品牌延伸的风险及对策研究
杨兔珍
(北京工业大学 实验学院 北京 100024D
中图分类号: F273. 4 文献标识码: A 文章编号: 1004-972X( 2006D 03-0042-02
品牌延伸对于企业来说既可以给它带来具大的利益 同
时也有可能带来经营的风险 O 本文就品牌延伸的风险及其对
策谈一些自己粗浅的看法 O
一 品牌延伸的作用
所谓品牌延伸就是指采取现有成功的产品品牌 将它用
在新产品上的整个过程 O 例如从海尔冰箱到海尔空调 海尔
手机 ;从康师傅方便面到康师傅绿茶等 O
根据不同的标准 可以把品牌延伸分为不同的类型 O 按
照品牌延伸领域的不同 可以分为同一产业领域的延伸和不
同产业领域的延伸 ;根据产品档次延伸方向不同 又可以分
为向上延伸 向下延伸和双向延伸 O
品牌延伸的作用主要有以下四点:
1. 能够发挥品牌的6光环9效应 加速新产品开拓市场的
步伐 O 企业要上市一个新产品 要取得消费者的了解 接受与
认可 往往需要一个漫长的过程 O 许多企业为了迅速地为新
产品赢得市场 经常会选择品牌延伸的策略 O 尤其是企业已
有品牌有了一定知名度和美誉度后 就会借它的 6光环9效
应 为新产品的入市开路 从而加速其进入市场的步伐 O
2. 借助对原有品牌的忠诚 降低新产品入市的促销费用
即 6入市9成本 O 一个新产品进入市场时 除了要在产品设
计 包装设计 功能用途等方面取悦于消费者 得到市场的认
同以外 还要进行大量的广告 宣传等促销活动 从而取得消
费者对本产品的认知 接受和购买 O 而这一系列的活动都需
要大量的费用 O 如果新产品被冠以消费者已熟知的老品牌
可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上 产生
6爱屋及乌9的效果 O
品牌延伸的好处就在于利用消费者对该品牌已有的知
名度 美誉度 信任度及忠诚心理 以最少的广告 公关 营业
促销等方面的投入 迅速进入市场 提高新产品的开发和上
市的速度和成功率 降低进入市场的成本 O 例如海尔集团在
冰箱产品上建立了知名度 美誉度 信任度后 近几年来又开
发出彩电 空调 电脑 手机等新产品 借助6海尔9的知名度
美誉度和信任度 迅速打开市场 得到了消费者的认可 成为
这些行业的后起之秀 O
3. 品牌延伸能给品牌以新鲜感 使其更丰富 从而提高
市场占有率 O 品牌内容一成不变 长期以往会使消费者生厌
而移情别恋 品牌延伸能使品牌概念不断增加新的内涵 让
消费者感到这一品牌在不断发展 不断创新 从而紧紧抓住
消费者 牢牢占领市场 增强品牌的竞争力 O 品牌延伸能使品
牌群体更加丰富 对消费者的吸引力更大 O
4. 增强企业实力 实现收益最大化 O 品牌延伸在一定程
度上使企业规模扩大 充分利用闲置资源 合理进行资源配
置 从而实现6规模效益9O 同时企业在品牌延伸中 实现了多
条腿走路 企业在多个方面发展 降低了单一经营带来的风
险 抵御外界变动的能力也增强 从而使企业实力得到了增
强 O 品牌延伸也就是在某种程度上发挥核心产品 品牌的形
象价值 充分利用品牌资源 提高品牌的整体投资效益 使得
企业产销达到理想的规模 实现收益的最大化 O 上海恒源祥
公司利用老字号品牌的丰富资源 几年来先后与30 多家绒线
生产企业结成6战略联盟9 6联盟9内部实行专业分工生产
统一品牌销售 从而使得资源配置得到了最大程度的优化 O
二 品牌延伸策略存在的风险
1.品牌延伸过度 O 有的企业在进行品牌扩张和品牌延伸
的过程中 把战线拉得过长过宽 使企业的精力过于分散 最
后容易患6贪吃而嚼不烂9的毛病 使企业从此夭折 O 几年前
