川棉厂项目（江湾城）营销成功之道
九龙仓川棉厂项目营销顾问提案
四川中原营运一部
引言
曾经，龙湖、万科开启了建设路的品质里程碑……
现在，华润在书写着万年场的高端新篇章……
但我们项目所处的新鸿路板块却一直处于价值洼地……
而今，九龙仓重磅出击，
有人说，我们只是区域的又一个拓荒者，
但是，区域的价值在发展变化，客户群也在逐渐发生变化
在严峻的竞争环境中，随着项目的呈现，有一种价值成为了我们的立身之本！
而且，
这种价值将引领整个区域迎来完美蝶变！
将引领整个城东，实现完美升级！
而我们，将成为新的价值标杆和市场领导者！
报告结构
1
市场分析和发展预测
2
3
中原项目增值案例回顾
4
项目竞争环境及优劣势分析
项目核心价值及营销定位
5
项目产品建议和核心营销策略
6
项目分阶段营销策略
经过8年的深耕细作，中原赢得了市场的认可，并具有操作市场发展各阶段的市场经验
2002
2003
2004
2005
2006
2007
熟悉成都市场（调研）
业务积累阶段
业务飞速发展
熟悉成都市住宅等各个物业的市场概况
研究成都市政策
研究成都市规划
对成都市发展潜力进行评估
对成都市重点规划发展区域的发展模式和发展速度等进行总结和评估
实际操作成都市项目
项目的前期定位
项目的代理销售合作
项目顾问，帮助开发商解决实际问题，做到少投入大回报
根据城市的发展中原代理项目也开始转移
城南国际新城的发展潜力及区域价值评估
代理销售案场有一套完善的管理和操作流程
对营销结合其他城市的成功案例做到有的放矢
2010
中原代理项目分布：随着城市发展的方向，布局热点开发区域
2007年，成都第十一个五年规划提出，多中心多组团外延发展。四川中原的业务网已开始布局。
建设路：2005年，代理区域首个商品房项目。05-08年，
见证区域房价从4000元飚升至8000元。
南延线：2007年，代理新世界项目，经历3年的深耕细作，
截止2010年11月，区域累计代理8个项目，前期顾问5个，
积累了大量客户资源
金沙片区：2006年，伴随金沙的发展，经历了数次调控的
洗礼，经历了区域房价从4000-8000-3900-10000的波动期。
中原代理经验：中原从不同发展阶段区域操作不同的项目，项目成功经验值得借鉴
按地域发展阶段划分：
新区开拓项目：颐和家园，河畔新世界，一品荷花等；
区域快速发展中的项目：中大君越金沙、钱隆天下、世豪广场，蓝光1881等；
成熟区域的项目：壹号公馆，西府少城，金英汇，时代豪庭、铁狮门项目等；
注：以下分析中原操作的处于不同发展阶段的四个典型项目，并从中借鉴经验
中原操作案例回顾：颐和家园，建设路板块首个在售商品房
区域发展初期的高价格产品
区域价格提升最快的项目
开发商：中国电子产业部 中泽实业
项目位置：东二环建设路
占地面积：58亩
建筑面积：16万平米
总户数：1244户
推出时间：2006年6月
中原代理项目
新区开拓盘典型案例：颐和家园。建设路区域首个入市项目，借势区域认知价值、土地溢价能力，价格高开快调
颐和家园
首创爱这城
龙湖三千城
龙湖三千里
红枫岭
万科金域蓝湾
项目价格走势图
1
2
1、07年龙湖、万科入市，区域价值迅速提升，项目进入补涨；
2、项目交房。
3、09年伊藤开业，项目二手房价格呈现上涨
3
同期成都市场住宅涨幅
新区开拓盘典型案例：颐和家园，广告文案极具新意引曝市场的关注度
亮相期至销售期广告回顾
开发商品牌、项目悬念
项目概念
生活概念
广告诉求传达
开盘亮相期
开盘阶段
强销阶段
新区开拓盘典型案例：颐和家园，现场符号化的包装促成客户留在销售现场，对项目后市发展充满展望
中原操作案例回顾：中大君悦金沙，在热点区域竞争态势下扭转销售颓势，打造区域品质生活典范
在2008年‘楼市的寒冬’中烧起的一把火
中原协助四川中大分公司成为集团全国销售冠军
开发商：中大集团
占地：235亩
建筑面积：70万方
项目业态：商业体、写字楼、住宅
推出时间：2006年
中原顾问项目
成熟区域典型案例：中大君悦金沙，成都热点区域——金沙片区的滞销盘，通过重新定位、纠正推广重塑项目形象
项目概念
产品
生活方式
广告诉求传达
中原入场前
中原入场后
广告回顾：概念模糊
成熟区域典型案例：中大君悦金沙，中原接手后，重新定位和进行的推广动作，找准目标客群，传递项目产品和生活方式
主力客户：市场上需求舒适型两房两厅和三房两厅的客户
辅助客户：需求紧凑型三房两厅的客户
年龄特征：25-40岁为主，首次或者二次置业。
购买目的：作为舒适的长期居所，可能一辈子住这儿。
购买特征：相当重视户型和规划，同时也重视价格，想拥有又有“里子”又有“面子”的房子。
客户定位
中原操作案例回顾：世豪广场，发展新区在调控期内的最热销项目，单盘10年销售7个亿
城南‘最热销’ 综合体项目
政策调控期内引爆客户下单的新区项目
开发商：金怡园
占地：147亩
建筑面积：平米
产品形态：商业体、写字楼、住宅
推出时间：2010年4月
中原代理项目
发展中的区域典型案例：世豪广场，位于南延线大源组团，区域大牌开发商林立，项目以高度、气势的广告亮相
亮相期至销售期广告回顾
项目悬念，商业中心
项目概念
产品价值
广告诉求传达
开盘亮相期
开盘阶段
强销阶段
发展中的区域典型案例：世豪广场，作好现场导示以截客、留客为主思路，低开高走，控制销量
免费洗车场
楼体广告
主干道广告
折腿搭配销售
4月推
4月推
8月推
9月推
道旗广告
中原操作案例回顾：双发金英汇，成熟区域的高调清水小户型
开发商：成都市双发置业有限公司
占地：20亩
建筑面积：41000平米
产品形态：商业、住宅
推出时间：2010年7月
中原代理项目
科华=繁华，让城市中心地段价值体现得淋漓尽致
无媒体推广情况下，1个月热销120套
