2011年01月
(第25卷第01期)
善泉缮舜．譬旌
EastChinaEconomicManagement
JaIL．2011
(V01．25，No．01)
●营销管理
口
口口
【DOI】10．3969／j．issrL1007-5097．201i．01．031
牌的忠诚顾客对竞争性营销说服信息的处理
陆卫平
(浙江外国语学院 国际工商管理学院，浙江杭州 310023)
[摘要]现实市场中，同行的企业之间竞争非常激烈，越来越多的企业在依靠大规模的营销说服活动采争夺市
场土的消费者。本研究集中关注了品牌的忠诚顾客如何处理竞争性营销说服信息。通过以国内皮鞋行业和皮鞋
品牌为实验背景，研究发现：有显著品牌忠诚的顾客会抵制竞争性营销说服信息；相反，无显著品牌忠诚的顾
客不会抵制竞争性营销说服信息；顾客有、无显著的品牌忠诚成为了他们是否抵制竞争性营销说服信息的决定
因素。基于上述研究发现．讨论了营销实践意义及未来研究方向。
【关键词]忠诚顾客；竞争性营销说服信息；营销说服抵制；探索性研究
【中图分类号】F274 [文献标志码】A [文章编号】1007—5097(2011)ol—0129—06
TheLoyalCustomersofaBrandDealwiththeCompetitive
MarketingPersuasionInformation
LUWei．ping
(SchoolofInternationalB淞饥B站Administration。ZhejiaagForei卵Languagel船titate，Hangzhou310023，China)
Abstract：Intheactualmarket，thecompetitioncomingfromthe$ametradecompaniesisveryimpetuosity．Moreandmorecompanies
dependonmassivemarketingpersuasiontocontestcustomers．Thisresearchfocusesontheissuehowtheloyalcustomersofabranddeal
withthecompetitivemarketingpersuasioninformation．Choosingtheleathernshoesasthetargetofexperiment，weget80mefindings：the
loyalcustomersofabrandwillresisttocompetitivemarketingpersuasioninformation；correspondingly，thenon—loyalcustomerswillnot
resist；theloyaltyofcustomeristhedeterminantofwhetherornotresistancetocompetitivemarketingpersuasioninformation．BasedOH
thesefindings，wetalkabouttheirmarketingpracticevaluesandthedirectionsoffutureresearch．
Keywords：loyalcustomer；competitivemarketingpersuasioninformation；resistancetomarketingpersuasion；exploratoryresearch
一、引 言
现实市场中，同行的企业之间竞争非常激烈，越来越多
的企业在依靠大规模的营销说服活动(比如广告说服、销售
人员说服等)来争夺市场上的消费者。在这样的市场环境
下，品牌的忠诚顾客在面对“非其所忠诚的其他同类品牌给
出的营销说服信息”时，会做出怎样的处理?
比如，运动鞋品牌“耐克”的忠诚顾客在面对“阿迪达
斯”、“李宁”等品牌给出的营销说服信息时，其会做出怎样
的处理?“耐克”的忠诚顾客是接受，还是拒绝“阿迪达
斯”、“李宁”等给出的说服信息?“耐克”、“阿迪达斯”和
“李宁”都想知道这个问题的答案。因为，对“耐克”来说，
其忠诚顾客是否接受了“阿迪达斯”、“李宁”等给出的说
