情境 1 旅游景区营销与策划
学习情境： 轿车全车线路的基本检查
学习任务 1 旅游景区产品开发 计划学时 18
教学目标
通过任务 1 的学习，学生能够根据市场营销有关原理和方法进
行市场调研，设计开发旅游景区产品，全面认识并掌握旅游景区相
关产品的内容及特征， 能够运用恰当的营销组合策略，进行准确
的市场定位。
专业能力 社会能力 方法能力
职业能力目标
1.运用市场营销有
关原理，进行市场
调研、发现市场机
会的能力；2.为不
同顾客群开发设计
旅游产品的能力 ；
3.独到并恰当的市
场定位和有效宣传
的能力
1.对市场、社会敏锐
的洞察力和观察力；
2.良好的沟通和语言
表达能力；3.团队合
作意识和合作能力；
4.处理和谐人际关系
的能力。
1.市场分析和市场调
研的能力；2.与众不同
的创新能力； 3.较强的
语言文化功底和准确
的语言表达能力及文
案策划能力；4.较大营
销场景的操控能力。
学习情境描述
根据旅游市场营销有关原理和方法，能够进行市场调研、对游
客进行消费心理的分析并设计开发旅游景区产品；运用恰当的营销
组合策略，进行准确的市场定位并进行广泛的营销传播。
教学环境 课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合
教学方法 讲授法、启发讨论法、案例分析法
教学组织
组织课堂教学 10 课时；分组实施营销实训 8 课时，教师做好
组织工作并制定监督考核办法和机制。
实施步骤一 资 讯（450 分钟）
通过当前经济
形势分析引入市场
营销理念
■ 认识营销（第一次课）
一、当代企业所面临的市场挑战
（一）经济全球化：是指以生产要素在全球范围内流动、
世界资源在全球范围内配置、世界各国经济在全球范围内相
运用案例分析
教学法归纳市场营
销的基本含义
互交融为主要表现的经济运行过程。
主要表现形式：投资全球化；贸易全球化；生产全球化；
金融全球化。
（二）体验经济的发展：
体验经济是指企业以服务为重心，以商品为媒介，使消
费者在消费商品时留下对本商品的美好印象，建立消费者的
品牌忠诚，从而组织企业生产的经济形态。
体验经济的成因；
体验经济中的消费行为的变化。
（三）其他挑战：
1.环保
2.技术的飞速发展使竞争日趋激烈
、网络的普及使生活方式和服务方式的变化
4.人口的老龄化、晚婚晚育等
5.生活方式多元化，消费的个性化趋势等。
二、市场营销的内涵：
1.市场：是商品交换关系的总和；市场的本质是顾客的需
求；组成市场缺一不可的三要素：人口+购买力+购买欲望。
2.需求：通常包括三种状态：需要、欲望和狭义的需求。
3.产品：能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任
何事物。包括有形的产品和无形的服务。
4.价值：指一种产品本身给人们带来的某种满足。
5.关系：商品交换关系或交易关系都是一种长期合作关系。
6.营销：营销是一个包含产前、产中、产后和售后的全面
经营过程；出发点和目的都是顾客需求的满足。
7.市场营销：是从满足服务对象的需要出发合理配置自己
的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
三、市场营销理论的产生与发展：
1.萌芽时期：19 世纪末—20 世纪初
运用启发讨论
和案例分析教学法
引出市场营销观念
通过提问法引
起学生的自主思考，
提出景区营销的必
要性
通过分析、讨论
引出目前我国景区
营销存在的诸多问
2.形成时期：19 世纪 30—40 年代
3.成熟时期：二战后—20 世纪 80 年代以前
4.发展时期：20 世纪 80 年代以后
四、市场营销观念
（一）传统营销观念
1.生产观念：以产品生产为核心。
2.产品观念：以产品质量为核心。
3.推销观念：以产品销售为核心。
（二）现代营销观念
1.市场营销观念：以消费者需求为核心。
2.社会营销观念：以消费者需求为核心，同时兼顾社会利
益。
（三）营销观念的扩展：
1.服务营销
2.绿色营销
3.网络营销
4.关系营销
5.整合营销；
6.文化（知识）营销
7.个性化营销等。
五、景区营销的提出
（一）景区营销：就是通过分析、规划、执行、监控来实现
和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。
（二）景区营销的必要性
（三）我国目前的景区营销存在的诸多问题
1.忽视详尽、深入、连续、多维的市场调研，缺少营销规
划过程。
2.忽视景区品牌的塑造，缺乏品牌经营理念。
3.迷信短期促销，缺乏市场营销观念指导。
题，为以后的理论学
习打下伏笔。
总结归纳并进
一步巩固相关知识。
4.盲目追求短期销售目标，缺乏对营销的整体控制。
5.缺乏景区联合营销，难以形成整体营销合力。
6.忽视产品差异性打造，景区争相进行低价营销。
（四）景区营销的主要理论依据：
市场营销学及其分支；旅游学；策划学；经济学；管理学
等。
小结：
1. 当代企业所面临的市场挑战
2. 市场营销的内涵
3. 市场营销理论的产生与发展
4． 市场营销观念
5. 景区营销的提出
思考题：
1.分析当代企业所面临的挑战与市场营销的关系
2.结合实例说明市场营销观念的演变过程
3.以所熟悉的企业为例，分析其如何确立正确的营销观念
课后记
通过启发、讨论
引出营销环境意识，
明确微观环境与宏
观环境的分析要点
及重要性。
■ 市场营销环境分析（第二次课）
一、市场营销微观环境分析
所谓营销的微观环境，是指直接影响企业为顾客提供服
务的能力的各种因素，具体包括企业本身、营销渠道、市场、
竞争者、社会公众等。
相对于旅游景区来说，就是包括：
1．景区本身：是有最高管理层、市场营销部门和其他职能
部门构成的组织形态。2.各级、各类旅行社：协助景区寻
找客户或直接与顾客进行交易的企业，对旅游景区的发展
影响很大。
3.旅游交通：协助景区提供运输服务，为顾客流动提供便
利，包括铁路、公路、航空、轮渡等，帮助游客达成目的
地的安全转移。
4.旅游酒店：主要协助景区提供食宿便利。
5.金融机构：包括银行、信贷公司、信用社和保险公司以
及为游客人身和财产提供保险的公司。
6.竞争者：其他各类景区、景点，是景区的主要竞争对手。
竞争者主要有以下四种类型：愿望竞争者；一般竞争者；
产品形式竞争者；品牌竞争者。
7.市场营销服务机构；具体从事与市场营销直接相关的研
究、咨询以及广告等活动的组织机构，协助景区选择最恰
当的目标市场进行推销。
8.游客：是旅游景区的主要服务对象，旅游景区的所有营
销活动都应以满足游客的需要为中心。
9.社会公众：是对旅游景区实现其市场营销目标构成实际
或潜在影响的团体或个人。主要包括以下七类：
金融公众；媒体公众；政府公众；团体公众；地方公众；
一般公众；企业内部公众。
二、市场营销宏观环境分析
（一）人口环境：主要从两方面入手分析：
1.人口总量：人口总数和人口增长率
2.人口分布：人口地理分布；人口性别、年龄分布。
3.家庭单位与家庭生命周期阶段：
单身期；新婚期；满巢 1 期；满巢 2 期；满巢 3 期；空
巢 1 期；空巢 2 期；
老年单身期等。
（二）经济环境：
1.间接影响因素：经济管理体制；经济发展阶段；产品分
配形式；通货膨胀的压力等。
2.直接影响因素：消费者收入；消费者支出；消费者储蓄
与信贷等。
（三）政治环境：政局和政治事件；国家政策等。
（四）法律环境：建立健全法律法规体系；公众利益团体
力量增强。
