2021-2025年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国电子支付 行业海外新兴市场开拓策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国电子支付行业市场深度调研........................................................12 第一节 电子支付概述 ..........................................................................................................................12 第二节 我国电子支付行业监管体制与发展特征 ..............................................................................12 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................12 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................12 三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................13 四、行业主要法律法规、产业政策对企业的主要影响 ............................................................26 第三节 我国电子支付行业监管体制与发展特征 ..............................................................................26 一、中国电子支付发展历程 ........................................................................................................26 二、电子支付产业链 ....................................................................................................................27 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................28 四、行业技术水平及特点 ............................................................................................................28 五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................29 （1）技术和经验壁垒 ..................................................................................................................29 （2）客户关系壁垒 ......................................................................................................................30 （3）服务壁垒 ..............................................................................................................................30 第四节 2020-2021 年中国电子支付行业发展情况分析....................................................................30 一、“无现金”时代到来，线下场景争夺激烈.............................................................................30 二、支付技术日新月异，拥抱行业创新浪潮 ............................................................................34 三、商户收单市场深刻变革，行业格局变化加速 ....................................................................42 四、支付与场景融合程度日益加强，行业支付解决方案前景广阔 ........................................45 五、新零售时代，为支付 IT 服务商升级为新零售综合 IT 服务商提供机遇.........................49 第五节 2020-2021 年我国电子支付行业竞争格局分析....................................................................51 一、行业市场情况与竞争格局 ....................................................................................................51 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................52 三、行业供求状况 ........................................................................................................................52 四、行业内主要企业 ....................................................................................................................53 五、同行业可比公司的对比情况 ................................................................................................54 第六节 企业案例分析：创识科技 ......................................................................................................57 一、创识科技市场地位 ................................................................................................................57 二、公司技术水平及特点 ............................................................................................................57 三、创识科技的竞争优势 ............................................................................................................58 四、创识科技的竞争劣势 ............................................................................................................62 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、创识科技自身的创新特征及产业融合情况 ........................................................................62 第七节 2021-2025 年我国电子支付行业发展前景及趋势预测........................................................65 一、行业发展趋势 ........................................................................................................................65 （1）电子支付将从单一支付服务向智能化服务转变 ..............................................................65 （2）线下支付与场景的融合程度不断增强 ..............................................................................65 （3）电子支付普惠程度将不断提高 ..........................................................................................65 （4）电子支付创新程度将不断持续 ..........................................................................................66 （5）银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度 ..................................................................66 二、影响创识科技发展的有利因素 ............................................................................................66 （1）移动支付的迅猛发展 ..........................................................................................................66 （2） 新兴技术与支付结合程度日益加强 ............................................................................66 （3） 收单机构对线下支付场景争夺日益激烈 ....................................................................67 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................67 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................68 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................68 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................68 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................69 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................69 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................70 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................70 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................71 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................72 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................72 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................72 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................73 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................73 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................73 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................74 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................74 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................77 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................78 一、及早占领市场 ........................................................................................................................78 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................79 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................79 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................79 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................79 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................80 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................81 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................81 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................83 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................84 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................85 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................85 一、科学性 ....................................................................................................................................85 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、实践性 ....................................................................................................................................85 三、前瞻性 ....................................................................................................................................85 四、创新性 ....................................................................................................................................85 