第29卷第3期 北京工商大学学报(社会科学版)
2014年5月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)
V01．29No．3
Mav2014
网上商店和实体商店的营销异同点研究
王 霞1， 李 飞2
(1．中国人民大学商学院，北京 100872；2．清华大学经济管理学院，北京100084)
摘 要：网上商店和实体商店的并存发展给双方都带来了巨大的挑战，很多企业不得不考虑、尝试或者已经开始多
渠道的协同发展，即实体商店开设网上商店，网上商店开设实体商店。然而令人遗憾的是，很多企业仍然面临着亏损问
题，其中一个重要原因是它们忽略了网上商店和实体商店的异同点。为此，文章从零售功能、营销组合要素和业务流程
等方面，对网上商店和实体商店的营销异同点进行讨论。研究发现，网上商店和实体商店都是提供“社交、娱乐和零售”
等综合性功能的场所，这些功能的实现需要有机组合各种零售营销组合要素和构建业务流程。同时，由于二者分属于两
种不同的零售业态，因此在目标顾客、营销定位、零售营销组合和业务流程等要素方面均存在差异。在此基础上，文章提
出了多渠道协同的策略建议。
关键词：网上商店；实体商店；多渠道协同；营销定位
中图分类号：F724．2；F724．6文献标志码：A 文章编号：1009—6116(2014)03--0026--07
一、引 言
近年来，随着互联网的发展，网上交易的规模
迅速扩大。艾瑞统计数据显示，2013年我国电子
商务市场交易规模达9．9万亿元，可能成为全球
第二大电子商务市场。网上购物需求的发展，一
方面吸引了越来越多的投资者进入网上零售领
域，另一方面也使实体店铺面临着挑战和机会，开
始尝试实施线下商店和线上商店的协同运作。中
国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零
售研究报告2012))显示，截至2012年6月底，全
国已有59家百强零售企业开展了网络零售业务。
我国零售业务开始迈人全渠道零售阶段。1。。然
而，直至目前，无论是单纯的网上商店，还是网上
商店开设实体店铺，或是实体店铺开设网上商店，
都是成功者少，失败者多；盈利者少，亏损者多。
即便如此，诸多公司还是几十亿元、上百亿元地投
钱。这些公司亏损的原因固然是多方面的，但是
有一个非常重要的原因，就是它们忽略了网上商
店和实体商店的营销异同点。相同点是零售业发
展的共同本质，网店营销也不能违背这些本质；差
异点是网上商店和实体商店的个体特色，零售发
展决策必须考虑这些个性特征，完全复制已有的
经营模式存在着失败的巨大风险。可见，厘清二
者的异同点，对网上商店和实体商店的成功及二
者的多渠道协同意义重大。
要分析网上商店和实体店铺营销方面的异同
点，需要应用营销管理的独有范式进行相应的分
析。一般认为，营销管理过程为“5Cs—STP一
4Ps”，即分析顾客需要、企业能力、竞争对手、合作
者和营销环境，然后细分市场，选择目标顾客，进
行营销定位，最后通过产品、价格、渠道和促销的
营销组合实现定位目标。其中，最基本的活动是
收稿13期：2014--03--01
基金项目：国家社会科学基金项目“中国百货业演化轨迹及未来走向研究”(10BJY086)；国家自然科学基金项目“软文对消费者购买决
策的影响：主效应与平面广告的交互效应及网络环境下的涟漪效应研究”(71202145)；清华大学经济管理学院中国零售研究
中心项目“中国零售业态适应和成长问题研究”(100004002)。
作者简介：王霞(1977一)，女，山东胶南人，中国人民大学商学院副教授，博士，研究方向：营销管理；
李飞(1958一)，男，河北青龙人，清华大学经济管理学院教授，中国零售研究中心常务副主任，中国商业史学会副会长，博士
生导师，研究方向：营销定位、零售战略、奢侈品营销等。
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第29卷第3期 王 霞，李 飞：网上商店和实体商店的营销异同点研究
