北京光线传媒股份有限公司
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一、光线传媒简介
光线传媒是国内最大的民营电视节目制作运营商之一。公司成立于 2003 年 4 月，是国内最
大的民营电视节目制作运营商之一，经过多年的发展，公司不断开拓和延伸电视节目业务
领域，形成了以栏目制作为依托，电视节目、演艺活动、影视剧三大产品协调发展的业务
格局。2011 年 8 月公司在深圳证券交易所上市，成为为数不多的民营传媒领域上市企业。
光线是国内最大的电视节目制作公司，涵盖娱乐资讯、综艺节目和生活类节目。
光线的日播娱乐资讯节目《娱乐现场》、《音乐风云榜》、《影视风云榜》和《最
佳现场》，通过持续的改进和创新，始终领导电视潮流，成为同类节目的榜样。在
综艺节目和生活类节目领域，光线正后来居上，成为各级电视台的首选合作伙伴。
光线引人注目的 E 标已经成为电视界著名标志之一，被观众和广告商视为收视率的
保证。
光线拥有全国最大的地面电视节目联播网，覆盖全国所有地市级以上城市，更有
上百个城市频道每日在黄金时间连续播出。同时，在全国性数字频道，在互联网和
手机，在航空、铁路和城市公交，在户外媒体和大学校园，光线的节目无处不在，
形成立体交叉覆盖，每日影响全国人的娱乐生活，也为广告客户带来丰厚回报。
光线是国内最大的演艺活动公司之一。颁奖礼、演唱会、娱乐营销活动和城市节
庆活动，每年上百场风格各异的娱乐盛宴源源不断，音乐风云榜颁奖盛典和新人盛
典、娱乐大典、国剧盛典、慈善大典、模特大典、风云新人选拔赛，这些活动在成
为娱乐界重要行业指标的同时，也成为光线重要的品牌资产和内容来源。
光线是中国娱乐整合营销的先行者。光线专注于 15 到 40 岁这一最有商业价值的
观众群体，为了服务客户，光线经常集各种身份于一身：作为节目制作公司，为客
户量身定做高品质节目和活动；作为广告公司，为客户打造独特营销方案并提供自
有投放平台；作为公关公司，光线超越电视，为客户进行多媒体宣传推广。光线的
整合营销模式吸引了：蒙牛、百事、王老吉、红牛、中国移动、摩托罗拉、诺基亚、
真维斯、KAPPA，这些响亮的品牌和光线著名的 E 标品牌交相辉映，共同分享市场
的成长。
光线聚焦娱乐领域，见证了中国娱乐界的变幻风云，成为影视音乐作品、明星和
娱乐事件首选的信息传播平台和对中国娱乐界影响最大的民营公司。光线拥有国内
最大的娱乐视频资料库，在三网融合和视频数字化时代，为光线内容经营提供了广
阔的空间。
五年前，光线开始进军电影行业，作为全国少有的依托传媒集团的影业公司，光
线影业与光线电视业务紧密互动、资源共享，目标是成为国内第一电影发行公司。
光线影业建立了全国最大的地面电影发行网，发行人员每日驻守全国票房最高的城
市，进行贴近式网络化营销。
光线也是国内重要的电视剧制作和营销公司，未来将向全新的电视剧发行平台发
展。公司正在打造新型艺人经纪公司，在主持人领域首屈一指。
光线的娱乐内容已经实现了工业化流水线生产和经营，内容的策划、制作、包装、
发行、广告和增值业务等各个环节，专业分工、环环相扣，加上强势的品牌影响力
和资源共享的内容协同效应，使光线可以在控制成本的同时，不断扩大生产规模并
保持稳定的质量。而发行网络的不断扩大和整合营销手段的不断丰富，使节目内容
价值实现最大化。
随着各种渠道对内容需求的增长，以及新旧媒体加速融合，光线将通过收购和投
资策略，由内容制作商向出品商和发行运营商拓展，以提供和运营更多精彩内容。
光线相信内容为王的时代已经到来。
二、公司外部环境分析
1、 宏观经济减速的影响
公司电视节目业务的营业收入主要来自节目广告收入，宏观经济的周期性波动将影响客户
广告投放，进而影响公司业绩。在经济增长时，企业的广告营销支出较多，在电视台的广告投
放量较多，对公司的节目贴片广告、植入广告、冠名广告以及结合大型演艺活动的整合广告营
销需求增加；在经济衰退时，企业的广告营销支出将减少，在电视台的广告投放量减少，也会
相应减少对各种广告形式的采购金额。虽然我国经济近年来持续快速增长，但经济的周期性波
动势必会在一定程度上影响到公司的电视节目业务的持续发展。
公司电影业务所处的电影行业主要为消费者提供电影这一偏中高端的文化消费品。作为非
日常必需品，电影的主要消费群体以中高收入消费者为主，正向的需求收入弹性较高。在经济
增长时，居民的收入水平提高，用于文化方面的支出相应增加，电影市场繁荣；而在经济衰退
时，居民的收入水平虽有所下降，但受消费习惯的影响，电影消费群体用于电影方面的支出并
未同步减少，电影市场并不会必然同时陷入低谷甚至还可能出现增长。通过对国际成熟电影市
场——美国电影市场随经济周期变化情况的研究，电影产业在面对经济周期起伏的时候表现出
较强的抗衰退能力。在好莱坞，“经济不景气，电影更繁荣”已为业内所普遍认同。自2003 年国
家广电总局建立电影数据统计以来，我国电影票房收入随国民经济的快速发展实现了持续高速
的增长。我国电影市场相对国际市场而言，市场化运作的时间较短，总体规模偏小，因此发展
速度更快，发展空间更大，但这并不能保证国内电影行业必定与国际成熟市场一样具有较强的
抗周期性。经济的周期性波动势必会在一定程度上影响到公司的电影业务的持续发展。
2.下游行业需求旺盛，长期发展稳定可期。按照主营业务划分，公司所处行业分别为电视节目制
作和发行业以及电影业。目前，电视节目市场整体呈现供不应求状态，供需缺口大，节目重播
率较高，2010 年电视节目播出总量是制作量的近6 倍，平均重播率高达83%。电影行业近年来
也保持高速增长，国内票房在10 年突破百亿大关，预计未来5 年内的票房增速仍将维持在35%
以上。下游行业巨大的需求缺口及发展潜力为公司长期稳定增长提供了广阔的市场空间。
3.电视联供网渐成规模，广告价值逐步释放。截止2010 年底，公司节目内容共覆盖307 个地面
频道，其中，频道联供网142 个、时段联供网165 个。通过联供网，尤其是频道联供网，公司
可以将分散的地方收视资源进行整合运作，并最终有望在全国形成“同看一出戏”的大一统局面，
这样一张网络的广告价值不言而喻。预计到今年底将达到150个，2012 年这一数量将进一步增
加到200 个，届时，公司联供网的广告价值将得到充分释放。
1、 国家政策大力扶持
在三月份出台的国家出台《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中明
确提出，“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。实施重大
文化产业项目带动战略，加强文化产业基地和区域性特色文化产业群建设。推进文化产业结构
调整，大力发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、数字内容和动漫等重
点文化产业，培育骨干企业，扶持中小企业，鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和
重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。推进文化产业转型升级，推进文化科技创
新，研发制定文化产业技术标准，提高技术装备水平，改造提升传统产业，培育发展新兴文化
产业。加快中西部地区中小城市影院建设。鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业
领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局。构建以优秀民族文化为主
体、吸收外来有益文化的对外开放格局，积极开拓国际文化市场，创新文化“走出去”模式，增
强中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力。”国家产业规划显示了未来国家大力发展文
化产业的坚定信心，目前，我国的文化产业发展状况仍然缺乏核心竞争力，同国外的很多大型
的娱乐公司相比更是相距甚远。加入世贸组织以后，我国的文化市场逐步开放，竞争趋于白热
化
2、文化消费市场发展趋势
随着消费水平的提高，国民对文化产品的消费也越来越多。以前并不被看好的第三产业日
益显示出他的惊人的发展能力。目前我国第三产业占国民经济的比重已经超过 40%，而支撑这
一巨大产业的是我国日益扩大的文化消费市场。目前我国文化消费的现状和去世时，我国
