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2021-2025年中国智能卡行业二三线城市市场拓展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研............................................................12 第一节智能卡概述 ..............................................................................................................................12 第二节我国智能卡行业监管体制与政策法规 ..................................................................................12 一、智能卡所处行业分类及依据 ................................................................................................13 二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................13 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................14 第三节我国智能卡行业主要发展特征 ..............................................................................................17 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................17 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）经验壁垒 ..............................................................................................................................17 （3）准入壁垒 ..............................................................................................................................17 （4）规模壁垒 ..............................................................................................................................18 （5）资金壁垒 ..............................................................................................................................18 二、行业经营模式 ........................................................................................................................18 三、行业的周期性、季节及区域特征 ........................................................................................18 （1）周期性特征 ..........................................................................................................................18 （2）季节性特征 ..........................................................................................................................18 （3）区域性特征 ..........................................................................................................................19 四、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................19 （1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式 ................................................................................19 （2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础 ......................................................................20 （3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键 ..............................................20 五、行业上下游关联情况 ............................................................................................................21 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................21 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................21 第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析........................................................................21 一、智能卡行业发展概况 ............................................................................................................21 二、智能终端行业发展概况 ........................................................................................................31 三、软件及服务行业发展概况 ....................................................................................................32 四、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................33 （1）市场需求状况 ......................................................................................................................33 （2）市场供给状况 ......................................................................................................................33 第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析................................................................................34 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、天喻信息 ................................................................................................................................34 二、东信和平 ................................................................................................................................34 三、德生科技 ................................................................................................................................34 第六节企业案例分析：楚天龙 ..........................................................................................................35 一、公司的行业地位 ....................................................................................................................35 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................35 三、公司的经营劣势 ....................................................................................................................38 第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测............................................................39 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................39 （1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展 ..................................................................39 （2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充 ..............................................................39 （3）海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇 ............................40 二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................40 （1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素 ..................................................................40 （2）借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔 ............................................................40 （3）第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求 ....................................41 （4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长........................41 （5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点............................................41 （6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势 ......................................42 三、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................45 （1）智能卡业务的利润水平及变动趋势 ..................................................................................45 （2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势 ..............................................................46 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46 （1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响 ......................................................46 （2）国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距 ........................................................46 （3）社保卡覆盖率已接近饱和 ............................................................................................46 第三章二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................48 第一节二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................48 第二节开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................48 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................48 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................49 第三节二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................49 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................49 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................49 第四节企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................50 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................50 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................50 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................51 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................51 第四章企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................53 第一节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................53 一、科学性 ....................................................................................................................................53 二、实践性 ....................................................................................................................................53 三、前瞻性 ....................................................................................................................................53 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、创新性 ....................................................................................................................................53 五、全面性 ....................................................................................................................................54 六、动态性 ....................................................................................................................................54 第二节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................54 一、国家产业政策 ........................................................................................................................54 二、行业发展规律 ........................................................................................................................54 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................55 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................55 第三节影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................55 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................55 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................56 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................57 第五章企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................59 第一节公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................59 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................59 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................59 第二节公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................60 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................60 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................61 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................62 第三节构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................63 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................63 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................63 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................64 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................64 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................64 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................65 第四节科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................65 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................65 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................66 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................66 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................67 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................67 六、降低风险 ................................................................................................................................67 第五节制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................68 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................68 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................69 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................69 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................70 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ................................................................71 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................71 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................................73 第一节企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................................73 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................73 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................73 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................74 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................74 五、卫星式布点 ............................................................................................................................74 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................75 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................76 八、扩张有风险 ............................................................................................................................76 第二节二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................76 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................76 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................77 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................77 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................77 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................77 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................77 第三节二三线城市市场营销策略研究 ..............................................................................................77 