第28卷第6期保险职业学院学报{双月刊} 2014年12月JOURNAL OF INSURANCE PROFESSIONAL COLLEG巨(Bimonthly) Dec. 2014 浅析寿险公司的客户关系管理与声誉风险管理肖建友，汤华(中国人寿保险股份有限公司江苏省分公司，江苏南京21∞02)[摘要]<保险公司声誉风险管理指引》的颁发，促使保险公司加快提升声誉风险管理水平。对众多分支机构而言，开展声誉风险管理的重点是加强市场行为风险管理，关键是重视服务和销售过程管理，从代理人"客户拜访管理"源头抓起。文章透过某大型寿险公司省级分公司在2013年底开展的客户大拜访活动，探索了如何通过有效管控寿险代理人拜访客户来提升客户服务的质量，提出了"健全客户信息管理体系、构建客户数据分析模型、增强代理人移动终端服务能力、优化管控拜访量和服务过程的手段"等方面的思考和建议。[关键词]声誉风险;市场行为风险;客户拜访;客户服务[中图分类号]F840. 6文献标识码]A文章编号]1673 -1360 (2014) 06 -∞26 -05 [ AbstractJ The Guidance on Reputation Risk Management of Insurance Companies, issued hy China In›surance Regulatory Commission (CIRC), urges the life insurance companies to enhance their management of reputation risks. For a large numher of the hranches of the insurance companies, the management of the market operation risks should he the focus of reputation risk management, the key to which lies in the management in the process of serving the customers and selling insurance policies, and in the management of customer visits of the insurance agents. Based on the customer visits campaign launched hy a provincial hranch of a large life insurance company in the end of 2013, the paper explores how to improve customer service via effectively regulating the visits of the insurance agents, and puts forward some suggestions as follows: improving the customer information management system; estahlishing customer data analysis models; strengthening service capahilities on mohile ter›minals; optimizing management of customer visits and services. [ Key wordsJ Reputation risk; Market operation risks; Customer visits; Customer service "声誉"是使公众认知的心理转变过程，是公"分支机构")层面的声誉风险管理。由于分支机司行为获得社会认可，从而取得资源、机会和支持，构声誉风险集中表现为市场行为风险(尤其是"服进而完成价值创造的能力的总和。目前声誉"务不到位"风险)，笔者认为分支机构可从"客户拜己成为寿险公司生存和发展的一大命脉。