（五）科技环境：科技进步导致产品生命周期缩短；科技
进步导致市场营销组合的变化；科技进步影响消费者购买习
惯。
（六）自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污
染日益严重；绿色营销势在必行。
（七）社会文化环境：社会核心文化具有较强的持续性；
社会亚文化比较容易发生变化。
课堂案例分析
香港启动“缤纷冬日节”——力求吸引内地家庭及商务游
客
为推广香港旅游，庆祝圣诞，今年冬天香港旅游发展局
将于 2003 年 11 月 27 日至 2004 年 1 月 4 日期间，推出一年
利用案例分析
法总结归纳并进一
步巩固相关知识。
一度的“香港缤纷冬日节”大型旅游活动，这一活动将为旅客
及市民提供多项旅游节目。
11 月 28 日，香港“缤纷冬日节”亮灯启动仪式隆重启动
举行。香港旅游发展局主席说，该局已经开始安排各项节庆
活动，并串联各界的优惠、其他机构的精彩节目，力求吸引
更多不同类型的旅游人士，包括家庭游客、商务游客等。此
次活动为迎接内地游客来香港，特别推出“动感之旅”、“动感
热舞嘉年华”、“动感色彩夜”、“动感大派对”、“幻彩奇妆大巡
游”、“购物天堂”等系列活动。预计节日期间将有 200 万人次
的旅客来港参加活动，较去年同期上升 16%。
在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩
天巨厦将纷纷缀上闪烁亮丽的节日灯饰图案；身为父母的游
客可以和孩子参加一连串多姿多彩的亲子活动；还有珍馐美
食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。
缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将
漫天色彩，一片灯影缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中
的“圣诞巧妙乐园”里将竖立起一棵巨型圣诞树，取名为“千
色许愿树”，在黑夜里发出万丈光芒，点亮在场的每位游客
的心愿；在树前真心许愿，说不定会梦想成真呢！场内将有
不同款式的圣诞树及“观光号鹿车”，带给游客无穷的欢乐。
友善可爱的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，耍把戏，献上精
彩的节目，为您造就温情洋溢的亲子时刻。串串清脆的铃声，
为“圣诞铃许愿廊”增添节日的气氛。游客漫步其中，欣赏维
多利亚港两岸的节日灯饰，摇动铿锵悦耳的圣诞铃，然后在
大道两旁挂上真诚的祝福，香江之夜将更加璀璨夺目。
总结归纳并进
一步巩固相关知识。
小结：
1. 市场营销微观环境分析
2. 市场营销宏观环境分析
思考题：
结合实例说明环境对旅游景区发展的影响。
课后记：
通过启发、讨论
引出消费行为的概
念
通过案例分析引
出消费行为的特点
和消费行为的影响
因素。
■ 旅游消费者的消费行为分析（第三次课）
一、旅游消费者的消费行为的概念和特点
（一）旅游者消费行为的概念：分为狭义和广义两个：
1.狭义的旅游者消费行为强调一种外在表现形式，仅指旅
游者进行旅游的行为和对旅游产品的实际消费。
2.广义的旅游者消费行为则包括了旅游者旅游的全过程，
一般指旅游者利用收集的各种信息，根据自己的经验、主
观判断、偏好、性格等做出决策并进行旅游消费的过程。
包括旅游需求的产生过程、旅游的预算过程、旅游所
需费用的取得过程、旅游计划的制定过程、旅游者心理和
行为活动过程，最后到对旅游产品的实际消费过程。它是
一种特殊形式的的行为，是旅游者在搜集旅游信息、进行
旅游活动、旅游消费和评估旅游产品过程中的行为表现。
（二）旅游者消费行为的特点
1.注重价值导向。
2.信息索取趋于多、便、捷。
3.追求个性化、独特化。
4.主张创新而不是单纯选择。
5.关注和注重社会利益。
二、旅游者消费行为的影响因素
影响旅游者消费行为的因素一般包括空间因素、文化因
素、社会因素、个人因素和心理因素。
1.空间因素：空间因素主要是距离知觉影响旅游者的动机、
态度、决策以及随之而来的旅游行为。主要表现在两个方
面：阻止性和激励性。
2.文化因素：对旅游者消费行为具有最广泛、最深远的影
响，包含文化、亚文化和社会阶层三部分内容。例如：
法国人：
性格特点：自由热情、乐于助人，追求生活乐趣，
通过启发、讨论
进一步理解影响消
费行为的因素
喜欢物美，避免价廉，说话滔滔不绝，用手势加重语气，
忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。
旅游行为：度假行为低于德国和英国，国际、国内
旅游业兴旺发达，喜欢多点停留的周游方式，青年人乐
于冒险，喜欢异国风情和历史文化，单独旅游挑剔卫生
和接待条件，热衷学习，爱参观游览名胜古迹。
美国人：
性格特点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举
止随心所欲，业务交往喜欢准时，不太注重穿着，喜欢群居，
结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情好客，慷慨大方，
喜新厌旧。
旅游行为：旅游花费高，旅游者收入高，社会地位
高，年龄较高，文化程度也较高，度假猎奇，喜欢中国的历
史古迹和人类创造，喜欢住豪华饭店，注重卫生安全，希望
热情服务，人均花费高。
日本人：
性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一
致，保密性强，注重人情关系，衣着大方整洁。
旅游行为：其主要旅游动机地是美国、韩国、新加
坡、中国香港和台湾，以观光度假为主，在外停留时间较长，
多修学和文化交流，女青年旅游市场看好。
3.社会因素：主要包括：
1）相关群体：家庭、朋友、邻居、同事、宗教、职业、协
会等。
2）家庭：家庭生命周期阶段不同，旅游消费行为各有特点。
3）社会角色与地位：参考“15 种旅游者的 5 种主要的角色
行为”。
4.个人因素：主要包括年龄和生命周期阶段、职业、一个
人的经济环境、生活方式、个性和自我概念。
利用列表法分
析不同人格类型的
旅游行为
借助实例探析
旅游消费者的购买
决策过程和旅游消
费者的购买行为类
型
5. 心理因素：马斯洛的需求层次理论；旅游者的消费行为
主要受动机、知觉、学习、信念和态度等主要心理因素的影
响。
参考：不同人格类型的旅游行为特点。
三、旅游消费者的购买决策过程
1.参与购买的旅游者的角色
我们可以从一个购买决策中区分出五个角色，分别为发
起者、影响着、决策者、购买者和使用者。
2. 旅游消费者的购买行为类型：
1）复杂的购买行为：是差异性景区产品较多时的购买行为。
当差异性景区较多时，游客需求选择更有特色、更适合购买
的景区产品，这时，营销人员必须突出景区产品的各种特征，
利用主要印刷媒体和详细的广告描述其优点，以便影响旅游
者对景区产品的最终选择。
2）减少失调的购买行为：同质性景区产品较多时的购买行
为。在这种情况下，旅游者主要关心的可能是合适的价格和
旅游的便利程度，因而营销沟通的目标应该是增强旅游者购
买景区产品的信心，并为其寻找一种心理平衡。
3）习惯性购买行为：一般适合于低价、熟悉的旅游产品。
4）寻找品牌的购买行为：营销目标注重打造品牌价值。
3.旅游者的购买决策过程
认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行