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................78 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................78 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................78 第四节中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................79 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................79 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................79 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................79 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................80 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................80 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................80 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”动态机制的措施 ..................81 第一节构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施 ................................................................................................................................................................81 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................81 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................81 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................81 第二节构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..................................82 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................82 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................82 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................83 第三节构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ..........................................83 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................83 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................84 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................84 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................84 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................84 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................85 第四节构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措施 ............................................................................................................................................................85 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、完善二三线城市市场拓展战略 ............................................................................................85 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ................................................................86 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ............................................................86 第五节持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ......................................................................87 第八章盛世华研总结 ..................................................................................................................................88 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................88 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................88 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................89 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................90 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................90 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................90 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................90 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................91 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................91 六、小结 ........................................................................................................................................91 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................92 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业二三线城市市场拓展战略概述当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定不同的市场拓展战略？第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本智能卡行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能卡业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智能卡行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：智能卡行业市场调研企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程未来中国智能卡企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨构建智能卡企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为智能卡行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对智能卡行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本智能卡行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能卡行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节智能卡概述智能卡的主要工艺是将集成电路芯片镶嵌于塑料基片中封装成卡片形式，再写入卡片操作系统（COS）,最终实现数据的存储、传递、处理等功能。智能卡是大规模集成电路、计算机技术和信息安全技术发展的产物。与传统磁条卡通过表面磁性介质记录信息的模式相比，智能卡通过卡内的集成电路存储信息，在具有更好的保密性和更大的储存容量的同时，可实现更加强大的数据传输、数据处理等功能。随着智能卡技术的日趋成熟，智能卡的应用领域也更加广泛，目前已在社保、金融、通信、交通、教育、安全证件、医疗健康等多个领域得到规模化的发展与应用，极大地提高了人们工作与生活的便利程度。第二节我国智能卡行业监管体制与政策法规 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 一、智能卡所处行业分类及依据根据证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，智能卡所处行业为“C39 计算机、通信和其他电子设备制造业”。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》2017 年修订版（GB/T4754-2017）,楚天龙属于“C 制造业”下属“C3969 其他智能消费设备制造”行业。二、行业主管部门及管理体制智能卡所属行业行政主管部门及自律性行业组织情况如下表：部门名称主要职能工信部提出新型工业化发展战略和政策，制定并组织实施工业行业规划、计划和产业政策，承担振兴装备制造业组织协调的责任，组织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，加强对促进中小企业发展的宏观指导和综合协调，加快推进信息化和工业化融合发展等。国家发改委拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协调经济社会发展，研究分析国内外经济形势，提出国民经济发展、价格总水平调控和优化重大经济结构的目标、政策。科技部拟订科技发展规划和方针、政策，起草有关法律法规草案，制定部门规章，并组织实施和监督检查。人社部拟订人力资源和社会保障事业发展规划、政策；负责促进就业工作，拟订统筹城乡的就业发展规划和政策，完善公共就业服务体系；统筹建立覆盖城乡的社会保障体系；负责就业、失业、社会保险基金预测预警和信息引导，保持就业形势稳定和社会保险基金总体收支平衡等。国家金卡工程协调领导小组办公室制定智能卡的产业政策并监督执行，成立标准化工作组，负责组织、协调金卡工程所涉及的有关标准化工作。国家商用密码管理办公室主管全国商用密码管理工作，包括认定商用密码产品的科研、生产、销售单位，批准生产的商用密码产品品种和型号等。中国机械工业联合会负责行业的自律管理、推进行业标准的贯彻实施、提供公共服务、促进信息交流、为相关部门制定行业技术经济政策等提供建议和咨询服务，以及其他有助于推动技术进步和行业发展的工作等。中国软件行业协会受工业和信息化部委托对各地软件企业认定机构的认定工作进行业务指导、监督和检查；负责软件产品登记认证和软件企业资质认证工作；订立行业行规行约，约束行业行为，提高行业自律性；协助政府部门组织制定、修改行业的国家标准和专业标准以及行业的推荐性标准等。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 三、行业主要法律法规及政策我国有关部门陆续颁布了一系列政策及规划来指导支持智能卡行业的发展，具体情况如下：序号颁布时间名称颁布单位相关内容 1 《交通运输部办公厅关于推进交通运输信息化智能化发展的指导意见》交通运输部到 2020 年，基本形成目标一致、功能协调、运转高效、有机衔接的交通运输信息化智能化发展总体格局，交通运输信息化普及程度大幅度提升，重点领域智能化发展取得突破，交通运输信息化智能化发展水平显著提高。加快推进电子不停车收费、公共交通一卡通、金融 IC 卡和移动支付在交通领域的推广应用。 2 《关于逐步关闭金融 IC 卡降级交易有关事项的通知》（银发办[2014]107 号）中国人民银行决定在全国范围内统一部署逐步关闭金融 IC 卡降级交易工作，以全面提升银行卡安全交易水平。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 3 《人力资源与社会保障部关于加快推进社会保障卡应用的意见》（人社部发〔2014）52 号）人力资源与社会保障部拓展功能，广泛用卡。