CHINA ENTERPRISE | HANG ZHOU
杭州章家坝地块
定位提报
201003
中华企业
一个伟大项目的诞生
之前必然有一个严谨思考问题与充分价值创造的过程
中华企业进杭城，制胜产品策略
Report recommendations
BY TOSPUR 同策房产咨询股份有限公司
2010-03
市场
竞争
市场角度
价值
定位
项目角度
定位
实践
产品角度
项目策略思考模式
时
一个成功目标
势
破
项目策略思考路径
我们即将面对怎样的一场战役?
2010年，杭州豪宅市场能否延续去年的辉煌与疯狂？
consideration
时
审时
1.宏观经济
2.政策解读
3.大势研判
>
>
2009年末，贷款增长率达到%；狭义货币（M1）同比增长%，增速比2008年加快个百分点，是15年来最高水平。
表5.历年贷款及M1增长情况(2001-2009年)
（数据来源：中国人民银行）
宏观经济
09年贷款增长率和狭义货币增速达15年最高水平
2009年中国GDP同比增长%，中国经济出现V型复苏的迹象；其主要最根本的动力来自于宽松的货币政策。2009年末，广义货币（M2）同比增长%，超出年初预定指标10个百分点；狭义货币（M1）同比增长%，增速比2008年加快个百分点，是15年来最高水平。如此强力的货币投放，支撑了经济增长显著超过“保八”目标。
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M0增长率(%)
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M1增长率(%)
贷款余额(万亿元)
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变化率(%)
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2007年
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2008年
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2004年
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2005年
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M2增长率(%)
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变化率(%)
存款余额(万亿元)
2009年
2006年
2003年
2002年
2001年
指标/年份
（数据来源：中国人民银行）
表6.历年主要金融业指标情况(2001-2009年)
宏观经济
强力的货币投放和宽松的货币政策成就了09年的狂热火暴
09年底政策频出，调控力度逐项加强
政策解读
最重的政策靴子落地
2009年12月7日
中央经济工作会议
2009年12月14日
国务院常务会议
支持居民自住和改善性购房需求
继续支持居民自住和改善性住房消费，抑制投资投机性购房
2010年1月10日
国务院办公厅
继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格二套住房购房贷款管理，抑制投资性购房需求
国11条——遏制投机的政策落地，收紧意图明显
政策解读
2010上半年处于市场震荡、调整观望期，需保持谨慎
国11条的出台，表示着政府对市场调控的决心，重拳出击调整市场现状
二套房贷的严格把控和信贷的收紧，信号作用+实质影响将开始体现。强有力的抑制投资性需求，相当部分投资客户将进入观望期，暂时被迫退出市场
政策解读
经济面
信贷规模结构控制加强
政策面
市场面
…
有力收紧，实质影响将显现，观望气氛变浓+部分客户退场
市场进入观望期，供求矛盾趋缓，高端公寓市场受供应竞争与大势影响较大
2010整体基调：中性偏谨慎
研判结论
通常,别人都是怎样出招的?
consideration
势
度势
1.杭州城市豪宅特性
2.项目审视
>
>
本项目的豪宅定位，是浑然天成？是后天雕琢? 抑或是另辟徯径?
杭州豪宅市场特征
豪宅
产品品质
稀缺地段
城市资源
自然资源
特色服务
星级物业管理
会所资源
城市豪宅的3大要素
顶级硬件标准
豪宅共性特征梳理
绿城蓝色钱江
滨江·城市之星
昆仑公馆
西溪诚园
金都·城市芯宇
老城核心
钱江新城
城西（西溪、文教）
目前杭州城市高端公寓的价格箱体基本在3-4万之间，主力总价区间：500-1000万，1000万以上；
钱江新城因具备地段、资源双重稀缺优势以及其开发成熟度，决定其市场价值领先地位，市场导向性；
分布
城市豪宅分布趋于集中，老城区、钱江新城为主力区域
项目名称
总建面（万㎡）
开发商
建筑类型
主力户型（㎡）
均价(元/㎡)
主力总价（万）
精装修
（元/㎡）
核心卖点
城市之星
滨江
超高层
190-251
35000
650-1000
6000
钱江新城核心区稀缺豪宅
蓝色钱江
30
绿城
高层
160-700
40000-50000
700-3000
7000