城乡居民用于文化消费的比重与世界发达国家相比仍然偏低，但是随着我国经济的
发展，居民消费水平的不断提高，社会需求结构和消费结构已经发生了深刻变化。
在居民消费结构中，用于文化教育消费的部分越来越大，增长速度越来越快。
我国恩格尔系数逐年下降，居民消费结构中教育文化娱乐服务方面的实际支出和所
占比例在不断增加。相当一部分居民群体的消费中心开始向教育、科技、旅游及精
神产品消费等领域转移，在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲
等精神生活方面提出了更多更高的要求。2005 年中国文化教育、文化娱乐、服务消
费等文化消费总量在 83 亿元以上，未来几年城乡居民的文化消费将继续呈上升态势。
在居民文化消费中，就传媒消费来说，居民对电视的接受程度最高，互联网接
触率呈上升趋势；休闲娱乐活动以简便易行、花费低廉的项目为主。这对于传媒领
域来说是一个巨大的机遇。
公司电视节目业务的营业收入主要来自节目广告收入，宏观经济的周期性波动将影响客户
广告投放，进而影响公司业绩。在经济增长时，企业的广告营销支出较多，在电视台的广告投
放量较多，对公司的节目贴片广告、植入广告、冠名广告以及结合大型演艺活动的整合广告营
销需求增加；在经济衰退时，企业的广告营销支出将减少，在电视台的广告投放量减少，也会
相应减少对各种广告形式的采购金额。虽然我国经济近年来持续快速增长，但经济的周期性波
动势必会在一定程度上影响到公司的电视节目业务的持续发展。
公司电影业务所处的电影行业主要为消费者提供电影这一偏中高端的文化消费品。作为非
日常必需品，电影的主要消费群体以中高收入消费者为主，正向的需求收入弹性较高。在经济
增长时，居民的收入水平提高，用于文化方面的支出相应增加，电影市场繁荣；而在经济衰退
时，居民的收入水平虽有所下降，但受消费习惯的影响，电影消费群体用于电影方面的支出并
未同步减少，电影市场并不会必然同时陷入低谷甚至还可能出现增长。通过对国际成熟电影市
场——美国电影市场随经济周期变化情况的研究，电影产业在面对经济周期起伏的时候表现出
较强的抗衰退能力。在好莱坞，“经济不景气，电影更繁荣”已为业内所普遍认同。自2003 年国
家广电总局建立电影数据统计以来，我国电影票房收入随国民经济的快速发展实现了持续高速
的增长。我国电影市场相对国际市场而言，市场化运作的时间较短，总体规模偏小，因此发展
速度更快，发展空间更大，但这并不能保证国内电影行业必定与国际成熟市场一样具有较强的
抗周期性。经济的周期性波动势必会在一定程度上影响到公司的电影业务的持续发展。
2、 传媒领域行业状况
2.下游行业需求旺盛，长期发展稳定可期。按照主营业务划分，公司所处行业分别为电视节目制
作和发行业以及电影业。目前，电视节目市场整体呈现供不应求状态，供需缺口大，节目重播
率较高，2010 年电视节目播出总量是制作量的近6 倍，平均重播率高达83%。电影行业近年来
也保持高速增长，国内票房在10 年突破百亿大关，预计未来5 年内的票房增速仍将维持在35%
以上。下游行业巨大的需求缺口及发展潜力为公司长期稳定增长提供了广阔的市场空间。
3.电视联供网渐成规模，广告价值逐步释放。截止2010 年底，公司节目内容共覆盖307 个地面
频道，其中，频道联供网142 个、时段联供网165 个。通过联供网，尤其是频道联供网，公司
可以将分散的地方收视资源进行整合运作，并最终有望在全国形成“同看一出戏”的大一统局面，
这样一张网络的广告价值不言而喻。预计到今年底将达到150个，2012 年这一数量将进一步增
加到200 个，届时，公司联供网的广告价值将得到充分释放。
2、竞争加剧，经营环境不稳定
业内人士认为，在国家政策的积极导向下，2012年文化产业中的细分行业将有不同程度的表
现，其中影视、广告、互动新媒体将继续保持高速增长，而出版企业的转型升级也将在新兴产
业发展契机中获益。
影视“蛋糕”诱人
近年来，煤、矿、房地产商等资本大鳄纷纷爆出涉足影视行业，影视行业资金充裕而资源
稀缺，不断推高的版权、制作、发行等成本，却无法阻止资本投入的热情。
2010年中国国内电影票房收入首次突破百亿大关，成为市场热点。电影院的建设也随之进
入一个持续增长的时期。资料显示，电影院的建设在“十一五”期间增长超过了60%，2010年末全
国电影院数目达到2000家，预计2012年末这一数字将达3370家。
值得注意的是，不少房地产商不炒房产炒影院，其中最具代表的是即将冲刺 IPO 的万达影
院。第一创业最新的研究报告指出，银幕增长推动电影公映数量和票房增长，2011年电影院数
量比上年增长35%，银幕数量达9000块，比上年同期增长43%。这为2012年全行业整体票房的增
长奠定了基础，也预示着2012年电影院之间的竞争将会加剧。
电影投资主体持续增多，推动影视投资升温。2010年底电影投资主体比“十一五”末期增加
了近一倍。但投资过热也带来产业风险，未来行业整合将加剧。
跨行业结合成为当下投资趋势，颇具盛名的时代华纳影城和迪士尼乐园的成功结合，成为
业界效仿的案例，我国从2011年也开始投入建设一批类似的电影文化产业园。
新媒体“势不可挡”
受益于影视产业蓬勃发展，视频网站成为新媒体中获益最明显的分行业。宏源证券分析报
告指出，视频网站对影视剧需求巨大，因为影视剧是吸引用户流量的主要来源。资料显示，电
视剧播放量在优酷月度总播放中所占比重已超过75%，且呈上升趋势，此外，为形成差异化品
牌特色，搜狐视频等网站现已试水度假版权独播模式。
分析人士认为，未来视频网站将进入拉锯战，越来越多的网站或尝试独播模式，势必推动
网络版权价格上升，这对版权分销商乐视网来说，无疑是利好。乐视网2011年年报显示，网络
视频版权分销的收入为亿元，占整个营收的比重将近六成。
此外，视频网站自制小成本电影有望为新媒体注入新血液。这对于长期难以收回投资的小
成本电影和无法通过院线渠道播放的影片，无疑是一个新的途径。我们预计2011年全国非院线
获得的版权收入有望达到10亿元。
由于网络视频广告受到广告主认可，网络视频广告市场快速增长，视频网站购剧支出有上
升空间。优酷、土豆等主要视频网站的广告主数量均呈较快增长态势；相对于电视广告，网络
视频广告具有显著性价比优势，且对15岁至40岁的主力消费人群渗透度高。预计未来3年网络视
频广告市场将保持40%以上的高速增长。
传统出版获“新生”
数字阅读习惯逐渐成为主流，数字出版模式逐渐替代传统出版模式。分析人士认为，对于
平面媒体行业的上市公司来说，短期内通过数字媒体来实现大规模的营收仍比较困难。但是，
发展数媒是目前各家公司的重中之重。
业内人士表示，在“十二五”的初期阶段，在投入巨大而收入有限的情况下，出版传媒类公
司要关注数媒业务发展的风险。另一方面，上市的出版公司在数媒阶段不容忽视的优势就是内
容版权优势。
据了解，2011年是平面媒体转企改制的重要收官之年，截至目前全国已有1600余家非时政
类报刊出版单位转换了“企业身份证”，3000多家国有新华书店和10万多家国有印刷单位完成了
转企改制，581家出版单位基本完成转企改制。
平面媒体的并购整合以及板块扩容成为最大看点。规模较大的企业在整合中最有优势成为
行业内的航母级企业。
预计2012年中国报纸整体广告收入增长将会略高于 GDP 增速。未来中国报纸市场的增长有
两个重要推动因素。一是城市化，二是消费的增加。中国报业由于涉及到新闻内容，因此行业
门槛很高。现有市场中的优秀者将占有长久的优势，其市场份额将上升并带来利润的增长。
3．技术环境机会分析
高新技术发展对于电视产业的影响是多方面的。
首先，互联网的出现和发展，给电视产业的发展带来了新的挑战和机遇。
对于网络媒体的特性，人们已基本达成共识，大致有以下几点：时效性强，多
媒体，交互性，容量大，可检索、可保存。据有关统计数字表明，不少的网站已分
流了不少原电视观众中的高端人群。如前所述，网络的交互性、开放性、广泛性和
多适用性使人们拥有了比以往任何时候更多的参与感、自由感和更多的主动选择权，
在这种竞争强势导入媒介环境之后，电视虽不至于“门前冷落”，但也确实无法回避
日益强大的因特网的上升势头和传播作用。于是，利用因特网的技术优势“借船出海”
也好，自办电视媒体网站“中流击水”也罢，电视在网络时代的生存方式、应变方式、
创新方式已然今非昔比。
2000年8月，北京光线传媒公司投资成立了 E 视网（）. 依托