充分发挥社会保障卡身份凭证、信息记录、缴费和待遇领取、结算和支付工具等作用，突出主体功能和重点业务，逐步实现社会保障卡在个人直接办理人力资源和社会保障各项业务、享受相应公共服务中的广泛应用。服务民生，一卡通行。在保持主要功能、标准规范、密钥体系、管理主体不变的前提下，在更大范围和更深层次推进人力资源社会保障部门与相关部门的信息共享，鼓励以社会保障卡为载体，以保障和改善民生为目标，加大社会保障卡集成应用力度，逐步加载政府其他公共服务功能。 4 《关于进一步做好金融 IC 卡应用工作的通知》中国人民银行《通知》明确提高金融 IC 卡安全可控能力、实现金融 IC 卡“一卡多应用无障碍”、提升非现金结算覆盖率的工作目标。《通知》就下一步金融 IC 卡应用工作提出具体时间表。《通知》的发布实施将进一步提高银行卡安全水平，切实保障金融服务信息安全和消费者合法权益，加快金融 IC 卡在公共服务、电子商务等便民利民领域的普及应用，有效满足社会大众对安全、便捷金融服务工具的需求，对我国金融普惠发展具有重要的促进作用。 5 《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》（银发 [2015]11 号）中国人民银行指导意见明确移动金融技术创新健康发展的四个方向性原则。强调移动金融是丰富金融服务渠道、创新金融产品和服务模式、发展普惠金融的有效途径和方法。推动移动金融在各领域的广泛应用，有利于拓展金融业服务实体经济的深度和广度。 6 《交通运输部关于促进交通一卡通健康发展加快实现互联互通的指导意见》（交运发 [2015]65 号）交通部运输司意见提出，近期目标为优化和完善交通一卡通互联互通顶层设计，统一行业技术标准，建立全国安全、高效、分级的清分结算体系，建立较为完备的行业监管制度体系，到 2020 年基本实现各大城市群跨市域、跨省域的交通一卡通互联互通。 7 《关于进一步做好金融 IC 卡和移动金融应用工作的通知》（银办发 [2015]222 号）中国人民银行通知指出，要大力提升金融 IC 卡和移动金融近场支付非接受理能力；加快推动金融 IC 卡和移动金融近场支付非接受理流程优化；发挥非接交易的便捷优势，切实提升金融 IC 卡和移动金融近场支付的用户体验；全面增强银行卡线上线下交易风险防控能力。 8 《中国人民银行关于进一步加强银行卡风险管理的通知》中国人民银行自 2016 年 9 月 1 日起，各商业银行新发行的基于人民币结算账户的银行卡，应为符合《中国金融集成电路（IC）卡规范》（JR/T0025）的金融 IC 卡；自 2017 年 5 月 1 日起，全面关闭芯片磁条复合卡的磁条交易。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 序号颁布时间名称颁布单位相关内容 9 《“互联网+人社”2020 行动计划》人力资源与社会保障部 “互联网+人社”是贯彻落实“互联网+”、大数据等国家重大战略，推进“互联网+政务服务”，加快人力资源和社会保障领域简政放权、放管结合、优化服务改革的重要举措，对于增强人力资源和社会保障工作效能，提升公共服务水平和能力，具有重要意义。坚持以服务人民为中心，以改善民生保障、增进人民福祉为主线，充分运用“互联网+”和大数据思维，全面发挥我国互联网应用规模优势及人力资源和社会保障数据资源优势，深度挖掘人力资源和社会保障工作与互联网融合发展潜力，增强创新能力，改进公共服务供给模式，激发社会创新活力，破解民生热点难点问题，推动人力资源和社会保障事业创新发展。 10 《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020 年）》工业和信息化部围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一批政府管理应用软件，利用云计算、大数据等新一代信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服务体系。开展医疗、养老、教育、扶贫等领域民生服务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推动基于软件平台的民生服务应用创新。 11 《人力资源和社会保障事业发展 “十三五”规划纲要》人力资源与社会保障部加快实施人力资源和社会保障信息化建设工程，建设人力资源和社会保障信息资源库，继续推进信息系统和数据省级集中。加快推进人员、单位、管理服务机构等基础信息库及异地就医联网结算、社保关系转移接续、公共就业信息服务、就业信息监测等重点建设任务。积极实施“互联网+人社”行动，促进劳动就业、社会保障、人才服务等工作与互联网深度融合。建立一体化公共服务信息平台，逐步实现线上线下服务渠道的有机衔接，形成跨领域、跨部门、跨层级的联动服务能力。加快推进社会保障卡应用，实现社会保障一卡通。加快推动信息资源开发利用，构建大数据应用体系。依托政府数据共享交换平台，实现与相关政府部门的协同共享，逐步拓展基于互联网等社会化途径的信息资源获取途径。运用云计算技术，提升信息化基础设施的支撑保障能力。逐步建成全网安全监测系统，提升信息安全保障能力。 12 《关于开展具有金融功能的第三代社会保障卡先行启动建设工作的通知》人力资源与社会保障部、中国人民银行总体目标：建立高效顺畅的发卡流程、探索行之有效的应用模式，形成可在全国范围内推广的模式范例。工作内容：发行第三代社保卡、全面升级第三代社保卡受理环境、创新第三代社保卡应用、完善第三代社保卡管理机制、稳步推进先行启动工作。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第三节我国智能卡行业主要发展特征一、行业进入壁垒（1）技术壁垒智能卡、智能终端及软件系统服务行业相关行业涉及 cos 与系统开发技术、密钥技术、安全存储技术、终端系统开发技术、特殊工艺加工技术、生产安全管理技术等。对于金融 IC 卡等高安全等级产品而言，其通常具有非常严格的行业认证和管理流程，厂商基于资源受限的高安全芯片进行开发的同时还需满足庞杂的跨行业应用需求，技术难度较高、实施部署工作量大。对于通讯类、交通类智能卡产品而言，客户对产品稳定性、兼容性和个性化需求的高要求，决定了企业需要具备较强的综合研发能力、专业的调试检测方法和严格的质量控制手段。本行业企业要实现持续稳定的发展，需要长期的技术研发和积累，因此进入本行业具备一定的技术壁垒。（2）经验壁垒智能卡、智能终端及软件系统服务行业的直接客户以政府部门、银行、公共交通企业、通信公司等为主，由于涉及到大量公众信息，因此客户对产品的安全性极其重视，对供应商的选择非常严格。通常情况而言，客户不仅要求供应商能够提供符合技术指标的产品，而且还要求其具有成功的项目经验，以往成功的项目经验通常会作为进入客户供应商名录的必要条件之一。同时，智能卡产品的生产需要进行持续的流程优化与技术迭代，较早进入本行业的公司对不同工艺、不同规模的智能卡生产流程有着较为丰富的经验积累，行业经验对本行业公司的经营状况和利润水平的影响较为显著。因此，本行业对新进入者具有一定的经验壁垒。（3）准入壁垒智能卡、智能终端及软件系统服务行业涉及国家生产许可制度、指定生产制度和检测认证制度。金融、通讯等类别的产品不仅要根据相关法规或采购单位要求取得国内外认证或通过相关检测，还需经过采购方的层层遴选，方能成为合格供应商或取得行业进入资格。例如生产不同类型的金融 IC 卡产品，需要具有银联标识产品企业资质认证证书、维萨(VISA)标识产品企业资质认证证书、万事达(MasterCard)标识产品企业资质认证证书、美国运通(AmericanExpress)标识产品企业资质认证证书、日本 JCB 标识产品企业资质认证证书等，同时，产品还需要通过银 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 行卡检测中心、国家安全保密等机构的检测。上述生产许可制度也给新进入者制造了较高的准入壁垒。（4）规模壁垒智能卡行业具有明显的多品种、大批次的生产特点，大型智能卡及智能终端设备制造企业规模效益显著，其原材料需求量大且稳定，在与上游供应商谈判时占据主导，具有原材料价格优势，可以很好的控制成本。同时，出于对产品质量可靠性、交货保障能力等方面的考虑，客户一般也更倾向于选择规模较大、知名度较高的企业进行合作，因此，行业具有一定的规模壁垒。（5）资金壁垒智能卡、智能终端和软件及服务行业从业企业需要较大的技术研发投入，开发实验室、试验设备、生产厂房、生产设备、质量检验设备等建设也需要一次性投入大量资金。此外，相比于传统的制造企业，智能卡生产企业需要在安全保障方面投入大量资金，且需要经过相关机构的安全认证才能开始生产经营。同时技术不断进步要求企业持续投入人力和物力进行新产品和新技术的研究开发和不断论证，新进入者没有一定的资金积累或资金支持将难以适应激烈的市场竞争。因此，本行业具有一定的资金壁垒。二、行业经营模式目前我国智能卡、智能终端、软件及服务主要应用于社保、金融、通信、交通、医疗、教育等领域，获取订单主要依靠银行、政府相关部门和通信运营商的招标采购。因此，我国智能卡行业主要经营模式是通过招投标方式获取订单，再根据不同客户具体业务的个性化需求，组织产品的研发、生产和销售。三、行业的周期性、季节及区域特征（1）周期性特征本行业不存在明显的周期性特征。（2）季节性特征银行、通信运营商和社保机构是智能卡、智能终端和软件及服务的重要客户群。对于银行、通信运营商而言，春节为传统营销旺季，由于提前备货等因素影响，其第四季度对智能卡需求量会相对较高。对于社保部门而言，其大多采取预算管理制度，采购招标安排在年中或下半年，社保卡、智能终端设备、软件及服务的交付及采购资金的支付主要集中在第三、第四季度。因此，本行业公司通常第三、第四季度业务收入略高于第一、第二季度，具有一定的季节性。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （3）区域性特征智能卡行业技术相对成熟，市场应用较为普及，行业发展没有明显的区域限制。但是，智能卡的发卡量与各地区人口规模、经济发展水平、信息化程度和政策推动力度等因素密切相关，例如经济活动较为活跃的地区对银行 IC卡需求较大、人口规模较大的地区社保卡申领需求较大、 ETC 基础设施建设较为完善的地区交通 IC 卡需求较大等。因此，本行业在各地区发行情况存在一定的差异。四、行业技术水平与技术特点（1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式金融 IC 卡产品中，标准银行 IC 卡经历了由磁条卡到接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展历程，金融社保卡经历了由接触式 IC 卡到双界面 IC 卡的发展历程。非金融 IC 卡中，交通卡经历了逻辑加密卡到非接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展历程，通信卡经历了接触式 IC 卡到 NFC-SWP 卡的发展历程。主要产品类型及技术特点情况如下：产品类型技术特点磁条卡利用磁性载体（磁条）记录字符与数字信息，用来标识身份或产品类型技术特点类似用途的卡片，即为磁条卡。使用方便，造价便宜，用途广泛，但安全性低，易被复制，易磨损。目前国内金融机构已逐渐关闭芯片磁条复合卡的磁条交易。逻辑加密卡逻辑加密卡是在存储器卡的基础上，再增加一部分密码控制逻辑单元，采用密码控制逻辑来控制对 EEPROM 存储器的访问和改写，安全性强于存储器卡。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 接触式 IC 卡（密码运算）该类芯片内部包含微处理器单元（CPU）、存储单元（RAM、ROM 和 EEPROM）、密码运算协处理器和 7816 输入/输出接口单元。其中， RAM 用于存放运算过程中的中间数据，ROM 中固化有片内操作系统 COS（ChipOperatingSystem），而 EEPROM 用于存放持卡人的个人信息以及发行单位的有关信息，如密钥等。CPU 管理信息的加/解密和传输，严格防范非法访问卡内信息，发现数次非法访问，将锁死相应的信息区（也可用高一级命令解锁）。CPU 卡的容量有大有小，价格比存储卡或者逻辑加密卡要高。但 CPU 卡的良好的处理能力和上佳的保密性能，使其成为 IC 卡发展的主要方向。CPU 卡适用于保密性要求特别高的场合，如金融卡、金融社保卡、交通卡、通信卡等。非接触式 IC 卡（密码运算）内嵌处理器单元（CPU）、存储器单元（RAM 和 NVM）、密码运算协处理器和 14443 非接触式输入/输出接口，增加射频收发电路，比接触式 IC 卡更便捷的同时，也依靠近场通信技术保证使用的安全。双界面 IC 卡同时支持接触和非接触通信接口，共用处理器、存储器和算法协处理器，同时具备上述接触式 IC 卡、非接触式 IC 的优点，使用方便，安全可靠，一卡多用。金融卡、金融社保卡、交通卡等均采用了双界面 IC 卡技术。目前，双界面 IC 卡是金融 IC 卡产品的主要制式。非金融 IC 卡中，城市一卡通的主要制式为非接触式 IC卡，ETC卡主要制式为双界面 IC卡，通信卡以接触式 IC卡为主，也有一部分为NFC- SWP 卡，用于承载移动支付相关业务。（2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础智能卡多样化、大批量的生产特点，决定了其对设备的加工精度有着极高的要求。因此，生产设备的先进程度和工艺制程的高效性对产品品质和生产成本有着直接影响。当前，除印刷设备外，用于卡片生产制造的一系列国产设备技术逐渐成熟，其生产速度、成本和产品检测模块功能的全面性、优越性等都在不断接近或超过进口设备。各行各业智能化程度的高速发展，将带来智能卡片的多样化和制卡快速化的需求，为提高自身产品的竞争优势，行业内企业会及时采购先进的自动化生产设备，部分技术领先的企业还会针对自身的工艺创新对购买的设备进行适应化改造，进一步提升生产效率和产品品质。（3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键智能卡上的嵌入式软件，由芯片操作系统（COS）和应用软件组成。与消费类电子产品相比，智能卡类产品具有更高的安全要求，需要能够抵抗侧信道攻击、错误注入攻击等多种安全攻击；在满足高安全性的同时，还要兼顾高性能、低延时、高稳定性的要求，技术壁垒较高。为满足智能卡在金融支付、身份识别与认证、交通、通信等领域的安全、功能、成本、体积和功耗等要求，芯片操作系统（COS）和应用软件通常在硬件资源受限的芯片上进行开发。芯片操作系 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 统和应用软件设计实现得越小巧、高效，其对硬件资源的需求就越低，产品整体的成本就越低；芯片操作系统和应用软件设计实现得越灵活，开发、移植的周期就越短，对市场需求的响应就越迅速，对市场需求的满足程度就越全面。产品的成本优势、对市场需求响应的速度优势、市场需求覆盖的全面性，对不断占领、扩大市场、保持竞争优势起到了关键性的作用。五、行业上下游关联情况（1）与上游行业的关联性及其影响智能卡行业的上游主要为芯片设计与制造行业及其他原辅材料生产行业。