的巨人集团便是一个典型的例子 O 当年 巨人集团在计算机
领域做成了自己的品牌后 向多个不相关的领域盲目延伸
造成品牌延伸过度 终于导致其全军覆没 O
2. 品牌个性稀释 O 这主要是由于心理学上的 6首因效
应9引起的 O 所谓6首因效应9是指在某个行为产生的过程中
最先接触到的事物给人留下的印象是最深刻的 并且是不容
易被改变的 O 如果企业在创品牌过程中 已经在潜在顾客的
心目中为产品创造一定的优势和特色 赋予一定的形象 以
适应顾客一定的需要和偏好 即形成了一定的定位 那么顾
客一旦接受了某个品牌 这个品牌就成为它的第一种产品的
代名词 在消费者的心目中 趋向于把某个品牌看成某种特
定产品 赋予某个商品一定的个性 O 如6娃哈哈9本来是儿童
果奶的代名词 提到6娃哈哈9 人们就会立即把它和儿童食
收稿日期: 2005-12-10
作者简介:杨兔珍( 1963 D 女 山西祁县人 北京工业大学实验学院副教授 O
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<经济问题> 2006 年第 3 期 Mar. 2006 NO. 3
品紧密联系在一起0 随着O娃哈哈s红豆沙 ~ O娃哈哈s八宝粥 ~
O娃哈哈s纯净水的出现9消费者的心目中的品牌意象也就出
现了模糊9从而冲淡了 O娃哈哈s在儿童食品领域的领导地
位9O娃哈哈s这一牌子在人们心目中的个性被淡化稀释了0
3. 消费心理冲突0 有些企业在进行跨行业品牌扩展过
程中9不顾核心品牌的定位和兼容性9把同一品牌用在两种
不同行业的产品中9当两种产品在用途上存在矛盾时9消费
者通过联想就会产生心理冲突0 例如9以生产O999s胃泰起家
的三九集团9企业的品牌经营如此成功9以至于消费者把
O 999s视为O胃泰s这种药物的代名词0 然而9企业把O999s扩
展到啤酒9消费者就难以接受了0 因为O胃泰s和O啤酒s很容
易使人通过联想产生心理冲突9当消费者想起 O999s胃泰这
种药9喝带有O心理药味s的酒时9自然不是一种好享受0 倘若
进一步联想到饮酒过量会伤胃9O999s品牌无疑是在提醒消
费者要少喝酒9或不喝酒9如此9三九啤酒的销路就值得怀疑
了0
. 品牌形象受损0 一个品牌在打造的过程中9其品牌定
位已很清楚9产品的档次也非常明确9产品如果使用同一品
牌名称9就会让中低档产品影响高档产品的形象9导致品牌
形象受损0 企业在实施品牌扩展的过程中9下面两种情况有
可能损害原品牌的高品质形象:其一9许多企业在创出O名牌
产品s之后就急于实施品牌延伸策略9却受到厂房 ~ 设备等因
素的制约9只好走收购 ~ 兼并其他小企业或重新投资生产的
路子0而这些小企业的技术力量都比较薄弱9产品质量差9重
新投资生产又受资金 ~ 技术等因素的制约9影响产品质量9从
而损害原品牌的高品质形象0 其二9把高档品牌使用在低档
产品上9就有可能损害原品牌的高品质形象0以前美国的O派
克s钢笔质优价贵9被视为身份的象征0后来盲目进行品牌延
伸9把O派克s品牌用于低档笔9从而损坏了 O派克s在消费者
心目中的形象9结果失去了不少原来高档笔的市场0
5. 品牌忠诚降低0品牌是一个系统0 它不仅是企业的无
形资产9更是企业给予消费者在产品的质量 ~ 服务 ~ 利益 ~ 功
能 ~信誉等方面的长期的承诺0正是基于这种承诺9才建立起
了消费者对品牌的忠诚度9把自己的货币选票投给了该品
牌0也就是说9消费者之所以对某一个品牌忠诚9是由于这个
品牌给消费者带来了他认可的接受的价值9这种价值包括了
产品价值 ~ 服务价值 ~ 人员价值 ~ 形象价值 ~ 信誉价值 ~ 偏好价
值等0 如果品牌经常O变脸s9盲目扩张9而置消费者的承诺于
