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基于 Web 的 B2B 电子市场价值研究
吴清 1刘嘉 2
（南京大学工程管理学院 1 南京大学管理学院 2）
摘要：基于 Web 的 B2B 电子市场规模在不断扩大，中国 B2B 电子市场交易额增长迅
速，尽管有越来越多的企业正在加入 B2B 电子市场，但是有很多企业对于电子市场可以为
企业带来怎样的利益并没有很确切的认识。B2B 电子市场对于企业的价值如何来衡量，有
哪些因素会影响其价值依然还是一个值得研究的问题。本文从参与 B2B 电子市场中的买者
角度建立了一个经济模型，来评估电子市场为其带来的价值，目的就是更好的理解 B2B 电
子市场的价值及其影响因素，也可以为企业选择 B2B 电子市场策略时提供参考。
关键词：B2B 电子市场、价值衡量、交易成本
【中图分类号】
基于 Web 的 B2B 电子市场规模在不断扩大，据艾瑞咨询最新推出的中国 B2B 电子商务
发展报告数据显示，2007 年中国通过 B2B 电子商务完成的交易额达到 21239 亿元，较上年
增长 %。阿里巴巴是中国最著名的 B2B 电子市场平台之一，2008 年第三季度报表显示，
其 B2B 电子交易市场拥有 2870 万注册用户，付费用户 35 万名，较去年同期用户数增长高
达 45%。如此高的用户增长率反映了阿里巴巴电子市场平台对用户的吸引力及电子市场本
身的价值潜力。对于电子市场价值和作用，已经有很多学者进行了定性研究，论述其在匹配
买卖双方，促进交易、提供信任等方面的作用。但是，如何定量衡量电子市场的价值，以及
有哪些因素会影响价值还依然有待研究。
1.基于 Web 的 B2B 电子市场
B2B 的电子商务，源于通过 EDI 进行的交易。EDI 交易为企业提高了效率，节约了交
易成本。然而 EDI 的建立和实施需要大量的资本投入，所以它们的应用一直局限于大公司。
互联网的使用费用比 EDI 低的多，这为 B2B 电子商务交易系统的发展提供了机会，90 年代
中期，电子采购目录开始兴起，供应商将其产品信息放上网，以此来提高供应商的信息透明
度，产品覆盖面。发展到今天，越来越多的全方位综合电子采购平台出现，通过广泛连接买
卖双方进行电子采购服务，这就是基于 Web 的 B2B 电子市场。
基于 Web 的 B2B 电子市场，是一种把多个买方卖方，供应链的各个相关企业集中到
互联网上进行相关商业活动的电子市场。按照管理和控制方的不同可以将基于 Web 的 B2B
电子市场分成三种模式：(l)由供应方控制的市场。(2)由购买方控制的市场。(3)由中介方建
立的电子市场。由独立的第三方中介建立并控制的电子市场，吸引买方和卖方在电子市场上
发布供应和需求信息，促进双方信息的共享和协调，并协助双方最终完成电子交易。如国内
的阿里巴巴。在三种模式的电子市场中，绝大多数企业特别是中小企业，更愿意通过第三方
B2B电子市场介入电子商务活动。由第三方经营的电子市场是为多个买方和卖方提供信息和
交易等服务的电子交易平台。第三方 B2B 电子市场的特点是：电子市场经营者保持中立立
场以得到参与者的信任，通过集成买方需求信息和卖方供应信息，撮合买卖双方，支持交易
以促成交易顺利完成。
电子市场的系统价值
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B2B 的电子市场能够通过技术和机制上的创新帮助市场参与者节约内生和外生费用[1]。
我们可以通过考察参与者费用降低的程度来衡量电子市场中介平台的系统价值。在本文中，
我们选择从买者的角度来评估其通过电子中介平台所获得的收益。使用电子市场平台对于买
者费用降低收益有两个方面，一个是交易成本收益，另外一方面就是产品价格收益[5]。
交易成本，主要与搜索、协商以及监控等交易过程的开销相关。（Goldsby and Eckert, 2003;
Dahlstrom and Nygaaed, 1999)。因此，参与 B2B 电子市场获得的交易成本收益主要表现在搜
索成本，协商成本以及协作成本的下降上。
搜寻成本主要指是与搜寻相关产品和服务的信息相关成本[3]。搜寻成本经常用发觉相关
产品及供应商信息阶段中察觉的成本来衡量[3]。在传统市场中，常因为搜索成本过高，而无
法使潜在的采购商和供应商发现对方，而在电子市场中，采购商能以更低的成本接触到更多