目标顾客选择、营销定位(功能规划)和各营销要
素的有机组合。对零售企业来说也基本如此，只
不过零售营销组合的要素具有一定的特殊性，由
4个营销组合要素分化为6个：产品、服务、价格、
店铺位置、店铺环境和信息沟通口。。另外，其业
务流程也与制造业不同，主要为采购、配送和销售
服务流程等。因此，可以根据零售营销管理的基
本范式来分析网上商店和实体商店的异同点。
二、网上商店与实体商店的营销共同点
网上商店和实体商店都是零售业的一种形
态，因此有着零售业生存和发展的共同特征。这
些共同特征，应该视为零售业的本质，无论是网上
商店还是实体商店，都必须遵守。即零售营销管
理必须按照这些规律进行分析、计划和实施。
(一)共同点之一：“社交+娱乐+零售”的综
合功能
零售业是一个古老的行业，它一出现，就有了
空间场所的概念，即使是货郎担也有着移动的固
定场所，例如在村口有一个相对固定的地方。这
个场所的变化和发展，永远都没有违背“社交+
娱乐+零售(购物)”的综合功能一。，即使是网上
商店也不例外。或许这还是网上商店成功的重要
原因之一，它把社交和娱乐功能发挥到了极致。
在古代，人们像过节一样去赶集，穿上新衣
服，带上伙伴、亲人或者是情侣，逛逛街，聊聊天，
看看杂耍，再顺便买点东西。至今农村集市仍然
保留着这种传统。可见，最早的零售场所就具有
“社交、娱乐和购物”的综合功能。
随着农村集市不断发展，出现了固定时间和
固定地点的集市。为了防止风雹雨雪的天气影响
交易，零售商由露天经营改为店铺经营，店铺的聚
集形成了街道，街道的聚集形成了城市。城市当
初就是“社交、娱乐和购物”的场所，其中的“市”，
就是集市和市场的意思；“城”，则是城墙的意思。
张择端的《清明上河图》描绘的就是12世纪中国
都市的生活画卷，而主要画面为街景和店铺。
近代百货商店的出现和现代郊区购物中心的
崛起，都是因为它们把“社交、娱乐和购物”的功
能结合在一起了。左拉的小说《妇女乐园》，描写
的就是19世纪中期巴黎百货商店诞生时的情景。
妇女乐园，当然就不仅是购物的场所了。至今，美
国梅西百货还保留着始于1924年的感恩节大游
行，梅西感恩节大游行已成为纽约市民的年度狂
欢庆典。第二次世界大战后，城郊购物中心成功
发展的原因之一，就是提供了吃喝玩乐购的综合
性功能。即使是伴随着信息传递方式变化而发展
起来的直销营销方式，也没有淡化社交和娱乐的
功能，面对面的直销更是以社交网络为润滑剂的，
甚至可以直接将其称为“杀熟”。
其实，网上商店更是如此。据2011年英国的
一项调查结果显示，在网上购买衣服所费时间是
在商业街的6倍多，显然省时不是网上商店吸引
人的原因，而是娱乐体验。这就不难理解，Face—
book社交网站为什么具有零售的巨大潜力了。
可见，无论是网上商店，还是实体商店，只要
有人流，就会有客流；有客流，就会有钱流(产生
了购买行为)。而这些目标的实现，需要在零售
营销中进行“社交、娱乐和零售”综合功能的有机
组合。要确定社交、娱乐和零售各功能在店铺
(包括实体店铺和网络店铺)中的比例，需要考虑
目标顾客的需求、竞争状况和营销定位，并通过零
售营销各要素的合理组合来实现功能定位。
(二)共同点之二：零售营销组合的6大基本
要素
对于麦卡锡1960年提出来的4Ps(产品Prod-
uct、价格Price、渠道Place、沟通Promotion)营销组
合要素是否可以应用于零售商店，一直存在争论。
服务营销学者在4Ps基础上，补充了3Ps(人员
Participants、有形展示PhysicalEvidence和服务过
程Process)，但也没有达成共识。多数人认同的
观点是，“零售组合(retailmix)是零售商用以满
足顾客需求，影响其购买决策的一系列要素，包括
商品、定价、广告促销、店铺设计和展示、服务和选
址。”怕。本文认为，商品、服务、价格、店址、店铺环
境和沟通信息等6个要素，基本包括了零售营销
组合的全部要素‘4。。
只要是零售商店，无论是线上，还是线下，都
毫不例外地组合了这6个要素。对于商品、服务、
价格、信息沟通这4个要素，几乎没有争议。而对