自保监访管理"源头抓起，在公众中树立"重销售、更重服会于2010年下发《人身保险公司全面风险管理实务"形象，穷实公司声誉风险管理基石。施指引H以下简称"{实施指引~")，"声誉风险管理"作为寿险公司须直面的七大风险管理领域之一，受到更高层面和更大范围的重视。四年来，我一、分支机构声誉风险管理的定位初探国各寿险公司完成了声誉风险管理顶层设计，在声誉风险集中出现的公司治理、市场行为和信息披露大型寿险公司的声誉风险管理集中体现在市等领域取得一定成效。为落实保监会2014年颁发场行为风险管理，并与客户服务质量直接相关。的《保险公司声誉风险管理指引H以下简称"{管1.寿险公司的声誉风险集中体现为市场行为理指引~")，寿险公司有必要践行声誉风险管理顶风险。根据保监会《管理指引》第3条的阐述，声层设计框架，强化省级及以下分支机构(以下简称作者简介:肖建友(1968-)，男，法学双学士，高级经济师，现任中国人寿保险股份有限公司江苏省分公司总经理，研究方向:保险经营与管理、法律。汤华(1977-) ，男，硕士，供职于中国人寿保险股份有限公司江苏省分公司客户服务管理中心，研究方向:保险销售、客户服务、信息技术。
27 2014年第6期(总第157期)肖建友，汤华:浅析寿险公司的客户关系管理与声誉风险管理营风险"是指由保险公司的经营管理或外部事件原因一是相对于数量庞大的客户群体，客服人员数等原因导致利益相关方对保险公司负面评价，从而量捉襟见肘。比如某省级分公司2013年拥有有效造成损失的风险可见卢替风险存在于寿险经营个人客户数万人，而舍省直接从事客服℃管理全过程。该指引第14条要求"保险公司应在作的员工不足25∞人。二是公司能提供的"面对公司治理、市场行为、信息披露等经营管理的各方面服务"有限。随着推行"零现金缴费和支付公而充分考虑声带风险，防范影响公司和行业卢誉的司和客户基本上"不再见面除非有实务规定，客风险发生"。公司治理和信息披露风险管理带有户一般不会主动去营业柜面，况且柜面数量也有顶层设计特征，一般属总部管控范畴，而市场行为限。二是公司通过电话、短信等方式提供的"不见风险主要是寿险公司在履行权利、义务和服务等市面服务"有局限性。不少客户一次也没去过营业场行为过程中产生的风险，主要属于分支机构管控柜面，仅仅是从相熟的代理人那里购得长险合同，毡畴。纵观多年来寿险分支机构业务实践，其市场久而久之，代理人演变成公司"替身.，。据第三方行为风险主要有三种:一是服务能力不足或服务水公司针对某省级分公司客户调查后形成的(2013平不高，导致消费者基本权益受损;二是寿险产品年度客户满意度调查报告)，501个被访客户的总在设计方丽存在缺陷.不能很好地满足客户需求;体满意度平均分(满分10分)，其中打10分一是公司偿付能力不足，无法保障投保人或被保障的占%，8分以下的占%。客户最不满人的根本利益。产品设计风险和偿付能力风险亦意的国素主要在"代理人"(占%)，见图2。属总部管控范畴，所以分支机构市场行为风险归根对代理人不满意因素集中在"售后服务"(占36.结底是因服务不到位而影响声誉的风险，地方监管2%) ，见图3。客户对代理人的总体评价为机构常把"市场行为监管"和"消费者权益保护"相分(满分10分)，其中"定期与客户联系或沟通"满提并论，原因亦在此。声誉风险管理的层级关系详意度为分，明显低于总体评价。可见客户见图l。"对保险公司不满意"在很大程度上是因为"时代理人不满意"。公甸治理itJll!人I1445 声保险金领取苦才信锦S宣传沟通 ~ r，.拙付展保「丁|叩叫对银保不满口客服中心n3 .2 附加值服务图l声誉凤险管理的层组关系圄理赔产品.市场行为风险集中体现为"服务不到位"。退保目前，公众对保险业"三个不认同"现象(消费者不Jti也 认同、从业人员不认同、社会不认同)依旧存在。固2客户对某省级分公司不满意的因素分布占比(%)有客户从代理人手中购买了他们根本没弄懂的产品;还有客户自购买中长期险种后，除了被提示售后服务1坦2"续费"外，没得过其它服务。20L3年保监会处理 专业性沟通能力各类保险消费投诉万件，"12378"热线全国转" 态度不好 人工呼入总量近17万个。客户投诉原因五花八误导消费者 .1 稳定性 7 门，追根糊掘，主要是因为"服务不到位"。承诺未兑现’2 3. ..服务不到位"析射出寿险公司现有客户服Jt他12.’ 务管理的局限性。如今，每家寿险公司都单础设立回3客户对代理人不满意的因素分布占比(%)了客户服务部门，在基础服务、增值服务和创新服务等做了大量工作，但很多客户对此感受不明显。
