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靶向制剂企业营销模式创新策略研究报告.pdf

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靶向制剂营销模式创新策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 二、靶向制剂行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................4 第一节靶向制剂行业监管情况及主要政策法规 ................................................................................4 一、行业主管部门 ..........................................................................................................................4 二、行业监管体制 ..........................................................................................................................5 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................11 四、行业主要产业政策 ................................................................................................................13 五、行业主要法律法规和产业政策的影响 ................................................................................14 第二节我国靶向制剂行业主要发展特征 ..........................................................................................15 一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................16 （1）脂质体 ..................................................................................................................................16 （2）白蛋白纳米粒 ......................................................................................................................16 二、主要行业壁垒 ........................................................................................................................17 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）一致性评价壁垒 ..................................................................................................................17 （3）原辅料、包材壁垒 ..............................................................................................................18 （4）资金成本壁垒 ......................................................................................................................18 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................18 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................18 第三节 2022-2023 年中国靶向制剂行业发展情况分析....................................................................18 一、脂质体 ....................................................................................................................................19 二、白蛋白纳米粒 ........................................................................................................................20 三、对应适应症市场概况 ............................................................................................................20 （1）抗肿瘤药物市场 ..................................................................................................................21 （2）精神类药物市场 ..................................................................................................................21 （3）激素分泌异常药物市场分析 ..............................................................................................22 （4）长效镇痛注射液药物市场 ..................................................................................................23 第四节 2022-2023 年我国靶向制剂行业竞争格局分析....................................................................23 一、我国复杂注射剂行业竞争格局概况 ....................................................................................23 二、我国细分产品竞争格局 ........................................................................................................24 （1）脂质体 ..................................................................................................................................24 （2）白蛋白纳米粒 ......................................................................................................................28 第五节企业案例分析：圣兆药物 ......................................................................................................30 一、公司市场地位及竞争优势 ....................................................................................................31 二、圣兆药物的竞争劣势 ............................................................................................................32 三、同行业可比公司情况 ............................................................................................................32 第六节 2023-2028 年我国靶向制剂行业发展前景及趋势预测........................................................36 一、复杂制剂工艺未来获得更大的发展空间 ............................................................................36 二、国产产品进口替代 ................................................................................................................36 三、产品剂型升级迭代 ................................................................................................................37 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 2 四、药品质量的重要性愈发凸显 ................................................................................................37 第七节 2023-2028 年我国靶向制剂行业面临的机遇与挑战............................................................37 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................37 （1）化学药品市场规模持续增长 ..............................................................................................37 （2）日益提升的居民支付能力和健康意识推动医疗服务需求不断扩大 ..............................38 （3）符合国家的政策支持方向 ..................................................................................................38 （4）复杂注射剂未来获得更大的发展空间 ..............................................................................39 （5）一致性评价政策推动仿制药市场竞争格局优化调整 ......................................................39 二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................39 （1）技术研发及产业化难度高 ..................................................................................................39 （2）竞争格局和价格的变化 ......................................................................................................39 （3）带量采购等政策导致药品价格下降 ..................................................................................40 第三章靶向制剂营销模式创新策略及建议大全......................................................................................40 第一节药品营销的基本模式 ..............................................................................................................40 一、药品营销之学术模式 ............................................................................................................40 二、药品营销之品牌模式 ............................................................................................................40 三、药品营销之公益模式 ............................................................................................................41 第二节关于药品营销的优化对策 ......................................................................................................41 一、尽可能的满足消费者习惯 ....................................................................................................41 二、开拓多样的购买渠道 ............................................................................................................42 三、树立医务工作人员的营销理念 ............................................................................................42 第三节制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨 ......................................................................42 一、我国药品销售模式概述 ........................................................................................................43 （一）直营制营销模式 ................................................................................................................43 （二）代理制营销模式 ................................................................................................................43 二、制药企业药品营销模式的比较 ............................................................................................43 （一）开展营销推广工作时人员角色定位不同 ........................................................................43 （二）營销人员和企业关系不同 ................................................................................................44 （三）两种营销模式的适合对象不同 ........................................................................................44 三、制药企业药品营销模式的发展方向 ....................................................................................44 （一）制药企业与加盟商之间的关系更加融洽 ........................................................................45 （二）制药企业与加盟商之间互相制约 ....................................................................................45 （三）双方在营销工作中优势互补 ............................................................................................45 第四节医药营销模式创新策略 ..........................................................................................................46 一、创新的原则 ............................................................................................................................46 （1）创新观念 ..............................................................................................................................46 （2）优化产品，提高服务 ..........................................................................................................46 （3）整合营销 ..............................................................................................................................47 二、医药市场营销要运用动态的观点坚持不断创新 ................................................................47 （1）开拓新医药市场 ..................................................................................................................47 （2）开发新药品 ..........................................................................................................................47 （3）制定新药品价格 ..................................................................................................................47 （4）改革医药市场流通渠道，导入新的渠道模式 ..................................................................48 （5）开发新的促销方式或者增加内涵 ......................................................................................48 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 3 第五节新医改背景下的药品营销思路浅谈 ......................................................................................48 一、概述新医改对医药企业的影响 ............................................................................................48 （1）新医改政策 ..........................................................................................................................48 （2）新医改对医疗企业的影响 ..................................................................................................49 二、我国医药企业的营销现状 ....................................................................................................49 三、新医改背景下的药品营销思路 ............................................................................................49 （1）提高企业核心营销能力 ......................................................................................................49 （2）向农村市场拓展营销区域 ..................................................................................................50 （3）向基层社区推广药品 ..........................................................................................................50 （4）树立品牌形象 ......................................................................................................................50 （5）加强企业产品创新 ..............................................................................................................50 第四章靶向制剂企业《营销模式创新策略》制定手册..........................................................................51 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................51 一、动员 ........................................................................................................................................51 二、组织 ........................................................................................................................................52 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................52 一、学习方案 ................................................................................................................................53 