于店址和店铺环境两个要素存在着争议。在理论
界和实践界，常常把实体店铺视为店铺销售，而把
网上商店视为无店铺销售。其实这里无店铺销售
的并不是没有店铺的意思，只不过是将店铺开在
了网络上。网络上既有商业街，也有购物中心、百
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货店，还有拍卖市场，因此把店铺开在哪里，也有
一个店址选择的问题。同时，页面的设计、货位的
布局、音乐的播放等，也同样有店铺环境设计的问
题。即使是无店铺销售的典型形态(面对面直
销、目录营销等)，也开始设立实体店铺作为服务
的驿站。近几年来，很多网上商店开展了“线上
挑选交易，线下展示体验”的020模式，实现了线
上线下相互融合。因此网上商店也离不开全部6
个要素的组合，每一个要素都是不可缺少的。并
且，这6个要素的组合不是平分秋色，谁做得出色
与优秀，取决于目标顾客和营销定位的要求。
(三)共同点之三：“采购+配送+销售”的运
营流程
由前文可知，零售的本质是为购买者(不仅
是消费者)提供“社交、娱乐和购物”的综合功能，
而这个功能组合满足购买者需求的程度如何，取
决于6个零售营销组合要素的组合情况或状态，
这6个要素是购买者能够感觉到的顾客价值。
但是，这6个组合要素能否根据需求进行有
效地组合，或者说能否组合到购买者期望的程度
和水平，是与后台的业务流程息息相关的。各个
行业都有着自己独特的业务流程，比如制造业的
基本流程为“采购一生产一销售”，餐饮业的基本
流程为“采购一加工一销售”等。而零售业的基
本流程为“采购一配送一销售(服务)”，实体商店
和网上商店都不例外，只不过网上商店的售后配
送比实体商店更为普遍和重要而已。随着网上商
店的交易量越来越大、辐射空间越来越广，设立各
个地区的配送中心不可回避，因此企业内部配送
会显得越来越重要。同样，服务流程也是网上商
店和实体店铺非常重要的业务流程。
三、网上商店和实体商店的营销差异点
网上商店和实体商店尽管都属于零售业态，
但是因为网上商店具有网络交易的特点，使得网
上商店和实体商店在目标顾客、营销定位、产品、
服务等零售组合以及业务流程方面，仍然有着很
多的差异。
(一)目标顾客的差异
无论是国外的研究，还是国内的研究，都发现
了网上商店和实体商店顾客的差异性。一般而
言，网购的顾客较为年轻，受教育程度相对较高。
他们在决定购买前会在网上搜寻更多的产品信
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息，例如产品的评价、产品的功能属性等。基于成
本的考虑，顾客也会有不同的选择。Chatterjee
(2010)。6。发现，当购物的努力成本较高时，人们
更愿意在网上购物；而当等待的时间成本较高时，
人们更倾向于在实体商店购物。此外，网上商店
和实体商店顾客的忠诚度也有所不同。Chu等
(2010)¨。等发现顾客在网上购物会比传统购物
中表现得更为忠诚，而且对实体商店忠诚的顾客
更有可能在网上购买该品牌的产品。
一家公司的实体店铺和网上商店的目标顾客
可能是相同的，但是在很多情况下也可能是不同
的，或者是同一个目标顾客在购买不同商品时分
别采取了不同的零售渠道。当然，近几年出现了
一种融合的趋势，即顾客在购买的过程中，同时采
取了线上和线下两种方式，每一种方式完成购买
过程的部分环节。比如，在实体店铺试衣，在网店
完成交易等。益索普2013年的调查结果显示，总
是“在网上看好商品，去实体店体验，然后再到网
店下单”的顾客占到了3％，经常这样做的占到了
20％，偶尔这样做的占到了50％。未来发展的趋
势可能是，实体店的顾客主要为体验型顾客，网店
的顾客主要为交易型顾客。
(二)营销定位的差异
零售商店的营销定位是“社交、娱乐和购物”
等功能的组合和取舍。零售商店成功的关键在于
形成比较竞争优势，而比较竞争优势的有效形成
取决于营销定位点的正确选择和形成。商品、服
务、价格、便利、购物环境、信息沟通等6个零售营
销组合要素都可能成为零售企业的主要或次要定