光线传媒强大的行业优势和丰富的内容资源，E 视网融合电视、报纸、网络等各种
媒体，打造跨平台的网络媒体。始终把握时尚风向标，站在娱乐最前沿，借助先进
的传媒理念和技术手段，提供高品质、专业性的娱乐资讯和娱乐服务。经过三年多
的发展壮大，E 视网已经成为国内最大的专业娱乐网站。E 视网的重头赢利模式定
位在宽带上。我国的宽带内容平台建设已初具规模，专业内容服务提供商、宽带频
道运营商等提供宽带内容服务的企业将在市场中唱主角。E 视网的目标是在全国各
地的宽带网络中要有光线的电视节目，光线的节目通过宽带拥有24小时的节目空间，
就像一个实时的光线有线电视台，在其中投放广告。
其次，数字电视技术的发展为电视制作业带来了更大的空间。近年来，国家广
点总局加大了发展数字电视的力度。数字电视技术的发展能给高端用户提供更多个
性化的付费频道。付费电视的开办，对电视节目的需求将会越来越旺盛，便于电视
制作业形成节目的规模生产，扩大节目经营。
最后，卫星传输，通讯技术等的发展，使电视节目的传输能更为方便和快捷。
公司在行业中的竞争地位
公司是国内最大的民营电视节目制作和运营商之一，国内最大的卫视节目独
立制作商之一，建立了基本覆盖全国范围的电视节目联供网，是国内为数不多的
通过建立节目联供网的方式实现节目整合运营的节目内容运营商，建立了娱乐资
源整合运营平台。公司在行业中的竞争地位具体分析如下：
1、节目制作实力雄厚、运营能力突出
公司的“工业化节目制作和运营体系”实现了节目的规模化制作，节目策划、
制作、发行和广告营销各阶段资源共享的运营模式降低了节目制作和营运边际成
本，实现了规模经济效益。
由于目前电视台的主要收入来自于广告收入，公司节目的销售主要通过节目
广告时段的营销实现收入。广告时段运营能力成为决定节目制作公司盈利能力的
关键，公司凭借十余年的电视广告营销经验，成为目前国内首屈一指的节目广告
运营商。同时，公司的节目通过电视频道、互联网、手机电视、移动多媒体等媒
介播出，为向广告客户提供整套整合营销服务奠定了渠道优势；日播、周播类电
视栏目与大型线上活动相结合提高了整合营销方案的短期影响力和有效性，成为
公司向广告客户提供了多样化、个性化的营销方案的基础。
目前，国内其他的节目制作公司偏重节目的制作，主要采取委托制作等方式，
广告整合营销能力有限，节目对个别电视台的依赖度较高，节目和广告运营能力
有限。
2、演艺活动在行业内独具特色
2009-2011 年，公司的演艺活动快速发展，演艺活动场次分别为 28 场次，
20 场次和 31 次。与公司主要栏目相结合的颁奖典礼致力于打造国内最具权威
和公信力的专业颁奖典礼；例如，《音乐风云榜颁奖盛典》2001 年以来连续成功
举办十一届，被媒体誉为“中国的格莱美”；《娱乐大典》是国内唯一的年度综合
性娱乐颁奖典礼；《国剧盛典》是国内唯一以收视数据为基础的电视剧颁奖礼，
已成为电视剧行业的旗帜性活动。
同时，公司的演艺活动一般为在电视台播出的线上活动，与常规电视栏目实
现了良性互动，成为短期内具有广泛影响力的特殊节目。此外，公司还为广告客
户量身定做各种演艺活动、和地方电视台联合举办本地化的演艺活动等，上述演
艺活动都成为公司的特色节目。
3、电影业务
经过近几年的快速发展，公司建立了专业的发行网络，是少数几家具有规模化
发行能力的发行商之一。公司已跻身国内电影公司的前列，民营电影公司的前三
甲。公司发行的电影部数和票房收入快速攀升，2011 年票房总额 亿元，约
占全国国产片票房总收入的 8%；公司在国产商业大片领域的市场份额逐年上升，
目前，发行部数和票房收入占国产影片的比例稳定在 5%以上。公司发行的影片
数量和票房收入跻身行业前五名，民营电影公司的前三甲。
三、公司内部环境分析
公司理念
理念——新锐创造财富
传媒娱乐一体化——身处传媒与娱乐的最佳交点，体现传媒与娱乐的完美结合
传媒娱乐工业化——工业化流水线方式生产娱乐内容，竞争对手无法超越
传媒娱乐品牌化——“e”是中国最有价值的娱乐和传媒品牌
数一数二——所做项目在市场上排行第一第二，才被保留
资源共享——把内容和系统资源的协同效应发挥到极至
名利双收——让企业和员工因影响力而拥有财富
光线，一个团结、奋进、活力的团队
传递理想 “盛典”点燃激情
创业时期的元老们大都还在，当初的理想与激情还在，热情与勤奋始终没有改变。
迄今为止，老总常说‘目前还是在创业阶段，必须要有一个创业的情怀’。管理层总
是早晨九点多到单位，晚上十点左右才离去。做内容本身是一个很幸苦的事情，但
是大家都没有怨言，就是因为始终保持着创业时期的激情与梦想，这是光线区别于
其它公司的非常重要的一个特点。
今天，经过十年的进步与调整，光线的理想提升为“做中国最大最成功的民营传媒
娱乐集团”。而这份理想通过管理层的以身作则，以及公司安排的一系列活动和措施，
为所有员工接受并深受此鼓舞和激励着。然而与此同时，公司特意强调光线也鼓励
员工保持自己的个性，“因为有个性才能充分发挥其创意，只要这种个性和公司的文
化、工作不冲突就可完全坚持。”
光线在娱乐行业内的颁奖盛典有很大的知名度，人力资源部将这种模式植入内部员
工的激励当中，每年组织两次盛大的全员活动：“创意大典”与“年度颁奖典礼”。活
动规模很大，如同光线的在娱乐行业的颁奖典礼般盛大。由于光线员工的平均年龄
都在 28、29 岁，都很朝气蓬勃。年轻，本身就是这种精神状态，显然，这种激励模
式非常有效。
每年中期都会有一个“创意大典”，征求员工对与自身工作、公司建设等相关各方面
的创意点子，并进行全员评选。公司鼓励大家参与，所有创意，都会不同程度地予
以奖励。老总说：“理念非常明确，创意大典就是提倡发挥员工的积极性与创造性，
希望有好的创意提出来，公司就会为大家去实现，当然，这些创意点子也为公司带
来更大的效益。包括目前正在筹办的‘光线娱乐博物馆’，我们有一个庞大的娱乐素
材库，积累了十年的演艺、活动等素材，正在数字化，将来将成为中国最大的娱乐
资料库；还有基于娱乐产业的领军者，有丰富的艺人资源，建议做一个‘星光大道’。
这些都是在创意大典上员工提出来的点子，公司非常认可，正在组织实施并实现。
所有这些都非常有意义，不仅仅是一个创新的思维，我们会将其落实在具体的行动
当中，通过这样的活动来点燃激情，鼓励大家发挥自己的潜力。”
每年末，光线传媒组织内部规模盛大的颁奖典礼，表彰全年取得重大成绩的最佳
员工、最佳新人。光线拥有 400 多名高素质的员工，在北京、上海、广州、香港、
台北、首尔都设有分公司或办事处，每年这个时候，分公司人员都会回来参与，是
全公司团聚的时刻，非常令人振奋
沟通无处不在 网络架设方便桥梁
在发展过程中，公司需要各方面信息沟通，以便迅速发现企业哪里有问题，哪里
走歪了。而如果从基层员工那里获得的第一手信息，有助于企业的领导决策层快速
做出反应，寻找引发问题的主要原因，对全公司的业务做出最迅速与合理的调整。
但是光线业务广泛，点很多，电视节目、电影、电视剧、活动等业务方向不同，对
人员的需求也很不同，所以面临更大的工作量。并且仅节目部门就有一百多人，包
括思维与行动都是非常活跃的，需要花更多的时间去与他们做面对面沟通与交流，
所以 HR 部门总感觉人手不太够。在这种状况下，除了坚持与员工之间必要的面对
面会谈之外，光线的内部网成为员工之间、下级与上级之间沟通交流的方便所在。
网上除了内部无界限的即时通讯之外，“还有一个频道叫‘不吐不快’，大家什么话
都可以在上边说，很有意思。另外，首页有一个空间，头条位置会有公告，表扬节
目做得好的同事，也包括所有表现好的人与事。
老总专门设一个信箱，员工都可以直接给老板写信，跟老板交流。很有效果，他
收到一般都会回信，如有特殊情况，也会通过 HR 直接与员工进行交流。目前我们
正准备做一个视频，每一礼拜王总都将抽出一定时间来上线，通过视频与员工进行
交流，员工可以提出自己的想法、一些理念，以及希望公司做到的事情，或者进行
自我推荐。这是公司很重视的一件事情，因为基层员工的心声一直是王总很重视的，
那么对于人力资源部门，这也是一项很重要的工作，了解员工的心声和想法。
光线的内部网同时涉及各个地区的分公司，要求所有员工的首页都是公司内部网，
因此公司所有的信息大家都可以第一时间得到，同时不同地区的员工之间也可以随
时交流与沟通。“各分公司都会有专人跟总部直接沟通，人力资源政策与总部是统一
的，包括各种激励机制，每年的创意盛典与颁奖大典，所有人都会回来参加，保证