成熟区域典型案例：双发金英汇，分阶段广告诉求传递成熟区域的地段价值
亮相期至销售期广告回顾
项目悬念
项目价值
产品价值
广告诉求传达
开盘亮相期
开盘阶段
强销阶段
报告结构
1
市场分析和发展预测
2
3
中原项目增值案例回顾
4
项目竞争环境及优劣势分析
项目核心价值及营销定位
5
项目产品建议和核心营销策略
6
项目分阶段营销策略
政策及宏观市场预测
Part 1
近期市场回顾：中央调控强力度加强，地方性执行细规跟进，市场进入观望期
楼市二次调控细则出台
上调存款准备金
加息
三季度经济数据公布,CPI创新高
近期中央政策回顾：金融政策力度增加
一线城市限购政策陆续出台，二线城市暂未跟进
截止11月10日，共计有15个城市出台限购令，包括：北京、天津、上海、深圳、广州、福洲、大连、宁波、厦门、南京、温州、杭州、三亚、海口、苏州、兰州
预售资金监管
中央政策：二次调控细规出台，表明了政府调控的决心，主要打击投机、投资性需求，对刚需、改善居住客群和高端住宅的影响较小
加息对楼市的影响：对楼市和购房者都会产生一定影响，但是效果不好，其中对楼市影响有很大的滞后性
增加了购房者的成本，也使购房心态出现变化
加息初期，效果未显现，累加效应将影响后市的走向
加息政策预期：现阶段市场整体呈现流动性过剩，将再次进入楼市调控的加息周期
存款利率走势图
CPI走势图
1年期存款利率%
CPI连续5个月创新高，市场呈流动性过剩态势。
回顾07-09年房地产金融调控，均是通过数次调控达到目的，因此，本次加息只是政策的初次显现，加息调控将是多次效果的叠加
成都地方性政策：预售资金监管办法出台，开发商资金链的要求更高，市场将迎来新一轮的洗牌
成都市场回顾：供需双方受政策影响不大，短时间内成交仍将保持高位，创年内新高
供应市场：波动持续 供应再次放量
成交市场：持续上升
成都市主城区10月份的新房交易面积达万方，其中住宅成交套数为12897套，合计万方；环比上涨%，这一数据再次刷新今年的成交记录。
10月成都楼市供应量出现集中爆发，达到今年最高水平，供应水平已经赶超新政前，开发商集中推盘现象再度爆发
全国市场对比，成都地方性调控在即：成都供应量增大，市场成交量刺激性释放，地方性限购、限价调控细则出台在即
一线城市：10月，一手住宅新增供应环比骤降4至7成。剔出季节因素，与过去12月均值相比亦有2至4成的下降。与去年同期相比，除深圳外，北京、上海、广州均下跌了3至4成，供应萎缩明显，或延续至年底
二线城市：与一线城市略有不同，以渝、蓉、杭为代表的二线城市10月供应仍维持在较高水平。但是，环比9月新增供应已现颓势，二线城市后市能否维持目前供应量水平的忧虑犹存。
成都市场预测：随着‘金九银十’结束和近期政策的频出，预计后期供需将会有所下滑，成都楼市将进入阶段性和周期性调整
呀！听说成都楼市要进入冬天了？
是啊，‘金九银十’也过去了！加上近期政策频出，根据政策调控的周期判断，估计成都楼市会经历半年的冬天呢。不过不要太悲观，明年年中就会好的 ！
未来一年内供需及价格走势预测
春交会之后逐渐回暖
低位运行
区域发展预测
Part 2
竞争区域界定：根据项目地理位置及项目自身分析，界定项目竞争区域为下图所示区域
区域四至：
西至一环路
东至三环路
北至府青路
南至双桂路
本案
板块划分：根据区域的发展成熟程度，我们将区域内分为4个板块——建设路板块、万年场板块、新鸿路板块、攀成钢板块
万年场板块
建设路板块
本案
新鸿路板块
建设路板块是目前发展得最成熟的区域，伊藤洋华堂、SM广场、龙湖三千集等大型商业开业，各种配套完善；
万年场板块正处于高速发展，即将发展成熟。华润万象城2011底开业后，区域发展将完全成熟；
攀成钢板块：处于地块初步整理完毕，品牌开发商云集，土地价值释放，尚无项目入市，预计11年信和、新鸿基项目亮相，
本项目所处新鸿路区域，发展相对滞后，因此单独划分为一个板块。
注：由于本项目靠近新鸿路生活圈，将本项目所处区域命名为“新鸿路板块”！
攀成钢板块
各板块发展阶段及未来3年竞争关系：从发展阶段看，新鸿板块优先于攀成钢板块，从地域关系来看，本案处于成熟板块中间，具有借势发展的先机
05年
08年
11年
13年
建设路板块
商品房均价：3200元/平
大型卖场出现
住宅集中交房
出现低密洋房产品
商品房均价：9000元/平
特色街区改造
出现区域配套型写字楼
万科、龙湖拿地
二手次新房破万
区域处于成熟阶段，无住宅项目供应
以房改房为主
万年场板块
商品房价格：3000元/平
华润二十四城开售
区域商业中心华润万象城开业
商品房价格：8000元/平
华润在售产品价格破万
区域处于次成熟阶段，华润作为区域中心
以房改房、反迁房为主
攀成钢板块
信和、新鸿基拿地，07年地王
土地整理、全球推荐
区域处于发展起步阶段，进入项目集中亮相期
土地阶段性推出
信和开盘
无在售项目
以厂区、棚户区为主
新鸿路板块
区域处于快速发展阶段，本案将是区域的发展中心
无在售项目
本案开盘
以房改房、反迁房为主
基建配套完善中
由北向南分布
本版块的分析：本项目所处板块位于现阶段两大快速发展板块之间，是区域发展的一个洼地，发展潜力巨大
万年场板块
建设路板块
本案
区域发展的洼地
建设路板块的过去，
就是万年场板块的现在，
也是‘新鸿路板块’的未来！
注：由于本项目靠近新鸿路生活圈，将本项目所处区域命名为“新鸿路板块”！
攀成钢板块
板块之间影响：四大板块相互促进，共同发展；发展成熟的建设路板块和较成熟的万年场板块对本板块的发展有一定的带动作用
建设路板块
万年场板块
新鸿路板块
相互促进，共同发展
建设路作为区域最早发展成熟的板块，对新鸿路板块的发展有一定的带动作用
距离较近，配套共享；万年场板块商业体量较大，而新鸿路板块以居住区为主，相互依耐性强；