为。
四、旅游者行为模式
我国的旅游消费行为主要受到旅游条件，即不同的经济
收入、不同的社会阶层、不同文化背景、不同年龄、不同性
别、不同旅游目的、不同客源地等因素的影响。
1.不同经济收入的行为模式：高收入、中等收入、低收入
2. 不同社会阶层的行为模式：按社会地位、经济收入把旅
通过启发、讨论，
引导学生自主学习
旅游者行为模式，然
后进行归纳总结。
游者划分为七个阶层：最低层、绝对低层、劳动阶层、中层、
上下层、上中层、上上层。
3.不同文化背景的行为模式：
4.不同年龄、性别的行为模式：
5.不同旅游目的的行为模式：观光型、休闲度假型、商务
旅游型、探亲访友性、宗教朝拜等。
6.不同客源地的行为模式：
小结：
1．旅游消费者的消费行为的概念和特点
2．旅游者消费行为的影响因素
3．旅游消费者的购买决策过程
4．旅游者行为模式
思考题：
1．结合实例说明旅游者的消费行为受哪些因素的影响？
2．分析因为年龄、性别、文化背景、经济收入的不同而形
成的旅游消费者的不同的行为模式。
课后记：
■ 旅游景区 STP（第四次课）
一、旅游景区的市场细分
1.市场细分的概念
市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买
行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者
群体的行为过程。
市场细分这一概念运用于旅游业，我们便可将旅游市场
细分的概念定义为：旅游市场细分是指旅游企业根据人们对
旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分
割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市
场的活动。我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义：
①旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品
①旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣
的差异性
①按一定标准将总体市场细分所得的各个子消费者群对
某种旅游产品的需求应该有显著的差异性，而同一子消费者
群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求，且对旅游
企业的营销刺激产生雷同的响应
①旅游市场细分的目的是选择目标市场。
2.旅游景区市场细分的意义
有利于旅游景区及时发现市场上新出现、尚未被满足的
市场机会，形成新的目标市场；有利于旅游景区适时调整经
营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向；
有利于旅游景区科学的开发目标市场和取得良好的经济效
益。
3.旅游景区市场细分的原则
可衡量性；可进入性；可盈利性；稳定性
4.旅游景区市场细分的程序
根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的程序一般有
利用实例分析
引出市场细分的概
念。
运用讨论教学
法通过学生自主学
习与思考，总结市场
细分的意义和原则。
以下五个步骤：
确定旅游景区市场范围（卖到哪 Where ）；分析旅游景
区现有和潜在顾客的不同需求；根据一定的细分标准分析可
能存在的细分市场（卖给谁 Who）；进一步分析每个景区细
分市场的不同需求与购买行为等特点；分析测量各旅游景区
细分市场的规模和潜力。
5. 旅游景区市场细分的标准
1）地理细分
①根据六大旅游区细分旅游市场。即东亚及太平洋旅游
区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、
美洲旅游区。
①根据客源国与接待国之间的距离进行旅游市场细分。
可分为远程市场、中程市场、近程市场或称邻近国市场。
①根据旅游者的流向细分旅游市场。根据旅游者的流向
可将旅游市场分为一级市场、二级市场和机会市场。
①根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差
异进行细分市场。
①按照人口密度和都市化程度细分市场。
2）人口细分
①按年龄、性别与家庭生命周期细分。
①按收入、职业、民族、受教育程度和社会阶层细分
3）心理细分
①生活方式
①性格特征
①旅游动机
4）行为细分
①按购买时机细分：可分为旺季旅游市场、淡季旅游市
场、节假日旅游市场。
①按旅游者购买旅游产品所追求的利益细分
进一步引出市场
细分的标准。
利用案例分析
导出目标市场的概
念和策略选择，分析
各自的优缺点。
①按旅游者购买旅游产品的频率和忠诚度细分
二、目标市场的选择
1.目标市场的概念：
旅游目标市场指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的
并决定为其服务的一部分消费者群。这一部分消费者群的需
求即成为旅游企业的主要经营对象。
2.评估细分市场
有一定的市场规模和发展潜力；细分市场具有良好的吸
引力；符合旅游景区的目标和资源能力。
3. 目标市场选择策略
可供旅游景区选择的目标市场策略有以下三种：
1）无差异市场营销策略
就是景区只推出一种类型的旅游产品，或只用一套市场
营销办法招来顾客。
这种策略的优点是不必对市场进行细分，可以降低景区
的营销和管理成本，容易形成一定的品牌。不足之处在于忽
视了旅游者需求的差异性，不能适应旅游市场发展的需要。
该策略只能用于市场供不应求或竞争较弱的景区之间。
2）差异性市场营销策略
就是景区根据各个细分市场的特点，增加旅游产品的
种类，或制定不同的营销策略或办法，以充分适应不同消费
者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大景区产品
的销售量。
该策略的优点在于在产品设计和宣传推销上能有的放矢，
分别满足不同地区消费者的需求，增加产品的总销售量，可
以使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在
消费者中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。
缺点是这种策略将增加景区的各种费用，增加管理难度。
该策略适用于具有较强的经济实力和较丰富管理经验的
进一步分析目
标市场选择该注意
的问题
景区。
3）集中性目标市场营销策略
是指景区将一切市场营销努力集中于一个或少数几个
有利的细分市场，采用不同的市场营销策略组合的过程。
该策略的优点在于其占用景区的资金相对较少，资金周
转相对较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率；可以
更好、更有针对性地满足旅游市场的需求；可以形成比较强
的竞争力和市场占有率。缺点在于由于过分依赖少数几个细
分市场，风险较大。
该策略对于经济实力不够强、处于市场开拓的初级阶段
的景区更为实用。
4.进入目标市场应该注意的问题
1）评估和选择细分市场时应注意商业道德和旅游景区应
负的社会责任。
2）确定目标市场时应注意细分市场之间适当的联合与归
并。
3）应有计划地逐个进入目标市场中的各个细分市场。
三、市场定位
1.市场定位的概念