位点⋯。
与实体购物不同，网络购物可以很容易获得
产品和定价的信息并进行比较，在很大程度上降
低了信息搜寻成本；在网络购物中不需要旅途或
是产品搬运的成本，而且也不受购物时间的限制，
因而具有便利和节约时间的特点。但是网络购物
也有一定的局限性，例如在网络购物中顾客不能
够对产品有实际的接触，不能和店铺人员进行面
对面的沟通，并且有时候订单也不能得到及时处
理。因此，在营销定位中，网上商店和实体商店对
零售组合要素的侧重点可能会有所不同。例如，
传统零售企业可能会定位在商品、服务、价格、便
利、购物环境、沟通等零售组合要素中的任何一
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种；而对于网上商店来说，虽然可以在产品品质、
价格低廉、产品丰富、订货便利等方面形成定位
点，但是在人员服务、购物环境等方面却很难建立
较强的竞争优势。当然，不同的零售业态、销售不
同的商品，这些功能组合还会有所变化。不过，随
着未来信息技术的进一步发展，两者会越来越趋
同。例如优衣库、诺德斯特龙、上品折扣等零售商
店，实现了线上线下融合，虽然目标顾客可能有一
定的差异，但是其营销定位点都是相同的，不同的
是那些非营销定位点。
(三)产品的差异
网上商店的产品需要一定时间的物流配送，
因此那些需要及时消费的餐饮、娱乐等产品一般
不适合在网上销售。此外，网上支付的安全问题
仍是网购最为关键的问题，又由于产品的可接触
性低、感知风险高伸j，因此网上商店不适合经营
一些价值较高的房屋、汽车或者奢侈品类的产品。
但网络可以提供产品的更多信息，在某种意义上
这些信息会促进消费者在实体商店购买这些产
品。不过，网上的产品展示种类相对于实体商店
会更多，因此在网上更易形成冲动性购买一。。
当然，不同顾客在网上商店所关注和购买的
产品也不同。以学生为主的消费群体，网络意识
较强，敢于尝试，购买产品以游戏点卡、电信充值
卡、电子产品与图书为主。低收入群体对价格比
较敏感，追求新潮，购买物品会逐步升级到中高档
化妆品、个性化服装、家用电器甚至钻石等产品。
白领阶层崇尚时髦，承受风险能力较强，网络购物
往往听取“意见领袖”的建议。社会精英具有较
强购买潜能，自主意识较强，网络购物一般从购买
电子机票开始，逐步开始关注一些品牌商品的网
站‘1⋯。针对不同类型的产品，人们在网上购物的
时候所寻求的信息也不同。例如，对于耐用消费
品，人们可能会更为关注产品质量的专家意见、产
品使用的详细说明以及专业销售人员的意见；但
是对于服饰类消费品，人们可能会更为看重产品
的外观图片⋯。。
不过，有一点是不可否认的，即适合网上零售
的商品会越来越多，早期认为只有标准化产品才
适合网上销售的观点已经过时了。近几年快餐等
即食性产品和价值比较昂贵的奢侈品都成为网店
销售对象，连薯条这种要求几分钟送到的产品，都
成为麦当劳网店的主打产品。城乡冷链物流的发
展及3D打印机的应用拓展，会使网店和实体店
铺销售的产品越来越相似。
(四)服务的差异
通过学者们对网上商店和实体商店服务质量
测评的讨论，可以看出二者服务的差异。在实体
商店服务质量测评中，通常会采用有形性、可靠
性、响应性、移情性和保证性等五个维度。但是也
有学者认为服务质量五个维度的测量可能并不能
完全适用于网上商店，因此应该对在线服务质量
的测评体系进行修改。例如，Parasuraman等
(2005)H2。认为网络购物中服务质量测评应该采
用效率性、可靠性、完成性和隐私性四个维度，并
提出了服务补救测量应采用响应性、补偿性和接
触性三个维度。Collier和Bienstock(2009)¨纠提
出了服务质量事实上包括过程服务质量、结果服
务质量和服务补救三个方面。过程服务质量包括
使用的方便程度、对隐私的保护、网页的设计、信
息的准确性和网店的功能；结果服务质量包括订
单的处理、送货是否及时以及订单的准确性；补救
服务质量则包括沟通交流过程中的公平性、补救
结果的公平性和补救程序的公平性。由此可以看
到，在网上商店服务质量的测评过程中，虽然会部