发展成熟后，区域内商业体量均较大，会有一定的竞争
攀成钢板块
大型房企项目的亮相，将进一步拉升区域的价值，提升本区域项目的价格
板块的发展阶段促动人口的迁移：以建设路板块为例，板块的发展加速了区域人口的迁移
区域由不成熟发展到成熟的客群变化情况
分析：本项目所处板块，处于高速发展阶段，配套逐渐完善，相当于建设路板块07-08年的发展阶段，购买本区域商品房客户以白领阶层为主，该部分客户眼光超前，看好区域的发展，也愿意为区域未来的价值买单
05-06
07-08
09-10
建设路板块客群变化演示图
建设路板块客户分析：随着区域发展完善，房价攀升，区域内客户客群亦趋向高端
颐和家园客户职业分析
万科金域蓝湾客户职业分析
注：数据采用08年底成交客户分析
注：数据采用06年底成交客户分析
板块的发展促进产品的变化：区域逐渐发展成熟，客户的需求将会由小户型产品转变为中、大户型的产品
起步阶段
高速发展阶段
发展成熟
需求实用型小户型产品（40-80㎡）；
以刚需为主，需求的是第一个住所。
需求中、小户型产品（60-120㎡）；
区域未来价值得到客户认可，以刚需和改善型需求为主，对住房的要求增高，首次和二次置业各占一定比例。
需求大、中型户型产品（120㎡以上）；
需要有完善区域配套，和对城市稀缺资源的占有，客户看重的是区域生活的便利度，几乎都是二次及以上置业，资金实力较强，能承受区域内较高的房价。
建设路板块典型项目回顾：区域发展阶段不同，市场所需求的产品也不同。随着区域的发展，市场对产品舒适度要求越高
产品
价格
区域发展刚刚起步
区域高速发展
区域次成熟阶段
180-300 ㎡低密产品
13000元/㎡
区域发展预测：2011年底华润万象城开业和2014年地铁四号线通车，区域将迎来两个高速发展阶段
1
万象城开业
2
地铁四号线通车
时间
价值
本案
2
1
总结：
板块的发展阶段：本案所处新鸿板块、攀成钢处于飞速发展阶段，但攀成钢板块的发展阶段落后于本案板块。
1
板块的竞争关系：未来2-3年内，区域供应量激增，主要分布在新鸿板块、攀成钢板块。
2
板块的发展促动人口迁移及产品供应的调整。从区域板块发展趋势看，本案是新鸿板块的发展中心，也将带动区域的发展并出现相似发展。
3
报告结构
1
市场分析和发展预测
2
3
中原项目增值案例回顾
4
项目竞争环境及优劣势分析
项目核心价值及营销定位
5
项目产品建议和核心营销策略
6
项目分阶段营销策略
本项目定性分析
Part 1
项目现状：目前已开始动工，周边主要为居住小区，项目旁有幼儿园和小学等
项目地块西侧的二环路
项目内部已开始动工，东侧是拆迁安置小区-锦绣东方
幼儿园
小学
（在建中）
项目东南角（8号地块旁）的幼儿园和在建中的小学
项目南面的居民区
本项目入市后，将是区域内第一个纯居住高品质住宅项目
分析：
本项目是占地158亩的大型住宅项目，住宅建面42万方，仅4000余方临街商业；
本项目超过70%的产品是两梯两户的板式结构；
本项目产品全是舒居、奢尺型产品，如100-120㎡两房，130-150㎡三房；
70-250m的超宽楼间距，造就了小区内部的无限景观带；
2000㎡豪华会所，区域内住宅项目中独此一家。
面积区间
梯户比
楼层层数
单元数
套数
比例
64-82㎡
2梯6户
32
2
384
%
100-120㎡
2梯4户
31
3
372
%
134㎡
2梯2户
32
13
832
%
152㎡
2梯2户
32
10
640
%
180㎡
2梯2户
32
4
256
%
200-215㎡
2梯2户
32
2
128
%
合计
2612
100%
区域界定及竞争环境分析
Part 2
区域项目分布和竞争界定：新鸿路板块周边仅1个待售项目，项目主要竞品位于万年场板块，以二十四城为代表
华润二十四城，
售价11000元/㎡
观城
预计2011年入市
榜样，
近期开盘
紫东芯座，
售价7500元/㎡
八里锦汇，售价7600元/㎡
上城国际，
近期开盘
钱隆天下，售价9000元/㎡
信远项目
50万方
隆鑫九熙，
售价6800元/㎡
本案
注：
表示在售项目
表示潜在项目
区域内目前在售项目5个，潜在项目4个（预计2个项目将于近期开盘）；
表示地块
新鸿基项目
100万方
新希望项目
21万方
信和项目
97万方
仁恒项目
45万方
天盛项目
万方
未来本项目的主要竞争者是：二十四城和攀成钢已经成交的潜在供应地块
区域价格和速度分析：在售项目价格集中在7000-11000元/㎡之间，销售情况90-200套/月，相比南延线和金沙，销销速度更快
区域在售项目年去化量：月均去化约万方，按此推算，年均去化约万方（4个在售项目），且以60-90产品供应和需求为主，占总供应和需求的80%左右
项目名称
主力户型面积（㎡）
套型
新政后月均去化量
华润二十四城
67-70
套二
110
紫东芯座
60-80
套一、套二
132
八里锦汇
67-94
套一、套二
34
钱隆天下
87-90
套二
31
新政后区域在售项目月均销售308套，按平均每套75㎡计算得出，月均去化体量万方。
主要销售产品为60-80㎡套二，而本项目产品是市场所缺乏的100-215㎡以上舒居型大户型产品，市场前景较好。
区域住宅潜在供应：在售项目存量达到了万方，潜在供应项目地块体量达到385万方，总共约538万方
序号
项目名称
未来供应住宅建筑面积
（万平方米）
未来
供应
1
在售项目剩余体量、后续供应
3
已出让用地的住宅供应（含已知项目和未知项目地块）
合计
根据对区域内在售项目后续供应、已知项目未来供应的测算，可预测出未来区域内住宅供应量大约为万平米；
竞争区域内住宅供应统计
区域未来供需比预测：区域按照3年供应，预计供需比，按照5年供应，预计供需比为，未来竞争较大
