第十五章 市场营销计划、
组织与控制
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第十五章 市场营销计划、
组织与控制
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
第四节 市场营销审计
本章结构提示
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学习目标
了解市场营销组织的主要类型。
明确市场营销组织设置的原则。
明确市场营销计划的构成及撰写。
了解市场营销计划的具体实施及其产生
的问题。
知晓市场营销控制的主要方法。
了解从哪些方面进行市场营销审计。
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第一节 市场营销计划
一、市场营销计划概念
二、市场营销计划的内容
三、市场营销计划的实施
四、市场营销计划执行中的问题
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一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某
个具体产品、品牌如何进行市场营销的
安排和要求，是在某个市场实现产品目
标的市场营销战略的具体化。
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二、市场营销计划的内容
组成部分 内容
提要 简述市场营销计划的目标及建议
背景或
现状
提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
机会和问
题分析
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
目标 确定财务目标和营销目标
营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
实施方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成
本？即将营销战略具体化
损益预测 描述计划所预期的财务收益情况
控制 说明如何对计划进行监控
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三、市场营销计划的实施
1. 制定行动方案。
2. 调整组织结构。
3. 形成规章制度。
4. 协调各种关系。
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四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际；
2. 长期目标和短期目标相矛盾；
3. 因循守旧的惰性；
4. 缺乏具体、明确的行动方案。
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第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变
二、市场营销部门的组织形式
三、市场营销组织的设置
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一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标，
制定和实施市场营销计划的职能部门。
市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门
具有辅助性职能的推销部门
独立的市场营销部门
现代市场营销部门
现代市场营销企业
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二、市场营销部门的组织形式
职能型组织
地区型组织
产品（品牌）管理型组织
市场管理型组织
产品／市场管理型组织
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职能型组织
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地区型组织
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产品管理型组织
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市场管理型组织
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产品／市场管理型组织
市场经理
人造纤维
醋酸纤维
尼龙
奥纶
涤纶
产
品
经
理
工业市场家具女装男装
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三、市场营销组织的设置
整体协调和主导性原则；
精简以及适当的管理跨度与层次原则；
有效性原则。
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第三节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制
盈利控制
效率控制
战略控制
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一、年度计划控制［1］
年度计划控制主要检查市场营销活动的
结果是否达到了年度计划的要求，并在
必要时采取调整和纠正措施。
确定年度计划中的月份目标或季度目标
监督计划的实施
找出执行过程中的偏差及其原因
采取措施缩小偏差
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一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。
销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析
地区销售量分析
2. 市场占有率分析。
3. 市场营销费用率分析。
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二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、
最终顾客群和分销渠道等方面的实际获
利能力。
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三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告、
促销、分销等工作的效率。
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四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否
有效地抓住了市场机会，是否同市场营
销环境相适应。
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第四节 市场营销审计
一、市场营销审计的含义
二、市场营销审计的内容
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一、市场营销审计的含义
市场营销审计，是对企业或战略经营单
位的市场营销环境、目标、战略和市场
营销活动等独立、系统、综合地进行的
定期审计，以发现市场机会、找出问题
所在，并提出改进工作和计划的建议。
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二、市场营销审计的内容
市场营销环境审计；
市场营销战略审计；
市场营销组织审计；
市场营销系统审计；
市场营销年度计划审计；
市场营销盈利水平审计。
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本章结构提示
营销
计划
营销
组织
营销
执行
营销
控制
产
品
管
理
型
产
品
/市
场
管
理
型
市
场
管
理
型
地
区
型
职
能
型
年度计划控制
盈利控制
效率控制
战略控制
找出偏差
纠正偏差
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谢 谢
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:20十二月-22十二
月-2217:20
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7十二月-22十
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