二、研究方案 ................................................................................................................................53 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................54 一、制定原则 ................................................................................................................................54 二、注意事项 ................................................................................................................................55 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................56 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................58 一、战略结构组成 ........................................................................................................................58 二、战略制定流程 ........................................................................................................................59 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................60 一、具体方案制定 ........................................................................................................................60 二、配套方案制定 ........................................................................................................................62 第五章靶向制剂企业《营销模式创新策略》实施手册..........................................................................63 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................63 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................63 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................63 二、实施方案 ................................................................................................................................64 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................64 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................65 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................66 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................67 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................67 第一章前言随着社会经济的快速发展，我国居民的生活质量不断提高，对于药品质量的要求也越来越高。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 4 当前，我国制药企业药品营销模式主要可以分为两种，一种是直营制营销模式，另一种是代理制营销模式，在具体的情况下，运用合适的营销模式能够为制药企业带来可观的利益，为我国的制药企业的药品营销发展做出了巨大的贡献，促进了制药企业的发展，满足了市场的需求。但是，目前模式存在一定的缺陷和不足。所以，相关企业应该探索新的营销方式，分析当前制药企业药品营销模式的不同，探讨药品营销模式发展方向，真正促进我国制药企业药品营销向前发展。下面，我们先从靶向制剂行业市场进行分析，然后重点分析并研究了营销模式创新策略。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、靶向制剂行业发展分析及趋势预测第一节靶向制剂行业监管情况及主要政策法规根据我国《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2017）, 靶向制剂所属行业为“化学药品制剂制造（C2720）”；根据《战略性新兴产业分类（2018）》，靶向制剂所属行业为“4丄 2化学药品与原料药制造”；根据《挂牌公司管理型行业分类指引》，靶向制剂所属行业为“化学药品制剂制造（C2720）”。一、行业主管部门国家药品监督管理局是我国医药行业的行政主管部门，负责对全国医药市场进行监督管理。各省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门负责本行政区域内的药品监督管理工作。与此同时，国家卫生健康委员会、国家发展和改革委员会、国家医疗保障局、生态环境部、工信部等多个部门与国家药监局共同对医药行业进行监督和管理。这些部门在医药行业的主要监管职能如下：靶向制剂营销模式创新策略研究报告 5 二、行业监管体制医药行业是关系民生的重要行业，为加强药品监督管理，保证药品质量，保障人体用药安全，维护人民身体健康和用药的合法权益，国家相关部门制定了一系列法律法规及部门规章，形成了较为严格的监管体制，具体如下：（1）药品上市许可持有人制度根据 2019年 8月 26日颁布，2019年 12月 1日生效的《中华人民共和国药品管理法》（2019 年修订）中“总则”第 6条规定，国家对药品管理实行药品上市许可持有人制度。药品上市许可持有人依法对药品研制、生产、经营、使用全过程中药品的安全性、有效性和质量可控性负责。药品上市许可持有人是指取得药品注册证书的企业或者药品研制机构等。药品上市许可持有人可以自行生产药品，也可以委托药品生产企业生产。药品上市许可持有人自行生产药品的，应当依照规定取得药品生产许可证；委托生产的，应当委托符合条件的药品生产企业。药品上市许可持有人和受托生产企业应当签订委托协议和质量协议，并严格履行协议约定的义务。药品上市许可持有人应当建立药品质量保证体系，履行药品上市放行责任，对其取得药品注册靶向制剂营销模式创新策略研究报告 6 证书的药品质量负责。药品上市许可持有人、药品生产企业应当建立并实施药品追溯制度，按照规定赋予药品各级销售包装单元追溯标识，通过信息化手段实施药品追溯，及时准确记录、保存药品追溯数据，并向药品追溯协同服务平台提供追溯信息。（2）药品生产许可制度药品生产活动，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准,取得药品生产许可证。无药品生产许可证的，不得生产药品。药品生产许可证应当标明有效期和生产范围，到期重新审查发证。《药品生产许可证》有效期为五年。药品生产许可证样式由国家药监局统一制定。药品生产许可证电子证书与纸质证书具有同等法律效力。（3）药品生产质量管理制度根据《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订），从事药品生产活动，应当遵守药品生产质量管理规范，建立健全药品生产质量管理体系，保证药品生产全过程持续符合法定要求。药品生产企业的法定代表人、主要负责人对本企业的药品生产活动全面负责。药品生产企业必须严格按照国务院药品监督管理部门制定的《药品生产质量管理规范（2010 年修订）》（GMP）及《药品生产监督管理办法》（2020年修订）等组织生产，药品监督管理部门对药品生产企业是否符合上述规定进行符合性监督管理。 2019年修订的《中华人民共和国药品管理法》已取消药品生产质量管理规范认证（简称“GMP 认证”）证书的事前审批。当前对药品生产企业的质量控制检验主要采取“轻事前审批，重事后监管”的思路，对药品上市许可证持有人或药品生产许可证持有人不定期进行不预先告知的现场检查。企业需确保生产经营过程中持续满足 GMP标准,如检查不合格将被公示、要求整改甚至收回撤销相关认定证书。（4）药品经营许可及药品流通监督管理制度根据《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订）规定，从事药品批发活动，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，取得药品经营许可证。无药品经营许可证的，不得经营药品。《药品经营许可证》应当标明有效期和经营范围，到期重新审查发证。药品经营企业必须按照国务院药品监督管理部门制定的《药品经营质量管理规范（2015年修订）》（GSP）及《药品流通监督管理办法》等开展经营，药品监督管理部门对药品经营企业是否符合上述规定进行符合性监督管理。（5）药品注册管理制度 1）总体要求靶向制剂营销模式创新策略研究报告 7 2020年 3月 30日，国家药监局正式颁布了修订后的《药品注册管理办法》（以下简称“新办法”），已于 2020年 7月 1日起执行，同时 2007年版《药品注册管理办法》（以下简称“老办法”）废止。新老办法在注册申请类型上存在差异，依据新办法规定,以药品上市为目的进行的申请可分为药物临床试验、药品上市许可、再注册申请以及补充申请；老办法药品注册申请类型包括新药申请、仿制药申请、进口药品申请及其补充申请和再注册申请。依据新办法规定，药品注册按照中药、化学药和生物制品等进行分类注册管理。其中，化学药品注册共分为 5个类别，具体如下：1类，境内外均未上市的创新药；2类，境内外均未上市的改良型新药；3类，境内申请人仿制境外上市但境内未上市原研药品的药品；4类，境内申请人仿制已在境内上市原研药品的药品；5类，境外上市的药品申请在境内上市。依据新办法规定，申请人在完成支持药品上市注册的药学、药理毒理学和药物临床试验等研究，确定质量标准，完成商业规模生产工艺验证，并做好接受药品注册核查检验的准备后，提出药品上市许可申请，按照申报资料要求提交相关研究资料。经对申报资料进行形式审查，符合要求的，予以受理。仿制药、按照药品管理的体外诊断试剂以及其他符合条件的情形，经申请人评估，认为无需或者不能开展药物临床试验，符合豁免药物临床试验条件的，申请人可以直接提出药品上市许可申请。非处方药符合条件的，可以豁免临床试验直接提出非处方药上市许可申请。对符合条件的药品注册申请，申请人可以申请适用突破性治疗药物、附条件批准、优先审评审批及特别审批程序。在审批药品制剂时，对化学原料药一并审评审批，对相关辅料、直接接触药品的包装材料和容器一并审评。依据新办法规定，申请人应当为能够承担相应法律责任的企业或者药品研制机构等。申请人取得药品注册证书后，为药品上市许可持有人，药品注册证书有效期为五年;有效期届满，需要继续生产的，申请人应及时向其所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门提出再注册。 2）化学药品注册分类及临床试验要求靶向制剂营销模式创新策略研究报告 8 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 9 （6）仿制药一致性评价制度国务院办公厅于 2016年 3月发布了《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》（国办发〔2016）8号），提出开展仿制药质量和疗效一致性评价工作。文件规定： “化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价。化学药品新注册分类实施前批准上市的其他仿制药，自首家品种通过一致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则上应在 3年内完成一致性评价；逾期未完成的，不予再注册。” 