{网络营销}网络营销第2讲——网络营销模型.ppt

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网络营销第2讲 ——网络营销的模型 Internet营销的定义和范畴 2-1 网络营销的研究模型  阶段1——框定市场机遇  阶段2——制定营销战略  阶段3——设计客户体验  阶段4——精心设计客户界面  阶段5——设计营销战略  阶段6——通过技术利用客户信息  阶段7——评估营销计划 图 Internet营销的七阶段周期 阶段2 制定营销战略 阶段3 设计客户体验 阶段4 精新设计 客户界面 阶段5 设计 营销计划 阶段6 通过技术利用客户信息 阶段7 评估 营销计划 阶段1 框定 市场机遇 图:市场机遇的框架 在现有的新价值系统中播种机遇 识别未满足的或服务不周的需求 识别目标市场细分 弄清公司基于资源的优势机遇 评估机遇在竞争力、技术和 财务方面的吸引力 进行“做还是不做”的决策 图 公司战略、业务单元战略和营销战略之间的关联 公司战略 业务单元战略 Amazon 工具和硬件 工具和硬件单元的 整合营销战略 关联 例子 业务单元的 整合营销战略 Internet 营销 传统营销 在线 营销组合 离线 营销组合 认知 Awareness 探索/扩展 Exploration / Expansion 承诺 Commitment 解体 Dissolution 客户关系的四个关键的阶段 图: 客户关系的四个关键的阶段 图 不同客户关系阶段的联系密度 密 度 水 平 客户关系的阶段 认知 探索 承诺 解体 密度密度 图 Internet营销组合 品牌 Branding 产品 Product 定价 Pricing 传播 Communication 社区 Community 分销 Distribution 图 2Is对Internet营销组合的影响 品牌/Branding 产品 Product 定价 Pricing 个性化 Individualization 传播 Communication 分销 Distribution 社区 Community 交互性 Interactivity 图 市场空间矩阵 关系的阶段 营 销 手 段 的 类 型 品牌/Branding 品牌也加重（或减轻）各 单元营销手段的影响 2Is影响矩阵中 每一单元的设计 Internet营销经理们的关键成功因素 客户主张与见解 整合 权衡思维 热情和企业家精神 承担风险和 不确定的意愿  了解客户需求并为每一客户交互提供附加 价值的意愿  在一个更不确定、动态的环境中管理营销 活动的能力, 只拥有一组既无成功经验又 无失败教训或者最佳实践的新工具  形成客户和企业整体观点以便制定独特的 优势战略计划的能力  能够了解一对一营销和大众营销间的动态 张力并能处理二者之间的战略权衡  改变现状、冒险并利用 “bleeding edge” 工具领导团队成功的意愿 图: 全球数字化世界营销的新规则 新规则 1.以只有一人的市场细分为目标，并创造虚拟社区。 2.旨在对客户进行引导定位。 3.在全球范围内扩大品牌的作用。 4.通过定制将消费者当作协作生产者加以利用。 5.在世界中使用创造性定价。 6.创造无论何时何地的分销链和整合供应链。 7.重新将广告设计成交互式和整合的营销、传播、教育和娱乐。 8.彻底改造营销调研和建模，作为知识创新和扩散。 9.使用适应性试验。 10.重新设计战略过程并支持组织体系结构。 针锋相对: 营销的新规则还是老规则 观点-反驳观点  在网络经济中，传统营销方法仍然十分有用，虽然公司 现在就必须考虑大量新的和创新性的在线营销方法（例 如动态定价、在线社区）  与具有现代营销特征的单向大众促销相比，Internet营 销促使公司参与个人化对话  个性化和交互性这两股力量使得在线营销与众不同  营销及其产生的关系应当在特定的过程和阶段的场合下 来考虑 Internet营销概论—总结 2-2市场机遇分析框架 受到新经济的影响 •竞争发生在产业的边界而非产业 边界之内 •竞争行为以前所未有的速度发生 •竞争出现在公司联盟之间而非单 个公司之间 •消费者行为仍处于尚未定义的早 期阶段；影响和改变消费者行为 相对容易 •产业价值链或产业价值系统正在 快速重构 在现有的新价值系统中播种机遇 识别未被满足或服务不周的需求 确定目标客户细分 弄清楚公司的基于资源的优势机遇 评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力 进行做还是不做的评估 图: 市场机遇分析的框架 图: 基本价值的三种类型  更有效的市场  更有效的价值系 统  定制的产品  建立社区  引入全新功能或全新 体验  瓦解定价  易达  从根本上扩 展范围 被捕获的价值 全新价值 混合价值 探索基本价值 被捕获的价值 更有效的市场: 更低的搜索和 交易成本 • • Lending Tree Inc. • OffRoad Capital Corp. 