五、全面性 ....................................................................................................................................86 六、动态性 ....................................................................................................................................86 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................86 一、国家产业政策 ........................................................................................................................86 二、行业发展规律 ........................................................................................................................86 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................87 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................87 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................87 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................87 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................88 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................89 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................90 一、PEST 分析..............................................................................................................................90 二、SCP 模型 ................................................................................................................................91 三、SWOT 分析............................................................................................................................91 四、波特五力模型 ........................................................................................................................92 五、价值链分析 ............................................................................................................................92 六、7S 分析 ...................................................................................................................................93 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................94 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................95 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................96 十、层面论分析 ............................................................................................................................96 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................97 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ....................................................100 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ....................................................100 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ......................................................................100 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ..............................................................100 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................101 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................101 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ..................................................................102 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ..........................................................103 第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ................................................................................104 一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................104 二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................104 三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................105 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................105 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................105 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................106 第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ................................................................................106 一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................106 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................107 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、提高决策者素质 ..................................................................................................................107 四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................108 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................108 六、降低风险 ..............................................................................................................................108 第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................109 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................109 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................110 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................110 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................111 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................112 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................112 第六章 2021-2025 年中国电子支付企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议......................................114 第一节 电子支付企业海外新兴市场开拓战略 ................................................................................114 一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................114 二、生产能力 ..............................................................................................................................115 三、专业能力 ..............................................................................................................................115 四、风险 ......................................................................................................................................116 五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................116 六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................117 第二节 电子支付企业新兴市场突围策略 ........................................................................................118 一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................118 二、打造世界级能力 ..................................................................................................................119 三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................119 四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................120 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................120 第三节 电子支付企业本地化的新兴市场战略 ................................................................................121 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................122 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................122 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................123 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................123 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................124 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................124 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................124 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................124 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................124 五、产品创新策略 ......................................................................................................................124 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................125 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................125 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................125 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................125 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................125 