品牌驱动品类推广
2009—2010南京万达广场分品类推广策略
相互广告上海
2009年5月18
2009，
万达第三代城市综合体已成规模，
品类驱动品牌的营销推广机会来临。
第一篇：战略
万达机会，时代机会，南京机会
１、万达机会 母品牌状态扫描
1）商业地产市万达集团的第一支柱产业
万达集团在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式，
经过多年发展，万达商业地产已从
第一代的单店、
第二代的组合店，
发展到目前的第三代城市综合体（HOPSCA），
成为中国商业地产的龙头企业。
万达商业地产第三代城市综合体（HOPSCA）： H（ Hotel） ：酒店； O（Office）：写字楼； P（public space）：公共空间； S（Shopping mall）：购物中心； （culture & recreation）：文化娱乐休闲设施； A（Apartment）：公寓。
2）万达城市综合体的四大社会效益： 一、每个综合体为社会新增近万个就业岗位； 二、每个综合体每年创造上亿元税收； 三、城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求； 四、每个城市综合体都创造一个城市新中心。
１、万达机会 母品牌状态扫描
３）万达广场！万达广场！万达广场！
１、万达机会 母品牌状态扫描
万达的发展史，就是一部中国商业地理的发展史。
万达的繁荣史，就是一部中国商业文化的繁荣史。
１、万达机会 母品牌状态扫描
4）万达以商业为核心引擎，深度参与中国进步
2、时代机会 时代为品牌提供机遇
1）中国城市化进程
中国城市化水平不断提升
人类历史上规模最大的城市化运动
万达城市综合体运营模式，无疑是一场城市资产最大化的卓越实践。
中国城市化进程催生了
一个城市多个中心的必然
万达广场的快速发展和独特模式
赢得了先人一步创造差异化品牌形象的契机
2、时代机会 时代催生了一个阶级的诞生
2）经济社会学意义上的中国“资产阶级”（去政治化）形成
中国城市化水平不断提升
许多分析家会对资产阶级进行更细腻的划分。这些划分有：
★上层资产阶级（high bourgeoisie）：由最富有的人所组成，包括了企业家、贸易家等等。
★中层资产阶级（middle bourgeoisie）：那些拥有固定财产或收入的人，他们比起上层资产阶级较不富有。
★小资产阶级或小布尔乔亚、小资阶级（petite bourgeoisie。）：以小笔资金独立创业的人，他们可能雇佣少许的员工。
对于商业为核心引擎的万达品牌，中国“资产阶级”即品牌对象。
中国在形成的资产阶级
与传统资产阶级最大的差异在于
更善于把握时代机会快速赚钱。
小结：万达机会与时代机会下的品牌形象差异化的塑造
每一个万达广场，就是一个城市中心
创造了中国 “资产阶级”
万达广场
每一个万达广场都是一个快速赚钱的城市中心
项目
市场占位
中心
价值主张
人群
属性对位
支持“快速赚钱的城市中心”的价值体系
规模 模式 业态 档次
占地120万平米
订单地产+24小时
商业地产
购物中心
商铺
写字楼
住宅
酒店
中高端商户云集
南京万达状态，品类课题的提出
商业——住宅——SOHO——写字楼，
2009—2010，南京万达四大品类同时出现，
厘清品牌与品类之间/品类与品类之间的关系，
以进一步提升品牌溢价能力和营销推广成交效率，
成为南京万达广场2009—2010营销推广的首要课题。
即品牌驱动品类，品类为品牌加分
佐证
品牌 消费者心目中代表品类的名字。
品类 丰富品牌价值的产品实体。
品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。
打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。
品牌
品类
佐证
品类名称
品类区隔
本案核心思想
2009—2010，
在万达中心论的市场占位上，
以南京万达为开端，
为万达品牌塑造差异化的品牌形象
推广引入以品牌形象驱动的品类推广模式，
及中国“资产阶级”这一社会学模型作为品类人群洞察的价值背书。
商铺 SOHO 住宅 写字楼
分品类定位
分品类沟通
第二篇：战术
品牌背书 价值驱动 让单品推广更具沟通性
1、商铺品类
1、商铺品类成交因素分析
据南京万达广场成交客户报告分析
在促成成交的因素中，
万达品牌几乎与地段并列。
结论：品牌动因与地段成因并列
2、商铺品类客群分析
个体户、私营企业、事业机关为主体客群，
体现出商铺的个体特征，连锁布局特征及投资特征，
以中国资产阶级模型角度看，
属于生意型的小资产阶级（petite bourgeoisie）。
以小笔资金独立创业的人，他们可能雇佣少许的员工。
整体上，生意属性大于资本属性，个人属性大于公司属性。
3、商铺品类三大优势
第一优势：综合体优势
万达城市综合体运营模式
为商家在进驻之前把场造好
第三优势：万达商铺的规划优势
广场商铺
中心商铺
主干道商铺
第二优势：经验优势
中国首家定制商业
数百万平米商铺的成功案例经验
4、商铺品类定位
品类名称：
万达中心商铺
品类定位：
商铺中的老字号
商铺只有两种：万达商铺，非万达商铺。
数百万平米商铺营造经验，造富中国百万生意人。
经验老道的生意人，当然首选商铺中的老字号——万达商铺。
经验老道的投资人，当然首选商铺种的老字号——万达商铺。
5、在线难点——三层商铺推广解决方案
问题分析：
区别于一层商铺，
三层商铺对于业态的要求与客户的资金量要求较高。
普遍化的商铺诉求难以构成购买引力。