28 保险职业学院学报(双月刊)2014年第6期4.改善服务形象要从"客户拜访管理"抓起。2. "客户拜访"缺位更易产生市场行为风险。近年来，寿险公司采取很多举措重塑形象，包括加2011年以来，媒体不时披露银行代理保险柜面销大代理人诚信制度建设、多角度治理销售误导等。售误导的实例，让不明真相的旁观者甚至对保险机寿险公司高度重视对代理人的"事前"教育培训和制本身也产生怀疑。银保渠道为什么被推到风口"事后"监督检查，然而对最易出漏洞的"事中"服搜尖?笔者认为，通过银行代销保险省去了"客户务和销售过程的管控，似乎没找到特别有放且可行拜访"这条寿险营销的内在精髓，业务达成凭银行的手段，导致客户对公司的不满情绪在服务和销售柜面人员几句"话术"。从理论上来讲，储户"存单环节就被酝酿并累积。从图3可知，客户"对代理变保单"并没有实质过错，只要储户愿意。关键是人不满意"主要因为"对代理人售后服务不满意由于银行柜面人员的非主观故意，累积了误导风缺乏"定期与客户联系或向通"必然导致代理人售险。个人代理人也重视客户拜访，但其职业性质加后服务不佳。必须看到，客户服务并非某个职能部上业绩压力迫使"他们必须冲着签单去拜怖，即门的事，因为从代理人首次出现在客户面前推介保使公司在培训时反复强调要做好服务，可一见到客险时，服务就已开始。所以寿险公司须高度重视服户，代理人就会不自觉地把应有的客户服务演绎为务和销售的过程管理，从代理人"客户拜访管理"推销保险，服务含金量被消减。掘头抓起。3.做好"客户拜访"将赋予寿险声誉正能量。代理人愿意出门拜访客户和联系客户，本身就是专业自信、诚信经营的表现。寿险精英之所以成为营二、害户拜访与市场行为凤险管理的关销高手，绝大多数得益于他们持之以恒的拜访与服联分析务。代理人愿意多次拜访客户，表明他盼望和客户建立长期信任关系，而非"一锤子买卖"。多次拜我们据前文已经知道，声誉风险集中体现为市访意味着代理人须不断为客户提供品牌服务、解惑场行为风险，管控市场行为风险要从"客户拜访"服务、基础服务、增值服务乃至创新服务，这些"润这个基础环节着手。那是否把"客户拜访"做到物细元声"式服务将对客户产生潜移默化的效果，位，就意味着能在较大程度上控制市场行为风险让他们在不知不觉中成为公司的忠诚客户。呢?为回答这个问题，需先界定"客户拜访"。在代理人看来客户拜访"是和客户见面，通三、改进客户服务晶质的实证分析过开展礼节性沟通和互动式交流，达到销售的终极目的，它强调"通过拜访促成销售"。本文所指"客户拜访"包含各种形式的客户见面乃至交流沟通，下文结合某省级分公司部分经营单位2013年客户拜访并不回避销售动机，但"达成销售"不是底开展的客户大拜访活动，解析如何通过有效管控客户拜访的唯一日的，它更强调"为客户提供各种客户经营流程、客户服务质量。主要运作环节如服务顺利签单"是服务已到位的一种自然结图4:识别客户果。拜访是前提，如果没有拜访，所谓"代理人服务客户和开发客户"都无从谈起。开农寥户了解客户1.寿险经营的特殊性决定..见面营销"的重要性。随着互联网广泛应用，通过电销和网络开展"不见而营销"被很多人寄予厚望，但如果想在短服务分析期内实现电销业务跨越发展，挑战很大。据某省级客户客户电销中心统计，实际签单率未超过千分之一。寿险营销是一个和人打交道的活动，客户与代理人的勤图4客户经蕾流程图度在寿险营销中体现得特别明显，这就意味着大多1.识别客户。通过整合客户数据，保证客户服数寿险产品尤其是长期产品销售，须依顿大量人务准确性。通过与客户接触的各个触点采集客户力。元论代理人使用了多么先进的工具和手段，都信息并进行梳理归井，利用公司客户资源管理系统不能完全替代对客户的当雨拜访。