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................126 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................126 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................126 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第七章 2021-2025 年中国电子支付企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ....127 第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....127 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................127 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................127 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................127 第二节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................128 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................128 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................128 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................129 第三节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................129 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................129 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................130 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................130 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................130 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................130 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................131 第四节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施131 一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................131 二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................132 三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................132 第五节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................133 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................134 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................134 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................134 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................135 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................136 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................136 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................136 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................136 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................137 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................137 六、小结 ......................................................................................................................................137 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................138 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本电子支付行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电子支付业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对电子支付行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解 决方案，其中包括： 电子支付行业市场调研 企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国电子支付企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 构建电子支付企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为电子支付行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外 新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对电子支付行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本电子支付行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电子支 付行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于电子支付企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营 销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国电子支付行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 电子支付概述 电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转 移的行为。电子支付按照结算形式可以分为转账支付和代币支付，转账支付包括信用卡支付、借记 卡支付和电话支付等。代币支付，指消费者在网络中传输的数据是用特殊数据流表示的真实货币， 包括储值卡等支付方式；按照支付时间可以分为预支付、即时支付和后支付；按照指令发送方式可 以分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。 电子支付基础环节分为支付信息采集、支付信息流转及支付信息处理，而大数据、人工智能、 云计算、物联网、生物识别等技术的发展促使支付领域技术发展日新月异，不断丰富优化着支付的 基础环节。电子支付 IT解决方案一方面结合支付领域不断出现的新兴技术及业务模式，对商户支 付受理端进行支付流程信息化改造，以交易的成本和安全为基础，针对交易的身份验证、交易触 发、支付信息的传递、支付信息的获取及处理、支付的信息加密、支付的风险防范、交易数据的处 理及分析等环节，为商户提供支付流程所需的软件、网络及硬件，并为商户提供账务管理、运营管 理、会员管理、商户营销等增值服务；另一方面需要结合不同行业、不同商户的特点及个性化需求 为商户提供行业解决方案。 第二节 我国电子支付行业监管体制与发展特征 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），电子支付所处行业为软件 和信息技术服务业（代码为 I65），所处细分领域为电子支付 IT解决方案的开发与服务。 二、行业主管部门及监管体制 电子支付解决方案旨在在各种交易支付场景下，提高交易支付的快捷性与安全性，不断改善商 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 户及用户的支付体验，其行业发展不仅受到工信部相关行业规划、行业政策及行业标准规范的影 响，还要遵守中国人民银行支付领域行业政策、行业标准。 （1）国家工业和信息化部 工信部的主要职责包括：拟订并组织实施信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化 升级，推进信息化和工业化融合；拟订信息产业规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新 和技术进步，组织实施有关国家科技重大专项课题，推进相关科研成果产业化，推动软件业、信息 服务业和新兴产业发展。 （2）中国人民银行 中国人民银行负责制定全国支付体系发展规划，统筹协调全国支付体系建设，会同有关部门制 定支付结算规则，负责全国支付、清算系统的正常运行。 三、主要法律法规及政策 （1）软件行业相关法规及政策 序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容 1 软件和信息技 术服务业发展 规划（2016- 2020年）（工 信部规 [2016]425 号） 工业和信息化 部 2017-1-17 加快发展面向移动智能终端、智能网联汽 车、机器人等平台的移动支付、位置服 务、社交网络服务、数字内容服务以及智 能应用、虚拟现实等新型在线运营服务。 构建产业生态。面向重大应用需求，以构 建基础软件平台为核心，逐步形成软件、 硬件、应用和服务一体的安全可靠关键软 硬件产业生态。以高端工业软件及系统为 核心，建立覆盖研发设计、生产制造、经 营管理等智能制造关键环节的工业云、工 业大数据平台，形成软件驱动制造业智能 化发展的生态体系。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2 软件企业认定 管理办法（工 信部联软 〔2013）64 号） 工业和信息化 部、国家发改 委、财政部、 国家税务总局 2013-4-1 3 关于软件产品 增值税政策的 通知（财税 〔2011）100 号） 财政部、国家 税务总局 2011-1-1 4 关于进一步鼓 励软件产业和 集成电路产业 发展企业所得 税政策的通知 （财税 〔2012）27 号） 财政部、国家 税务总局 2011-1-1 5 关于软件和集 成电路产业企 业所得税优惠 政策有关问题 的通知（财税 [2016）49 号） 工业和信息化 部、国家发改 委、财政部、 国家税务总局 2015-1-1 明确软件企业的认定标准和管理办法，制 订了软件行业的相关税收优惠政策。 6 国家创新驱动 发展纲要 中共中央、国 务院 2016-5-19 发展智慧城市和数字社会技术，推动以人 为本的新型城镇化。依靠新技术和管理创 新支撑新型城镇化、现代城市发展和公共 服务，创新社会治理方法和手段，加快社 会治安综合治理信息化进程，推进平安中 国建设。发展交通、电力、通信、地下管 网等市政基础设施的标准化、数字化、智 能化技术，推动绿色建筑、智慧城市、生 态城市等领域关键技术大规模应用。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 7 计算机软件著 作权登记办法 （国家版权局 令第 1号） 国家版权局 2012-2-20 规定了计算机软件著作权的登记管理流 程、办法。 8 计算机软件保 护条例（国务 院令第 632 号） 国务院 2002-1-1 规定了软件著作权人的权利及侵犯软件著 作权应承担的法律责任。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （2）支付行业相关法规及政策 序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容 1 关于金融服 务支持收费公路 制度改革的指导 意见 中国人民银 行、银保监 会 2019-11-18 1、 鼓励商业银行、非银行支付机构 主动与交通运输部门 ETC大型服务机构对 接，从而拓宽 ETC发行渠道，实现人工收 费车道移动支付全覆盖。 2、 商业银行、非银行支付机构应为 ETC记账卡用户提供便捷的扣款账户及扣 款服务。 3、 有序减少 ETC储值卡使用，对存 量用户制定过渡期安排，且不得新增发 ETC储值卡。 4、 保障 ETC联名卡用卡安全，商业 银行原则上应停止新增 ETC联名卡。若用 户确有需求，应在发行时默认关闭小额免 密免签服务。 5、 对于存量 ETC联名卡，发卡行应 抓紧关闭小额免密免签服务。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2 金融科技 （FinTech）发 展规划（2019- 2021） 中国人民银 行 2019-9-6 1、 利用人工智能、支付标记化、云 计算、大数据等技术优化移动支付技术架 构体系，实现账户统一标记、手机客户端 软件（APP）规范接口、交易集中路由。 2、 推动条码支付互联互通，研究制 定其中技术标准，统一条码支付编码规 则、构建条码支付互联互通技术体系，打 通条码支付服务壁垒，实现不同 APP和商 户条码标识互认互扫。 3、 探索人脸识别线下支付安全应 用，借助密码、隐私计算、数据标签、模 式识别等，利用专用口令、“无感”活体 检测实现交易验证，突破 1:N人脸辨识性 能瓶颈。 4、 采用由金融机构构建的以人脸特 征为路由标识的转接清算模式，实现支付 工具安全与便捷统一。 3 中华人民共和国 电子商务法 全国人民代 表大会 2019-1-1 第五十三条电子支付服务提供者应当 确保电子支付指令的完整性、一致性、可 跟踪稽核和不可篡改。电子支付服务提供 者应当向用户免费提供对账服务以及最近 三年的交易记录。 第五十七条未经授权的支付造成的损 失，由电子支付服务提供者承担；电子支 付服务提供者能够证明未经授权的支付是 因用户的过错造成的，不承担责任。电子 支付服务提供者发现支付指令未经授权， 或者收到用户支付指令未经授权的通知 时，应当立即采取措施防止损失扩大。电 子支付服务提供者未及时采取措施导致损 失扩大的，对损失扩大部分承担责任。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容 4 关于支付机构撤 销人民币客户备 付金账户有关工 作的通知（银支 付[2018]238 号） 中国人民银 行 2018-11-29 一、支付机构能够依托银联和网联清 算平台实现收、付款等相关业务的，应于 2019年 1月 14日前撤销开立在备付金银 行的人民币客户备付金账户，规定可以保 留的账户除外。 二、备付金银行、清算机构发现客户 备付金异常的，应当及时督促支付机构纠 正，并及时报告支付机构所在地人民银行 分支机构。 三、人民银行分支机构应切实履行属 地监管职责，依法对支付机构和备付金银 行的客户备付金存管、核对有关工作实施 非现场和现场检查，确保销户过程中支付 业务连续性和客户备付金安全。 5 农村普惠金融服 务点支付服务点 技术规范（银发 [2018]237号） 中国人民银 行 2018-10-10 规定了农村普惠金融服务点类型之一 的农村普惠金融支付服务点的标识、环 境、软硬件要求、安全要求、终端用户界 面、交易凭证、报文格式等事项，给出了 标识牌、业务公告、业务流程的样式，提 供了终端用户界面、交易凭证、报文格式 的规范指南。在支付服务终端方面，规范 要求，服务点应选择智能 POS终端、多功 能助农终端等作为支付服务终端来提供服 务，选择的策略需要支持银行卡和条码支 付，且智能 POS终端宜大屏显示，具备条 码识别处理功能，宜选择符合 JR/T0001- 2016要求的智能 POS终端。同时提供银行 卡、条码支付和存折服务的，应选用相关 符合要求的多功能助农终端。