公司的理念传达到每个人内心，让所有人都感受到公司创新、活跃的氛围。
四、核心竞争力分析
光线，新在哪里？
光线模式
模式——传媒娱乐工业化
光线传媒独创娱乐内容工业化流水线作业系统
●策划──洞察市场玄机，以敏锐行动捕捉市场风云变幻
●制作──领先对手行动，全程保障制作水准，第一时间满足受众视听需求
●包装──赋予娱乐产品以品牌灵性，与目标观众深度沟通
●发行──娱乐产品的一次销售，建立覆盖全国的高价值传播平台
●广告──娱乐产品的二次销售，为广告主提供全面有效的媒体服务
●增值业务──基于娱乐产品所进行的平面媒体、互联网、无线、演艺活动等形式的
深度开发
光线传媒还是传媒业中为数不多通过政府认定的高新技术企业。新媒体业务也在传媒娱乐业处
于领先地位，早在 2000 年光线传媒就创建了国内最大的网上明星俱乐部“E 视网”，是首批获得
广电总局颁发的网络视听许可证的三家民营企业之一。光线传媒正将库存的 7 万小时娱乐视频
素材全部数字化，并在未来两年内建成华语地区最大最全的数字娱乐传播平台。
2008年3月，光线传媒获得广电总局颁发的网络视听许可证，是首批获得此牌照的三家民营企业
之一。
1、独特的节目运营商业模式与传统的节目制作公司不同，公司以电视节目为纽带，率先在国内
建立了 307 个地面频道(包括地市级城市电视台和部分省级地面电视台)为核心的节目联供网，使
其成为电视节目和广告运营的主要渠道。公司较早在国内建立了节目联供网，实现了节目制作
与运营相结合，从单纯的节目制作公司转型为以节目制作为纽带、以覆盖全国 307 个电视频道
每日首播 1200 余频次的节目联供网为节目运营平台的传媒内容运营商。该节目联供网包括时段
联供网、频道联供网、付费数字电视和新媒体联供网。
首先，该网络用节目将分散的地面频道联合起来，实现节目的网络化和规模化运营，挖掘地面
频道的广告价值，克服了地面频道的区域分割性和孤立的弱点，充分发挥了单个城市电视台的
本地化优势和城市频道联盟的区域化优势，使得节目广告的覆盖面大幅提升，从而充分挖掘地
面频道的广告价值。节目的广告价值取决于节目的覆盖面、收视率以及广告营销能力。2010 年，
四档主要日播栏目的首播频次由 2008 年的 441 次增长到 683 次，随着节目播出频道数量的增加，
节目联供网的覆盖范围快速扩大，所有栏目的首播频次已达到 1200 余频次，节目的广告价值不
断提升。
其次，该联供网满足了地面电视台对节目的需求，能够实现合作双方的共赢，与地面频道建立
了稳定的合作关系。基于目前节目制作机构与播出机构的合作特点，节目换广告时间、再向广
告客户进行广告营销是公司电视节目的主要盈利模式。该盈利模式解决了广大地面频道节目制
作投入不足、节目来源匮乏的问题，通过高质量的节目提升频道和节目的广告价值，与频道分
享广告时段资源，创造了内容制作机构与播出机构共赢的商业模式，使公司的节目成为众多地
面电视台稳定的节目来源。
最后，边际利润率和毛利率逐步提升。由于各个地面频道覆盖范围的不同，随着发行频道数量
的增加，公司的电视节目可以向全国多个地面频道销售。同时，在公司工业化节目制作和运营
体系下，新增节目的制作边际成本递减且处于较低水平，在前期节目制作投入成本变化不大的
情况下，随着节目直接销售收入大幅增加，公司节目运营的边际利润率和毛利率上升，节目运
营具备规模经济效益。公司电视栏目的毛利率由 2008 年的 %上升到 2010 年的 %。
2、节目制作的规模化优势公司作为国内最大的民营娱乐节目制作和发行商之一，现拥有 10 档
日播栏目和 1 档周播栏目，共计 小时。公司在娱乐类节目领域积累了丰富的经验，凭借资
源共享的运营模式、优秀的节目策划和制作团队，公司节目制作的边际成本低、具有显著的规
模经济效益。
公司作为娱乐节目制作中的领军企业，对各种娱乐资源具有天然的吸引力。由于公司的日播节
目主要集中在娱乐领域，由此吸引了众多娱乐明星和娱乐机构，公司成为重要的娱乐信息传播
平台之一，使得公司可以以较低的信息采集成本获得丰富的娱乐资源。
同时，公司的节目制作质量一直保持稳定，自 1999 年开播《中国娱乐报道》(已更名为《娱乐
现场》)以来，拥有了十余年的电视节目制作经验，工业化的制作流程为节目的制作质量提供了
良好的保证。
3、工业化运营体系具有的低成本和规模扩张优势公司通过多年的丰富实践，将国外传媒产业成
熟先进的管理理念与中国电视娱乐产业运作特点及产业现状相结合，实现了电视节目的工业化
生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上通过专
业化分工、流程优化实现了标准化运作，较早建立了国内领先的“娱乐节目工业化运营体系”。
该工业化体系包括制作流程的工业化和运营流程的工业化。在制作环节，设立综合运营服务部
门，负责所有节目的采访、录制、编辑、包装、合成、审查、传输；并制订各个流程的质量控
制标准，由专业化人员进行分工协作，提高录制团队的工作标准化水平；同时，通过信息资源、
生产设施等资源共享的方式，实现规模化生产边际成本递减的效益。在运营流程方面，主要分
为策划、制作、发行、广告和增值服务等环节，各个环节实现了专业分工协作和业务流程的优
化，保证节目生产和经营的流畅和稳定。该工业化运营体系使得节目的规模化生产成为可能，
大幅降低了单个节目的制作成本，使得公司的同类型节目较其他机构具有明显的成本优势。
该工业化体系还表现在娱乐资源共享。具体表现在一组采编人员可以为多个节目服务、娱乐明
星可以接受公司不同节目的采访、各种演艺活动为电视栏目提供内容来源、节目制作的硬件设
施实现共享等，提高了资源的使用效率，在实现娱乐节目多样化的同时降低制作成本。同时，
在创作新节目时，能够仅以较低的新增人力成本实现节目创作，即以较低的边际成本提高节目
制作量。
十余年来，公司一直专注于泛娱乐类节目，积累了丰富的创作经验，新节目的创作能力更强，
节目规模的扩张能力具有良好的弹性和成本优势。
4、强大的广告营销能力和独具特色的整合营销模式电视节目主要通过节目换取广告时段、再向
广告客户进行广告营销实现收入。经过十余年的发展，公司积累了丰富的广告营销经验，具有
专业的策划、包装和整合营销的能力，能够充分挖掘节目的广告价值。2008-2010 年，公司的贴
片广告、植入广告和冠名广告总收入年均复合增长 %。
公司作为行业内为数不多的集节目制作、发行、广告营销及活动策划为一体的节目运营商，根
据客户的需求为其量身定制一整套整合营销方案。包括节目的贴片广告、植入式广告、活动冠
名权等广告形式，通过电视台、演艺活动、户外移动多媒体等多种渠道进行整合营销。公司成
立了整合营销中心、活动营销中心、媒介营销中心三个专业化分工的营销团队，分别针对大企
业客户、演艺活动营销和节目广告营销三种类型，根据客户的不同需求由各中心进行分工协作，
超越了一般情况下以单个节目为主的广告营销，提升了整合营销能力。
5、各类型节目的协同效应优势公司的电视节目包括电视栏目、电视剧和演艺活动，各类电视
节目以品牌建设为核心，在统一平台下运作，形成了显著的协同效应。
公司的电视节目主要集中在娱乐领域，节目的品牌影响力强、收视率高，能够提升艺人的知名
度，使得公司成为国内对娱乐明星和娱乐机构影响力较大的民营电视机构，这使得公司可以用
较低的成本获得电视栏目制作、电视剧制作以及演艺活动所需的各种人力资源和作品资源。
电视节目广泛的发行渠道也为电视剧的发行和演艺活动的营销提供了渠道优势。和电视栏目的
销售对象一样，电视剧的销售也主要针对电视台。公司利用十余年来在电视栏目发行中与各级
电视台建立的良好合作关系，适度参与电视剧的制作和发行，开拓大型演艺活动市场，并将其
发展成为具有较高收视率和影响力的特殊电视节目，不断丰富电视节目的类型。
另一方面，演艺活动一般与公司的现有电视栏目相结合，实现品牌化运营。由于演艺活动具有
影响力大、收视率高等特点，也极大地提升了公司电视栏目的影响力和广告价值。
6、品牌优势经过十余年的发展，形成了以光线传媒为核心、以四档日播品牌化栏目和颁奖礼等
演艺活动为主体、以易视网为补充的品牌体系，公司的标志 e 标成为传媒娱乐界知名的品牌标
志，建立了业内颇具影响力的娱乐信息传播平台，成为合作伙伴和观众可信赖的娱乐品牌。
公司将每一个栏目都作为一个品牌来打造。《娱乐现场》开播十年以来，已经成为在国内较具影
响力的娱乐资讯类日播节目，具有开办时间长、播出台覆盖面广的特点。《音乐风云榜》也是一