通过一致性评价的药品品种，在医保支付方面予以适当支持，医疗机构应优先采购并在临床中靶向制剂营销模式创新策略研究报告 10 优先选用。同品种药品通过一致性评价的生产企业达到 3家以上的，在药品集中采购等方面不再选用未通过一致性评价的品种。” 2018年 12月，国家药监局发布《关于仿制药质量和疗效一致性评价有关事项的公告》，对于通过一致性评价的品种优先纳入国家基本药物目录，未通过一致性评价的品种将逐步被调出目录。（7）药品定价制度根据国家发改委等部门联合发布的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，我国从 2015 年 6月 1日起取消绝大部分药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发改委实行最高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。医保基金支付的药品，通过制定医保支付标准探索引导药品价格合理形成的机制。专利药品、独家生产药品，通过建立公开透明、多方参与的谈判机制形成价格。医保目录外的血液制品、国家统一采购的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病毒治疗药品和避孕药具，通过招标采购或谈判形成价格。其他原来实行市场调节价的药品继续由生产经营者依据生产经营成本和市场供求情况，自主制定价格。（8）处方药和非处方药（OTC）分类管理制度根据《中华人民共和国药品管理法》，国家对药品实行处方药与非处方药分类管理制度。根据《药品注册管理办法》，处方药和非处方药实行分类注册和转换管理。药品审评中心根据非处方药的特点，制定非处方药上市注册相关技术指导原则和程序，并向社会公布。药品评价中心制定处方药和非处方药上市后转换相关技术要求和程序，并向社会公布。根据《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》《处方药与非处方药流通管理暂行规定》，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。处方药和非处方药分类管理，是国际通行的药品管理模式。通过加强对处方药和非处方药的监督管理，规范药品生产、经营行为，引导公众科学合理用药，减少药物滥用和药品不良反应的发生、保护公众用药安全。（9）药品召回制度药品召回，是指持有人按照规定的程序收回已上市存在质量问题或者其他安全隐患的药品，并采取相应措施，及时控制风险、消除隐患的活动。其中，质量问题或者其他安全隐患，是指由于研制、生产、储运、标识等原因药品不符合法定要求，或者其他可能使药品具有危及人体健康和生命安全的不合理危险，包括药品研制、生产、储运、标识等原因，不符合《药品生产质量管理规范》（GMP）、《药品经营质量管理规范》（GSP）等现行药品质量管理规范要求，以及标签说明书不完靶向制剂营销模式创新策略研究报告 11 善等导致的质量问题或者其他安全隐患。根据《药品召回管理办法》（2022年修订），药品召回分主动召回和责令召回，以持有人主动召回为主，监管部门责令召回为辅。持有人应当收集药品质量和安全的相关信息，对可能存在的质量问题或者其他安全隐患进行调查评估，发现存在问题和隐患的，应当主动召回。持有人依法应当召回而未召回的，省级药品监督管理部门应当责令其召回。持有人应当在药品年度报告中说明报告期内药品召回情况。三、行业主要法律法规靶向制剂营销模式创新策略研究报告 12 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 13 四、行业主要产业政策近年来，国家相继出台众多利好政策，这为我国医药企业打造了良好的政策环境，为药品研发提供了利好的发展空间，有利于推动行业长期稳定发展。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 14 五、行业主要法律法规和产业政策的影响作为受国家鼓励支持的朝阳行业和战略性新兴产业，医药制造业中的复杂制剂行业得到了一系列国家政策的支持。这些政策的实施为复杂制剂行业的健康发展提供了良好的制度和政策保障。近期，国家陆续出台了一系列文件，对公司的相关影响分析如下：（1）支持性产业政策营造了激励创新的良好环境公司致力于复杂药物制剂的研发，目前产品管线覆盖长效缓释制剂及靶向制剂两大领域。前文所述“十四五”医药工业发展规划等相关产业政策有利于公司的业务开展，包括加速新药创制和产业化，推动缓控释制剂、靶向制剂等可规模化技术，完善质量控制和安全性评价技术，加快新产品产业化进程，促进创新产品推广应用，营造了激励创新的良好环境。（2）优化注册评审制度，缩短仿制药研制周期 2020年颁布的《药品注册管理办法》及《药品上市许可优先审评审批工作程序（试行）》中靶向制剂营销模式创新策略研究报告 15 指出，若仿制药用于治疗没有有效防治方法的危及生命的严重疾病，如果其具有与参比原研药相同的临床表现，应申请优先审评审批，从而加快审评进度。自首次申请纳入优先审评审批之日起 12 个月内，不再受理相同活性成分和给药途径的新申报品种的优先审评审批。 2021年国家药监局、国家知识产权局发布《药品专利纠纷早期解决机制实施办法（试行）》，为当事人在相关药品上市审评审批环节提供相关专利纠纷解决的机制，通过仿制药专利声明制度、批准等待期制度、药品审评审批分类处理制度、首仿药市场独占期制度等，降低仿制药上市后专利侵权风险，提升国家药品审评机构技术审评效率。对首个挑战专利成功并首个获批上市的化学仿制药，给予市场独占期，即在该药品获批之日起 12个月内不再批准同品种仿制药上市，共同挑战专利成功的除外。市场独占期限不超过被挑战药品的原专利权期限。上述法律法规的制定，优化了仿制药审评审批的流程，有效缩短了公司仿制药产品从研发到上市的周期，鼓励公司开展首仿药研究，以获得更高回报。（3）其他政策的影响除上述的法规和政策外，“两票制”和集中带量采购同样对公司的业务产生约束和助力。 2016年国务院办公厅颁布的《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》（国办发〔2016）26号）指出：优化药品购销秩序，压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围内推行“两票制”，积极鼓励公立医院综合改革试点城市推行“两票制”。“两票制”即由药企到一级经销商开一次发票，经销商到医院再开一次发票。一方面，“两票制”能够减少原本复杂的流通环节和多级经销的状况，降低流通环节中的药品溢价。另一方面，“两票制”提高了药品从药企到医院或患者的效率，保证了药品的可追溯性,有利于监管部门对于药品销售的监管。 2019年 1月，国务院办公厅印发《国家组织药品集中采购试点方案》，开展国家组织药品集中采购和使用试点，即国家组织试点地区形成联盟，以联盟地区公立医疗机构为集中采购主体，从通过一致性评价的仿制药对应的通用名药品中遴选试点品种，在试点地区公立医疗机构报送的采购量基础上，按照试点地区所有公立医疗机构年度药品总用量的 60%—70%估算采购总量，通过招标、议价、谈判等形式进行带量采购，量价挂钩、以量换价。到 2022年底，我国已在全国范围内开展 7批集中采购，同时在全国范围内推进省级联合集中采购，以促进良好的医药营商环境和医疗待遇。药品集中带量采购保证了中选药品的供应，降低了中间流通环节带来的产品溢价，提高了相关药品尤其是高端复杂注射制剂的患者可及性和市场渗透率。第二节我国靶向制剂行业主要发展特征靶向制剂营销模式创新策略研究报告 16 一、行业技术水平及技术特点不同技术类型的复杂注射剂采取不同的制备工艺，其工艺技术特点具体如下：（1）脂质体脂质体技术的制备工艺与微球类似，根据不同药物与靶区特性，有多种制备方法。载药量、包封率、药物稳定性和溶剂残留是脂质体制备工艺要解决的重中之重。（2）白蛋白纳米粒乳化法是白蛋白纳米粒目前广泛应用的制备方法，即将白蛋白水溶液和含有活性成分的油相溶液加到含有适量乳化剂的油相或者有机溶剂中，以搅拌、超声或者高压均质等方式使其乳化，形成油包水（W/0）乳剂，再通过化学交联或者加热变形等方式使乳滴固化，最后除去残留的有机溶剂，收集白蛋白纳米粒。乳化法适用于疏水性药物，但是乳化过程中高压设备产生的剪切力会破坏白蛋白的稳定性，并且纳米粒的微观形态较难控制，使得该法存在可重复性较差、批间差异较大的技术难点。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 17 二、主要行业壁垒复杂注射剂行业有较高的进入壁垒，国内从事复杂注射剂研发并已取得阶段性研发成果的企业较少，微球、微晶、缓释植入剂等长效缓释制剂市场仍缺乏通过一致性评价的国产药品。复杂注射剂行业的主要壁垒包括制剂工艺、质量研究、设备定制、临床研究、无菌保障的技术壁垒，一致性评价壁垒，原辅料、包材壁垒，资金成本壁垒，人才壁垒等。（1）技术壁垒复杂注射剂行业具有多技术融合、流程复杂、知识密集的特点。自主研发能力和制剂技术水平是业内企业最重要的核心竞争力。复杂注射剂从研发到上市通常需要数年时间，需要多轮试验和大量数据积累，并履行相关申报审批流程，对企业的综合技术水平要求非常高。在制剂工艺方面，复杂注射剂生产流程复杂，工艺参数繁多且各参数间存在交互影响，药物制剂各项参数指标均达到与标准制剂一致的难度较高。同时，从小试到放大，细微的参数变动也可能导致产品质量结果的大相径庭，使得批量放大生产的难度较高。在设备定制方面，复杂注射剂相关设备个性化程度高，需根据关键工艺和放大生产的要求进行定制开发和不断探索。放大生产过程中的各项参数设定也需要在研究人员投入大量时间与精力进行反复试验的基础上才能确定。在质量研究方面，此类制剂辅料特殊，通常使用 PLGA等高分子材料及磷脂等作为辅料，制剂结构和组成均较复杂，往往需要微观表征，因此常规的分析手段一般不适用，需要开发特殊性的样品处理及检测方法，在质量研究与评价方面需要进行大量研究。在临床研究方面，由于国内复杂注射剂上市产品少，可供参考现成的临床方案较少，需要自主设计临床方案。另外，FDA和 EMA公布的个药指南与我国临床实践不同，可参考性相对较弱。在无菌保障方面，复杂注射制剂无法终端湿热灭菌，只能辐照灭菌或者全程无菌操作，甚至需要开发特殊的灭菌方式。（2）一致性评价壁垒近年来，国家持续推进仿制药质量和疗效一致性评价工作，要求仿制药审评审批要以原研药品作为参比制剂，确保新批准的仿制药质量和疗效与原研药品一致。一致性评价原则上应采用体内生物等效性试验的方法。化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价。相较于普通制剂，影响复杂注射剂理化性质的参数繁多，不同参数间交互影响，难以全面表征和解析，单个参数的差异可能导致产品理化性质与原研参比制剂的显著不同；而且，体外关键属靶向制剂营销模式创新策略研究报告 18 性、药学一致并不等同于体内等效一致，需要充分考虑人体对不同药物吸收速度和吸收程度的差异，开展大量的药代动力学研究。这使得复杂注射剂实现与原研药品生物等效一致存在较大难度，一致性评价构成了复杂注射剂行业的重要壁垒。（3）原辅料、包材壁垒复杂注射剂的研发往往伴随高质量、高批量、个性化原料药和注射级功能性辅料的定制。此外，由于复杂注射剂的药物稳定性不如常规普通制剂，因此产品对包材的要求更高。2017年 12 月，国家食品药品监督管理局发布《原料药、药用辅料及药包材与药品制剂共同审评审批管理办法》。在共同审评审批制度下，药品制剂申请人对选用原料药、药用辅料和药包材的质量负责，若关联的原料药、辅料、包材中有一个未通过审评,则面临被退审的风险。（4）资金成本壁垒复杂注射剂研发具有高投入、长周期、高风险的特点，单项目平均研发周期 7年以上，平均投入 7,000万元以上，部分项目超亿元，并面临研发失败的风险。在生产环节,复杂注射剂的质控体系要求非常严苛，需要投入大量资金建设或改造 GMP生产车间、购买设备及搭建管理系统。在销售流通环节，复杂注射剂产品获批后若想快速商业化并实现可观效益，需要投入大量资金组建销售团队、拓展销售网络。因此，从研发、生产到销售，复杂注射剂行业的每一个环节都有很高的资金成本要求，具有资金密集型特征,存在资金成本壁垒。（5）人才壁垒由于我国复杂注射剂行业起步落后于发达国家，目前我国复杂注射剂行业拥有丰富经验的专业人才较为稀缺。复杂注射剂作为一个科技含量高的行业，需要各方面的高素质专业人才的参与。一方面，作为复杂注射剂行业最重要的环节，药品研发需要经历化合物开发、制剂制备、临床试验或生物等效性试验、产品注册等一系列阶段，各专业领域的优秀科技人才是关键；另一方面，药品的工业化生产需要严格遵守 GMP等质量管理相关的法规和政策，规范高效的生产管理团队是企业可持续经营的保障。高素质专业人才要求为行业新进入者设置了较高的壁垒。三、行业的周期性、区域性或季节性特征复杂注射剂行业不存在明显的周期性、区域性或季节性特征。第三节 2022-2023年中国靶向制剂行业发展情况分析靶向制剂，是一种利用药物选择性富集于目标器官与细胞的一种给药手段。通过药物载体，靶向制剂在一定的时间内将药物有针对性地传输到人体病变部位并保持一定浓度的药物量，使得药物靶向制剂营销模式创新策略研究报告 19 在病变位置保持药效，达到可观的治疗效果，同时降低药物作用于其他部位产生的毒副作用。靶向制剂的关键是载药工具的应用，通常包括脂质体与纳米粒技术等。