三层匹配业态：婚纱、美容院、服装等
问题：三层资金需求大
解决：寻找更有资金承受力的三层商铺客户
5、在线难点——三层商铺推广解决方案
三层商铺客群细分定位
有连锁布局企图的中小企业
三层商铺物业概念包装
中心商铺旗舰区
2、SOHO品类
1、SOHO品类面临的三大问题
SOHO概念在南京并不具备良好认知基础。
信息传递认知模糊
万达城市综合体集群价值没有赋予SOHO品类,缺乏万达印记。
单品类作战不具备优势
Small Office Home Office。Home只是特质衍生，office才是品类属
性。对于home市场关注过度，动机不纯粹。
客户定位不纯粹
2、成交报告分析——万达品牌缺席
依据成交分析报告，
万达品牌尚没有进入客户选择SOHO产品的动因行列。
在万达品类中，SOHO可以说是一个新成员。
万达与SOHO之间并未建立有效关联。
所以我们有必要重新审视SOHO，
使之更具客群价值拉动力，同时真正成为万达的品类成员。
从而发挥城市综合体的集群价值。
1.在家办公的公司或想提高办公效率的SOHO一族
2.小型或新型的处于创业阶段的公司
3.流动办公的专业人士
4.业务刚起步还不能负担一个长期办公费用的公司
5.不需要员工来运营的公司
6.希望在租下长期办公室前先要测试一下市场的公司
7.需要一个高档门面洽谈大项目的公司
8.还没有准备要租用一个长期办公地点而在家中工作的创业者
9.更改办公地址后仍需要保持一个商业展示
10．需要一个优越的地址与其客户商务交往的公司
11．那些经常出差在外一直在路上的人
12.想省去行政办公人员开支的公司
13.目前业务状况不是很理想想开拓新业务渠道的公司
3、soho品类适合的13类常规客户需求分析
4、soho品类的适合的客户特质分析
基于信息的制造、加工、传播类的工作，
如编辑记者、自由撰稿人、软件设计人员、网站设计、美术、音乐等艺术工作者，
财务工作者、广告、咨询等，
他们的大部分工作或者主要的工作完全可以在家中独立完成，
或通过在网上与他人的协同工作来完成。
以资产阶级模型看，
他们属于文化型资产阶级，以文化为主要生产资料。
他们代表先进的生产力。
5、推广思路——三个转化
沟通对象公司化
品类定位产业化
哪怕他现在只有一个人，他还是很希望你把它称之为一个公司。
事实上，他就是一个公司。只是他还处于起步阶段，或者，他只是一家小公司。
他是一个人，他更是一个法人，一个老板。
对象特质创意化
这是一批有想法的公司，相比于实体经济，他们更加关注创意生产力。
这是一批从事创意产业的公司，他们走在各自领域的前沿，他们代表着未来无限的希望。
6、SOHO品类定位
品类名称：
中心创意园
品类定位：
中小型创意型公司孵化器
看到《第一财经周刊》专题中的那些激动人心的当红的
“快公司”、“炫公司”了吗？
万达创意前沿，正是这些快公司、炫公司的孵化器。
这是一座城市商业的创意前沿。
3、住宅品类
1、住宅名称延续使用与品类关联
品类名称：
中心名宅
以住宅作为生活的具象载体，
以万达城市综合体营造的城市中心为生活环境，
繁华而充满城市气息。
这是城市中心的名宅，
这是万达城市广场繁华环绕的中心名宅。
2、住宅品类定位关联
品类定位：
中产阶层的生活中心
以资产阶级模型看，
他们是中层资产阶级（middle bourgeoisie）：
那些拥有固定财产或收入的人，他们比起上层资产阶级较不富有。
他们热爱城市，享受中心提供的繁华便捷的生活方式。
中心名宅，
正是万达城市广场提供的城市中心生活场。
3、住宅品类推广深化
中心名宅
中产阶层
买房就买市中心
中产阶层生活中心
献给热爱中心生活的城市中坚力量
４、写字楼品类
1、目前阶段写字楼定位的切入点
写字楼定位一般有四个切入点：
产品差异化/建筑差异化/理念差异化/形象差异化
基于尚未进入产品规划确定阶段，
本次定位建议着重以
已知的产品规模特点
和作为一个品类的战略意义为原则。
基础产品信息：共8栋，体量庞大。
大写字楼：基本产品形象背书。规模体量大，进驻大企业。
商务群：强调8栋写字楼的规模集群效应。
南京封面：作为城市形象的封面，代言南京城市商务。
2、写字楼形象定位建议
品类名称：
中心写字楼
品类定位：
城市中心的封面商务群
从写字楼品类的战略意义角度看，
作为万达城市广场的一个品类，
写字楼是与这座城市最具实力的资本发生关系的环节。
写字楼品类，将强化品牌的这座城市的话语权。
写字楼的品类客户背书:
以资产阶级模型看，他们是
上层资产阶级（high bourgeoisie）：由最富有的人所组成，包括了企业家、贸易家等等。
3、写字楼品类的战略意义
万达广场 快速赚钱的城市中心
[基于品牌的品类管理]基础规划
起源品类，
为品牌整体发展之“定海神针”。
发展品类，
为品牌贡献城市高度话语权。
稳定品类，
为品牌贡献城市中坚人群客户资产。
新兴品类，
为品牌贡献文化、前沿、活力气质。
成熟品类，
为品牌提供持续稳定的人气造场。
战略地位
全资产阶级
all bourgeoisie
大资产阶级
high bourgeoisie
城市中坚中产阶级
middle bourgeoisie
文化型小资产阶级
C petite bourgeoisie
生意型小资产阶级
B petite bourgeoisie
客户特质
城市商业娱乐地标
城市封面商务群
中产阶层生活中心
创意型公司孵化器
商铺中的老字号
品类定位
中心购物
中心写字楼
中心名宅
中心创意园
中心商铺
品类
名称
品类
区隔
总结
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