档在国内颇具影响力的音乐节目，《最佳现场》是国内唯一的每日播出的娱乐明星访谈类节目。
同时，公司已经由单纯的节目制作转向节目品牌运营。品牌运营涵盖电视栏目、颁奖典礼和对
应的演艺活动。以日播节目《音乐风云榜》为例，自 2000 年开播以来，公司已连续 9 年举办
被誉为“中国的格莱美”的“音乐风云榜颁奖盛典”以及两届音乐风云榜新人盛典。另外，公司以
音乐风云榜为依托，为大型客户量身定制以“成就音乐梦想选拔赛”和音乐风云榜超级巨星演唱
会为代表的各类娱乐营销活动，多种不同类型的娱乐活动提升了品牌知名度，也使得公司能够
为客户提供更加丰富的整合营销手段。公司同时在娱乐营销和主持人等领域拥有较强的品牌影
响力。
7、电影发行业务精细化运作的优势公司独具特色的电影发行网络实现了影片发行的本地化营销
和精细化运作。电影发行网络以总部、大区、城市为“条”，以宣传、发行、营销为“块”，“条块”
紧密结合，包括 6 个大区、5 个小区、覆盖 50 个城市。上述城市的票房收入占全国电影票房总
额的 85%以上。电影发行营销人员在 50 个主要城市进行驻地式营销，能够根据各地情况，制定
更具本地特色的营销方案。特别是在影片场次的安排、影厅的选择等方面，除了与院线公司沟
通之外，还与负责具体决策的各影院进行充分沟通，实现地方票房最大化。
电影发行业务模式的投资风险较低，盈利稳定。公司的电影业务以发行为主，发行一般是先扣
除代垫的宣发费用和一定比例的发行佣金之后，与制片方按照协议约定的不同比例对票房分账
收入进行分成(也有少量不参与分成)，影片发行的盈利模式稳定，投资风险较低。同时，通过积
极参与投资、制作环节，不仅能保证取得影片的发行权，而且在收取代理发行费的同时，还能
获得包括票房分成、非影院渠道的版权销售、影片广告等在内的投资收益。代理发行和投资发
行两种模式相结合，使得公司的影片发行数量和票房快速上升，跻身国内电影公司的前列。
8、传媒内容与媒介资源良性互动的优势节目发行网络为影片宣传发行提供媒介资源支持，同时，
电影能够快速提升公司的品牌影响力，也是重要的娱乐内容资源，娱乐内容与传媒渠道形成良
性互动。
公司的电影业务以传媒集团为依托，发挥电视栏目广泛播出渠道的优势，为影片宣传、发行提
供了覆盖 300 余个电视频道、广播电台、互联网、户外媒体等多种媒介资源的支持，实现了电
影资源与广播、电视、网络等传媒资源的整合和深度合作，借助传媒资源的整合和整合营销拓
展了电影的市场空间。同时，公司在广告客户资源、整合营销等方面具有显著优势，进一步提
高了影片的广告衍生收入，丰富了电影收入的类型，实现了电影发行的专业化、精细化运作。
电影作为最具吸引力的艺术类作品之一，具有广泛的品牌影响力，能够提升公司对各种娱乐资
源的吸引力。同时，电影本身作为娱乐内容，也为公司的节目提供了丰富的内容资源。因此，
包括节目、演艺活动、影视剧内容在内的多种内容资源与公司广泛的媒介资源实现整合，极大
的提高了资源利用效率，形成了独特的传媒娱乐集团的运营架构。这一架构也符合美国主流电
影公司一般均是在大传媒集团旗下的组织架构，能够充分实现娱乐内容与传媒资源的整合，平
衡大制作影片产生的短期现金流压力与公司业务稳定发展的关系，实现公司长期稳健的发展。
人力优势：
五、战略分析
1、 人才战略
光线宽泛的娱乐、传媒业务范围与庞大的机构、人员设置，对于其人力资源管理来讲，显然是
一个很大的挑战。那么他们是以什么样的价值观、方法来凝聚、激励员工？这种文化的历练经
历了一个怎样的过程。
创新无限 选人注重专业
传媒行业是典型的智慧密集行业，尤其是娱乐行业，新的受众，新的一代人，需
要新的商业手法，新的刺激点，新的方法论，新的影像观念，新的视觉形态，而“创
新”则是统领这一切的核心。公司的核心竞争力就是创新，公司有专门的创意与策划，
需要那些策划能力、创意能力、文字表达能力强的优秀人才，毕业生自然也不例外。
因此，光线目前与未来管理上最核心的两点就是“创新、人才”，而创新又蕴含在
光线的人才价值理念当中，是对光线人的基本素质要求。例如内容方面，必须要有
持续的创新思维，在营销方面也需要创新，过去是卖广告，后来出现“置入”活动，
与产品有关的制作、包装、大型的活动等等，创新无处不在，必须始终坚持和提倡。
因为电视、电影、新媒体的语言是很丰富的，所以未来一定会有更多更精彩的创新
活动。
与此同时，一定程度的传媒专业知识与很强的学习能力是光线所有员工所必备的。
“传媒行业的变化非常快，尤其电视更是这样。节目的创意、节目的表现手段等都在
迅速变化，如果没有这种很强的学习、适应能力，就无法跟上传媒发展的速度。在
这种要求下，员工自己就知道该如何去调整，他们会主动地去学习，例如学习国外
的成功案例等，并且在日常工作中会刻意培养自己的创新与策划能力，关注影视节
目的创作风格与趋向，同时通过各种途径努力把握受众的心理。”
与这些要求相呼应，光线在招聘时首先注重对方的专业基础，必须熟悉传媒行业
的动态，掌握专业技能。同时，由于娱乐行业发展的时间短，尤其是人力资源方面，
过去大家可能都不太重视。所以对人才的甄选、培养、激励，在实践的过程中也进
行着不断的探索。因此光线的招聘途径也比较广泛
校园招聘是光线招揽基础专业人才的一个很重要的途径。光线所涉及的业务要求员
工熟知和具备传媒的专业技术，因此公司更愿意自己组织招聘会。公司与高校保持
长期很好的沟通，每年会去一些相关的高校，例如传媒大学以及其它高校的传播学
院，做自己的专场招聘会，直接收简历、面试。通过公司面试者，即可与公司签订
实习协议开始实习，毕业后签订正式劳动合同，先从基层做起，经过系统培训一到
两年，会成为光线的中坚力量。目前中层有一半以上是通过内部培养，来自于基层
员工，逐渐有经验、提升、发展起来。另外，光线也会与光华管理学院这样的高等
管理院校建立联系，从学院引进一些文化产业、传媒专业的研究生、MBA 等，他们
本身具备了多年的工作经验，加之理论与实践的锤炼，入职后都位居中、高层，能
够带给公司一些新的思路。
“业内引进”是一个更快捷有效的方式。网络招聘是光线主要的一个招聘渠道，但通
过网络招聘的往往都是从事初级工作的人员。在光线的业务中，核心的人员都是中
层，他们有一个引领的职责，并且需要经验的积累，很不好找。因此日常就会非常
关注竞争对手的动态，所有与节目相关的节目都是哪些人制作的，建立一个人才库，
日常会与他们保持沟通。如果他本人对现状不满意，或是光线有新的项目需要人才
时，会与其接洽，根据他们的意愿决定是否进入光线。
这个行业用“猎头”不多，但光线愿意用，重要的岗位会用猎头去找。光线的数一数
二理念给人力资源部门的要求是必须找到数一数二的人。完全市场化的环境下，要
提高自身的竞争力，也要求必须在挖掘人才上下大力度，我们有自己的途径，本行
业很熟悉，但是还有其它行业优秀的人士，这就需要猎头来协助。猎头顾问拥有敏
锐的直觉、对职位及候选人准确的判断、良好的心理分析能力以及优秀的沟通能力，
对我们这方面的帮助也很大。例如一些公关公司的资深行业内人士在营销等方面是
很有实力的，光线会通过猎头找这样的人士来合作，使他们进入光线，融入公司的
环境。光线需要不断地补充新鲜血液，这也体现出创新的一面，从外面有一些新的
思路，拿到公司来就会有创新。
整体薪酬 激励与关爱并举
传媒太富有挑战性，同时工作也很紧张、压力比较大，那么如何以好的报酬来回
报员工的辛勤、忠诚和负责，同时又能充分发挥薪酬对员工的激励作用？光线更重
视整体薪酬这个概念，从这个角度来讲，操作起来就会有更大的空间和更多的办法。
岗位工资加绩效工资，而绩效工资占据一大部分。分 A、B、C 三档，各有其标准。
A 档设置非常高，如若达到标准，那么任何一位员工的工资都可能超过公司的高层
管理者。这种薪酬分配机制为光线创造出了更大的活力。
在此基础上，光线为员工设置的福利补充空间很大。光线的员工大都二十多岁，
年纪轻，不会轻易得大病，但不注重身体，可能一年之中经常因小病就医。针对这
个特点，除了普通的福利补助为五险一金，光线还为员工做了起点很低的补充医疗
保险以及意外险。类似这样的福利是很有效果的，对员工来说不仅仅是钱的问题，
他会感到被关注、被关心。另外就是‘不设上线’这个理念，设定整体薪酬中的发展
空间，帮助大家提升自己的薪酬竞争力,是激励，在光线不会被埋没，有能力就会脱
颖而出。
注重培养 管理投其所好
光线的员工平均年龄在 26、27 岁，大部分是 80 后。他们都有一个很明显的优势：