钱江新城江景豪宅
城市芯宇(二期)
金都
高层
170-240
35000-40000
500-900
5000
科技金装平层大宅
昆仑公馆
20
昆仑置业
超高层
180-310
36000
650-1100
6000
市中心奢华新亚洲风格院宅
西溪诚园
65
绿城
小高层
130-280
30000
350-840
5000
城西绿城第二代公寓
杭州城市豪宅特征分析
稀缺性：地段或资源稀缺；
大尺度：主力户型180㎡以上；
高总价：总价五百万以上，
已跨越千万；
精装修：全部精装修，标准在
6000元/㎡左右；
开发商：本地知名开发商
概 念：杭州高端公寓入市多以概念先行，地段、产品特色为主要落点。
杭州市高端公寓户型普遍尺度较大，主力户型180-250㎡，强调产品舒适性和奢华享受；
精装修已成为高端公寓必备标签，普遍装修标准为6000元/㎡；
本土化的客户资源，本地客户是购买主力
特征
城市化运动进行曲中，杭州豪宅已从柔和贵美“西施” 变迁为刚硬冰冷的“铁金刚”，绿城化阴影下中庸持重感逐渐淡去
立
面
公建化 地标化
豪宅特征
立面表现，公建化、地标化
200-250㎡左右为主流豪宅产品
项目名称
主力户型（㎡）
房型
项目名称
主力户型（㎡）
城市之星
190-251
3、4房
金色海岸
210-380
蓝色钱江（一期）
160-230
3、4房
东方润园
260-360、400-500
蓝色钱江（二期）
230-720
——
阳光海岸
380-480
城市芯宇（二期）
170-240
3、4房
九树公寓
320-430
昆仑公馆
180-310
3、4房
西溪诚园
180-280
3、4房
户型
豪宅特征
大平层户型为市场主流，主力面积在200-250平方米左右
精装 杭城豪宅新标签
装修标准
精装修核心特征
金色海岸
6000
用材奢华
蓝色钱江
7000
仪式感的奢华
昆仑公馆
6000
低调的奢侈
城市之星
6000以上
——
城市芯宇
5000
全高级石材地面、墙、镀金门厅、智能家居——豪华、智能化
西溪诚园
5000
——
阳光海岸
6000以上
镀金、镶钻的门厅，卫浴，奢华无度
奢华 本土化装修特征
装修
豪宅特征
奢华装修，是城市豪宅的重要标志，
1
2
3
4
5
6
7
9
8
10
11
12
6
4
15
8
9
14
2
5
7
1
3
13
2010
2011
2012
2013
杭汽发地块
预计10年底或11年上半年上市，定位城市顶级豪宅
新华集团地块
2009年9月竞得
喜得宝地块
2009年10月竞得
南星桥地块
2009年8月竞得
钱江新城18号地块
2009年7月竞得
滨江区91-92号地
2009年12月竞得
娑婆桥地块
2009年8月竞得
之江59号地块
2009年10月竞得
本项目
2009年12月竞得
预计项目或地块上市时间段
未来竞争
同期高价地集中——同期竞争激烈，时间错位竞争不可能
——从城市中心未开发项目以及高价土地来看，同时间段豪宅激烈竞争不可避免，
这是一个“本土化”的市场
这是一个“大平层”化的城市豪宅市场
这是一个有本源文化情结的城市，他们对城市具有强烈的认同感与骄傲的情节，对产品认知是相当“固执”的，深受绿城的毒害。
我们的应战之道可能是?
项目审视
项目位置
地块位于钱江新城二期，北依城东新城，离城5KM。
“双城记”
区域前景
双城合抱，价值提升，未来快速发展。
城东新城：
——以现代综合交通枢纽为依托，集高端商务办公、旅游服务和居住生活功能为一体的城市新中心。
钱江新城：
——杭州CBD，华东地区国际金融次中心
北侧：艮山西路、恒河港以及规划水上派出所和高速公路杭州交警大队
东侧：车站南路、
相距80米有铁路、规划铁路绿化
南侧：云河家园东西区农居安置公寓及规划幼儿园
西侧：京杭运河及沿河绿化
项目资源
拥有运河景观资源，非独占性景观资源
12000-15000元/㎡
（6宗）
6000-9000元/㎡
（14宗）
9000-12000元/㎡
（17宗）
15000-18000元/㎡
（4宗）
18000元/㎡以上
（6宗）
核心城区地价分布
京杭运河
艮山西路
占地面积
容积率
计容建面
建筑限高
建筑密度
楼面地价
A
20227
50568
75-80
30%
18206
B
41511
103778
总计
61738
154345
土地价格
较高的土地价格决定项目必然是个高售价项目
★ ★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★
西溪诚园
★ ★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★ ★
产品品质
本案
昆仑公馆
蓝色钱江
项目
★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★ ★
综合得分
★ ★ ★ ★ + ？
★ ★ ★ ★
服务品质
★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★ ★
地段资源
与其他城市豪宅的竞争中，本项目先天资源并不占优，与豪宅的第一梯队竞争可能遭遇的竞争压力较大
项目对比结论
我们首发的必胜关键点是?