的潜在供应商。由于电子市场的信息收集和整理服务，使信息的获取变得便宜，采购商能以
更低廉的成本获得比传统方式更详细及时的供应商信息和产品信息。
协商成本主要是在议价阶段所发生的花费。买者一旦有了合适的供应商，议价活动就开
始了[2]。议价成本指的是与协商价格、配送、时间相关的协商成本[3]。议价活动也可能在一
组合适的供应商之间发生，买者在议价活动结束后选择最合适的供应商，并签订合同。基于
Web 的电子市场平台可以通过 IT 技术的运用，来简化交易流程，提高交易效率，从而降低
协调成本。
监控成本：监控是交易后成本的组成要素，与确保产品、服务的性能符合预期相关[2][3]。
监控成本包括保证履行契约，帮助确认贸易伙伴最符合利益的行为[4]。电子市场可以帮助确
认交易的诚实、可靠以及合法性(Chrusciel, 2000)。第三方电子市场中介能传送核实了的信息，
同时信息对于平台上的参与者都是透明的[3]。另外，电子市场中介可以通过发布策略和规章
来在市场参与者中建立信任。这样，可以有助于降低机会主义行为 (Chrusciel, 2000; Clark
and Lee, 1999)。这些都有助于降低采购者的监控成本。
价格收益：电子市场中定价透明，使传统市场存在的价格差异逐渐减少，使购买者更容
易进行价格比较。通过聚集大量的采购商和供应商，基于 Web 的电子市场平台可以帮助采
购商找到更多的符合条件的供应商，这样有助于增加买者的议价能力，获得更低的价格。尤
其在一些买方占优势的电子市场中介平台上，商品的供应商数量远大于采购商的数量，面对
数量众多的供应商，采购商拥有的议价能力更强，更容易获得价格收益。价格收益可以用最
后协商的价格与产品在市场上的平均价格之间的差距来衡量。
技术锁定成本：企业一般在实施某项 IT 应用后，都会面临技术锁定。企业一旦选择了
特定的 B2B 电子市场平台，就存在把自己锁定在某种技术解决方案中的风险，企业如果想
转移至另一平台上，将会面临转移成本。这个转移成本主要来源于配合平台的客户端系统的
安装成本、用户对新系统的学习成本以及更换供应商的风险成本等。
在本文中，我们把平台上的采购者所获得的价格收益交易与成本收益之和减去技术锁定
成本看做采购者的收益。
3.对 B2B 电子市场价值的经济分析
我们通过下面的模型来分析各种不同的因素对企业参与 B2B 电子市场所获收益的影
响。在这里，我们假设买者处于一个买者多个卖者的买方市场。比如，对于大多数像阿里巴
巴这样的 B2B 电子市场而言，其供给信息远大于需求信息。以缝纫机配件旋梭为关键词在
阿里巴巴上进行搜索，供给信息与需求信息比例为 711:11。我们可以认为，这是一个较为
典型的买方市场。
为了简化模型，我们在这里只考虑产品特性，交易过程类型及其复杂性程度，卖方集
中程度对收益的影响。模型中，假定每个卖者在协商的价格下，仅卖一种产品。买者组织的
2
3
内部用户通过一个中介平台进行搜索并下单。假设每个产品 i 都有一个替代产品 j，并且替
代系数为 θ。
模型中前提假设如下：1、所有购买都是通过中介采购平台完成的。2、对于每一个产
品 i，有一个替代产品 j。3、寻找和协商成本在和一个新供应商达成新的合同时发生。但不
是每一笔交易时发生。4、每次交易时候都会发生协调合作成本。
本模型中，我们的目的在于度量基于 Web的 B2B电子市场所产生的潜在经济利益。采
购成本的降低是企业转向基于 Web 电子市场采购的一个主要目标（ kalakota and
Robinson,1999）。我们主要考虑的收益是采购者比较容易测量的价格收益以及交易过程成本
收益。
价格收益
价格收益主要来源于加入基于Web的 B2B电子市场之后，有更好的需求集中管理能力
以及更强的要求低价的能力。与传统的市场价格相比，价格下降程度越高则代表采购者获得
的价格收益越大。在这里，我们采用 Trivedi（1998）McGuire and Staelin（1983）的价格需
求曲线来进行描述，表达如下：
iq i i jA p pθ= − +
其中，qi为是对产品 i 的需求。Ai 是当价格为 0 时，对产品 i 的需求。pi是产品 i 在市
场上的平均价格，pj是产品 j 在市场上的平均价格。θ 是产品替代系数，代表了产品 j 的价
格变化对 i产品需求量的改变。产品 j对 i的可替代程度与产品 i的特性有密切关系。如果产
品 i的定制化程度越高，则可替代性越低，反之，则越高。