市场定位是根据消费者对旅游景区特征的重视程度，努
力塑造旅游景区产品的与众不同、给人印象鲜明的个性或形
象，并把这种形象和个性特征生动地传递给目标顾客，使旅
游景区在市场上确定强有力的竞争地位。
2.市场定位的过程
确定景区市场定位的层次；明确景区产品的特征；确定
景区定位的位置；通过评估确定景区最终定位；市场定位的
实施。
3.景区市场定位的方法
1）领先定位
进一步利用案
例引出市场定位的
概念
通过启发、让学
生自主分析讨论市
场定位的方法。
2）比附定位
3）心理逆向定位
4）差异定位
5）狭缝市场定位
6）变换市场定位
小结：
1. 旅游景区的市场细分的概念、意义、原则、标准。
2. 目标市场的选择的含义和策略。
3. 市场定位的含义和方法。
思考题：
1.结合实际说明如何进行旅游景区的细分及其意义。
2.结合学习的相关理论，对某个熟悉的家乡景区进行重
新定位。
3.结合实际说明景区目标市场选择策略的优缺点。
课后记：
总结归纳，巩固
知识。
用案例分析引
出景区产品的概念、
特点
■ 旅游景区产品开发（第五次课）
一、景区产品概述
1.景区产品的概念
景区产品是指景区所能够提供给市场并被旅游者消费以
满足旅游者某种需要的旅游产品、旅游项目或旅游服务，主
要由景区的自然或人造景观、人文名胜、景区基础设施和服
务设施、景区服务、景区旅游活动项目等构成。
2.景区产品特点
1）景区产品具有区域性
2）景区产品具有不可移动性
3）景区服务产品具有无形性和生产消费的同步性。
4）景区产品所依托的资源具有独立性和垄断性
5）景区产品具有一定的季节性
6）文化属性是景区产品的内涵
7）部分景区产品具有不可再生性
8）景区产品大多具有观赏性
9）成熟的景区产品需要具有整体性。
二、景区产品定位策略
1.景区产品定位的概念和依据
景区产品定位就是要确定景区卖什么，用什么产品满足
顾客的需要，用什么产品实现与顾客的关联，是确定景区产
品开发的重要依据和方向的过程。
景区产品定位的依据是：产品细分。
2.资源导向产品细分
1）按资源的性质和成因划分：自然资源类景区产品、人文
资源类景区产品、社会资源类景区产品三大类。
2）按资源开发利用的变化特征并结合资源的性质、成因划
分：原生性景区产品和萌生性景区产品两大类。
3）按产品的动态程度划分：稳定型景区产品和可变型景区
运用案例分析
和讨论、提问的教学
方法剖析景区产品
定位策略，引导学生
自主学习。
产品。
4）根据 1992 年由国家旅游局资源开发司和中国科学院地
理研究所主编的《中国旅游资源普查规范》（试行稿）中提
出的旅游资源普查分类结构进行划分，六大类：地文景观类、
水域风光类、生物景观类、古迹与建筑类、消闲求知健身类
及购物类。
3.市场导向产品细分
1）按旅游市场对景区产品的利用方式和产品效果划分：游
览观光型景区产品、知识型景区产品、体验型景区产品、快
乐型景区产品和康体型景区产品。
2）按旅游者旅游动机的不同划分：满足心理需求的景区产
品、满足精神需求的景区产品、满足健身需求的景区产品、
满足物质和心理购买需求的景区产品等。
三、景区产品组合策略
1.景区产品组合的概念：
景区产品组合指景区经营的全部产品的结构或结合方式，
包括有形产品与无形产品的组合；有形产品与有形产品的组
合；无形产品与无形产品的组合。
2.景区产品组合的方式
1）景区产品组合的延伸
2）景区产品组合的填充
3）景区产品组合的缩减
四、景区产品生命周期策略
1.景区产品生命周期的概念
景区产品生命周期是指一个景区产品在市场出现，发展
到最后被淘汰的过程，是景区产品的一种更新换代的经济现
象。
2. 影响景区产品生命周期长短的因素：景区产品本身的性
质、特点；景区的自然环境与社会环境；旅游者需求的变化；
运用案例分析
和讨论、提问的教学
方法剖析景区产品
组合策略
运用案例分析
市场竞争激烈程度；景区营销的努力程度；正确的经营策略
和方针等。
3.景区产品生命周期的四个阶段的特点及营销策略
投入期：
特点:
销售量( 额) 较低；经营成本高；利润低；竞争者尚
未加入。
营销策略：
1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费
者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品，吸引潜在顾客。
2) 控制投资规模，待收益明显增加时再逐步扩大。
3) 收集顾客旅游后的反馈信息，改进缺陷，保证质量。
4) 可以全面铺开，也可以先在区域市场推出，再逐步
扩大。
成长期：
特点：
销售额(量)迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下
降；竞争者开始加入。
营销策略 ：
1)提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、
增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目
等。
2)努力开拓新市场，除了维持并提高已有市场的老顾客
以外，还要采用适当的营销策略，扩大市场区域范围，进一
步作好市场细分，争取更多的消费者。
3) 促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形
象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信
任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏
爱。
和讨论、提问的教学
方法剖析景区产品
生命周期策略
4)适当调整价格，在销量不断增加，成本不断下降的基
础上，可适当降低价格，以吸引对价格敏感的消费者，同时
抑制竞争；对前期价格较低的产品和服务，可适当提高价格，
以提升产品形象。
成熟期：
特点：
销售额(量)达到最高；经营成本最低；利润达到最
高点；竞争异常激烈。
营销策略 ：
1) 改革市场
2) 改革产品和服务
3)改革市场营销组合
衰退期：
特点：
销量开始下降；成本费用开始上升；利润明显下降；
竞争格局已明朗，胜负已成定局。
营销策略：这一时期的营销策略重点是抓住时机，退出
市场。
五、景区产品品牌策略
1.景区品牌的概念：
景区品牌不是一个简答的名称、术语、标志、符号等，
而是决定着景区形象的文化品位和档次，反映了景区的追求
和精神境界，是与景区产品的质量、形象、附加价值等一系
列有形或无形资产密不可分的。
2.景区品牌设计应遵循的原则
·名称短小精明，容易拼读、容易识别和容易记忆。
·品牌能够向旅游者传递景区品牌产品的利益。
·品牌名称应符合景区理念、服务宗旨。
·品牌名称应考虑世界各地的通用性。
运用案例分析
和讨论、提问的教学
方法剖析景区产品
品牌策略
归纳总结，巩固
提高。
·品牌名称要赋予吉祥色彩。
3.景区品牌使用策略
·统一品牌策略：景区所有旅游产品均使用一个品牌。
·个别品牌策略：每种不同的旅游项目设定不同的品牌。
4.景区品牌质量策略：
一方面是决定景区旅游产品品牌的最初质量水平：低质
量、一般质量、高质量和优质质量。
另一方面是决定如何管理景区的的品牌质量：提高品牌
质量；保持品牌质量；降低某些品牌的质量，以淘汰该产品
或避免亏损。
5.景区品牌变更策略：
一种是更换景区品牌策略；另一种是革新景区品牌策略。
小结：
1. 景区产品的概念、特点。
2. 景区产品定位策略。
3. 景区产品组合策略