服信息，意味着这个忠诚顾客是否会发生“流失”；而对
“阿迪达斯”、“李宁”来说，则意味着他们的营销说服活动
是否有效果。
因此，本研究的目的就是探索“品牌的忠诚顾客如何处
理非其所忠诚的其他同类品牌给出的营销说服信息?”。为了
便于表述，本文借鉴了广告说服中的概念：建设广告和战斗
／竞争广告(清水公一，1989)¨】，把“非其所忠诚的其他同
类品牌给出的营销说服信息”称为“竞争性营销说服信息”；
这样，本研究的目的就表述为：探索“品牌的忠诚顾客如何
处理竞争性营销说服信息?”。
二、理论背景和研究假设
(一)忠诚顾客的营销效应
顾客信任、满意、忠诚一直是品牌研究中的重点议题，
已有的很多研究文献讨论了顾客一旦对品牌形成忠诚以后会
带来的各种正面营销效应，主要包括：(1)品牌的忠诚顾客
会通过更多的购买产品或者购买更高等级的产品来增加了公
司的利润(Reichheld，Sasser，1990)[21；(2)品牌的忠诚顾
客会通过良好的口碑相传而为品牌带来新顾客，从而增加公
司的业务(Reichheld，Teal，1996p1；HalloweH，1996【．1)；
(3)品牌的忠诚顾客会扮演企业的合作伙伴角色，他们不仅
[收稿日期】20l㈣—08
[基金项目]温州市科技计划项目“忠诚顾客对竞争性营销说服信息抵制的研究一以温州鞋业品牌为例”(R20(O(D98)
[作者简介]陆卫平(198m一)，男，江苏南通人，浙江外国语学院讲师，上海财经大学管理学博士。研究方向：消费者行为，
品牌营销。 ．
．--——129·—-——
万方数据
只是购买，而且对品牌具有了主人翁的意识，主动去关心品
牌的发展和成功，从消费者的角度对品牌提出各种很好的建
议，帮助品牌获得更大的成功(Oliver，1999)博1；(4)品牌
的忠诚顾客会更容易接受公司提供的新产品，帮助公司提高
新产品上市的成功率或者品牌延伸的成功率(Ennew，
Binks，1999)H1；(5)品牌的忠诚顾客具有态度的自我维持
特征和自我防御效应：顾客形成对某个企业的品牌忠诚后，
其强烈的态度可以发挥自我防御的功能(Jaeoby，Chestnut，
1978)‘71。
这里所列出的第五种营销效应“品牌的忠诚顾客具有态
度的自我维持特征和自我防御效应”，其原理是来自卡茨
(D．Katz)和奥斯卡姆普等(1960)提出的：态度的四种基
本功能，其中之一是“自我防御功能”；一旦主体对某个事
物形成了某种特定态度，那么主体就会有意识地去维持这种
态度，抵制那些引起态度改变的外来事件，以保持其已有态
度结构的稳定(McGuire，1961)‘!J。
(二)西方社会心理学的研究：有着强烈态度
的主体对外来信息的处理
著名学者费斯廷格(1957)在进行主体认知方面的研究
时，首次关注到了“有着强烈态度的主体对外来信息的处
理”问题。他发现，有着强烈态度的主体对外来信息的反应
有两类：(1)当外来信息与其原有态度／信念一致时。主体
会积极地认同、吸收这些外来信息；(2)当外来信息与其原
有态度／信念不一致时，主体可能会厌恶和躲避这些外来信
息。费斯廷格运用“认知不协调理论”指出：与主体原有态
度／信念不一致的外来信息导致了主体心理上的不舒服，甚
至威胁了他们原有的偏好性态度，从而促使主体试图去减轻
这种不和谐感，以达到和谐，并且主体还将积极地去避免再
次接触到那些增加其心理不和谐的情境及信息。
紧接着卡茨(D．Katz)和奥斯卡姆普等(1960)在阐
述态度的基本功能时提出：态度具有自我防御功能，态度作
为一种自卫机制，既可以拒绝引起焦虑的外部事件，又可以
调节内部冲动，促使个性内部冲突得到解决，主体会倾向选
择有利于自我防御的态度，这种防御有利于自我形象及自我
价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动，能让人在受到
贬抑时用来保护他们自己。
Fishbein和Aj巩n(1981)有关调节信息说服力的认知机
制研究以及Chaiken和EagIy(1989)有关主体防御动机的研
究，则明确指出：有着强烈态度的主体会去抵制那些与其态
度立场不一致的外来信息。即主体用防御动机代替了接受事