根据区域内住宅市场情况，对在售项目、未来已知项目分别预测出区域未来3年各年住宅供应体量；
未来3-5年内，区域内住宅年均供应量较大，住宅市场竞争非常激烈
竞争区域内住宅供应预测
注释：按照区域在售10个项目计算，预计年销售70万方，现阶段按照最长时间5年供应，年供应量达到了103万方，未来竞争较大
区域未来供应产品分析：未来1-3年内区域供应产品以100-180㎡之间的产品为主，此类产品竞争非常激烈
项目名称
未来1-3年内产品预测
体量（万方）
面积段
套型
华润二十四城
100-180㎡
套三、套四
110
隆鑫九熙
70-90㎡
套二、套三
30
钱隆天下
60-90㎡
套一、套二
4
八里锦汇
70-110
套二、套三
2
新鸿基项目
120-280㎡
套三、套四、套五
100
新希望项目
100-200㎡
套三、套四
21
信和项目
100-180㎡
套三、套四
97
仁恒项目
90-180㎡
套二、套三、套四
45
天盛项目
90-160㎡
套二、套三、套四
信远项目
80-150㎡
套二、套三
50
未来1-3年内，100-180㎡的套三、套四产品供应将达到428万方，根据调查分析，预计主要供应将集中在2012-2013年，届时此类产品竞争将非常激烈，其中信和项目将现房销售
区域万年场板块在售项目客户分析：区域在售项目客户以公司白领为主，主要来源城东
华润二十四城客户职业分析
紫东芯座客户职业分析
注：数据采用2010年成交客户分析
华润二十四城客户来源区域分析
注：数据采用2010年成交客户分析
华润二十四城：区域内在售的最大的综合体项目，总建面210万方，住宅150万方，商业60万方
项目名称
华润二十四城
项目位置
成华二环路东三段
总占地面积（亩）
840
总建面积（万㎡）
210
容积率
4.
建筑密度
24%
绿化率
48%
公摊系数
20%
建筑形态
高层
建筑层数
32
规划户数（户）
20000
车位比
1:
物管公司
华润物业管理公司
物管费（元/㎡*月）
开发商
华润置地(成都)发展有限公司
建筑设计公司
HOK建筑事务所
景观设计公司
加拿大澳雅
华润二十四城：区域在售项目中价格最高的项目，且是1万元/㎡以上的单价中销售最好的项目
华润二十四城2010年5-10月销售情况与销售价格分析
价值驱动因素：作为区域内最大的综合体，通过60万㎡大型商业综合体万象城的规划，推动住宅产品的溢价和实现旺销
华润二十四城2期住宅主要产品67-70㎡精装两房，销售均价11000元/㎡，扣除1600元/㎡精装，清水价格9400元/㎡；
万象城大型综合体规划
住宅产品的溢价和销售
推动
紫东芯座
而与其一河之隔的紫东芯座主要产品60-90㎡套二，清水价格仅7500元/㎡。
两项目清水房销售均价有近2000元/㎡的差异
对本项目影响一：其住宅销售对区域住宅价格的拔高起到了促进作用，2期住宅的中小户型，对本项目无较大竞争，万象城开业后将对本项目住宅销售有一定的促进作用
商业（华润万象城）对本项目的影响
华润万象城：斥资25亿，集合万平方米购物中心，万平方米甲级写字楼。与本项目距离约1千米，而本项目为区域的高档品质居住大盘，因此万象城与本项目无竞争关系，2011年底开业后，将进一步提升区域价值，对本项目住宅的销售有一定的促进作用！
（注：华润万象城预计2011底营业）
住宅对本项目的影响
目前在售的产品以70㎡左右套二户型为主，与本项目无较大竞争关系；其住宅销售价格对拔高区域住宅售价起到了促进作用，对本项目明年入市上万单价的做了一定的铺垫。
注：图为建筑面积67㎡的套一变套二的户型
对本项目影响二：后期规划大户型产品，预计2012年入市，届时将与本项目有较大竞争，反映出本区域2012年发展成熟后，市场对大户型产品需求将增加
据华润公司策划人员透露，项目中间地块规划有100-200多㎡大户型（这一点从项目效果图的楼栋轮廓也可得到证实），预计在万象城开业之后推入市场（预计2012年）。
主要分布为图中红色框线内的区域。
结论
配套带动区域价值：2011年底华润万象城开业，区域发展将达到新高度，而本项目距此仅约1千米，届时对本项目住宅销售会有很大的促进作用。
1
产品变化过程：随着区域发展成熟，市场对产品需求将由小户型产品转变为舒适性大户型产品，而本项目产品正属于此类，市场前景好。
2
项目核心驱动因素：华润二十四城通过万象城的规划，推动住宅产品溢价和促进销售，本项目只有真正驱动是在周边商业便利性较好情况下，本项目纯高尚居住社区将是主要的驱动因素
3
项目SWOT分析：利用项目优势，抓抓项目发展机会，避免威胁转化项目劣势
优势Strength
劣势Weakness
机会Opportunity
威胁Threat
扬长避短
避开竞争
项目区域内低密度和低容积率物业
产品层高达到
楼建筑开阔，达到70-250m楼间距
开发商的品牌效应
周边竞争项目较多
攀成钢板块推出之后，城东产品同质化较大
城东是成都市未来发展的主要方向之一
周边拆迁和攀成钢板块项目的启动，将加速区域的发展
区域处于价值洼地，目前客户对区域的认同度还有所欠缺
项目的商业体量规划较小
报告结构
1
市场分析和发展预测
2
3
中原项目增值案例回顾
4
项目竞争环境及优劣势分析
项目核心价值及营销定位
5
项目产品建议和核心营销策略
6
项目分阶段营销策略
项目核心价值提炼
Part 1
区域价值：项目处于两个哑铃的中间地带，是新兴的居住区域，随着万象城的开业和地铁的开通，将呈现较大的升值空间
华润二十四城
规划地铁4号线
规划地铁2号线
SM广场
伊藤
建设路板块
万年场板块
项目整体价值体系：
万象城2011年开业
地铁价值
板块间价值洼地
顶级豪华会所
板式结构、开阔楼间距、层高