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 6 关于支付机构客 户备付金全部集 中交存有关事宜 的通知 中国人民银 行 2018-6-29 自 2018年 7月 9日起，按月逐步提高 支付机构客户备付金集中交存比例，到 2019年 1月 14日实现 100%集中交存。交 存时间为每月第二个星期一（遇节假日顺 延），交存基数为上一个月客户备付金日均 余额。 7 条码支付安全技 术规范（试行） （银发 [2017]296号） 中国人民银 行 2018-4-1 开展条码支付需要同时具备网络支付 牌照和收单牌照。 2018年 4月 1日后，固态二维码单日 累计限额 500元。 8 中国人民银行 公告[2018] 第 7号 中国人民银 行 2018-3-19 放开外商投资支付机构准入限制，明 确准入规则和监管要求。遵循鼓励公平竞 争、促进市场开放、防范业务风险、保障 信息安全的原则，在商业存在、业务系 统、信息保护等方面对外商投资支付机构 提出要求，给予其全面国民待遇。 9 关于加强条 码支付安全管理 的通知（银办发 [2017]242号） 中国人民银 行 2017-12-22 强化条码支付技术风险规范。 推进条码支付受理终端注册管理。 规范条码支付交易报文管理。 加强条码支付产品质量管理。 加大督导管理力度。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 10 关于规范支 付创新业务的通 知（银发 [2017]281号） 中国人民银 行 2017-12-21 1、 银行及支付机构开展支付创新业 务前 30天需书面报告央行。 2、 在推广业务时，收单机构及其外 包服务机构应当围绕服务质量、安全保障 等进行真实、合理的广告宣传，准确披露 收单机构名称及联系方式，广告内容中不 得使用或者变相使用“零扣率”、 "低扣率”、"费率自由定义”、'‘商户 滚动切换”、“一机多商户”、 “T+O”、"D+O”、"即时到账”、"刷 单”、“套现”等涉嫌不正当竞争、误导消 费者或者违法违规行为的文字。 3、 不得为小微商户开通受理终端磁 条交易功能，收单机构应当结合小微商户 的风险等级，动态调整其可受理的银行卡 种类和交易限额。 4、 各银行、支付机构之间不得相互 开放和转接支付业务系统接口，预付卡发 卡机构为其受理机构开放支付业务接口 的，以及中国人民银行另有规定的除外。 严禁银行、支付机构、清算机构支持或者 变相支持无证机构经营支付业务。 11 关于将非银 行支付机构网络 支付业务由直连 模式迁移至网联 平台处理的通知 （银支付 [2017]209号） 中国人民银 行 2017-8-4 自 2018年 6月 30日起，支付机构受 理的涉及银行账户的网络支付业务全部通 过网联平台处理，各银行和支付机构应于 2017年 10月 15日前完成接入网联平台和 业务迁移相关准备工作。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 12 关于实施支 付机构客户备付 金集中存管有关 事项的通知（银 办发[2017]10 号） 中国人民银 行 2017-1-13 一、 自 2017年 4月 17日起，支 付机构应将客户备付金按照一定比例交存 至指定机构专用存款账户，该账户资金暂 不计付利息。 二、 人民银行根据支付机构的业 务类型和最近一次分类评级结果确定支付 机构交存客户备付金的比例，并根据管理 需要进行调整。 13 非银行支付 机构风险专项整 治工作实施方案 （银发 [2016]112号） 中国人民银 行 2016-4-13 1、 加大对客户备付金问题的专项整 治和整改监督力度。 2、 建立支付机构客户备付金集中存 管制度。 3、 逐步取消对支付机构客户备付金 的利息支岀，降低客户备付金账户资金沉 淀，引导支付机构回归支付本原、创新支 付服务，不以变相吸收存款赚取利息收 入。 4、 支付机构开展跨行支付业务必须 通过人民银行跨行清算系统或者具有合法 资质的清算机构进行，实现资金清算的透 明化、集中化运作，加强对社会资金流向 的实时监测。 5、 严格支付机构市场准入和监管， 加大违规处罚。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容 14 非银行支付 机构网络支付业 务管理办法（中 国人民银行公告 [2015]第 43 号） 中国人民银 行 2016-7-1 第八条支付机构不得为金融机构，以 及从事信贷、融资、理财、担保、信托、 货币兑换等金融业务的其他机构开立支付 账户。 第九条支付机构不得经营或者变相经 营证券、保险、信贷、融资、理财、担 保、信托、货币兑换、现金存取等业务。 15 关于加强商 业银行与第三方 支付机构合作业 务管理的通知 （银监发 [2014]10号） 中国人民银 行、中国银 监会 2014-4-9 商业银行应对客户通过第三方支付机 构进行大额资金划转强化身份认证，确保 由客户本人发出资金划转要求。商业银行 在与第三方支付机构签订业务合作协议 时，应就非商业银行直接进行客户身份认 证的批量扣款或电子支付，与第三方支付 机构就赔付责任达成一致。 16 支付机构客 户备付金存管办 法（中国人民银 行公告[2013] 第 6号） 中国人民银 行 2013-6-7 第三条支付机构接收的客户备付金必 须全额缴存至支付机构在备付金银行开立 的备付金专用存款账户。本办法所称备付 金专用存款账户,是指支付机构在备付金银 行开立的专户存放客户备付金的活期存款 账户，包括备付金存管账户、备付金收付 账户和备付金汇缴账户。 第八条支付机构应当并且只能选择一 家备付金存管银行，可以根据业务需要选 择备付金合作银行。 第二十七条不同支付机构的备付金银 行之间不得办理客户备付金的划转。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 17 非金融机构 支付服务管理办 法（人民银行令 [2010]第 2号） 中国人民银 行 2010-9-1 第三条非金融机构提供支付服务，应 当依据本办法规定取得《支付业务许可 证》，成为支付机构。 第四条支付机构之间的货币资金转移 应当委托银行业金融机构办理，不得通过 支付机构相互存放货币资金或委托其他支 付机构等形式办理。 第二十六条支付机构接受客户备付金 的，应当在商业银行开立备付金专用存款 账户存放备付金。中国人民银行另有规定 的除外。支付机构只能选择一家商业银行 作为备付金存管银行，且在该商业银行的 一个分支机构只能开立一个备付金专用存 款账户。 第三十条支付机构的实缴货币资本与 客户备付金日均余额的比例，不得低于 10%。 18 银行卡收单 业务管理办法 (中国人民银行 公告[2013]第 9 号) 中国人民银 行 2013-7-5 收单机构拓展特约商户，应当遵循 “了解你的客户”原则，确保所拓展特约 商户是依法设立、从事合法经营活动的商 户，并承担特约商户收单业务管理责任。 (3)中国银联相关技术规范 序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 1 关于新增智 能终端操作系统 测试项目的通知 中国银联 2018-1-1 自 2018年 1月 1日起，所有新申请银 联卡受理终端设备安全认证的智能终端产 品，必须在原有智能终端安全测试项目基 础上，增加智能终端操作系统检测项目； 在此之前已通过认证，或者认证过程中的 所有智能终端产品，应于一年内完成补 测。 2 银联二维码 支付业务风险规 则 中国银联 2017-7-27 规定了发卡机构、收单机构、应用服 务方风险规范，维护银联二维码支付业务 参与方的合法权益。 3 中国银联移 动支付产品认证 规则 中国银联 2016-10-1 中国银联为银联移动支付产品认证的 管理机构，行使对中国银联移动支付产品 进行质量监督和管理的职责。中国银联移 动支付业务相关软硬件产品包括：智能 卡、移动终端、支付配件、移动终端支付 应用软件以及移动支付金融应用管理终端 等产品。 4 中国银联银 行卡联网联合技 术规范 中国银联 2009-12-30 规定了银联卡基本业务、银联卡扩展 业务、银联代理服务等相关交易及业务的 接口规范、数据安全传输控制规范。 5 中国银联二 维码支付安全规 范 中国银联 2016-12-12 从安全方面对二维码受理设备、手机 客户端、后台系统等提出了具体安全要 求，确保支付过程中账户信息及支付资金 的安全性，对下一步银联及银行设计和开 发二维码产品提供了安全相关的标准依 据。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 6 中国银联二 维码支付应用规 范 中国银联 2016-12-12 定义了二维码支付的应用场景和基于 数字签名的安全机制，提出了适用于金融 支付的二维码应用数据元，对下一步银联 及银行设计和开发二维码产品中的二维码 编码方案提供了可参照的标准依据。 四、行业主要法律法规、产业政策对企业的主要影响 行业主要法律法规、产业政策对创识科技主营业务发展具有积极影响。 《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》提出支持移动智能终端、移动支付发 展，构建产业生态，逐步形成软件、硬件、应用和服务一体的安全可靠关键软硬件产业生态等有利 于智能终端及行业 《金融科技（FinTech）发展规划（2019-2021）》提出利用人工智能、支付标记化、云计算、 大数据等技术优化移动支付技术架构体系；推动条码支付互联互通；探索人脸识别线下支付安全应 用等有利于新兴支付技术发展的政策。 上述政策及其他相关政策均有利于电子支付行业及公司主营业务的发展。 第三节 我国电子支付行业监管体制与发展特征 一、中国电子支付发展历程 支付是交易的终点、货币流动的起点，是最底层、最广泛的金融活动。信息技术将生产者和消 费者从繁冗漫长的手工作业中解放出来，创造了新的产业业态，也让看得见、摸得着的支付行为悄 然褪去了“一手交钱、一手交货”的形态，引领支付产业步入电子支付时代。 中国电子支付经历了孕育期、初创期、成长期及成熟期四个阶段。上世纪 80年代，银行卡、 信用卡、ATM机先后投入使用，中国进入电子支付时代。1991年，央行建成全国电子联行系统，并 逐渐形成全国支付网络体系，之后非现金支付工具逐渐取代现金并普及应用。2000年前后，各大 商业银行逐渐实现了电子支付信息跨行传送，并相继推出各自的网络银行和手机银行业务。2002 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 年，银行卡清算组织中国银联成立，使异地跨行支付成为可能，为电子支付产业的发展提供了基 础。2005年前后，支付宝、财付通、拉卡拉、快钱等第三方支付企业纷纷成立，互联网及电子商 务的发展使互联网支付在 2005年至 2012年期间获得飞速发展。2011年 5月央行首次发放第三方 支付牌照，绝大多数第三方支付机构被纳入央行监管范围。2013年以来，随着智能终端的日益普 及、移动应用市场的兴起、支付场景的不断创新，移动支付实现爆发式增长，中国进入移动支付时 代。 资料来源：根据《支付的变迁：中国电子支付三十年简史》及公开资料整理 二、电子支付产业链 图：电子支付产业链 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 资料来源：根据《易观：中国第三方支付市场专题研究报告 2016H1》及公开资料整理 电子支付产业链中，用户和商户位于两端，是移动支付业务的市场受众。中国人民银行、银保 监会、支付清算协会、互联网金融协会负责行业的监督管理，是政策监管和标准引导方面的主导 者；银联、网联、央行支付系统所组成的支付清算处于电子支付体系最核心的位置，其为整个电子 支付产业的枢纽；商业银行、线上线下的第三方支付机构是电子支付体系主要的参与主体，其参与 者数量和交易规模都在电子支付行业中领先；通讯运营商为支付交易提供网络基础设施、通信渠 道、支付通道；技术服务商、支付应用开发商、手机厂商、POS机制造商、SIM卡制造商、终端制 造商、芯片制造商等软硬件厂商以及系统集成商是电子支付的重要支撑力量。支付机构、电子支付 技术服务商、软硬件开发商推动了支付载体、支付方式、支付场景的不断丰富，保证了支付交易的 安全性、快捷性，不断改善用户体验，降低商户经营成本、改变商户经营方式，是推动电子支付行 业革新的中坚力量。 三、行业的经营模式 1） 银行模式 银行模式指支付 IT服务商直接和银行签约，直接服务于银行特约商户，向银行收取费用，银 行 IT服务商大都采用这种模式，该模式下 IT服务商市场开拓成本小，且银行商户大都比较优质， 覆盖行业广，与银行合作还能加强商户对服务商的信任程度。 2） 商户模式 商户模式指 IT服务商直接和商户签约，为商户直接开发支付相关产品，向商户直接收取费 用，采用该类模式的 IT服务商大多数没有银行资源，或者大型商户没有和银行合作，直接向服务 商采购产品，该类模式服务商市场开拓成本较高，且只能在特定行业、特定地域建立自己的优势。 四、行业技术水平及特点 1） 行业技术水平 电子支付 IT解决方案对安全性、稳定性要求高，产品要符合银行的技术标准，通过银行的严 格测试；另外，电子支付随着移动支付及新兴技术的发展快速变革，产品及服务要迎合 B端商户及 C端用户的最新需求，电子支付 IT解决方案对创新性、实用性要求高。总体而言，行业技术发展 迅速，收单机构及商户对安全性要求极高，IT服务商不仅要满足基本的安全性要求，也要具备创 新性，不断将最新技术和支付相结合，以满足商户经营模式不断创新及消费者使用偏好的需要。 2） 行业技术特点 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 ① 技术涉及范围广 电子支付 IT解决方案为商户提供一整套软硬件系统，需要企业具备支付类软件、增值服务类 软件、行业软件的开发能力，要求企业能够根据商户经营特点及特殊需求设计研发适配硬件，还要 求企业掌握大数据、人工智能等最新技术，以加强其在支付领域的应用能力。电子支付 IT解决方 案涉及的产品种类多、跨度广，对人员的软件开发能力、硬件设计研发能力、系统集成能力要求都 比较高。 ② 技术安全性高 收单机构及商户对支付基础设施安全性要求极高，因选择 IT服务商时对其资质认证、行业经 验、商户案例都有严格要求，产品开发之后要经过银行的严格测试，具备稳定性、安全性之后才能 投入使用。 ③ 技术更新快 在移动支付时代，人工智能及物联网的发展不断提升支付效率和体验，延伸电子支付的内涵和 外延，刷脸支付、无感支付等丰富的支付方式不断涌现；云服务的发展提升了支付类软件的升级维 护效率；大数据的发展增强了电子支付的衍生价值。技术的不断发展使支付类应用面临着持续的更 新升级。监管机构也密集发布政策对市场进行规范调控，收单机构为获取商户也不断推动支付技术 创新，导致支付产品重新开发及升级的频次加快。 五、进入本行业的主要壁垒 （1）技术和经验壁垒 支付体系是金融基础设施，涉及交易的安全性和稳定性，对技术的安全、稳定要求极高，专业 银行支付 IT服务商对银行的业务系统及其使用环境、接入规范都非常熟悉。由于多年来一直参与 银行相关系统的开发与维护工作，使得相关行业内的企业能够迅速、准确地了解银行的需求，能够 及时提供满足银行的解决方案。 在移动支付时代，支付 IT服务商和商户结合紧密，需要结合商户行业特点、经营模式为商户 开发一整套支付涉及的软硬件系统，大型银行 IT服务商一般都拥有多年的行业支付解决方案开发 经验，对各行业、商户的需求理解和把握比较精准，新进入者难以在短时间内积累丰富的行业经 验。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （2）客户关系壁垒 1） 银行资源壁垒 行业内的主要企业，如创识科技、北京亚大、北京捷文等企业多年以来一直都专注于为金融领 域电子支付 IT系统提供相关服务。多年来长期和银行的稳定合作，使双方积累下了深厚的信任， 这是其他希望进入本行业的潜在竞争对手无法通过短时间的投入所能达到的。 银行一般通过招标确定入围供应商，招标对供应商资质、历史业绩、技术测试、与大型银行合 作案例等要素进行综合评分，使得银行支付 IT供应商进入门槛较高，需要有强大的技术能力、丰 富的行业经验、历史合作案例支撑。 2） 商户服务壁垒 支付 IT服务商的产品用户是商户，丰富的商户服务经验，不仅可以在银行供应商入围中占据 优势，还可以在商户持续服务中积累宝贵的行业经验，新进入者难以在短期内实现商户服务经验的 积累。 支付系统需要与商户 MIS/ERP系统和银行收单系统对接，同时要连接各种相关设备，成为商户 日常经营重要的一环，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，商户倾向于持续使用已有的支 付系统，支付 IT服务商因而与商户形成较强粘性，使得新进入者替代难度较大。 （3）服务壁垒 电子支付业务属于金融领域基础性业务，它具有吸收客户、沉淀资金、增强客户粘性等重要功 能，因而对运营维护服务要求较高。这要求相关支付 IT服务商拥有健全的服务网点，配备专业的 服务人员，以保证银行及商户对即时、专业服务的需求，而这是新进入者短时间内很难满足的。 第四节 2020-2021 年中国电子支付行业发展情况分析 一、“无现金”时代到来，线下场景争夺激烈 （1）政策环境 1）银行卡收单费率改革，商户经营成本下降 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 由国家发改委、中国人民银行联合下发的《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》于 2016年 9月 6日起正式实施。费率改革取消了按商户类别分别设定刷卡费率，刷卡手续费执行统 一费率，发卡行服务费实行借贷分离，信用卡费率上限为 %,上不封顶；借记卡费率上限为 %，封顶 13元；清算机构向收单机构和发卡机构计收，费率上限均为 %，封顶 元；收单服务费由现行政府指导价改为实行市场调节。