4. 景区产品生命周期策略
5. 景区产品品牌策略
思考题 ：
结合避暑山庄旅游景区，阐述景区产品的整体概念、定
位策略、生命周期策略、产品组合策略和品牌策略。
课后记：
实施步骤二 决策与计划（30 分钟）
教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：
运用所学的景区营销理论，针对某一景区进行环境分析、做市场调查、然
后进行景区定位，最后进行旅游景区产品开发。
组织学生进行小组讨论，做出决策和计划：
1.讨论工作要点及分工；
2.制定各项具体工作计划；
3.做出具体方案和要求；
实施步骤三 学习工作任务的实施（300 分钟）
教师指导学生完成工作任务，随时解决工作工程中出现的问题。
1.按照计划方案实施学习工作任务；
2.检查完成情况；
3.各组指定一位发言人进行交流；
实施步骤四 检查、评估与反馈（30 分钟）
1.检查学生工作任务是否完整完成？
2.专业能力、社会能力和方法能力是否有所提高？
3.任务目标是否完成？
4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质
量情况；
情境一 旅游景区营销与策划
学习情境： 轿车全车线路的基本检查学习任务 2 旅游景区产品定价 计划学时 6
教学目标
通过任务 2 的学习，学生能够根据市场营销有关价格原理和方
法进行市场分析，设计旅游景区产品价格策略，全面认识并掌握旅
游景区产品的定价技巧及应用， 能够运用恰当的营销组合策略，
进行景区产品的价格营销。
专业能力 社会能力 方法能力
职业能力目标
1．运用市场营销的
价格原理与方法，
进行市场分析的能
力；2.景区产品价
格分析能力；3. 进
行合理定价的能力；
4. 进行景区产品的
价格营销的能力。
1．对市场、社会敏
锐的洞察力和观察
力；2.团队合作意识
和合作能力；3.处理
和谐人际关系的能
力。4.品德认知能力。
1．市场分析和市场调
研的能力； 2. 与众不
同的创新能力； 3.价格
策划能力；4.雷厉风行、
行之有效的执行力。
学习情境描述
能够进行旅游景区产品价格影响因素的分析，学会运用不同
的价格手段、策略及技巧，灵活地运用价格手段，调控市场需求，
实现旅游企业营销目的，如扩大产品销售，提高市场占有率，在竞
争中求得生存和发展。
教学环境 课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合
教学方法 讲授法；案例教学法；课堂启发、讨论教学法
教学组织
组织课堂教学 4 课时；分组实施营销实训 2 课时，教师做好组
织工作并制定监督考核办法和机制。
实施步骤一 资 讯（160 分钟）
通过案例分析
法引出景区产品价
格的含义及进行价
格分析、合理定价的
■ 影响旅游景区产品定价的因素（第一次课）
价格是杠杆、也是营销的利器！高价未必唬人、低价
也未必诱人，足智的价格策略才最能打动“上帝”。
一、景区产品价格的概念
必要性。
用实例进一步
说明旅游差价与旅
游优惠价。
通过启发、讨论，
调动学生的积极思
考，自主学习影响景
区价格决策的内部
1.景区旅游产品价格，是旅游者对景区提供旅游产品所愿
意承受的价格，它是由景区产品的内在价值和旅游者附着在
景区产品上的心理价值组成的。
为景区产品制定价格是景区的重要任务。定价是否合理，
是否为旅游者接受，决定着景区利润的高低，影响着其他营
销组合的效果，进而决定整个营销策略的成败。
景区出于扩大客源或刺激旅游者消费等原因，往往在一
般旅游价格的基础上，采取特殊的旅游产品价格形式，在旅
游市场营销活动中，主要有旅游差价和旅游优惠价两种形式。
2.旅游差价是指景区产品由于时间、地点或其他原因而
引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有地区差价、
季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
旅游景区利用价格的升降来调节市场的供求关系，更好
地满足旅游消费者的不同需要。
3.旅游优惠价是指在旅游景区产品的基本价格基础上，
给予旅游产品的购买者一定的折扣价格。一般情况下，旅游
优惠价主要有对象优惠价、老顾客优惠价、支付优惠价和购
买量优惠价四种。
旅游景区实行优惠价的目的是为了吸引旅游购买者，争
取客源市场，努力使景区的经营状况保持相对的稳定。
二、影响景区价格决策的因素
内
内
部
因
素
景区产品特点
景区生产成本
景区营销目标
其他营销组合
景
区
产
品
价
格
外
部
因
素
市场需求
及顾客购
买成本
竞争对手
政府
（一）影响景区价格决策的内部因素
1.景区产品的特点
和外部因素。 如果景区产品具有比较强的垄断性，就可以采取比较刚
性的价格策略；如果在同一区域范围内，同类旅游产品并存，
则旅游者对这类旅游产品需求的价格弹性也相应增大，为实
现增加销售的目的，景区就有可能实行削价竞争。
2.景区生产成本
成本是定价的基础。景区首先要确定收支平衡点在哪里，
这是确定可接受范围的最低点，以及定价范围的下限。景区
可以根据销售预测和当前价格估算一下能否达到收支平衡，
或者能比收支平衡点高出多少。
3.景区营销目标
是营销景区定价的一个重要因素。不同景区的营销目标，
或者同一景区不同时间的营销目标多种多样，通常有：求生
存、求目标投资收益率、求市场占有率占统治地位、求景区
产品的特色、阻止新的竞争者加入等。
4.其他营销组合因素
包括景区产品的独特性、考虑中间商的利益和促销费用。
（二）影响价格决策的外部因素
1.市场需求及购买成本
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的
上限。在市场营销过程中，旅游者购买时，不仅注重景区产
品的价格，还要考虑景区提供的服务质量、旅游者获得的额
外利益等因素。
2.竞争对手
景区定价必须考虑竞争者的成本、价格以及对景区本身
价格变动可能做出的反应。另外，景区所处的价格环境不同，
其可能对价格的控制程度也不同，如市场控制价格、景区控
制价格、政府控制价格等。
3.政府
政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止
归纳总结，巩固
知识。
的法规上。
小结：
1. 景区产品价格、旅游差价、旅游优惠价
2.影响景区价格决策的内部因素、外部因素
思考题：
分析某个所熟悉的旅游景区的价格及其影响因素
课后记：
■ 定价方法与定价策略（第二次课）
一、景区定价目标与定价方法
（一）景区定价目标
通过案例分析法
引出景区定价的基
本理论
定价目标是景区营销目标的基础，是景区选择定价方法
和制定价格策略的依据。由于景区营销目标多种多样，景区
产品的定价目标也多种多样：
1.景区生存的需要
如果景区面临生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者
的需求时，他们要把维持生存作为其主要目标。
2.实现景区最大当期利润
这种定价目标一般适用于景区产品在一定时间段内具有
绝对的竞争优势，价格弹性具有一定的刚性，销售量不会随
价格的升高发生比较大是变动，而且，只有那些具有较强经
济实力和应变能力的景区经营者才会以这个为景区定价目
标。
3.实现景区最高当期收入
制定这个价格主要是为了巩固和提高市场占有率，维护
和扩大景区产品的销售量。这个目标对于景区的产品和竞争