谁来买？为什么? 做什么？
consideration
破
突围
1.项目价值策略
>
>
R2
我们想要什么？
（针对目标的规范分析）
企业目标：品牌落地
利润目标：实践价值最大化
定位目标：高门槛的豪宅市场自我定位
R1
我们有什么？
（针对现状的实证分析）
地段：钱江新城二期，离主城5公里
交通：艮山西路直达市区，城市交通枢纽
市场环境：新兴豪宅板块
项目机会：准确定位，洞悉市场需求的机会点
在百花齐放斗艳的豪宅市场
准确的自身定位找到突破口，实现价值？
项目核心问题
价值策略
本土化的领先性
既是顺应主流客户需求，同时也具有产品概念的领先性
智胜关键一:目標人群心态洞察
价值策略
STEP1:客户需求
STEP2:创造价值
STEP3:价值实现
步骤一
客户需求
步骤三
价值实现
步骤二
创造价值
“以价值实现为导向的定位策略”
步骤三
创造价值
Step 1 为什么是本土化
客户解读
高端客户“本土化”，主力来自本省、本市
典型个案“金色海岸”客户特征分析
1、行业属性：以实业为主
2、年龄结构：35-50岁为主（60年代为主）
3、购买需求：以自住为主
4、客户来源：80%的杭州户口（杭州原住民约45%左右，其他为新杭州人）
5、家庭结构：三口、四口为主
典型个案“东方润园”客户特征分析
年龄结构：年龄在30-45岁之间
职业特征：以实业高层管理或者实业家为主
置业特征：多次购房经验，换房为主且有不少“收藏型”置业
客户来源：杭州户口75%（原杭州人约为40%，其他为新杭州人）
客户关注点：非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质
他们是“新杭州”的中流砥柱，他们是城市生活最高端的享受者
1、杭州同策本土化：杭州同策从2007年进入杭州以来，一直奉行扎跟本地的过程，在主城区一直有项目销售，
目前在售项目有金地自在城、保利东湾项目，积累基数庞大的有效客户；
2、杭州同策汇：杭州同策重视对客户资源的管理
成立专门的同策汇进行客户管理；
3、杭州同策汇客户资源：同策汇有客户8万余组
其中浙江地区客户有2万余组：
杭州同策客户拥有千万级别墅客户约为3000余组；
％
％
％
51. 35％
同策汇高端会员房产消费结构
客户解读
利用同策资源做了课题研究
害怕平庸,害怕贫穷
害怕自己真的成了Nobady
是中国人力争上游最大的动力
▼
不断追求财富的成效卓著,明显体现在
中国－奢侈品消费总额世界第三
占全球消费总额的12％
据统计中国在04年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60亿美元
是全球第三大奢侈品消费国
其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41％和美国的17％。
预测，一直到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20％左右
直到2015年其年增长率将约为10％，到那时中国的奢侈品消费总额，有望超过115亿美元。
▼
富贵符号,是很多人的武装,因此成了主流
研究课题一:杭州的有钱人到底是一群什么样的人？
-----------怕穷怕被瞧不起,显富攀比,用名牌给自己添底气
中国富人阶层增长迅速。
1999年，总资产均达到六百万美元
即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名
而在2005年你需要一亿四千万美元，才能进入财富榜前一百名
2006年，据报道中国亿的人口当中
有大约30万财富超过100万美元的富翁
奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励
TNS的调查发现，
在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。
被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。
例如：超过70％的被访者认为
奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功
少于30％的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用
超过60％的被调查者承认
购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励
在高收入阶层当中这一个比例则更高。
一次买十双鞋
不差钱
一年两次香港血拼
咱不差钱
富裕访谈
超过70％的被访者认为，奢侈品是一种方式来代表他们的地位和成功
主流,富贵
LOOK AT ME
I LOOK
我看世界
世界关注我
富裕洞察
成为千万富翁后...