29 2014年第6期(总第157期)肖建友，汤华:浅析寿险公司的客户关系管理与声誉风险管理整合客户数据，从数据源头上保证客户服务对象的司。代理人只有在拜访客户的过程中，提供专业、准确性。诚信、热情服务，客户才会给出满意评价。公司保2.了解客户。通过分析客户数据，保证客户服存客户短信回复时间、客户手机号码、短信内容等务的有效性。实施标准化客户信息管理，针对每位信息。通过将客户手机号码与公司客户资源管理客户进行数据分析，主要进行了两类分析:一是以系统中客户手机号码进行匹配验证，保证客户身份客户需求为导向描述客户现状，帮助代理人了解客的真实性，进而保证客户拜访的真实性。将匹配验户的保险保障具体情况，例如客户性别、年龄、积证结果及客户满意度评价进行统计分析，评估代理分、级别、联系方式、意外险净风险保额、寿险净风人拜访客户的面见率和服务质量，为代理人管理和险保额、重疾险风险保额、当前有效长险保单数、当考核提供依据。前有效短险保单数等。代理人事先了解"客户是5.效果评估。通过满意度调查和客户签单统谁"及"客户的需求状况就能开展针对性的客户计，评估客户服务的效果。客户满意度不仅是衡量服务。二是利用客户潜在价值评估CRM模型对客企业经营服务水平的一个重要指标，也是促进企业户进行分析，例如购买寿险的预测概率、购买健康改进服务流程、提升服务质量的重要动力。最直接险的预测概率、预计寿险购买总保费能力、预计健的客户满意度评估就是根据客户回复短信中的满康险购买总保费能力、预计总购买保费能力等。该意度统计，见表1。评估模型根据客户的基本特征和行为特征，分析影表1客户回复短倍的满意度统计(单位:条)响客户价值的关键因素，涵盖客户性别、年龄、收客户反馈的短信单位非常满意满意一般不满意元效入、合同、理赔、分红、保全等上百个变量，对客户未B 9238 264 63 38 369 来价值进行评估。9218 72 29 18 266 J 3.分析客户。通过颤选目标客户，保证客户服合计18456 336 92 56 务的精准性。通过数据分析来定位不同的客户群占比'1毛1. 77% 毛串体，提供个性化和差异化的服务内容。一是对客户注1:统计时段为2013年11月1日到2014年2月15日。进行分类分级。通过对客户群体的进一步分析，划注2:因部分单位对客户反馈的满意度代码赋予了其他的具体分VIP客户的不同等级。有限的服务资源需要优含义(如:不同类型增值服务的选择)，未能全部统一到客户满意度先保证VIP客户的服务，需要确保服务品质和频评价上，所以本文仅对有效满意度反馈的两家经营单位进行统计分析。次。二是要瓦选出孤儿客户。孤儿客户不同于孤儿保单，孤儿客户指该客户持有的所有保单的代理人客户满意度统计中"非常满意"占比超过都已离职，并处于尚未重新分配新代理人的状态。97~毛，明显超过前文由第三方公司调查出来的客户所以，孤儿客户实际上处于无人服务状态，需重新对代理人"定期与客户联系或沟通"满意度(指派代理人通过面见拜访来补充服务。通过公司分)。这说明通过强化代理人对客户真实有效的配备给代理人的电子化支持工具派发目标客户清拜访，可以提升客服质量，进而带动客户满意度单，也可通过短信、子机APP、微信、网站乃至打印提升。纸质清单等多种形式发放。总之，通过强化真实有效的客户拜访，可以维4.服务客户。通过有效管控拜访，保证客户服护客户关系和公司声誉，实现寿险公司、代理人、客务满意度。代理人通过对客户的实际拜访，提供保户三方共赢。单体检、客户保险需求分析、客户信息变更、保险咨询等现场服务，邀请客户参与公司组织开展的各类四、客户关系管理和声誉风险管理的互增值服务活动，如子女教育、健康保障、财富管理、法律、养老等讲座或主题活动。在拜访结束时，代动前景理人邀请客户通过客户手机给公司客户服务短信平台发送满意度评价短信。这是公司管控代理人1.整合客户资源，健全客户信息管理体系。业对客户真实有效拜访的关键。代理人只有真正拜务智能离不开数据。不论是企业内部的业务数据访了客户，客户才可能通过自己的手机发短信给公还是外部数据，都需要将其整合起来，以便从数据