实的动机，有意识地去巩固和防御自己已有的特定态度立
场，目的是自我暗示和强化其偏好性态度立场的正确性p】。
此后，许多更细致的实证研究用数据证明了：有着强烈
态度的主体存在着一种倾向，他们会有意识地对那些“与其
原有态度不一致的外来信息”进行质疑、躲避、否认价值、
拒绝认同，从而对那些信息的吸收率很低(Petty，Cacioppo，
1986㈨；Chaiken，Liberman，E列y，1989[11】；Kunda，
1990‘n1；Ditto，1998[圳)。
(三)Fishbein模型和产品评价
Fishbein模型(后来发展为预期价值模型)指出：消费
者评价某一产品／品牌时，往往是通过评价该产品／品牌的多
一130一
元属性而对其产生一定的态度和看法。
Fishbein模型具体的表达公式是：
Ao=∑Bi·li， i=I，2，3，4⋯
公式中，Ao：表示主体对某个产品／品牌的总体评价；
Bi：表示主体对产品／品牌的各个属性给出的评价；
I；：表示主体对产品／品牌的各个属性给出的权重。
因此，主体对某个产品／品牌的总体评价，等于主体对
这个产品／品牌的各个属性评价的加权总和。具体来说就是：
主体对各个属性评价值x主体赋予给各个属性的权重值，再
把每一个属性的上述乘积加总，就得到主体对产品／品牌的
整体评价。
～=B1·Il+B2木12+B3·13+B4宰14+B5凇15+⋯
在已有的说服研究中越来越取得共识。采用Fishbein模
型计算的产品评价变化来观察主体是否对说服信息发生了显
著的抵制(陆卫平，2009)Ⅲ’；其逻辑是：说服信息的目的
都是希望能改变信息接受者的已有态度／信念，从而改变其
对一件事物的评价(Keller，Block，1996)Its]；因此，可以
从主体是否改变了对一件事物的评价来判断其是否抵制了说
服信息(Ahluwalia，2000)mJ。
(四)研究假设
品牌的忠诚顾客是属于已经具有了强烈态度／信念的主
体，其对某个品牌的忠诚态度是一种强烈而特定的态度图式
(Petty，Cacioppo，1986)m1；“竞争性营销说服信息”是
“非其所忠诚的其他同类品牌给出的营销说服信息”，目的是
为了进行劝说和改变忠诚顾客的已有态度，因此“竞争性营
销说服信息”是一种具体形式Ⅲ的“与其原有态度不一致的
外来信息”(Ahluwalia，2000)¨“。
那么，无论是从“忠诚顾客具有的第五种营销效应：忠
诚顾客具有态度的自我维持特征和自我防御效应”，还是从
“西方社会心理学的研究结论：有着强烈态度的主体会有意
识地去抵制与其原有态度不一致的外来信息”，都可以推测
出：品牌的忠诚顾客会有意识地去抵制竞争性营销说服信
息。参照已有的说服研究中采用Fishbein模型计算的产品评
价变化来观察是否发生抵制的方法。可以做如下分析：由于
营销说服信息通常都是开展说服活动品牌的正面信息④，因
此，如果顾客对营销说服信息不发生显著的抵制，那么其对
这个开展说服活动品牌的产品评价应该就会有显著的上升；
而如果顾客对营销说服信息发生显著的抵制，那么其对这个
开展说服活动品牌的产品评价应该就没有显著的上升。因
此，可以提出本文的研究假设：
假设1：在面对竞争性营销说服信息时，有显著品牌忠
诚的顾客不会显著改变其对开展说服活动品牌的产品评价。
假设2：在面对竞争性营销说服信息时，无显著品牌忠
诚的顾客会显著提升其对开展说服活动品牌的产品评价。
三、研究设计
(一)产品选择和评价属性的确定
本研究选取了皮鞋作为实验所测试的产品，一方面是因
为此项研究得到温州市科技计划项目及温州市鞋革行业协会
的资助；另一方面是因为实验产品的选择应该是相对偏向于
具有选购品性质的产品，在这类产品的购买中，消费者才是
比较重视品牌选购和具有真正意义上的品牌偏好。
万方数据
近年来，国内皮鞋市场逐渐演变为主要的两大阵营之间
的较量，即温州皮鞋品牌和广东皮鞋品牌。温州皮鞋品牌是
传统的强势阵营，拥有“奥康、康奈、红蜻蜓、蜘蛛王”等
行业著名品牌；广东皮鞋品牌是新兴的挑战阵营，尤其是近
年来飞速成长的“百丽”，已经成为广东皮鞋品牌的领袖。
本研究选择“百丽”作为实验品牌，由其给出营销说服信