纯居住社区
大盘、容积率和建筑密度低
项目价值
市场比较因素
开发商品牌价值
黄金距离+时间
黄金距离
区域价格最为便宜
其他项目会所较小，或者以自身商业作为卖点
周边项目为点式建筑，且楼间距最大为100m
其他项目容积率≥3，且周边项目基本为小盘
商业面积多，且面积段大，客群较为杂乱
品牌决定项目品质，周边只有万科、龙湖、华润品牌价值较大
区域价值
产品价值
品牌价值
分类
区域可比项目对比分析：通过对比得出，本项目各项指标均位于区域在售项目第一
项目名称/指标
本项目
华润二十四城
紫东芯座
钱隆天下
八里锦汇
容积率
3
4
3
建筑密度
20%
24%
/
/
22%
楼间距
75-250m
40-120m
30-100m
30-80m
20m
梯户比
2梯2户
2梯6户
3梯6户
2梯7户
3梯8户
层高
3m
3m
3m
3m
商业、住宅体量占项目总体量的比重
99%为住宅，只有不到1%的商业
约29%的商业
约5%的商业
约20%商业
约7%的商业
总平比较：楼间距、梯户比，商业和住宅比例的对比分析。选区域楼间距最大的项目进行比较
最大100m
最大120m
本项目
华润二十四城
紫东芯座
梯户比：2梯2户（板式建筑）
商住比例：1：99
梯户比：2梯6户
商住比例：29：71
梯户比：3梯6户
商住比例：5：95
产品比较：容积率、建筑密度、层高的对比分析。选区域内容积率最小的项目进行比较
本项目
八里锦汇
华润二十四城
容积率：4
建筑密度：24%
层高：3m
容积率：3
建筑密度：20%
层高
容积率：3
建筑密度：28%
层高：3m
产品价值3：区域内在售无此面积段套型产品，舒适度尽显，未来的主流产品，且户型功能性强
面积区间
梯户比
套型
楼层层数
单元数
套数
比例
64-82㎡
2梯6户
1-2
32
2
384
%
110-120㎡
2梯4户
2
31
3
372
%
134㎡
2梯2户
3
32
13
832
%
152㎡
2梯2户
3
32
10
640
%
180㎡
2梯2户
4
32
4
256
%
200-215㎡
2梯2户
4
32
2
128
%
合计
2612
100%
大尺度：其中开间达到，主卧达到
功能间齐备：衣帽间、储藏室、并带有3个卫生间
项目优势总结：入市后，将是区域第一个最大的纯居住社区
板式建筑（2梯2户）
纯居住社区（商业体量不足1%）
容积率3，建筑密度20%
项目五大特殊价值
一、区域最通透的产品
二、区域居住最纯粹项目
三、区域建筑密度最低
楼间距达75-250m
四、区域楼间距最大
层高
五、区域层高最高
项目定位
Part 2
市场及项目回顾：
本项目
目前是区域的拓荒者，未来将是区域的领导者！
产品：本项目入市时，区域处于高速发展阶段，市场需求100-200多㎡舒适型大户型产品，本项目产品正属于此类
客户：本项目客户主要来自城东区域，以高级白领为主，其次是来自城东其他区域，少量来自川东北二级城市的公务员、企事业单位人员。
区域发展对项目的影响：2011年底万象城开业，2014年地铁4号线通车，区域将迎来两个高速发展的阶段，对项目价值的提升和销售有较大的促进作用。
新鸿路板块项目的先驱者
未来区域价值的领导者
周边配套完善区的唯一高尚居住社区
项目客户定位：
他们——年龄30-50岁，工作或生活重心在成都，属于社会财富的中上阶层
他们——大部分员工有一定的城东情结，或者在城东区域工作的员工
他们——普遍文化程度较高，虽然财富积累迅速，更注重自身学习与发展，不墨守陈规
他们——思虑家族企业的传承，注重家族后代的教育、培养，喜欢舒适的居家氛围和舒适生活
他们——学习如何平衡工作与生活的关系、品位随财富的提高而提升
热衷于进修和论坛
享受生活的便利性
注重区域情结
享受高品质的居家生活
并有一定的区域情结客户
社会的中高端群体
本项目客户变化过程：随着区域的发展成熟和项目产品的变化，客户将由蓝领为主逐渐转变为白领、金领以及私企老板为主
2013年
2012年
2011年
报告结构
1
市场分析和发展预测
2
3
中原项目增值案例回顾
4
项目竞争环境及优劣势分析
项目核心价值及营销定位
5
项目产品建议和核心营销策略
6
项目分阶段营销策略
项目产品建议
Part 1
注：经过市场分析，项目的户型配比及面积区间适合未来市场发展的需求
于贵公司交流之后，产品并未最终确定，在黑白复印稿标书能够看清楚的情况下提出如下建议
项目产品建议：中原根据高端客户的喜好、成都市民生活习惯对产品提出部分修改建议
一、产品细节建议
1、从风水上面，两户人家的入户门最好不要相对，且私密性较差
2、在设计2梯2户的情况下，最好设计成电梯直接入户。
3、在设计上增加入户花园，使客户的私密性增加。
4、采取大开间的横厅设计，体现高端项目的舒适度
二、精装建议
1、在一期销售小户型的基础上做成精装，增加产品的溢价空间
户型修改建议1：增加入户玄关（花园）设计，最好电梯直接入户
1、从风水上面，两户人家的入户门最好不要相对，且私密性较差
2、在设计2梯2户的情况下，最好设计成电梯直接入户。
3、在设计上增加入户花园，使客户的私密性增加。
户型修改建议2：舒居大户型采取大开间的横厅设计，体现高端项目的舒适度
精装建议：项目8号地块作为精装房面世，建议装修标准1500-2000元/㎡，增加项目的溢价空间
市场上精装标准集中在1000-1500元/平米
市场方面
客户方面
在2010年秋季房交会上，中原对108名意向购房者进行了调研，结果显示有65%的人表示原意接受精装房（以小户型居多）；
主要原因是精装房省钱、省时、可享受名牌公司设计等；
虽然市场的主流装修价格在1000-1500元/平米（对外宣传），本项目定位高端住宅，精装是支撑其因素之一，建议选择1500-2000元/平米装修（对外宣传）