就算我认为自己没变,但消费习惯还是改变了我的心态
富裕洞察
基本情况：48岁，私营业主，从事建筑行业。老家绍兴。一子一女，10-14岁
消费习惯：拥有2-3套住房，市中心大面积公寓、家乡投资（或为父母购房）
家庭驾乘2辆以上，品牌保时捷911、宝马7系；一线奢侈品牌
准备退休的他欲求在杭州市中心购置一套豪宅用以家人居住并能传承与
后代，市中心豪宅增值以及传承的价值最大。
置业诉求：稀缺资源；内部配置、材质；高科技；安保、物业；
置业目的：自住、投资、度假；作为固定资产、避税
付款方式：总价2000万，5成按揭（保证流动资金）
尊贵感感知方向：
1）极端关注私密性，不喜欢参加公众活动
2）圈层荣誉感强，介绍客户多、成功率高
3）偏好活动类型，社交类（上流体验）、亲子类（注重家庭与小孩）、实用类（留学、风水、宏观经济）
4）服务，业务员礼仪、细节关怀、在乎置业顾问的专业度（包括产品细节、配套产品及同类型品牌产品的了解程度是建立信任感重要因素
圈层领头羊+奢侈品达人+熟知上流圈层游戏规则
=自恋雄狮型意见领袖
张先生
富裕访谈
1目标消费者的内心期望与追求，2客户消费心理与决策过程和触动点
第一代实业家
基本情况：40岁，私营业主，家族企业，钢材。祖籍宁波，本地有工厂、业务，不定期在两地移动。
有一子，6岁。
消费习惯：在全国多处置业，一线城市拥有住宅，常驻地2-3个。南通、无锡、上海。
家庭驾乘2辆以上，品牌奔驰、宝马、路虎；一线奢侈品牌
置业诉求：稀缺资源（江景等）；开发企业品牌（偏好绿城、龙湖及和黄等国内知名品牌）；
物业服务、内部配置；高科技；安保
置业目的：自住、度假；作为固定资产、避税
付款方式：总价1500万，5成按揭（保证流动资金）
尊贵感感知方向：
1）极端关注私密性，不喜欢参加公众活动，直系亲属名义签约
2）家族荣誉感强，亲属、同乡为主要介绍对象
3）偏好活动类型，社交类（上流体验）、亲子类（注重家庭参与关注小孩）、实用类（留学、风水、宏观经济）
4）较朴素、实际、理性，更关注产品价值，更关注产品本身及资金占用情况、付款方式等，
家族主心骨掌门人+高眼界长三角通+内向守成骄傲
=象群大族长型意见领袖
方先生
精明浙商游走长三角
富裕访谈
1目标消费者的内心期望与追求2客户消费心理与决策过程和触动点
基本情况：金华人，经过二十年的打拼，四十多岁就有了千万身家，从倒卖汽油到包工程到现在自己拥有个不错的施工队，靠的是过人的胆识与酒量，“我这人就是胆子大”他常常这样说自己
消费习惯：
说起来，陈老板不只是个超要面子超热情重朋友的人，也是个相当高调张扬的人，说起话来总是呼呼喝喝大嗓门
搞工程的他当然酒量超好，随便都是半斤白酒的量，他还有个过人之处，打起长牌熬夜几天也没问题，“说到底就是搞工程出身的人身体底子好”，他经常开着宝马7系上午谈生意下午打牌
一心想挤入上流社会的他，想购置一套上流人士扎堆的市中心豪宅，一来能炫耀自己的财富，二来能进入新的圈层能接触上流人士
置业诉求：市中心、材质、外立面气派、高档会所
置业目的：自住
付款方式：总价1000万，7成按揭（保证流动资金）
尊贵感感知方向：
1）喜欢参加公众活动
2）偏好活动类型，社交类（上流体验）、
实用类（留学、风水、宏观经济）
3）服务，业务员礼仪、细节关怀
陈老板
跟随者+被动理财+大众化的富人群像
=攀比孔雀型跟随者
爱出风头的包工头
富裕访谈
1目标消费者的内心期望与追求2客户消费心理与决策过程和触动点
征服(我跨入了)
收藏(我拥有了)
炫耀(我战胜了)
阶梯式上升后
刚刚开始考虑身段问题
有钱不会花
有了身价身段
希望让更多人看到得意的自己
浅层次的享乐放纵
开始学习正确花钱消费观
内敛(我习惯了)
无须借助表象
已慣了富人圈层的生活方式
希望带家人一起进入圈层
追求深度的快乐
虽早已脱贫
但对于富人生活很迷惘
老觉得自己还不够成功
把握不准自己的定位
需求特征：资源占有+市中心地段
心理特征：既要面子，又要里子
富裕洞察
New money认为致富的快感就在于被看见:
透过炫耀甩掉过往,让自己进入新的圈子
富裕洞察
●炫耀,攀比
●显富(喜欢金玉其外)
●安逸享乐(通常上午工作,中午喝酒,下午打牌)
●喜欢舶来品