载药工具可分为主动靶向与被动靶向：主动靶向制剂是将经过修饰的药物载体定向投放至靶区发挥作用；被动靶向制剂是利用人体生物结构、细胞吞噬以及外界条件如磁场、电场等方式被动富集于靶区，并释放药物。一、脂质体脂质体是目前常用的被动靶向制剂载具，发展历程已有 60年之久，可分为初芽期、成长期以及爆发阶段。我国在上世纪 70至 80年代开始重视脂质体制备技术，并在进入 21世纪后大力发展脂质体技术。脂质体制剂的临床优势主要体现如下: 根据弗若斯特沙利文的数据，022年我国脂质体制剂市场规模达到人民币 65亿元,在过去 5年当中的复合年增长率达到 %。由于注射用紫杉醇（白蛋白结合型）进入集采后，逐渐吞食了注射用紫杉醇脂质体市场，导致注射用紫杉醇脂质体近两年的销售额下降，使得在 2019年后我国脂质体制剂市场规模有小幅下降。随着未来新药上市，脂质体制剂市场未来几年将处于上升态势，预计在 2025年将会达到人民币 85亿元，其年复合增长率为 %；2030年将达到人民币 155亿元，年复合增长率为 %。2022年，盐酸多柔比星脂质体在我国脂质体制剂市场占主导地位，市场份额 %。中国脂质体制剂市场规模，2017-2030E 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 20 二、白蛋白纳米粒白蛋白纳米粒为另一种常用的靶向制剂载体，其材料通常由亲水和疏水单体共聚构成，用于装载低溶解度药物，具有高生物相容性、靶向性等优势特征。目前全球获批上市的白蛋白纳米粒产品包括注射用紫杉醇（白蛋白结合型）和注射用西罗莫司（白蛋白结合型）。根据弗若斯特沙利文的数据，2022年我国白蛋白纳米粒制剂市场规模达到人民币 55亿元，在过去 5年当中的复合年增长率达到 %。白蛋白纳米粒制剂市场未来几年也将处于上升态势，预计在 2025年将会达到人民币 63亿元，2022至 2025年复合年增长率为 %；到 2030年将达到人民币 75亿元，2025至 2030年复合年增长率为 %。三、对应适应症市场概况靶向制剂营销模式创新策略研究报告 21 （1）抗肿瘤药物市场根据弗若斯特沙利文的数据，我国抗肿瘤药物市场销售近些年来一直呈现稳步增长趋势。2022 年市场规模达到人民币 2,336亿元，在过去 5年当中的复合年增长率达到 %。癌症治疗方法的进展使得我国抗肿瘤药物市场未来几年也将处于上升态势，预计 2025年市场规模将会达到人民币 3,579亿元,2022-2025年的复合年增长率为 %；2030年市场规模将达到人民币 5,866亿元， 2025-2030年的复合年增长率为 %。目前我国抗肿瘤药物市场仍以化学治疗药物为主导，2020年靶向药物只占到总体肿瘤药物使用的 %。随着政策的支持、新药的推出以及患者支付能力的提高，预计到 2030年，靶向药物占总体肿瘤药物使用的比例将快速提升，达到 %。（2）精神类药物市场精神分裂症（schizophrenia）是一种常见的精神病，多起病于青壮年，表现为感知、思维、情感、意志行为等多方面障碍，精神活动与周围环境和内心体验不协调，脱离现实，可有注意、工作记忆、抽象思维和信息整合等方面认知功能损害。病程多迁延，反复发作，部分患者发生精神活动衰退和不同程度社会功能缺损。根据弗若斯特沙利文的数据，2022年我国精神分裂症药物市场规模为 61亿元人民币，2017年至 2022年期间的复合年增长率为%。受到带量采购、价格下降的影响，我国精神分裂症药物市场规模从 2019年至 2023年呈现下降趋势。预计从 2024年之后将有创新药补充市场增长，并在 2030年达到 165亿元人民币，2025年至 2030年期间的复合年增长率为 %。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 22 （3）激素分泌异常药物市场分析激素分泌异常药物市场主要包括以下细分市场：糖尿病药物市场、子宫内膜异位症药物市场、子宫肌瘤药物市场、前列腺癌药物市场、中枢性性早熟药物市场、肢端肥大症及神经内分泌肿瘤药物市场。公司的注射用亮丙瑞林微球、注射用曲普瑞林微球、醋酸戈舍瑞林缓释植入剂及注射用奥曲肽微球等多个产品均属于激素分泌异常治疗药物。根据弗若斯特沙利文的数据，2022年我国激素分泌异常药物市场规模达到 1,042亿元人民币，2017-2022年的复合年增长率为 %。我国激素分泌异常药物市场未来几年也将处于上升态势，预计在 2025年将会达到人民币 1,407亿元，2022-2025年的年复合增长率为 %；到 2030 年将达到人民币 2,033亿元，2025-2030年的年复合增长率为 %。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 23 （4）长效镇痛注射液药物市场目前长效镇痛药物的研究主要在术后镇痛药物领域。术后镇痛药物用于缓解手术后患者出现的躯体及内脏急性疼痛，也可缓解需要长效功能锻炼及康复治疗才能完全恢复的手术疼痛，如骨科、胸科或创伤手术。随着外科手术施行的增加、医保覆盖范围扩大及各地区医疗服务的完善，加之人口老龄化的扩大，我国的术后镇痛药消费将被快速带动。应用镇痛药物是普通外科手术后疼痛管理的基石。用于术后疼痛的镇痛药主要包括局部麻醉剂、非甾体抗炎药（NSAID）及阿片类药物。一般的术后镇痛剂能够在手术后有效镇痛不超过 6小时，远远不能缓解一般手术后三到七天的疼痛期，严重影响病人的康复效率。公司的布比卡因脂质体注射用混悬液可在手术后三至四天内持续起到术后镇痛效果。我国目前尚无可持续镇痛 24小时以上的长效镇痛注射液药物上市。根据弗若斯特沙利文的数据，预计 2023年至 2030年，我国长效镇痛药物市场规模将从 3,730万元人民币增长至亿元人民币，2023年至 2030年期间的复合年增长率为 %。中国长效镇痛注射液药物市场规模及预测，2023E-2030E 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 24 第四节 2022-2023年我国靶向制剂行业竞争格局分析一、我国复杂注射剂行业竞争格局概况由于拥有独特的临床优势，且具有高技术壁垒、高附加值的特点，以及可在一定程度上避免企业间的同质化竞争等优势，复杂注射剂领域正被国内拥有高药物研发水平的企业加码布局。在长效缓释注射剂领域，目前仅绿叶制药、丽珠集团、博恩特三家国内企业拥有上市的微球产品，此外圣兆药物、齐鲁制药、金赛药业等企业拥有临床在研的微球产品管线，预计将迎来商业化阶段。微晶药物制剂方面尚无国产药品上市，绿叶制药、齐鲁制药、圣兆药物等企业已在开展棕榈酸帕利哌酮注射液、注射用双羟萘酸奥氮平和注射用阿立哌唑等产品的开发，并已取得阶段性成果。在靶向注射剂领域，脂质体和纳米粒制剂上市产品的国产化程度较高。在尚未有国产产品获批的盐酸伊立替康等脂质体制剂领域，圣兆药物、石药集团、齐鲁制药等少数企业的研发管线已覆盖，并开展与原研药物一致的 BE等效研究。二、我国细分产品竞争格局（1）脂质体全球脂质体制备技术发展至今已经超过 30年历史，但目前获批 FDA上市的脂质体仍然较少，主要应用于肿瘤、感染和镇痛领域。我国脂质体上市产品基本为国产，且集中在盐酸多柔比星脂质体注射液，产品结构较为单一。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 25 1）盐酸多柔比星脂质体注射液目前我国市场上共有四款盐酸多柔比星脂质体注射液在市销售，厂家分别为石药集团、复旦张江、常州金远和浙江智达，均为仿制药。其中，复旦张江尚未通过一致性评价。2022年，石药集团的市场份额为 66%，常州金远的市场份额为 21%，复旦张江的市场份额为 13%。此外，尚有 8个盐酸多柔比星脂质体注射液管线处于临床阶段，其中圣兆药物、瑞迪博士 /NatcoPharma＞康哲生物/SunPharmaceutical、吾合生物、齐鲁制药、绿叶制药已提交上市申请。瑞迪博士与康哲生物的盐酸多柔比星脂质体注射液注册分类均为 ,为境外已上市的非原研药品申请境内上市。公司与吾合生物、齐鲁制药、绿叶制药的盐酸多柔比星脂质体注射液注册分类为 3/4类，批准上市后即视同通过一致性评价。盐酸多柔比星脂质体注射液上市药物靶向制剂营销模式创新策略研究报告 26 目前，公司的盐酸多柔比星脂质体注射液已完成临床 BE研究，有望成为前 4个通过一致性评价的盐酸多柔比星脂质体注射液产品。公司采用可线性放大的油水混合、脂质体挤出技术，盐酸多柔比星脂质体注射液批量大、批间差异小，质量保证水平高，批量产能可达到 11,000支/批，具有产能及成本优势，能够更好应对未来可能面临集采的市场竞争格局。 2）盐酸伊立替康脂质体注射液目前我国市场上仅有原研施维雅的伊立替康脂质体注射液获批。此外，尚有 9个盐酸伊立替康脂质体注射液管线处于临床阶段，其中恒瑞医药、石药集团已提交其胰腺癌适应症的上市申请。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 27 在目前处于 BE阶段的企业中，公司开展 BE试验的时间最早，有望成为国内第 2家通过一致性评价的盐酸伊立替康脂质体注射液厂商。公司的盐酸伊立替康脂质体注射液采用与盐酸多柔比星脂质体注射液一致的制备方法与生产线，产能批量大、批间差异小，质量保证水平高，批量产能可达靶向制剂营销模式创新策略研究报告 28 到 11,000支/批，具有产能及成本优势，能够更好应对未来可能面临集采的市场竞争格局。 3）两性霉素 B脂质体注射液原研产品已于 2023年 2月获得 NMPA正式批准上市，商品名为安必速®。国内企业中目前仅有上药新亚、石药集团研发的注射用两性霉素 B脂质体/脂质复合物获批上市。其中，上药新亚产品与 AmBisome在处方工艺方面存在差异，尚未通过一致性评价; 石药集团产品为胆固醇硫酸酯复合物，毒副作用相对较大。此外，尚有 4个注射用两性霉素 B 脂质体管线处于临床阶段。 4）柔红霉素阿糖胞苷脂质体目前我国市场上尚无注射用柔红霉素阿糖胞昔脂质体注射液获批上市，石药集团的在研管线正靶向制剂营销模式创新策略研究报告 29 处于 BE试验阶段。（2）白蛋白纳米粒目前，我国白蛋白纳米粒市场上市产品仅紫杉醇白蛋白注射液，产品结构单一。 1）紫杉醇白蛋白注射液目前我国市场上注射用紫杉醇（白蛋白结合型）的国产化程度较高，除原研新基制药的注射用紫杉醇（白蛋白结合型）以外，共有 6款国产药物获批并视同通过一致性评价，获批适应症为乳腺癌；此外，尚有 7个紫杉醇白蛋白注射液管线处于临床阶段，并将临床适应症拓展至非小细胞肺癌等其他实体肿瘤。公司的注射用紫杉醇（白蛋白结合型）目前处于临床前生产线建设研究阶段，正在开展生产线安装调试验证工作。注射用紫杉醇（白蛋白结合型）为国家第二批集采品种，新基制药、石药集团、恒瑞医药 3家企业中选。2019年 3月，新基制药产品因生产设施不符合我国 GMP要求，被暂停进口，并被取消集采中选资格，集采中选的市场由石药集团、恒瑞医药填补。2022年，石药集团的注射用紫杉醇（白蛋白结合型）占据 %的市场份额，其次恒瑞医药的市场份额为 %。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 30 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 31 公司的注射用紫杉醇（白蛋白结合型）拥有可达 70,000支/批的批量产能，具有产能及成本优势，上市后面对集采具备较强的竞争力。 2）注射用西罗莫司（白蛋白结合型）目前，石药集团和齐鲁制药的注射用西罗莫司（白蛋白结合型）进入临床研究阶段。公司的注射用西罗莫司（白蛋白结合型）目前处于临床前小试研究阶段。第五节企业案例分析：圣兆药物一、公司市场地位及竞争优势（1）复杂注射剂技术平台及管线布局全面圣兆药物立足于复杂注射剂领域深耕多年，专注以微球、微晶、脂质体和缓释植入剂为核心的高端复杂注射剂的研发及产业化，同时拥有长效缓释制剂和靶向制剂两大复杂注射制剂药物研究平台，研发产品大多为技术壁垒高、国外原研获批多年仍然未有仿制药获批或仅有个别国内药企实现获批的品种。目前，国内同时拥有长效缓释制剂和靶向制剂技术平台的复杂注射剂研发企业屈指可数。临床在研管线同时覆盖以微球、微晶为代表的长效缓释药物制剂和以脂质体为代表的靶向药物制剂的企业仅有圣兆药物、石药集团、绿叶制药、齐鲁制药、科伦药业等少数几家，其中科伦药业的长效缓释临床管线尚未有微球布局。得益于两大技术平台，圣兆药物在研管线产品适应症领域广泛，涵盖恶性肿瘤、精神疾病、激素分泌异常、长效镇痛等重大疾病谱，适应症患者人群基数庞大，市场前景广阔。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 32 （2）产品质量可与原研达到等效一致，研发审核进度占优目前市面上大部分复杂注射剂仿制产品上市较早，仿制水平与原研产品存在差距，不能与原研产品达到等效一致。例如，目前我国获批的盐酸多柔比星脂质体注射液仿制产品共 4个，厂家分别为石药集团、复旦张江、常州金远和浙江智达，其中复旦张江的盐酸多柔比星脂质体注射液尚未通过一致性评价；博恩特、丽珠集团的注射用醋酸亮丙瑞林缓释微球于 2009年获批上市，但均尚未通过一致性评价；上药新亚的两性霉素 B脂质体产品于 2020年在国内获批上市，但其与原研质量存在差异，目前尚未通过一致性评价。在研药物中，很多企业也选择以改良型新药的路径进行临床研究及申报，以降低药物制剂与原研等效的研发难度。