思维不受局限，而光线本身所做的业务需求也是这样，思维不受限制，要有创新。
但同样由于思维不受限制，就会在制度管理方面有困难。这就需要人力资源部做更
多的努力。因为你要去硬性约束他，可能会导致创意能力减弱，那 HR 的一个职责
就是在保证他们的创意不受约束的前提下，更多地去给他一些规范性的行为。人力
资源部日常会多做一些非正式的培训和交流，这种交流对 HR 的工作很有帮助，让
大家接受你，愿意听你的。这大概就是跟传统的 HR 不太相同的地方。
针对从基层提拔起来的员工，可能管理能力需要提高，那么光线会出钱送大家去
学习，包括去国外学习和考察相关业务，也有送去学习新闻传播学的。公司已经与
清华 MBA 沟通好了，明年将送几位优秀的管理者去进一步深造。包括英国的威斯
敏斯特大学这样的国际学校也都有计划。光线期望这些高层管理人才从“专业型”向
“综合素质型”转变，使他们具有既能高瞻远瞩、胸怀全局，又能向深处探索、脚踏
实地的优势。
为了使这些年轻而富有激情的员工们更好的工作和休息，光线为他们提供了许多特
色的服务，例如“休息室”，由于工作的特性，加之充沛的精力，经常有人都是后半
夜才结束工作，于是公司分男女设置了休息室，供加班晚了的员工睡眠、休息；“酒
吧”，诺大的一个空间布置成酒吧模样，有一些饮料、零食，员工可以在这里短时间
休闲或接待访客，每天中午还有专门的服务人员为大家提供一些简单的食物；“发泄
室”，一个封闭的空间里，情绪不好的员工，来此将沙袋、空塑料瓶想象成不满的对
象……
成长路线 不拘一格提拔人才
光线对人才的管理核心理念是：不设上限。“在光线，只要有能力有潜力，就可以去做你想做
得事情，公司管理层非常愿意去挖掘员工的潜力。”光线鼓励部门间的交流和沟通，只要具备相
应的能力，鼓励部门调换，鼓励有新的点子，公司会以各种形式鼓励其将潜力发挥出来。这样
做，不仅仅挖掘员工的潜力，同时，也将员工的积极性完全调动起来，并营造成积极向上的工
作氛围。 因此，工作虽然很紧，但看起来很轻松，实际上是大家都有一种热情，公司的人力资
源管理机制会将他们这种热情更加调动起来，包括中高层团队以及所有员工。”
2、 竞争战略
光线传媒的竞争战略
光线的竞争战略可以概括为：坚持节目制作与发行，演艺，影视并重，多业务、精细化运
作，同时扩大企业规模，在保证产品质量的情况下，追求降低运营成本，实现差异化、低成本
的均衡。
光线传媒以广告节目制作业务起家，目前公司广告与节目制作实现的营业收入约占公司主营业
务收入的 50%左右。与其他企业不同的是，公司以电视节目为纽带，率先在国内建立了 307 个
地面频道(包括地市级城市电视台和部分省级地面电视台)为核心的节目联供网，使其成为电视节
目和广告运营的主要渠道。公司较早在国内建立了节目联供网，实现了节目制作与运营相结合，
从单纯的节目制作公司转型为以节目制作为纽带、以覆盖全国 307 个电视频道每日首播 1200 余
频次的节目联供网为节目运营平台的传媒内容运营商。该节目联供网包括时段联供网、频道联
供网、付费数字电视和新媒体联供网。
公司主要业务发展情况分析：
（1）、电视节目制作规模扩大
公司在保持传统优势节目的基础上，继续扩大节目规模，特别是增加扩大
在卫视节目的制作量，节目影响力进一步提升。在电视节目制作、发行上，公司
制作的《音乐风云榜》、《娱乐现场》、《最佳现场》、《影视风云榜》继续领跑国内
娱乐节目；同时公司继续深化与卫视频道的合作，继续为深圳卫视制作大型周播
节目《大牌生日会》，又成功承制了辽宁卫视《激情唱响》，参与制作了中央台《梦
想合唱团》等大型节目，节目得到广大观众和业内的一致好评，取得了良好的口
碑和市场影响力。公司并成为国内最大的卫视节目制作公司之一。
（2）、整合营销继续深化和升级
公司的节目通过电视频道、互联网、手机电视、移动多媒体等媒介播出，
为向广告客户提供整套整合营销服务奠定了渠道优势；日播、周播、季播类电视
栏目与大型线上活动相结合提高了整合营销方案的短期影响力和有效性，成为公
司向广告客户提供多样化、个性化营销方案的基础。公司利用自身品牌和资源优
势，成立了整合营销中心，通过一站式的营销模式，充分挖掘节目的品牌价值，
加大市场营销力度，为客户进行产品营销和品牌宣传提供更有针对性的方案。
2011年公司成功的为合作多年的客户蒙牛、真维斯、红牛、王老吉等进行了整合
营销，同时也开拓了新客户58同城、m&m 豆等，都得到了客户的一致认可。
（3）、演艺活动稳步拓展
公司的演艺活动作为特殊的节目形态，每一个节目运营团队不仅着眼于制作
质量的提升，更通过不同类型的衍生活动提升节目品牌价值，2011年公司举办了
《第十一届音乐风云榜颁奖典礼》、《娱乐大典》、《国剧盛典》等原有的活动，更
积极开拓各地方市场，成功承办了河北的《康熙大典》、安徽的《亳州药博会开
幕典礼》、江苏的《徐州经贸洽谈会开幕典礼》等大型活动，与四川卫视联合举
办了《藏歌会》启动仪式、与辽宁卫视携手举办了《2011年跨年歌会》等演艺活
动。
（4）、影视剧
报告期内，公司共发行了7部电影，《最强喜事》、《画壁》和《鸿门宴传奇》
的票房都超过了亿，均创造了较好的票房成绩，公司已跻身国内电影公司的
前列，民营电影公司的前三甲。公司发行的电影部数和票房收入快速攀升，2011
年票房总额亿元，约占全国国产片票房总收入的8%；公司在国产商业大片领
域的市场份额逐年上升，目前，发行部数和票房收入占国产影片的比例稳定在
5%以上。公司发行的影片数量和票房收入跻身行业前五名，民营电影公司的前
三甲。
由公司投资出品的电视剧《我和老妈一起嫁》已经跟中央电视台、北京电视
台签约，在上海、湖南等地方台播出，取得了不俗的收视业绩和口碑。
六、财务分析
1、 偿债能力分析
光线传媒 2008—2011 年短期偿债能力分
析
指标 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年
流动比率%
速动比率%
资产负债率%
负债经营率% 1．7183
利息保障倍数
现金比率% 39．1643 36．5991 24．7823 1048．4197
从负债程度上来看，光线传媒一直处于增长状态，从负债能力上来
看，由于光线传媒的快速发展，导致负债和收入的增长较快，导致
偿债能力减弱，虽然目前具备偿还的能力，但是还是需要引起绝对
重视。
利息保障倍数的
王
从以上图表可以看出，光线传媒短期偿债能力相对稳定，不大可能出现短期偿债风险，但是利
息保障倍数指标恶化，应引起重视。
2、 资产利用能力分析
光线传媒固定资产随收入的增加而增加了购置，而且使用效率
在逐步加强。
单位：万元 2008 2009 2010 2011
应收账款 12100 12900 13007 27061
存货 1844 2422 1824 12717
总资产 31800 34600 40752 189315
销售收入 26400 38500 47960 69793
应收账款周转率
存货周转率
总资产周转率
08 年 09 年 10 年 11 年
存货周转天数
应收帐款周转率
总资产周转率
固定资产周转率
从图表可以看出，光线传媒 11 年存货大幅度增加，系公司 11
年增加了对影视剧的投资。产品有积压的可能。
应收账款周转率 08-10 年呈不断下降趋势，11 年略有回升，但
是周转率仍然不高，还是应该注意提升应收账款的管理效率。
账面余额 比例（%） 坏账准备
一年以内
1—2 年
2—3 年
3—4 年 2077940 831176
4—5 年
五年以上
合计 100
存货
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000
1
2
3
4
存货
应收账款周转率
0
0. 05
0. 1
0. 15
0. 2
0. 25
0. 3
0. 35
0. 4
0. 45
0. 5
1 2 3 4
应收账款周转率
公司的一年以内的应收账款比例达到 91%，反映了企业应收账款非常健
康，应收账款的流动性极强。
以上图表显示光线传媒的存货周转率不断提高，因为光线传媒
以制造电视节目为主，制造时间比影视剧较短，另外公司不仅
2011年应收账款账龄分析
一年以内
1— 2年
2— 3年
3— 4年
4— 5年
五年以上
存货周转率
0
0. 02
0. 04
0. 06
0. 08
0. 1
0. 12
0. 14
0. 16
0. 18
0. 2
1 2 3 4
存货周转率
有影视剧的制造，而且兼有发行的业务，因此，使得公司的存