(因为自己土,很喜欢欧美,认为那样才高档洋气)
●一窝风(爱跟风)
●张扬,爱面子
●喜欢贪小便宜
●文化程度高中
●最多40多接近50岁
●早婚
●孩子16岁(高中之后)就送出国读书
●信奉品牌认为是质量的象征
●注重风水,朝向与户型
●讲究安全跟隐私
●在乎家庭孩子跟健康
●对于宏观大势,孩子出国等话题异常敏感关注
●有多次置业经验
●当作固定资产去理财投资并节税
足够高档，但并非顶级价格
里子和面子的平衡点
面子和里子
五星级服务及资产管理平台
比市面上任何高档酒店等场所的服务更好,前所未见的
五星级物业服务
心理需求
对消费者而言的利益
心理需求
高人一等的生活模式
本案产品元素
大城市的上流阶层
我也能成为我想往的那种人
南卢湾世博滨江，上流生活领地
炫耀资本
震撼,仪式感,超级自豪
被崇拜的快感,顶级有面子
世博会、江景、华丽家族品牌
舶来品印象
外国进口的原装洋货
国际化品牌及团队
匹配点
►
炫耀,攀比/显富,金玉其外/安逸享乐(上午工作,中午喝酒,下午打牌)
喜欢舶来品(洋高档)/一窝风(爱跟风)
客层总结
透过炫耀甩掉过往,让自己进入新的圈子
客户声音汇总
主流声音一：摸得着的产品才是硬道理（产品的本位主义）
主流声音二：具有投资收藏价值（新颖非海派，国际化不是厚重，新户型）
主流声音三：海纳百川，鼓励创新、接受创新
主流声音四：城市骄傲、自豪感，对城市有归属与认同感
杭州本土高端人群主流需求特征
资源占有欲，唯一性
空间尺度享受性
名牌消费的痴迷性
服务的尊贵性与差别性
客户定位
核心客户层
辅助客户层
周边客户层
第一圈层
第三圈层
第二圈层
西南郊区的中高端客户；
浙江省其他地方高端客户
杭州高端客户；
对于杭州了解，购房首先选择市中心区域项目，对钱江新城、老文教区等中心区域认可度极高；注重财富炫耀性。
标签：看重区域和项目核心概念；
看重市中心资源豪宅的升值潜力，投资型客户，对稀缺型中心景观好在的增长潜力抱有强烈信心。
标签：看重项目的增值潜力；
浙江省人高端客户，了解市中心资源型项目的增值保值潜力，看重的是市中心豪宅的传承价值及作为资产配置的有效手法。
标签：看重产品的增值保值能力；
温州、台州
价值策略
STEP1:客户需求
STEP2:创造价值
STEP3:发现价值
产品至上，需要创新
智胜关键二:产品英雄主义
步骤一
客户需求
步骤三
价值实现
步骤二
创造价值
“以价值实现为导向的定位策略”
项目占位
杭州城市豪宅趋势分析
第一代城市豪宅
第二代城市豪宅
第三代城市豪宅
代表板块
代表楼盘
典型特征
区域特征
文教
银马公寓、梧桐公寓
品质名盘
区位优势明显，为当时的高品质项目，老城区项目，纯住宅项目
钱江新城
阳光海岸、东方润园
江景顶级豪宅
拥有绝版地段或者一线江景等不可复制资源，
纯住宅，大尺度，豪华装修，顶级价格
到位的服务
杭州城市豪宅的发展趋势，拥有更好的平台管理服务，竞争力更强。
？
15万方
总建筑面积
容积率
6万方
占地
面积
产品
项目条件重认识
住宅项目，具有良好的发展潜力
位于钱江新城、城东新城，处于未来城市发展核心
具有京杭大运河等具有强烈人文属性的自然条件。
项目价值定位
杭州第三代城市豪宅
第三代城市豪宅标准的制定者
豪宅
装修必须是个性化的
立面效果必须具备地标性
项目品质必须是一流的
项目整体调性必须是尊贵
豪宅是讲究品牌与奢华的
杭州第三代城市豪宅必须具备的5大要素
Step 2 如何实现领先性
先天条件已定，换个角度思考，我们不妨在静态中看待动态问题：
抓住城市豪宅发展的方向，以前瞻性视角研判未来发展的策划！
全国一线城市顶级豪宅的豪宅优良基因提炼
香港天玺
上海星河湾
外滩九里
汤臣一品
济南路八号
香港天玺
楼层数：68F
面积：2822039平方尺（262176平方米）
设计师：Kohn Pedersen Fox Associates (KPF)
香港九龙滨海地段
类似于上海小陆家嘴，是一个新兴的商业中心地段
维多利亚港湾
香港最著名的港湾，水深景美
仁恒江湾城
豪宅借鉴
香港天玺香港，九龙滨海地段
地铁九龙站上盖，面临维多利亚港湾
西区海底隧道
天玺Ⅱ
天玺Ⅰ
往湾仔、鲤鱼门
往维港中环海景、蓝巴勒海峡