分借鉴传统购物服务质量的测评指标，但是由于
网上商店的交易过程与实体商店不同，因此还需
要根据网上商店的交易过程来重新考虑服务质量
的测评体系。
在现实生活中也可以感受出二者的差异。网
上商店提供了更好的搜寻服务，顾客可以通过关
键词搜索比较相关的产品，然后做出购买决策。
顾客在购买过程中可以自主购物，不会受到店家
的销售影响，因此网上商店的服务相对于实体商
店具有一定的优势。但是网上商店在服务中也存
在着很多问题。例如，网络购物过程中顾客由于
不能亲自看到商品实物，会对产品的细节产生各
种疑问，因此销售人员与顾客的互动就显得尤为
重要。网购中顾客通过界面和商家进行沟通，这
种人机交互和面对面的沟通不同，销售人员往往
较难及时判断顾客的需求和反应；而实体商店中
销售人员的服务则会对交易成交产生更大的影
响。在送货过程中，快递服务有时不是店家所能
够控制的，但是顾客也会把物流耽搁时问的事计
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人网络商店头的服务之中。
(五)价格的差异
网上商店的交易成本、销售税和进人门槛都
比实体商店低，这使得其产品价格相对于实体商
店较低。但是，网上购物的顾客往往收入和教育
程度较高，并且在网络购买前也可以获得充分的
产品属性信息，所以在网上购物的消费者对价格
并不敏感¨“。因此，顾客如何比较同样产品在实
体商店和网络商店的定价，以及在比较价格的时
候是否会考虑配送成本，这些仍是未来需要进一
步研究的课题。1“。
实体商店产品在营销决策过程中可以基于成
本、竞争或者顾客心理采用不同的定价方法，但是
在网络产品的定价过程中不仅仅需要考虑上述特
点，还需要考虑产品的物流配送、退换货和支付体
系的延迟等成本。由于网络商店产品的菜单成本
较低，因此网络商家不仅可以依据产品定价，而且
还可以分时段定价，如针对特定的产品开展秒杀
活动，以吸引顾客的眼球；或者根据顾客定价，例
如在和顾客交流的过程中根据顾客的特点给予折
扣等。这使得网络商店的定价方式更为灵活。
不过，近两年出现了一个有趣的现象，即顾客
对网购买商品价格的敏感性有所降低。这使得一
些自营的网络零售商出现了盈利的契机。特别是
一些优势明显的商品，价格已经不再是网络购买
关注的重要因素。例如褚橙昂贵到138元10斤
(相当于6元1个)，也仍然卖得很好。
(六)店址的差异
网上商店和实体商店都有店址选择问题，只
不过前者是在线上，后者是在线下。实体商店的
选址，需要考虑店址所处的商圈构成、商圈形态、
商圈的规模和客流量、交通地理条件，以及竞争对
手和顾客类型等因素。网上商店则突破了实体商
店中的地理限制问题，因此从理论上讲，设在不同
城市(女tlzlC京或浙江义乌)或商圈(如北京海淀区
或北京通州区)是没有区别的，即网上商店本身
似乎不存在物理选址的问题，但是有网络选址的
问题。即网上商店开在哪一个网站、哪一个网上
购物中心、哪一个网上集市等，仍然是非常关键的
问题。
(七)店铺环境的差异
在实体店铺的购物环境中，店铺的外部和内
·30·
部装修、店铺的设计主题和活动，以及店内的视
觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉的感知构成了店铺环
境的主要部分。其中触觉在实体店铺交易中起着
至关重要的作用。
在网络的店铺环境中，顾客不可能对店铺有
实际意义上的接触，触觉功能受限，因此店铺环境
所看重的因素也会不同。顾客在网络购物的时
候，可能会看到店铺内产品的设计和陈列、店铺的
背景音乐和颜色、店铺的颜色主题、店铺形象和交
互界面、店铺的点击量和其他顾客的评论‘1⋯。因
此，顾客在浏览网页的时候是否方便，产品的图片
设计是否容易获得产品属性的信息，顾客能否通
过网页对不同产品进行比较，网页设计的顾客化
和愉悦程度，订单支付的便利程度，以及产品评价
和推荐信息等，均会影响顾客在网上商店的购买
决策Ⅲ。。并且，对于多渠道发展的零售企业来
说，实体商店的店铺环境也会影响人们对网上商
店店铺环境的信任和购买倾向¨“。