不顾9那么最终的结果就是顾客离这个品牌而去0
三 ~品牌延伸策略的对策
1 企业的经营战略应该服务于将来品牌延伸的需要0企
业经营战略是对于企业发展的未来性 ~ 前瞻性 ~ 全局性的指
导和思考9它为企业的发展和壮大提供了方向和指导0 在企
业确定其经营战略时9应该考虑到企业将来的业务拓展方向
和领域9并能够为品牌的延伸和扩展留下广泛的空间0
2. 企业进行品牌延伸时9 应保持产品与品牌定位的一
致性0 市场定位的有效性可以保证产品在最终用途 ~ 购买对
象及生产条件等方面的一致性9这既符合顾客的品牌联想心
理9也符合企业的生产经营实际0如海尔品牌从冰箱到空调 ~
洗衣机 ~彩电等0这些延伸的产品与原有产品同属家电9与海
尔在消费者心目中成功的家电企业形象是相吻合的9同时也
利于企业生产能力的进一步发挥0
在多元化的市场上9任何企业都不可能为顾客提供所有
的产品或服务9所以要进行市场细分9确定目标市场并进行
品牌的具体定位0 而一旦品牌定位确立后9在实施品牌延伸
策略时9要考虑到品牌的一致性和O兼容性s0 如O金利来s是
O男人的世界s就决定了O金利来s公司不宜生产经营女性用
品0 一般情况下9品牌定位的最大范围就是第一次使用这一
品牌的产品所属的行业0因此9如果企业想跨行业经营9受原
品牌定位的限制9应考虑选择多品牌策略0
3. 品牌延伸时要考虑新产品与原产品之间的关联性0
O关联性s是指新产品与原产品在生产技术 ~ 分销渠道 ~ 售前
售后服务方面的相关程度0 如果关联程度大9品牌延伸就容
易得到消费者的认同 ;如果是跨行业经营或是关联程度小9
往往就不适宜采取品牌延伸策略 (实力特别雄厚的企业例
外) 0如O长虹s品牌在彩电领域获得极大成功之后9扩展到空
调领域9在保证长虹空调高性能 ~ 高品质的前提下9利用其原
有的庞大的售后服务系统9很快赢得了市场0
. 减少 O株连s效应9采用新颖独特的方式进行品牌延
伸0 所谓O株连s效应是指当扩展品牌经营不善时9会影响核
心品牌在消费者心目中的形象0为了避免单一品牌延伸的风
险9经营者也可在商标不变的情况下9为新产品再起个小名9
即所谓次品牌或副品牌0这样各种产品在消费者心目中就形
成了一定的O间隔s9从而有效地减小了O株连s的危险性0 如
O康师傅s品牌下的O珍品s系列 ~ O家常s系列等0
5 充分考虑品牌延伸的时间和速度0企业在进行品牌延
伸时一定要考虑自己的资源和实力0如果企业的品牌还没有
做大做强9品牌本身还比较脆弱9就急于把它嫁接到新的产
品上9就会犯欲速则不达的错误0 例如五粮液集团在短短的
几年就延伸出五粮春 ~五粮醇 ~五福液等上百个品种0其时间
之短9速度之快9确实令人吃惊0 造成了品牌资产的透支9幸
亏早点醒悟9否则后果不堪设想0因此9企业在进行品牌延伸
时一定要注意考虑时间和速度0
有雄厚经济实力的公司可以开发自己的品牌资本0品
牌延伸虽然说非常忌讳进入非核心领域9但也不是绝对的9
对于那些经济实力比较雄厚的大企业 ~ 大公司9对那些价值
很高的品牌9推出新产品不仅不会影响原有的品牌9反而可
以提升其品牌力0因为这类品牌的品牌资本的开发程度相当
高0品牌资本从低到高可以分为四个层次:自然属性 ~技术属
性 ~ 偏好属性 ~ 价值属性0 品牌资本开发程度越高9品牌延伸
跨度越大0
总之9品牌延伸是企业品牌战略的重要组成部分9如果
运用得当9就会使企业实现快速扩张 ;反之9如果企业不考虑
品牌延伸的风险9一味追求短期效益和规模效益9则会给企
业带来经营的困境甚至是灭顶之灾0
(责任编辑:韩克勇)
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杨兔珍: 品牌延伸的风险及对策研究