成都市装修成本档次：1000以下（相对低端）
1000-1500 （普通）
1500-2000（高端）
2000以上（豪装）
项目名称
装修标准(元/㎡)
城市理想
2000
富力史丹尼国际公寓
2500，含电器3500
万科魅力之城
1000
龙湖三千城
1500
天府长城图南多
1000
红南港
800
鹭岛国际社区
4000-5000
万科金域西岭
1200
西城公馆
2500
麓山国际社区麓镇3期帕萨迪纳
1500
万基金蓝湾
600
新里派克公馆
1000
珠江国际花园
1500
恒大城
平层:1500
叠翠峰
2500
万科金色海蓉
1500
项目核心营销策略
Part 2
提出核心发展目标
项目发展总策略
项目推售时机
项目推售位置
项目价格策略
项目推广策略
项目核心发展目标：缩短销售周期并实现价值最大化
2011年入市，2013年底清盘，年完成住宅清盘
项目面世价格12000元/㎡，整体均价16000元/平米
2011年入市，2014年中清盘，3年完成住宅清盘
项目面世价格12000元/㎡，整体均价未定
“标书”上项目目标
中原对项目进行评估之后，在营销策略上做到系统化和标准化，将进一步缩短项目销售周期和提升项目整体价值
营销总策略
通过热销和价值最大化进一步扩大发展商的品牌效应
作为九龙仓2011年东二环新项目，进一步巩固九龙仓集团在成都的品牌效应，本案的入市，必须一炮打响！
结合区域发展，分阶段进行推广和销售
推售时机策略：建议在2011年6月开盘进行销售
原因分析：
1）城市土地资源稀缺性，及城东攀成钢片区竞品纷纷入市，后市竞争日趋激烈，小户型的产品能符合市场的需求；
2）根据本项目的工程进度，项目于2011年年中能达到预售条件；尽早入市销售后，能促进项目的回款。
推售位置策略：结合区域利好，及板块发展阶段，借势周边板块进行差异化、搭配销售
推售策略：
1、入市阶段，推出符合区域发展阶段的中小户型产品。
2、结合周边市场竞争态势，搭配销售，进而通过产品位置、面积搭配销售。
3、根据区域发展阶段、价值低低潮期，控制消化速度；价值快速增长期，加快项目推售节奏
推售分期方案一：首批次入市推出8号地块的小户型产品
1
2
3
1批次：8号地块自成独立地块，首先推售
2批次：中庭组团独立推出，有利于后期提升价格
3批次
原因分析：
8号地块与主地块分离，周边是老居住小区，位置相对较差；
产品是64-82㎡的小户，与目前区域在售项目产品相吻合，也是目前区域最畅销产品；
先推此地块可以通过小户型的热销来引爆市场。
推售分期方案二：以134-152㎡的大户型推出，竖立项目的区域领导者身份
3
1
2
3批次：区域发展成熟后，实现溢价后推出
1批次：134-152的户型率先推出，弥补市场空白
2批次
原因分析：
通过推售面积较大的产品，使本项目与区域在售项目区别开来，竖立本项目高品质住宅的形象；
8号地块的小户型产品可以在项目第一二批次热销后、届时区域发展较成熟，实现溢价，再进行销售。
中原推荐此方案
价格策略：首批高调入市，引爆市场；后期价格稳步上升，促进平稳销售
1、首批次高调入市，一炮走红，建立口碑
（建议开盘价12000元/㎡，推售单位见推售划分）
2、后期根据市场和项目销售情况，价格稳步上升，平稳销售
制定合理、灵活的价格体系；
以品牌力、产品价值、项目价值抵消价格抗性；
实现旺销和价值的最大化。
客户描述：本项目客户是城市中高端群体
我们能为其带来：
繁华中的宁静，最舒适的居住体验！
喜欢触手可及繁华的商业氛围……
华润万象城
并且乐于在繁华中享受宁静……
追求繁华都市中最纯粹的居住体验……
超大的绿化面积
阔绰的空间
无限的视野
推广策略：围绕九龙仓品牌、地段价值、项目产品价值和生活方式居住品质的传递进行
推广主线：巩固项目的品牌、地段、传递项目价值
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
开发商品牌
项目悬念
地段价值
项目概念
产品价值
地段价值
生活方式
推广主诉求
推广节点
项目亮相
项目开盘销售期
项目强销期
项目尾盘期
注：以下3页属于开盘前推广诉求演绎，最终推广执行稿以广告公司为准
没有一定高度，
如何俯瞰世界的纯粹
用世界的高度
打造区域价值的高度
繁华丛中的一片“静地”
趋享阔绰人生，势领城东一步
大家风范，生活为你而宽！
报告结构
1
市场分析和发展预测
2
3
中原项目增值案例回顾
4
项目竞争环境及优劣势分析
项目核心价值及营销定位
5
项目产品建议和核心营销策略
6
项目分阶段营销策略
阶段性营销重点排期：
5月
2月
11年
工程节点
阶段划分
发售期
2月
12年
10月
6月
10月
正负零
13年
8月
12月
2月
14年
销售中心开放
住宅售罄
亮相期
销售期
清盘期
工作重点
现场包装
高调亮相
营销渠道
线上引爆
线上线下结合
圈层拓展
线上预热
成都/外省市同时引曝
品鉴会
事件营销、圈层营销、现场体验式营销
时间
11年4-5月
阶段划分
强势蓄客期
开盘热销期
11年6月
阶段目标
阶段策略
阶段工作重心
将营销团队的心里价位，通过信心和感染力传递给客户，并提升客户心中的认知价值
使客户的心理价位达到万元/㎡，并实现开盘热销
通过事件引爆市场，提升项目的知名度；高举高打传播项目的特殊价值，提升在全国美誉度
通过开盘热销和客户的口碑传播进一步拉升项目的价值，在后期实现产品更大的溢价空间
1、推广重心在项目价值
2、客户积累和筛选
3、现场活动引爆市场
1、开盘活动
2、活动持续展开
3、推广重心是项目的产品价值
持续平稳销售期
11年7-12月
平均每月销售约100套，1期1-2批次售罄