息，观察市场上不同类型的顾客是如何处理这些营销说服信
息的。
在正式实验开始之前，先以100名MBA同学为对象进
行一项预调查，目的是为了确定消费者对皮鞋产品进行评价
时所关注的主要评价属性。预调查的问卷主要是由33个题
项构成，列出的是消费者在选购皮鞋时所可能关注的方面
(这33个题项是通过事先的深度访谈获得)。
在预调查问卷中，被调查者对这33个题项给出了各自
的打分(完全不重要=1分，最重要=10分)。采用SPSS统
计软件对获得的数据进行分析，结果显示33个题项整体信
度符合基本信度要求，适合进行测试和因子分析
(Cronbach’sAlpha=0．798)。另外，通过计算所有题项的平
均分，发现有17个题项的平均得分在7分以上，16个题项
的平均得分在7分以下。删除这16个得分较低的题项后，
我们对剩下的17个题项进行了因子分析，得到5个因子，
这5个因子对所有变量的解释度为78．3％。根据各个题项的
具体内容，我们给这5个因子命名如下：品牌的知名度、鞋
穿着的舒适度、真材实料／耐穿、鞋的款式设计、鞋的做工
和工艺。这里所获得的五个因子就作为Fishbein模型中计算
产品评价时的评价属性。
(二)正式实验的设计
本研究正式实验的分组设计为：2×2的研究设计。即：
营销说服信息(无说服信息、有说服信息)X忠诚度(无显
著品牌忠诚、有显著品牌忠诚)。其中进行了外在操纵的是：
营销说服信息(无说服信息、有说服信息)。操纵方法：正
式实验发放两种问卷，问卷1中不给出营销说服信息，问卷
2中给出营销说服信息。“忠诚度”方面，由于其测量语句
是放在问卷中，需要通过问卷测量回收后才能进行分群。为
了避免样本数的不足，从原计划每组取60个样本，扩大到
每组取100个样本，这样总共发放问卷的数量为：2×2x100
=400份。
两种问卷的实验刺激材料分别是：(1)问卷l，由于不
能给出营销说服信息，所以其实验刺激材料只是一份“百
丽”品牌的背景(概况)介绍资料；(2)问卷2，由于需要
给出营销说服信息，所以其实验刺激材料包括了一份“百
丽”品牌的背景(概况)介绍资料，以及一份综合整理
“百丽”电视广告、“百丽”2010新品宣传册所形成的营销
说服材料。
另外，本研究中对顾客忠诚度的测量鼍表参考了
Zeithand等(1996)的研究，采用7分制Liken量表(1=完
全不同意，7=完全同意)，包括了5个题项。属性权重的测
量参考了Jaecard、Brinberg和Ackerman(1986)，Mackenzie
(1986)的研究，要求被调查者依据每个属性对其的重要程
度，在7分制Likert量表上进行打分(1=非常不重要，7=
非常重要)。属性评价的测量参考了Fishbein模型以及Ahh．
walia(2000)的研究，要求被调查者在阅读了所给的实验刺
激材料后，对“百丽”皮鞋的各个主要评价属性以lO分为
满分，在1—10分之间进行打分评价。产品评价的测量参考
了Ahluwalia(2000)的研究，利用Fishbein模型：Ao=∑B；
宰I；；i-1，2，3，4⋯进行计算。
基于上述的实验刺激材料以及选取的变量测量方法，设
计出正式实验中问卷1和问卷2的初稿，把形成的初稿交由
研究所同事讨论，并组织30人规模的试填测试，根据测试
结果对问卷的措词、语法结构和语句涵义等方面做了修改完
善，制订出最终正式发放的问卷。
(三)实验过程
共有400名MBA同学作为被试参与了正式实验。实验
环境为大学教室自习环境，把问卷l和问卷2采用随机的方
式混合好之后，按照座位次序发给MBA同学，让他们在安
静的环境下进行认真填写。问卷l和问卷2都是分为两大部
分。第一部分包括：让被试者填写对市场排名前8位的皮鞋
品牌(奥康、红蜻蜓、康奈、百丽、蜘蛛王、金猴、富贵
鸟、意尔康)各自的忠诚度，以及他们在选购皮鞋时对5个
主要评价属性的重视程度。第二部分包括：各自不同的实验
刺激材料，然后要求参与者在看完实验刺激材料之后填写对
“百丽”皮鞋的各个主要属性的评价。每位被试者的实验过
程耗时lO～15分钟。问卷填完之后当面进行检查，然后交
给现场组织的老师进行回收。
四、数据分析