货周转天数呈下降，存货周转率呈上升态势。
以上图表反映光线传媒的总资产利用效率不断提高，呈上升态
势。
3、 盈利能力分析
利润表 2011 2010 2009 2008
主营业务收入(亿元)
主营业务成本(亿元)
主营业务利润(亿元)
销售费用(亿元)
财务费用(亿元)
管理费用(亿元)
投资收益(亿元) -- -- --
利润总额(亿元)
所得税(亿元)
归属于母公司股东的净
利润(亿元)
年初未分配利润(亿元)
未分配利润(亿元)
主营业务利润率(%)
销售毛利率(%)
总资产周转率
0
0. 5
1
1. 5
2
2. 5
3
1 2 3 4
总资产周转率
毛利率与营业利润率涨幅相当，其盈利能力较好，盈利前景可观
主营业务收入(亿元)
销售费用(亿元)
销售费用占比
财务费用(亿元)
财务费用占比
管理费用(亿元)
管理费用占比
0
0. 05
0. 1
0. 15
0. 2
0. 25
0. 3
0. 35
1 2 3 4
坐标轴标题
坐
标
轴
标
题
主营业务利润率( %)
0
0. 05
0. 1
0. 15
0. 2
0. 25
0. 3
0. 35
0. 4
0. 45
1 2 3 4
坐标轴标题
坐
标
轴
标
题
销售毛利率( %)
费用占比适中且有逐年下降趋势，但是管理费用控制不足，销售费用的下降亦说明其市场
的开拓不足——公司销售费用较上年同期增长 %。 公司管理费用较上年同期增长
%，主要是因为公司房租物业费、低值易耗品及折旧费增加所致。
报告期内，公司财务费用较上年同期下降 %，主要是因为公司提前偿
还银行贷款，减少了贷款利息支出以及公司上市募集资金存放在银行产生的利息收入所致。
报告期内，公司所得税费用较上年同期增长 %，公司净利润增加导致企业所得税增加。
主营业务利润(亿元)
利润总额(亿元)
- 0. 02
0
0. 02
0. 04
0. 06
0. 08
0. 1
0. 12
2011 2010 2009 2008
坐标轴标题
坐
标
轴
标
题
销售费用占比
财务费用占比
管理费用占比
0. 82
0. 84
0. 86
0. 88
0. 9
0. 92
0. 94
0. 96
0. 98
1
1 2 3 4
坐标轴标题
坐
标
轴
标
题
系列1
项目 计划投入 11 年投入
电视联供网电视节目制作 6, 1,
电视联供网电视剧购买 21, 0
数字演播中心扩建 6, 1,
节目采编数字化改建 3, 0
承诺投资项目小计 37, 2,
超募资金投向
对子公司北京光线影业有限
公司增资
14, 14,
投资电视剧 20, 20,
归还银行贷款（如有） 6, 6,
超募资金投向小计 40, 40,
合计 77, 42,
此次募集资金主要为打造光线品牌，并且用超额募资进行电影方面的建设，此投资符合光
纤集团现阶段任务需求，因此相信，在此建立投资中，光线将创造更强大的盈利未来。——
光线传媒的主营业务是电视节目和影视剧的投资制作和发行业务。电视节目包括常规电视
栏目和在电视台播出的演艺活动。演艺活动一般在电视台播出，属于特殊类型的电视节目。
电视栏目、演艺活动和影视剧是公司的三大传媒内容产
品。电视栏目和演艺活动是自主制作发行，通过节目版权销售或广告营销的方式实现收入；
影视剧主要是投资和发行，少量参与制作，其中，又以电影的投资发行为主，收入主要包
括电影票房分账收入、电视剧播映权收入、音像版权等非影院渠道收入和衍生产品（贴片
广告等）收入。
相比公司的电视栏目和演艺活动，公司的影视剧业务略显逊色。光线影业在短短的几年时
间已成为行业前三甲，所发行的影片在票房上取得了不俗的业绩，但在品牌影响方面还不
甚理想。
此次项目投资成功后，将有助于光线影业精品战略的施行，打造出光线影业的精品电影，
实现光线影业的“名利双收”，提升光线影业的品牌影响力，进而使光线影业有机会获取更多
的优质电影的投资机会。
光线影业的品牌影响力及盈利能力的提升将使光线传媒的综合实力进一步增强，使股东的
回报更为丰厚。
产品 主营业务收入 比 10 年增
长率
占 总 收 入
比例
主 营 业 务 利
润
占总利润
比例
毛利率
栏 目 制 作 与 广
告
345,606, % % 182176797 % %
演艺活动 73,785, % % % %
影视剧 % % % % %
合计 697,925, % 100% 100% %
影视剧方面的毛利率较高，公司应该发展此方面，减少演艺活动方面，但是演艺活动的存
在主要是为了塑造自身的形象，增加社会知名度， 与政府间处理好关系，而栏目制作与广
告则趋于饱和状态，公司则应该减少投资，增加新项目的开发
4、 获现能力分析
现金流量表结构分析表
2008 年 2009 年 2010 年 2011 年
报表日期
单位：元 构成 单位：元 构成 单位：元 构成 单位：元 构成
经营活动产生的现金
流量净额
4496454
%
90735730
%
35114188
%
-187423329
%
投资活动产生的现金
流量净额
-15821353
%
-6721527
%
-53209898
%
-28834214
%
筹资活动产生的现金
流量净额
29241578
%
-68635603
%
12661554
%
1259770504
%
本年总净现金流量
17930956
%
15378841
%
-5987364
%
1043512961
%
现金及现金等价物净
增加额
17930956
% 15378841 % -5987364 % 1042974931 %
期初现金及现金等价
物余额
12655326 % 30586283 % 45965124 % 39977760 %
期末现金及现金等价
物余额
30586283 % 45965124 % 39977760 % 1082952691 %
系列 1：经营活动现金净流量 系列 2：投资活动现金净流量 系列 3：筹资活动现金
净流量
经营活动产生的现金流量
1、经营活动现金流入情况分析
经营活动现金流入主要包括节目委托制作及广告收到的现金、
活动收入及影视剧发行收入等。2008 年、2009 年、 2010 年和 2011
年,销售商品、提供劳务收到的现金占营业收入的比重分别为 、
、 和 ,经营活动现金流入水平相对比较稳定。
2008-2011 年,公司经营活动现金流入分别较上年增长 %、
% 、 % 和 %, 营 业 收 入 增 长 率 分 别 为 % 、
%、 %和 %,应收账款增长率分别为 %、%
和 %,销售商品、提供劳务收到的现金流量的增长率分别为
%、%、 %和 17%。公司业务持续扩张的同时加大
应收款项的管理,从而使得营业收入、经营活动现金流入与销售商品
及提供劳务收到的现金流入相匹配。
2、经营活动现金流出情况分析
随着地方和省级电视台与公司合作意愿的不断加强,公司网络
渠道和品牌优势的不断显现,广告收入大规模增加,相同节目的广告
时间利用率得以提高,毛利率不断提升,使得报告期内公司经营活动
现金流入高于经营活动现金流出。2009 年公司经营性净现金流入
为 43, 万元较 2008 年增加 19, 万元,主要是因为：①
公司栏目广告和演艺活动盈利能力的持续提升,营业收入和扣除非
经常性损益的净利润分别较上年增加 12, 万元和 5,
万元,增幅达 %和 %,①2009 年收到其他与经营活动有
关的现金较 2008 年增加 3, 万元。2010 年,公司经营现金净
流入为 3, 万元,较 2009 年有所减少,主要是由于 2010 年公
司加大了电影的投资制作 ,2010 年预付款项较 2009 年增加了
7, 万元,主要用于投资《画壁》、《灵异列车》、《最强喜事》等
影片,2011 年通过影片上映实现资金收回。
3、经营活动现金流波动对发行人经营活动的影响
发行人高度重视对应收款和现金流的管理,报告期内应收款回款
情况逐年向好,经营活动现金流入水平相对较稳定,均占营业收入比
重的 90%以上。报告期内发行人为获取更多的市场份额,公司采取收
支基本平衡的现金管理策略,2008 年、2009 年、2010 年和 2011 年
资金收支平衡,未对发行人的经营活动造成不利影响。
投资活动产生的现金流量
1、报告期内重要资本支出
2008 年投资所支付的现金较大主要系公司为收购嘉华丽音而分
批支付 1, 万元。2010 年投资现金流出主要是支付收购嘉华丽
音股权 2, 万元以及支付 2,500 万元收光线控股持有的光线影