通过线上适时的曝光和线下渠道的开展，保证项目的热度，促进销售平稳的进行
1、活动持续展开
2、窄众媒体的推广
内部营销期
售楼部、样板区的包装完毕，完成销售的培训
1、销售强化培训和考核
2、现场打造
3、高端客户的挖掘
11年1-3月
将售楼部和样板区打造完毕，提升项目形象
系统营销的重点：现场的打造和销售现场的管理
项目操作中顾问工作要点：
时间
11年4-5月
阶段划分
强势蓄客期
开盘热销期
11年6月
持续平稳销售期
11年7-12月
内部营销期
11年1-3月
销售顾问
策划顾问
渠道客户挖掘
销售人员培训、考核
案场包装建议
案场包装建议
开盘亮相期营销推广建议
开盘流程建议
销售物料建议
销售物料建议
开盘价格建议
拟排期*
销售期价格调整建议
销售分期推售建议
推广建议
线上线下渠道建议
线上线下推广建议
现场管理监督
竞品针对性说辞
线上线下渠道建议
销售分期推售建议
线上线下推广方案建议
现场管理监督
竞品针对性说辞
市场培训
现场管理监督
产品设计建议
销售说辞提炼
注：以下重点介绍内部营销期和强势蓄客期
本阶段工作重心：
1、对销售人员的强化培训和考核
2、销售现场和样板区的包装
3、销售团队对高端客户的挖掘
内部营销期
项目价值培训：使项目的价值“具有感染力”的传递到客户；让服务人员有“购买项目的冲动”
销售团队
持续培训
策划团队
项目负责人
树立信心
保证品质
树立信心
强化能力
树立信心
保证执行
树立信心
精英团队
令客户感受到消费的愉悦，是我们的唯一目标；从充分感受产品本身的魅力到销售服务的如沐春风，才是匹配雍锦汇成功的销售服务。
一个精英化的营销团队，来自于基本素质的严格把关和前中后期培训的综合塑造。
营销团队精英化
培训方向：
艺术品收藏
奢侈品投资
精算理财
娱乐、休闲、运动
居住风水等等…
拓宽销售人员知识面的培训
结合高端客户沟通特征，针对性培训，具有相同的语言
沟通特点：
沟通时间上：一般较长，1小时甚至更久。谈及项目所占时间比重约占40％；
沟通内容上：他们的资产实力和生活阅历，使产品不再是核心谈论内容，更多的是宏观经济、生活方式上，投资理念上等等更高层次的内容
销售人员特殊技能培训
销售考核：在项目培训过程中，通过不同方式进行考核
项目基础资料，并能熟练掌握，应答自如
项目价值理解，并能生动形象的讲解传递
针对性销售说辞的讲解，在表达上的亲和力
高端人士的生活方式（投资、理财、宏观环境等）定期进行考核
考核标准以公司总监以上级别人员打分确定
现场包装建议1：在项目进场前，能在根据项目整体需要达到的效果进行调整
售楼部大门，高大、厚重感强
接待台，醒目、夺人眼球，奢华的品质感
形象墙，展示开发商企业发展历程及奖状，设计新颖，灯光效果突出
现场包装建议2： 4D影音播放室内部建议，宣传片的修改完善
4D影音播放室
高科技，立体呈现项目宣传动画
现场包装建议3：沙盘模型的制作和表现形式的选择
模型
亮点捕捉：细节/品质/创新
龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化面积，细节精工雕琢
深圳天利中央广场手法：采用电子触摸模型为项目带来极强的科技感和现代感
现场包装建议4：体现项目优势产品，其中时代晶科项目中原完整参与工法展示区的打造
工法样板间展示
用清水样板房或售楼处工法展示区，对产品施工工艺、特殊材料应用、新科技应用等方面做出展示
通过工法展示、科技展示，让客户对产品有更深层次的了解；
同时直观展现本案的价值
现场包装建议5：建立清晰、准确、醒目的导视系统，并对导视系统的位置，字体等做出充分的建议
现场包装建议6：注重看楼通道的体验性，对看房通道的周边包装，是否使用简易交通工具等建议
本阶段工作重心：
1、推广重心在项目价值
2、客户积累和筛选
3、现场活动引爆市场
强势蓄客期
媒体原则：在项目售楼部亮相前后，以及后期销售期，根据项目竞争态势以及项目优点，建立媒体策略
线上传递项目价值
立势一步到位
传统的线上广告保持节奏，让成都人都聚焦于此
其他线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的高端杂志
必须力求一次立势到位，避免陷入普通大户型产品的无谓竞争
营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场
现场策略：在项目不同的阶段，如亮相期等建立系统的活动策略
“强强联手、巅峰盛宴”：
邀请社会名流出席，嫁接世界一线奢侈品，以高品味营销活动营造现场氛围，展现雍锦汇奢华品质，扩大高端圈层影响力，在市场上形成良好口碑，
客户积累：在客户积累方面，中原有自身的客户资源，并能通过房地产上下游的相关产业进行客户积累
社会资源
银行的VIP客户资源、侨商协会资源运用、公关联谊现场活动积累客户。
主要方式
针对性措施
阶段
2011年4月
线上推广、
现场打造
通过线上事件营销引爆项目，让慕名而来的客户络绎不绝现场精细化的打造，客户爱上这里。
2011年3月起
中原资源
中原各分公司推介会
2011年5月
客户接待流程：根据项目自身客户特点和需求进行完善
预约中心
营销中心
样板间
小区主入口
地下停车库
营销中心大厅
客户识别区域
尊贵体验区域
客户预约鉴赏
信息登记表
印象接触区
居住级别体验
样板间
通过预约中心
进行客户首轮过滤
预约非VIP客户无权赏鉴“居住级别体验样板区”
清华坊会员客户专享
细节打造：对能满足项目高端客户需求上，在项目现场提出细节打造建议
增高签约桌，使客户在签约过程中不用弯腰，体现客户的尊称感
标签使用特殊标签，不会损害客户的高档衣服
Thanks for your attention
Wish you a good day!