对手之间具有一定的同质性，产品价格弹性比较高的情况下
更加适合，可以采取降价、折扣价、招徕价等。
4.形成景区产品鲜明的特色
景区通过定价可以在一定程度上树立起景区在市场上比
较具有特色的形象。如定价高低可以反映出景区所服务的主
要群体是高端旅游消费者，还是中高端旅游消费者；其提供
的景区产品是大众的普通旅游消费品，还是高档比较奢侈的
旅游消费品等。
（二）景区定价方法
1.以需求为导向的定价方法
是以消费者的需求为中心的定价方法，即根据旅游者对
景区产品的需求强度和对景区产品价值的认知程度来制定
景区价格。包括：
1）理解价值定价法
运用启发、讨论
法定价目标对景区
定价的重要作用
通过案例分析法
理解景区各种常用
的定价方法
2）区分需求定价法
2.竞争导向定价法
是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依据的定价方法。
这种方法主要是以竞争为中心，同时结合自身的经济实力、
经营实力和发展战略等因素来确定价格，包括：
1）随行就市定价法
2）追随定价法
3）盈亏平衡定价法
3.成本导向定价法
是一种以成本为中心的定价法，也是传统的、运用得较
普遍的定价方法，具体做法是按景区产品成本加一定的利润
定价，也称为“成本加成定价法”。包括：
1）完全成本加成法
2）边际成本加成法
二、景区价格策略
景区价格策略就是根据旅游市场的具体情况，从定价目
标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实
现景区的营销目标。主要包括：
（一）新产品的价格策略
新的景区是否获得旅游者的欢迎，其定价策略起着十分
重要的作用。
1.撇指定价策略：是一种高价格策略，即在新产品上市初
期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。
采用这种价格策略应具备的市场条件：目前市场需求较
高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成
新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大且单位成本较高，
但景区仍能获得高额利润。
2.渗透价格策略：是一种低价策略，即在旅游新产品投入
市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
运用案例分析法、
启发讨论法讲授景
区的各种定价策略
采用这种价格策略应具备的市场条件：市场对价格高度
敏感，低价有助于市场扩展；随着销量的增加和经验的积累，
企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。
3.满意价格策略：是一种折中价格策略，它吸取上述两种
价格策略的长处，采取比撇脂价低比渗透价高的适中价格，
既能保证景区获得一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，
所以称为满意价格。
（二）心理定价策略
在定价时利用旅游消费者对价格的心理反应，刺激消费
者购买景区产品或服务。
1.分等级定价策略：指一些旅游消费者有时不大会感觉到
价格的细微差别，消费者对许多景区产品的需求曲线呈阶梯
形状，因而景区可以把产品分为几档，每档定一个价格。
2.声望定价策略：是指针对旅游消费者“价高质必优”的心
理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。
（三）折扣价格策略
这是一种在景区产品或服务的交易过程中，景区的基本
标价不变，而通过对实际价格的调整，把一部分价格转让给
购买者，鼓励旅游者购买自己的产品或服务的价格策略。
1.数量折扣
2.季节折扣
（四）招来价格策略
这种定价策略实质上是发挥促销导向的作用，以特殊价
格吸引旅游消费者，从整体上提高景区的销售收入和盈利。
1.亏损价格：景区在自己的产品或服务结构中，把某些产
品或服务价格定得很低，甚至亏损，以价格低廉迎合旅游消
费者的“求廉”心态而招徕顾客，借机带动和扩大其他产品的
销售。
2.特殊事件价格：景区在某些节日或在本地区举行特殊活
进一步运用实例
帮助理解
要求学生在理解
的基础上举出实例
进一步归纳总结、
巩固知识
动的时候，适度降低景区产品或服务的价格以刺激旅游消费
者，招徕生意、增加销售。
（五）区分需求价格策略
景区产品以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成
数个局部的旅游市场而扩大销售，增加景区的盈利来源。
1.地理差价策略：景区以不同的的价格策略在不同地区营
销同一景区产品或服务，以形成同一景区产品或服务在不同
空间上的横向价格策略组合。
2.时间差异策略：景区对相同的景区产品或服务，按旅游
者需求的时间不同二制定不同的价格。通常这种策略在不同
时间的需求存在差异时使用。
3．对象差异策略：景区针对不同旅游者或中间商的需要
和购买的数量等原因，对同意景区产品或服务实行不同的价
格，目的在于稳定客源，维持景区的基本销售收入，有时为
了开拓新的市场，增加销售收入也应用这种策略。
小结：
1. 景区定价目标、定价方法
2. 景区各种定价策略
思考题：
结合实例说明旅游景区适用的各种定价策略
课后记：
实施步骤二 决策与计划（20 分钟）
教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：
1. 教师做实训动员，激发学生的兴趣
2. 教师提出具体要求；
组织学生进行小组讨论，做出详细的实训计划：
1.各小组编写并提交实训计划；
2.做好分工及组织工作；
3.做好实训笔记和心得；
实施步骤三 学习工作任务的实施（70 分钟）
1.各小组按计划实施旅游景区定价策划计划；
2.教师通过各种方式掌握学生实训情况；
3.各组指派一名同学总结交流本组实训情况，随机制定同学汇报交流实训
心得；
4.全体同学上交旅游景区定价策划书。
实施步骤四 检查、评估与反馈（20 分钟）
1.检查学生工作任务是否完整完成？
2. 专业能力、社会能力和方法能力有哪些提高？
3.任务目标是否完成？
4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质
量情况；
5.整理并保存各位学生的旅游景区定价策划书，作为平时考核依据。
情境一 旅游景区营销与策划
学习情境： 轿车全车线路的基本检查
学习任务 3 旅游景区产品推广 计划学时 10
教学目标
通过任务 3 的学习，学生能够根据市场营销有关原理和方法进
行市场调研，依据景区营销背景进行景区产品的推广，全面认识并
掌握旅游景区产品的促销、推广技巧， 能够运用恰当的营销组合
策略，进行行之有效的市场推销。
专业能力 社会能力 方法能力
职业能力目标
1．运用市场营销有
关原理，发现市场
机会的能力；2.产
品分析与推广的能
力；3.独到并恰当
的市场定位和有效
宣传的能力；4.设
计策划有效的市场
推广能力。
1．对市场、社会敏
锐的洞察力和观察
力；2.广泛、良好的
人际关系； 3.良好的
沟通和语言表达能
力；4.团队合作意识
和合作能力；5.处理
和谐人际关系的能
力。
1．市场分析和市场调
研的能力； 2.不保守、
不僵化，与众不同的创
新能力； 3.较强的语言
文化功底和准确的语
言表达能力及文案策
划能力；4.雷厉风行、
行之有效的执行力；5.