在脂质体领域，国内仅圣兆药物、石药集团、齐鲁制药、科伦药业、浙江智达等少数企业开展与原研一致的 BE试验研究；在微球领域，目前仅圣兆药物和齐鲁制药等少数企业开展与原研一致的 BE试验研究；在微晶领域，目前仅圣兆药物、绿叶制药、齐鲁制药、科伦药业等少数企业开展与原研一致的 BE试验研究。相较于以改良型新药申报的同类产品，公司通过开展与原研一致的 BE试验研究，大大缩短了药物临床研究到申报上市的时间，能够更快地推进在研产品上市。圣兆药物已推进至临床的在研产品共 5个，分别为盐酸多柔比星脂质体注射液、盐酸伊立替康脂质体注射液、注射用利培酮微球、棕榈酸帕利哌酮长效注射液、注射用双羟萘酸奥氮平。在靶向制剂领域，盐酸多柔比星脂质体注射液已处于上市审评阶段，预计将于 2023年三季度获批上市销售，盐酸伊立替康脂质体注射液正在 BE试验阶段。在长效缓释制剂领域，注射用利培酮微球已完成 BE试验，棕榈酸帕利哌酮长效注射液在 BE试验阶段，注射用双羟萘酸奥氮平已获批临床试验。注射用利培酮微球和注射用双羟萘酸奥氮平有望成为国内首仿产品，盐酸伊立替康脂质体注射液和棕榈酸帕利哌酮长效注射液有望成为国内前三个通过一致性评价的产品。（3）批量产能及成本优势明显凭借长期不懈的试验摸索，圣兆药物开发并掌握了复杂注射剂连续化生产、可线性放大的工艺技术，微球、脂质体等产品的单批次产量具备明显的市场竞争优势。例如：公司盐酸多柔比星脂质体注射液的批量产能为 11,000支/批，远超不足 5,000支/批的当前市场水平。同时，圣兆药物已有棕榈酸帕利哌酮、阿立哌唑、双羟萘酸奥氮平等 3个复杂注射剂无菌原料药分别处于完成车间工艺验证、中试放大研究和工艺开发阶段，将逐步形成原料药、制剂一体化的产业链布局。更高的单批次产量和自有原料供给将为圣兆药物带来明显的成本优势。二、圣兆药物的竞争劣势相较于同行业可比上市公司，圣兆药物主要通过定向发行股票和银行借款的方式为产品研发和发展经营提供资金支持，融资渠道相对较窄，难以同时快速推进较多研发项目。此外，相比已具备靶向制剂营销模式创新策略研究报告 33 成熟销售体系的规模化药品生产企业，圣兆药物未来产品上市后需要逐步建立和完善销售体系并积累相应的销售经验。三、同行业可比公司情况 1、同行业可比公司的选取标准公司专注于脂质体、微球、微晶等复杂注射剂的研发，主要产品适应症包括恶性肿瘤、精神疾病、激素分泌异常及长效镇痛等。按照产品、适应症等方面与公司相近且财务数据信息可获取性高作为选取标准，行业内可比公司包括石药集团（）、绿叶制药（）、丽珠集团（）、复旦张江（）、恒瑞医药（）、科伦药业（）及汇宇制药（）。 2、同行业可比公司的比较情况靶向制剂营销模式创新策略研究报告 34 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 35 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 36 关于圣兆药物与同行业可比公司毛利率、期间费用率等关键财务指标的比较分析情况，具体参见本招股说明书“第八节管理层讨论与分析”之“三、盈利情况分析”的相关内容。第六节 2023-2028年我国靶向制剂行业发展前景及趋势预测一、复杂制剂工艺未来获得更大的发展空间制剂创新不仅能够大大延长新分子实体的生命周期，而且可以提高已上市产品的安全性、有效性和依从性。因此，制剂创新已成为药物创新研发的热点。以亮丙瑞林为例,作为最早上市的瑞林类药物，亮丙瑞林普通剂型已逐渐被市场淘汰，但亮丙瑞林微球至今仍是前列腺癌及子宫肌瘤等适应症治疗的一线药物。2022年亮丙瑞林微球在我国市场规模约 48亿元，且市场规模逐年增长。根据 SpecialtyGenericsMarket的数据，到 2024年，包括缓控释制剂、经皮给药技术等复杂剂型以及复杂活性成分的特色药物全球市场规模预计可达 889亿美元，2018年至 2024年复合增长率达 %。我国《“十四五”医药工业发展规划》中同样提出，化学药需要重点开发具有高选择性、长效缓控释等特点的复杂制剂技术，包括微球等注射剂，缓控释、多颗粒系统等口服制剂。未来随着技术进步，掌握复杂制剂创新工艺的企业，更有望脱颖而出，获取更大的盈利空间。二、国产产品进口替代由于生产流程复杂、药物成分复杂、质量把控难、工艺放大效应明显、药物不稳定等技术壁垒问题，复杂注射剂核心技术长期被发达国家的药品生产厂商所垄断。已上市的微球等复杂注射剂的国产品种较少，如注射用艾塞那肽微球、醋酸戈舍瑞林缓释植入剂、注射用醋酸奥曲肽微球、棕榈酸帕利哌酮长效注射液等多个品种目前均仅有原研进口产品获批。近年来，包括圣兆药物在内的国内复杂注射剂研发厂商在微球、微晶、脂质体等产品领域已取得重大突破，布比卡因脂质体注射液等品种已有国内仿制产品过评上市，注射用利培酮微球、注射用醋酸奥曲肽微球、注射用艾塞那肽微球、棕榈酸帕利哌酮注射液等品种已有国内仿制产品递交上市申请或处于 BE试验阶段。我国医保正从“按比例支付”向“同一通用名等额支付”过渡，医药分离政策的执行将抑制医院和医生开高价原研药。等效前提下，国产复杂注射剂有望以价格优势替代原研产品。随着更多国产品种的获批上市，国产复杂注射剂将有巨大的进口替代空间。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 37 三、产品剂型升级迭代通过剂型的改良，长效复杂注射剂产品向更长的药效持续时间、更低的给药频率不断升级迭代。例如，强生的棕榈酸帕利哌酮长效注射液经过了 1月/次、3月/次、6月/次的剂型升级，阿立哌唑及其前药的长效注射剂经过了 4周/次、6周/次、2月/次的剂型迭代。产品剂型的升级不仅提升了产品的临床优势，也有利于研发企业持续占领市场份额，延长产品的市场生命周期。另外，同一药物活性成分也将有更多不同新技术类型的复杂注射制剂出现，并可能在未来改变我国复杂注射剂的市场格局，例如紫杉醇白蛋白纳米粒制剂上市后已迅速抢占紫杉醇脂质体的市场份额。四、药品质量的重要性愈发凸显药品作为一种特殊性的商品，其质量直接关系到患者的生命安全和身心健康，也关系国家医疗支出的效率和国民健康水平。因此，世界各国均将制药行业作为严监管的行业。我国也通过制定相关法规政策，持续开展仿制药一致性评价，健全药用辅料、包装材料的标准体系和质量规范等措施，保障和提升我国药品的质量和疗效，同时也极大地改善了我国药品市场的竞争环境。对于医药企业竞争而言，除了工艺改进、装备提升和严格执行相应规范外，理解并执行先进的质量管理理念也将变得越来越重要。能否在药品研发阶段就导入质量控制要素，将在很大程度上决定后续的质量控制水平、成本和效率。因此，未来具备更先进质量管理理念、更高技术水平和研发能力，并能将两者有效结合的企业将具备更强的竞争优势。第七节 2023-2028年我国靶向制剂行业面临的机遇与挑战一、行业发展面临的机遇（1）化学药品市场规模持续增长近年来，慢性病发病率在全球范围内呈上升趋势。人口老龄化的加剧和社会生活习惯的改变使得这些常见和花费高昂的慢性病问题持续增加。例如，2022年中国新发癌症病例约为 480万例，预计到 2030年，这一数字将上升至约 580万例。越来越多的慢性病患者将持续推动全球和中国化学药品市场规模的增长。 2022年，全球化学药市场规模达到 11,312亿美元；到 2026年，市场规模预计达到 12,484亿美元，2022年至 2026年的复合年增长率为 %；到 2030年，市场规模预计将达到 13,076亿美元。2022年，我国化学药市场规模达到 7,107亿元人民币；到 2026年，市场规模预计将增至 8,114亿元人民币，2022至 2026年的复合年增长率为 %；到 2030年，市场规模预计将进一步增至 8,976亿元人民币。（数据来源：弗若斯特沙利文分析）靶向制剂营销模式创新策略研究报告 38 （2）日益提升的居民支付能力和健康意识推动医疗服务需求不断扩大随着医疗卫生体制改革的持续推进，以及居民支付能力、健康意识的日益提升，我国群众的用药可及性不断提高，对疗效、安全性更优的高端制剂的医疗服务需求相应增加。我国医疗卫生人均支出呈逐年增长态势。（3）符合国家的政策支持方向医药制造行业为国家鼓励类行业，近年来国家出台一系列政策鼓励医药制造业的健康发展，如化药注册分类改革，上市许可持有人制度试点。同时推动医保药品谈判，实现以价换量的效果；促进仿制药一致性评价，逐步扩大仿制药市场规模。2016年 2月，李克强总理主持国务院常务会议，部署推动医药产业创新升级。会议确定瞄准群众急需的药品，加强原研药、首仿药、中药、新型制剂、新型医疗器械等的研发创新，加快肿瘤、糖尿病、心脑血管疾病等多发性疾病和罕见病重大药物产业化。2017年 12月优先审评意见将使用先进制剂技术、创新治疗手段、具有明显治疗优势的药品注册申请纳入优先审评范围。我国医药“十四五”规划中，国家更是提出加快临床急需重大疾病治疗药物的研发和产业化，支持优质仿制药研发，重点发展脂质体、脂微球、纳米制剂等新型注射给药系统等。此外，为推动复杂注射剂等高端仿制药的市场改革，国家相继颁布多项政策，以规范无序竞争、鼓励医药创新发展。国家的政策支持为行业的发展提供了良好的宏观市场环境，公司也将迎来发展机遇。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 39 （4）复杂注射剂未来获得更大的发展空间一方面，复杂注射剂的利润空间较大，竞争格局较好。自带量采购政策颁布后，低端、同质化的普通仿制药陷入激烈的竞争，中标产品价格大幅下降导致利润空间被压缩。高端复杂注射剂由于其研发工艺难、行业壁垒高，业内竞争对手较少，目前受集采的影响相对有限，上市后较长时间内仍能保持较高毛利。另一方面，复杂注射剂的临床优势显著，具有良好的发展前景。相较于普通制剂，复杂注射剂通过制剂工艺的创新，既可实现对递药时间的控制（长效缓释），使患者给药次数减少、依从性提高、复发率降低；也可实现对递药空间的控制（靶向效应），精准定位靶标部位或细胞，在提高药物利用度的同时减少对健康组织的伤害。部分复杂注射剂品种如醋酸亮丙瑞林微球、利培酮微球、注射用紫杉醇（白蛋白结合型）等已被纳入医保目录。随着患者支付水平的提升，且受益于复杂注射剂优异的临床优势，越来越多的患者将选择疗效更好、用药更加便捷、毒副作用更低的复杂注射剂产品。（5）一致性评价政策推动仿制药市场竞争格局优化调整 2016年以来，仿制药一致性评价持续推进，深刻影响我国仿制药的市场竞争格局。通过一致性评价的仿制药将获得多方面的政策支持，包括：在医保支付方面予以适当支持，医疗机构应优先采购并在临床中优先选用；同品种药品通过一致性评价的生产企业达到 3家以上的，在药品集中采购等方面不再选用未通过一致性评价的品种；对于通过一致性评价的品种优先纳入国家基本药物目录，未通过一致性评价的品种将逐步被调出目录。一致性评价的持续推进将促进产业集中度的提高，疗效佳、质量高的优质仿制药将明确区分于临床疗效较原研存在较大差距的仿制药，获得更多的市场机遇和市场份额。二、行业发展面临的挑战（1）技术研发及产业化难度高长期以来，复杂注射剂制备技术被国外少数厂商垄断，其工艺流程复杂，表征参数繁多，无通用生产设备，需要自行对设备进行定制开发，无菌要求严格，这些壁垒给复杂注射剂带来了较高的研发成本和较长的研发周期，也使得复杂注射剂一致性评价通过难度高。另外，受生产工艺所限，复杂注射剂往往存在较为明显的放大效应，放大过程中的参数摸索需要有足够的经验才能够顺利完成，大部分国内企业的生产批量仍处于较低水平。（2）竞争格局和价格的变化随着更多的仿制药产品被批准进入市场，同一药品竞争格局、销售价格和市场份额可能会有较大的变化。这是公司需要稳妥应对的市场风险，需要公司选择合适的研发管线，制定合理的竞争策靶向制剂营销模式创新策略研究报告 40 略和建立快速反应机制，以应对上述情况。（3）带量采购等政策导致药品价格下降近年来，随着国家医保药物谈判、《关于印发推进药品价格改革意见的通知》、带量采购等一系列药品价格调控政策的出台，药品市场整体价格水平呈下降趋势，在一定程度上影响了我国医药生产企业的盈利能力。第三章靶向制剂营销模式创新策略及建议大全第一节药品营销的基本模式一、药品营销之学术模式这种营销模式，主要就是通过学术推广，并让医生在临床上使用药品的一种方式，尤其是在新药营销上，学术推广更是被视为主流模式。比较具有代表性的就是:从 1920年开始，德国拜耳医药公司就设立了专业医药代表，并鼓励医生做好新药品的相关推广工作。随后，这一类型的营销模式还被引进到了中国的一些医药企业之中。不过，这一营销模式也存在一大问题，即如果医生缺乏良好的沟通能力，那么他们是很难进行药品推广工作的。除此之外，带金销售；暗箱操作等行为的存在，也会对药品的营销工作开展造成巨大的影响。总而言之，作为一种主流药品营销模式，学术推广模式即便也存在诸多不足之处，但是也不会随之消失，反而会成为引领未来新药销售的一大动机。二、药品营销之品牌模式所谓品牌模式，主要就是在医院中建立品牌，然后再由医生将其理念渗透给患者。研究发现，药品营销的品牌模式推广不仅能够应用于非处方药之中，而且还能用于新药。作为医生，为了达到较好的营销目的，主要可以从以下几方面入手: 靶向制剂营销模式创新策略研究报告 41 首先是要获得医院权威专家的认可，并充分借助专家的影响力传递新药品牌，这样也才能得到更多患者的认可，为此，医生想要实现营销工作的顺利开展，最好还要同医院的权威专家进行充分交流以及沟通。其次则是向科室医生推荐新药，比如：组织或赞助科室医生参加各种活动、举行学术会议等。除此之外，充分利用医院处方单做广告也是一个不错的选择。众所周知，与处方单联系最紧密的是医院药房人员或零售连锁药店人员，而他们都可能是直接影响到药品销售与购买的人群。