雅翔道
◇天玺I为住宅；
◇天玺II则由①住宅；②豪华服务式套房酒店港景汇,设于第50至70楼层，坐拥维港两岸全景及九龙半岛独有景观 ;③香港首间国际级型格酒店W(HONGKONG)酒店组成。
5亿元打造的顶级私人豪华会所d’Oro
会所
停车场
标准层：81-204平米；
“至高无上”层（91－93层）：约371平米
单位面积
三房、四房
主力户型
825
套数
12－93层 / 15－93层
（不设4、13、14、24、34、44、54、64、74、84层）
层数
约270米
楼高
2
物业座数
仁恒江湾城
豪宅借鉴
香港天玺总体规划
仁恒江湾城
豪宅借鉴
香港天玺总体规划
玻璃幕墙、铝板、内通天外墙瓦、外墙灯饰精致的外立面风格成为区域标杆
仁恒江湾城
豪宅借鉴
香港天玺·立面
天玺I为纯住宅项目，划分为五个独立尊座，分别为“彗钻玺”（12至38楼）、“月钻玺”、“星钻玺”（15至38楼）、“皇钻玺”（67至82楼）及“日钻玺”（67至93楼）。
天玺II
天玺I
仁恒江湾城
豪宅借鉴
香港天玺整体设计
天玺II为综合性建筑，1至38楼为香港W Hotel，在76楼设有香港最高的游泳池。
建筑物50至70楼为服务式住宅“港景汇”， 50楼为住客设施层，物业设2 间总统套房，均位于70楼。
天玺II其余部份为“海钻玺”（12至38楼）及“天钻玺”（67至93楼）。
天玺II
天玺I
B型 海钻玺
（12－38楼）
A型 天钻玺
（67－93楼）
香港W Hotel
（1－38楼）
港景汇
（50－70楼）
仁恒江湾城
豪宅借鉴
香港天玺整体设计
天玺价值点
地标性外立面
顶级配套
稀缺景观
天玺
天玺可借鉴点：
地标性外立面
项目名称
上海星河湾
所属板块
浦东花木
占地面积
35万㎡
总建面积
56万㎡
容积率
在售均价
60000元/㎡（一期）
装修标准
精装修10000元/㎡（含地暖等）
仁恒江湾城
项目去化良好，相比区域同类产品溢价达20-30%（除去装修）
豪宅借鉴
上海星河湾
浦东星河湾
将社区环境的外延延伸到了周边的非红线内的锦绣路、周边河道的改造，对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树。
对沿街马路人行道进行重新铺装；
完成周边河道的改造；
对市政道路的中心绿化及公共设施进行改造；
通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。(在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖→各类大小灌木→乔木→建筑”的层次变化使道路景观十分丰富)
仁恒江湾城
外围景观
精致而大手笔的外围环境景观营造，呼应项目整体品质及对社区景观打造的注重与用心
星河湾园林秉承绿化与建筑同步设计互为景观，打造立体平均式园林景观：
A 延续独有的堆坡立体园林、植被、水涧等造园手法，多处运用高差处理，以及丰富的树种和大量天然黄腊石的运用。
B 成功打造了内外两个大小水循环，星河湾自建水厂，令园区环境用水保持清澈，解决了中国园林的水清则无鱼的遗憾，同时自建了小区外围以浪水浜，中心河，白莲泾为中心的外围水系。
C 重视绿植轻视绿地，重木轻草
高差
黄腊石
树
内部景观
在植物的选配上采用树多、花多、草少，强调以乔木为骨干的绿色植物作为主体，形成良好的生态效益。
树木：近百种树木错落有致地排布，令小区绿树成荫，四季常青。
灌木：数十种灌木有序的生长
草坪：大面积草坪给人们提供了一个追逐嬉戏，休息玩耍的绿色平台。
盆栽：放置于细微的角落，能很好的融合周边景观，体现品味。
坡地：既美观也能起到消除杂音，过滤空气的作用。
池景：绿色能让水池生机盎然，起到进化水质，调节水系平衡的做用。
认真分析当地条件。(了解分析所在地的气候、土壤与水源条件)广泛选择植物种类。(提前一两年引种收集适用的大规格、高质量苗木乃至成树、大树，，并从国外进口了若干观花、观叶和地被植物品种。
建立囤苗、假植的苗圃、应用落叶乔木带冠移植技术、反季节栽植技术、对需保护越冬的个别植物品种，采取防寒、增温措施对全部栽培土、采取了增加腐殖土等改良理化性质的措施等