较大营销场景的操控
能力。
学习情境描述
以有效性和可操作性为导向，策划并执行各种类型的旅游景
区产品推广方案。
教学环境 课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合
教学方法 讲授法；案例教学法；课堂启发、讨论教学法。
教学组织
组织课堂教学 6 课时；分组实施营销实训 4 课时，教师做好组
织工作并制定监督考核办法和机制。
实施步骤一 资 讯（270 分钟）
运用案例分析法
引出促销及促销组
合的含义
■旅游景区促销组合（第一次课）
一、旅游景区促销的基本原理
（一）景区促销与景区促销组合
1．景区促销概念
景区促销是营销者将有关景区产品的信息通过各种方
运用启发、讨
论法引导学生自主
学习人员推销及其
内容
式传递给旅游者，促进其了解、信赖并购买景区产品，达到
扩大销售的过程。
1）景区促销工作的核心是与旅游者沟通信息并与其建立
更加长期而稳固的关系。
2）景区促销的目的是引发、刺激旅游者产生购买行为。
2.景区促销组合的概念
就是景区根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因
素，对各种不同促销手段的组合和搭配。
景区促销手段主要包括人员促销和非人员促销两类，人
员促销就是直接促销或人员推销；非人员促销主要有广告、
公共关系和营业推广。
（二）景区营销的信息沟通过程
1．确定目标群体
2．确定信息传播所要达到的目标
3．设计信息
4．选择传播渠道
5．编制景区促销预算
6．决定景区促销组合
7．衡量景区促销成果
8．管理和协调整合营销传播过程
二、人员推销
（一）人员推销的概念
就是景区通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成
为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销旅游产品，促进或
扩大销售。
人员推销的三个基本要素：推销人员、推销对象、推销
品。
推销人员的工作任务就是要为景区创造满意的销售额，
培养与中间商和旅游者的感情联系，并收集一切与景区营销
运用案例分析法
讲授人员推销的基
本形式和策略
相关联的市场信息。
（二）人员推销的内容
1．人员推销的特点
优点：有利于实现景区营销工作人员与旅游者之间更加有
效的双向沟通；推销人员可以根据当时消费者的反应直接做
出回应；推销人员可以根据顾客的特点选择不同的推销方式；
目的性更强。缺点：成本较高。
2．优秀推销人员必备的素质
精力异常充沛；充满自信；态度热忱，勇于进取；求知
欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴
熟等。
3．销售人员的类型
事不关己型；顾客导向型；强力推销型；推销技术型；
解决问题型。
4．推销人员的激励
激励方式主要有：佣金制度；销售竞赛；精神激励；VIP
俱乐部等。
（三）人员推销的形式、对象与策略
1．人员推销的基本形式
1）上门推销
2）柜台推销
3）会议推销
2．人员推销的推销对象
景区的推销对象一般有三类：旅游者个人、旅游者团体
和旅游中间商。
3．人员推销的基本策略
1）试探性策略：是在景区推销人员对旅游者不很了解的
情况下，运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
2）针对性策略：推销人员在基本了解旅游者某些情况的
运用案例分析和
启发、讨论学习广告
及其策略
运用案例分析及
提问的方式引入销
售促进的理论学习
前提下，有针对性对其进行宣传、介绍，以引起顾客兴趣和
好感，从而达到成交的目的。
3）诱导性策略：是一种创造行的推销策略，他对推销人
员要求较高，要求推销人员能够因势利导、诱发、唤起顾客
的需求，并能不失时机地宣传、介绍和推荐所推销的产品。
三、广告促销策略
（一）广告目标的确定
1．通知性广告
2．说服性广告
3．提醒性广告
（二）广告预算决策
（三）广告的媒体决策
1．广告信息的选择
2．决定普及面、频率和影响
3．在主要的媒体类型中选择
4．选择具体的媒体工具
5．决定媒体时间安排
6．决定在地理位置上的媒体分配
（四）广告效果评价
四、销售促进策略
（一）销售促进的主要决策
1．确定景区促销目标
2．选择景区促销工具
（二）制定景区促销方案
1．确定所提供刺激的大小
2．选择一个分发的途径
3．决定景区促销的持续时间
4．决定景区促销时机
5．确定景区促销总预算
通过案例和讨论
法，领会公共关系的
含义及其策略
归纳、总结、提高。
（三）实施和控制销售促进方案
五、公共关系策略
（一）公共关系的概念与内涵
公共关系是景区在进行景区市场营销活动过程中正确
处理景区与社会公众的关系，通过树立良好的景区形象促进
景区产品销售的活动过程。其内涵主要表现在：
1．是景区与相关社会公众之间的相互关系
2．目标是创造良好的景区形象和社会声誉
3．应以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则
4．是一种长期活动
（二）公共关系的作用
1．协助景区产品定位与开发
2．影响特定的目标群体
3．建立有利于表现景区产品特点的景区形象
4．处理好与中间商的关系
（三）公共关系的主要决策
1．建立营销目标
2．选择公共信息和载体
3．执行营销公关计划
4．评估公共关系的效果
小结：
运用策划方案
1．旅游景区促销的概念、促销组合的概念
2．人员推销的概念、特点、策略
3．广告策略
4．销售促进及其策略
5．公共关系及其策略
思考题：
1．结合景区营销，谈谈广告和促销策略的运用
2．为某一熟悉的景区策划一次公共关系活动
3．为某一熟悉的景区策划一次促销活动
课后记：
■旅游景区广告与形象策划（第二次课）
引出旅游景区广告
与形象策划的必要
性及其相关理论。
运用实例引出
广告策划的运作程
序
通过策划方案
的讨论、分析阐释旅
游景区形象策划的
相关知识。
一、旅游景区广告策划及其内容
1．广告策划的含义
所谓广告策划就是根据整体营销策略，在广告调查基础
上围绕整体目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与
实施方案的过程。
应从以下几方面重点理解广告策划的含义：广告策划决
定于营销策略，服务于营销策略；广告策划必须以市场分析
为依据；广告策划的核心是策略，创意是策略的灵魂；广告
策划的目的是广告活动合理化和效果最大化；最终向市场推
广切实可行的实施方案。
2．广告策划的特性
1）目标性。
2）系统性。
3）权变性。
4）创造性。
5）可行性。
二、广告策划的运作程序
1． 明确广告目标；确定广告预算；选择广告信息；选择
广告媒体；评价广告效果。
三、旅游景区形象策划
1．MI——理念识别企划：
含义：理念识别是企业识别系统的核心。包括企业经营
的宗旨和方针，还应包括一些鲜明的文化价值观。
内容：企业使命、经营哲学、行为准则、活动领域。
定位模式：目标导向型、团结创新型、产品质量、