业全部股权。
2、未来可预见的重大资本性支出计划及资金需求量
未来可预见的重大资本性支出主要为建设本次募集资金拟投资项
目的支出。
筹资活动产生的现金流量
报告期内公司筹资活动现金流入主要包括:(1)2009 年公司增资
扩股吸收首次公开发行股票并在创业板上市招股投资收到的现金
2, 万元;(2)为满足公司日常经营及投资需要 2008 年、2009 年、
2010 年和 2011 年先后向银行借款收到现金 3,000 万元、4,960 万元、
11,600 万元和 65 31 万元。报告期内公司筹资活动现金流出主要包
括:2009 年偿还 2008 年短期借款、分配 2008 年度和 2009 年度的现
金股利。
报告期内，公司经营活动产生的现金流量净额和上年同期相比减
少 634%，主要是因为影视剧业务加大了项目投入所致；公司投资
活动产生的现金流量净额为负，和上年同期相比减少 46%，主要是
因公司上年同期购买子公司支付的现金较大；公司筹资活动产生的
现金流量净额和上年同期相比增加 9850%, 主要是因为公司于 2011
年首次公开发行（A 股）股票，发行募集资金净额为 138,
万元所致； 公司现金及现金等价物净增加额较上年同期大幅度增
加， 主要是因为 2011 年公司首次公开发行（A 股）股票募集资金
到位所致。
综合分析：经营活动现金流量能够体现光线传媒现在当前的财务风
险较低；投资活动现金流量能够体现出企业未来持续盈利能力较
高；筹资活动现金流量为经营和投资服务，适应企业经营活动、
投资活动的需要，在整体上反应了企业融资状况的成效，能够有
效地为企业创造价值。总体来说，企业发展前景良好，具有较好
的优势。
5、 杜邦分析
云乔：
1、 净资产收益率：
净资产收益率反映企业净资产获利能力，光线的净资产收益率呈下降趋势，2011 年九月下降到
最低，系公司上市融资，所有者权益大量增加导致。下半年缓慢走高，企业的净资产获利状况
有所改善。净资产收益率是衡量企业经营业绩的核心指标，简化的杜邦分析法可以将净资产收
益率分解成以下指标体系：
净资产收益率= 销售净利率*资产周转率*权益乘数
销售净利率情况：
标杆图表（含时间、数据在一起选中）
从上表来看，09 年以来，公司的销售净利率相当平稳，并且略有提升，可见公司的销售转化利
润的能力没有太大的变化，引起净资产收益率下降的主要原因并不是销售净利率。
销售净利率
16. 2762
21. 159 20. 6633
23. 524 23. 2149 24. 346825. 1885
0
5
10
15
20
25
30
20
09
年
12
月
20
10
年
2月
20
10
年
4月
20
10
年
6月
20
10
年
8月
20
10
年
10
月
20
10
年
12
月
20
11
年
2月
20
11
年
4月
20
11
年
6月
20
11
年
8月
20
11
年
10
月
20
11
年
12
月
总资产周转率
1. 1602 1. 2725
0. 545
0. 3638
0. 6067
0
0. 2
0. 4
0. 6
0. 8
1
1. 2
1. 4
20
09
年
12
月
20
10
年
2月
20
10
年
4月
20
10
年
6月
20
10
年
8月
20
10
年
10
月
20
10
年
12
月
20
11
年
2月
20
11
年
4月
20
11
年
6月
20
11
年
8月
20
11
年
10
月
20
11
年
12
月
净资产收益率
0
10
20
30
40
50
60
2010-12-31 2011-6-30 2011-9-30 2011-12-31
从上图中可以看出，公司的总资产周转率下降了很多，说明资产的流动性相对下降，从而影响
了公司的盈利速度，通过看公司的报表，发现主要原因系公司的期内存货增加所致，目前公司
正大力发展影视剧制作与发行业务，从公司的募资使用状况也可以看出，公司逐步加大了对相
关业务的投入，初步涉足这一业务，对相应业务运作的探索和摸索是不可避免。综合消费市场
的考察，有理由相信公司会很快走出低潮期。
权益乘数：
撇开 09、10 公司上市之前的数据，公司的权益乘数上市后下降了不少，由于权益是刚上市，所
有者权益的突然增加是导致乘数下降的主要原因。综合行业其他上市公司的相关数据，我们认
为，随着上市时间的增加，公司大量的投资的效果逐步显现，接下来几年公司的权益乘数会走
出低潮期，上升到行业平均值，并保持相对的稳定。
综合结论：公司整体杜邦分析结论不是很好，但是考虑公司系新上市的公司，完全应用这一评
价指标的数据评价未来公司的增长能力未免有失偏颇，有鉴于此，我们认为应该结合公司所处
行业的状况、未来消费市场的变化趋势辩证看待公司的未来发展情况。
当然，应用杜邦分析这一指标，还是为我们优化公司的业绩指明了努力的方向。公司下一步应
大力提高公司的净资产收益率，具体应从以下几点来做。一、进一步巩固公司目前的业务，同
时，尽快在新业务上边打开局面，控制公司的运行成本、费用，加强内部管理：
二、加强对应收账款的管理，减少应收账款的水平，尤其应加强存货的内部控制，提升企业产
品的质量；
三开拓市场，重视营销，采取低股利政策，另外鉴于公司的资产负债率较低，可以适当增加短
期借款，以适当提高财务杠杆。
综合分析：
1、 股价走势解读
公司目前股价已经历过上市冲高后的调整期，正趋于公司的实际价值。经历了前期的下跌之后，
该股正在缓慢调整，逐渐向高位靠近，同时，该公司 11 年度的鼓励分配方案也给投资者很大的
信心，因此，该公司股价在经历前期大盘的较大跌幅之后，正逐渐上涨。
2、 增长率预测
时间 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31
ROE（合并资
产负负债表）
( 近 似 ) 可 持 续
权益乘数
1. 8745 1. 7578 1. 8721
1. 09071. 0586
0
0. 5
1
1. 5
2
20
09
年
12
月
20
10
年
2月
20
10
年
4月
20
10
年
6月
20
10
年
8月
20
10
年
10
月
20
10
年
12
月
20
11
年
2月
20
11
年
4月
20
11
年
6月
20
11
年
8月
20
11
年
10
月
20
11
年
12
月
增长率
Roe 用以衡量公司运用自有资本的效率，从表中可以看出公司的可持续增长率较高，公
司未来预期盈利在目前的资本结构情况下，理论上将有较大幅度的提高。用 roe 指标计算
得到的可持续增长率大概在 %，大致与我国宏观经济增长率趋同，公司目前市盈率
较高，说明公司的实际增长率要高于理论增长率。另外，公司增长率很大程度上取决于
公司未来有无盈利能力很强的项目，一个具有高盈利能力的项目，当下可能未必会给公
司带来多么大的利润增长，但是从长期来看，往往是哪些具有重大意义的投资，是决定
一个企业未来走向的关键。：例如，当下 NOKIA 面临经营困境中对 WINDOW 软件的投
资一样。从公司的报表中披露的数据可以看出，目前光线正在大力投资的项目（如下表）
有电视联供网、数字演播中心扩建等，数字化是未来企业的必然趋势，而对于传媒行更
是如此，当下，新媒体日益显示了其巨大的”造血”能力，另外信息化能帮助改善公司的
经营，提高信息传递的效率，降低运营费用，总之，未来这些项目的投资在光线的进一
步发展中必定会写下浓墨重彩的一笔。
项目 计划投入 11 年投入
电视联供网电视节目制作 6, 1,
电视联供网电视剧购买 21, 0
数字演播中心扩建 6, 1,
节目采编数字化改建 3, 0
承诺投资项目小计 37, 2,
超募资金投向
对子公司北京光线影业有限
公司增资
14, 14,
投资电视剧 20, 20,
归还银行贷款（如有） 6, 6,
超募资金投向小计 40, 40,
合计 77, 42,
一项投资在特定时期内的年度增长率
计算方法为总增长率百分比的 n 方根，n 相等于有关时期内的年数
公式为：
(现有价值/基础价值)^(1/年数) - 1
3、 PEG 指标分析
用 08-10 营业收入
时间 2011
平均 PE
复合增长率(CAGR)
（预计）PEG
PEG 始终是主导股票运行的重要因素，公司的 PEG 指标较低，因此公司的 PE 反映
了公司的增长潜力。公司的 PE 与行业相比较低，购买公司的股票应该比较稳妥，
可以盈利。