智能卡产品的制造成本与芯片价格密切相关，近年来，伴随着国内芯片设计与制造行业的迅猛发展，国产芯片自给比例逐步提高，其性能不断提升的同时价格逐年下降，为本行业的经营发展创造了较多的空间。原辅材料（如 PVC 材料）属于基础原材料行业，市场竞争充分，在智能卡产品成本构成中占比较小，其行业供需变动对智能卡行业发展的影响有限。（2）与下游行业的关联性及其影响智能卡行业的下游主要为政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，客户包括银行、各地人社部门、各地交通运输厅、通信运营商等。金融行业和社会保障行业方面,国家对 ETC 卡和金融社保卡的大力扶持与政策助力将带给高端智能卡更加广阔的市场空间。通讯行业方面， 5G 技术进入实用阶段将催生更多连接需求，（U）SIM 卡及物联网卡产品市场潜力巨大。第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析一、智能卡行业发展概况由于其拓展性、便捷性、安全性等优势，智能卡市场需求潜力巨大，下游应用空间广阔。根据 ICMA 发布的《2018 年全球卡市场统计报告》显示，2018 年全球智能卡出货量达 368 亿张，较 2017 年上涨 2%。根据 ICMA 预测，预计到 2022 年全球智能卡出货量将达到 384 亿张。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 从市场区域分布来看，亚太地区和北美地区分列智能卡出货量第一、第二位，2018 年两地区智能卡出货量合计占全球的 %。近三年来，亚太地区出卡量占比稳步提高,主要原因是以中国、印度、印尼为代表的新兴市场业务规模逐年增长。预计未来亚太地区将成为全球智能卡市场的主要增长引擎，中国、印度和印尼等人口众多的发展中国家对于智能卡市场的整体健康发展至关重要。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：ICMA 我国智能卡产业始于二十世纪九十年代初，伴随着“金卡工程”的启动而高速发展，至今已有近三十年的历史。我国智能卡产业及应用从无到有、从小到大，迅速走过了启动阶段，并在近几年成为了智能卡产业发展最快的国家之一。以应用领域分类，智能卡可分为金融 IC 卡和非金融 IC 卡，具体情况如下：（1）金融 IC 卡金融 IC 卡，又称芯片介质银行卡，是由商业银行向社会发行的具有消费支付、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付与非信用支付工具。相比于传统磁条介质银行卡，金融 IC 卡具有安全性高、存储容量大、扩展功能等突出优势。2011 年 3 月 31 日，中国人民银行印发《中国人民银行关于推进金融 IC 卡应用工作的意见》，标志着金融 IC 卡全面推广正式启动。为继续配合金融 IC 卡推广工作，中国人民银行要求各商业银行自 2015 年 1 月 1 日起逐步停止新发纯磁条介质的银行卡，对于已发行的存量纯磁条介质银行卡，要求积极引导持卡人换发芯片卡。目前，新发银行卡绝大部分为金融 IC 卡。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 目前，银行卡已经成为日常消费购物最主要的支付工具之一。根据中国人民银行的统计数据，银行卡支付业务笔数从 2007 年的 136 亿笔增长至 2019 年的 3,220 亿笔，年均复合增长率约为 %；银行卡支付业务金额从 2007 年的 111 万亿元增长至 2019 年的 886 万亿元，年均复合增长率约为 %。我国银行卡累计发卡量单位：亿张 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：中国人民银行银行卡累计发卡量稳健增长。根据中国人民银行的统计数据，2019 年我国商业银行累计发卡量已经突破亿张，过去七年年均复合增长率约为 %。由于芯片介质在数据存储、数据处理方面较传统磁条介质优势显著，金融 IC 卡可以根据需求在借记卡或信用卡的基础金融功能上，进一步集成社保、医疗、交通等领域的相关应用软件，实现“一卡多用”。根据其芯片中是否集成行业应用进行分类，金融 IC 卡可以分为标准应用银行 IC 卡和行业应用银行 IC 卡。 1）标准银行 IC 卡标准应用银行 IC卡可分为借记卡和信用卡。近年来，由于标准应用银行 IC卡所具备的安全、普及、便捷等优势，其已成为应用最广泛的交易工具之一。央行于 2016 年 9 月 30 日发布了《关于加强支付结算管理防范通信网络新型违法犯罪有关事项的通知》，规定自 2016 年 12 月 1 日起银行开始对银行卡实行分类管理，同一个人在同一家银行只能开立一个 I 类户。受此影响，2017 年借记卡人均持卡量增长率下滑。但伴随我国经济规模不断扩大、金融科技蓬勃发展、市场规范程度不断提升、银行卡境内境外受理环境进一步改善，018 年我国借记卡人均持卡量增长率回升至 10%以上，2019 年我国借记卡人均持卡量同比增长 %,行业重回稳步增长通道。 2015 年-2019 年中国借记卡人均持卡量及增长率单位：张 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 数据来源：中国人民银行近年来，我国信用卡行业发展迅速，截至 2019 年末，我国信用卡人均持卡量达张，最近 4 年年均增长率达 %。 2015 年-2019 年中国信用卡人均持卡量单位：张数据来源： 2）行业应用银行 IC 卡行业应用银行 IC 卡，即在基础金融功能上进一步集成了其他领域应用的金融 IC 卡。目前，金融社保卡是行业应用银行 IC 卡的重要应用方向。金融社保卡由人力资源和社会保障部统一规划并组织面向社会发行，用于人力资源和社会保障各项业务领域的金融 IC 卡，其主要在就业服务、职业技能培训和鉴定、劳动合同管理、工资收入管理、养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、生育保险及劳动与社会保险争议等方面应用。同时，由于金融社保卡本身具备借记卡属性，其还可提供转账、支付、现金存取等金融功能。目前，我国新发社保卡主要为金融社保卡。近年来，我国基本医疗保险参保人数持续增长。截至 2019 年末，全国参加基本医疗保险人数为 135,436 万人，比上年末增加 984 万人，参保覆盖面稳定在 95%以上。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 根据人力资源和社会保障部的统计，截至 2019 年末，全国 32 个省、自治区、直辖市已发行全国统一的社会保障卡，全国社会保障卡持卡人数达到亿人，普及率约为 93%。 2012 年至 2019 年我国社保卡持卡人数及普及率单位：亿人、% 数据来源：人力资源和社会保障部 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 为落实“互联网+人社”多元化、规模化发展战略，充分发挥人社大数据开发应用的效益，引领推动人社工作转型升级，2017 年开始，人力资源和社会保障部联合中国人民银行在部分地区进行第三代社保卡的试点工作。第三代社会保障卡不仅具备第二代社保卡所有服务功能，还增加了非接触读卡用卡和小额快速支付功能，可以方便持卡人用卡流程，拓展应用场景，例如公交车付费、地铁付费、公共自行车租赁、加油、出租车付费、借书等，实现政务服务、公共服务、金融服务各大领域的“一卡通”。目前，已发社保卡中第一代社保卡和第二代社保卡占比超过 80%，伴随着“互联网 +人社”战略稳步推进，换卡需求将为社保卡行业带来更加广阔的市场空间。（2）非金融 IC 卡 1）通信卡 i.（U）SIM 卡伴随通信技术的高速跨越式发展，智能手机等移动通信终端已经成为人们日常生活工作中必备的通信工具，用户规模不断提升，与此同时，通信运营商用户数量增长逐渐放缓，市场容量趋于稳定。 2013 年-2019 年中国电信运营商用户数量单位：亿人数据来源：上市公司年报 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 (U)SIM 卡市场依托于通信用户规模，现阶段增长亦趋于放缓，但随着 5G 时代的来临，未来 5G-SIM 卡市场或将迎来大规模更新换代的需求，通信卡市场有望迎来新一轮的增长。 ii.物联网卡工信部发布的《物联网白皮书》指出，物联网是指通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，通过网络传输互联，进行计算、处理和知识挖掘，实现人与物、物与物信息交互和无缝链接，达到对物理世界实时控制、精确管理和科学决策的目的。物联网是继计算机、互联网与移动通信网之后的第三次信息产业浪潮，被列为国家重点发展的战略性新兴产业之一。物联网致力于提供“无处不在的连接和在线服务”，而物联网卡则是运营商基于物联网专网，面向物联网用户提供的移动通信接入业务的传输媒介。其可广泛应用于移动传媒、监控和监测、医疗健康、车联网、可穿戴设备、智能表具、无线 POS 机等诸多领域，特别是有线网络以及无线 WIFI 网络不能够覆盖的区域。物联网卡的发展与物联网行业密切相关。近年来，我国物联网市场经历了爆发式增长。截至 2019 年，运营商物联网设备连接数已达 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 亿，较 2016 年大幅增加 %，年均复合增长率约为 %。市场规模从 2008 年的 780 亿元，快速成长至 2018 年的 13,500 亿元，年均复合增长率约 %。根据 2017 年工信部发布的《物联网“十三五”规划》，预计到 2020 年，我国物联网设备连接数将突破 17 亿，产业市场规模将超过万亿元。高速发展的物联网市场将带来物联网卡需求的新一轮增长。 2)ETC 卡发达国家基本上完成了智能交通系统的体系建设，美国于 2003 年智能交通应用率就已达到 80%以上，新加坡的停车场 ETC 普及率已经达到了 90%以上。与发达国家相比，我国人工收费模式落后，效率较低。2018 年，我国的高速公路里程突破 14 万公里，其中收费公路占 90%以上。截至 2019 年底，全国 ETC 用户总量达到 20,400 万，相较 2018 年增幅达到 %，ETC 用户占 2019 年民用汽车保有量亿辆的 %。 2012 年至 2019 年我国 ETC 用户总量及增长情况单位：万辆，% 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：交通运输部、中国产业信息网二、智能终端行业发展概况智能终端主要指具备一定的处理能力、具备开放的操作系统平台、拥有高速接入能力及丰富的人机交互模式的终端设备。常见的智能终端主要包括自助服务终端、智能手机、可穿戴设备等。细分领域中，自助服务终端设备行业发展迅速。自助服务终端设备具备全时段、覆盖面广的服务属性，随着市场需求的不断提升，其自身也在不断的完善和发展，目前，自助服务终端机已广泛应用于政府、金融、通信、交通、电力、税务等领域。截至 2018 年末，我国自助服务终端设备保有量预计约为万台，同比增长 %。2013 年至 2018 年年均复合增长率达 %。 2013 年-2018 年我国自助服务终端数量 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 三、软件及服务行业发展概况 2000 年以来，国务院先后发布了《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》和《进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》，从财税、投融资、研究开发、进出口、人才、知识产权、市场等方面给予了软件产业较为全面的政策支持。 2010 年以来，我国软件和信息技术服务产业规模快速壮大，产业结构不断优化，业务收入从 2011 年的万亿元增长至 2019 年的万亿元，年均复合增长率为 %。根据《软件和信息技术服务业发展规划(2016-2020)》提出的发展要求，到 2020 年，行业收入突破 8 万亿元，年均增长 13%以上。 2011 年-2019 年我国软件业务收入增长情况单位：亿元 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 “互联网+政务”细分领域方面，《软件和信息技术服务业发展规划(2016-2020)》指出，将围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一批政府管理应用软件，利用云计算、大数据等新一代信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服务体系。开展医疗、养老、教育、扶贫等领域民生服务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推动基于软件平台的民生服务应用创新。四、市场供求状况及变动原因（1）市场需求状况智能卡及智能终端的应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经济的各个领域，受宏观经济波动和国家政策导向影响较大。目前，随着我国及亚太地区经济水平的高速发展、信息化建设的不断推进、5G 技术商用落地，各行各业对智能卡及智能终端的需求呈稳定增长态势。（2）市场供给状况智能卡相关行业具有较高的规模壁垒，订单通常集中于行业头部厂商。各行业客户为加速满足智能化、便捷化、安全性的要求，对产品供应速度的要求逐渐提高，厂商需要具备快节奏多样化的服务和灵活调度能力，才能最大程度满足客户的需求。头部厂商由于多年的沉淀和积累，保障度上具备明显优势。对于高端创新类智能卡及相关产品，由于其技术壁垒与工艺难度限制，市场供应量较为有限，销售价格较为稳定；但对于非创新类智能卡及相关产品，各头部厂商产能充足，竞争较为激烈，导致销售价格呈现下滑趋 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 势。第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析一、天喻信息天喻信息创立于 1999 年，并于 2011 年 4 月在深圳证券交易所创业板上市，股票代码。公司在数据安全、在线教育、移动支付服务等领域提供产品和服务，其中，卡产品主要包括金融 IC 卡、通信智能卡、社保卡、城市通卡、税控卡（盘）等，涵盖了目前智能卡应用的主要领域。 2019 年度，天喻信息实现营业收入 221, 万元，归属于母公司所有者的净利润 19, 万元；2020 年 1-6 月，天喻信息实现营业收入 90, 万元，归属于母公司所有者净利润-3, 万元。二、东信和平东信和平是智能卡产品及相关系统集成与整体解决方案的提供商和服务商，成立于 1998 年， 2004 年 7 月在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码。