技术开发型、市场营销型、优质服务型 。
企业理念的应用形式：标语；口号；广告；企业歌曲。
2．BI——行为识别企划：
对内传播的主要方式：如海报、员工手册等；对外传播
总结、归纳、提高
推广途径：策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活
动策划。
3．VI——视觉识别企划：
含义：是企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式，
塑造 与企业经营理念、行为规范想一致的视觉形象。
内容：企业名称、企业标志 、企业标准字 企业标准色、
企业造型角色 、企业象征图案 、企业版面编排模式
等。 视觉识别基本要素的设计和开发：
1）企业名称：企业定名要诀：简、特、新、亮、巧
2）企业标志：好的标志要有感染力、美、体现时代性。
3）标准字、标准色：
原则：
一是集中表现企业理念；
二是要体现企业的统一性和独立性；
三、给人一种可靠和稳定的感觉。
2．
3．
小结：
1．旅游景区广告策划的含义、特点、内容和程序
2．企业形象策划
思考题：
为某个熟悉的旅游景区做一个形象策划方案
课后记：
■ 旅游景区产品促销策划（第三次课）
通过策划方案
的分析、讨论引出人
员推销策划的含义、
内容。
通过策划方案
一、人员推销策划
1．人员推销策划的含义
人员推销策划包括两层含义：一是从景区营销目标实现
的角度，整体规划与设计景区推销人员队伍的建设与管理问
题；二是从推销人员推销任务实现的角度，个别规划与设计
推销人员推销方案的制定与实施问题。
2．人员推销队伍策划
3．销售人员的组织结构策划
4． 4．销售人员的招聘策划
5． 5．销售人员的培训策划
6． 6．销售人员的激励策划
7． 7．销售人员的评价。
二、公关策划
1．公共关系策划的含义
是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取
内外公众谅解、合作与支持，建立和维护良好形象的一种现
代管理职能。
公关策划是策划人在公关调研的基础上，为企业制定并
指导实施的既富有创意，又经济有效的战略性或策略性公关
促销活动方案的过程。
2．公关策划的主要功能
1）树立景区形象，提高景区的知名度和美誉度。
2）协调良好的公众关系。
3）挽回危机事件的不良影响。
4）促进产品销售
5）分析预测影响企业发展的因素趋势。
8． 3．公关策划的程序
1）分析公关现状。
2）确定公关目标。
的分析、讨论，引导
学生自主思考，引出
关于公关策划的内
容。
重点理解、掌握
公关促销专题活动
策划，达到知、懂、
会。
3）确定公众对象。
4）策划公关活动方案
5）公关活动效果评估。
9． 4．公关促销专题活动策划
1）新闻发布会。
2）展销会
3）业务洽谈会
4）赞助活动
5）对外开放参观
6）庆典活动
7）危机事件处理
三、SP 策划
SP 是英文 sales promotion 的简称，译为销售促进、营
业推广或销售推广。菲利普·科特勒对 SP 的定义是“刺激消费者
或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各
种短期的促销工具。
1．SP 策划的特点
1）SP 通常是短期考虑。SP 通常都是为了立即反应而设
计，所以常常都有限定的时间和空间。而且这种方式都有强
烈的刺激性，如果长期使用，就失去了刺激性的特点。
2）SP 策划工具的多样性。SP 由刺激和强化市场需求的
花样繁多的各种促销工具组成。现今的 SP 活动比以往的折
扣、商店内示范样品、赠券、产品配套竞赛、抽奖、以赞助
为目的的专门性音乐会、交易会、购买点陈列等方式有了更
加丰富多彩的内容，还出现了联合促销、服务促销、以顾客
满意（CS）为目的和标准的满意促销等。
3）SP 策划注重的是行动。要求消费者或经销商亲自参
与，行动导向的目标是立即销售。
4）SP 策划目标的针对性。SP 策划通常是在一定时间内
通过策划方案
的分析、讨论，引导
学生自主思考，引出
关于 SP 策划的相
关内容。
给购买者一种激励，这种激励或为金钱、或为商品、或为一
项附加服务，以诱使购买者购买某一特定产品，极具针对性。
5）SP 效果的即时性。
2．SP 策划的步骤
1）确定目标
2）选择方式
针对消费者的方式：
赠送样品：是介绍一种新产品最有效的方法，费用也最
高。
优惠券：一种证明券，可以代替一定的金额，购买商品
时免付的额度。
提供赠品：与价值较高的商品一起赠送价值较低的商品，
也是有效的方式。
廉价包装：一种加量不加价的包装促销方式。需在外包
装上注明以引起注意。
有奖销售：购买某产品有获得现金、旅游或物品的机会。
现场示范。销售现场演示以证明产品性能或特性，让消费者
有直观的感受。
折价券：一种证明券，是购买商品时享受的折扣幅度。
退款证明：主要用于新产品的鼓励试用。如“无效退款”
之类。
包装兑现：积攒商品包装到一定数量可以兑换现金或
奖品。
针对中间商的方式：
批发回扣：一般是为鼓励大量购进产品而给予的数量折
扣。
推广津贴：主要为了鼓励中间商采用积极的方式促进本
企业产品的销售。
销售竞赛：根据一定时期的销售实绩，给予优胜者的奖
重 点 掌 握 SP
策划的方式，达到知、
懂、会。
归纳总结，巩固
知识。
励，可以是物质的也可以是精神的。
节日公关。利用节日举办各类招待会，邀请中间商参加，以
加强彼此的合作。
业务会议：如举办订货会、洽谈会，在短期内通过订货，
促成大量交易。
工商联营：企业分担一定的营销费用，如广告费用，建
立稳定的购销关系。
针对销售人员的方式：
销售竞赛，免费人员培训，技术指导等。
3）制定方案
4）实施
方案确定之后，就是方案的实施过程，方案实施要注意
的问题：加强人员和部门之间的协调；掌握好工作进度；监
督方案的实行情况并及时进行反馈，如发现问题，必须立即
进行调整，从而保证最终目的的实现。
5）效果评估
小结：
1．人员推销策划的含义、内容
2．公共关系策划的含义、功能
10． 3．公关促销专题活动策划
4．SP 策划含义、特点
5．SP 策划的方式
思考题：
为某个熟悉的旅游景区做一个 SP 策划方案
课后记：
实施步骤二 决策与计划（20 分钟）
教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：
3. 教师布置实训任务；
4. 教师提出具体要求；
3.组织学生做出详细的实训计划并提交；
4.做好分工及组织工作；
实施步骤三 学习工作任务的实施（140 分钟）
1.按计划实施实训 ；
2.教师通过各种方式掌握学生实训情况；
3.随机指定同学汇报交流实训方案；
4.全体同学上交实训策划方案。
实施步骤四 检查、评估与反馈（20 分钟）
1.检查学生工作任务是否完整完成？
2.专业能力、社会能力和方法能力有哪些提高？
3.任务目标是否完成？
4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质
量情况；
5.整理并保存各位学生的策划方案，作为平时考核依据。