改革实施后，商户手续费下降明显，“套 码”现象得到有效遏制，据统计，宾馆、餐饮、娱乐类商户刷卡手续费降幅为 50%~55%，百货类商 户手续费降幅为 20%〜30%。 对于商户而言，费率改革降低了商户运营成本，扩大银行卡及第三方支付的使用范围，为 POS 收单营造了良好的市场环境；对于收单机构而言，由于收单服务费改为市场定价，普遍为 %〜 %扣除 %的发卡服务费和 %的清算机构网络服务费,第三方支付机构收单利润直线下 降，商业银行线下收单优势显现。 2） 取消信用卡滞纳金，激活卡消费市场活力 2016年 4月 15日，中国人民银行发布《中国人民银行关于信用卡业务有关事项的通知》，于 2017年 1月 1日起正式施行，通知取消了信用卡滞纳金，对于持卡人违约逾期未还款的行为，发 卡机构应与持卡人通过协议约定是否收取违约金，以及相关收取方式和标准。发卡机构向持卡人提 供超过授信额度用卡服务的，不得收取超限费。发卡机构对向持卡人收取的违约金和年费、取现手 续费、货币兑换费等服务费用不得计收利息。对于用户端而言，取消滞纳金等费用，提高消费者使 用信用卡的积极性，激活卡消费的市场活力。 3） 二维码支付开闸，带动移动支付发展 2014年 3月，央行发函叫停了支付宝和腾讯的虚拟信用卡产品，同时叫停条码（二维码）支 付等面对面支付服务。2016年 8月，由央行主管的中国支付清算协会向支付机构下发《条码支付 业务规范（征求意见稿）》，将二维码支付定位为“传统线下银行卡支付的有益补充”，并规定了交 易验证安全等级和限额。这是央行 2014年 3月叫停二维码支付后，首次承认二维码支付地位。随 后 12月 12日，中国银联正式推出银联二维码支付标准，“银联二维码支付标准”主要包括《中国 银联二维码支付安全规范》和《中国银联二维码支付应用规范》两个规范，该标准遵循现有银行卡 支付的四方模式（卡组织、发卡行、收单行、商户），以支付安全为底线，确保持卡人账户、资金 等关键要素的安全。随着移动互联网的快速发展，二维码在金融、物流、交通、军事、医疗和商业 各领域得到更广泛的应用，未来在商业信息化、移动营销、移动商务（移动支付、电子票务、移动 社交）等领域还将大有作为。 （2）线下收单市场需求 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 1）卡支付稳步增长、移动支付迅猛发展 2017年、2018年、2019年,我国银行卡交易金额分别为 万亿元＞万亿元、 万亿元，同比增长 3%、13%、%。截至 2019年末，银行卡跨行支付系统联网商户 2,万户，联网 POS机具 3,万台，ATM机具 万台，较上年末分别减少 万户、万台和 万台，随着扫码支付的不断普及，2019年联网商户和 POS机具较 2018 年下降。随着我国银行卡发卡数量的稳步增长、银行卡受理环境的不断完善、信用卡滞纳金取消， 国内信用消费习惯的逐渐养成、信用卡发卡量的不断增多，银行卡刷卡交易规模未来有望稳步增 长。 资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》，2017年、2018年、2019年，移动 支付金额分别为 万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 29%、37%、25%。根据 中国互联网信息中心发布的《第 45次中国互联网发展概况统计报告》，截至 2020年 3月，我国网 民规模达 亿，较 2018年底增长 7,508万，互联网普及率达 %。手机网络支付用户规模达 亿，较 2018年增长 亿，占手机网民总体的 %。二维码作为一种简单、快捷的支付方 式，以其推广成本低，受众面广的特点，在消费者、商户、商业银行的接受程度不断提高，已经成 为当前移动支付小额高频领域的重要工具，随着二维码线下支付地位的确立，银行及银联加入线下 二维码支付争夺战，移动支付线下支付场景覆盖将不断丰富。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 图：2012-2019年移动支付规模 资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 2）受理市场不断完善，线下场景争夺激烈 根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》显示，截至 2019年末，中国银联银 行卡跨行交易清算系统联网商户 2,万户、联网 POS终端 3,万台，同比分别减少 万户、万台，随着智能 POS及扫码支付设备的不断普及，国内受理市场不断完善。 截至 2019年底，全国实有各类市场主体 12,万户,另外还有大量的个体私营从业者，相对于 丰富的消费场景和需求，非现金支付工具的供给仍然不足。 图：2012-2019年全国各类市场主体及联网 POS数量 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》及《工商总局：全国市场主体 发展等情况》整理 随着互联网巨头的目光由线上转向线下，线下支付开始引来一场革命，线下支付开启移动支付 时代，随后智能手机品牌对于移动支付领域的争夺加速，SamsungPay、ApplePay、HuaweiPay相继 打入中国移动支付丛林。支付宝和微信为了争夺线下场景的消费者和商户，不定期举办各种大力度 补贴活动，培养客户习惯，大幅缩短了移动支付普及的时间。目前二维码已成为线下移动支付的主 流模式，面对几乎被支付宝和微信支付垄断的线下移动支付市场，银联和银行也相继推出了二维码 支付服务，016年 12月银联发布了“二维码支付标准”，2017年 5月 27日，银联联合 40余家商业 银行正式推出银联二维码产品，产品上线以来，月均交易笔数增幅达到 45%,活动商户数月均增幅 达到 87%，已有超过 120个主流 App上线开通银联二维码。银行除了推出手机银行的二维码支付， 还与支付宝、微信支付积极合作，实现二维码支付互认互扫和渠道合作。72017年 11月初，农业 银行河北分行在银行同业中首家上线银联二维码聚合支付业务，实现了银行、银联、微信、支付 宝、京东等条码产品的聚合支付，实现了银行卡与第三方支付聚合通用。随着各机构对线下支付市 场争夺日益激烈，线下非现金支付工具普及程度将快速推进，银行、第三方支付机构及商户对支付 类解决方案及相关硬件、软件的需求将不断增大。 二、支付技术日新月异，拥抱行业创新浪潮 电子支付基础环节分为支付信息采集、支付信息流转及支付信息处理。近年来，随着行业技术 供给增速，支付信息收集、信息传输、信息处理全方位发生着快速的技术变革，并呈现三大趋势： 支付信息收集介质智能化、多元化，支付信息传输渠道公网化，交易信息处理系统云端化。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 首先，对于用户端而言，用户的交易账户载体正在由传统的银行卡向二维码、NFC、生物识 别、优惠券等多种支付载体演变；对于商户受理端而言，商户受理终端也在由传统的受理磁条卡的 POS终端向接受磁条卡、IC芯片卡、NFC、二维码等各类账户载体的多功能支付终端演变，并且商 户的受理终端不局限于 POS终端，受理端进入“泛终端”时代。其次，支付方式及受理终端的多样 化，通过互联网、移动互联网等公网传输支付信息和开展支付交易已成为大势所趋，对支付的安全 性要求越来越高。再次，随着云计算技术在支付行业的充分应用，主要支付机构和清算机构纷纷布 局公有云、私有云，交易信息处理系统云端化的趋势已经显现。此外，以区块链技术为代表的分布 式处理技术也得到了初步尝试，比特币、Ripple等正在以全新的理念介入支付领域，基于区块链 技术采用多中心化模式也可能会成为未来支付信息处理的演进方向之一。支付技术的三大趋势为行 业未来的技术供给提供了充足的空间，从短期来看，聚合支付、智能支付终端以及与其相关的增值 服务、软件及硬件设备将会得到快速发展。 （1）聚合支付 1）聚合支付的定位 聚合支付是指借助银行、非银机构或清算组织的支付通道与清结算能力，利用自身的技术与服 务集成能力，将一个以上的银行、非银机构或清算组织的支付服务整合到一起，为商户提供包括但 不限于支付通道、集合对账、技术对接、差错处理、金融服务、会员账户、作业流程软件、运行维 护、终端提供与维护等服务内容，以此减少商户接入、维护支付结算服务时面临的成本支出，提高 商户支付结算系统运行效率，并收取增值收益的支付服务。简言之，聚合支付通过 APP、网站等渠 道聚合多家合作银行、第三方支付平台及其他服务商的 API接口等支付工具，为 B端中小商户提供 在线支付综合解决方案。 资料来源：根据公开资料整理 聚合支付在商户应用过程中展现了强大的行业价值及经济价值。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 聚合支付最大的行业价值体现在为线下商户赋能，其提高了商户收款效率及收款体验，通过提 供增值服务对商户运营数据进行统计分析，为众多中小商户实现了日常运营管理的数字化升级，另 外，聚合支付将商户日常运营数据沉淀下来,使得金融机构可以有效对商户进行信用评估，降低了 中小商户获得银行贷款的门槛。 聚合支付助力金融普惠快速发展，使得支付及其他金融服务城市下沉及商户下沉速度不断加 快，支付从一二线城市向更偏远闭塞的城市拓展，从主要服务于头部商户不断向中小微商户下，聚 合支付致力于以支付为切入点不断推动者金融的普惠化进程。 2） 聚合支付的监管 2017年 1月 22日，人民银行发布《关于开展违规“聚合支付”服务清理整治工作的通知》， 对聚合支付划了一条明确的红线，即四个“不得”：一是不得从事商户资质审核、受理协议签订、 资金结算、收单业务交易处理、风险监测、受理终端（网络支付接口）主密钥生成和管理、差错和 争议处理等核心业务；二是不得以任何形式经手特约商户结算资金，从事或变相从事特约商户资金 结算；三是不得伪造、篡改或隐匿交易信息；四是不得采集、留存特约商户和消费者的敏感信息。 2017年 2月 20日，人民银行发布《关于持续提升收单服务水平规范和促进收单服务市场发展 的指导意见》，一是鼓励收单机构服务创新，持续提高特约商户支付效率和消费者支付体验；二是 加强特约商户和外包服务机构管理，强化收单机构管理责任；三是强化行业自律管理，共同维护收 单服务市场秩序；四是加强监督管理，加大对违规行为的检查和处罚力度。 在监管机构明确规范意见之后，聚合支付将在互联网市场以能够有效降低特约商户系统投入和 运营成本、提高特约商户支付效率、为消费者提供多元化的支付方式、增进消费者支付体验的独特 优势，迎来持续深入蓬勃发展的新阶段。 3） 聚合支付市场 聚合支付可大大减少中小商户选择接入支付机构的成本，帮助解决支付市场和支付场景的“碎 片化”痛点。这样的产品定位和特点，使得聚合支付能够在金融支付领域甩掉支付产品开发和渠道 扩展的“包袱”，实现跳跃式发展，形成业界普遍认同的、可预期的市场空间。聚合支付在 2014年 伴随扫码支付开始产生,2016年起逐渐迎来规模爆发，收单外包机构、第三方收单机构及银行纷纷 入局。 2017年 3月 15日下午，恒丰银行杭州分行举办“恒星付”业务启动仪式，正式进军二维码聚 合支付领域。2017年 6月 16日，安徽省农村信用社联合社暨全省农商银行在六安市召开发布会， 正式推出全新聚合支付平台“金农信 e付”。2017年 6月 22日，长沙银行正式发布互联网支付品 牌“呼啦”。2017年 11月初，农业银行河北分行在银行同业中首家上线银联二维码聚合支付业 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 务，实现了银行、银联、微信、支付宝、京东等条码产品的聚合支付，实现了银行卡与第三方支付 聚合通用。目前，各家银行纷纷发力聚合支付，致力争夺扫码类支付产品的新业务渠道、抢夺线下 支付入口，聚合支付类产品的开发及服务成为各大银行争夺线下场景的重要途径之一。 相较于 C端市场，商业银行在 B端市场拥有明显的优势，有赶超头部聚合支付企业的趋势。在 商业银行账户管理方面，商业银行为商户提供聚合支付服务和对应的银行账户，商户交易时从 C端 流入的资金流会流入商户在该银行的账户，使该银行能够不断地获得交易资金，从而增加银行储蓄 金；用户拥有对应银行账户，后续资金管理较为便利；在金融衍生服务方面，商业银行可以提供一 系列的金融服务，实现聚合支付金融服务闭环；再加之 2018年起阿里巴巴、腾讯、京东等为能掌 握自身重要的消费数据资源，也纷纷投资或收购聚合支付企业。自此聚合支付行业形成了以商业银 行、互联网巨头、聚合支付机构为主的三条主要赛道，竞争愈发激烈“。 4）聚合支付的发展趋势 ① 场景多元化挺进、区域纵深化发展 首先，聚合支付在经历 2016-2018年大发展后，商户渗透率快速上涨，但聚合支付目前应用场 景以餐饮及零售领域为主，2019年餐饮及零售场景聚合支付交易金额占比超 8成,未来移动支付将 逐渐从餐饮及零售领域向多元化挺进，交通、旅游、公共缴费等领域都是聚合支付的潜在市场；另 一方面，移动支付发展具有区域不平衡性，在一二线中心城市，各家机构之间呈现出了较为激烈的 红海竞争格局；而在广大的二级地市、县域市场以及农村市场，移动支付产品种类单一，简单的 POS终端或者软件收付款难以满足日益增长的商户需求，因此聚合支付的下沉趋势已经形成，通过 聚合支付的低成本优势进攻二级地市及以下市场将会成为聚合支付开辟产业蓝海的一种可能性。 ② 整合通道更加丰富，参与机构更加广泛 由于银行及银联在聚合支付领域起步较晚，目前聚合支付市场主要发展领域依然是二维码支付 的聚合，主导机构以第三方支付公司及第四方支付平台为主，其聚合的支付通道以主流第三方支付 为主，如支付宝、微信支付、京东支付等少数几家。未来随着聚合支付的快速发展，随着银行及银 联在聚合支付领域的深入,整合银行卡收单、支付宝、微信支付、游戏点卡、手机充值卡、公交一 卡通及其他预付费卡的聚合支付服务将会出现，多机构的多元连通将有可能成为发展的潮流。 ③ 轻量化作为入口，综合化必成结局 聚合支付发展的演化路径可分为轻量化和综合化两种。在轻量化路径中，聚合支付企业提供支 付、结算、对账、差错争议处理等基本收单服务，将聚合支付嵌入各类应用场景，快速提高市场占 有率。在综合化路径中，各聚合支付企业需要结合自身优势，开展综合化增值业务，融合商户会员 管理、营销活动管理、库存信息管理、供应链管理、数据分析挖掘等个性化增值服务，形成差异化 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 竞争优势。 （2）智能支付终端 1）智能支付终端与传统 POS 智能支付终端指不但能够对多种支付方式提供支持，还能够凭借机器中搭载的智能操作平台， 实现商户在一机上订单的归集和管理、会员触达和营销以及店铺经营分析统计等功能。智能支付终 端相对于传统 POS而言的最大变革就在于其开放性、可扩展性强，使日后基于操作平台丰富的增值 服务开发成为可能。 表：传统 POS和智能支付终端对比 资料来源：根据艾瑞咨询《2016年中国银行卡收单行业研究报告》整理 2）智能支付终端市场需求驱动因素 ① 智能支付终端是迎合用户支付习惯的必然选择 移动互联网的发展和智能手机的普及为移动支付奠定了基础，支付宝和微信庞大的用户量催生 了新的支付习惯，二维码支付获监管机构的认可使银联和各商业银行加入移动支付争夺战中。截至 2020年 3月，我国手机网络支付用户规模达 亿，较 2018年底增长 亿，占手机网民的 %。随着政府对无现金社会建设支持力度增大以及移动支付巨头进一步发力线下移动支付市 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 场，移动支付将进一步渗入人们日常生活，用户规模有望进一步扩大。 资料来源：根据历年《中国互联网络信息中心（CNNIC）:中国互联网络发展状况统计报告》整理 ② 智能支付终端显著提高商户经营效率，存量市场广阔 智能支付终端具备刷卡支付、二维码支付、NFC支付等多种支付方式，能够显著提高支付环节 的效率，其卡券派发、客户管理、大数据分析等营销功能使其在一定程度上可以替代商户 MIS系 统，不仅节约了商户购买 MIS系统的成本,而且其营销功能可以使商户通过后台对消费行为数据进 行可视化分析，进而可以实现对用户的精准营销。智能支付终端可以实现消费者自主下单、在线预 订等业务功能，可以改善消费体验，节约在选择商品环节的人力等待成本。智能支付终端将成为大 量中小商户实现数字化运营、实现店铺管理升级的关键入口。 以主要支付终端类型 POS终端为例，根据中国人民银行发布的《2019支付体系运行总体情 况》，截至 2019年末，全国联网 POS终端 3,万台，同比降低 10%，目前 POS市场整体增长 放缓，但是国内智能 POS终端市场渗透率仍然较低，已经安装传统 POS的商户有充分的更换需求， 仅运营存量市场智能 POS已经存在了大量的市场前景。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 ③ 支付宝、微信线下推广加剧，收单机构加速智能支付终端布局 随着互联网及电子商务的快速发展，第三方支付线上市场已被互联网巨头瓜分完毕，支付宝、 微信已经牢牢占据 C端流量入口。但对于广阔的 B端，由于物联网并没有发展成为互联网这样成熟 的形态，并且 B端的市场非常分散且物联网化程度不高，B端的大量需求仍未满足，B端的互联网 和物联网化才刚刚开始。支付宝、微信、商业银行及银联商务通过先进技术进行布局，不仅可以迅 速占领市场，而且可以通过掌握 B端资金流和信息流进行分析，能够为 B端形成完善的商户画像， B端的数据资源对于政府、金融机构将具有不可估量的使用价值。微信和支付宝通过线下补贴大战 打破了过去由银联垄断的线下收单市场，银联、银行相继推出移动支付产品，并加速智能支付终端 的线下布局，抢占 B端支付入口。 3）智能支付终端发展趋势 目前智能支付终端更多只承载了聚合支付功能，和 CRM、ERP等软件融合程度欠缺。