在本次实验中共有19名被试中途放弃或所填写的信息
不全，最终回收有效问卷381份，有效回收率95．2％。
(一)信度和效度分析
在进行正式的数据分析和假设检验之前，我们首先进行
信度和效度分析。通过SPSS统计软件对“顾客忠诚度”变
量测量的CronbachQ值为0．907，具有较高的测量信度。而
本研究中正式实验的问卷主要以前人的理论研究为基础，在
参考大量以往该研究领域内的研究量表和测量方法的基础之
上，进行的问卷设计，并且在问卷设计过程中采纳了专家的
意见。又进行了试填测试和反复修改，最终确定而成。因
此，本研究是具有较好的内容效度的。
(二)有效问卷的进一步筛选
正式实验回收的有效问卷381份，还需要进行筛选。首
先，计算出每个被调查者对列出的8个皮鞋品牌各自的忠诚
度，参考顾客忠诚研究领域的方法，在采用7分制Likert量
表下，处于1—4．0的表明被调查者对这个品牌是低忠诚的，
处于4．Ol一7．0表明被调查者对这个品牌是高忠诚的。然
后，根据每个被调查者对这8个品牌的忠诚情况进行问卷的
分组：
第1组是“对这8个品牌都是低忠诚的”问卷，说明这
组问卷的被调查者是无显著品牌忠诚的群体②，此组问卷共
有117份。第2组是“对百丽是低忠诚的，但对其余7个品
牌中的1个或几个是高忠诚的”问卷，说明这组问卷的被调
查者是有显著品牌忠诚的群体，但百丽是非其所忠诚的品
牌，此组问卷共有125份。第3组是“对百丽是高忠诚的，
对其余9个品牌不论高忠诚还是低忠诚的”问卷，说明这组
问卷的被调查者是有显著品牌忠诚的群体，且百丽是其所忠
一131—
万方数据
诚的品牌，此组问卷共有139份。
由于本研究是以“百丽”作为实验品牌来给出营销说服
信息，探索的目标是：有显著品牌忠诚的顾客会如何处理
“非其所忠诚的其他同类品牌给出的营销说服信息”。因此，
很显然需要去除掉第3组问卷。这样最终进入数据分析的问
卷总共是242份。
(三)忠诚度的操纵检验
对最终进入数据分析的这两组问卷，为了检验这样的分
组是否有效地区分了有显著品牌忠诚的群体和无显著品牌忠
诚的群体，我们进行了忠诚度的操纵检验。第1组“对这8
个品牌都是低忠诚的”问卷，再去计算被调查者在这8个品
牌上忠诚度得分的算术平均值，这个平均值反映了主体对这
8个品牌的总体忠诚度情况。第2组“对百丽是低忠诚的，
但对其余7个品牌中的1个或几个是高忠诚的”问卷，再去
计算被调查者在其高忠诚品牌上忠诚度得分的算术平均值，
这个平均值反映了主体对其高忠诚品牌的总体忠诚度情况。
对获得的这些平均值进行独立样本T检验，得到结果见
表l和表2。
有显著品牌忠诚的群体，其样本数为125，均值是5．631
(标准差是0．821)，无显著品牌忠诚的群体，其样本数为
117，均值是3．088(标准差是0．710)，由于Sig=0．011<
0．05，选择校正t检验，校正的t值，t=25．813，P=0．000
<O．05，差异显著。表明这样的分组有效区分了有、无显著
品牌忠诚的被调查者。
表1 描述性统计分析
组别 N Mean Std．DeviationStd．ErrorMeanMinimumMaximum
忠诚度 有显著品牌忠诚 125 5．6312 O．82143 O．07347 4．20 7．00
无显著品牌忠诚 117 3．0877 o．71026 0．06566 1．27 4．oo
表2 独立样本T检验
Levene’sTestfor
EqualityofVariances
t—testforEqualityofMeans
95％Confidence
Si昏(2MeanStd．ErrorIntervaloftheF Sig． t df
一tailed)DifferenceDifierenceDifkrence
LowerUpper
Equalvario．ncefl忠诚度 6．494 O．Oll 25．6892．40 O．0002．543510．09910l2．348472．73855
assumed
Equalvariances 25．813238．520．0002．5435lO．098542．349392．73762
notassumed