(八)信息沟通的差异
实体商店与消费者的沟通可以通过生产厂商
进行，例如通过“推”“拉”策略促进消费者的购
买；也可以通过零售商进行，例如通过价格折扣、
店内展示、赠券、积分活动和广告等手段吸引消费
者‘1⋯。与实体商店类似，网店也可以通过各种促
销活动，如秒杀、折扣、抽奖等吸引消费者的眼球，
并且不同位置的店内促销所带来的销售效果也不
一样。对于网店来说，第一屏的店内促销展示的
效果最好，其次是过道展示(每页网页顶端的促
销显示)，最后是产品的货架标签展示。2⋯。
同时，网上商店还可以利用互联网的优势，例
如在各大网站刊登广告或建立链接，利用各种社
交媒体对店铺进行宣传，与其他店铺建立交互链
接，对店铺、店内活动或产品进行宣传等。因此，
在互联网的环境下，网上商店的沟通方式得以更
为多样化。
在实体商店的购物过程中，顾客往往会通过
实际的接触、比较和问询来了解产品的相关信息。
网上商店的产品虽然不可以直接接触，但是相对
于实体商店，网络可以提供关于产品的更多信息。
例如产品的基本介绍、产品使用说明、产品图像展
示等基本产品信息，以及消费者评价、相关专业人
士评价等产品增值信息。
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(九)业务流程的差异
尽管实体商店和网上商店的基本业务流程都
是“采购一配送一销售”，但是在各个具体环节上
还是有着一定的差异。
一方面是二者业务模式差异带来的流程改
变。网购是在线上完成交易，在线下进行物流配
送。如果不能快速而高效地完成物流配送，顾客
就会对产品的售后服务产生抱怨，影响其再次购
买和产品的口碑。因此，网上商店需要考虑产品
的进货、库存和仓储、配送等相关因素的成本和时
间，以在最低成本的条件下和最短时间内完成物
流配送。因此，不仅销售之前配送十分重要，而且
销售之后的配送流程更加重要和不可缺少。而采
销和配送两大主体业务流程也构成了网络零售的
主要竞争力口⋯。但是，对于实体商店来说，商品
购买后一般由顾客自提，无需送货。偶尔有需要
送货的商品，其配送流程也相对简单。
另一方面是二者目标顾客差异带来的流程改
变。由于实体商店和网上商店的目标顾客不同，
营销定位或许有所差异，因而需要通过不同的营
销组合实现定位。这会直接影响业务流程的不
同，因为关键业务流程是直接为定位点服务的。
例如，沃尔玛定位于天天低价，就必须构建一个低
成本的采购流程；团购网定位于娱乐体验，就必须
构建一个开心购买的销售流程等。
四、研究结论及启示
(一)研究结论
网上商店和实体商店不仅同属于零售行业，
而且都是商店。因此，二者具有零售商店的共同
特征：它们都是提供“社交、娱乐和零售”等综合
性功能的场所。这些功能的实现必须依据目标顾
客需求和营销定位，有机组合产品、服务、价格、店
址、店铺环境和沟通信息等6个零售营销组合要
素，并且根据6个要素的组合要求构建采购、配送
和销售等业务流程。这些是零售业的本质，也是
静态地分析零售经营的基本构成要素。
但是由于网上商店开在线上，实体店铺开在
线下，分属于两种不同的零售业态，因此其营销的
差异化也是非常明显的。主要表现在目标顾客、
营销定位、产品、服务、价格、店址、店铺环境、信息
沟通和业务流程等具体内容上。二者的侧重点或
零售模式特征不同。
(二)营销决策启示
第一，要关注零售业的本质，即零售商店的相
同点。网上商店和实体商店都是零售商店，因此
必须坚守零售营销的基本规律。具体地说，就是
根据目标顾客的需求和竞争者情况，确定满足目
标顾客的功能定位(社交、娱乐和购物的匹配)，
然后根据这一功能定位来组合产品、服务、价格、
店址、店铺环境和广告沟通等6个要素，最后根据
这个组合模式构建相应的业务流程。一些网上商
店之所以失败，或是仅有销售额，没有利润额，主
要原因是仅有“网上”，而没有“商店”，没有按照
零售业的本质运营和管理。
第二，要关注零售业的多业态，即零售商店的
差异点。尽管网上商店和实体商店都是零售商
店，但是属于非常不同的零售业态，因此必须按照
各自的独特规律进行运营和管理。例如，网上商