内部景观
强调以乔木为骨干的绿色植物作为主体，堆坡造景、全冠移植
星河湾价值点
红线外景观营造
立体景观：堆坡造景、全冠移植
星河湾
星河湾可借鉴点：
高品质景观
140000元/m2
报价
汤臣一品
110000元/m2
报价
中粮海景一号
90000元/m2
报价
外滩九里
90000元/m2
报价
黄浦湾
8万元/㎡
均价
179～189；244～247；271～277 ㎡
主力面积
1230～1300；1670～1700；1860～1900万
主力总价
2009-10-16
公开时间
容积率
精装修
装修状态
元/月/㎡
物业费
2栋服务式公寓，7栋住宅
建筑形态
Frasers辉盛国际
物业管理公司
华润置地(上海)有限公司
开发商
287户
总户数
万平方米
总建筑面积
万平方米
占地面积
外滩九里
项目位于外滩以南约公里，俯览世博会对望陆家嘴
项目定位为外滩滨江豪宅，建筑整体形象考虑浦西外滩的延续。外立面设计为Art Deco风格，具有较好的可识别性，大气稳重，具有经典意义的豪宅富贵感。塔楼及裙房外立面均采用石材。
外滩九里
建筑风格及立面具有较好的可识别性，大气稳重，有经典意义的豪宅富贵感
外滩九里南起紫霞路，北至白渡路/毛家路，东临中山南路，西至中华路 ，距黄浦江仅200米。整个项目由9栋高层组成，其中7栋为高层公寓、2栋为酒店式公寓。
该案会所面积为1000平方米左右，面积较小。
外滩九里
整个项目由9栋高层组成，其中7栋为高层公寓、2栋为酒店式公寓
外滩九里
400-500平方米奢华底层大堂，皇家的仪式感、奢华感油然而生
外滩九里价值点
核心地段
建筑风格
奢华底层大堂
外滩九里
外滩九里可借鉴点：
奢华底层大堂
“济南路８号” 居新天地核心板块，北面正对淮海公园，南侧贴近太平桥湖
巴卡拉
济南路8号
主要由83至148平方米的一房和两房组成
房型面积
80000-120000元/平方米
价格范围
16
物业管理费
全装全配
交房状况
364
停车位
第一期，共一期
当前期数
308套
当期户数
帕默斯顿酒店集团
物业管理公司
308套
总户数
世邦魏理仕
企划营销代理
2009-9
交房时间
印尼三林集团
开发商
2007-4-13
开盘时间
现代简约风格
建筑风格
70%
得房率
高层
建筑形态
30%
绿化率
公寓
物业类型
容积率
卢湾区济南路8号
现场地址
65000m2
总建筑面积
北卢湾板块
所处板块
11800m2
占地面积
济南路8号
项目名称
巴卡拉
巴卡拉(Baccarat)是法国著名的王室御用级奢侈品品牌，于1764年受路易十五特许创建，其华丽的光芒赢得了世界各国王侯贵族们的青睐，被誉为“王侯们的水晶”。多年来，它的顾客名单不乏政要名流，如法王路易十八、英国女王、美国总统、土耳其苏丹、可可·香奈儿等。经过200多年源远流长的发展，Baccarat旗下的水晶产品包罗万象。
巴卡拉
济南路8号
巴卡拉•济南路八号打造跨界豪宅
巴卡拉 • 济南路八号
坐落于上海新天地核心地段的巴卡拉 • 济南路八号，是巴卡拉酒店及酒店度假集团在中国的第一家顶级豪华公寓。
在巴卡拉参与济南路八号之后，这座豪宅更被施以魔幻的室内空间升级设计。深入会所、游廊、餐厅等种种豪宅细节，巴卡拉200年王室水晶风骨处处显现，并将巴卡拉奢华、优雅的生活方式带到上海。
巴卡拉·济南路8号可借鉴点：
豪宅跨界营销
仁恒江湾城
豪宅借鉴
汤臣一品
160000元/㎡
均价
431-434㎡、 595-597㎡
主力面积
2005-10-27
公开时间
容积率
香港九龙仓集团
投资商
精装修
装修状态
15元/月/㎡
物业费
2栋40层和2栋44层的超高层组成
建筑形态
大峰物业公司
物业管理公司
汤臣海景花园（上海浦东新区）有限公司
开发商
220户
总户数
141894平方米
总建筑面积
20066平方米
占地面积
仁恒江湾城
豪宅借鉴
定制装修
扎根上海17年的汤臣集团旗下高端房产项目汤臣一品，2009年11月18日与世界国际时尚家居品牌范思哲家居（VersaceHome）签订战略合作协议，由Versace Home为汤臣一品量身定制家居设计方案，并将为汤臣一品带来与世界同步的全新设计。此次合作，是汤臣一品继近日推出私人金融管家服务后，在高端住宅服务内涵提升上的又一重大举措。