(四)假设检验
假设1的检验采用One—WayANOVA的方法。具体结果
如表3、表4所示：在面对竞争性营销说服信息时(问卷
2)，有显著品牌忠诚的顾客对开展说服活动品牌的产品评价
表3
均值=3．574(标准差0。706)，对比无竞争性营销说服信息
时(问卷1)，有显著品牌忠诚的顾客对开展说服活动品牌
的产品评价均值=3．361(标准差0．739)；F=2．717，P=
0．102>0．05；两者之间没有显著的差异。
描述性统计分析
产品评价(有显著品牌忠诚的顾客)
95％Confidence
N MeanSt&DeviationSt&ErrorIntervalforMean MinimumMaximum
LowerBoundUpperBound
无竞争性营
64 3．3608 O．7386l 0．09233 3．1763 3．5453 1．93 4．6l
销说服信息
有竞争性营
6l 3．5739 0．705600．仞唾；4 3．3932 3．7546 1．97 4．78
销说服信息
Total 125 3．4648 0．727680．06509 3．3360 3．5936 1．93 4．78
表4 方差分析
产品评价(有显著品牌忠诚的顾客)
SumofSquar％ df MeanSquare F Sig．
BetweenGroups 1．419 1 1．419 2．717 0．102
WithinGroups 64．242 123 0．522
Total 65．66l 124
．--——132—--——
万方数据
上述结果表明：在面对竞争性营销说服信息时，有显著
品牌忠诚的顾客没有显著改变其对开展说服活动品牌的产品
评价。假设1得到了支持。
假设2的检验也采用One—wayANOVA的方法。具体结
果如表5、表6所示。
在面对竞争性营销说服信息时(问卷2)，无显著品牌
表5
忠诚的顾客对开展说服活动品牌的产品评价均值=5．719
(标准差0．676)，对比无竞争性营销说服信息时(问卷1)，
无显著品牌忠诚的顾客对开展说服活动品牌的产品评价均值
=4．434(标准差0．602)；F=118．317，P=0．000<0．001；
两者之间有着显著的差异。并且，在有竞争性营销说服信息
时，产品评价均值表现出一个显著的上升。
描述性统计分析
产品评价(无显著品牌忠诚的顾客)
95％Confidenee
N Me明 St&DeviationStd．Error Interval"orMPall MinimumMaximum
LowerBoundUpperBound
无竞争性营
销说服信息
60 4．4337 O．601690．07768 4．2782 4．5891 2．24 5．60
有竞争性营
57 5．7189 O．67578 0．08951 5．5396 5．8983 3．3l 6．75
销说服信息
Total 117 5．0598 O．906020．08376 4．8939 5．2257 2．24 6．75
衰6 方差分析
产品评价(无显著品牌忠诚的顾客)
SumofSquares df MeanSquare F Sig．
BetweenGroups 48．288 l 48．288 118．317 O．000
WithinGroups 46．934 115 0．408
Total 95．222 116
上述结果表明：在面对竞争性营销说服信息时，无显著
品牌忠诚的顾客会显著提升其对开展说服活动品牌的产品评
价。假设2得到了支持。
五、结论
(一)研究发现及营销实践意义
本研究的实验得到了如下发现：在面对竞争性营销说服
信息时，有显著品牌忠诚的顾客不会显著改变其对开展说服
活动品牌的产品评价，即表明有显著品牌忠诚的顾客会抵制
竞争性营销说服信息；相反，无显著品牌忠诚的顾客会显著
提升其对开展说服活动品牌的产品评价，即表明无显著品牌
忠诚的顾客不会抵制竞争性营销说服信息；顾客有、无显著
的品牌忠诚成为了他们是否抵制竞争性营销说服信息的决定
因素。这些研究发现清楚回答了论文一开始所提出的研究命
题：品牌的忠诚顾客在面对竞争性营销说服信息时，会做出
怎样的处理?