基于智能 支付终端的个性化增值服务、行业解决方案及大数据应用开发尚未形成规模，但是移动支付的快速 发展已经使支付终端智能化成为公认的趋势，广阔的 B端市场及数据资源将被深度开发，以此将会 产生丰富的产品应用和广阔的市场空间。 ① 智能支付终端竞争将转变为终端服务平台和专业解决方案的竞争 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 智能支付终端目前基本采用 Android作为其智能操作系统，终端形态各厂商的设计大同小异， 智能支付终端在硬件和形态同质化严重，企业护城河难以构建,随着越来越多的厂商加入智能支付 终端行业，行业竞争将日趋激烈，如果不能更好地满足商户的个性化需求，终端厂商将进一步沦为 收单机构的附庸，因此，智能支付终端竞争的下半场将是终端服务平台和专业解决方案的竞争，终 端服务平台和专业解决方案的能力将成为智能支付终端参与者的核心竞争力。终端服务平台能力包 括终端管理能力、终端应用管理能力和商户服务能力等，专业解决方案针对不同行业、不同商户的 痛点，从业务流程和运营出发，以大数据分析和智能营销为目的，开发解决方案。 ② 终端支付功能将弱化，入口作用将凸显 一方面，支付将不再是智能终端的全部，而是作为商户整个商品售卖流程的一个环节，其重要 性将逐渐弱化；另一方面，随着支付终端功能越来越强大，越来越多的外设和传感器与支付终端集 成或链接，互联网高带宽的负载能力使支付终端入口作用进一步凸显，成为线上线下融合的入口。 线上线下融合具体体现在线上线下商品库存的融合、线上线下支付方式的融合、线上线下用户 的融合、线上线下商户服务的融合和线上线下营销的融合。ApplePay等系列“云闪付”在支持线 上支付的同时支持线下终端支付，微信、支付宝等提供的二维码扫码支付也从线上走到了线下。线 上购物送线下优惠为线下引流，线下实体店实物体验促进线上销量。 ③ 智能支付终端引入模块化设计 模块化一般是以核心模块组的方式完成支付终端核心业务相关硬件的封装。由于支付终端的研 发周期长，最近几年智能支付终端行业技术更新迭代快，导致智能支付终端产品从设计到通过所有 检测认证后，终端的使用寿命已经很短，因此，模块化应运而生。 模块化无疑将极大程度简化支付终端的研发难度，加快支付终端的研发和检测认证进度，减少 支付终端的检测认证费用，一定程度上降低支付终端准入门槛。 ④ 大数据分析和营销服务将成为智能支付终端领域未来核心竞争力 数据资源是大数据分析和营销服务的基础，布放在商户的智能支付终端即是重要的数据采集来 源之一。单就智能支付终端本身，可以收集的数据就包括设备信息、运行时信息、地理位置信息、 应用信息、交易信息、网络信息和人流信息等，机构在商户端的智能支付终端的布放数量和布放范 围将对日后获取数据的广度和深度产生重要影响。通过智能支付终端产生的大量、多维度数据日后 将在大数据精准营销、大数据经营预测、大数据征信、大数据风控等领域得到充分应用，特别是在 大数据精准营销领域，智能支付终端使线下商户互联网化，商户不仅可以根据用户的消费数据进行 精准营销，提高客户粘性和忠诚度，用户也可以通过线下商户的地理位置、产品信息、消费数据、 人流量等信息智能选择适合自己的消费商户、消费产品及消费时段，可以提高消费者的线下消费效 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 率、改善消费者的消费体验。 ⑤ 智能支付终端与 SaaS软件的结合推动“新零售”智慧运营 新零售的核心是对资金流、商品流、信息流等各方面价值的深层次挖掘，随着新零售的快速电 子化，其商业活动将沉淀下持续更新的海量数据，使得新零售的想象空间无限放大。作为新零售中 资金流的核心环节，收单支付类业态将持续智能化升级，以移动支付为端口，通过线上、线下融合 运营，围绕整个企业的成本、效率、体验三个方面，帮助商户降低获客、运营成本。 随着智能支付终端在零售行业渗透率的提高，新零售行业从支付到消费环节再到智能营销等方 面均被数据覆盖，掌握数据的智能支付终端企业，通过利用线上云平台，将大数据分析应用到店铺 管理、会员分析、营销服务等各方面，进而推动商户开展智慧运营 15。 三、商户收单市场深刻变革，行业格局变化加速 （1）商户收单业务产业链主要参与者 商户收单业务产业链上下游的主要参与者为发卡机构、银行卡清算机构、收单机构、支付 IT 服务商、商户，各机构分工差异如下： 类别 介绍 参与主体 发卡机构 消费者账户所在机构。“96费改”之后，发卡机 构收取的发卡行服务费为：信用卡费率上限为交易金额 的 %，上不封顶；借记卡费率上限为交易金额的 %，封顶 13元。 银行 支付宝、微信 （类似发卡机构） 银行卡清算机 构 负责发卡机构与收单机构的数据转接和联通，其收 入来自于向发卡机构及收单机构收取的网络服务费。 “96费改”之后，费率水平降低为不超过交易金 额的 %，由发卡、收单机构各承担 50%（即分别向 发卡、收单机构计收的费率均不超过交易金额的 %）。 银联、网联 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 收单机构 负责特约商户的开拓与管理、授权请求、帐单结算 等活动。传统收单机构收入主要来自于收单服务费收 入。 “96费改”之后，国家鼓励收单机构积极开展业 务创新，根据商户需求提供个性化、差异化增值服务， 并按照市场化原则，综合考虑双方合作需要和业务开展 状况，与商户协商合理确定服务收费。收单机构收取的 收单服务费由现行政府指导价改为实行市场调节价，由 收单机构与商户协商确定具体费率。 在移动支付及信息技术快速发展的背景下，商户收 单业务已经从单一的支付服务升级为涵盖会员管理、营 销、信用、数据、金融、安全的综合性服务，其价值自 然已不再是以收单服务费为主的单一价值。 以商业银行为例，收单业务是一个包含了存贷汇业 务、贯通金融生态的价值源泉，能够带动存款、贷款、 理财、融资等业务协同发展，进而获得综合收益。 银行及持牌第三 方机构等 支付 IT服务 商 （1） 收单机构向支付 IT服务商采购支付类相 关软硬件，免费提供给商户使用； （2） 或商户向支付 IT服务商直接采购支付相 关软硬件产品、服务。 创识科技、北京 捷文、北京亚大等 商户 （1）承担支付结算服务费（发卡行服务费+网络服 务费+收单服务费）； （2）接受收单机构提供的综合金融服务； (3)大多以免费方式获得收单机构提供的支付 IT软 硬件及服务。 经营类商户（如 商超、景区、烟草 等）、公益类机构 （医院、学校、公益 组织等）、政务类机 构（政府机关、法院 等） （2）商户收单业务市场规模变动情况 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 1）移动支付使“无现金”时代来临，大量非现金支付需求产生 进入移动支付时代，出现了二维码支付、NFC支付、刷脸支付、公众号/小程序支付等丰富的 非现金支付方式，现金支付在线下场景中基本消失，转而以小额高频的移动支付方式所取代，对于 收单机构而言，大量的新增非现金支付需求带来的收单业务需求随之产生。 根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》，2017年、2018年、2019年，移动 支付交易金额分别为 万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 29%、37%、25%， 保持较快发展速度。 图：2012-2019年移动支付交易金额 资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 2）银行卡消费金额快速增长，带动收单业务快速增长 截至 2019年末，全国银行卡在用发卡数量 亿张，同比增长 %，全国人均持有银行 卡 张，同比增长 %。2017年、2018年、2019年，我国银行卡消费业务发生金额分别为 万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 %、%、%，保持快速增长 态势。 随着国内信用消费习惯的逐渐养成、发卡量的不断增多，银行卡消费金额未来有望稳步增长。 图：2012-2019年银行卡消费金额 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 3）收单业务可拓展的商户群体不断增多 随着移动支付的发展，商户收单业务实现对经营类商户（如商超、景区、烟草等）、公益类机 构（医院、学校、公益组织等）、政务类机构（政府机关、法院等）的全面覆盖。电子支付不断由 大城市向中小城市、由城镇向农村、由大商户向广大的中小商户渗透。 移动支付使小微商户全面普及电子支付，开始成为收单业务服务对象。小微商户数量庞大，交 易频繁，对收单机构而言具有巨大的数据价值、流量价值、用户价值。截至 2019年末，全国市场 主体共有 12,万户，其中个体工商户达 8,万户，海量的小微商户蕴藏的收单业务价 值非常广阔。 4）商户收单业务已经从单一的支付服务升级为综合性服务，价值链不断延长 收单业务具有“一手托两家”（持卡人及商户）的特性，以及各类商业主体谋求商业生态闭环 的内在需求，收单业务在提高支付效率、提升消费者体验乃至助推商业模式创新等方面扮演着越来 越重要的角色。2016年央行等十四部委《关于促进银行卡清算市场健康发展的意见》鼓励收单机 构创新，提供综合支付方案,为收单业务进一步演化升级提供了政策依据。可以说，目前商户收单 业务已经从单一的支付服务升级为涵盖会员管理、营销、信用、数据、金融、安全的综合性服务， 其价值自然也不再是以支付结算手续费收入为主的单一价值。未来随着金融科技的纵深发展，商户 收单业务还会呈现出更大更多的综合价值。 四、支付与场景融合程度日益加强，行业支付解决方案前景广阔 在传统卡支付时代，商户对电子支付功能需求单一，标准化的 POS终端和收银机可以实现多数 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 场景的电子支付功能。而进入移动支付时代，技术的发展、C端用户使用习惯的不断改变、商户经 营模式的不断创新使线下支付发生着深刻变革，商户对电子支付的需求已经不仅仅限于收银机、 POS终端等满足单一资金收付功能的设备，而是集聚合支付、增值服务、行业解决方案为一体的、 和商户经营模式深度融合的综合化解决方案。因此，根据不同行业、不同商户而开发行业深度解决 方案将成为支付场景化的重要途径。行业支付解决方案往纵深方向发展不仅能够在支付类软硬件产 生丰富的需求，还能够在商户 MIS系统、商户云服务、大数据分析等支付周边领域带来广阔的衍生 市场，在医疗、旅游、加油、财政非税等领域，行业支付解决方案都将大有可为。 （1）医疗行业支付解决方案 国家统计局发布的《2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年年末全国共有医疗 卫生机构 万个，其中医院 万个，基层医疗卫生机构 万个，专业公共卫生机构 万个。2019年度，全国医疗卫生机构总诊疗人次达 亿人次，较 2018年度增加 1亿人次。 数据来源：根据历年《国家统计局：国民经济和社会发展统计公报》整理 通过医院电子支付方案建设，可实现多卡识别签约注册、网上/手机/自助机挂号取号，实现门 诊缴费自动化、纸质报告电子化、流程询问自助化，并可与第三方诊疗渠道对接，嵌入商保服务体 系入口，资源共享，业务互通，极大解决就医难、医院负荷过重的问题。 医院作为电子支付高频率发生场景，对电子支付相关解决方案需求大，并且医院日常运营能归 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 集大量资金，是银行在收单市场大力开拓的商户类型，根据金采网“银医通”等医院电子支付解决 方案相关产品招标结果，单个医院中标价格在几十万至几百万之间，相对于全国大量的医院数量， 医疗行业支付解决方案市场空间广阔，特别是受“新冠肺炎”疫情影响，医疗线上支付解决方案及 线上募捐平台需求迫切。 相对于城市区域医院，乡镇医疗机构电子支付基础设施薄弱，而乡镇医疗机构诊疗人次数量占 比较高（2019年度，乡镇卫生院诊疗人次 亿人次，占总诊疗人次达 13%），广大的乡镇医疗 机构仍然存在广阔的支付解决方案需求。 数据来源：根据历年《国家统计局：国民经济和社会发展统计公报》整理 （2）旅游行业支付解决方案 旅游行业作为重要的电子支付应用场景，在停车、购票、入园、消费、娱乐、住宿、交通等领 域均存在丰富的电子支付需求。针对景区开发售票系统、自助售票终端、智慧停车系统、景区内电 子支付等一系列支付涉及的软件及硬件系统，与旅游管理平台、大数据分析系统等相结合。在 B 端，达到加快购票出票效率、解决景区商铺管理困难、进行实时人流控制、淡旺季营销策略制订等 目的；在 C端，提升游客消费体验、辅助出行决策。 根据文化和旅游部《2019年旅游市场基本情况》，至 2019年末，全国共有 A级旅游景区 12,402个，全年接待总人数 亿人次，比上年增长 %，实现旅游收入 5,亿元，增长 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 %。相对于旺盛的旅游市场，国内优质旅游资源仍然较少，未来景区数量有望不断增加，旅游季 节性明显，旺季旅游资源供需矛盾尖锐，对旅游支付及信息基础设施建设不断提出新要求。 电子支付系统作为景区基础设施，成为景区提高运营效率、提升游客体验、增强游客粘性的重 要工具。随着大数据、人工智能等技术的发展，旅游行业信息化、智慧化程度将不断提高，为旅游 行业相关 IT解决方案公司带来持续业务需求。景区在日常运营能归集大量资金，并且能够有力促 进区域经济发展，无论是景区自身、还是银行及当地政府，都有投资建设旅游 IT解决方案的需 求。 （3）石油石化行业支付解决方案 加油站的日常支付中，线下支付的比例非常高，主要表现为现金、加油卡、银行卡等实体金融 工具，但从数据分析结果来看，现金支付占到 50%以上，模式较为单一。在加油高峰时段，支付最 大的问题就是排队付款、开发票，这无疑增加了消费者的时间成本，同时也给加油站工作人员带来 大量重复性劳动，更重要的是大量现金给加油站带来了较高的资金成本及资金风险。 “智慧加油站”的诞生，各种消费场景的出现，加油站对移动支付的需求也越来越迫切。加油 站目前提供的支付手段已经不适应社会经济发展引起的支付变革。加油站零售管理系统只支持现 金、加油卡、银行卡的支付，完全不能满足市场的需求。 截至 2019年 3月末，中石化全国加油站总数 30,671座，中石油全国加油站总数 21,783座。 由于加油站的特殊环境，造成移动支付等最新技术在加油站场景总体普及较慢，使得用户在加油环 节支付体验程度较低。随着自助加油卡、加油站专用智能 POS机、加油站无感支付等新型支付手段 的不断投入使用，电子支付相关新型产品将不断普及使用，并在系统上进行功能扩展，为加油站提 供油品和非油品的采购、库存、销售、财务多种业务的一站式整体智能软硬件解决方案。 （4）财政非税支付解决方案 2017年 2月，财政部印发《关于加快推进地方政府非税收入收缴电子化管理工作的通知》，要 求地方各级财政部门积极创造条件，建立全流程在线办理的电子化缴款新机制，争取在“十三五” 期间全面实现政府非税收入收缴电子化管理。非税收入收缴电子化管理实施后，不仅方便了缴款人 缴款，还将实现所有政府非税收入均置于“阳光”之下，任何一笔非税收入的缴款人、缴款渠道、 资金流向都将一目了然。在此过程中汇集而成的缴款大数据，也将为各级政府部门挖掘分析相关信 息提供数据支撑。 政府机关财政非税缴费类型众多，车管所、法院、社保、派出所等财政非税电子支付存在广阔 的发展空间。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 五、新零售时代，为支付 IT 服务商升级为新零售综合 IT 服务商提供机遇 （1）线下零售地位举足轻重，但急需转型升级 1） 网络购物高度普及，但线下零售地位仍然举足轻重 2019年，全国网上零售额共计 万亿元，同比增长 %，占社会消费品零售总额比重 %。网络购物占社会消费品零售总额比重呈逐年提高趋势，但即使网络/手机购物高度普及化， 近 80%消费品零售场景仍发生在线下。 2） 目前线下零售面临多重痛点 ① 利润下降、成本上升 线上零售业态发展成型甚至对外扩张时，线下流量被线上堵截，再加上昂贵的店铺租金、不断 上升的人工成本以及被线上商超截流严重，导致传统商超的利润被摊薄，陷入营收增长瓶颈。 ② 流量少，线上及新零售业态不断分羹 线上电商的蓬勃发展已经把线下零售业态的流量带走了一部分，未来新零售业态的扩张同样也 会在总体增长缓慢的线上线下流量中分一杯羹。 ③ 转化率低，缺乏数字化经营意识和工具 电商平台和新零售业态，均是依托于先进的 IT技术和互联网工具做生意，无论是进店率和消 费率，还是消费水平和消费习惯都会被录入数据库以供营销分析。反观线下传统零售业态，其往往 缺乏数字化经营意识和数字化经营工具。 ④ 复购率低，缺乏营销手段 用户粘性低带来的直观结果就是用户的复购率低，回头客少。电商业态发展至今，可拓展的流 量已经不多了，线下流量逐渐转移到线上，而线上引流成本高昂，传统零售企业再想依靠过去“薄 利多销”的模式赚钱越来越难。 （2）新零售将成为线下商户转型升级重要方向 新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、 流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物 流进行深度融合的零售新模式。即，传统 020模式+大数据+传统零售=线上+线下+物流=新零售。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 新零售可以为线下商户创造以下价值： 1） 通过线上线下一体化营销降低获客成本 线下商户建立线上渠道，通过互联网方式获客，甚至叠加用社交裂变的方式能够显著降低线下 商户的获客成本。 2） 通过用户的数据化构建私域流量 通过让用户关注其微信公众号和小程序，将用户变成为长期会员，用户消费习惯的培养、复购 率的提升，显著提高了用户全生命周期的商业价值。 