30 保险职业学院学报(双月刊)2014年第6期中获得信息，获得有用的规律和潜在的依赖关系，人代理人"移动终端"建设水平一直在低层次徘这样才有业务开发和应用的价值。从源头的"数徊，代理人队伍"大进大出"现象突出，从业人员素据"到最终的"效益"形成一条数据价值链，见图5。质偏低，与寿险产品的复杂性不对称，由此带来的一'叫自…1丁服务质量差、销售误导、弄虚作假等声誉风险一直;平十1'信息→知识汁决策→行动个啦!较突出。目前的实践主要针对代理人拜访客户环节开展，这个环节既是关键点，也是管理难点。实源头上游下游终端现对代理人真实拜访客户的有效管控是提升客户图5鼓据价值链服务体验的基础，是分支机构声誉风险管理的基础。未来需要提升代理人"移动终端"的服务能整合客户资源解决的是客户资源"源头"的供力，赋予更多的服务功能，如移动保全、移动理赔、应、标准化、再分配问题。首先，完善客户数据。整移动展业、移动支付等。合己有各业务系统中的客户数据;通过各类客户信4.强化信息管控，提升服务于段。元论是业务息收集活动，在公司和代理人与客户的各个接触点发展环境变化，还是政策监管环境变化，或者是金收集客户信息，补充客户个性化信息。实现标准化融创新的需要，信息化都是一种不可或缺的元素。客户信息管理，实现客户信息的集中、统一和共享。信息化建设主要包括三个方面:客户信息的集中、其次，推进客户资源再分配制度建设。通过回收和统一和共享;客户数据的挖掘和分析;以客户为中再分配，盘活客户资源，提高客户与代理人的匹配心的流程自动化、规范化。从技术环境来看，随着度，提升客户满意度和资源转化效率。影像技术、互联网技术的深入发展，客户信息的收2.有效利用服务资源，构建客户数据分析模集、记录、管理更加简单易行，数据处理更加高效，型。利用大数据、大平台来提升客户数据分析水存储成本更加低廉。借助信息化手段，优化代理人平。在大数据支持下，精准催生效率，寿险公司可拜访量管控的方法，例如利用微信平台、于机APP以真正以客户为中心，每个客户都有个性化的解决等多种并存互补的信息化于段。方案，带来公司经营管理、服务销售革命。构建分综上所述，分支机构声誉风险管理是寿险公司析模型，提供更有针对性的服务营销策略建议，满声誉风险管理的基础。分支机构声誉风险管理的足基层单位和代理人对客户资源的分析和提取需重点是市场行为风险管理，核心是客户关系管理，求，开展精准营销与服务营销。一是研究应用客户引擎是客户拜访管理，检验标准是客户满意度持续价值评估CRM技术。根据相关指标进行排序，选提升，关键是资源整合及科技运用。分支机构声誉择高等级客户进行重点关注，提高服务资源的投入管理的终极目标是通过提升客户关系管理水平，推精度。二是研究应用客户需求导向式分析。围绕动全行业声誉风险管理水平，增强中国寿险业软客户保险保障需求，给代理人提供服务销售支持。实力。三是研究应用家庭需求导向式分析。根据客户家庭关系，进一步分析客户家庭的保险保障需求。四[参考文献]是研究应用机遇式分析。围绕续期缴费、缴费满[ 1 J中国保监会.人身保险公司全面风险管理实施指引期、合同满期、给付客户、理赔客户等不同阶段、不[ EB/OL J. http;// 同特征的客户群体进行分析，提供针对性的服务销tab5225/infoI46356. htm，201O-1O甲24.售策略。五是研究应用产品导向式分析。围绕各[2J中国保监会.保险公司声誉风险管理指引[EB/OLJ.类产品特点，分析和寻找适合服务销售的客户http;// iteO/tab5225/in›群体。f03905522. htm,2014 -02 -19. 3.增强代理人"移动终端"服务能力。保险终[3J刘安林.保险终端建设探析[J].保险研究实践与探端是让保险产品与消费者产生接触、完成交易、实索，2011，(6). 现销售和服务的场所。代理人就是专业从事寿险[4J肖建友，袁鑫.移动互联网背景下的寿险营销原则及其运用[JJ.保险研究实践与探索，2014，(2).销售与服务活动的"移动终端是寿险公司与客{责任编辑:何厚发)户接触的重要信息源泉。寿险公司声誉风险管理离不开对代理人"移动终端"的管理。多年来，个