‘
从企业的营销实践来说，上述研究发现，对扮演“进攻
者”㈤角色的企业和扮演“防御者”@角色的企业，都能提供
有价值的指导。当企业扮演着“进攻者”角色时，其一开始
的营销说服重心要放在无显著品牌忠诚的顾客身上。结合已
有的一些忠诚度研究结论，比如：忠诚度与消费者的年龄正
相关(Reynolds等，1975；Aslope，1989)m1；忠诚度与消
费者受教育程度负相关(Frank，Douglas，1968)；已婚消费
者的品牌忠诚度高于未婚的消费者(陆娟，2004)u“。那
么，企业至少应该根据这些人口统计变量，将其一开始的营
销说服重心放在“年龄轻、受教育程度高、未婚”等较难有
显著品牌忠诚存在的群体身上。另一方面，还可以结合已有
的忠诚度研究结论，比如：“经验类产品、信用类产品、反
映自我的产品”是容易形成品牌忠诚的产品(王朋，
2007)u引；那么，处于这些行业的企业，应该从一开始就要
更加注意其营销说服信息所可能被市场上的顾客所抵制，需
要特别做好减少抵制的工作。
当企业扮演着“防御者”角色时，要珍惜自身忠诚顾客
具有的这种“抵制效应”，充分利用好这种效应来削弱竞争
性营销说服信息的影响。结合已有的一些说服研究结论，比
如：运用“接种”博技术可以有效激发出主体对外来不一致
信息的自我防卫水乎(MeGuire，1961)捧’。那么，企业在预
料到竞争对手将要开展营销说服时，提前把自己产品的弱点
告诉给自己的顾客，在坦诚自己缺点的同时大力宣传产品的
优点。通过这种预先的接种，让其忠诚顾客形成一个较高的
态度自我防卫水平，这在营销策划中被称为“劣势自卫策
略”。另一方面，现实中很多企业总是把主要精力投放在新
顾客的获取上，对于已经是忠诚顾客的群体，常常不再关
注；本文的研究发现增加了企业认识其忠诚顾客价值的新视
角，提醒企业去更加珍惜和维护自己的忠诚顾客。
(二)局限性及未来研究方向
本研究的局限性主要有以下几个方面：一是本研究只采
用了皮鞋作为调研的产品，行业背景单一，研究结论的推广
性受到限制，未来研究可以考虑在更多的行业和产品中对研
究发现进行检验。二是本研究中竞争性营销说服信息的给
出，只采用了纯文字材料的形式，现实市场中，营销说服信
息的给出有着音频、视频、文字等多种形式，这种情景的偏
差可能造成研究结论与实际的偏差，未来需要尝试去同时采
用多种媒体形式的营销说服信息作为实验材料来展开研究。
三是本研究在实验中只是观察了主体对市场排名前8位皮鞋
品牌的忠诚度情况后，就比较武断的来形成“主体是否有显
著品牌忠诚的判断”，这严格来说是不严谨的，未来研究应
该在实验中增加观察的品牌数量。以增加研究结论的严谨性
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和可靠性。四是本研究对“品牌的忠诚顾客如何处理竞争性
营销说服信息”只是给出了一个基本结论，对于忠诚顾客抵
制竞争性营销说服信息的内在机制、调节变量等方面没有作
任何探索，但这些是对企业营销实践更有指导价值的内容，
未来研究需要在这些方面去展开努力的探索。
[注释]
①Ahluwalia(2000)指出了两种具体形式的“与主体原有
态度不一致的外来信息”，一种具体形式是“顾客所忠
诚品牌的负面信息”；另一种具体形式是“positiveinfor-
mationaboutanonpreferredbrand”(有关一个非其所偏好
的品牌的正面／肯定的信息)，也就是本文中所提出的
“非其所忠诚的其他同类品牌给出的营销说服信息”。
② 中国的广告法明文禁止在营销说服中对竞争对手的产
品、服务或者商标进行诋毁、眨损或者攻击。因此，现
实中企业开展营销说服活动，给出的营销说服信息都是
有关宣传自身优点的正面信息。
③这里忽略了被调查者可能会是忠诚于除此8个品牌之外
的其他品牌的情况，但这种情形的概率很低，所以我们
可以忽略不计，认为他们是无显著品牌忠诚的群体。
④所谓“进攻者”角色的企业是指：那些发动大规模的营
销说服活动，给出营销说服信息，希望以此来争取到更
多新顾客的企业。
⑤所谓“防御者”角色的企业是指：那些已经拥有了一定
数量的忠诚顾客，其忠诚顾客正面临着被竞争对手争夺
的企业。
⑥McGuire(1961)参考免疫学的理论，提出并验证了一
个“接种”能提高主体态度自我防卫水平的结论。他指
出：类似于免疫学中用接种少量病毒来激发人体免疫系
统，形成自我抵抗能力；在外来不一致信息出现之前，
主体也可以通过“接种”的方法，先去自我承认所持态
肜立场的缺陷，再有效激发出主体对外来不一致信息
的自我防卫水平。
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[责任编辑：张青]
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