用户数据化之后，可以对其行为进行数据化，为后续精准营销、产品和供应链优化提供更好的 方案。 3） 利用小程序等电商载体开辟线上下单、外卖配送的新销售途径 商户开拓线上渠道可以有效突破实体店时间、空间的局限，为商户带来更多订单及客源，如盒 马鲜生其线上销售占比超过 60%；另外，“新冠肺炎”疫情期间拥有完善线上渠道的商户受冲击相 对较小。 新零售是未来趋势，能够为商家和用户创造新的价值。通过将线上线下两个市场完全打通，可 以有效地降低获客成本、增加用户消费支出、开辟外卖等新销售渠道，并将全部用户行为数据化以 提升商业效率，从而为商家和用户创造价值。 （3）新零售模式将产生丰富的 IT需求 1） 新零售是全渠道零售，需要搭建一体化 IT基础设施 新零售是全渠道的零售，需要打通线上线下支付、管理、运营体系，IT服务商需要为商户开 发线上云商城、小程序，线下布放智能终端、云音箱，实现线上线下全渠道支付，业务、财务、订 单、数据线上线下一体化。 商户新零售模式的搭建首先要完善 IT基础设施，对于支付 IT服务商而言，不仅需要为商户提 供线上线下一体化的支付解决方案，更要提供新零售全流程 IT解决方案。 2） 新零售是数字化的零售，需要通过 SaaS服务全维度赋能中小商户 新零售是数字化的零售，IT服务商需要帮助商户做好人财货客的线上线下打通及精细化运 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 营，而对于以中小企业为主的零售商户而言，其本身数字化基础薄弱，且其对 IT设施投入成本较 为敏感，但是其布局新零售需要在管理、营销、运营等各领域有丰富且持续的 IT需求，简单、灵 活、安全且低成本的 SaaS服务模式将广泛运用于商户的数字化升级过程。 中小零售商户数量庞大，支付 IT服务商通过 SaaS服务模式为商户提供产品及服务，按照定期 收取服务费模式获得收入，可以形成持续的收入来源。 3） 新零售是专业化的零售，将产生丰富的延伸服务 新零售是领先商业模式与先进信息技术的有机结合，广大中小商户并不具备新零售模式建设、 运营能力，新零售 IT服务商可为商户提供方案顾问、人才培训、运营提升等延伸服务，增强与商 户的粘性。 收单外包服务商拥有网点及人员优势，在为商户提供终端专业化服务过程中，可为商户提供新 零售相关延伸服务。 综上所述，新零售是零售行业发展的必然趋势，疫情又进一步加速了零售行业的转型升级，第 三方支付机构已经通过各种技术手段为零售商户赋能，极大提升了商户的运营效率及获客能力，银 行也必将以新零售为突破口抢占中小商户市场，这为支付 IT服务商升级为新零售综合 IT服务商提 供机遇。 第五节 2020-2021 年我国电子支付行业竞争格局分析 一、行业市场情况与竞争格局 电子支付行业的主导机构是商业银行及第三方支付机构。在银行收单领域，收单机构以四大国 有银行为代表，四大行以其雄厚的资金实力、覆盖全国的营业网点、大量的优质商户资源、在 B端 强大的品牌效应，使其在银行线下收单领域占据优势地位。第三方支付机构在收单领域发展路径主 要有两种：一类是移动支付平台，典型企业为支付宝和微信，其在 C端地位难以撼动，庞大的用户 量使其在 B端也拥有广泛的受理渠道，拥有大量的小微商户；另一类是专业化收单服务机构，如银 联商务、拉卡拉、通联支付，其拥有大量的线下商户资源，在 B端优势明显。 银行和第三方支付机构在收单领域有着两种不同的盈利模式，银行在线下以大型商户为主，收 单服务费不是其收入主要来源。特别是在“96费改”之后，收单机构的服务费由政府指导价改为 市场调节价，根据银联测算数据，收单业务总体费率水平下调了 40%〜60%,利润空间进一步压缩， 对于一些“强势”商户，收单机构甚至已经出现收益成本倒挂现象，但是对于商业银行而言，发展 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 收单业务不仅带来交易量的增长，更重要的是可以为存款、结算、信贷等业务发展提供支持，因此 商业银行在收单市场会不惜成本获取优质商户；而对于第三方支付机构而言，收单费率市场化改革 及“备付金 100%集中交存”对其盈利影响极大，将不再拥有高额的服务费收入及备付金资金沉淀 利息收入，成本压力剧增，外加商业银行逐渐加大在商户市场的开拓力度，第三方支付机构面临洗 牌，中小机构加速出局。 二、行业竞争格局 银行在收单领域的供应商主要为硬件厂商和 IT服务商，硬件厂商主要为银行提供 POS终端,IT 服务商主要为银行特约商户开发支付软硬件系统、提供 POS专业化服务。硬件厂商大多为银行提供 标准化的硬件产品，不会直接服务于商户端。公司作为 IT服务商，直接服务于商户，为商户提供 定制化的产品及服务，一般和商户粘性较强：1）BMP系统需要与商户 MIS/ERP系统和银行收单系 统对接，同时要连接各种相关设备，完成支付对账等功能，并且针对商户开发特色应用软件，公司 产品已成为商户日常经营重要的一环。商户在使用公司产品后，由于使用习惯、更换成本、替换风 险等原因，倾向于持续使用公司产品及服务，商户粘性较强。如河南永辉超市、杭州万象城在更换 收单行后，仍然继续推荐创识科技作为新收单行的支付 IT方案商。2）公司在支付系统的基础上开 发了银医、景区、“暖到家”等行业特色应用，深入到商户核心业务系统，进一步加强了公司与商 户的粘性。如峡泗交通局原为农行商户，后多次直接向公司采购售票等核心应用系统，公司向其累 计销售金额 万元。 四大行通常以招标方式确定入围供应商，由于银行在线下支付领域对安全性要求极高，因此银 行对供应商入围设置高门槛，供应商的行业地位、与大型银行的合作案例等因素在招标评分中被重 点考虑，这就导致四大行在收单领域的供应商相对稳定，特别对于 IT服务商而言，由于其和商户 联系紧密，银行在收单市场上又相互竞争，相互拓展优质商户资源，并且不同银行针对支付软件有 不同的技术规范，形成了基本每个大行都有 1-2家合作历史悠久的主要服务商，如中国银行主要服 务商北京亚大（新大陆子公司）、北京嘉利兴业，工商银行主要服务商北京捷文（航天信息子公 司）、南京瑞康，农业银行主要服务商创识科技。行业主要的支付 IT服务商来自于单一大型银行的 收入占比较高，支付 IT服务商客户集中为行业特性，符合行业经营特点。 三、行业供求状况 在卡支付时代，线下商户支付市场技术发展稳定，线下支付仅需满足刷卡及现金收支功能， POS终端厂商在此阶段优势明显；而进入移动支付时代，技术的发展、C端用户使用习惯的不断改 变、商户经营模式的不断创新使线下支付发生着深刻变革，商户对电子支付的需求已经不仅仅限于 收银机、POS终端等满足单一资金收付功能的设备，而是集聚合支付、增值服务、行业解决方案为 一体的、和商户经营模式深度融合的综合化解决方案，技术的不断更新及收单机构对线下商户的不 断拓展也使商户支付类产品更新周期不断缩短。IT服务商直接服务于商户，在商户端长期的技术 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 服务使其积累了丰富的行业经验，能够精确把握行业发展方向和商户需求，在移动支付时代，商户 的支付 IT需求及相关衍生 IT需求将不断增加，IT服务商优势不断增强。 四、行业内主要企业 在银行收单领域，大行拥有庞大的商户群体，往往都有主要服务商，合作历史长久，各服务商 具有一定的行业壁垒和竞争优势。但随着支付技术的快速发展,商户个性化需求不断涌现，各服务 商差异化发展，将对行业竞争格局产生影响。 行业内和公司业务相似的公司如下： 公司名称 简介 南京银石计算机 系统有限公司（石基 信息子公司） 南京银石成立于 1999年，专门从事支付领域的软件产品开发和技术 服务工作，目前支付产品和解决方案适用范围涵盖了酒店、餐饮、百货 零售、旅游景区等行业。银石产品还包括预付费卡后台主机系统以及支 付转接平台和增值业务系统，目前都得到广泛的应用。南京银石也开发 了石基支付平台，为商户提供集银行卡、预付卡、支付宝、微信等支付 方式于一体的全方位、一体化的支付解决方案，满足商户更安全、更方 便、更准确的支付受理需求。 北京捷文科技股 份有限公司（航天信 息子公司） 北京捷文成立于 2005年，主营业务包括电子支付解决方案和 POS专 业化服务。北京捷文拥有自主知识产权的 MISPOS系列软件产品、预付费 卡系统、银行卡业务系统等电子支付软件，在金融类客户中拥有较高的 市场份额；自 2008年开始，北京捷文开始为银行客户提供专业化 POS服 务，先后在全国 17个省，86个城市组建了 POS专业化服务团队，截至 2015年底，北京捷文 POS专业化服务商户已达到 21万户，服务 POS台 数超过 25万台。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 北京嘉利兴业科 技有限公司（资和信 子公司） 北京嘉利成立于 2002年 8月，是一家集自主研发、销售于一体的电 子金融整体方案解决及维护的系统供应商，其创始核心团队拥有近 40年 支付行业经验。旗下子公司北京嘉利得科技有限公司，更是努力为金融 支付领域的迅速发展提供先进、优秀的硬件产品解决方案，获得各大金 融机构以及厂家的赞许。其提供的软件产品有商户收银一体化系统、预 付卡系统、HIPS酒店收银一体化系统软件等；硬件产品主要为惠尔丰 POS机；此外，还提供 POS专业化服务。 北京亚大通讯网 络有限责任公司（新 大陆子公司） 北京亚大成立于 1998年，专业从事银行应用系统开发、整合、计算 机系统集成和银行卡专业（收单）外包服务以及金融专用电子设备销售 与技术支持服务的高科技企业。主要产品及服务有：银行卡商户及 POS 机具专业技术外包服务产品、海博通网控设备专业技术维护服务产品、 自主研发的软件系统维护服务产品、制卡设备维护服务项目产品。 注：以上资料来源于各公司官方网站 公司定位于电子支付 IT方案商，既为商户开发支付类软件、提供支付类硬件，也针对各行业 商户开发行业支付解决方案。在硬件领域，公司既对外直接采购硬件，也发展自主品牌硬件产品， 在行业支付解决方案领域，公司目前已经基本完成对线下各类行业的覆盖，未来在各行业将不断向 纵深发展。 公司提供的商户端支付解决方案包含的产品种类多，覆盖行业广泛，针对各产品、各行业，公 司都面对不同的竞争对手，而公司与竞争对手之间同时存在竞争和合作的关系。比如在硬件领域， 公司发展自主品牌硬件会与专业的硬件厂商形成竞争关系，但是公司又通过直接向其采购或委托其 加工等方式与硬件厂商保持着合作关系。 五、同行业可比公司的对比情况 公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统 一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。 目前行业内与公司业务相似度较高的公司主要为非上市公司，行业内已上市公司主营业务与公 司存在较大差异。 公司选取的可比公司中，石基信息主要从事酒店、餐饮、零售、休闲娱乐等大消费行业信息管 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 理系统软件的开发与销售、系统集成、技术支持与服务业务，直接面向行业用户群体开发解决方 案，与公司直接面向商户开发支付 IT解决方案业务具有一定可比性，且石基信息子公司南京银石 与公司同为大型银行支付 IT服务商。新国都、新大陆的电子支付终端产品与公司支付 IT解决方案 中的部分终端设备类似。 公司选取石基信息、新大陆、新国都三家公司，简要对比如下： 1、主营业务简介 公司名称 主营业务简介 石基信息 石基信息主要从事酒店、餐饮、零售、休闲娱乐等大消费行业信息管 理系统软件的开发与销售、系统集成、技术支持与服务业务。 南京银石（石基信息子公司）专门从事支付领域的软件产品开发和技 术服务工作，目前支付产品和解决方案适用范围涵盖了酒店、餐饮、百货 零售、旅游景区等行业。 新大陆 新大陆是一家拥有从物联网终端、系统平台到大数据应用全产业链能 力的数字化服务商，致力于打造以数字商业为核心的数字化生态系统。 新国都 新国都主要业务有支付服务及场景数字化服务、电子支付设备及生物 识别产品、数据服务业务。 公司 公司是一家电子支付 IT方案商，主营业务为提供电子支付 IT解决方 案。公司主要产品为商户端支付解决方案，商户端支付解决方案是以 BMP 全渠道支付软件为基础，以云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端 服务支撑平台为支撑，针对不同商户类型，开发行业特色应用软件、智能 POSAPP，并集成自助终端、智能 P0S、刷脸支付终端、智能收款云音箱、 扫码设备等终端硬件，为商户实现统一支付统一对账，提高商户数字化水 平。公司产品及方案已经在近 30个行业、3000多家大型商户、百万量级 中小微商户使用。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 资料来源：可比上市公司定期报告 2、类似业务类别营业收入及增长率情况 （1）类似业务类别营业收入情况 报告期内石基信息、新大陆、新国都与公司相似业务类别的收入情况如下： 资料来源：可比上市公司定期报告；2017 年新国都“电子支付”销售收入为其年报中披露的 电子支付与生物识别 （2）类似业务类别营业收入增长率情况 报告期内石基信息、新大陆、新国都与公司相似业务类别的收入同比增长情况如下： 资料来源：可比上市公司定期报告 3、研发投入情况 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 资料来源：可比上市公司定期报告 第六节 企业案例分析：创识科技 一、创识科技市场地位 创识科技在商户端开发了丰富的支付及支付衍生类软硬件产品，产品覆盖线下主要支付场景及 部分线上支付场景，服务全国各地区近 30个行业、3,000多家大型优质商户、百万量级中小微商 户群体，与商户形成较强粘性。 创识科技与农行合作 20多年，成为农行市场主要服务商，持续入围农总行 BMP、传统及智能 POS终端、酒店 BMP、制卡设备等重大采购项目，主要产品在农行市场占有率高，在农行具有多产 品协同研发及成本优势。2019年度，公司与农业银行总行及 31个省/自治区/直辖市 1,133家分支 机构（各区域分支机构包括各地区省分行、省分行营业部、市分行、区县支行等）在支付领域内展 开深入合作。其他客户还有建设银行、中国银行、工商银行、交通银行、浦发银行、中国银联、中 石化、峡泗县交通局、得力等。 二、公司技术水平及特点 公司在电子支付领域深耕 20多年，承担了电子支付方面两项国家重点火炬计划项目和一项国 家火炬计划项目，为国内电子支付行业的发展及银行业支付 IT基础设施的完善作出了贡献。公司 近年来跟随技术发展，不断在商户及银行领域推出支付类产品。公司拥有多态化支付处理技术、金 融级数据安全处理技术、智能化的统一对账和差错处理技术、复杂环境下的系统集成技术，建成了 云 BMP平台、商户及终端服务支撑平台、物联网云推送平台等多个基于云架构的业务平台，公司核 心系统已经成熟应用至近 30个行业，并可以通过三大云平台高效服务百万量级的中小商户。截至 本招股意向书签署日，公司取得 176项软件著作权,公司 BMP软件为国内少数几家通过国际 PCIDSS 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 认证的产品。 三、创识科技的竞争优势 （1）行业经验优势 公司自成立以来，一直专注于为银行提供电子支付产品及服务，长期稳定的合作、产品技术的 积淀、双方积累下来的信任，使公司具有行业先入优势，这是其他希望进入这个行业的潜在竞争者 无法通过短时间的投入所能达到的。 公司深耕电子支付 IT领域 20多年，培养了一支具有丰富行业经验、雄厚技术储备、稳定的人 才队伍，能够敏锐把握行业发展方向，持续推出创新产品。 公司已经建立辐射全国的服务网络，每个服务网点均拥有丰富商户、银行合作经验的技术人 员，是公司持续深耕区域市场的有力武器。 公司与大型银行全国各区域分支机构合作，使产品及服务可以迅速触及各地域、各行业，在各 地区、各行业内积累丰富经验，为未来在各地区、行业不断向纵深领域发展打下基础。 （2）自主创新优势 公司服务近 30个行业、3000多家大型商户、百万量级中小微商户群体，具有发掘商户需求、 把握行业最新发展趋势、试点落地新兴技术的天然优势。 公司不断加强对新兴支付技术、新兴技术与支付融合的研发投入。如公司结合云服务、物联网 等新兴技术，开发云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台，并在此基础上开发 云音箱解决方案、“暖到家”自营外卖平台；结合生物特征识别、人工智能等新兴技术，开发刷脸 支付、指静脉支付产品。如公司刷脸支付产品在多地试点完成；数字货币支付已经在雄安、成都 BMP商户完成试点，为未来 BMP系统中大规模数字货币应用打下基础。 （3）客户资源优势 1） 银行客户资源优势 公司与国内多个大型银行，特别是与农行保持 20多年稳定的合作关系，自公司成立以来基本 每年都和农行在支付领域有重大合作。在总行层面，公司持续入围农总行支付 IT产品服务集中采 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 购项目；在农行区域分支机构层面，2019年度，公司与农业银行总行及 31个省/自治区/直辖市 1,133家分支机构（各区域分支机构包括各地区省分行、省分行营业部、市分行、区县支行等）在 支付领域内展开深入合作。公司的产品及服务有力地支持了农行在全国商户收单市场的开拓，也为 农行金融服务实体经济，支持区域经济发展做出了贡献。 2019年 10月，公司 CS系列扫码设备入围中国银行总行，2020年 1月，公司入围中国银行总 行商贸类收银一体化系统采购项目，未来将大力拓展中国银行商户市场。 公司作为建总行的 MIS（BMP）服务商，已经与建行河南分行、安徽分行、湖北分行、上海分 行、四川分行、黑龙江分行、江苏分行、陕西分行、甘肃分行等开展合作，将进一步加强与建行的 全面深入合作。 