消费者行为学消费者行为学
湖南师范大学 王海刚
第八章第八章 消费者购买动机消费者购买动机
学习目标：
–掌握消费者需要的含义与特点
–了解需要的类型
–掌握动机的含义、特征与类型
–了解动机的理论
–运用动机理论开展营销活动
消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新
的需要
第八章第八章 消费者购买动机消费者购买动机
第二节 动机理论
第一节 消费者需要与动机
第三节 动机与营销策略
第八章第八章 消费者购买动机消费者购买动机
第一节第一节 消费者需要与动机消费者需要与动机
一、消费者需要
1.消费者需要的含义
是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺
少什么，从而想获得它们的状态。
需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处
于唤醒状态。
2.需要的分类
– 按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要；
– 按需要的对象分为：物质需要和精神需要；
– 马斯洛对需要的分类：生理需要(physiological need)、安全
需要(safety need)、归属与爱的需要(love and
belongingness)、自尊需要(self esteem)、自我实现的需要
(self actualization)。
第一节第一节 消费者需要与动机消费者需要与动机
二、消费者的动机
1.动机的含义
动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的
内在作用。
2.引起动机的条件
需要（内在条件）
诱因（外在条件）
第一节第一节 消费者需要与动机消费者需要与动机
3.动机的特征
– 内隐性
– 多重性
– 实践性与学习性
– 复杂性
第一节第一节 消费者需要与动机消费者需要与动机
4.消费者购买动机的类型
–一般的购买动机
生理性购买动机（生存性动机、发展性动机、享受性动机）
心理性购买动机（情绪相动机、情感性动机、理智性动机、惠
顾性动机）
–具体的购买动机
求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求速动机、
模仿或从众动机、好癖动机。
第一节第一节 消费者需要与动机消费者需要与动机
一、马斯洛的需要层次论（1943年提出）
二、赫茨伯格的双因素理论（1959年提出）
保健因素、激励因素
三、麦克里兰的显示性需要理论
成就需要、亲和力需要、权利需要
第二节 动机理论
1.设法发现消费者购买动机
2.针对不同动机制定相应的营销策略
3.分析动机冲突，提供解决办法。
第三节 动机与营销策略
一、动机冲突定义
是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反
的购买动机时，产生的左右为难的心理。
二、动机冲突的类型
– 双趋冲突
– 双避冲突
– 趋避式冲突
第三节 动机与营销策略
斑点苹果成奇货斑点苹果成奇货
• 有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮
上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。
• 水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面
壁苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖
立一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，
而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁
的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧!
布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客
的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味
苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买
这种苹果呢! (摘自(海外营销趣闻>)
特高价咖啡特高价咖啡
• 当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出
五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不
为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也
惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是
纷纷前来，一时间竟应接不暇。
特高价咖啡特高价咖啡
• 五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫
取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名
贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在
四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。
这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，
又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古
代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。
许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，
作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，
便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的
高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带
着女伴或朋友、家人再度光临。
特高价咖啡特高价咖啡
• 声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，
令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而
该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当
然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百
日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!
“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一
杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢
这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊
中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也
达到了。
中国绣花鞋畅销美国中国绣花鞋畅销美国
• 据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为
生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第
一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当
初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁
寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮
的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的“生日
鞋”时，都感到非常的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰·考必克为
她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。
此事不胫而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。
于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花
色图案，更是千姿百态，各显异彩。
现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常
常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美
国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面
绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。
““婚补婚补””消费热冰城消费热冰城
• 拍婚妙照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必
然项目。然而．如今它已不再是年轻人的专利了。伴随人们生活水平
与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股
不小的消费热潮。
身披婚纱补婚照
如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇
在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相
随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒
忌。
这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时
条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一
些的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，
因此，纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心遇到的一对
补婚照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青
春之活力，也算潇洒一把!”