东信和平的产品主要包含卡类、读写终端类、应用工具类和系统集成等四大类产品系列，其中卡类产品是公司目前的主导产品，包括接触式智能卡、非接触式智能卡、双界面卡、磁条卡以及刮刮卡等。 2019 年度，东信和平实现营业收入 117, 万元，归属于母公司所有者的净利润 3, 万元；2020 年 1-6 月，东信和平实现营业收入 42, 万元，归属于母公司所有者的净利润 1, 万元。三、德生科技德生科技成立于 1999 年，于 2017 年在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码。德生科技主要从事社保卡的生产、销售及信息化服务，主营产品及服务包括社保卡及服务终端、社保信息化服务解决方案等。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 2019 年度，德生科技实现营业收入 48, 万元，归属于母公司所有者的净利润 8, 万元。2020 年 1-6 月，德生科技实现营业收入 19, 万元，归属于母公司所有者的净利润 1, 万元。第六节企业案例分析：楚天龙一、公司的行业地位公司是一家专注于智能卡、智能终端及软件系统服务的国家级高新技术企业。经过多年的发展与积淀，公司凭借先进的智能卡生产技术工艺、自动化生产工序、强大的研发能力和成熟的产品，辅以高效的销售及市场营销渠道及多年积累的稳定合作伙伴关系，成为智能卡领域的领军企业之一。在社保卡领域，2017-2019 年，公司社保卡销售量分别占当年新增社保卡持卡人数的 %、%和 %。在金融卡领域，公司取得了中国银联、Visa、MasterCard、 JCB、美国运通等国内、国际金融卡组织及安全组织的认证。公司客户包括工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、邮储银行等国有商业银行、中信银行、浙商银行等股份制银行，以及多家城商行和农信社，并为全国众多金融机构提供智能卡及相关产品及服务。公司在研发与产品设计方面处于行业前列，在武汉、北京及东莞三地设立研发机构，拥有技术人员 535 人，具有丰富的从业经验。近年来，公司分别被授予国家金卡工程金蚂蚁奖优秀应用成果奖、国家知识产权优势企业、东莞市专利优势企业等多项荣誉。楚天龙产品被认定为广东省名牌产品、广东省高新技术产品。公司的“多应用领域的社会保障卡”及“以 Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授予高科技产品证书。截至本招股意向书签署日，公司拥有 76 项专利（其中发明专利 8 项）、201 项软件著作权，并通过了知识产权管理体系认证和两化融合管理体系评定。公司通过积极参与中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，已成为智能卡行业技术的引领者之一。二、公司的竞争优势（1）生产工艺自动化水平较高，具有显著的规模效应 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 公司拥有先进的智能卡生产线、技术工艺及自动化生产工序。此外，公司致力于持续研发新技术、提升产品质量和生产效率，旨在快速响应并充分满足客户需求。2019 年度，楚天龙智能卡产品出货 35,749 万枚，排名行业前列。同时，公司享有显著的规模效应。公司通常进行大批量的集中采购，并与主要芯片商保持长期的战略合作关系，芯片采购成本较同行业公司具有一定价格优势。未来登陆资本市场后，公司将运用募集资金进一步提升和扩充产能，从而提高生产效率及降低平均固定成本，规模效应或进一步强化。（2）拥有长期稳定的合作伙伴关系及信誉良好的多样化客户群体公司客户涵盖不同领域，覆盖政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，公司与上述领域重要客户均与其建立了长期稳定的合作伙伴关系。报告期内，在金融社保卡方面，公司共中标全国 200 余个省市级社保卡项目，为全国 30 个省、直辖市、自治区提供产品及相关服务；在金融 IC 卡方面，公司成功中标入围工商银行总行、建设银行总行、农业银行总行、中国银行总行、邮储银行总行等五大国家商业银行，是国内同行中入围国有商业银行总行最多的供应商之一，公司成功中标入围中信银行、华夏银行、浦发银行等多家股份制银行，以及约 20 家省、直辖市级农信社和全国多家城商行，并与总行的众多分支机构建立了长期合作伙伴关系；在电信领域，公司向中国移动、中国联通、中国电信等三大国有电信运营商集团提供智能卡，报告期内年均发卡量达 1 亿张以上。此外，公司不仅是产品供货商，亦是向客户主动提供建议、服务及综合解决方案的顾问和长期合作伙伴。公司通过强大而多样化的客户群体及丰富的产品线，以降低单一产品或领域的市场波动风险，同时使公司在智能卡的跨行业多应用方面具有较为明显的竞争优势，确保整体盈利水平稳定及可持续增长。（3）强大的研发能力推动了技术及服务创新公司拥有独立的研发团队，专注于 COS、智能卡应用软件、智能卡管理系统及智能终端设备的研发。在智能卡多应用趋势下，公司丰富的金融 IC 卡、移动支付多功能卡及社保 IC 卡等多个智能卡产品开发经验，有利于公司保持在市场上的竞争优势和领先地位。依托多年来在政府、银行、运营商等窗口行业服务经验和资源优势，为满足客户增加服务手段、提高服务效率和扩大服务渠道的新需求，公司充分运用智能技术、物联网、人工智能和云技算等技术创新研发了集智能终端、软件和服务等产品为一体的整体解决方案。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司已在武汉、北京及东莞设立研发机构，拥有 535 名技术人员，绝大部分高级技术人员已获得硕士或以上学位。公司与华中科技大学等若干中国知名大学合作，进行智能卡研究项目。利用多年的经验，公司能够向不同客户提供一系列多应用智能卡及相关软件。截至本招股意向书签署日，公司取得专利 76 项，软件著作权 201 项。公司的“多应用领域的社会保障卡”及以“Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授予高科技产品证书。公司通过积极参与中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，取得多项注册实用新型专利及发明，已成为智能卡行业技术的引领者之一。公司研发的“银政通”一体机荣获东莞市 “2019 年百优创新产品”称号、2019 年度粤港澳大湾区营商环境改革创新优胜奖。（4）拥有经验丰富、稳定、高效的管理团队公司大部分高级管理层成员在行业或管理方面拥有逾 10 年的从业经验，且平均在公司服务超过 10 年。公司的管理层团队对智能卡行业建立了深刻的理解，在其领导下，公司业务高速增长，成为中国领先的智能卡综合解决方案提供商之一。（5）对行业的深刻理解公司软件及服务的核心竞争力在于多年智能卡业务所积累的对行业需求相关客户所处行业的深刻理解。一方面，公司依托在智能卡市场的规模优势、渠道资源、技术储备积累了庞大且优质的行业客户资源；另一方面，智能卡业务也是深刻了解每一个客户的全业务流程的媒介，公司通过其充分挖掘客户的战略需求，以针对客户痛点提供软件及服务业务。目前，公司软件及服务业务的客户特点、服务场景和财务数据充分反映出，其定制化软件、BPO（商务流程外包）业务或系统集成服务集中在社保、银行和通信运营商领域。通过多年的产品研发和技术沉淀，公司已形成了从产品策划、产品设计、产品开发、产品销售、产品交付到产品服务的一整套产品管理机制，可为目标客户提供有竞争力的软件及服务。同时，公司也可协同智能终端、智能卡的技术产品能力，为客户提供低成本、强协同、高质量的一体化解决方案，打造全产业链生态闭环。（6）客户服务优势公司自设立以来，坚持以客户需求为导向，已建立较完善的客户服务体系，能迅速响应客户需求。一方面，公司销售团队采取区域性的管理模式，目前已形成覆盖全国的销售和服务网络，能够为客户提供售前技术支持及售后运维服务；另一方面，公司已建立客户服务中心，并配备售后技术 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 工程师等专业人员，可为客户提供线上咨询、远程故障处理和系统升级、售后回访等服务，并能及时根据客户反馈对产品和服务进行升级，提升客户满意度，增加客户黏性。（7）资质优势公司已获得国家秘密载体印制资质证书一甲级（类别：涉密档案数字化加工）、软件能力成熟度（CMMI）5 级认证、信息技术服务运行维护标准（ITSS）叁级等多项行业和质量资质认证。齐备的资质为公司后续业务拓展打下了良好的业务基础。三、公司的经营劣势（1）融资渠道较为单一近年来，虽然公司业务呈现高速发展，资产规模不断扩大，但资产规模仍偏小，品牌影响力较小、融资渠道单一，融资能力受限。公司的资产规模与资金实力从一定程度上制约了公司的发展，公司迫切需要扩宽融资渠道、增强资本实力、加大资金投入，从而抓住智能卡及智能终端行业市场需求快速增长的发展机遇，促进公司业务规模不断扩大和可持续发展。公司的外部资金来源主要为商业银行借款，报告期内，楚天龙从商业银行获得借款的金额合计为 39, 万元。相比于同行业上市公司，公司的融资渠道单一，融资能力受限，进而制约了公司的发展。公司现处于快速发展阶段，需要投入大量资金扩大产能、提高研发投入。尽管公司具有良好的银行资信，资产负债率合理，但仅依靠银行贷款难以满足公司未来的项目投资、技术研发和业务扩张的资金需要。通过本次发行，公司可以拓宽融资渠道，增强公司自身的经济实力。 2017 年 7 月之后，楚天龙引入外部股东的情况如下：序号时间弓 1 入的外部股东引入外部股东的方式原因 1 2017 年 7 月康佳集团、鹏汇浩达、兴港融创股权转让控股股东筹集资金回购境外可转债 2 2017 年 10 月鼎金嘉华、郁玉生、挚佟投资、民生投资、滨海五号增资筹集资金用于公司发展综上，楚天龙 2017 年 7 月通过股东股权转让的方式引入外部投资人，主要系因为控股股东需要通过股权转让的方式筹集资金用以回购境外可转债，具有合理性；考虑到楚天龙经营发展对于资金的需求，楚天龙于 2017 年 10 月以增资的方式引入外部投资人,共计筹集资金 16,900 万 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 元，对于提升楚天龙的资金实力、拓宽融资渠道起到了一定的积极作用，具有合理性。（2）新业务有待进一步拓展公司积极实施多元化的产品布局，在从事智能卡产品的设计、研发、生产、销售的同时，为客户提供智能终端、软件及服务等业务产品及一体化解决方案。虽然智能终端、软件及服务等业务未来发展空间广阔，但公司目前主营业务收入仍以智能卡产品为主。公司需要进一步推动智能终端、软件及服务等业务的快速发展。（3）软件及服务竞争劣势随着软件及服务业务的不断发展，公司对流动资金需求不断增大。由于融资渠道有限，仅依靠自有资金和现有规模下的间接融资，一定程度上限制了公司软件及服务业务的升级和长远发展。目前，公司软件及服务业务面临行业的良好发展局面，亟需资金进行产品和核心技术的升级、高端人才和团队的打造乃至产业整合。融资渠道单一是公司软件及服务业务的主要竞争劣势。第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测一、影响行业发展的有利因素（1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展伴随着银行卡芯片化、移动支付应用加速拓展，以及互联网金融的迅速兴起，我国银行业的发展观念、服务模式和业务流程也随之改变，行业监管政策先后出台，促进产业健康良性发展。（2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充智能卡产品应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经济的各个领域。在金融领域，以智能卡迭代磁条卡已成为行业大趋势，发卡量保持稳健增长。在政府社保领域，第三代社保卡已在部分省市地区展开试点工作，未来有望推广至全国。在交通领域，《加快推进高速公路电子不停车快捷收费应用服务实施方案》的颁布将大大加快 ETC 卡产品的普及、更新速度。同时，伴随云服务、大数据、传感器、AI、通信等技术的发展，物联网开始进入实质性发展阶段，或将带来物联网卡需求的爆发。随着 NFC 技术、安全技术、软件技术等行业相关技术的应用和行业政策的推动，智能卡的应用领域将日益拓展，应用场景不断扩充。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （3）海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇近年来，智能卡应用在东南亚、中东、非洲、南美洲等地区和国家快速发展，特别是通信智能卡和 EMV 迁移趋势下使用的金融 IC 卡，需求迅猛增长，为我国智能卡企业提供了新的发展机遇。根据 ICMA 的调查数据，2017 年底，亚太地区智能卡出货量亿枚，市场占有率 %，北美地区智能卡出货量亿枚，市场占有率 %，欧洲地区智能卡出货量亿枚，市场占有率 %，东亚地区智能卡出货量亿枚，市场占有率 %，拉丁美洲智能卡出货量亿枚，市场占有率 %，未来智能卡海外市场具有较大的发展潜力。二、行业未来发展趋势（1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素 “互联网+公共服务”为解决我国公共服务供给总量不足、供给不平衡和供给效率不高的难题，实现社会治理和公共服务现代化提供了良好契机。首先，依托于信息技术,特别是综合运用互联网和以移动互联网、云计算、物联网、大数据等新一代信息技术，可以实现公共服务的优化升级和共同享有。通过建设发展基于互联网的在线公共服务一体化平台和移动服务平台，可以逐步实现涉及医疗、教育、养老、卫生等民生领域的基本公共服务办理事项的全面化扩展、服务质量的人性化提升和办理方式的一体化服务。智能卡和终端厂家仅仅提供硬件设备将不足以满足客户的需求，连接应用/内容/服务，已成一个必然的选项，同时借助大数据、人工智能等技术，强化“云大脑”，为客户提供具备更高人工智能的整合的服务，已经成为了大势所趋。能为客户深度定制一体化解决方案的综合性智能卡和智能终端生产商将在竞争中获得优势，一体化解决方案或将成为智能卡和终端产业的核心竞争要素。（2）借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔央行《2019 年支付体系运行总体情况》显示，截至 2019 年末，全国银行卡在用发卡数量亿张，同比增长 %。其中，借记卡在用发卡数量亿张，同比增长 %；信用卡和借贷合一^在用发卡数量共计亿张，同比增长 %。一方面，近年来社会资金交易规模不断扩大，支付业务量稳步增长，借记卡、信用卡作为交易活动的重要媒介，市场需求较为可观；另一方面，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的使用场景和应用领 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力。伴随中国经济蓬勃发展，借记卡、信用卡发卡数量有望保持较快增速，行业市场规模稳步增长。