店由于缺乏面对面的沟通，较难识别哪些顾客在
浏览并且说服其购买；由于产品不可接触性，购买
的感知风险较高，购后抱怨和投诉也会相对较多；
由于存在物流配送的问题，服务评价往往不如实
体商店。网上商店要弥补这些缺点，在店铺设计
的时候要尤其要注意网店的交互功能，提供丰富
的产品信息，使消费者对产品有更多的了解，加强
对网上商店产品的信心，并产生购买欲望。其次，
网上商店在提供网络购物所带来的便利的同时，
也要强调网上购物的体验价值，让顾客享受到网
络购物过程中的乐趣。在店铺设计的过程中，根
据目标顾客群体的偏好设计网站的主题风格和氛
围，重视消费者的视觉和听觉感受，并且设计与顾
客的交互活动，提高顾客的参与度，以激发顾客在
购物过程中的正面情绪并最终促成交易。顾客在
实体商店的购买过程中不仅仅是购买产品，同时
还包括购买过程的体验。通过真实场景再现、面
对面的精细化服务和现场沟通，满足顾客触觉、嗅
觉、味觉、听觉、视觉(网上商店仅有后两个)的综
合感官需求，乃至情感的需求，是实体商店的永久
优势和特征。最后，对仓库的选址要尤其注意，因
为这将影响产品的订货和配送成本以及顾客收到
货物的时间和评价。
第三，要实现网上商店和实体商店的协同策
略。零售企业越来越多地放弃了单一的线上策
略，或是线下策略，实现了实体店铺和网上店铺的
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并存，二者的协同策略变得非常重要。这就需要
利用二者的差异点，实现功能互补。目标顾客可
以是差异的，或者是在营销定位实现差异化，也可
以是选择商品、价格、服务、沟通等方面的差异化。
同时，协同的另外一个思路是网上商店和实体商
店完成销售过程的不同功能。顾客购买过程包括
“购买前阶段一购买过程阶段一购买后阶段”，零
售商店需要分别进行传播信息、唤起需求、产生偏
爱、刺激购买、提供商品、导购服务、结算、售后服
务等工作，两种商店的协同可以让它们分别承担
销售过程的某一个环节，而不一定是全部。从
2013年开始，线上和线下的协同成为零售业变革
的主流。阿里巴巴开始筹划与海尔、万达商业地
产合作，银泰、苏宁、国美等线下商店经营者开始
了线上商店的运营。当然，这是理论界和实践界
需要长期探讨的问题，因为零售的多渠道并存既
是一个新问题，也必然会成为未来的发展趋势。
参考文献：
[1]李飞．全渠道零售的含义、成因及对策——再论
迎接中国多渠道零售革命风暴[J]．北京工商大学学报：
社会科学版，2013(5)：1—11．
[2]李飞，王高，徐茵．中国零售营销应该组合什么
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(下转第56页)
万方数据
北京工商大学学报(社会科学版) 2014年第3期
RecognitionandEmpiricalResearchonKeyInfluencingFactors
inLow-carbonDevelopmentofLogisticsEnterprises
DUANXiangyunl&CHENRuizha02
(』．ModernServiceDepartment，ZhejiangShurenUniversity，Hangzhou，Zhejiang310015，China；
2．AppliedStatisticsResearchInstitute，FujenCatholicUniversity，Xinbei24205，Taiwan)
Abstract：Throughcorrelationandstepwisemultipleregressionanalysis，itfindsthatenvironmentalvaluesaresignificantly
associatedwithlow—carbonlogistics，theenvironmentalbehavioroflow—carboninvestmentissignificantlyaffectedbysituational