““婚补婚补””消费热冰城消费热冰城
• 亲友相聚补婚宴
年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡均颇为盛
行。亲朋好友借机一聚也本是快乐之事。如今一些年过花
甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多，往往萌发
补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择
在金婚纪念日这一喜庆之日的。补婚宴一是让亲友同事一
同分享快乐；二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支
持。宾明满座，饮酒欢歌，不时起舞。其乐融融。
““婚补婚补””消费热冰城消费热冰城
• 游览名胜补蜜月
蜜月旅行，这项婚期消费同样引起了老年人的兴趣。
从旅游、服务业等有关方面了解到的情况表明，如今老人
旅行度“蜜月”者不亚于年轻人。他们纷纷利用节假日或
结婚纪念日之机，不惜行程千万里，到祖国著名风景区一
睹为快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一
对曾在教育界、医务界工作整整大半辈子的老年夫毒不无
感慨地说：“在岗工作的年代，只是一个劲地埋头于工作，
夫妻问在感情沟通上有空白。离岗后携手一游，不但加深
了彼此的感情，而且加深了热爱祖国美好河山之情怀，同
时增强了自豪感。”
魅力难挡的特色经营魅力难挡的特色经营
• 商品经济的一般境界是满足市场需求,而最高境界则是创造需求、
刺激需求和引导需求。如果能够出新招“吊胃口”,则已经超出了一
般竞争的境界了。 利用逆向思维、反常心理、特殊体验、好奇刺激
激活需求的特色经营,则是创造需求和引导需求的高招,对很多消费者
来说确有“挡不住的诱惑”。
在世界各个城市里,都有出售鲜花的商店,人们在这里购买各种鲜
花,作为祝贺喜庆和安慰病人的礼品。但在智利首都圣地亚哥,却有一
家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣
和花叶,以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使
慰藉。 这家“死玫瑰花”商店的创办人叫凯文·米毛。他创办这家
商店是有着自己切身经验的。一次,他失恋了。在痛苦与愤怒的彷徨
之中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰花枯萎了。他觉得这是他死亡了
的爱情的象征。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝
带扎好,寄给了以前的恋人。他这样做了以后,感到心情有了明显好转,
失恋的创伤有了很大程度的平复。
魅力难挡的特色经营魅力难挡的特色经营
• 富有经营头脑的凯文·米毛从失落感中解脱出来后,决
定开办“死玫瑰花”商店,专门出售、寄送枯花和死花。
每寄一束枯萎的玫瑰收费40美元,虽比购买一束鲜花价格
高出一倍,但这家花店确实有其独特的魅力和奇妙的用途,
所以自开张之后,博得了各界人士的欣赏,每天顾客盈门,
应接不暇。那些垂头丧气、心存报复的人源源不断地从全
国各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣给感情骗子、
下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情当儿戏的轻薄姑
娘。那些收到死玫瑰的人,大多数都有不同程度的愧疚感。
所以司法机关还对凯文·米毛的事业给予了充分的肯定。
恐怖体验求胜恐怖体验求胜
• 日本东京有一间“魔鬼酒吧”,不管地上墙上,空间包
房,一片魔幻气象。设计者对它总的形容是:魔妖千万,豪
华绚烂,疑云密布,哭地恸天,自由奔放。当人置身于酒吧
大厅时,你感到自己仿佛变成了“天方夜谭”中的阿里巴
巴,在你面前,有一道漆黑的钢门,推开它顺着一条小道往
里走几步,便可看到一盏红色的灯闪着光,引你进入天界。
在天界里,你会看到各种光怪陆离的神怪,伴随着这些神怪
形象的,是不绝于耳的荒诞音乐声。在这种环境中坐到桌
旁,食欲会大受刺激。而当你在兴奋状态中喝下几杯啤酒
后,可能有了试过天桥的勇气。所谓天桥是从天界通向舞
台的惟一通道,长20米,狭窄惊险,还必须冒着交叉炮火的
袭击。
恐怖体验求胜恐怖体验求胜
• 舞台是整个酒吧的饮酒中心,在这儿一边饮酒,一边观赏
那种稀奇古怪的节目,确实非常刺激,非常陶醉,真有置身
于魔界之感,这是一般的酒吧所享受不到的,引得顾客蜂拥
而来,一试英雄豪气。
•
在比利时首都布鲁塞尔的市中心,有一家世界上独一
无二的‘棺材酒吧”。这家酒吧恰如其名,里面摆着一副
副的棺材,与其说是酒吧,不如说是殡仪馆更贴切些。刚开
始,它的确使人望而却步,但好奇心也驱使一些勇敢者冒险
求刺激,不少人为了培养自己的勇敢精神,不惜一掷千金,
不远千里,以能到此一醉为快。于是“棺材酒吧”名声大
噪,光顾者络绎不绝。
谢 谢
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