（3）第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求根据人力资源和社会保障部办公厅及中国人民银行办公厅于 2018 年联合下发的《关于开展具有金融功能的第三代社会保障卡先行启动建设工作的通知》，部分地区将试点发行具有非接触功能的第三代社保卡，后续将逐步推广至全国。截至 2018 年底，我国已发行的社会保障卡绝大部分为一代社保卡和第二代社保卡，伴随已发卡片逐步接近使用年限，未来原有大量的第一、二代社保卡将陆续进入被动更换周期。同时，伴随“互联网+人社”战略的不断推进，未来一段时间，第三代社保卡的推广将增加现有持卡人的主动换卡需求，进一步扩大社会保障卡的市场规模。（4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长 2019 年 6 月，国家发展改革委和交通运输部联合颁布了《加快推进高速公路电子不停车快捷收费应用服务实施方案》，对 ETC 的发展提出了明确的要求。方案指出，到 2019 年 12 月底，全国 ETC 用户数量突破亿，高速公路收费站 ETC 全覆盖，ETC 车道成为主要收费车道，货车实现不停车收费，高速公路不停车快捷收费率达到 90%以上。到 2025 年，全国 ETC 用户数量进一步提升，建成技术先进、制度完善、服务优质、运行稳定的高速公路电子不停车快捷收费体系。根据交通运输部及中国产业信息网数据，截至 2019 年底，全国 ETC 用户累计达到亿辆，较 2018 年大幅上涨 %，ETC 卡需求迎来爆发。除高速公路外，机场停车楼、公交换乘站、客运站等交通枢纽作为试点也在推广 ETC 的使用，未来还将逐步探索在出租汽车、租赁汽车、公路物流等领域的应用，ETC 卡及相关软硬件产品需求在未来有望继续实现高速增长。（5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点随着移动互联网的高速发展以及智能手机的大规模普及，传统 SIM 卡市场已接近饱和，但伴随国家 5G 战略不断推进，5G-SIM 卡有望迎来大幅增长。同时，近年来云服务、大数据、传感器等技术的高速发展，为物联网产业增长提供了良好的条件。据前瞻产业研究院《中国物联网行业细分市场需求与投资机会分析报告》的综合分析，未来十年，全球物联网将实现大规模 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 普及，年均复合增速将保持在 20%左右，到 2022 年全球物联网市场规模有望达到万亿美元。依托网络传输互联、云计算、大数据处理和机器学习等新兴技术的物联网业务，将会是运营商以及智能物联网通信卡业务新的增长点。（6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势智能卡电子化是伴随着移动互联网、网络安全等技术的发展和智能手机的普及所导致的必然趋势，其主要包括智能卡功能电子化和无卡化两种形式。智能卡功能电子化即对实体卡的特定功能予以电子化，通常是依托实体卡进行应用扩展、延伸以满足特定人群在特定场景的便捷使用需求，是实体卡的有机补充，也是目前最主要的智能卡电子化形式;无卡化指不再依托实体智能卡作为媒介, 通过生物识别等技术直接关联个人身份、数据信息，以实现智能卡的相关功能，但出于安全性、隐私性等考量，无卡化在金融、社保、通信等领域存在难以逾越的障碍。 1）实体卡是智能卡功能电子化的基础目前，智能卡电子化的主要形式为功能电子化，但其基础仍然是实体卡。智能卡电子化主要为依托实体卡进行的应用扩展和使用场景延伸，电子卡与实体卡相辅相成，在不同的场景中发挥各自优势服务各行各业。在金融领域，电子化支付由于其便携性、全天候属性，在线上线下的中小额支付场景中形成了较强的用户粘性，但电子化支付系统均需绑定实体银行卡并进行实名认证后方可交易，大额资金也将归集至银行卡账户，这决定了拥有实体银行卡是使用电子化支付手段的先决条件。同时，对于对电子化支付手段不熟悉的人群、大额支付需求、对公业务办理等场景，实体智能卡仍是首选的支付手段。在电子化支付爆发性增长的 2016 年至 2019 年，全国银行卡在用发卡数量分别增长亿张、亿张、亿张和亿张，除 2017 年因受央行个人账户新规影响（即每个自然人在每个银行仅能开立 1 个 I 类账户）增量有所下降外，其余各年需求保持波动性增长。实体银行卡与电子化支付手段在不同使用场景中各司其职，协同发展。在社保领域，2019 年，中华人民共和国人力资源和社会保障部办公厅印发《关于全面开展电子社会保障卡应用工作的通知》，通知指出：“电子社保卡是社保卡的线上形态，是持卡人线上享受人社服务及其他民生服务的电子凭证和结算工具，与实体社保卡一一对应、唯一映射、状态相同、功能相通。”我国幅员辽阔，各地区发展情况存在一定差异，在基础设施完备、移动互联网应用普及程度较高的地区，电子社保卡为持卡人看病就医提供了便捷的方式；而实体社保卡所具备的“身份证明”、“无需进行繁琐的绑定操作”、“不依托智能手机及无线互联网”等优势， 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 在全国范围内通用性、普适性较强,难以被电子社保卡所完全替代。实体社保卡和电子社保卡各有所长，共同打造了社保卡线上线下综合应用模式。而功能电子化也带动了嵌入式智能卡（例如：用于网点结算终端的 PSAM 卡、用于终端设备连接的 eSIM 卡、用于 NFC 支付的 eSE 卡等）的增长。这类智能卡的形态虽然与传统实体智能卡不同，但其作为数字安全的载体和凭证，所需的生产工艺、嵌入式软件安全技术、个人化技术/资质是一脉相承的。综上所述，在智能卡功能电子化方面，虽然电子卡与实体卡在部分使用渠道存在一定的重叠，但特定使用场景、受众人群、产品定位、安全性等方面的差异，决定了二者优势互补、协同发展更加符合行业特点。实体卡因智能卡功能电子化而被全面取代的可能性微乎其微。 2）无卡化在涉及实名认证的高端实体智能卡应用领域存在难以逾越的障碍无卡化对于功能单一、不涉及敏感信息的低端智能卡（例如门禁卡、会员卡、充值卡等）形成了较强的替代效应。但对于在金融、社保、通信等领域所使用的高端实体智能卡，由于其具备安全性要求高、功能复杂、身份信息敏感等特点，发展无卡化存在难以逾越的障碍。第一，对个人隐私的保护要求，限制了各种无卡化技术全面取代实体卡的可能性。取消实体智能卡（包括嵌入式智能卡）作为个人身份识别凭证，意味着需要使用其他具备唯一特征的识别信息作为替代手段，而生物特征是为数不多满足上述条件的替代品。无卡化需要将个人生物特征数据在云端集中存储，以实现在各类场景中的识别应用。生物特征具有很强的隐私性，与传统智能卡对应的密码相比，其不可更改性导致泄露危害不可逆。因此，一方面，金融、社保、通信等领域的机构需要实体智能卡（包括嵌入式智能卡模块）作为个人身份识别的防火墙，以规避上述风险；另一方面，近年来公众对于隐私保护意识的增强、相关法律法规不断完善也限制了生物信息识别的使用。综上所述，涉及个人身份信息识别的无卡化（例如银行账户全面数字化并取消智能卡绑定）难以进行大范围、全方位的推行，依托实体智能卡的运营模式仍为最安全、最稳妥的解决方案。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第二，监管要求和目前无卡化技术水平之间的矛盾，决定了实体卡在可预见的时期内不会被全面替代。电子支付无卡化方面，近年来，出于数据安全、反洗钱等因素考虑，国内外监管机构对电子化支付机构的监管态度日益趋严。2017 年 8 月，央行支付结算司印发《中国人民银行支付结算司关于将非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知》，要求自 2018 年 6 月 30 日起，支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务，必须断开与银行直连，必须接入合法清算组织，全部通过网联平台处理。新规执行后，网络支付机构因“银行直连”模式所带来的“类清算”职能被彻底剥离，相应所衍生的脱离银行系统的“虚拟支付”大为受限，目前，电子支付取消对实体卡片绑定已不具备客观条件。第三，不同场景、不同用户需求对实体卡仍有较大需求。实体卡在老年人使用场景中扮演着不可忽视的作用，全面推行无卡化将对老年人的生活需求产生较大的影响，不符合国家政策导向。国务院办公厅 2020 年 11 月 15 日发布的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》（以下简称“方案”）指出：“我国老龄人口数量快速增长，不少老年人不会上网、不会使用智能手机，面临的“数字鸿沟”问题日益凸显。”方案同时要求：“强化支付市场监管，加大对拒收现金、拒绝银行卡支付等歧视行为的整改整治力度；推动通过身份证、社保卡、医保电子凭证等多介质办理就医服务。” 综上所述，因为无卡化趋势而导致高端智能卡被全面取代的可能性较低。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 近年来，智能卡在社保、金融、通信、交通、医疗、教育等行业的运用越来越广泛,而智能卡电子化所带来的电子卡与实体卡的优势互补更加丰富了智能卡的使用场景，加快了嵌入式智能卡等新型产品的发展。综上所述，智能卡行业的发展环境和前景向好，不存在重大不利因素。经过多年技术积累，公司在金融、社保、交通、通信等领域已形成稳定丰富的产品体系，满足客户多样性需求。同时，公司大力推动研发，并根据行业需求及发展趋势，不断进行产品更新迭代，积累了丰富的技术储备。金融 IC 卡方面，公司第三代金融社保卡产品已大批量商用。非金融 IC 卡方面，公司密切跟踪并及时研发了符合中国移动、中国联通、中国电信要求的普通 SIM 卡、物联网卡、NFC 国密卡、eSIM 卡等产品。同时，公司也在数字货币钱包领域进行了充分的技术积累。数字货币钱包可分为用户端钱包和终端（设备）钱包，其中，用户端钱包可以分为普通 IC 卡钱包、生物特征钱包、双离线钱包等；而终端/设备钱包，则以 PSAM 钱包、eSE 钱包为主。目前，公司已具备生产上述多种形态的数字货币钱包产品的能力。智能卡行业的发展环境和前景向好，而丰富的技术储备和敏锐的行业洞察力是公司保持核心竞争力与较强盈利能力的关键，因此，智能卡行业的发展不会对楚天龙的持续经营能力产生重大不利影响。三、行业利润水平的变动趋势（1）智能卡业务的利润水平及变动趋势智能卡行业的利润水平与政策、行业整体发展情况以及芯片成本有着密切的关系。在政策方面，2017 年，受央行颁布结算账户管理新规限制个人一类账户开立数量及通信卡市场接近饱和等不利因素影响，智能卡需求下滑明显，行业竞争水平加剧，利润水平降低，但伴随国家“互联网+”战略的不断深化，交通、人社、教育等领域均出台相关政策，鼓励推广智能卡的行业应用属性，为智能卡产品拓宽了市场。在行业整体发展方面，社会资金交易规模不断扩大，支付业务量稳步增长，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的使用场景和应用领域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力；同时，5G 发展带动物联网产业蓬勃发展，物联卡需求呈现爆发性增长趋势。在成本方面，自 2018 年以来，上游智能卡芯片国产化进程加速，智能卡原料成本逐年下降。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 在多重利好因素叠加下，智能卡行业景气度进入向上周期，行业出货规模逐渐回升,利润额稳步增长。（2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势智能终端、软件及服务属于技术和人才密集型行业，其核心竞争力在于对不同客户所在行业的理解与对其需求的深度挖掘，这对公司及人员的专业技术、行业经验及资金实力存在较高要求，因此行业当前利润水平较高。目前，国家高度重视金融、社保和政务领域的信息化、安全保密等级的建设，智能终端、软件及服务市场空间极为广阔。同时，由于行业具有技术迭代迅速、解决方案横向复制成本递减的特性，伴随业务的不断开展，利润水平有望持续保持较高水准。四、影响行业发展的不利因素（1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响伴随移动互联网技术不断发展，移动终端与金融系统的结合日趋紧密，微信、支付宝、 ApplePay 等移动支付手段应运而生。由于移动支付具备便利、灵活的特点，其在线上线下的各类支付场景中形成了较强的用户粘性。目前，移动支付需绑定银行卡进行实名认证后方可交易，并非为传统银行卡的替代产品。移动支付与银行进行互补，银行作为资金存管方对资金的安全性有重要保障，而移动支付能够使支付灵活、快捷。目前，由于央行对第三方支付的管控日趋严格，第三方支付不与银行账户绑定在现有制度构架下较难逾越，其暂未冲击银行卡在支付体系中的核心地位。但移动支付的发展与普及，一定程度上降低了现金和实体银行卡作为直接支付工具的使用频率，减少了卡片折损，对换卡需求造成了一定的负面影响。（2）国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距相比国内智能卡企业，跨国智能卡企业起步较早，在国际市场上积累了较为丰富的客户资源和技术基础。同时，跨国智能卡企业资本实力雄厚，无论对市场营销、产品研发还是技术研究都能给予较大的资本支持，在进口芯片采购成本上具备一定的全球采购规模成本优势。而目前国内智能卡企业在规模、资金上和国外企业相比仍存在较大差距,在部分管理、营销等方面处于相对落后地位。在广阔的国际市场上，跨国智能卡企业对国内智能卡企业或将形成较大竞争压力。（3）社保卡覆盖率已接近饱和在人社部门的推动下，我国社保卡发卡数量快速增加。截至 2019 年底，全国社会保障卡持卡人数达到亿人，社保卡普及率约为 93%。由于社保卡覆盖率趋于饱和，社保卡市场需求 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 的增量空间有限，未来社保卡的发行速度也将会放缓，并在一定程度上对社保卡企业的经营业绩造成冲击。与此同时，社保卡的需求结构也发生了变化，第三代社保卡具有非接触读卡用卡、多应用融合的优势，成为未来发卡的主流。需求结构的转变对社保卡企业的技术水平和生产工艺提出了新的要求，不能适应社保卡需求结构变化进行产品升级的企业将在市场竞争中处于不利地位。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章二三级城市的市场机遇与战略选择中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。第一节二三线城市的范围界定在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。第二节开拓二三级城市市场的机遇与挑战一、开拓二三级城市市场的机遇当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？