所以，利用处方单这个广告载体，不仅投入的成本不高，而且最终的效果也是比较良好的。三、药品营销之公益模式公益模式，众所周知就是通过公益活动的开展形式，即赞助、捐赠等手段对企业以及产品所具有的社会公众形象进行商业性质推广的一种营销方式，其实质就是一种软广告，并且也让人十分易于接受。从目前药品营销状况看，很多的跨国制药企业就十分喜欢这样的新药营销模式。比如:在 2015 年的时候，强生制药就与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，并为支持我国造血干细胞资料库的扩容做出了巨大的贡献，同时还得到了社会积极的反响。不管是跨国制药企业，还是国内的品牌企业，其公益活动绝大部分与医药健康领域相关，而其所造成的社会影响力也是不容忽视的。第二节关于药品营销的优化对策一、尽可能的满足消费者习惯从市场营销角度讲，消费者购买药品的决策过程一般要经过:刺激、认知需要等步骤。而一些制药企业为了促使消费者在众多同种类的药品中选择适合自己的药品，往往会通过各种手段帮助消费者达成愿望。比如:就广告营销手段而言，广告与消费者之间就存在一种心理上的联系，并通过引起注意；启发联想；增进感情；增强记忆这四个阶段，最终有效实现购买力度。与此同时，在广告中还应充分重视对消费者心理活动规律以及特点的相应研究，并明确其针对的人群是老年人还是中年人。只靶向制剂营销模式创新策略研究报告 42 有这样，最终才可能增强广告的表现力、吸引力，进而达到药品营销的目的。二、开拓多样的购买渠道随着药品消费者心理和行为的变化，众多制药企业想要巩固自己的市场地位，就必须要开拓新的市场，尤其要对原有的药品营销手段进行创新，其中，非常重要的一个内容就是：开拓多样的购买渠道。我们身处在 21世纪互联网迅速发展的时代，电子网络的实时在线功能也越来越完善，这无疑也有效改变了药品营销相对传统的方式，甚至还在最大程度上提高了药品的销量。尤其实对那些年轻人而言，只需要在指定的官网进行药品购买，就可以送货到家。由此可见，注重消费者的个性化需求，在如今这样一个更加理性化的药品消费时代，早已成为了现代营销成功的关键因素所在。三、树立医务工作人员的营销理念如果相关的医务人员不具备营销理念，药品营销工作的开展将不会如此顺利，因此，围绕销售市场，帮助全体人员树立营销理念显得尤为必要。作为医药企业，应当将“以营销市场为核心”，“以消费人群的服务为导向”这一理念渗透到所以医务人员脑海之中，并鼓励他们在医药产品销售上目标一致，齐心协力。除此之外，就是组织医务人员学习相关的药品营销技巧。这样他们才能发挥自身优势，并促使药品营销工作开展更加顺利。第三节制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨随着我国市场经济体制的不断深化和发展，产品的营销手段的好坏对于企业的发展至关重要，营销手段推广已经发展成了市场营销中的核心组成部分。对于制药企业，药品营销模式是整体的重要组成部分。对于我国的制药行业来说，当前的市场环境和经济水平为其发展奠定了良好的基础，各企业需要根据本身在某个阶段所生产的药品的特点以及适合对象的特点制定药品营销模式，促进自身的发展，不断扩大制药企业的规模，满足市场的需求。此外，随着市场的发展，我国的医药行业应该不断改革，摆脱传统模式的束缚，探索其发展规律和发展方向，制定合适的药品营销模式，促进制药行业的发展。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 43 一、我国药品销售模式概述我国制药企业的药品营销模式，根据角度不同和适用情况的不同，可以分为两种，一种是直营制营销模式，另一种是代理制营销模式。（一）直营制营销模式直营制营销是在企业内部组建专业队伍，前往相关场所开展营销推广的一种营销模式。营销部门作为制药企业的核心部门，承担着企业的重要职责，主要承担了企业产品的市场策划、推广、销售、促销和信息收集等。作为一种传统的营销模式，它曾是我国药品营销的主流模式，它的主要活动涵盖在企业的职责范围内，其最大的优点是厂商营销政策各地区大致统一、营销组织效率高、队伍稳定性强、营销节奏协调有序。（二）代理制营销模式对于市场营销这个领域来说，代理制营销是指将相关事项委托给代理商，通过厂商的名义来进行营销、推广和其他一些相关事项的营销模式。在制药企业中，药品的代理制营销是指企业在生产药物后，根据药品的特点和消费者的特点以及分布区域，选择合适的委托商，以本企业的名义开展相关的营销推广活动，活动区域应该由制药企业规定，委托商应该在相应的规定时间和资金支持范围内完成相关的工作。在 20世纪 80年代，最受欢迎的药品营销模式是直营制营销模式，许多制药企业采用这种方式开展营销推广活动，相对比较简单，对于企业的规模和资金的要求不是很高。但是，随着企业规模的扩大和药品品种和功能的增多，代理制营销模式应运而生，这种营销模式满足了制药企业借助外部力量完成产品推广工作的要求，改变了传统的药品营销范围和深度，将企业的营销工作交由委托商完成，能减少制药企业的工作量，使得企业的资源能得到更好的分配，而营销工作交由委托商完成后，往往完成的质量更高，对于实现制药企业药品营销目的具有重要的作用。社会分工的进一步分化，使得企业和委托商优势互补，共同承担风险，最终实现双赢，促进两者的共同发展。二、制药企业药品营销模式的比较（一）开展营销推广工作时人员角色定位不同直营制营销模式中，相关的制药企业直接制定全部的营销方案，企业直接行使营销工作的全部职责，要完成企业产品的市场策划、推广、销售、促销和信息收集等工作，是营销工作的执行者，相关营销工作人员在这个过程当中是作为企业的正式员工，在营销过程当中，直接接触消费者，营靶向制剂营销模式创新策略研究报告 44 销工作人员的态度和素质直接代表了制药企业的水平。而在代理制营销模式当中，由于制药企业的规模较大和药品种类较多，制药企业往往需要借助外部力量来完成相应工作，通过委托代理商来完成相关的营销推广活动，在这个过程当中，代理商需要根据企业提出的要求，在制定的推广地点按照要求推广药品，吸引消费者，达到预期的目标，这样一来，消费者在被营销推广的过程当中，面对的营销工作人员并不是企业的正式工作人员，而是企业委托的代理商。所以，这两种营销模式在开展时，工作人员的角色定位不一致。（二）營销人员和企业关系不同在直营制营销模式当中，由于营销人员是企业的正式员工，所以，营销人员和企业的高级管理层之间属于上下级的行政关系，存在一定的阶层差距。而代理制营销模式当中，营销人员要根据自身的优势和工作经验，完成相关企业委托的营销推广活动，而企业在这个过程当中，即要以较小的支出资金委托代理商完成相关活动，义要在这个过程当中获得最大的利益，所以，营销人员和企业之间属于既合作义竞争的关系，两者在分割利益和协商的过程当中属于竞争关系，而在完成相应的营销活动时，由于两者的目的一致，所以属于合作的关系。（三）两种营销模式的适合对象不同直营制营销模式和代理制营销模式这两种营销模式，适合的对象往往不同。两种模式孰优孰劣，是很难区分的，但是对于哪种企业适合哪种营销模式，还是一个值得思考和探索的问题。当前，有一些企业采用直营制营销模式，有一些企业采用代理制营销模式，甚至有的企业两者都采用，将部分产品交由内部的营销团队进行营销，将其他产品交由外部代理商代理营销，完成营销工作。一般说来，外资企业基本采用直营制，代理制一般都是国内制药企业;大型企业倾向于建立自己的销售队伍，中小型企业偏爱招商代理;专利产品或生产厂家较少的品种以直营销售居多。三、制药企业药品营销模式的发展方向当前，在企业当中运用较多的营销模式是直营制营销模式和代理制营销模式，但是，这两种模式存在各自的缺点，难以同时满足企业的要求，所以应该利用各种条件，建立一种新的营销模式，满足各个方面的需求，所以，可以引入加盟制营销模式。这种模式主要是指制药企业在生产出相应的产品之后，直接交由厂商来完成相应的营销活动，同时，完成相应的销售培训活动和售后服务，在这个过程当中，加盟商是要提供一定的资金支持的，同时提供一定的网络环境，与制药企业实现长期合作，在相应的企业开展营销活动。这种营销模式不同于直营制营销模式，也不同于代理制营销模式，同时具有这两者的优势，还能达到制药企业和厂商关系更加融洽的目的，对于制药企业药品营销发展具有重要的作用。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 45 （一）制药企业与加盟商之间的关系更加融洽加盟制营销模式下，由于加盟商在這个营销推广的过程当中不仅帮助制药企业开展营销活动，同时在这个过程当中投入了资金支持，并提供了网络环境，所以这种方式相较于代理制营销模式，制药企业和加盟商之间的关系更加融洽，这种营销模式下，制药企业和加盟商之间不存在上下级的行政关系，没有明显的等级区别，双方是长期合作的关系，在工作的过程当中双方都不会放弃对方，不会为了眼前的利益而放弃长远的利益，往往能通过谈判和协商制定长远的战略目标，每一步都精打细算，为了完成最终的营销目标而努力，制定营销模式，为达到利益最大化而努力。此外，在这个过程当中，制药企业需要承担一定的营销任务，但是与加盟商具有不同的工作职责，所以，两者在关系上义不十分密切，义不十分融洽，是一种比较理想的状态，对于促进制药企业的发展具有重要的作用。（二）制药企业与加盟商之间互相制约在直营制营销模式下，制药企业高层与营销工作人员之间是属于上下级的行政关系，往往通过行政命令来发布任务。而在代理制营销模式当中，制药企业和代理商之间签署合同，通过合同内的条约制约双方的活动，合同的形式能帮助营销活动顺利完成，但是这种形式会造成信息不对称，双方都没有办法对未来的情况进行预测，而且药品营销的变化是非常大的，如果未能在变化中做出调整，其中某一方可能会南于一些不可控因素而被迫违背合同，导致仅仅依靠合同没有办法完成营销活动。而在加盟制营销模式下，制药企业和加盟商之间既能通过双方签订的合同来制约各自的活动，也能依靠双方之间的信任来完成合同之外的工作，这能够真正促进营销活动完成。（三）双方在营销工作中优势互补在直营制营销活动当中，制药企业的工作涵盖了药品生产和营销推广，所有的工作都是属于企业的内部活动，而在代理制营销活动中，制药企业主要负责的是药品的生产活动，在企业内部进行的一般是比较简单的营销活动，主要的营销活动交由代理商完成，而在加盟制营销模式当中，制药企业对于营销活动的参与度更高，能够真正深入到营销活动内部，与加盟商在营销工作中互相合作、优势互补。药品营销作为药品生产经营当中一个部分，对于发挥药品价值具有重要的作用，而加盟商作为整个营销系统当中的重要组成部分，有一些活动适合通过加盟商来完成的，比如市场的开发和维护，药品一对一的营销服务等。随着社会的发展，制药企业在社会当中发挥着越来越重要的作用，药品营销的手段和途径对于实现药品的价值具有重要的作用。相关企业应该根据实际情况，掌握发展的趋势，制定出适合本企业发展的营销手段，促进药品营销的发展。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 46 第四节医药营销模式创新策略在现代经济社会的“万花筒”中，医药企业只有不断顺应时代的变化和发展，与时俱进就能保持企业的活力，从而长盛不衰。在今天，众多医药产品已经日趋同质化，医药市场的竞争也日益激烈，许多新药产品为了寻求一个好的发展机会，进行药品概念及医药产品品牌营销模式的创新，是众多医药产品品牌突围的必由之路。一、创新的原则（1）创新观念营销创新，观念要先行，它是营销创新的关键所在。医药企业只有把营销创新的指导思想提上日程，才能使医药企业在市场变化中迅速成长，在市场竞争中生存，医药营销创新才能发挥作用。在全球一体化的环境下，世界上各类医药品牌都逐渐进入中国市场，国内医药企业所面对的是要与国际上知名的医药企业直接竞争，所以要有危机感和使命感。医药市场营销的重要目标是建立品牌形象，在医药客户心中扎根，让大多数医药客户有类似的需求都会找到你，从而达到不推销而行销天下效果。所以，医药营销创新要在分析医药市场宏观和微观环境的基础上创造出来，而不能凭主观想像创造出来，创新措施要切实可行，具有可操作性，特别是要注意文化的影响。（2）优化产品，提高服务医药产品是医药营销的前提和基础，医药营销创新不能离开对药品的研究。由于创新产品很难，所以众多医药企业的普遍做法是根据医药客户的反馈对药品市场进行调研或观察，购买国内外同行业的药品，用来了解医药行业趋势；接着根据药企本身的实力选择创新方向，用小部分的精力谨慎投入到“创造性模仿”的研究和开发中；大部分的精力仍然保留在老业务上，用老业务获得的利润新业务“输血”。国内品牌药长盛不衰的秘诀就是始终把药品是否能够符合医药消费者的要求作为医药营销至高无上的法宝，当其他的医药企业在炒作概念的时候，这些优秀的国内医药始终坚持把优秀的药品才是最好的营销当作经营理念，只有在优质医药产品的基础上创新的营销，才能永远保持活力的营销。市场营销学研究表明：“营销创新的本质是服务”。多变的医药市场环境和激烈的竞争迫使医药企业通过不断创新服务来抓住医药消费者的喜好。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 47 （3）整合营销医药企业的营销创新最终目标就是为了增加企业效益和创造价值。医药创新营销虽然在具体操作上更要求市场推广人员不仅具备丰富的医药市场操作经验，而且能够及时化解和处理医药市场出现的新情况、新问题，同时还要有较强的综合素质，而这种医药营销创新的价值创造除与经济价值和顾客价值有关，还需要团队的力量价值。