用寿命周期较短，不把它见做是固定设备
的壹部分。这种设备能够出当下车间或办公室中。手提电钻、计算机和传真机等都是附件。
具体有俩类：①小型工厂设备（例如铲车）；②办公设备（例如办公桌）。
3）．便利品
便利品包括支持组织运作的辅助材料和客户服务。因为这些项目不能进入生产过程或成为最
终产品的壹部分。它们的成本是作为费用项目处理的。（1）辅助材料。辅助材料是指易耗品，
是用于维护（maintenance）、修理（repairitem）、日常操作（operating）时的辅助性产
品，也称 MRO 产品，包括：①壹般性材料（例如润滑油、纸张或业务表格等）；②维修材料（例
如油漆、清洗剂等）。这些材料在各行各业都要用。（2）客户服务。专业化服务企业比起那
些综合性 X 公司中的个人和服务团队来讲在规模和业务专长方面更具优越性。为了获得这些
专家的专业技能，许多企业把壹些服务功能转移或外包出去，交给其他的 X 公司去完成，以
提高效率。客户服务包括：①维修服务(例如修理复印机)；②业务咨询服务（例如管理咨询）。
和辅助材料壹样，服务也被见作是费用项目。
定制化工业品产业链演变过程
约瑟夫·兰佩尔亨利·明茨伯格，在其对定制化理论研究时，基于制造业提出了从标准化到定
制化的传递过程，将其成为标准化到定制化的战略连续体，它们是指企业在多大程度上根据
个人顾客的需求来构思、制造和组装产品，以及是否直接对个人顾客进行销售（相对于大众
化销售而言，例如“柜台销售”）。如下图
图 1：标准化到定制化的战略连续体
完全标准化（PureStandardization）：T 型车时代的福特汽车 X 公司是完全标准化的完美
模范——亨利·福特有壹句名言，“你能够选择任何你想要的颜色，只要是黑色的就行”。这种战
略基于壹个面向最广泛的潜在消费者的“主导设计”，以尽可能大的规模制造，然后以通用的
方式销售。在这样壹种完全标准化的战略之下，根本不存在所谓顾客之间差异化的需求。顾
客要么迁就购买，要么转向其他的产品。他们无法对产品设计、制造、甚至销售施加任何直
接的影响。整个企业的目标就是把产品从壹个阶段推向下壹个阶段，从设计壹直到市场。
部分标准化（SegmentedStandardization）：谷物早餐品牌的大量涌现，T 型车之后出现
的众多汽车款式，甚至保险杠贴纸都是部分标准化的例子。X 公司根据不同客户群的需求做
出调整，每个客户群内的需求相对壹致。因此只有壹小部分的产品功能是标准化的。厂商以
壹个基础设计为蓝本，提供多样化的设计，以实现各种各样的功能，但这种多样化的设计且
非应个人消费者的要求而做。厂商考虑到了消费者的个人偏爱，但没有直接为个人消费者度
身定制产品。因此，部分标准化战略增加了顾客选择的机会，但且未对设计和制造产生更多
的直接的影响。厂商至多可能会比较倾向于对配送流程进行定制化，例如，在大型电器产品
的送达时间上。在极端的情况下，部分标准化战略会产生超级细分的销售，例如我们在艺术
台灯市场见到的情况，不过这些都不是基于顾客的要求。
定制标准化（CustomizedStandardization）：那些让顾客能够自己选择部件的汽车厂商，
采取的是定制的标准化战略，这类似于汉堡包连锁店允许顾客指定自己喜爱的芥末酱、番茄
酱、蛋黄酱等等壹样。换言之，产品是按照顾客的订单，由标准化部件组装出来的。这里的
组装实现了定制化，可是制造仍没有实现定制化，这也是我们把这种战略称为“定制标准化”
的缘由所在，当然，我们也能够称它为“标准化的定制”、“模块化”或者“配置”。它的基础设计
没有做到定制化，部件通过面向统壹市场的大规模制造的方式生产。每个顾客都能够得到自
己的配置，可是他们的选择限于厂商能够提供的部件范围。这种配置有时是围绕壹个标准核
心来进行构建的，例如壹个汉堡包，或者壹个汽车车体。
量身定制（TailoredCustomization）：按照订单制作的西装套装，或者上面写有你的名字
的生日蛋糕，都是量身定制的例子。厂商向潜在顾客展示产品原型，然后根据他们每个人的
需要或者愿望来进行调适。这里定制化已经向后延伸到制造环节，可是仍未涉及设计阶段。
传统的男装制作都会向顾客展示布料和做工的标准样式，在此基础上根据顾客的需要加以调
整，例如把翻领做得更大壹些，或者把服装调整到让特殊体形的人穿着合体。顾客在稍后壹
段时间再过来试穿，且且根据试穿的结果做进壹步的调整。很多传统生意都是以这种方式运
作的，例如，盖房子，承建商会根据特定顾客的愿望对标准设计进行调整。
完全定制（PureCustomization）：当顾客的愿望穿透到设计流程时，个性化即达到其顶点，
产品也真正做到按需定制。众所周知的例子是手艺人，例如，珠宝匠或者家庭住房建筑师都
会根据顾客的特殊要求进行设计。影响更大的可能要说大型产品和服务的完全定制化了，包
括大型机床、工业仪表以及大部分建造工程。那些所谓的“超级项目”，例如 NASA 的阿波罗
航天项目或者奥林匹克运动会，都是完全定制化的例子。这里，从设计到制造、组装以及销
售配送的所有环节基本上都实现了定制化。买卖双方之间的传统俩极划分转化为壹种伙伴关
系，买方和卖方都深度参和到对方的决策中去。
3 针对终端市场的定制化工业品的界定
定制工业品客户需要定做的产品。按照菲利普﹒科特勒教授提出的三大工业品归类上见，每
个类别都会出现定制化工业品。为了更好地界定定制化工业品，以便研究，我们将其进壹步
界定为，针对终端市场的定制化工用品，这种定制化来源于终端产品特性要求。它是指受终
端消费者直接影响的最终产品中所表现出来的某个必须定制化的部件。这个部件就是终端产
品制造商在差异化竞争过程中体现的定制化核心概念的部分，具体概念于下图所示。
图 2:基于终端市场的定制化工业品界定
上图能够揭示了定制化需求的壹种逻辑关系，终端制造商通过将定制化元素加到终端产品中，
从而吸引越来越挑剔的终端消费者，从而形成市场地位和核心竞争力。这种定制化的核心要
素通过产业链的传导最终会传递给工业品制造商，从而出现了这种针对终端市场的定制化工
用品，这类制造商随着未来定制化趋势的越来越强，必然会增加。
这类企业在各个行业中都出现，例如在典型的通过外观展示差异化的产品就存在着最为明显
的定制化元素，像包装印刷行业，通过不同的包装形式来传递不同的信息等等。而制造这些
定制化元素的企业形成了庞大的群体。这些群体将直接受到由于市场定制化的影响面临挑战。
现有的关于大规模定制化的研究都是停留在终端消费品上，而对基于市场终端的定制化部件
研究非常少，而在中国作为制造大国，庞大的工业品制造群体需要被重视，本人从事的包装
印刷行业非常典型，希望我的概念界定能够和大家在未来工作实践及研究中总结这部分企业
特性来形成壹整套适合此类企业的运营思路。