2） 商户服务优势 公司多年来与商户在技术及服务上深度合作，与商户形成了稳定的合作关系。商户在使用公司 产品后，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，倾向于持续使用公司产品及服务，如河南永 辉超市、杭州万象城在更换收单行后，仍然继续推荐公司作为新收单行的支付 IT方案商。 商户服务经验不仅为公司与银行合作中提供竞争力，还为公司带来了丰富的潜在市场机会。公 司在支付系统的基础上开发了银医、景区、“暖到家'等行业特色应用，深入到商户核心业务系 统，进一步加强了公司与商户的粘性。如峡泗交通局原为农行商户，后多次直接向公司采购线上售 票等核心应用系统，公司向其累计销售金额 万元。 公司自推出自主品牌产品后，在商户端的品牌效应不断增强，公司公众号粉丝数已经超过 24 万，商户直接向公司购买的云音箱数量已超 2万台。 （4）多产品协同及占有率优势 公司主要产品在农行市场占有率咼，如 BMP市场占有率超过 76%,云音箱市场占有率超过 90%, 智能 POS市场占有率超过 50%。且公司多款产品在农总行入围，是唯一一家 BMP、智能 POS、扫码 设备、云音箱等主要产品在农总行均入围的供应商，覆盖多种支付场景，具有协同效益及成本费用 优势。 （5）公司产品体系完善 公司行业支付解决方案及中小商户支付解决方案，产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、 “线上+线下”等主要支付场景。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 在软件领域：以 BMP全渠道支付软件为基础，开发银医通、景区售票、财政非税等各行业特色 应用软件，智能 POSAPP等丰富软件产品，可以满足各类商户及行业支付业务需求。 在硬件领域：公司发挥方案商优势，结合不同商户使用需求发展了银医自助终端、刷脸支付终 端、收银机、扫码设备、智能收款云音箱等 18款自主品牌终端，覆盖多种支付场景。 云服务领域：公司自主研发了云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台，基 于云平台，公司开发云音箱、“暖到家”等产品，2020年 1-6月云音箱发货量爆发式增长，“暖 到家”上线商户数快速增长。 （6）解决方案优势 行业支付解决方案涵盖支付类软件、行业特色应用软件及各类硬件，方案包含的产品类型众 多，面临的各行业个性化需求、集成环境复杂多样。 公司累计开发了近 30个行业支付解决方案，熟悉各行业的应用需求、集成环境，在方案开发 及实施过程中不断总结，针对很多行业已经形成标准的方案体系，面对新商户可以快速推出完善的 解决方案。 公司的解决方案为银行拓展商户提供手段，也在开发实施过程中获得商户认可，与商户形成粘 性。如针对日照国家滨海森林公园，公司的智慧景区旅游综合平台解决方案获得商户认可，助力农 行在激烈竞争中胜出；如针对湛江徐闻港，公司的港口（交通）解决方案获得商户认可，农行、中 国银行分别出资 万元、万元向公司购买产品提供给徐闻港。 （7）业务模式优势 公司提供的不仅是支付的 IT解决方案，还是一整套业务发展模式。银行使用公司提供的支付 解决方案拓展商户，既提高了银行竞争力，还为银行带来优质客户；商户不仅得到公司提供的支付 解决方案，也获得银行的金融服务，从而实现银行、商户、公司三赢的商业模式。 公司通过与大型银行合作迅速切入至很多大型商户的服务体系，在长期为商户提供产品及服务 的同时，也使公司和商户建立了良好稳定的合作关系，为公司未来持续挖掘商户潜在价值提供了机 会。 公司作为农行主要服务商，在农行具有品牌及渠道优势，持续入围农行重大采购项目。经过与 农总行及各级分支行业务技术人员紧密长期协作，公司熟悉农行技术规范，建立了较完善的服务网 络。使得公司可以充分发挥销售渠道、服务网络、技术储备的优势，快速满足客户需求，以较低的 成本费用开展业务。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 （8）技术优势 1）核心技术优势 公司自 1995年成立以来一直专注于电子支付行业，积累了多项核心技术。公司拥有多态化支 付处理技术、金融级数据安全处理技术、智能化的统一对账和差错处理技术、复杂环境下的系统集 成技术、建成了云 BMP平台、商户及终端服务支撑平台、物联网云推送平台等多个基于云架构的业 务平台。 主要产品核心系统稳定：支付系统对稳定性、安全性要求极高。公司 20多年支付技术沉淀， 主要软件产品经过多年迭代，核心系统稳定，新产品开发可在核心系统基础上进行。 核心系统应用领域经验丰富：公司以核心系统为基础，针对主流的支付方式、MIS系统、终端 环境，积累了丰富的技术对接经验，形成丰富的插件库，制订成熟的技术对接标准，在面对新行业 及新商户时，只需开发新的插件或调用原有插件模块即可实现产品功能。 核心系统应用场景广泛：公司核心系统已经成熟应用至近 30个行业。 三大云平台高效服务百万量级的中小商户：公司通过“云 BMP平台”实现 BMP移动化、互联网 化、小型标准化；通过“商户及终端服务支撑平台”形成覆盖全国百万级商户及终端服务能力；通 过“物联网云推送平台”实现商户端实时信息推送服务，如云音箱收款语音播报推送、智能 POS交 易信息向商户 MIS系统推送、手机 APP交易通知推送、交易单打印命令推送。 2）研发体系优势 公司建立分布式的研发团队，采用模块化研发流程，敏捷开发、快速迭代，使公司的产品研发 可以直接面向一线商户市场需求，大大缩短研发周期，增强公司对行业快速发展变化的应对能力。 各事业部研发与业务结合程度紧密，可以加强研发团队同商户、银行、第三方支付机构、行业主流 软硬件供应商的交流，使公司研发团队始终站在行业应用前沿。 公司技术创新的特点是精准创新，在技术开发中密切跟踪行业创新趋势和技术发展动态，及时 了解客户业务需求，选准技术创新的路径和时点，提高技术创新成功率。 （9）组织管理、激励机制优势 公司核心业务人员、核心技术人员均持有公司股份，长期保持稳定。 公司借鉴海尔集团“人人都成为 CEO”的理念，采用“网络化、扁平化、无边界”事业部制管 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 理模式，实施“人员管理费用+人员薪酬”经营考核模式，每个业务单元都是一个利润中心。 该模式促使业务单元综合权衡成本效益，促使员工自发提高个人工作效率、不断增强个人素 质，形成“人均收入、人均利润高；人均薪酬、人均费用高；组织层级、管理人员少”的特点，加 上“各项费用占毛利比率”的核心考核指标，极大提高组织运转效率。 四、创识科技的竞争劣势 （1）产业链尚不完善 电子支付 IT解决方案涉及的产品类型众多。在软件方面，有能够满足银行及商户支付功能的 支付类软件、针对商户日常运营的服务软件、面向大型商户及行业的 MIS系统；在硬件方面，为商 户提供支付涉及的智能终端、自助终端、 收银机以及丰富的支付周边设备，如扫码设备、密码键盘、闸机、服务器、打印设备、音箱设 备、生物识别设备等；在服务领域，需要建立全国性的服务网络，为商户提供 POS专业化服务、维 保服务、升级服务、技术咨询服务等。 公司目前在支付类软件方面具备竞争优势，在硬件研发设计领域经验仍不丰富，虽已发展多款 自主品牌硬件产品，但商户对公司硬件品牌接受程度有待提高;在服务领域，由于公司人员较少， 仅能服务于自有大商户，在广大中小商户服务领域，公司还未能有效覆盖，需要扩充人员，建立覆 盖全国的商户服务网络。 （2）资金劣势 随着技术的发展及产品的更新，商户端需求将不断增加，公司急需升级完善产业链，为商户提 供综合化、高质量服务。在软件领域，公司计划进一步向行业纵深领域拓展，为商户提供行业 MIS 软件、云服务系统等；在硬件领域，公司将发展更多类型自主品牌产品，加大硬件设备的研发投 入；在服务领域，公司将打造覆盖全国的商户服务网络，为商户提供 POS专业化服务、技术服务、 增值服务等。以上项目的完成将使公司在商户端的产品服务布局更加完整，极大增强公司的竞争 力，但是需要大额资金投入，公司目前缺乏有效的融资手段，仅靠内部积累难以有效实施上述计 划。 五、创识科技自身的创新特征及产业融合情况 1、 公司产品的创新特征 公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。 公司在多年的发展过程中不断坚持技术创新，推出了涵盖商超、医院、景区、酒店、交通、烟 草、石油石化、财政非税等近 30个行业支付解决方案及中小商户支付解决方案，目前产品及服务 可覆盖大、中、小、微商户、“线上+线下”等主要支付场景。 公司紧抓支付技术与新兴技术结合的机遇，将移动支付技术与物联网、人工智能、云计算等新 兴技术结合，开发了云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台等云平台，推出了 云音箱、刷脸支付、指静脉支付等产品，并在雄安、成都 BMP商户完成数字货币支付试点。 公司以云 BMP平台为基础，拓展了“暖到家”自营外卖平台、线上购票、掌上医院等线上支付 场景，为商户开发“线上+线下”一体化支付解决方案，未来将加大在特色应用软件、云服务等领 域的研发，为商户打通线上线下整个销售、管理、运营体系，助力商户实现数字化升级。 2、 公司商业模式的创新特征 公司提供的不仅是支付的 IT解决方案，还是一整套业务发展模式。银行使用公司提供的支付 解决方案拓展商户，既提高了银行竞争力，还为银行带来优质客户；商户不仅得到公司提供的支付 解决方案，也获得银行的金融服务，从而实现银行、商户、公司三赢的商业模式。 商户可免费获得银行与公司提供的“金融+科技”综合服务，能够有效地帮助商户降低运营成 本、提高经营效率、保证交易安全。 银行通过为商户提供电子支付相关产品及服务扩大优质商户规模、增强商户粘性，进而吸收商 户在经营过程中产生的沉淀资金，充分挖掘商户需求为其提供综合金融服务、取得金融收益。 公司可充分利用银行的渠道快速、批量拓展商户，有助于业务的持续增长，降低了公司的业务 开拓成本和财务风险。 3、 公司研发体系的创新特征 （1）分布式的研发团队 公司移动支付产品事业部、北京事业部、上海事业部、广州事业部均设有独立的研发团队，各 研发团队经过长期积累，在各自领域形成了独特优势。 分布式的研发模式使公司研发团队紧贴市场需求，在商户需求的挖掘上可产生很多创新性思 路，使公司可根据商户市场需求开展精准创新，不断将最新研发成果投入商户市场应用；另外，该 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 模式可使公司与商户、银行、第三方支付机构、行业主流软硬件开发商保持密切交流，增强公司的 创新能力和对行业发展变化的判断能力。 （2）模块化研发流程 电子支付行业近年来技术供给活跃，新产品、新应用层出不穷，商户需求多种多样，这就导致 由上而下着眼于功能设计、详细设计的传统化研发流程难以满足行业技术的不断发展变化及多样化 的商户需求，造成研发资源的浪费。公司依靠自身多年建立的知识管理体系，采用模块化设计的研 发流程，以不变的通用模块应对多变的用户需求，使各事业部研发部门在最短时间内对通用模块进 行修改封装后就可以达到商户的使用需要，尽可能缩短产品研发周期，以适应行业技术发展及商户 需求的快速变化。 4、公司产品助力商户提升数字化水平 公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统 一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。 公司在多年的发展过程中不断坚持技术创新，目前产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、 “线上+线下”等主要支付场景。 针对大型商户，公司提供行业支付解决方案，推出了涵盖商超、医院、景区、酒店、交通、烟 草、石油石化、财政非税等近 30个行业支付解决方案，包括支付应用软件、行业特色应用软件、 自助终端、POS终端、扫码设备等产品。报告期内，公司服务的大型商户数量如下： 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 公司中小商户支付解决方案主要面向零售、餐饮、农贸市场、批发市场、便利店等类型商户， 其具有数量大、单体规模小、需求相对同质等特点，公司提供相对标准化、平台化的产品，如扫码 设备、智能收款云音箱、“暖到家”自营外卖平台等。截至 2020年 6月 30日，云音箱产品累计发 货 万台，用户覆盖百万量级中小商户，全国“暖到家”自营外卖平台已经上线 4,837家商 户。 第七节 2021-2025 年我国电子支付行业发展前景及趋势预测 一、行业发展趋势 （1）电子支付将从单一支付服务向智能化服务转变 在卡支付时代，受理机具以传统 POS终端为主，POS终端作为纯收单工具,对软件功能要求单 一。在移动支付时代，商户已经不仅仅满足于单一支付服务，需要服务商根据消费者消费习惯和商 户自身条件等方面为商户提供营销、管理决策意见。支付 IT服务将不再是只为商户、银行开发卡 交易通道，真正的收益点在广泛的增值服务。另外，云服务将成为智能终端的主要服务方式，实现 收单终端与账户端更丰富的交互。 （2）线下支付与场景的融合程度不断增强 当支付行业步入移动支付时代，由于和商业市场结合更加紧密，支付不但成为交易过程中不可 缺少的一环，还随着移动互联网的发展成为重要的流量入口。支付的增值服务已经被加入如店铺管 理、卡券营销、会员管理、综合支付等多层次内容，未来还会向着大数据分析支撑的营销服务转 化，但是由于零售、物流、商旅、交通、医院等支付频率最高的行业在店铺管理方式、运营模式、 获客方式、业务流程等方面均不尽相同，要想真正在激烈的市场竞争中存活，支付行业服务商要快 速转变，增加行业一体化解决方案，加大机构间协同的同时，针对每个行业的不同痛点提供更多增 值服务。 （3）电子支付普惠程度将不断提高 移动支付及智能 POS时代，商业银行和第三方支付机构对线下支付场景的争夺更加激烈，最新 的支付技术应用将不断由大城市向中小城市、由城镇向农村、由大商户向广大的中小商户渗透，用 户使用习惯的改变也倒逼商户不断更新升级其支付设施。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 （4）电子支付创新程度将不断持续 移动支付彻底激活了线下支付市场，使商户端支付市场变化日新月异，支付业务是金融体系中 对大数据、人工智能、移动互联乃至物联网等新技术承载能力、吸收能力最强的业务，云计算、区 块链、移动互联等技术最先在支付领域落地生根，商业银行和第三方支付机构近年来纷纷推出创新 型的收单产品和服务方案。在线下支付领域，大数据、物联网、人工智能、云计算、区块链等技术 与支付的结合程度仍然较低，面对目前互联网程度极低的线下商户市场，未来最新技术在支付领域 的应用将不断提高，电子支付创新程度将不断持续。 （5）银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度 在卡支付时代，银行仅满足于服务大型商户，收取收单服务费，获得大商户经营存款。但在移 动支付时代，一方面，智能 POS、云服务的发展使银行服务中小商户的成本大大降低；另一方面， 中小商户的互联网价值不断提升，拓展中小商户给银行带来的数据价值、流量价值、用户价值空间 巨大；外加收单费率市场化改革及“备付金 100%集中交存”对第三方支付机构影响大，大量第三 方支付机构将退出市场，对银行而言是抢占中小商户的一个机遇。因此，未来银行将不断加强在商 户收单市场的开拓力度，实现大商户及中小商户的全面覆盖。 二、影响创识科技发展的有利因素 （1）移动支付的迅猛发展 移动支付的迅速发展使中国真正走向“无现金”时代，移动支付带来的不仅是支付方式的重大 变革，还极大降低了商户经营成本，提高了商户经营效率，使“无人超市”、“智慧景区”、“未来 酒店”等概念成为现实，不仅为支付 IT服务商带来了丰富的市场需求，还刺激收单机构加强在商 户市场的投入、加速商户不断创新经营模式。移动支付已经为线下支付领域的创新打开了入口，未 来线下支付领域的创新速度将不断加快，创新成果将层出不穷，给 IT服务商的产品及服务提供了 广阔的市场空间。 （2） 新兴技术与支付结合程度日益加强 支付业务是金融体系中对大数据、PC互联、移动互联乃至物联网等新技术承载能力、吸收能 力最强的业务，云计算、区块链、移动互联等技术最先在支付领域落地生根，目前新兴技术和支付 的结合程度还不够深入，未来各种新兴技术有望加速在支付领域充分应用，这将使电子支付市场不 断发生变革，同时，也对 IT服务商技术储备及持续创新有了更高的要求。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （3） 收单机构对线下支付场景争夺日益激烈 C端用户已经基本被支付宝、微信等第三方支付机构瓜分完毕，线下 B端商户互联网程度极 低，目前还没有机构能够对其完全垄断，且 B端商户的商业价值巨大，目前银行及第三方支付机构 纷纷加强对线下商户的争夺，这客观上加速了线下电子支付的发展和创新。 三、影响行业发展的不利因素 影响行业发展的不利因素主要来自于监管风险、技术及信息泄密风险。监管风险主要为行业监 管机构如央行、支付清算协会推出规范行业发展的政策措施，在一定程度上可能会抑制行业的持续 创新；技术及信息泄密风险主要为支付核心软件技术含量高，并且支付过程中涉及大量商户、用户 资金流数据的归集，如果支付核心软件相关技术、支付过程中产生的重要信息被泄密，可能会对行 业及行业发展造成潜在不利影响。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国电子支付行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓 策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。