产品的定制化程度与采购过程的复杂程度是相关联的。定制化程度越高，说明产品的
标准化程度越低，则采购过程就越复杂。我们用 ρ 来表示采购过程的复杂度。ρ 取值在 0～
1 之间。当 ρ 取值为 0 时，代表简单采购过程， ρ 取值为 1 时代表最复杂的采购过程。当
采购复杂度比较低的时候，企业可以较为容易的转换产品，并且替代产品的价格会对产品的
需求产生较大的影响。考虑到采购过程的复杂度因素，产品 i的需求的表达如下：
iq (1 )i i jA p pθ ρ= − + −
在该公式中，pi为产品 i的平均价格，设定 pb为产品 i在买方市场上的价格，则 p
i>pb。
与 pi价格相比，pb价格的降低程度与企业通过该系统的采购量以及供应商的集中程度相关。
当产品 i的供应商数量众多，集中度较高时候，企业具有更大的优势要求低价。价格随供应
商集中程度变化的比率则和产品特性以及市场条件有关。用α 来表示供应商的集中度，ε 表
示随着供应商集中度提高，价格下降的比率。那么企业在买方市场条件下，其价格可以表述
如下：
(1 )b ip p εα= −
我们可以用买方市场价格与平均价格之差与需求之积来衡量总的价格收益 Bp 。
i iBp p qεα=
如果我们假设 ip 与 jp 价格一样，则
( )
1 (1 )
i i
i
A qBp qαε θ ρ
−= − −
3
4
交易过程成本收益
使用基于 web的电子市场进行采购，可以在以下三方面降低交易成本：搜索成本、协
商成本以及监视成本。在这里，我们以各项活动所涉及的时间作为衡量成本的主要因素。
搜索成本，主要和采购过程的复杂程度，以及产品的可替代性相关。当产品的可替代
性较低（即θ 较小），或者客户化程度较高时，企业的搜索成本会较高，企业需要花更多的
精力和时间才能找到合适的供应商，来确保产品的某些特定需求能得到满足。采购过程的复
杂度（ ρ ）的提高也会使得搜索成本上升。供应商的数目越多，意味着供应商的集中程度
（α ）越高，则企业的搜索成本也越高，同时我们设 k 为搜索、议价以及协作活动过程中
的单位消耗成本。那么搜索成本则为：
(1 )Bs k θ αρ= −
议价成本与采购过程的复杂程度（ ρ ），与供应商的集中程度（α ）有密切关系。采
购过程复杂程度越高，其议价过程也越复杂，成本也越高。而供应商增多，其议价成本也会
上升。议价成本可以表述为：
Bn kαρ=
监视的成本在每一笔交易过程中都会产生，是确保产品和服务的性能与预期一致所花
费的。产品采购的流程复杂度越高，就需要越多的投入来保证产品的交付质量。已经有很多
研究指出，电子中介可以有效的降低监视成本，理想状态下，电子中介可以通过一系列的策
略来保证交易双方的信任，甚至可以消除监视成本。因此，这里监视成本收益可以表示为没
有使用电子中介时的成本。
iBc k qρ=
已经有很多研究证明，电子中介平台可以通过为企业提供信息发布平台，搜索工具，
电子沟通工具以及信任措施，能分别在很大程度上降低企业的搜索成本，议价成本以及监视
成本。因此，本文中我们把传统条件下，企业的搜寻成本、议价成本以及监视成本作为使用
电子中介平台的总收益[5]。
因此，企业使用电子中介的 B2B采购所获得的总收益为：
( ) (1 )
1 (1 )
i i
i i i
A qV q k k k qαε θ αρ αρ ρθ ρ
−= + − + +− −
平台转换成成本：
在这里，转移成本主要来源于平台上供应商改变的机会成本。如果企业采购的产品客
户化程度越高，采购过程越复杂，那么他所面临的机会成本越大。因为，如果企业与新平台
上的供应商签约，其面临的关于产品价格/质量等方面的不确定风险。这里用 r 来表示单位
锁定成本。我们可以把技术锁定的平台转换成本表示为：
l iC r qρθ=
那么总收益为：
( ) (1 )
1 (1 )
i i
i i i
A qB Bp Bt Cl q k k k q r qαε θ αρ αρ ρ ρθθ ρ
−= + − = + − + + −− −
4.模型分析
4
5
根据前文模型，我们来分析不同的因素对电子市场价值的影响，在这里我们以产品替
代性高低来表示产品的客户化程度。图 1 显示了使用电子市场平台采购企业收益在不同的产
品特性下，随着产品采购量的变化情况。
图 1 采购产品特性对电子市场价值的影响
在不同的产品需求情况下，低客户化产品的采购所获得的收益要远大于高客户化产品