更有效的价值系统: 压缩或消 除先有价值系统中的步骤 • 全新价值 定制提供物: 允许客户增减所出 售产品的特色 • Yahoo • 建立社区: 利用客户的参与 • 引入全新功能: 全部或部分地改 变某一产业价值链 • e-books • Internet telephony 混合价值 瓦解定价以及改变定价的权力 关系 • 促进可达并帮助客户找到产品 • 扩大影响范围并致意遥远的客 户 • Distance education 客户决策过程 发起 信息收集 评估 购买决策 购后评估 和行为 购前 购买 购后 什么东西鼓动用户采取行动? 哪些因素影响客户的决策? 产品的那些属性为客户所考虑? 客户识别出那些任选项? 他做出了那些决策? 客户如何看待自己的决策? 系统地寻找未被满足的或服务不周的需求的一个框架 因为价值创造建 立在了解和满足 客户需求的基础 之上的. 图: 购买照相机的决策过程 发起 信息收集 评估 购买决策 购后评估 和行为 自己使用 作为礼物 特性 品牌/ 制造商 类型 （数字/胶卷） 成本 重复购买或向他人推 荐的可能性 购前 购买 购后 胶卷 数字 即时 APS 基本 全功能 复杂程度 使用的场合 评论 过去的经验 预算约束 印刷质量 可靠性 学习曲线/ 易于使用 零配件范围 35mm 机体类型 透镜 变焦 固定SLR 瞄准 拍摄 扔掉 标准 图 度假旅游目的地决策 发起 信息收集 评估 购买决策 购后评估 和行为 购前 购买 购后 重复购买或向他人推 荐的可能性 舒适 时尚 照片 值得记忆 的程度 事件 休息 蜜月 团聚假日 旅客的数量 和关系 天气 为期长短和 距离远近 活动预算 旅行社 旅游指南 过去的经验 小册子 聊天室书籍 整套度假方案 独立做计划 环球旅游 游轮 小镇探险 海滩消遣 户外冒险 图: 市场细分方法 有效细分的需求 富有意义 具有可操作性 有价值 可测量  客户必须显示出在同一细分内类似的(而在不同的细分内不同的)需求、渴望或行为模式 – 价格敏感细分和寻求质量的细分之间的区别是有意义的, 因为这两个细分可区别的需 求趋势  通过有效的和目标营销计划, 公司必须能接近每一个细分的客户 – 由蓝眼睛构成的客户细分不具有可操作性, 因为这种细分很难识别并接近蓝眼睛的客 户  细分必须足够大且有足够的利润, 从而使得为服务于该细分的投资物有所值 – 是以高价值个体为目标的, 帮助他们管理资产组合; 虽然这些个体为数不 多, 但是管理的资金量是可观的, 因此构成了一个有价值的细分  细分的关键特征 (例如, 细分的规模和花费模式) 必须易于测量 图: 消费者数码相机购买细分 基本的 数码相机 中档的 数码相机 全副武装的数 码相机 购买场合 计算机 经验和年龄 自己用 作为礼物 专业 业余爱好 家庭用 专业 业余爱好 家庭用 专家 用户 40 22-39 21 功能 用户 40 22-39 21 新手 40 22-39 21 不重要 的市场 不重要的市场 不重要的市场 不重要的市场 图 消费者数码相机购买细分 消费者电子图书购买细分 购买场合 读者 自己消费 礼物 机构 要求 受过 大学教育 受过 中等教育 受过 有限教育 偏好和 研究材料 入门指导 之类的信息 业余爱好或 专门兴趣 娱乐 为了展示 对某一话题的 有深度的洞见和讨论 入门指导 之类的信息 必读 某一话题 的纲要 建议和 推荐 购买的电子图书的数量 购买场合 读者 自己消费 礼物 机构 要求 受过 大学教育 受过 中等教育 受过 有限教育 偏好和偏好和 研究材料研究材料 入门指导 之类的信息 业余爱好或 专门兴趣 娱乐娱乐 为了展示 对某一话题的 有深度的洞见和讨论 入门指导 之类的信息 必读必读 某一话题 的纲要 建议和 推荐 高 中 低 理想的电子图书交付机制 购买场合 读者 自己消费 礼物 机构 要求 受过 大学教育 受过 中等教育 受过 有限教育 偏好和 研究材料 入门指导 之类的信息 业余爱好或 专门兴趣 娱乐 为了展示 对某一话题的对某一话题的 有深度的洞见和讨论有深度的洞见和讨论 入门指导 之类的信息 必读必读 某一话题 的纲要 建议和 推荐 新经济 新旧经济 传统经济 两位不同客户的主页 详细说明一个资源系统 识别价值动议或价值簇中的核心利益 识别与每个利益相关联的能力 将资源与各个能力链接起来 识别公司提供各个能力的程度 识别使能力完整的伙伴 评估一个资源系统的质量 系统的独特性  好的资源系统提供有别于竞争对手的利益, 能力和活动 链接  好的资源系统拥有以下链接: 能力和利益之间、能力之间、资源之 间, 以及虚拟世界和物理世界业务系统之间 可持续性  好的资源系统是竞争对手所无法复制的 框定市场机遇—总结  公司需要按照严格的方法正确离析市场机遇 — 市场机遇分析 框架是一个包含六个阶段的过程，用以满足这一需求  该框架的六个阶段是: 1) 在现有的新价值系统中播种机遇, 2) 识别未被满足的或服务不周的需求, 3) 识别并选择目标市 场细分, 4) 弄清公司的机遇资源的优势机遇, 5) 评估机遇在 竞争、技术和财务方面的吸引力以及 6) 进行“做还是不做” 的评估  在评估某一机遇的吸引力时, 也应当考虑以下四个维度: 1) 竞争强度, 2) 客户动态性 (例如, 未被满足的需求、可能的 增长率等), 3) 科技脆弱性 以及 4) 微观经济 (产业规模和盈 利水平)