二、开拓二三级城市市场的挑战二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。第三节二三线城市市场特点与营销的特征近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业则开始将眼光投向三四线市场。一、二三线城市市场的特点二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。二、二三线城市营销的特征二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四是民间信用超过商业信用甚至法律信用。相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。第四节企业在二三线市场中的市场战略根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战略坐标。一、潜力市场下的创新战略一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。二、缝隙市场下的渗透战略第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按三、延伸市场下的下沉战略第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外四、新品市场下的多种战略第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选择。有当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫品牌价格坚守在万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分析。定总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得在二三线市场的成功。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第四章企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据第一节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响二三线城市市场拓展战略的主要因素一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有： 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓展战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第五章企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 4、评价和选择进入市场的报告进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的二三线城市市场拓展战略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第三节构建二三线城市市场拓展战略研究体系一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 2 工作机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。第四节科学制定二三线城市市场拓展战略规划企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。一、掌握科学的决策方法和程序企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。二、遵循科学原则，建立竞争优势企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。三、提高决策者素质决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。四、全面了解企业环境企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。五、科学制定二三线城市市场拓展战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。六、降低风险企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。第五节制定二三线城市市场拓展战略需注意事项一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有： 1、企业的目标要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，也并不是任何形式的多元化对企业都适用。五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存与发展。 2、企业在人才积累阶段企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 1、技术对企业发展而言是重的企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为企业新的发展方向。如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。那么，究竟二三线市场该如何拓展？一、必要的市场调研对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。二、针对性的市场定位定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。三、有序的市场推广在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，也是某种程度上的一线市场。四、多渠道的推广招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通的渠道有很多种。出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之一。五、卫星式布点就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体系时，也应有所调整和创新。平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出了针对性的调整。线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对于长期的品牌建设却没有太多的作用。线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促销形式为主。总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 七、千万别忽视当地政府一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。八、扩张有风险现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期效应。总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。第二节二三线城市市场拓展战略方案一、实施整体营销规划越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 二、实施品牌推广战略品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。三、实施网络营销计划随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计划，加快电子宣传品的制作和更新。四、强化联合开发策略运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。五、建立绩效评价机制对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。六、强化推广机构和队伍建设我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业性的推广机构。第三节二三线城市市场营销策略研究当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形式。三、创设良好的营销氛围和人际关系在二、三线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性就毋须多言了。总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名言。第四节中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。一、避开锐气，先攻二三级市场由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、一个区域、或一个市场上。可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。二、产品独特，守正出奇二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。三、消费细分，培养忠诚人群量二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步进行细分定位。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 四、品牌推广，让广告与事件唱主角二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。五、渠道创新，选准有爆破力的终端二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线应思考如何有效利用互联网的力量，借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。六、渠道组合套拳渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞争将更加激烈，但殊途同归的是，卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”动态机制的措施第一节构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施构建二三线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。一、结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发二三线城市市场拓展战略工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第二节构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力一、有效的战略管理组织发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨询意见。战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调整。二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。三．战略落地要构建有效的执行保障体系对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！第三节构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力一、注重战略风险防控在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。二、加大业绩考核力度可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。三、优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。四、构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。五、加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 六、加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第四节构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措施一、完善二三线城市市场拓展战略对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出完善性强的二三线城市市场拓展战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业二三线城市市场拓展战略草案企业二三线城市市场拓展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性企业业二三线城市市场拓展战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业二三 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 线城市市场拓展战略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业二三线城市市场拓展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力从某种意义上讲，企业二三线城市市场拓展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。第五节持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定二三线城市市场拓展战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第八章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国智能卡行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动行业未来演化的主要因素有哪些？未来行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国智能卡行业二三线城市