附件
精 英 汇 聚，开 创 未 来
四川中原整体构架图
庄 泽 宝
中原（中国）总统筹
邹 玉 堂
项目总负责人
俞 珏
陈相云
项目品控负责人
项目团队负责人
汪净
策划执行团队
曾 强（策划经理）
徐 菁（策划主任）
王 鑫（策划专员）
项目营运负责人
项目主要对接人
销售执行团队
秦文（销售总监）
项目操作团队
除了配备专业的营销策划团队，我们还将为项目配置专门的市场数据专员。
大盘行家 品牌专家
营运一部
营运中心总经理——邹玉堂
从业时间：行业经验11年，中原服务8年
服务项目介绍：
成都以外地区项目
澳洲山庄
南方名酒城
广州山水庭院等
骑龙山庄
御景江山
百康年
世纪门等
黄金海岸
南岸协信中心
成都项目
中粮.御岭湾
西府少城
中森银座花都
宏信南樾
复地南延线项目
雅居乐海南清水湾项目
成都以外地区项目
光华阳光水城
南桥人家
风和日丽
叠彩城
七季城
星光名都
学林佳苑
广夏城3期
成都项目
誉峰
公馆1881
江宇天府城
华侨城
丽晶港
爱美高西锦城
东原金马湖
建发鹭洲
恒创蜀都
锦江明珠
中森温江项目
营运中心副总经理——俞珏
从业时间：行业经验10年，中原服务4年
服务项目介绍：
成都以外地区项目
广州雅居乐花园
保利花园
颐和山庄
海龙湾
美荔人生
白云尚城花园
新塘广场
成都项目
中粮.御岭湾
西府少城
中森银座花都
鑫苑名家
宏信南樾
复地南延线项目
雅居乐海南清水湾项目
成都项目
誉峰
公馆1881
华侨城
丽晶港
爱美高西锦城
东原金马湖
建发鹭洲
恒创蜀都
锦江明珠
中森温江项目
营运一部总经理——陈相云
从业时间：行业经验8年，中原服务6年
服务项目介绍：
成都项目
颐和家园
壹号公馆
78号观邸
红南港
中粮御锦湾
摩玛城
书香美地
西府少城
钱隆天下
九龙仓时代尊邸
九龙仓时代8号
九龙仓时代晶科名苑
三盛翡俪山
奥克斯广场
亚特兰蒂斯
双发金英汇
世豪广场
鼎云国际
营运一部营运总监——汪净
毕业院校：四川大学 城市规划专业
从业时间：5年（中原服务3年）
服务项目介绍：
全程代理项目—九龙仓时代晶科名苑、双发金英汇、鼎云国际、世豪广场、三盛翡俪山、红南港、河畔新世界……
营销顾问项目—中大君悦金沙
前期策划项目—新希望南宁大商汇、昆明大商汇、东大街项目、锦江工业园项目、新希望大厦，佳兆业华阳项目、万基龙潭工业园项目、明宇金融广场、金融城、中铁荷花池项目……
服务知名开发商——九龙仓、新希望、万基、中海……
人生格言：只要你想，只要你做，一切皆有可能。
个人评价：专业性强，操盘经验丰富，沟通能力及判断能力佳
营运一部销售总监——秦文
毕业院校：四川大学
从业时间：5年（中原服务4年）
服务项目介绍：
全程代理项目
九龙仓时代晶科名苑
九龙仓时代尊邸
九龙仓时代8号
双发金英汇
鼎云国际
三盛翡俪山
营销顾问项目
中大君悦金沙
毕业院校：四川师范大学
从业时间：4年（中原服务2年）
服务项目介绍：
全程代理项目—九龙仓时代晶科名苑、双发金英汇、世豪广场、三盛翡俪山、红南港……
前期策划项目—新希望南宁大商汇、昆明大商汇、东大街项目，万基龙潭工业园项目、明宇金融广场、金融城，仁和城南项目，鸿昌嘉泰项目……
人生格言：不畏艰险，既然选择了，就坚定的走下去。
个人评价：用专业的眼光、从专业的角度，去做出专业的策划成果
营运一部策划经理——曾强
毕业院校：四川师范大学
从业时间：中原服务7年
服务项目介绍：
颐和家园、双发金英汇、九龙仓时代晶科名苑、世豪广场、万基龙潭工业园项目、新希望昆明大商汇等
人生格言：既然选择了前方，就注定要风雨兼程。
个人评价：以专业的基础知识作为铺垫，结合敏锐的市场触觉和分析能力，为项目挖掘深度品质。
营运一部策划主任——徐菁
毕业院校：四川师范大学
从业时间：中原服务一年
服务项目介绍：
世豪广场天府豪庭、九龙仓时代晶科名苑、万基龙潭项目、新希望昆明大商汇项目等
人生格言：工作，亦如逆水行舟，不进则退
个人评价：把握住每一个机会，充实自己，在工作中不断成长
营运一部策划专员——王鑫
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