的采购。而对于低客户化产品的采购而言，收益随着对产品需求量的增加，会出现先增长再
降低的趋势。高客户化的产品采购一般对应着更结构化的采购流程，采购者会为这类产品定
制采购流程，以简化再次采购活补充采购时的复杂度，这样买者与供应商之间的关联就越密
切，更换电子市场平台和供应商意味着更高的转换成本。而如果产品客户化程度越低，可替
代性越高，其可选的供应商范围就越广，那么采购者所获得的价格收益和搜索成本收益都会
远高于采购可替代性低的产品，因此低客户化产品通过电子市场采购的收益更大。
以上分析可以看出，企业加入基于 web的电子市场时，低客户化产品的采购获得的收
益更高，比如像采购办公用品等。并且，收益在需求量适中时达到最大值。随着采购量的增
大，收益呈下降趋势，主要原因可能是技术锁定带来的成本上升。
5.结语与建议
对于很多企业 B2B的管理者与研究者而言，如何实施合适的基于 web的 B2B电子市场
策略是一个很重要的问题。准确了解基于 web 的 B2B 电子市场带来的经济价值以及其影响
因素是回答这个问题的关键所在。本文中，我们提出了一个衡量电子市场为参与者带来利益
的经济模型，并考察了采购流程复杂度以及采购产品的特征等要素如何影响采购者从 B2B
电子市场中获益。通过分析发现利用电子市场采购可替代程度高的低客户化产品获得的收益
要高于可替代程度低的高客户化产品。采购过程复杂度与采购产品特征的也会产生相互影
响，采购复杂程度高低程度的变化会对收益结果带来不同的变化。下一步的研究可以对模型
的影响因素进行拓展，在本文中，我们没有考虑企业本身信息系统整合因素以及企业供应链
上的合作者是否参与 B2B 电子市场等要素对收益的影响，这些因素可以在进一步的研究中
加入。
参考文献：
[1] , & , Electronic markets and electronic hierarchies Communications of the
价值
需求
低 高
低客户化产品采购
高客户化产品采购
低
高
5
6
ACM,1987
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Research on the Value of Web-based B2B E-Market
WuQing LiuJia
(School of Management of Nanjing University, Jiangsu Nanjing 210093
School of Management and Engineering of Nanjing University, Jiangsu Nanjing 210093)
Abstract：
As the volume of web-based B2B e-market become larger and larger, B2B transactions
increase greatly in china recently. Though more and more enterprises are moving towards
implementing Web-based B2B e-market, they are unsure of the real benefits of e-market. How to
measure the value of B2B e-market and what factor affect the value are worthy research questions.
We developed a economic model to measure the benefit that the enterprise gain from B2B
e-market, and this model is helpful to understand the value of the B2B e-market and is helpful for
enterprise to decide to choose B2B e-market stratagem.
Key Words: B2B e-market, measurement of value, transaction cost
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