汤臣一品价值点
定制化装修
汤臣一品
汤臣一品可借鉴点：
定制化装修
豪宅
定制化装修
地标性外立面
高品质景观
底层豪华大堂
豪宅跨界营销
城市豪宅的5大要素
借鉴项目
汤臣一品
借鉴项目
华润外滩九里
借鉴项目
天玺
借鉴项目
星河湾
借鉴项目
星河湾
项目-客户定位匹配
价值体系
价值属性
地段属性
产品属性
品牌属性
关键词
资源整合
大平层产品
杭州第三代城市豪宅
钱江新城、城东新城
城市豪宅
中华企业、国际品牌、团队
标志性
豪宅
顶级尊享
国际双城·时尚豪宅
智胜关键三:打造新英雄
价值策略
STEP1:客户需求
STEP2:创造价值
实现价值
产品至上，需要创新
杭州第三代城市豪宅标杆
步骤一
选择价值
步骤三
价值实现
步骤二
创造价值
“以价值实现为导向的定位策略”
产品概念设定篇
景观生态
第一重：京杭大运河
第二重：中景秀水湖
第三重：宅居水庭院
第一重：京杭大运河
通过建筑的弧形排布方式重逢利用一线景观资源——京杭大运河
南北最大栋距 100米
围合景观面积 30000平方米
可做中景水域面积 3000-8000平方米
第二重：中景秀水湖
将水的概念植入到住宅中，形成宅居水庭院，达到一种外景与内景的完美契合。
第三重：宅居水庭院
利用外凸式平台或露台的巧妙设计，打造别具匠心的空中无边泳池。
第三重：宅居水庭院
“会呼吸的住宅”，通过将多重绿色植物引入到每家每户，达到一种空中绿庭院的视觉震撼。
第三重：宅居绿庭院
地标
第一重：建筑立面及形象气质
第二重：会所
第一重：建筑立面及形象气质
一栋带有迷人曲线的住宅楼。超现代的立面表现，简洁流畅的立体线条，达到一种新的视觉冲击，呈现出作为地标的气质。
第一重：建筑立面及形象气质
由于对实体大楼的精心"雕凿"设计，形象呈现出一种像素化效果（马赛克效果）。从光洁而高雅的玻璃幕墙凿出的盘旋而上的开敞空间展示出大楼内在的生活。优雅伸出的阳台在给城市提供更多绿色的同时，也为居住者提供了一览无余的城市景观。
第一重：建筑立面及形象气质
第二重：会所
品牌定制
产品构件的定制
Noblesse防弹手工雕花铜门，因独特而具有口碑传播的价值
产品构件的定制
产品构件的定制
定制SWAROVSKI水晶龙头
24K镀金龙头，与LALIQUE水晶旋钮交相辉映
卫生间前面贴金瓷砖
产品构件的定制
户型定位
第一重：大堂及泛会所大堂
第二重：入户空间
第三重：高度及空间设定
第一重：大堂及泛会所大堂
景观电梯侧挂于户型两端，入户电梯采用玉石门套。
第二重：入户空间
1
30
附加空间
2
7-10
观景阳台
1
7
保姆间
2
20-25
次卧室
1
30
主卧室
3
5-12
卫生间
1
15
餐厅
2
10-15
厨房
1
40
客厅
200-220
240-260
数量
使用面积
功能间
户型面积段
套内层高设定 米
第三重：高度及空间设定
房型特点：
一梯一户
米面宽客厅
米主卧套面宽
大面积观景阳台
后期可作为四房使用
层高米
房型特点：
设置保姆专用电梯
舒适双厅设计
米主卧套面宽
全套房豪华设计
南向8平米空中观景花园
南向观景电梯
连通式大尺度客厅
R21-01地块 共4栋 R21-02地块 共7栋
R21-01地块 限制高度为80米 建筑设计为22层 均为二梯二户 住宅面积约为250平米的大平层户型 约220户
R21-02地块 限制高度为75米 建筑设计为20层 均为二梯二户 住宅面积约为250平米的大平层户型 约450户
容积率
153600
总建筑面积(㎡)
61627
总用地面积(㎡)
容积率
3000
3F
会所面积(㎡)
100000
20F
住宅建筑面积(㎡)
103000
总建筑面积(㎡)
R21-02
41429
总用地面积(㎡)
容积率
49500
22F
住宅建筑面积(㎡)
50600
总建筑面积(㎡)
20198
总用地面积(㎡)
R21-01
经济技术指标
价值策略
STEP1:客户需求
STEP2:创造价值
STEP3:价值实现
一线豪宅基因植入
杭州第三代城市豪宅标杆
产品至上，需要创新