由此可见，需要将其组合运用才能构成医药创新营销的要素，一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打折扣。因为医药团队的创新比医药企业内部个人的创新要更完整和更具有可行性，所以在执行创新过程中，对于整体的沟通与理解要强于个体，显然团队创新的效果也比个人好。医药营销创新要求医药企业对各种资源统筹安排，合理调配，从而实现最佳效益。强大的医药品牌会为医药企业提供持续不断的财富源泉，医药营销创新的最终目的是为了让药品品牌永葆青春。医药企业在药品的品牌发展上，不仅要有短期目标，而且要有长期计划，这是为了让医药营销创新更体现出价值，发挥药品品牌的“无声广告”作用。医药营销创新可使药品品牌焕发生机，提高医药企业的效益，一方面我们要充分利用药品品牌资源，另一方面还要保护药品品牌资源，不能过度消费，以实现药品品牌营销创新工作的可持续性发展。通过医药品牌营销创新原则的掌控，最好的药品品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而改变，对这种“改变”最好的诠释就是创新品牌营销后消费群的 “忠诚度”。二、医药市场营销要运用动态的观点坚持不断创新（1）开拓新医药市场创造新需求，发现新的医药市场营销机会。（2）开发新药品随着科学技术的进步，药品生命周期不断缩短，更新换代加快，要求医药企业不断地开发新药品。（3）制定新药品价格 2.第一节要求医药企业不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应医药市场上的价格变化；把医药企业的研究工作拿到第一位，这也是中国医药企业真的应该思索的问题，仿制药还是层靶向制剂营销模式创新策略研究报告 48 出不穷，换个名字就是新药吗？一个二类、三类新药虽然研究费用很高，但是我们的医药企业也应该向新的医药科技领域发展。 2.第二节根据药品所处生命周期的不同阶段和药品市场竞争者价格策略及时做出反映，根据市场情况合理调整药品价格。 2.第三节医药产品价格的决定要贯穿一个观念，那就是药品要在自由竞争市场上接受医药消费者的挑选。药品的成本与消费者没有多大关系，主要看药品能否给消费者带来价值。（4）改革医药市场流通渠道，导入新的渠道模式最近我国医药流通业变化很大，不少新的业态陆续出现，例如大型医药超市、医药连锁、批发市场、折扣商店、保健品专卖点等。特别是医药电子商务、药品网络营销等，这些都是中国医药市场需要大力发展的新的渠道模式。（5）开发新的促销方式或者增加内涵医药企业可以加大网络广告的投入，多关注新媒体，拓宽新推广宣传渠道。由上述可见，只有不断的创新营销观念、优化医药产品，提高服务质量和整合营销才能让医药市场营销创新更好的发展。第五节新医改背景下的药品营销思路浅谈实施新医改之后，改变了医药企业的生产和销售以及流通等方面，医药企业也不断改进药品营销方式，丰富了营销渠道，但是医药企业药品营销方式仍旧无法满足社会需求，在新医改的背景，医药企业需要全面思考药品营销思路，提高自身的竞争力。一、概述新医改对医药企业的影响（1）新医改政策我国近些年逐渐完善了分级诊疗政策体系，基本形成了医疗卫生结构的分工协作机制，有效落实了优质医疗资源，同时加强建设了医疗为甚人才队伍，提高了医疗资源的利用率，可以保障医药企业的整体效益。当前我国显著提升了基层医疗卫生结构诊疗量，保障了就医只需的合理性和规范靶向制剂营销模式创新策略研究报告 49 性。我国在未来发展过程中，将会不断提升分级诊疗的服务能力，可以逐步健全保障机制，合理划分整体布局，实现层级优化工作，建立清晰的职责。保障医疗服务体系的工作效率。建立分级诊疗模式，主要包括基层首诊和双向转诊以及上下联动等工作，当前我国已经基本落实了分级诊疗制度，符合我国基本的国情。（2）新医改对医疗企业的影响 1.提升了药品需求量：我国逐渐落实医保政策，国家也开始加大力度整改医药卫生方面，进一步扩大了医药卫生的需求，这为我国医药行业带来新的发展机遇。 2.改变了市场结构：实施新医改政策，进一步规范了我国的医疗市场，同时也逐渐完善了农村和社区的基层医疗条件，可以避免城市医院垄断。城市综合医院主要是提供高端处方药，同时以社区为中心，调整了零售药店的结构，进一步优化了医药资源。 3.改变了产品结构：我国不断完善基本药物制度和医保制度，逐渐实现了药品机制改革，进一步发展了相关技术，同时也改变了医药产品结构。 4.规范了药品市场秩序：我国不断颁布实施一系列政策和法规，进一步规范了医药市场秩序，政府不断加大力度治理药价虚高和以药养医等问题。二、我国医药企业的营销现状我国医药行业发展时间比较短暂，经过多次改革之后，提升了整体发展水平，当前我国很多医药企业不断学习外国的新进营销经验，已经获得显著的进步，但是在实际发展过程中仍旧存在一些问题，阻碍了我国医药企业可持续发展。我国医药企业药品营销理念比较陈旧，在药品营销过程中，无法发挥出现代营销理念的指导租用。此外医药企业缺乏研发能力，整体生产工艺有待提升，生产的产品缺乏竞争力。企业渠道管理比较混乱，没有进一步扩大企业销售终端的覆盖面。此外医药企业习惯利用单一的促销收单，投入了较高的营销成本，但是获得的营销效能比较差。医药企业营销团队缺乏活力，无法保障营销人员的整体素质。三、新医改背景下的药品营销思路（1）提高企业核心营销能力培育医药企业核心营销能力，需要建设高素质的营销队伍，保障药品销售渠道的畅通性，稳定企业销售终端，及时跟进后续产品。医药企业研发了新药，如果缺乏优质的营销团队，就无法提高靶向制剂营销模式创新策略研究报告 50 市场竞争力。医药企业需要建设营销队伍，保障企业的竞争力。充分发挥出销售终端的作用，使企业产品销售量大幅度增加，医药企业要注意维护销售终端，这样可以有效销售企业产品，促进企业发展。（2）向农村市场拓展营销区域医药市场未来发展要保持多元化，逐渐发展基层药品市场，城市医院不再占据市场主体，开始向基层社会卫生机构快速的转移市场重心，向农村市场扩散药品。我国实施新医改之后，农村成为药品的主要消费市场，但是农村地区具有地广人稀的特征，这样也进一步加大了流通成本。利用区域市场联动机制，可以在本地发挥各个地区的优势，实现联合发展，实现品种的互相依靠，也可以相互支持落实配送服务，保障整体营销效率，同时也可以节省企业的流通成本，保障企业发展利润。（3）向基层社区推广药品医药企业可以和社区建立合作关系，建立社区居民的健康档案。此外可以利用会议营销方式，企业可以培训社区医院，提升社区医院的专业化水平。医药企业可以开展社区推广活动，通过当面接触方式，和消费者之间建立密切的感情，将口碑宣传的作用充分发挥出来，在人们心中留下产品深刻的印象。医药企业要争取进入到正规规划方案中，和综合医院建立合作关系，在新医改影响下，医药企业需要大力发展社区卫生服务，实现发展转型。通过社区卫生服务，可以高效配置企业的卫生资源，进一步平衡卫生服务资源。医药企业需要做到以顾客为中心，根据市场发展规律落实药品经营和管理，为社区卫生服务机构提供优质服务。（4）树立品牌形象在科学技术发展的带动下，进一步缩小了产品质量差距，各企业药品的成本含量大致相同，因此医药企业需要突出文化竞争优势，企业文化传播过程中需要发挥品牌效应，医药企业需要注重品牌形象和品牌内涵。医药企业发展关系到民生健康，实现医药分开，可以改变人们传统的消费理念，同时也可以为老百姓提供更多的优惠。在新医改的影响下，医药企业需要实现商企合作，实现药店直供药品，争取在品牌药房销售医药企业的品牌产品，这样可以得到显著的营销成果。（5）加强企业产品创新我国不断鼓励医药企业自主创新，在医药市场中，新药和较高科技含量的药品具有较高的竞争力，医药企业在药品开发过程中要注重以预防为主，以防病治病为工作重心完善醫疗保障体系，我国医药企业需要加强开发新药物开发，满足药物预防和保健等功能，同时要保障药品的经济学评靶向制剂营销模式创新策略研究报告 51 价，通过创新带动竞争力提升。本文分析了我国医药企业药品营销的现状，有效落实医药企业药品营销干工作，根据新医改的需求，创新企业药品营销理念，拓展药品营销的区域，树立医药企业良好的品牌形象，进一步发展我国的医药企业，提高整体竞争力。第四章靶向制剂企业《营销模式创新策略》制定手册在明确“营销模式创新策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“营销模式创新策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员 1 决定在公司推行 “营销模式创新策略” 召开专门会议就推行“营销模式创新策略”作出决定靶向制剂营销模式创新策略研究报告 52 2 成立公司“营销模式创新策略” 建设领导和制定小组确定公司“营销模式创新策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 3 进行建立“营销模式创新策略” 思想动员召开公司建立“营销模式创新策略”思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究靶向制剂营销模式创新策略研究报告 53 一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“营销模式创新策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“营销模式创新策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期靶向制剂营销模式创新策略研究报告 54 报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 55 动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向靶向制剂营销模式创新策略研究报告 56 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“营销模式创新策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 57 要实施“营销模式创新策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投靶向制剂营销模式创新策略研究报告 58 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“营销模式创新策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 59 项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。方案制定 2 科学编制公司 “营销模式创新策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 60 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“营销模式创新策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “营销模式创新策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？商业模式方面盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 61 新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？靶向制剂营销模式创新策略研究报告 62 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？人力资源管理方面配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）靶向制剂营销模式创新策略研究报告 63 培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章靶向制剂企业《营销模式创新策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都靶向制剂营销模式创新策略研究报告 64 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销模式创新策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系靶向制剂营销模式创新策略研究报告 65 构建“营销模式创新策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力靶向制剂营销模式创新策略研究报告 66 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“营销模式创新策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，靶向制剂营销模式创新策略研究报告 67 和有效性。加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指靶向制剂营销模式创新策略研究报告 68 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。靶向制剂营销模式创新策略研究报告 69 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。