factorssuchassocialnorms，SOlow—carboninvestmentismainlypushedbyexternalforce．Yetthecorporatepersonalityfactors
suchaslow—carbonbehaviorcapacityarethedrivingfactorsofenvironmentalbehaviorsoflow·-carbonoperationwhichisdrivenby
internalpower．Theenvironmentalpropagandashouldbestrengthenedtoestablishtheenvironmentalvalueorientation，playan
activeroleofpoliciesandregulationsinlow—carbonlogisticsandcontinuetoimprovetheenterprise’Sabilityandwillingnessin
lOW．carbonenvironment．
KeyWords：low—carbonlogistics；low—carboninvestment：low—carbonoperation
(本文责编王沈南)
(上接第32页)
ComparisonandContrastofOnlineandOfflineStore
MarketingStrategy
WANGXial&LIFei2
(J．BusinessSchool，RenminUniversityofChina，Beijing100872，China；
2．SchoolofEconomicsandManagement，TsinghuaUniversity，Beijing100084，China)
Abstract：TheCO‘existenceofonlineandoffiinestoresprovidesachallengeforbothretailers．Manyoftheretailershavein·
tegratedandmanagedmultiple—channels．Anumerousphysicalretailersdohavetheirownonlinestores，andtheonlineretailers
wanttobuildtheofflinestores．However，mostofthemhaveburnedmoremoneybuthavegotlessprofit．Oneimportantreasonis
thattheyhaveneglectedthedifferencesinonlineandofflinestores．Thispaperistocomparethemarketingstrategybetweenon—
lineandofflinestores．Theresearchindicatesthatbothonlineandofflineretailershavesimilaritiesonretailfunction．retailmar—
ketingmixandbusinessprocess．However，theyalsohavedifferencesintargetedcustomers，marketingpositions，retailmarket—
ingmixandbusinessprocessbecausetheybelongtotworetailtypes．Onthatbasis，thispaperputsforwardthestrategicsugges—
tionofmulti—channelsynergystrategy．
KeyWords：onlinestore，offiinestore，multi·channelsynergy；marketingpositioning
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(本文责编邓艳)
万方数据
